badań własnych nad oceną rozszerzenia marki
Strategia rozszerzenia marki polega na wprowadzeniu na rynek nowego produktu pod nazwą znanej marki (Keller, Aaker 1992). Jednakże, aby ją stosować potrzebna jest silna marka bazowa, która posiada dobrą reputację i wyróżniający się wi-zerunek (Pitta, Katsanis 1995). Zaletą tej strategii biznesowej może być zwiększanie sprzedaży i uzyskiwanie wyższych marż, a zarazem obniżenie kosztów wprowadzenia na rynek nowych produktów (Pitta, Katsanis 1995). Z drugiej strony, strategia ta może być ryzykowna, ponieważ jej efektem ubocznym może być dewaluacja marki. Strategia rozszerzania marki opiera się na poprzednich pozytywnych doświadczeniach klientów, renomie i reputacji marki, przy obniżeniu progu akceptacji klientów poprzez wykorzystanie wysokiej świadomości mar-ki-matki. Należy tutaj zwrócić uwagę, że prawie 81% nowych produktów wchodzi na rynek wskutek strategii rozszerzenia marki (Keller 1998). Według Johna Parhama, prezesa amery-kańskiej firmy zajmującej się doradztwem w zakresie rozsze-rzenia marki, skuteczne rozszerzenie marki powinno spełniać następujące warunki: (1) logiczne dopasowanie nowego duktu z rodzimą marką, (2) konkurencyjna jakość nowego pro-duktu, (3) potencjał nowego produktu do wzmocnienia marki i przyczynienia się do wzrostu sprzedaży.
Jedną z pierwszych w historii firm, która wprowadziła na rynek zupełnie nowy produkt, niż te kojarzone z jej marką, była japońska Yamaha. Jej założyciel na początku XX wieku roz-począł produkcję wysokiej klasy instrumentów muzycznych.
W niedługim czasie Yamaha stała się wiodącą marką instru-mentów nie tylko w Japonii, ale także w Europie i Ameryce Północnej. W 1954 roku właściciel tej rodzinnej firmy zdecydo-wał się na rozpoczęcie produkcji motocykli, co również okazało
się ogromnym sukcesem. Najbardziej znanym współczesnym przykładem efektywnego rozszerzenia marki jest brytyjska marka Virgin. Jej właściciel rozpoczął działalność w 1971 roku od studia nagraniowego, po czym z powodzeniem rozszerzył markę o sklep muzyczny i wydawnictwo. W kolejnych latach firma przejęła sieć linii lotniczych i kolejowych, stając się po-tentatem na rynku usług transportowych. Kolejne kroki ku roz-szerzaniu marki były na tyle odważne, że do dziś marka Virgin jest obecna w niemal wszystkich branżach przemysłu i usług:
od muzyki, poprzez transport, hotelarstwo, sieć telefoniczną aż do branży rozrywkowej i sprzedaży kosmetyków.
Z psychologicznego punktu widzenia, ocena rozszerzenia marki angażuje procesy kategoryzacji (Boush, Loken 1991).
Jest subiektywnym procesem ewaluacji stopnia, w jakim nowy produkt pasuje do kategorii znanej marki (Aaker, Keller 1990;
Bottomley, Holden 2001). Oceniane jest nie tylko podobień-stwo fizyczne, ale także funkcjonalne i kontekstowe (Aaker, Keller 1990; Broniarczyk, Joseph 1994). Ludzie dążą do utrzy-mania pewnego stopnia spójności w percepcji marki, pod któ-rą wprowadzany jest nowy produkt (Hawkins, Hoch, Meyers--Levy 2001). Jeśli nowy produkt będzie pod jakimś względem zbyt odległy od kategorii, w której ugruntowana jest marka, to istnieje ryzyko, że zostanie on przez konsumentów odrzu-cony, a wizerunek marki może ulec dewaluacji. Stało się tak w przypadku marki Zippo, która jako firma produkująca zapal-niczki wprowadziła na rynek damskie i męskie perfumy. Z kolei przykładem na skuteczne rozszerzanie marki dzięki spójności nowych produktów z istniejącą marką są firmy Nike, czy Adi-das. Oprócz produkcji butów i ubrań sportowych rozszerzają i wprowadzają one na rynek coraz więcej kategorii produktów powiązanych wyłącznie ze sportem (kosmetyki, akcesoria i ga-dżety sportowe), dzięki czemu nie narażają się na ryzyko od-rzucenia nowych produktów z powodu niespójności z marką.
