Kanały dystrybucji tw orzą podstawowy mechanizm docierania towarów do na
bywcy finalnego. Charakterystyczne dla klasycznych układów rynkowych podej
79
ście transakcyjne i oparte na konflikcie (zasada wygrany-przegrany) zaczyna we w spółczesnych gospodarkach ustępować podejściu partnerskiemu. Jest to związane m.in. z postępującą integracją kanałów dystrybucji, zmieniającym się rozkładem zysków w tych kanałach, nieustanną presją na obniżkę kosztów (cen wyrobów) a jednocześnie poprawę efektywności działania, globalizacją działalności przedsię
biorstw oraz rozdzielaniem się stref produkcji i zbytu (w skali świata). W konsek
wencji pojaw iają się w dystrybucji nowe rozwiązania oraz zmienia się koncepcja handlu (zob. rys. 18).
Rys. 18. Kierunki innowacji handlowych
Źródło: M. Dupuis, Innovation dans la distribution, „Revue Franęaise de Marketing” 2002, nr 3, s. 65.
Dystrybucja w coraz większym stopniu staje się czynnikiem tworzenia wartości dodanej, ukierunkowanej na różne grupy odbiorców. Poszukiwanie właściwej kom binacji w artość-odbiorca skutkuje innowacjami w poszczególnych aspektach proce
su tworzenia wartości. W yrazem tego innowacyjnego podejścia do koncepcji działań dystrybucyjnych jest ujawnianie się w rozwiniętych gospodarkach nowych wzorców dystrybucji56:
- nam nażania (multiplikacji), - koncentracji kanałów dystrybucji,
56 N a podstawie A. Slywotzky, D. Morrison, T. Moser, K. Mundt, J. Quella, dz. cyt.
- kompresji kanałów dystrybucji (eliminacja pośredników), - wprow adzania ogniw pośrednich dodających wartość.
Tradycyjne kanały dystrybucji (z ograniczoną liczbą kanałów dystrybucji) prze
stają odpowiadać klientom ze względu na wzrost kosztów związanych z korzysta
niem z nich (czas, konieczność wybrania się do sklepu, przerwania codziennych za
jęć). Klasyczne m etody pokonywania tych trudności polegały na zw iększaniu skali działania poprzez tworzenie centrów handlowych z w ielom a sklepami specjali
stycznymi, co um ożliw ia dokonywanie rodzinnych zakupów w jednym miejscu.
Natom iast nowe koncepcje poprawy efektywności kanału dystrybucji odw ołują się coraz częściej do idei zakupów w domu (formy sprzedaży wysyłkowej, telefonicz
nej, internetowej itp.).
M ultiplikacja kanałów dystrybucji przejawia się zróżnicowaniem i zw ielokrot
nieniem kanałów dystrybucji stosowanych przez producentów. Głównymi pow oda
mi tych działań są:
- zróżnicowanie kategorii nabywców, którzy chcą kupować w różny sposób, w różnych warunkach, m ają coraz bardziej sprecyzowane preferencje dotyczące ter
minu i warunków zakupu, są niezadowoleni z istniejących kanałów dystrybucji;
- nowe technologie - w tym centra telekomunikacji upowszechniające się wraz ze zjawiskiem telezakupów, które zastępują wielu przedstawicieli handlowych, roz
wój Internetu jako nowego kanału transakcyjnego o zasięgu globalnym;
- konsekwencje ekonomiczne dysfunkcji występujących w tradycyjnych ka
nałach dystrybucji: zbyt duża rozbieżność między oczekiwaniam i a rzeczyw istą o fe rtą czyli spadek efektywności; doskonała zgodność oferty oczekiwanej i świad
czonej w nowych kanałach (Dell, Amazon.com) powoduje wzrost zyskowności i preferowanie przez klientów nowych sposobów kupowania dóbr i usług.
Z kolei skutkiem koncentracji kanałów dystrybucji jest poszerzenie skali prow a
dzonej działalności: od wielu rozproszonych punktów sprzedaży do ograniczonej liczby dużych sklepów (centra handlowe). Klasyczne ujęcie koncentracji pow odo
wało, że wartość dodana przenosiła się do firmy realizującej efekty skali. Przedsię
biorstwo inicjujące taką koncentrację dokonywało łączenia sklepów w w iększe je d nostki, przy jednoczesnym zmniejszeniu ich liczby. Także asortym ent sklepów wielkopowierzchniowych ulega przekształceniu, tak by zwiększyć poziom zysku na jednostkę powierzchni sprzedażowej - rekom pensatą dla klientów jest tu niższa
cena oferowanych produktów i poprawa jakości obsługi.
