Marketing innowacji
3.1. Sylabus
3.2. Studia przypadków
3.3. Test sprawdzający wiedzę
3.4. Prezentacja
3.1. Sylabus
Nazwa przedmiotu Marketing innowacji
CELE Uzyskanie wiedzy z zakresu kształtowania jakości produktu w poszczególnych fazach jego etapów rozwoju. EFEKTY KSZTAŁCENIA
WIEDZA Zna etapy procesu rozwoju produktu.
Zna możliwości kształtowania oferty produktowej i wyróżników jej jakości. Zna podstawowe zasady oceny idei nowych produktów.
Zna warunki rozwoju koncepcji innowacji produktowych. UMIEJĘTNOŚCI Potrafi identyfikować źródła idei innowacji produktowych.
Potrafi przeprowadzać wstępną selekcję idei innowacji produktowych. Potrafi określić możliwości rozwoju idei innowacji produktowych. Potrafi określić niezbędne etapy dla rozwoju idei innowacji produktowych.
KOMPETENCJE SPOŁECZNE Potrafi stosować techniki kreowania idei innowacji produktowych.
Potrafi wykorzystywać techniki wstępnej oceny idei innowacji produktowych. Potrafi określić źródła ryzyka w procesach rozwoju innowacji produktowych.
Godziny
TREŚCI KSZTAŁCENIA Prowadzący własnaPraca Zaliczenie
Wprowadzenie – produkt (wyrób materialny/usługa)
w łańcuchu dostaw 1 2
Analiza otoczenia marketingowego 1 2
Źródła informacji na temat otoczenia marketingowego 1 2
Przeprowadzenie analiz otoczenia marketingowego dla
wybranych produktów 2
Struktura produktu i jego cechy jakościowe z punktu widzenia
dostawcy, użytkownika 1 2
Identyfikacja cech jakościowych produktu i jego miejsca
w łańcuchu – na wybranych przykładach 2
Analiza procesu zakupu w organizacjach – na wybranych
przykładach 2
Markowanie produktu 1 2
Zarządzanie cyklem życia produktu 1 2
Identyfikacja etapu cyklu życia produktu na wybranych
przykładach 2
Istota i rodzaje innowacji produktowych 1 2
Analiza rodzajów innowacji produktowych na wybranych
przykładach 2
Założenia dotyczące cyklu rozwoju innowacji produktowych 1 2
Koncepcja ecodesign – jako element green marketingu 1 2
Źródła innowacji produktowych 1 2
Analiza źródeł innowacji produktowych – na wybranych
przykładach 1 2
Założenia etapu selekcji idei innowacji produktowych 1 Screening idei innowacji produktowych – na wybranych
przykładach 1 2
Etap rozwoju innowacji produktowych 1 2
Identyfikacja działań związanych z rozwojem innowacji pro‑
duktowych – na wybranych przykładach 1 2
Założenia dotyczące etapu testowanie koncepcji innowacji
produktowych 1 2
Identyfikacja działań związanych z testowaniem koncepcji
innowacji produktowych – na wybranych przykładach 1 2
Rozwijanie funkcji jakości poprzez zastosowanie QFD 1 1
Metoda FMEA 1 1
Identyfikacja źródeł ryzyk związanych z nowym produktem
– na wybranych przykładach 1
Procesy związane z promocją innowacji produktowych 1 2
Analiza możliwości promocyjnych związanych z innowacjami
produktowymi – na wybranych przykładach 1
Przygotowanie do egzaminu 40
UWAGI 1. Zajęcia prowadzone są metodą warsztatową (trenerską).
2. Zadania domowe wykonywane są zespołowo i wspólnie dyskutowane na zajęciach. 3. Praca zaliczeniowa w niewielkich zespołach (2–3 osoby).
Literatura podstawowa:
1. B. Sojkin (red.), Marketing produktu, PWE, Warszawa, 2003.
2. S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer (red.), Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000. 3. Olczak, M. Urbaniak, Marketing na rynku B2B w praktyce gospodarczej, Difin, Warszawa 2006.