Dotychczas badania nad elektrofizjologicznymi korelatami oceny rozszerzenia marki prowadzone były głównie w Chinach (Ma, Wang, Dai, Shu 2007; Ma, Wang, Shu, Dai 2008; Wang, Ma, Wang 2014). Dzięki zastosowaniu metody mózgowych potencjałów wywołanych (ERP) Ma i współpracownicy (2014) wykazali, że w reakcji na dostrzeżoną niespójność między znaną marką a nowym produktem pochodzącym z kategorii niekojarzonej z tą marką, w zapisie EEG pojawiał się specy-ficzny komponent N400 rejestrowany z elektrod znajdujących się nad czołowo-centralnymi obszarami kory mózgowej. Jest on interpretowany jako mózgowa reakcja na wykryty konflikt znaczeniowy na przykład w niepoprawnym logicznie zdaniu lub powstający w wyniku jednoczesnej prezentacji niezgod-nych ze sobą pojęć (Kutas 2011). Co ciekawe, w badaniach Ma i współpracowników (2014) komponent N400 pojawiał się nie tylko w warunku, w którym osoby badane były pro-szone o udzielenie odpowiedzi na pytanie „Czy zgadzasz się,
aby nowy produkt y był wprowadzony na rynek pod nazwą znanej marki x ?”, ale także w warunku, gdzie jedynym zada-niem osób badanych było skupienie się na zapamiętywaniu prezentowanych par słów „znana marka – nowy produkt”. Ba-dacze zinterpretowali ten wynik jako wskazujący na to, że pro-ces kategoryzacji zachodzi u odbiorców w sposób mimowolny.
Oznacza to, że ocena rozszerzenia marki następuje nawet przy braku świadomej intencji do dokonania takiej oceny. Jako że badania te zostały przeprowadzone na przedstawicielach kul-tury azjatyckiej, posługujących się językiem z rodziny języków chińsko-tybetańskich, powstało pytanie, w jakim zakresie można je przenieść na zachowania osób pochodzących z krę-gu kultury zachodniej i posłukrę-gujących się językiem z rodziny języków indo-europejskich. Pytanie to stało się inspiracją do przeprowadzonych przez nas kolejnych badań nad oceną roz-szerzenia marki (Fudali-Czyż i inni 2016).
Wiedząc, że kultura, a zarazem język, jakim posługują się ludzie, determinuje ich sposób myślenia i percepcję świata, spodziewaliśmy się, że replikacja badań Ma i współpracowni-ków (2014) z udziałem Polawspółpracowni-ków przyniesie odmienne wyniki.
W szczególności, nasze hipotezy oparliśmy na przesłankach dotyczących różnic między Azjatami a Europejczykami na po-ziomie procesów poznawczych (zob.: Nisbett 2003). Reakcja Azjatów na propozycję niespójnego rozszerzenia marki, wska-zująca na wykryty konflikt semantyczny, może wynikać z fak-tu, że osoby z kręgu kultury wschodniej dostrzegają relacje nawet pomiędzy pojedynczymi elementami rzeczywistości.
W związku z tym nie potrzebują oni instrukcji, aby oceniać spójność nowego produktu ze znaną marką, aby zarejestro-wać u nich różnicę w reakcji między spójnymi i niespójnymi rozszerzeniami marki. Z kolei jeśli osoby z kultury zachodniej mają tendencję do postrzegania elementów rzeczywistości w sposób wyizolowany z kontekstu, to w ich przypadku ocena rozszerzenia marki nie powinna być dokonywana w sposób automatyczny, to znaczy bez podania instrukcji. Na poziomie neuronalnym powinno być to odzwierciedlone w postaci bra-ku komponentu N400 w reakcji na prezentowane pary słów niespójnych w warunku niewymagającym jawnej odpowie-dzi na pytanie o spójność nowego produktu ze znaną marką.
