5. WIzERunEk PolSkI I jEj maRka
7.2 Pozycja Polski na rynkach emisyjnych
• W celu określenia znaczenia Polski na rynkach emisyjnych posłużono się tzw. analizą portfelową opra-cowaną przez Boston Consulting Group (BCG)18. Na podstawie danych o udziale w rynku oraz dy-namice wzrostu przyjazdów opracowano tzw. macierze BCG dla wybranych grup krajów.
• Konkurencyjność i znaczenie Polski jako rynku recepcyjnego określano względem Czech, Słowacji, Węgier oraz krajów nadbałtyckich (traktowanych łącznie)19 .
17 Macierz opracowano na podstawie modelu strategii marketingowej, którą stworzyła firma General Electrics (GE), w celu decydowania, czy inwestować w rozwój produktów, ograniczać inwestowanie, czy dążyć do wycofania się.
18 Wszystkie dane liczbowe, na których podstawie stworzone zostały poszczególne macierze BCG, pochodzą z raportów European Tra-vel Monitor ETC-Pool Report za lata 2004-2006 firmy IPK International. W związku z tym możliwe było zachowanie jednoźródłowego charakteru danych.
19 Dane, które były przedmiotem analizy, obejmowały tylko i wyłącznie holiday trips 1+ night, czyli zagraniczne podróże w celach tu-rystyczno-wypoczynkowych obejmujące co najmniej jeden nocleg.
20 Względny udział Polski w rynku obliczono w następujący sposób: względny udział Polski w rynku X = udział Polski w rynku X / udział największego konkurenta do rynku X, gdzie udział Polski w rynku X = liczba wyjazdów z rynku X do Polski / liczba wyjazdów z ryn-ku X do Polski, Czech, Słowacji, Węgier i krajów nadbałtyckich (w skrócie określana jako „total”). Udział największego konryn-kurenta w rynku X = liczba wyjazdów z rynku X do najważniejszej krajów spośród Czech, Słowacji, Węgier i krajów nadbałtyckich (Litwy, Ło-twy i Estonii) / „total”.
21 Średnie roczne tempo wzrostu liczby wyjazdów z rynku X do (traktowanych łącznie) Polski, Czech, Słowacji, Węgier i krajów nad-bałtyckich w latach 2004-2006
• W macierzy BCG oś pozioma prezentuje względny udział w danym rynku20, czyli udział wyjazdów do Polski z danego rynku emisyjnego w porównaniu do udziału wyjazdów z tego rynku do najwięk-szego rynku konkurencyjnego wobec Polski. Oś pionowa w macierzy BCG opisuje tempo wzrostu rynku21 .
• Rynki, w których Polska ma wysoki udział, ale równocześnie dynamika ich wzrostu (jako całości) jest relatywnie niska, to tzw. dojne krowy. Rynki dynamicznie rozwijające się, w których Polska ma wysoki udział, to tzw. gwiazdy. „Znaki zapytania” to szybko wzrastające rynki, w których Polska jako kraj do-celowy ma relatywnie niski udział, natomiast tzw. psy to wolno rozwijające się rynki, w których Pol-ska ma niski udział.
• Rynki będące „dojnymi krowami” wymagają tylko niewielkich inwestycji, a równocześnie przynoszą wysokie zyski. W odniesieniu do nich należy przyjąć strategię utrzymania dominacji na rynku.
• W rynki będące „gwiazdami” trzeba stale inwestować, aby utrzymać ich pozycję na rynku, a nawet jeszcze ją wzmocnić, tak żeby znalazła się poza zasięgiem konkurentów.
• Jeśli „znak zapytania” nie poprawi swojego względnego udziału w rynku, tj. jeśli pozostanie na dal-szej pozycji, zakończy życie jako „pies”. Jeżeli natomiast wykorzysta się płynność rynku i dokona in-westycji wyprowadzających „znak zapytania” na pozycję lidera, działalność przejdzie do kwadratu
„gwiazd” i może ostatecznie stać się „dojną krową”.
