Pomiar komunikacji marketingowej – proces, systemy, poziomy i obszary

Pomiar komunikacji marketingowej dotyczy oceny skuteczności i efektyw-ności tych działań oraz umożliwia podniesienie jakości zarządzania poprzez po-dejmowanie decyzji w sposób bardziej świadomy. Jest to możliwe dzięki uzyska-nej wiedzy rynkowej dotyczącej skuteczności i efektywności podejmowanych

Pomiar komunikacji marketingowej w epoce cyfrowej – ujęcie teoretyczne 133 wcześniej działań [Neely, Adams, Kennerley 2005]. Przyjmując takie podejście do pomiaru komunikacji rynkowej, należy wskazać na przynajmniej trzy aspekty. Po pierwsze, pomiar dotyczy stosowanych narzędzi i działań. Po drugie, dotyczy strategii i komunikacji rynkowej. Po trzecie wreszcie, należy rozpatrywać pomiar komunikacji marketingowej z punktu widzenia zdolności wykorzystania budowa-nej wiedzy rynkowej dla podniesienia jakości zarządzania. Jeśli więc zgodzić się z tymi, którzy uważają, że marketing, a w szczególności komunikacja marketingo-wa ma taktyczny, strategiczny i kulturowy wymiar [Webster 1992, 2005], to można zdefiniować trzy poziomy pomiaru komunikacji marketingowej – rysunek 1.

Pierwszy poziom dotyczy pomiaru stosowanych narzędzi i metod komunika-cji rynkowej. Ocena koncentruje się na mierzeniu doboru i wpływu poszczegól-nych instrumentów komunikacji rynkowej na oczekiwane efekty. Przykładowe mierniki, które są tutaj wykorzystywane, to wskaźniki zasięgowe, GRP, Affinity index, wskaźnik konwersji, CPT, CPP, CPC, CPM, CPS itp.

Drugi poziom obejmuje szerszy aspekt i dotyczy strategii komunikacji ryn-kowej i podejścia do jej realizacji. Dotyczy to zarówno idei wiodącej, platfor-my komunikacyjnej, rozkładu działań w czasie, podziału budżetu itp. Mierniki i narzędzia pomiaru mają również bardziej strategiczny wymiar. Przykładowe to akwizycja, retencja, lojalność, satysfakcja, wizerunek marki, NPS, ale także opty-malizacja budżetu itp.

Trzeci poziom ocenia prowadzone działania ze sfery komunikacji rynkowej z punktu widzenia wpływu na pozycję konkurencyjną firmy i zdolność jej utrzy-mania w długim okresie. Innymi słowy, zadaniem pomiaru jest ocena działań z punktu widzenia integracji komunikacji marketingowej z innymi działaniami firmy, wpływu na całościową propozycję wartości (ang. value proposition) i bu-dowane aktywa trwałe. Stosowane mierniki koncentrują się na zarządzaniu

war-Rysunek 1. Poziomy pomiaru komunikacji marketingowej Źródło: opracowanie własne.

Poziom trzeci Przewaga konkurencyjna Poziom pierwszy Metody i narzędzia Poziom drugi Strategia i systemy

Robert Kozielski

134

tością klienta, kapitałem marki – CLV, RFM itp. O ile więc w przypadku poziomu pierwszego koncentrujemy się na dość uproszczonej ocenie stosowanych narzę-dzi, o tyle na trzecim poziomie mówimy o ocenie opłacalności inwestycji w sferze komunikacji marketingowej [Lapointe 2005].

Wskazane trzy poziomy pomiaru komunikacji rynkowej determinują obszary pomiaru. Na pierwszym poziomie pomiar obejmuje głównie operacyjny wymiar skuteczności lub efektywności. Obszar pomiaru skupia się głównie na ocenie po-szczególnych narzędzi czy metod komunikacji i dotyczy pomiaru środków komu-nikacji marketingowej (np.: reklama telewizyjna, banner, mailing itp.), kanałów komunikacji (ATL vs BTL, bezpośrednie vs pośrednie oraz telewizja, Internet, prasa, radio, kino itp.). Na tym poziomie pomiar ma często charakter niezintegro-wany wewnętrznie i nie ma cech pomiaru systemowego. Zdobywana wiedza nie jest często upowszechniana w organizacji.

Drugi poziom pomiaru ma już bardziej strategiczny charakter i dotyczy głów-nie procesu komunikacji rynkowej i jego kluczowych wymiarów. Przykładem takiego podejścia do pomiaru jest zastosowanie znanych modeli komunikacji ryn-kowej (SLB, AIDA, Lavidge&Steiner itp.). Najbardziej powszechnym modelem w komunikacji marketingowej jest model lejka sprzedażowego. Ten model często wyznacza cele komunikacji rynkowej, a tym samym determinuje kluczowe ob-szary pomiaru. W odróżnieniu od poziomu pierwszego, nie koncentrujemy się na narzędziach, ale na celach i procesie. Przykład takiego podejścia odzwierciedla model przedstawiony w tabeli 1. Nieco wyprzedzając późniejsze rozważania, jest on także często stosowany współcześnie w odniesieniu do działań ze sfery komu-nikacji marketingowej prowadzonych w Internecie.