W warunku „z odpowiedzią” (na pytanie o spójność nowego produktu ze znaną marką), podobnie jak Ma i współpracow-nicy (2014), spodziewaliśmy się pojawienia się komponentu N400 w reakcji na prezentowaną niespójną parę słów „znana marka – nowy produkt”.
W celu zweryfikowania postawionych hipotez przepro-wadziliśmy eksperyment, w którym wzięło udział 20 Polaków (10 kobiet, 10 mężczyzn, średnia wieku wynosiła 22,85 lat).
W badaniu pilotażowym wyłoniliśmy 20 najbardziej znanych marek napojów bezalkoholowych oraz po 8 najbardziej typo-wych produktów z kategorii ubrania i napoje. Procedura
eks-perymentalna głównego badania polegała na sekwencyjnej prezentacji słów, tworzących parę spójną (tj. marka napoju + nowy produkt z kategorii napoje) lub niespójną (tj. mar-ka napoju + nowy produkt z mar-kategorii ubrania). W warunku
„z odpowiedzią” zadaniem osób badanych była odpowiedź na pytanie „Czy zgadzasz się, żeby pod nazwą danej marki był sprzedawany nowy produkt?”. W warunku „bez odpowie-dzi” zadaniem osób badanych było jedynie zapamiętywanie prezentowanych słów. W trakcie eksperymentu prowadzona była rejestracja EEG za pomocą 64-kanałowego systemu Acti-Cap. Wyniki przeprowadzonego eksperymentu potwierdziły naszą hipotezę dotyczącą braku komponentu N400 w reakcji na propozycję rozszerzenia marki o nowy produkt, niespójny z jej główną kategorią. Dodatkowo, w warunku wymagającym odpowiedzi na pytanie, podobnie jak Ma i współpracownicy (2007; 2008), zarejestrowaliśmy potencjały N270 i P300, bę-dące elektrofizjologicznymi korelatami procesu kategoryzacji (P300) oraz wykrytego konfliktu między cechami dwóch pre-zentowanych po sobie bodźców (N270). Brak tych kompo-nentów w warunku „bez odpowiedzi” potraktowaliśmy jako potwierdzenie hipotezy, że ocena spójności nowego produktu z cechami znanej marki nie następuje w sposób mimowolny u osób z kultury zachodniej.
Porównanie wyników badań przeprowadzonych na popu-lacji Azjatów do wyników identycznych badań z udziałem Eu-ropejczyków pokazuje, że kultura i język nie są bez znaczenia dla oceny i odbioru prowadzonych działań marketingowych.
Okazuje się bowiem, że język, jakim posługują się przedsta-wiciele danej grupy etnicznej, determinuje przebieg procesu kategoryzacji, zachodzący podczas oceny rozszerzenia marki.
Może mieć to swoje dalsze konsekwencje podczas wprowa-dzania danej strategii sprzedażowej na rynek.
Podsumowanie
Marketing w wymiarze praktycznym jest szeroko pojętym zbiorem działań, umożliwiających wymianę dóbr i wartości między jednostkami, społeczeństwami i instytucjami. Z kolei z punktu widzenia nauki, marketing jest także przedmiotem badań, mających na celu m.in. wyjaśnienie i przewidywanie zachowań konsumentów, badanie odbioru reklam, czy weryfi-kację skuteczności kanałów informacyjnych. Wyniki badań be-hawioralnych wskazują, że osoby pochodzące z różnych kultur mogą inaczej odbierać ten sam produkt lub markę, w zależ-ności od tego, czy cechy tego produktu i/lub marki są zgodne z przyjętym w danej kulturze systemem wartości. Dziś wiado-mo jest, że wymiar międzykulturowy jest ważny, jeżeli chodzi o behawioralne badania marketingowe i komunikację mar-ketingową. Ponadto faktem jest, iż różnice międzykulturowe występują nie tylko na poziomie procesów poznawczych, ale
także ujawniają się w aktywności mózgowej, zarówno w ba-daniach z dziedziny neuronauki poznawczej, jak i w baba-daniach neuromarketingowych. Jak sugerują wyniki dotychczasowych eksperymentów nad oceną rozszerzenia marki, nie powinno się generalizować wyników badań z udziałem przedstawicie-li jednego kręgu kulturowego na prognozowanie zachowań przedstawicieli innej kultury, bez uprzednich badań z udziałem przedstawicieli obu grup etnicznych.