• Rynki zaliczane do „psów” nie mają perspektyw rozwoju. W stosunku do tych rynków powinna na-stępować koncentracja środków i wysiłków na wybranym segmencie, w którym można utrzymać do-tychczasowy udział. Konieczne jest monitorowanie sytuacji i przewidywanie momentu wycofania się z rynku.
Rys. 10. Macierz BCG dla 10 najważniejszych dla Polski rynków generujących spośród niesàsiednich państw „15” UE
ES
Rys. 11. Macierz BCG dla 11 najważniejszych dla Polski rynków generujących spośród państw „15” UE
AT – Austria; BE – Belgia; DE – Niemcy; DK – Dania; EL – Grecja; ES – Hiszpania; FR – Francja; IT – Włochy; NL – Holandia; SE – Szwecja; UK – Wielka Brytania.
dla zagRanICy
Analiza rynku europejskiego i najważniejszych dla turystyki polskiej krajów wskazuje, że za-równo obecnie, jak i w najbliższych latach najistotniejszym wyróżnikiem wizerunku atrakcyjności turystycznej Polski będzie turystyka miejska i kulturowa, a zwłaszcza oferta wielkich miast. Kil-ka miast europejskich jest poza zasięgiem konkurowania. Polskie miasta mają szansę dołączyć do grona średnio rozpoznawalnych.
Uzupełnieniem w kształtowaniu wizerunku Polski opartego na turystyce do polskich miast bę-dzie turystyka biznesowa – konferencyjna i kongresowa (MICE), zwłaszcza że w segmencie in-centive przy bogatych możliwościach mamy szansę być liderem.
PolSka TuRySTyka jako maRka jEST obECnIE Słabo RozPoznaWalna.
mIaSTa STanoWIą PRodukT, kTóREgo SPRzEdaż I WaRToŚĆ Są najWIĘkSzE, a WIĘC InTEnSyFIkująC ICh PRomoCjĘ możEmy oCzEkIWaĆ,
żE To onE „PoCIągną” PozoSTałE PRodukTy.
• W 2007 roku wyjazdy turystów z krajów europejskich związane z pobytami w miastach stanowiły oko-ło 42 proc. wszystkich wyjazdów zagranicznych. Tendencja wzrostowa liczby takich wyjazdów i jesz-cze bardziej widoczny wzrost wydatków w czasie tych podróży powinny się utrzymać przez najbliższe 8-10 lat.
• O popularności turystyki związanej z pobytami w miastach decydują następujące elementy które po-winny stać się ważnym składnikiem wizerunku Polski:
a. łatwość dostępu do Polski i najatrakcyjniejszych miast,
b. rozwijająca się baza noclegowa, z sieciami hotelowymi i coraz bogatszą infrastrukturą SPA i wellness,
ES
UK BE
EL DE DK
NL FR 60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
SE AT 0,8 0,6
0,4 0,2
0,0 IT 1,0 1,2
22 USP – ang. Unique Selling Proposition, tj. nadanie produktowi rozpoznawalnych i unikatowych cech. Założenia na podstawie: Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na świecie. Założenia i rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podróży turystycznych na lata 2009-2015. Instytut Marki Polskiej Warszawa, lipiec 2008.
23 Na podstawie wyników badań Tourismage w: Strategie marketing 2005-2010. Maison de la France.
c. zróżnicowana gastronomia o charakterze międzynarodowym i lokalnym (kuchnia polska), d. liczne i coraz popularniejsze wydarzenia kulturalne, sportowe, religijne itp.,
e. atrakcje historyczne,
f. tradycyjna gościnność i wyraźny wzrost jakości usług.
dla kRaju
W kształtowaniu wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie dla mieszkańców Pol-ski w pierwszym rzędzie wykorzystane zostaną dwie grupy produktów turystycznych:
a) letnie pobyty nad morzem,
b) wydarzenia kulturalne, sportowe i inne.
W 2007 roku krajowe wyjazdy nad polskie morze stanowiły 39 proc. wszystkich krajowych po-dróży długookresowych oraz 10 proc. wyjazdów na krótko, i tworzyły największy segment ryn-ku krajowego. Województwa nadmorskie (pomorskie i zachodniopomorskie) były najliczniej od-wiedzanymi regionami Polski w trakcie podróży długookresowych (urlopowych).