Literatura uzupełniająca:
1. I.P. Rutkowski, Strategie produktu, koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, PWE, Warszawa, 2011.
2. M. Urbaniak, Kierunki doskonalenia systemów zarządzania jakością, Wydawnictwo Uniwer‑ sytetu Łódzkiego, Łódź, 2010.
3.2. Studia przypadków
3.2.1. Case study nr 1Założeniem modułu Marketing produktu – Podstawy marketingu innowacji jest dostarczenie wiedzy teoretycznej i praktycznych umiejętności dotyczących przygotowania scouta do innowacji w zakresie określenia koncepcji nowego produktu i racjonalnego przygotowania etapów jego rozwoju. Ćwiczenie z marketingu innowacji – kształtowanie produktu obejmuje zagadnienia dotyczące opracowania, na podstawie własnych przykładów:
1) znaczenia produktu (wyrobów materialnych i usług) w łańcuchu dostaw, 2) analizy otoczenia marketingowego,
3) źródeł informacji na temat otoczenia marketingowego,
4) przeprowadzenia analiz otoczenia marketingowego dla wybranych produktów,
5) struktury produktu i jego cech jakościowych z punktu widzenia dostawcy, użytkownika, 6) procesu zakupu w organizacjach,
7) markowania produktu,
8) zarządzania cyklem życia produktu, 9) istoty i rodzajów innowacji produktowych,
10) założeń dotyczących cyklu rozwoju innowacji produktowych, 11) koncepcji ecodesignu jako element green marketingu, 12) źródeł innowacji produktowych,
13) założeń etapu selekcji idei innowacji produktowych, 14) etapu rozwoju innowacji produktowych,
15) założeń dotyczących etapu testowania koncepcji innowacji produktowych, 16) rozwijania funkcji jakości poprzez zastosowanie QFD,
17) metody FMEA,
Tabela 16. Arkusz pomocny przy wykonywaniu ćwiczenia i analizie produktowej Punkty Czynnik Waga 5 4 3 2 1 1 0,20 2 0,30 3 0,10 4 0,30 5 0,10 Źródło: opracowanie własne.
Teoretyczne zaprezentowanie tych zagadnień będzie uzupełnione w innych ćwiczeniach praktycznych, które pozwolą Słuchaczom nabyć niezbędnych umiejętności praktycznych związanych z opracowaniem założeń i rozwijaniem koncepcji i innowacji produktowych.
3.2.2. Case study nr 2
Tabela 17. Materiały do studiów przypadku opracowywanych przez uczestników studium w ramach modułu Marketing innowacji
1. Przeprowadzenie analiz otoczenia marketingowego dla wybranych produktów
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy określić:
– podmioty/segmenty będące potencjalnymi nabywcami/użytkownikami, – podmioty będące konkurentami (oraz zakres ich oferty),
– dostawców (materiałów, infrastruktury), – dostawców substytutów,
– możliwość wejścia na rynek nowych konkurentów,
– uwarunkowania prawne, ekonomiczne, technologiczne, społeczne (wskazując na ich oddziaływanie sprzyjające/zagrażające rozwojowi innowacji).
2. Identyfikacja cech jakościo-wych produktu i jego miejsca w łańcuchu
Należy określić istotne wyróżniki jakościowe wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług), koncentrując się na: – cechach technicznych (ze wskazaniem na rdzeń, właściwości krytycz‑
ne i czynniki je wywołujące poprzez niekorzystne oddziaływanie), – wartości użytkowej (a zwłaszcza cechach decydujących o niezawod‑
ności, dyspozycyjności), – cechach ekonomicznych, – cechach ekologicznych,
– możliwościach przemieszczania/ochrony w łańcuchu dostaw (opako‑ wanie),
– procesach operacyjnych (ze wskazaniem ryzyk oddziałujących na zapewnienie jakości) związanych z pozyskaniem składu/technologii, wytworzeniu, przechowywaniu, użytkowaniu, wykorzystaniu po użytkowaniu,
– usługach dodatkowych związanych z produktem. 3. Analiza procesu zakupu w
or-ganizacjach – na wybranych przykładach
Należy wskazać etapy związane z zakupem wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) przez potencjalnego od‑ biorcę, uczestników centrum zakupu oraz zakres oczekiwanych przez nich informacji.
4. Identyfikacja etapu cyklu ży-cia produktu – na wybranych przykładach
Należy określić fazy rozwoju wybranej technologii, koncentrując się na: – etapach jej rozwoju/dojrzałości,
– możliwościach dalszego rozwoju, – przewidywanym okresie jej stosowania, – możliwościach zastąpienia innymi technologiami, – możliwościach jej udoskonalenia,
– możliwościach innego zastosowania, – możliwościach wprowadzenia na nowe rynki.
