By właściwie opisać zjawisko piaryzacji polityki zagranicznej chciałabym wyjaśnić pojęcie międzynarodowego public relations. Nie poświęca się jemu w literaturze przedmiotu wiele miejsca. S. Black uważa, że istota
z nich na arenie politycznej, na polu gospodarczym i handlowym, w rela-cjach pomiędzy społecznościami, w działalności charytatywnej. W zależ-ności od okoliczW zależ-ności różnić się będą metody działania PR [Black 1993, s. 11]. M. Kunczik wskazuje na przyczyny wzrastającego znaczenia tej formy komunikowania międzynarodowego. Są to:
• mediatyzacja polityki zagranicznej,
• wciąż pogłębiająca się międzynarodowa integracja gospodarcza,
• postępująca internacjonalizacja systemów medialnych,
• wzrastająca świadomość potrzeby prowadzenia PR w multinaro-dowych przedsiębiorstwach, organizacjach międzynarow multinaro-dowych [Kunczik 1990, s. 148].
Wspomniany S. Black, jako jeden z nielicznych badaczy public
re-lations, stworzył odrębną defi nicję międzynarodowego PR-u: „jest to
działanie na rzecz zbudowania porozumienia ponad podziałami geo-grafi cznymi, kulturowymi i językowymi. Termin ten jest także używany w odniesieniu do tych działań public relations, które prowadzi się lub których skutki są odczuwane poza krajem, w którym powstały” [Black 1993, s. 13]. Dodaje on, że public relations ma na celu tworzenie har-monii i zrozumienia oraz unikanie konfl iktów. Kwestie te mają znaczenie uniwersalne, ale metody planowania i obsługiwania programów muszą brać pod uwagę kulturę, religię, tradycję, warunki ekonomiczne, przyjęte w danym kraju czy kręgu kulturowym. J. Grunig defi niuje public
rela-tions międzynarodowe jako szerszą perspektywę, która pozwala
prak-tykom pracować lub współpracować w wielu różnych krajach [Ociepka 1999, s. 206]. Próby zdefi niowania międzynarodowego public relations podjęli się również D.L. Wilcox, P.H. Ault i W.K. Agee. Według nich są to zaplanowane i zorganizowane działania fi rmy, instytucji lub rządu w celu stworzenia wzajemnie korzystnych relacji z publicznością innych narodów [ibidem]. Uzupełniają oni tę defi nicję o działania, do których sprowadza się PR są to: 1) analizowanie społecznego, ekonomicznego, politycznego i ludzkiego środowiska, w którym działa instytucja, w celu przewidywania kierunków rozwoju i zapewniania podstaw dla doradza-nia kierownictwu, 2) doradzanie kierownictwu w sprawach rozwoju poli-tyki i operacji w celu zapewnienia pozytywnych relacji z różnymi stosow-nymi publicznościami, 3) komunikowanie najistotniejszych informacji o polityce i działaniach, produktach i usługach publiczności, oraz 4) oce-ny rezultatów w odniesieniu do ustalooce-nych celów [Piontek 2004, s. 117]. R. Haywood twierdzi, że public relations prowadzone we własnym kraju jest częścią większej sceny międzynarodowego public relations [Haywo-od 1991, s. 21]. Ponadto, jak zauważa, dzisiaj już coraz mniej p[Haywo-odmiotów prowadzących działalność PR ma całkowicie krajową perspektywę –
na-wet wtedy, gdy nie działają w środowisku międzynarodowym. Dzieje się tak dlatego, że problemy, które absorbują ludzi, często mają znaczenie lub są zauważane na całym świecie. Trudno nie zgodzić się z tym stwierdze-niem, jeśli przyjrzymy się państwom. Kryzysy polityczne, gospodarcze czy problemy wewnętrzne są szeroko komentowane na łamach światowej prasy, a co za tym idzie przez szersze kręgi społeczne. Ponadto powiąza-nia między krajami sprawiają, że kryzys w jednym skutkuje problemami w innym kraju, co obecnie możemy obserwować w Unii Europejskiej.
Formułując defi nicję, która będzie podstawą do dalszych rozważań, oprę się przede wszystkim na defi nicji D.L. Wilcox, P.H. Ault i W.K. Agee, uzupełniając ją o element kształtowania wizerunku. Według tych bada-czy, public relations w środowisku międzynarodowym są to zaplanowane i zorganizowane działania fi rmy, instytucji lub rządu w celu stworzenia wzajemnie korzystnych relacji z publicznością innych narodów oraz two-rzenia pozytywnego wizerunku. Ponadto mają za zadanie utrzymywanie dobrych relacji z grupami mogącymi mieć wpływ na ich funkcjonowanie, przez uzyskiwanie przychylnych opinii.
Pisząc o piaryzacji polityki zagranicznej, nie można pominąć terminu dyplomacja publiczna, bowiem przez niektórych badaczy jest ona po-strzegana jako część PR. Między innymi Benno Signitzer uważa, że te dwa terminy podlegają procesowi konwergencji. S. Anholt twierdzi, że jest to element budowania marki narodowej. B. Ociepka, defi niując dyplomację publiczną, zwraca uwagę, że jest to dwustronna, dialogowa forma poli-tycznego komunikowania międzynarodowego, skierowana do publicz-ności za granicą, realizowana dzięki pośrednictwu środków przekazu i poprzez kanały bezpośrednie. Jej celem jest kształtowanie lub wspie-ranie pozytywnego wizerunku kraju, społeczeństwa za granicą, w tym – przez wpływanie na opinię publiczną – kształtowanie pozytywnych postaw wobec kraju nadawcy. Jak kontynuuje B. Ociepka, tak rozumiana dyplomacja publiczna ma ułatwiać realizację celów polityki danego kraju w środowisku międzynarodowym [Ociepka 2008, s. 14]. G. Szondi uwa-ża, że pojęciowymi ramami do analizy zarządzania reputacją krajów są międzynarodowe public relations. Umieszcza on dyplomację publiczną (obok kreowania marki miejsca, kraju, dyplomacji kulturalnej oraz za-rządzania postrzeganiem) wśród sześciu fi larów zaza-rządzania reputacją, a jako jej przedmiot uznaje politykę zagraniczną i stosunki z zagranicą [Szondi 2008, s. 69].
Według mnie piaryzacja polityki zagranicznej jest to proces polegają-cy na wykorzystaniu strategii, metod i instrumentów public relations do analizy i osiągania określonych celów w polityce zagranicznej zwłaszcza w sferze kształtowania pozytywnego wizerunku i reputacji kraju,
po-strzegania na arenie międzynarodowej, wzmacniania pozycji w środowi-sku międzynarodowym oraz stworzenia i utrzymania korzystnych relacji między krajem, który tę działalność prowadzi, a jego interesariuszami. Środowisko międzynarodowe jest przez mnie rozumiane jako środowi-sko polityczne, w którym rozwijają się stosunki międzynarodowe. J. F ran-kel uważa, że środowisko międzynarodowe, są to takie treści i działania, które istnieją w sferze międzypaństwowej i mają siłę wpływania na pro-cesy decyzyjne państw, które z kolei odnoszą je do swoich środowisk wewnętrznych [Frankel 1993, s. 21]. Gdzieś na przestrzeni między dwo-ma narodami stwarza się pewna sfera działań i znaczeń, która wywiera wpływ na zachowanie tych państw.