komunikatorów-narratorów - Narracje w życiuO grupie i o jednostce

W

oJciech

J

aBłoński

W

realiach współczesnej komunikacji politycznej, podlegającej (ale wciąż nie ulegającej) wpływom nowych mediów coraz mniej roz-ważań poświęca się roli politycznych konsultantów w kreowaniu narracji, którą realizują następnie kandydaci i media. Tymczasem udział wizerun-kowych doradców w tym procesie jest na tyle złożony, że staje się wart dogłębnego ujęcia natury modelowej.

Jednym z zasadniczych pytań definiujących konkretny akt komunikacji po-zostaje Lasswellowskie – KTO? Kto inicjuje komunikację, kto wysyła przekaz, a w przypadku interakcji o charakterze politycznym: kto prowadzi narrację?

Samo pojęcie narracji stało się na tyle kontrowersyjne, że publicyści po-dzielili się na jego gorących przeciwników i zwolenników, szybko jednak – zgodnie z fundamentalnym: KTO? – przesuwając akcenty ze spraw wagi czysto semantycznej na zagadnienia warsztatu wizerunkowego konsultanta ludzi władzy. Wydaje się jednak, że podejście do sposobu oddziaływania politycznych doradców nie dotykało istoty poruszanych zjawisk. Scepty-cy podkreślali aspekt manipulacji, oszustwa kryjącego się pod „narracją”

i „narratorami”:

Skąd na przykład (…) ta kariera ,,narracji”? Poloniście, przynajmniej mojej ge-neracji, narracja kojarzy się przede wszystkim z teorią dzieła literackiego, sztuką i techniką opowiadania, snucia fabuły. Tymczasem dziś ,,narracja” robi zawrot-ną karierę w mediach, polityce i marketingu politycznym. Nie jest jednak dla

mnie jasne, w jakim ostatecznie znaczeniu: pozytywnym, czysto opisowym czy jednak lekko pejoratywnym. Ja bym się skłaniał do tej ostatniej ewentualności.

Mnie się ta moda na ,,narrację” nie podoba; drażni mnie. (…) wielu naszych ,,narratorów” zdaje się nadawać ,,narracji” znaczenie manipulacji odbiorcami przy pomocy właśnie tej czy innej ,,narracji”. Słyszymy na przykład, że jakaś ,,narracja” ma ,,przykryć” inną (Szostkiewicz 2010).

Podkreślając semantyczną oraz etyczną stronę „narracji”, zapominali naj-wyraźniej, że znacząca część procesu komunikacji, zwłaszcza komunikacji politycznej, polega na perswazji. Z kolei entuzjaści nowego rzekomo termi-nu „narracji” starali się go opisać w rewolucyjnym wręcz tonie:

Wyzwaniem współczesności stała się zamiana informacji w wiedzę. Wyzwa-niem, do którego nie przygotowuje ani system kształcenia, ani media, same pogubione w świecie szybkich zmian. Rewolucja XXI wieku przebiega nie w in-formacji, ale w komunikacji (Mistewicz 2011: 18).

Tymczasem de facto od zarania dziejów każda władza kreuje pewien ob-raz świata, tworzonego i utrzymywanego ładu, sensu, w imię którego ten ład istnieje (Filipowicz 1998).

W ostatnich latach dyskusja na temat rzeczywistej roli politycznych kon-sultantów nieco osłabła. Stanowisko i miejsce politycznego doradcy zdają się przeżywać kryzys w dobie szybkiego rozwoju nowych mediów, przede wszystkim internetu. Elektroniczni aktywiści, bazując na przekazie płynącym z portali społecznościowych, podejmują działania w sieci rzekomo łatwo, samodzielnie i samorzutnie, a przede wszystkim – za darmo, nie potrzebu-jąc konsultacji z drogimi specjalistami z dziedziny marketingu politycznego.

Mimo że niektórzy badacze zwracają uwagę, że nawet w obliczu wzrostu znaczenia nowych mediów, komunikujący się tą metodą kandydaci na przy-wódców mają mniejsze szanse na zdobycie i utrzymanie poparcia w porów-naniu ze środowiskami dysponującymi od lat dobrymi kontaktami z media-mi tradycyjnymedia-mi (Maratea 2014)¹, swobodny dostęp do internetu wydaje się pokusą dla wielu, którzy nie chcą ujmować w budżecie wyborczym pozycji:

koszt doradztwa zewnętrznego. O profesjonalistach w dziedzinie komunikacji politycznej mówi się w ostatnich latach rzadziej i w tonie raczej negatywnym, koncentrując uwagę na komputerowych kanałach komunikacji politycznej².