Ewolucji podlega identyfikacja wartości oferowanej przez punkty sprzedaży, przede wszystkim w związku z kryterium asortymentowym. Sklepy specjalizujące się w oferowaniu określonego asortym entu przekształcane są w sklepy opisywane przy pom ocy formuły działalności: sklep „w pobliżu”, super-, hiperm arket, sklep dyskontowy. Każda z tych formuł (formatów) opisuje inny zestaw oferowanych ko
rzyści: szerokość wyboru, bliskość sklepu, niskie ceny, łatwość dostępu, a nie typ sprzedawanego produktu. Formuły pow stają na podstawie analizy okazji spra
wiających, iż klienci dokonują zakupu towarów, stąd też nazywane są czasem
6 - A. Bruska, S. K auf — Planistyczne aspekty... 81
kanałami „klient-okazja”; są to formuły typu: cotygodniowe zakupy (supermarket), luksusowe marki dla spieszących się (butiki na lotniskach).
Zjawisko koncentracji doprowadziło do silnego przekształcenia struktury handlu, która przybiera je d n ą z dwóch form:
- super i hiperm arketów jako połączenia „wszystkich sklepików detalicznych pod jednym dachem ” (w 1963 roku powstał pierwszy supermarket sieci Carrefour pod Paryżem ), które oferują korzyści zarówno dostawcom (koncentracja dostaw), jak i nabyw com (zakupy w jednym miejscu, po niższych cenach i skrócenie czasu
zakupów);
- sieci m ałych punktów sprzedaży - gdzie każdy punkt sprzedaży wydaje się być niezależnym , zindywidualizow anym podmiotem, ale fakt istnienia w sieci um ożli
w ia poprawę efektywności działania i redukcję kosztów.
Kanały z w ielom a pośrednikami długo dom inowały w pejzażu ekonomicznym, ale ich wady (długie cykle przepływu towarów, wysokie koszty, brak elastyczności) doprowadziły klientów do poszukiwania niskich cen i łatwości zakupu, a dostawców do zwiększania sprzedaży tym pośrednikom, którzy oferują maksym alną efektywność dystrybucji. Producenci zaczynają zatem skracać kanały dystrybucji w poszukiwaniu bezpośrednich relacji z klientami, co prowadzi do wyeliminowania części pośredni
ków z rynku oraz poprawy rentowności dystrybucji dzięki kompresji kanałów.
W konsekwencji pośrednicy zagrożeni w swoich działaniach przez producentów poszukują m ożliwości wzbogacenia oferty poprzez dodanie nowych usług bądź no
wej wartości do sprzedawanego produktu. Często przejawem tego jest zmiana opa
kowań produktów, zestawianie wyrobów od różnych producentów w jeden kom pleksow y produkt, dodaw anie usług serwisowych itp. Celem tej strategii jest zaoferowanie tego, czego zaniedbał dostawca, oraz umożliwienie klientom zawar
cia lepszych transakcji (np. przez agencje podróży, które sprzedają bilety lotnicze za pośrednictw em stron WW W).
Przedsiębiorstw a usługowe także dążą do stworzenia płaszczyzny pośrednictwa, w ram ach której kontaktują klienta z dostaw cą oferującym mu najw iększą wartość dodaną (np. usługi finansowe, inwestycyjne, giełdy internetowe typu Allegro)
W Polsce zm iany w sferze technologii i technik sprzedaży są głównie związane z pojaw ianiem się podm iotów zagranicznych, które przenoszą na rynek polski nowe standardy handlu wielkopowierzchniowego; owe standardy to:
- zm iana otoczenia obiektu handlowego, by zachęcało ono do odwiedzenia skle
pu: wygodne dojazdy, duże parkingi, lokalizacja blisko obiektów gastronomicznych, stacji benzynow ych, terenów zielonych - miejsc wypoczynku, zabaw dla dzieci;
- stosowanie zintegrowanych system ów informatycznych, które um ożliw iają centralizację płatności, szczegółow ą analizę sprzedaży i zapasów w różnych prze
krojach oraz uzyskiw anie informacji o liczbie transakcji, ich przeciętnej wielkości, koszyku zakupionych towarów itp.;
- w ykorzystyw anie samoobsługi oraz merchandisingu, zapewniających satysfak
cję z zakupów oraz m aksym alizację obrotów z 1 m 2; merchandising nie tylko reali
zowany jest przez sklepy we własnym zakresie, coraz częściej to producenci zaj
m ują się odpowiednim projektowaniem rozmieszczenia towarów w punkcie sprzedaży; korzyści odnoszą obie strony dzięki szybszej rotacji towarów wyeks
ponowanych we w łaściw y sposób.
