Wybrane aspekty sprzedaży bezpośredniej – organizacja sprzedaży targowej

a) Organizacja sprzedaży

Ważną formą sprzedaży bezpośredniej stosowaną przez gospodarstwa rolne w Polsce jest sprzedaż na targowiskach. Funkcjonowanie tej formy powodowane jest tym, że wielu mieszkańców miast chętnie robi zakupy na placach targowych.⁹ Można nawet zaobserwować pewien renesans tej formy. Osoby poszukujące produktów rolnych, wytworzonych naturalnymi metodami albo produktów o charakterze naturalnym, które we własnym zakresie są przetwarzane lub samodzielnie przygotowywane do spożycia, wpływają na wzrost liczby klientów czyniących zakupy na targowiskach.

Tym bardziej że wiele osób traktuje robienie zakupów żywności i następnie ich przetwarzanie we własnym zakresie jako dużą przyjemność.

Rolnik, który chce prowadzić sprzedaż swoich produktów na targowisku, musi określić, czy będzie to zajęcie w miarę stałe dla niego lub członka jego rodziny, czy dorywcze, czy miejscem sprzedaży będzie targowisko funkcjonujące w dużym mieście przez wszystkie dni tygodnia, czy położone w niewielkiej miejscowości i działające

9 S. Cieśla, Sprzedaż bezpośrednia, jako kanał dystrybucji gospodarstw rolnych, Akademia Ekonomiczna w Krakowie 2005

51

tylko jeden lub dwa dni w tygodniu. Od powiedź na te i inne pytania zależy od tego, jakie cele zamierza osiągnąć rolnik (np. czy będzie zbywał całą swoją produkcję czy tylko jej część), jakich zysków się spodziewa (np. czy chce uzyskać tylko sporadyczny dodatkowy dopływ gotów); jakie wielkości i asortyment produktów może zaoferować nabywcom.

Sprzedaż na targowiskach jest atrakcyjna dla rolników, gdyż przy stosunkowo niewielkich nakładach osiąga się znaczny obrót w porównaniu np. ze sprzedażą przy gospodarstwie. Oprócz tego działalność handlowa na placach targowych jest uporządkowana od strony organizacyjnej, prawnej i sanitarnej.

Stałe korzystanie przez gospodarstwo z tej formy zbytu produktów oznacza konieczność zadbania o dobrą opinię na rynku. Trzeba więc odróżniać się od innych sprzedających i dbać o swoich klientów. Osiągnąć to można m.in. poprzez:

 prezentowanie swojego gospodarstwa jako gospodarstwa dobrego;

 dbanie o estetykę stoiska oraz przyciągającą ekspozycję produktów;

 wysoką jakość i atrakcyjny asortyment oferowanych towarów oraz uprzejmość i życzliwy stosunek do klientów.

Rolnik sprzedający na targowisku swoje produkty musi zawsze pamiętać o tym, jakie motywy kierują kupującym tu żywność. Należą do nich: świeżość produktów, lepsza ich jakość niż w sklepach, pochodzenie produktu wprost z gospodarstwa, metody produkcji stosowane zgodnie z oczekiwaniami nabywców, możliwość rozmowy na temat jakości i pochodzenia towaru, możliwość zwrotu towaru.

Powodzenie sprzedaży na targowisku zależy również od czynników niezależnych od konkretnego sprzedawcy. Chodzi tu o całe otoczenie placu targowiskowego, które będzie skłaniać potencjalnych klientów do korzystania z jego usług, oraz ogół sprzedawców, tworzących określony, atrakcyjny klimat dla nabywców. Sprzedaż targowiskowa posiada szereg wad, ale i zalet.

Do wad zaliczamy:

• znaczne zaangażowanie rolnika i innych osób w sprzedaż, chociaż powodzenie w znacznym stopniu zależy od renomy danego targowiska,

• kłopoty z uzyskaniem dobrego miejsca do sprzedaży.

Zalety to:

• niskie nakłady inwestycyjne,

• możliwość dużych obrotów przy wysokiej frekwencji nabywców,

• szybkie rozpoznanie popytu i dostosowanie swojej aktywności do jego rozmiarów.

52

Dla tego rolnik przed podjęciem decyzji o korzystaniu z placu targowego przy sprzedaży swoich produktów na większą skalę musi rozważyć wszystkie za i przeciw.

Ostatnią formą sprzedaży bezpośredniej, która może być wykorzystywana przez rolników, są sklepy prowadzone przez rolników oraz centra ogrodnicze.

Chodzi tu o urządzenie sklepów lub centrów poza gospodarstwem w dużych ośrodkach miejskich jako zupełnie osobnych przedsięwzięć.

Prowadzone przez rolników sklepy i centra ogrodnicze, często występujące w krajach Europy Zachodniej, sprzedają produkty wytwarzane nie tylko we własnych gospodarstwach. Tego wymaga bowiem konieczność zapewnienia stałej podaży oraz szerokiego asortymentu oferowanych produktów, aby sklep taki był dochodowy.