Zasadnym jest więc prowadzenie badań neuromarke-tingowych z uwzględnieniem wymiaru międzykulturowego w obszarze tak zwanego międzykulturowego neuromarke-tingu. Międzykulturowy neuromarketing można zdefiniować jako dziedzinę badań akademickich, w której „wykorzystuje się metody badawcze pozwalające na wnioskowanie o zmie-niającej się aktywności mózgowej do analizy szeroko pojętych oddziaływań marketingowych u osób pochodzących z różnych kręgów kulturowych” (por.: Brzezicka, Kamiński 2010: 119).
Bibliografia
1. Aaker D.A., Keller K.L., Chakravarti D., Farquhar P., Reibstein D., Si-mon-Son I., Bridges S., (1990) Consumer Evaluations of Brand Exten-sions, „Journal of Marketing”, nr 54 (January), s. 27-41.
2. Albro W., (2015) Marketing to multicultural consumers, „ABA Bank Marketing and Sales”, nr March, s. 16-23.
3. Baran G., (2013) Marketing współtworzenia wartości z klientem.
Społecznotwórcza rola marketingu w procesie strukturacji interak-cyjnego środowiska doświadczeń, Kraków: Instytut Spraw Publicz-nych Uniwersytetu Jagiellońskiego.
4. Bottomley P.A., Holden S.J.S., (2001) Do we really know how consu-mers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies, „Journal of Marketing Rese-arch”, nr 38(4), s. 494-500.
5. Boush D.M., Loken B., (1991) A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation, „Journal of Marketing Research”, nr 28 (1), s. 16-28.
6. Broniarczyk S.M., Alba J.W., (1994) The importance of the brand in brand extension, „Journal of marketing research”, s. 214-228.
7. Brzezicka A., Kamiński J., (2010) Neuromarketing. Możliwości i ogra-niczenia [w:] Wierzchoń M., Orzechowski J., (red.), Nowe trendy w reklamie: między nauką a praktyką , s. 118-137, Warszawa: SWPS.
8. Burton D., (2005) New course development in multicultural marke-ting, ”Journal of Marketing Education, nr 27(2), s. 151-162.
9. Cano C.R., Carrillat F.A., Jaramillo F., (2004) A Meta-Analysis of the Relationship Between Market Orientation and Business Performan-ce: Evidence from Five Continents, „International Journal of Rese-arch in Marketing”, nr 21 (2), s. 179-200.
10. De Mooij M., Hofstede G., (2010) The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research, „Interna-tional Journal of Advertising”, nr 29(1), s. 85-110.
11. De Mooij M., Hofstede G., (2011) Cross-cultural consumer behavior:
A review of research findings, „Journal of International Consumer Marketing”, nr 23(3-4), s. 181-192.
12. Deszczyński B., Deszczyński P., (2004) Customer Relationship Ma-nagement konsekwencją globalizacji, „Zeszyty Naukowe/Akademia Ekonomiczna w Poznaniu”, nr (44), s. 168-192.
13. Eisend M., (2015) Have We Progressed Marketing Knowledge?
A Meta-Meta-Analysis of Effect Sizes in Marketing Research, „Jour-nal of Marketing”, nr 79, s. 23-40.
14. Fisher C.E., Chin L., Klitzman R., (2010) Defining neuromarketing:
Practices and professional challenges, “Harvard review of psychia-try”, nr 18(4), s. 230-237.
15. Fudali-Czyż A., Ratomska M., Cudo A., Francuz P., Kopiś N., Tużnik P., (2016) Controlled categorisation processing in brand extension evaluation by Indo-European language speakers. An ERP study,
„Neuroscience Letters”, nr 628 (August), s. 30-34.