Najwyraźniej fascynacja metodą politycznego zrób to sam sięga znacznie głębiej. W ujęciu bowiem popularnonaukowym od lat forsuje się – pośred-nio bądź wprost – pogląd, że skutecznie może w zasadzie komunikować każ-dy, kto będzie dysponować określonym kanałem komunikacyjnym. Do tego wystarczy samodzielnie opanować zestaw podstawowych technik, by uzy-skać ze strony audytorium zrozumienie, a nawet poparcie (Qubein 1996)³. Ta magiczna wiara w samokształcenie znajduje w Polsce odbicie w zjawisku lekceważenia znaczenia doradców politycznych; zwykle – poza negatywnymi skojarzeniami – nie rozpatruje się rzeczywistej roli konsultanta⁴.

Również przez badaczy zjawiska komunikacji politycznej problem sto-sunków między wyborcami a politykami bywa upraszczany, by nie powie-dzieć – trywializowany. Czyniącym tak chodzi zapewne o przedstawienie złożonej przecież politycznej rzeczywistości w formie ogólnie dostępnych modeli. Według niektórych autorów, komunikacja polityczna to relacja⁵ między politycznymi aktorami a obywatelami (por. B. Dobek-Ostrowska 2007: 155). Pośrednicy w tej komunikacji – z wyjątkiem mediów w trady-cyjnej roli gatekeeperów – nie są w zasadzie brani pod uwagę jako byty samodzielne.

Uprawianie marketingu politycznego wiąże się jednak z pewnym zasad-niczym warunkiem. Musi być to proces oparty na określonej strategii, któ-rej twórcami i swego rodzaju nadzorcami są profesjonalni komunikatorzy:

polityczni doradcy (konsultanci)⁶. Tylko bowiem zawodowe przygotowanie do projektowania i implementacji określonego, zwartego planu gry na

po-3 Autor prezentuje tu, dostępną dla każdego, koncepcję „pięciu kluczy do królestwa komunikacji”.

Klucz pierwszy: pragnienie doskonalenia swoich umiejętności, klucz drugi: zrozumienie procesu ko-munikowania, klucz trzeci: opanowanie podstawowych umiejętności, klucz czwarty: ćwiczenie, klucz piąty: cierpliwość (Ibid., s. 11–18). Wniosek: doradca wizerunkowy wydaje się w zasadzie zbędny, skoro przeciętnemu, potencjalnemu nadawcy wystarczy przeczytać określoną książkę i tylko na jej podstawie nauczyć się efektywnej komunikacji samemu.

4 Sam doradca polityczny w polskich warunkach wydaje się człowiekiem przypadkowym, często o niejasnych powiązaniach i nie do końca klarownej przeszłości. Polscy konsultanci (sami nierzadko nadający sobie taki tytuł) nie próbują wyjaśniać wątpliwości pojawiających się w prasie, co w sposób oczywisty prowadzi do eskalacji kryzysów wokół nich samych (vide: kontrowersyjna postać konsul-tanta politycznego Eryka Mistewicza opisywana złośliwie przez jeden z tygodników: „Słuchając zna-nego z mediów Eryka Mistewicza, można by pomyśleć, że doradza prezydentowi, zna Angelę Merkel, jest mózgiem powstającej partii Joanny Kluzik-Rostkowskiej. I że to jeden z najlepszych doradców politycznych w Europie. Najzabawniejsze, że niektórzy nawet w to wierzą”. M. Krzymowski, Mistyfika-cja, „Wprost” 48/2010 (1451)).

5 Oczywiście już sam termin „relacja” stanowi – z perspektywy marketingu politycznego jako dzie-dziny o charakterze zasadniczo wykluczającym dialog – pewien skrót myślowy.