Założenie sklepu czy centrum wymaga więc współdziałania wielu rolników oraz wyczucia w sprawach interesu, znacznego kapitału, umiejętności prowadzenia księgowości, a w konsekwencji nastawienia się bardziej na sprzedaż aniżeli na produkcję rolniczą. Niemniej osiągnięcie sukcesu w tym zakresie oznacza znaczny wzrost dochodów dla rolników

b) Zasady ekspozycji towarów

Kluczowa dla procesu sprzedaży na targowisku, oprócz obsługi klienta i negocjacji handlowych, jest odpowiednia ekspozycja towarów w wydzielonej przestrzeni targowiskowej – straganie. Warto zainwestować w odpowiednie urządzenia ekspozycyjne, gdyż zwiększają one wartość ekspozycji oraz umożliwiają przechowywanie towaru w specjalnie do tego przygotowanych schowkach. Często nowoczesne rozwiązania umożliwiają szybki montaż i demontaż takich urządzeń.

Drugim ważnym elementem jest źródło energii, a przede wszystkim oświetlenie.

Klienci w zdecydowanej większości kupują „oczami”. Światło pomaga w wyróżnieniu się naszego towaru i odróżnieniu się od konkurencji.

53

Oto kilka podstawowych zasad, które powinny obowiązywać w miejscu sprzedaży bezpośredniej produktów rolnych:

• Czystość, jako bezwzględny atrybut jakości. Czasy kiedy zabrudzone warzywa i owoce były oznaką „prosto z ziemi” już minęły. Klienci już nie dają się nabierać. Klient jest u nas gościem, więc musimy go przyjąć w czystym otoczeniu.

• Stosujmy charakterystyczne i stworzone przez nas oryginalne ubrania ochronne z np. nazwą firmy, nazwiskiem właściciela, tabliczką z imieniem i nazwiskiem, miejscem pochodzenia – to zwiększa wiarygodność i wzbudza zaufanie.

• Dbajmy o podawanie towaru w rękawiczkach.

• Oddzielmy miejsce wydawania towaru od inkasowania należności.

• Stosujmy dobre i widoczne wagi, żeby klient miał przekonanie o naszej rzetelności.

• Wykorzystajmy każdą przestrzeń naszego stanowiska na ekspozycję towaru.

Stosujmy układ kaskadowy a towary na powierzchniach płaskich układajmy w piramidy (jeżeli jest taka możliwość np. owoce) lub układajmy w zwarte kompozycje.

• Starajmy się przeznaczać na ekspozycję jednego produktu jak największą przestrzeń – ilość robi wrażenie na klientach.

• Układajmy towary symetrycznie i według ustalonego, logicznego porządku np.

w kwadratowe pola czy po skosie.

• Uzupełniajmy na bieżącą braki w eksponowanym towarze.

• Starajmy się pakować towar w najczęściej kupowane jednostki i opakowania.

Klient, który potrzebuje 70 dkg towaru, chętniej weźmie 1 kg w czystym i poręcznym opakowaniu.

• Unikajmy zbyt dużego rozdrobnienia asortymentu - traci wówczas walory ekspozycyjne i utrudnia wybór klientom. To od sprzedającego klienci oczekują najbardziej właściwego doboru asortymentu.

• Spróbujmy być w czymś niepowtarzalni i inni od konkurencji np. specyficzny i wysokiej jakości produkt czy niepowtarzalny sposób rozmowy z klientem.

• Wybierzmy ze swojego asortymentu jeden lub kilka towarów, które będą miały niską cenę. Przyciągniemy tym część klientów a przy okazji kupią inne towary po normalnej cenie.

54

• Nie oszczędzajmy na ważnych dla klienta rzeczach np. torby do pakowania. To niewielki wydatek, a dla klienta duże ułatwienie.

• Nie unikajmy wynagradzania klientów za lojalność czy większe zakupy.

Dodatkowy produkt gratis jest niewielkim kosztem, a miłym gestem dla klienta.

• Nie bójmy się degustacji i możliwości spróbowania produktu przez klientów.

Oznacz to, że nie mamy nic do ukrycia i jesteśmy pewni swojej oferty.

• Dostosowujmy sposób rozmowy do typu klienta. Klienci nie lubią jak ich traktujemy tak samo jak innych.

Starajmy się zapamiętać stałych klientów i to co kupowali, aby wyjść na przeciw ich oczekiwaniom w przyszłości.

Rys. 2 Atrakcyjne i uporządkowane ułożenie towarów na targu w Barcelonie

• Nie dawajmy obietnic, których nie będziemy mogli spełnić. Przyznanie się do błędu lub braku towaru nie jest czymś złym. Ważne jest jakie wnioski z tego wyciągniemy.

• Stosujmy wyraźne oznaczenia cenowe towarów.

• Nie stosujmy promocji cenowych bez uzasadnienia.

• W przypadku możliwości powstania straty towaru np. w wyniku uszkodzenia organizujmy specjalne nieprzewidziane akcje oferujące ten towar za np.

1 grosz. Mogą to być akcje ogłaszane na terenie targowiska i obowiązujące przez krótki okres czasu.

55