16. Goto S.G., Ando Y., Huang C., Yee A., Lewis R.S., (2009) Cultural dif-ferences in the visual processing of meaning: Detecting incongru-ities between background and foreground objects using the N400,
„Social Cognitive and Affective Neuroscience”, nr 5(2-3), s. 242-253.
17. Gut M., Marchewka A., (2004) Funkcjonalny rezonans magnetyczny – nieinwazyjna metoda obrazowania aktywności ludzkiego mózgu, Konferencja „Nowe Metody W Neurobiologii”, s. 35-40.
18. Han S., (2015) Understanding cultural differences in human beha-vior: a cultural neuroscience approach, „Current opinion in behavio-ral sciences”, nr 3, s. 68-72.
19. Han S., Ma Y., (2014) Cultural differences in human brain activity:
A quantitative meta-analysis, „NeuroImage”, nr 99, s. 293-300.
20. Han S., Northoff G., (2008) Culture-sensitive neural substrates of human cognition: A transcultural neuroimaging approach, „Nature Reviews Neuroscience”, nr 9(8), s. 646-654.
21. Han S., Northoff G., Vogeley K., Wexler B.E., Kitayama S., Varnum M.E., (2013) A cultural neuroscience approach to the biosocial na-ture of the human brain, „Annual review of psychology”, nr 64, s. 335-359.
22. Hawkins S.A., Hoch S.J., Meyers-Levy J., (2001) Low-involvement le-arning: Repetition and coherence in familiarity and belief, „Journal of Consumer Psychology”, nr 11(1), s. 1-11.
23. Hofstede G.H., (1980) Culture’s consequences: International diffe-rences in work-related values, Bevery Hills, CA: Sage.
24. Hofstede G., Hofstede G.J., (2007) Kultury i organizacje, Warszawa:
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
25. Jaśkowski P., (2004) Zarys psychofizjologii, Warszawa: Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania.
26. Keefe L.M., (2008) Marketing defined, „Marketing News”, nr 42(1), s. 28-29.
27. Keller K.L., Aaker D.A., (1992) The Effects of Sequential Introduc-tion of Brand Extensions, „Journal of Marketing Research”, nr 29(1), s. 35-50.
28. Keller K.L., (1998) Strategic Brand Management: Building, Me-asuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall International:
Hemel Hempstead.
29. Korzenny F., (2008) Multicultural marketing and the reasons why,
„Journal of Advertising Research”, nr 48(2), s. 173-176.
30. Kotler P., Keller K.L., (2012) Marketing, Poznań: Rebis.
31. Kowalska-Musiał M., (2006) Marketing relacyjny-zmiana para-dygmatu czy nowa orientacja rynkowa, „Marketing i Rynek”, nr 3, s. 2-8.
32. Kutas M., Federmeier K.D., (2011) Thirty years and counting: finding meaning in the N400 component of the event-related brain potential (ERP), „Annual Review of Psychology”, nr 62(August), s. 621-647.
33. Lee N., Broderick A.J., Chamberlain L., (2007) What is ‘neuromarke-ting’? A discussion and agenda for future research, “International Journal of Psychophysiology”, nr 63(2), s. 199-204.
34. Leonard M., (2012) Marketing Literature Review, „Journal of Mar-keting”, nr 64 (March), s. 142-155.
35. Ma Q., Wang C., Wang X., (2014) Two-Stage Categorization in Brand Extension Evaluation: Electrophysiological Time Course Evidence,
„PLoS ONE”, nr 9(12), s. 114-150.
36. Ma Q., Wang X., Dai S., Shu L., (2007) Event-related potential N270 correlates of brand extension, „Neuroreport”, nr 18(10), s. 1031-1034.
37. Ma Q., Wang X., Shu L., Dai S., (2008), P300 and categorization in brand extension, „Neuroscience Letters”, nr 431(1), s. 57-61.
38. Masuda T., Russell M.J., Chen Y.Y., Hioki K., Caplan J.B., (2014) N400 incongruity effect in an episodic memory task reveals different strate-gies for handling irrelevant contextual information for Japanese than European Canadians, „Cognitive Neuroscience”, nr 5(1), s. 17-25.
