Od 2001 roku SECTUR nadzoruje siedem programów regionalnych, których zadaniem jest aktywizacja społeczności lokalnych (położonych głównie w głębi kraju) poprzez m.in. prowadzenie wspólnej polityki marketingowej dotyczącej turystyki, a także dzię-ki stworzonym wspólnym planom rozwoju. Programy regionalne działające obecnie w Meksyku to (rycina 1):
– Programa México Norte – Baja California, Chihuahua, Coahuila, Nuevo León, Sono-ra i Tamaulipas;
– Programa Mundo Maya – Campeche, Chiapas, Quintana Roo, Tabasco i Yucatán;
– Programa Ruta de los Dioses – Oaxaca, Puebla, Tlaxcala, Veracruz i Distrito Federal;
– Programa Tesoros Coloniales – Aguascalientes, Durango, Guanajuato, Michoacán, Querétaro, San Luis Potosí i Zacatecas;
– Programa En el Corazón de México – Distrito Federal, Estado de México, Guerrero, Hidalgo, Morelos i Tlaxcala;
– Centros de Playa – Baja California, Sonora, Quintana Roo, Veracruz i Tamaulipas;
– Programa Pueblos Mágicos – na terenie całego kraju. Rycina 1. Programy aktywizujące turystykę w Meksyku
Źródło: opracowanie własne
02 Baja California 26 Sonora 08 Chihuahua 05 Cohauila de Zaragoza 03 Baja California Sur 25 Sinaloa 10 Durango 19 Nuevo León 28 Tamaulipas 32 Zacatecas 24 San Luis Potosi 31 Yucatán 23 Quintana Roo 18 Nayarit 01 Aguascalientes 14 Jalisco 06 Colima 16 Michoacán de Ocampo 11 Guanajuato 22 Querétaro Arteaga 13 Hidalgo 09 Distrito Federal 15 México Tlaxcala29 21 Puebla 12 Guerrero 30 Veracruz de Ignacio de la Llave 20 Oaxaca 27 Tabasco 07 Chiapas 04 Campeche 17 Morelos México Norte Mundo Maya Ruta de los Dioses Tesoros Coloniales En el Corazón de México Centros de Playa
115 W tych programach zwraca się uwagę na rozwój różnych typów turystyki: wy-poczynkowej, kulturowej, biznesowej itd. Mają one na celu poprawę funkcjonowania poszczególnych regionów turystycznych Meksyku oraz poprawę ich pozycji na rynku zarówno krajowym, jak i międzynarodowym. Zadaniem realizowanym w ramach oma-wianych regionów jest również wspólna promocja i tworzenie innowacyjnych pro-duktów turystycznych w oparciu o badania rynkowe i techniki marketingowe. W nie-których programach zakładana jest również specjalizacja produktu na bazie specyfiki miejsca i dostępnych atrakcji turystycznych. Ważnym zadaniem, jakie w nich postawio-no, jest podniesienie poziomu konkurencyjności i rentowności miejsc turystycznych oraz działających w branży firm.
Wśród tych programów szczególnym przypadkiem jest program Pueblos Mágicos (Magiczne miejscowości). Jako jedyny obejmuje swoim zasięgiem cały kraj i zakłada współpracę między władzami na różnych szczeblach administracji państwowej oraz agendami rządowymi. Program powstał w 2001 roku i ma na celu promocję unikal-nych walorów turystyczunikal-nych niewielkich miejscowości położounikal-nych na obszarach pery-feryjnych, rozwój infrastruktury turystycznej w tych miejscach oraz stworzenie inno-wacyjnej oferty, zaspokajającej rosnące wśród turystów zapotrzebowanie na kulturę, umożliwiającej poznawanie lokalnych tradycji, promocję turystyki przygodowej oraz związanej z uprawianiem sportów ekstremalnych.