Tabela 1. Lejek sprzedażowy a mierniki pomiaru

Etapy lejka

sprzedażowego ^{Przykładowe mierniki}

Akwizycja Świadomość marki reklamy (ToM, spontaniczna, wspomagana), intencje zakupu, zasięg, wskaźnik zapytań itp.

Zaangażowanie Trial, powtórny zakup, retencja, konwersja, penetracja rynku, wartość zamówienia itp.

Konwersja Stosowanie marki, SofW, udział w rynku, dynamika wzrostu sprze-daży itp.

Retencja NPS, lojalność, satysfakcja, churn (wskaźnik utraty klientów) itp.

Źródło: opracowanie własne.

Trzeci wreszcie poziom pomiaru komunikacji marketingowej ma najbardziej strategiczny poziom i wiąże się z oceną działań w sferze komunikacji rynkowej z punktu widzenia ich roli w strategii firmy i ich wpływu na budowane wartości

Pomiar komunikacji marketingowej w epoce cyfrowej – ujęcie teoretyczne 135 i aktywa organizacyjne. Pomiar nie dotyczy poszczególnych narzędzi, celów po-szczególnych kampanii czy realizowanych procesów, ale znaczenia i wkładu, jaki daje komunikacja marketingowa w całościowy proces budowania i utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Na opisane trzy poziomy pomiaru działań marketingowych i wynikające z nich obszary należy jeszcze spojrzeć z punktu widzenia budowanej wiedzy rynkowej i umiejętności jej wykorzystania. Poziomy wiedzy rynkowej i jej wy-korzystanie w organizacji przedstawiono w tabeli 2. Głębsza analiza poziomów pomiaru i wiedzy rynkowej pozwala dostrzec wprost zależność koncentracji na jednym z poziomów z zakresem wykorzystania uzyskiwanej wiedzy dla podno-szenia jakości zarządzania. Jeśli bowiem organizacja prowadzi ocenę wyłącznie na pierwszym poziomie i koncentruje się na pomiarze stosowanych narzędzi, to zwykle także pozyskiwana wiedza nie jest wiedzą organizacyjną, ale ma charakter krótkookresowy i raczej operacyjny. Jeśli zaś firma, poza poziomami pierwszym i drugim, prowadzi pomiar także na trzecim poziomie i bada wpływ komunikacji na zdolność kreowania i utrzymania przewagi konkurencyjnej, to z dużym praw-dopodobieństwem można domniemywać, że pozyskiwana wiedza staje się mo-torem budowania organizacji uczącej się, a przez to uzyskuje relatywnie trwałą przewagę rynkową.

Tabela 2. Poziomy wiedzy rynkowej organizacji

Etapy rozwoju

wiedzy rynkowej ^{Pomiar efektów i działań rynkowych} Etap1.

Orientacja na koszt i produkt

Pomiar koncentruje się na kosztach i rachunkowości zarządczej. Dominuje analiza budżetowa. Mierniki obejmują głównie raporty dotyczące przychodów ze sprzedaży i podziału kosztów.

Etap 2.

Rozwój narzędzi badania klienta

Wiedza wzrasta, choć gromadzone dane są często niekompatybilne i niepowiązane. Pomiar prowadzony jest niezależnie przez różne osoby i działy. Rozwijają się narzędzia do mierzenia klienta: jakość, lojalność, zadowolenie. Mają one charakter nieskoordynowany i pro-wadzone są w różny sposób.

Etap 3. Koordynacja pomiarów klienta

Następuje racjonalizacja i standaryzacja narzędzi pomiaru. Celem nie jest gromadzenie coraz większej liczby faktów na temat klientów, ale głębsze i szersze ich zrozumienie. Cała organizacja pracuje nad tym zagadnieniem, co sprzyja koordynacji posiadanej wiedzy. Zdefinio-wane procesy są wprowadzane, aby zapełnić obszary braku wiedzy. Procesy przekraczają granice wydziałów.

Etap 4.

Zintegrowana wiedza o kliencie

Zebrane informacje integrowane są z polityką firmy i kontrolą nad całym biznesem. Organizacja przenosi do wewnątrz swoją wiedzę, aby spełniać oczekiwania klientów. Firmy osiągają wyższy poziom słuchania klientów i reagowania.