5. Analiza rodzajów innowacji produktowych – na wybranych przykładach
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy określić możliwości:
– ciągłego udoskonalania ich wyróżników jakościowych/technologii, – rozwijania linii produktowych,
– rozwoju produktów dodatkowych (np. komplementarnych), – aktualnego pozycjonowania/dalszego repozycjonowania, – pozornych modyfikacji,
– ograniczania kosztów,
– wprowadzania usług dodatkowych. 6. Analiza źródeł innowacji
produktowych – na wybranych przykładach
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy określić potencjalne źródła kreowania idei, zakresu nie‑ zbędnych informacji na ich temat oraz metod i technik ich pozyskania. 7. Screening idei innowacji
produktowych – na wybranych przykładach
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy przeprowadzić możliwie najszerszy zakres analizy screeningowej), wykorzystując wszystkie z przedstawionych na zajęciach technik.
8. Identyfikacja działań zwią-zanych z rozwojem innowacji produktowych – na wybranych przykładach
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy określić zakres działań związanych z ich rozwojem, obej‑ mującym zdefiniowanie procesów:
– badań i rozwoju,
– wytwarzania/dostarczania,
– użytkowania i wycofania po użytkowaniu. 9. Identyfikacja działań
związa-nych z testowaniem koncepcji innowacji produktowych – na wybranych przykładach
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy określić zakres działań związanych z ich testowaniem przed wprowadzeniem produktu na rynek.
10. Identyfikacja źródeł ryzyk związanych z nowym produktem – na wybranych przykładach
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy określić:
– jak najszerszy zakres ryzyk związany z potencjalnymi ich wadami jakościowymi oraz procesami decydującymi o zapewnieniu jakości tych produktów (w fazie zamawiania, projektowania, wytwarzania, użytkowania, oddziaływania po użytkowaniu),
– prawdopodobieństwo wystąpienia zagrożeń oraz poziom oddziały‑ wania,
– działania zapobiegawcze, – działania korygujące. 11. Analiza możliwości
promocyj-nych związapromocyj-nych z innowacjami produktowymi – na wybranych przykładach
Dla wybranych produktów (materiałów, wyrobów materialnych, usług) należy określić zakres działań promocyjnych oraz środki przekazu informacji.
3.3. Test sprawdzający wiedzę
Pytanie Warianty odpowiedzi Uwagi
1. Rdzeń produktu to:
– produkt potencjalny – produkt poszerzony
– właściwości produktu związane ze spełnieniem przez niego określo‑ nych potrzeb
2. Wartość użytkowa produktu to:
– cena produktu
– całokształt właściwości, dzięki którym może on zaspokoić określoną potrzebę – niezawodność 3. Decyzję zakupu na rynku B2B zatwierdza: – dział zakupu – kierownik działu – najwyższe kierownictwo 4. Cykl życia produktu obejmuje następujące fazy:
– wprowadzenie, wzrost sprzedaży, dojrzałość, spadek sprzedaży, wyco‑ fanie produktu z rynku
– projektowanie, wprowadzenie, wzrost sprzedaży, dojrzałość, spadek sprzedaży, wycofanie produktu z rynku;
– wprowadzenie, wzrost sprzedaży, spadek sprzedaży, wycofanie produktu z rynku
5. Dynamicznie ciągłe innowacje produktowe to:
– nowe produkty, które nie wymagają zmiany wzorców zachowań użytkowników
– nowe produkty, które zmieniają rutynowe zachowania użytkowników, lecz nie w sposób radykalny
– nowe produkty, które kreują nowe wzorce zachowań użytkowników 6. Pierwotne źródła
idei nowych produktów to:
– informacje zawarte w prasie specjalistycznej – informacje od klientów
– obserwacje konkurentów 7. Analiza
screeningo-wa obejmuje:
– analizy zasobów przedsiębiorstwa
– analizy dotychczasowego portfela produktowego – analizę zdolności kredytowych
8. Niezawodność produktu to:
– zdolność produktu do jego bezusterkowego użytkowania – gwarancja na produkt
– wartość użytkowa produktu 9. Testowanie alfa produktu to: – testy u klientów – testy laboratoryjne – testy rynkowe 10. Analiza FMEA służy do:
– określania poziomu niezawodności produktu – określania poziomu atrakcyjności rynkowej produktu – określania poziomu ryzyka zagrożeń związanych z produktem