Program Pueblos Mágicos odgrywa w kraju szczególną rolę ze względu na swoje ukierunkowanie na rozwój lokalny (Pérez Corona, 2018). Początkowym celem projek-tu było ustrukprojek-turyzowanie oferty projek-turystycznej na terenach peryferyjnych, przy wy-korzystaniu historyczno-kulturowych walorów miejscowości. Lokalne społeczności, najczęściej położone w oddaleniu od najpopularniejszych w Meksyku destynacji tu-rystycznych, charakteryzują się wyjątkowymi cechami, które postanowiono wykorzy-stać do stworzenia produktów turystycznych opartych m.in. na unikalnym rzemiośle, specyficznej gastronomii i lokalnych festiwalach. Dzięki położeniu daleko od ośrodków miejskich i dużych skupisk społeczności wiejskie dysponują różnorodnymi zasoba-mi naturalnyzasoba-mi i kulturowyzasoba-mi. Założono zatem zwiększenie konkurencyjności tych miejscowości pod względem ich rozwoju jako destynacji związanych z uprawianiem m.in. turystyki przygodowej, sportów ekstremalnych, ekoturystyki, wędkarstwa spor-towego (Bustingorry, 2016; Rodriguez Herrera, Pulido Fernández, Vargas Vásquez, Shaadi Rodriguez, 2018).
Program Pueblos Mágicos dąży do dywersyfikacji turystyki oraz wykorzystywa-nia nowych możliwości i przestrzeni, które generują atrakcje związane z dziedzictwem materialnym i niematerialnym. Ma także na celu pozycjonowanie Meksyku jako mię-dzynarodowej destynacji turystycznej (Bustingorry, 2016). Zgodnie z najnowszymi założeniami opublikowanymi przez SECTUR w 2017 roku, będącymi kontynuacją tez założycielskich program Pueblos Mágicos: „poszukuje sposobów na wykorzystanie na-turalnych i (lub) kulturowych zasobów kraju, zwiększa zatrudnienie oraz zachęca do publicznych i prywatnych inwestycji w celu podniesienia poziomu dobrobytu ludności. Z tej perspektywy ogólnym celem programu jest: promowanie zrównoważonego roz-woju miejscowości mających cechy wyjątkowości i autentyczności przez wzmacnianie ich atrakcyjności marką wyjątkowości i prestiżu” (Guía para la Integración…, 2017).
Pueblo Mágico – Magiczna miejscowość – w założeniu ma charakteryzować się specyficznymi symbolicznymi atrybutami. Według Sekretariatu Turystyki Meksy-ku (SECTUR) Pueblo Mágico określane jest jako: „miejsce, które zachowało przed
nowoczesnością swoje historyczne, kulturowe i naturalne dziedzictwo i manifestuje to w różnych przejawach przez swoje dziedzictwo materialne i niematerialne. Pueblo Mágico to miejscowość, która ma symboliczne cechy, legendy, historię, transcendent-ne fakty, życie codzientranscendent-ne, magię, emanującą na różnych płaszczyznach społeczno--kulturowych, które stwarzają obecnie doskonałe możliwości do wykorzystania ich w turystyce. Program Pueblos Mágicos przyczynia się do przewartościowania poglą-dów dotyczących społeczeństwa, które zawsze istniało w zbiorowej wyobraźni naro-du jako całość i kreuje świeże i alternatywne możliwości dla odwiedzających je osób” (Guía para la Integración…, 2017; Pueblos Mágicos…, 2018).
Najważniejszymi oficjalnymi celami programu Pueblos Mágicos są:
1. Opracowanie komplementarnej i zdywersyfikowanej oferty turystycznej nakiero-wanej na rozwój obszarów peryferyjnych kraju, gdzie istnieje wiele szczególnych miejsc charakteryzujących się istotnymi z punktu widzenia rozwoju turystyki wa-lorami historyczno-kulturowymi.
2. Rozwój i promocja lokalnego rękodzieła, świąt, tradycji i gastronomii.
3. Przygotowanie specyficznych produktów turystycznych, takich jak przygoda, sporty ekstremalne, ekoturystyka, wędkarstwo itp.
4. Waloryzacja i wsparcie dla istniejących atrakcji turystycznych w tych obszarach, będących nowymi i alternatywnymi rozwiązaniami dla rosnącego zainteresowa-nia ze strony turystów zarówno krajowych, jak i zagranicznych.