6 Celnym podsumowaniem wydaje się sformułowanie mówiące o naczelnej roli doradców w pro-cesie planowania politycznego: kampanie skoncentrowane na konsultantach (Consultant-Centered Campaigns – Por. Shea, Burton, Craft 2001: 1–14). W czasach sprzed dominacji internetu takie podejście prezentowane oficjalnie było – słusznie – powszechnie akceptowane.

litycznym rynku może wstępnie gwarantować szansę na odniesienie w niej sukcesu. Historia nie zna kandydatów na stanowiska polityczne będących wizerunkowymi self-made manami; przeciwnie, ci, którzy ufali wyłącznie własnym umiejętnościom, zwykle – jeśli nie zmienili przyzwyczajeń⁷ – prze-grywali swoje stanowiska i kariery.

Sięgając do relatywnie krótkich, bo zajmujących zaledwie kilka dekad, dziejów marketingu politycznego⁸, należy uznać, że doradca wizerunkowy stanowił znaczący element przełomu w tradycyjnym pojmowaniu komu-nikacji politycznej – decydując wręcz o rozwoju nowoczesnego marketingu politycznego – dziedziny opartej na badaniach prowadzonych przez zawo-dowców oraz realizacji strategii skonstruowanej przez nich na podstawie wyników owych badań⁹. Profesja konsultanta do spraw komunikacji nie pojawiła się znikąd; Kennedy, otaczający się gronem dobrze wykształco-nych doradców, stał się tu prekursorem i wyznaczał konkretne standardy w dziedzinie nowoczesnej politycznej walki o głosy. Wydaje się, że zestaw podstawowych zasad obowiązujących w procesie marketingu politycznego wygląda od lat sześćdziesiątych XX wieku następująco:

1. Polityk nie może funkcjonować na rynku bez sztabu wykwalifiko-wanych pomocników; jego zdanie na temat własnej kampanii ma znaczenie drugorzędne.

2. Ponieważ najważniejszym medium komunikacji politycznej staje się telewizja, specjaliści w dziedzinie wizerunku TV są szczególnie cenni.

3. Doradca polityczny to profesjonalna baza oryginalnych pomysłów, które pozytywnie zaskoczą potencjalnego wyborcę.

4. Stanowisko doradcy politycznego staje się istotną pozycją w całościo-wym budżecie kampanii¹⁰.

7 Dobrym przykładem polityka uczącego się jest, wbrew pozorom, często demonizowany w amery-kańskich mediach Richard Nixon. Po przegranej – głównie za sprawą fatalnego wizerunku zaprezento-wanego podczas debaty telewizyjnej z Kennedym – kampanii prezydenckiej z 1960 r., w której Nixon polegał głównie na własnych pomysłach, oddał sprawy w ręce fachowych doradców wizerunkowych i w 1968 r. wygrał wreszcie wybory (por. McGinnis 1969).

8 Za początki marketingu politycznego uznajemy – w obszarze tzw. wolnego świata (Stany Zjedno-czone i Europa Zachodnia) – okres po drugiej wojnie światowej. Pojawienie się telewizji jako medium dającego nowe komunikacyjne szanse w zestawieniu z powstaniem sytego, dojrzałego pod względem

W tym sensie trafne okazało się spostrzeżenie McGinnisa, śledzącego jedną z kolejnych ważnych politycznych batalii (i poczynania – uczącego się po ośmiu latach na błędach popełnionych w pojedynku o fotel prezyden-ta w 1960 roku – Richarda Nixona jako jej głównego aktora): w procesie marketingowej sprzedaży kandydata na stanowisko publiczne prezentowa-ny przez polityka w mediach styl komunikacji stawał się jej esencją (style becomes substance; zob. McGinnis 1969: 30). Dzięki politycznym doradcom dobrze radzącym sobie ze środkami przekazu – jak zaznaczyliśmy: przede wszystkim z telewizją – kampania wyborcza stawała się z wolna info-ro-zrywkowym show, pozbawionym elementów dyskusji nad realnymi pro-blemami. Właśnie o to jednak chodziło: o sprawność w posługiwaniu się kanałami komunikacji, mającymi w krótkim czasie przynieść kandydatowi uprzednio profesjonalnie zaplanowane zwycięstwo.

Zasadniczą zatem dla marketingu politycznego kwestią pozostaje sku-teczne komunikowanie. Nie jest to jednak komunikacja samodzielna; to ko-munikowanie z pomocą fachowca – z kimś i niejako przez kogoś. To drugie określenie stwarza zresztą pewien problem: czy w tym procesie najważniej-szym komunikatorem nie jest jednak sam polityczny doradca?

W dokumencie Narracje w życiuO grupie i o jednostce (Stron 110-114)