Do pozytywnych zm ian w kanałach dystrybucji spowodowanych rozwojem za
granicznych sieci zaliczyć m ożna57:
- przyspieszenie um ieszczania kodów na towarach przez polskich producentów;
- racjonalizację dostaw towarów (wymogi w zakresie punktualności, czasu do
staw, wielkości minimalnej partii dostawy, elastyczności dostaw itp.);
- uświadom ienie sobie przez producentów znaczenia m erchandisingu dla sprze
daży towarów;
- porządkowanie oferty asortymentowej przez producentów ze względu na po
szukiwanie towarów o wysokiej rotacji;
- uświadomienie sobie przez producentów znaczenia artykułów m arkowych na rynku;
- wzrost w przedsiębiorstwach produkcyjnych znaczenia działu handlowego, który negocjuje wielkość, strukturę asortymentową, ceny oraz warunki dostaw do poszczególnych sieci detalicznych i hurtowych.
Funkcjonowanie na polskim rynku dużych organizacji handlowych spowodo
wało, iż obok wielokanałowej sprzedaży artykułów, charakterystycznej dla handlu rozdrobnionego, pojawiły się skoncentrowane kanały dystrybucji o wysokiej spraw
ności przebiegu towarów do konsumenta. W następstwie skróceniu uległa w ielo
stopniowa droga produktu od zakładu wytwórczego do nabywcy dzięki zwiększeniu skali zakupów i w yelim inowaniu ogniw pośrednich. Ponadto organizacje handlowe zaczęły wywierać presję na producentów - twarde negocjacje, wym uszanie opłat itp. Opłaty są pobierane za: wprowadzenie produktów do sieci (odroczone term iny płatności lub sprzedaż komisowa, dostarczanie m ateriałów prom ocyjnych itp.), utrzymanie produktów w sieci (stała opłata uzależniona często od poziom u obrotów marki), atrakcyjne m iejsca w sali sprzedażowej lub na regale (głowy gondoli, półki na wysokości wzroku konsumenta), organizowanie degustacji i demonstracji, orga
nizowanie akcji i promocji w dużych obiektach handlowych (gazetki promocyjne).
Tego ostatniego czynnika, jakkolw iek stanowi on pow szechną praktykę organizacji handlowych, niekoniecznie należy uznawać za pozytywny elem ent przem ian za
chodzących w kanałach dystrybucji.
Zadania
1. Przedstaw perspektywy zmian marketingu.
2. Zinterpretuj relacje zachodzące między systemem marketingu a system em ryn
ku.
57 Globalizacja handlu w Polsce: szanse i zagrożenia, red. M. Strużycki, Warszawa 1996, s. 127.
83
3. Przedstaw determ inanty rozwoju marketingu.
4. Przedstaw główne tendencje determ inujące aktualny i przyszły rozwój m arke
tingu.
5. Czy m arketing zawsze zm ierza do rozwoju popytu? Odwołaj się do m arketin
gowej koncepcji popytu.
6. Om ów teorię dokonywania wyborów przez konsumenta.
7. Przedstaw i porównaj ze sobą teorie motywacji konsumenta.
8. W ykaż zależność m iędzy marketingiem skoordynowanym w przedsiębiorstwie a zadow oleniem klienta.
9. Na jakich płaszczyznach może być rozpatrywana postrzegana przez nabywców wartość produktów?
10. Jaka je st relacja pom iędzy orientacją rynkow ą a orientacją na nabywcę?
R ozdział 3