Miejscowość funkcjonująca w programie powinna mieć zatem swoją „magię”, któ-ra emanuje i przejawia się w każdym z aspektów jego funkcjonowania. Definicja magii jest dość niejednoznaczna, podobnie w różny sposób można rozumieć, czy dane miej-sce posiada symboliczne atrybuty, historię i codzienność. To powoduje, że stosunkowo łatwo można zbliżyć się do tej kategorii lub odejść od niej (Bustingorry, 2016). Niejed-noznaczność terminologii stwarza więc szerokie możliwości dla działalności władz lo-kalnych, które dzięki odpowiedniej interpretacji mają możliwość wykorzystania zaso-bów, którymi dysponuje dana miejscowość. Z drugiej strony jednak stanowi przestrzeń dla pojawiania się różnego rodzaju nadużyć, co jest szczególnie niebezpieczne właśnie w Meksyku – kraju borykającym się na każdym kroku z problemem korupcji. Dlatego też niezwykle istotnymi aktorami w tym procesie stają się działacze polityczni i spo-łeczni, reprezentujący miejscowości bądź pretendujące do uczestnictwa w programie, bądź też już w nim partycypujące. Początkowa koncepcja programu zakładała określo-ne kryteria, które musiały spełniać miejscowości, aby zostać włączookreślo-ne do programu i uzyskać status Pueblo Mágico. Wśród tych wytycznych znajdowało się m.in. zaanga-żowanie społeczności i władz lokalnych, tworzenie i funkcjonowanie instrumentów planowania i regulacji prac, działalność aktywizująca rozwój miejscowości, stworzenie indywidualnej oferty atrakcji turystycznych i usług oraz rozwój lokalnych umiejętności (Rodríguez Herrera, Pulido Fernández, Vargas Vásquez, Shaadi Rodriguez, 2018).
Wymogi, jakie obecnie stawiane są miejscowościom pretendującym do grona Pueblos Mágicos, dotyczą między innymi liczby mieszkańców – powinna przekraczać 20 tys. osób. Nie mogą ponadto znajdować się dalej niż dwie godziny drogą lądową od istniejących już i funkcjonujących większych ośrodków recepcyjnych ruchu tury-stycznego, dzięki czemu uzupełniają one ofertę turystyczną prezentowaną przez duże miasta meksykańskie (Bustingorry, 2016; Núñez Camarena, 2016). Pozostałe zadania, jakie stawiane są nowym i istniejącym miejscowościom to:
117
– przygotowanie komplementarnej i zróżnicowanej oferty turystycznej, opartej przede wszystkim na historyczno-kulturowych i naturalnych walorach miejsco-wości,
– wykorzystanie szczególnych cech miejscowości do kreowania nowych i udoskona-lenia istniejących produktów turystycznych,
– wzrost wydatków na rzecz lokalnej społeczności,
– poprawa jakości oferowanych usług turystycznych,
– większa profesjonalność zatrudnionych pracowników,
– zachęcanie do nowych inwestycji,
– integracja działań prowadzonych przez miejscowości,
– reorganizacja działań w miejscowościach już znajdujących się w programie,
– promowanie rozwoju turystyki jako narzędzia dla zrównoważonego rozwoju w miejscowościach włączonych do programu (Guía para la Integración…, 2017). Władze miejscowości pretendującej do programu zobowiązane są do przedłożenia pełnej dokumentacji, obejmującej m.in. potwierdzenie utworzenia agendy administra-cyjnej zajmującej się turystyką, katalog dostawców usług turystycznych, inwentary-zację atrakcji turystycznych oraz plan rozwoju turystyki w miejscowości (Guía para la Integración…, 2017; Núñez Camarena, 2016). W zamian za spełnienie powyższych wymagań miejscowość otrzymuje przede wszystkim możliwość wykorzystywania logo i nazwy Pueblo Mágico, które stały się rozpoznawalną marką w ciągu kilkunastu lat funkcjonowania programu. Ponadto otrzymuje ona wsparcie finansowe od rządu fe-deralnego z przeznaczeniem na poprawę funkcjonowania w zakresie infrastruktury, usług oraz wizerunku miasta. Fundusze przeznaczone mogą być m.in. na poprawę jako-ści lub rekultywację terenów turystycznych, tworzenie i rozwój produktów turystycz-nych, a także na doskonalenie jakości oferowanych usług (Bustingorry, 2016; Núñez Camarena, 2016).