Robert Kozielski

136

Łatwo dostrzec, że trzeci poziom opisuje zdolność wykorzystania budowa-nej wiedzy rynkowej na potrzeby osiągania relatywnie trwałej przewagi kon-kurencyjnej. Zadaniem pomiaru jest więc dostarczanie wiedzy rynkowej, która dalej jest akumulowana, przetwarzana i upowszechniana w organizacji w celu uruchamiania procesów adaptacyjnych. Taki poziom dotyczy kultury organizacji uczących się.

Poza poziomami i obszarami pomiaru komunikacji rynkowej kluczowe aspek-ty z punktu widzenia celu araspek-tykułu doaspek-tyczą stosowanych systemów pomiaru oraz przebiegu procesu pomiaru. Zarówno wzrost znaczenia procesowego podejścia do realizacji działań rynkowych, jak i roli pomiaru, a w szczególności zastosowa-nia parametrów pozafinansowych [Kaplan, Norton 1992], doprowadziły do po-wstania systemów pomiaru, które zostały adaptowane przez organizacje. Systemy te oparte były na wykorzystaniu wskaźników, w tym wskaźników rynkowych, dla mierzenia działań. Jeżeli, zgodnie z sugestiami, potraktujemy wydatki marketin-gowe jako inwestycje, a nie koszty [Bush, Smart, Nichols 2002], to systemy te można opisać jako zestaw mierników i metod pomiaru zainwestowanych środków (czas, pieniądze, wiedza, umiejętności i inne), procesu ich przetwarzania i osiąg-niętych efektów – rysunek 2.

Na przykład proces komunikacji z rynkiem obejmuje z jednej strony okreś-lony wkład-inwestycje, następnie odbywa się produkcja komunikatów (bardzo zróżnicowanych i nie należy ich ograniczać do reklamy), ich ekspozycja, a na

Proces

POMIAR – EFEKTYWNOŚĆ POMIAR – SKUTECZNOŚĆ

Wkład

(input) (output)^Efekt

Rysunek 2. Schemat systemu pomiaru działań Źródło: Kozielski [2007].

Pomiar komunikacji marketingowej w epoce cyfrowej – ujęcie teoretyczne 137 końcu weryfikacja odbioru i wywołane zachowania, postawy itp. Proces pomiaru obejmuje całość tych działań i mierzy je zarówno z punktu widzenia osiągniętych rezultatów (skuteczność), jak i relacji celów do kosztów, przy jakich były osiąg-nięte (efektywność). Dotyczy to w takim samym stopniu działań operacyjnych (budowanie kanałów dotarcia do klienta, sposób komunikacji i inne) oraz strate-gicznych (poszukiwanie wartości, uczenie się rynku, opracowywanie konceptów biznesowych i inne). Istnieje wiele systemów pomiaru działań, a przykładowe to [Kozielski 2007]:

– audyt marketingowy, – Activity-Based Costing, – Benchmarking,

– model Sinka i Tuttle’a, – piramida działań,

– EFQM model doskonałości, – strategiczna karta wyników, – pryzm działań,

– stopa zwrotu z inwestycji marketingowych.

Systemy te są stosowane do pomiaru działań i efektów działań marketingo-wych, ale dotyczą także pomiaru komunikacji marketingowej.

Ostatni z kluczowych obszarów, z punktu widzenia celów artykułu, to proces pomiaru, który jest stosowany w odniesieniu do komunikacji marketingowej. Ze względu na uniwersalizm i holistyczne podejście można tutaj posłużyć się mode-lem Wayne’a Eckersona, który dzieli proces pomiaru na cztery główne etapy: stra-tegię, plan, monitorowanie, działanie [Eckerson 2006]. Pierwszy dotyczy strategii komunikacji rynkowej i wpisania jej w strategię rynkową firmy. Efektem zwykle winno być zbudowanie mapy strategii, która jest punktem wyjścia i warunkiem koniecznym etapu drugiego. W drugim etapie strategia komunikacji przekładana jest na plan, a ten jest konieczny do zdefiniowania kluczowych czynników suk-cesu i na ich bazie KPI-ów. Etap trzeci ma za zadanie zbudowanie mapy pomiaru (system pomiaru, mierniki, metody gromadzenia informacji harmonogram pomia-ru itp.) oraz realizację pomiapomia-ru, analizę wyników i upowszechnienie rezultatów. Wreszcie etap czwarty, który, z jednej strony, obejmuje podejmowanie decyzji co do utrzymania bądź zmiany prowadzonych działań, z drugiej zaś prowadzi do strategicznej oceny roli i wkładu komunikacji rynkowej w strategię firmy, budo-wane aktywa i zdolność konkurencyjną organizacji.

Na tle zaprezentowanych tradycyjnych poziomów i obszarów pomiaru komu-nikacji rynkowej, jak i systemów i procesu pojawia się pytanie o możliwości ich adaptacji do działań ze sfery komunikacji rynkowej w epoce cyfrowej.

Robert Kozielski

138