39. Nęcki E., Orzechowski J., Szymura B., (2006) Psychologia poznawcza, Warszawa: Wydawnictwo naukowe PWN.
40. Nisbett R.E., (2003) The geography of thought. How Asians and Westerners think differently… and why, Oxford: Oxford University Press.
41. Nisbett R.E., Miyamoto Y., (2005) The influence of culture: Holistic versus analytic perception, „Trends in Cognitive Sciences”, nr 9(10), s. 467-473.
42. Nisbett R.E., Peng K., Choi I., Norenzayan A., (2001) Culture and systems of thought: holistic versus analytic cognition, „Psychological review”, nr 108(2), s. 291.
43. Pitta D.A., Prevel Katsanis L., (1995) Understanding brand equity for successful brand extension, „Journal of Consumer Marketing”, nr 12(4), s. 51-64.
44. Plassmann H., Yoon C., Feinberg F.M., Shiv B., (2011) Consumer neu-roscience, Wiley international encyclopedia of marketing.
45. Shiv B., Yoon C., (2012) Integrating neurophysiological and psycho-logical approaches: towards an advancement of brand insights,
“Journal of Consumer Psychology”, nr 22(1), s.3-6.
46. Subocz D., (2012) Geert Hofstede – praktyczne zastosowanie wy-miarów kultur narodowych, „Annales Universitatis Mariae Curie--Skłodowska Sectio J”, XXV, 1-2, s. 41-52.
47. Torelli C.J., Özsomer A., Carvalho S.W., Keh H.T., Maehle N., (2012) Brand concepts as representations of human values: do cultural congruity and compatibility between values matter? “Journal of Marketing”, nr 76(4), s. 92-108.
48. Tsang N.K.F., Ap J., (2007) Tourists’ perceptions of relational quality service attributes: A cross-cultural study, „Journal of Travel Rese-arch”, nr 45(3), s. 355-363.
49. Vasyuta O., (2005) Wielokulturowość współczesnego społeczeństwa, [w:] Forum Politologiczne, Instytut Nauk Politycznych, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, s. 124-136.
50. Villarreal R., (2014) Branding Implications of the Relationship be-tween Hispanic Familism and Brand Related Behaviors: A Latent Variable Model Approach, „Academy of Marketing Studies Journal”, nr 18(2), s. 103-119.
51. Wang K., Umla-Runge K., Hofmann J., Ferdinand N.K., Chan R.C.K., (2014) Cultural differences in sensitivity to the relationship between objects and contexts: evidence from P3, „Neuroreport”, nr 25(9), s. 656-660.
52. Wang V.L., Cruthirds K.W., Wang Y.J., Wei J., (2014) “Enculturated”
Pleasure: A Study in Multicultural Engagement, “Journal of Adver-tising Research”, nr 54(3), s. 320-331.
53. Wang X., Ma Q., Wang C., (2012) N400 as an index of uncontrolled categorization processing in brand extension, „Neuroscience Let-ters”, nr 525(1), s. 76-81.
54. Wardzała J., Bodziany M., (2014) Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów z rynkiem. Studium wielkiego miasta, „Mar-keting i Rynek”, nr 4, s. 172-178.
55. Wąsikowska B., (2015) Zastosowanie technik neuronauki poznaw-czej w zarządzaniu marketingowym, „Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”, nr 13(62), s. 145-156.
56. Wąsikowska B., (2016) Zastosowanie technik neuronauki poznaw-czej do badania preferencji konsumentów, „Studia Ekonomiczne”, nr (254), s. 209-218.
57. Wielokulturowość (2016) Encyklopedia powszechna PWN, http://
encyklopedia.pwn.pl/haslo/wielokulturowosc;3995791.html [26.10.2016].
58. Wilkie W.L., Moore E.S., (2003) Scholarly Research in Marketing:
Exploring the “4 Eras” of Thought Development, „Journal of Public Policy and Marketing”, nr 22 (Fall), s. 116-146.
59. Wilkinson I.F., Cheng C., (1999) Multicultural marketing in Australia:
Synergy in diversity, “Journal of International Marketing”, s. 106-125.
R E K L A M A