Kształtowanie marketingu-mix i ocena jego efektów
3.3. sposoby badania wpływu konkurencji na marketing
Konsekwencją istnienia różnych sposobów ujmowania konkurencji jest także zróżnicowanie sposobów analizy jej wpływu na marketing. Ponieważ badań, w których pojawia się jakiś aspekt zależności pomiędzy konkurencją a marketingiem jest bardzo dużo (de facto jest to kluczowy punkt odniesienia dociekań w marketingu), to w tym opracowaniu nie jest ani możliwe, ani też celowe podejmowanie próby przeglądu ich wszystkich. Zamiast tego warto natomiast określić, jakie rodzaje modeli konstruowano, co pozwoli zidentyfikować zarówno te obszary badaw-cze, które były intensywnie eksploatowane, jak i te, które wciąż są nie-doinwestowane.
Wyczerpującą klasyfikację tych modeli, która stanowi źródłowy punkt odniesienia dla wielu prac z tego zakresu, zawiera opracowanie Eliash-berga i Chatterjee’a (1985), którzy w swoim opracowaniu sformuło-wali znamienną dla stanu zaawansowania prac nad modelami dekla-rację: „Podstawowym celem naszego artykułu jest zainicjować [podkr. M.K.] prace, które wypełnią lukę pomiędzy analitycznymi modelami konkurencji oligopolistycznej a rzeczywistymi interakcjami konkuren-cyjnymi, które mają miejsce na rynku”. Jako kryteria wykorzystane do wyodrębnienia rodzajów modeli wymienieni autorzy wykorzystali: cel modelu, podstawowe założenia dotyczące nabywców, charaktery-styki branży, aktywności konkurentów i procesu podejmowania decyzji oraz charakter analizy (Krzyżanowska 2010).
Kryterium celu modelu pozwala wyróżnić modele ukierunkowane na zrozumienie zależności występujących w danej branży (ang. basic
understanding models), odpowiadających na pytanie, jaka jest istota
zmian w danym sektorze, a także długofalowe strategie przedsię-biorstw w nim działających oraz modeli menedżerskich, których celem jest wspomaganie podejmowania decyzji (ang. decision-oriented models).
Jeśli chodzi o założenia dotyczące nabywców, to wzięto pod uwagę liczbę segmentów, w których badano zjawiska konkurencyjne (jeden lub wiele) oraz charakter reakcji nabywców (popyt pierwotny lub popyt wtórny). Wykorzystując założenia dotyczące charakterystyki branży, brano pod uwagę liczbę oraz stopień zróżnicowania produktu (produkt homogeniczny lub heterogeniczny), istnienie barier wejścia na rynek oraz istnienie ekonomii skali. Założenia dotyczące aktywności konku-rentów objęły kwestię liczby konkukonku-rentów (w przedziale od dwóch do kilku, tak aby był spełniony warunek dla istnienia oligopolu) oraz za-kresu konkurencji (pomiędzy funkcjonującymi na rynku konkurentami oraz potencjalnie wchodzącymi na rynek). Założenia odnoszące się do procesu podejmowania decyzji określały stopień kontroli nad zmien-nymi i dotyczyły zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo i przez konkurentów w zakresie wykorzystania marketingu-mix oraz czynników niekontrolowanych przez konkurujące ze sobą podmioty. Wyróżniano zmienne decyzyjne o charakterze ciągłym (jak np. wyko-rzystanie reklamy) lub dyskrecjonalnym (np. związane z decyzją o wej-ściu na rynek). Kolejnym istotnym aspektem branym pod uwagę był dostęp do informacji konkurujących ze sobą podmiotów. Wyróżniano dwie sytuacje: pierwszą o charakterze modelowym, w której każdy z uczestników jest w pełni poinformowany o wzajemnych zależnościach łączących go z konkurentami i może przewidzieć najbardziej korzystne dla konkurentów strategie ich postępowania, a więc nie musi ich bez-pośrednio obserwować (model Cournot) oraz drugą sytuację, w której każdy z uczestników funkcjonuje w warunkach niepewności i podejmuje decyzje zgodnie ze swoimi oczekiwaniami co do reakcji konkurentów, a następnie reaguje po zaobserwowaniu sposobu zachowania konku-renta/ów (model Stackelberga). Kolejnym kryterium, które brano pod uwagę, jest cel przedsiębiorstwa i wyróżniano modele, w których decyzje są ukierunkowane na maksymalizację zysku lub innych celów (jak np. wielkości sprzedaży lub wielkości udziału w rynku). Niekiedy brano także pod uwagę skłonność do ryzyka menedżerów podejmujących decyzje (wysoka, neutralna lub niska skłonność do ryzyka) (Krzyżanowska 2010).
W opisywanej klasyfikacji podział modeli przeprowadzono, opierając się na sposobie analizy określanym, m.in.: poziomem agregacji danych, statycznym lub dynamicznym charakterem analiz oraz warunkami równowagi. Na podstawie wymienionych kryteriów wydzielono trzy grupy modeli: deterministyczne modele opisujące konkurencję pomię-dzy przedsiębiorstwami w długim okresie, deterministyczne modele konkurencji w sytuacji wejścia nowego przedsiębiorstwa na rynek, mo-dele opisujące podejmowanie decyzji w warunkach niepewności.
Ważnym kryterium różnicującym nurty badań poświęconych re-lacjom konkurencji i marketingu jest ich podstawa epistemologiczna (Krzyżanowska 2010). Można wyróżnić dwa ujęcia: pozytywne i norma-tywne. Ujęcie pozytywne jest charakterystyczne dla lat 50. ubiegłego wieku, kiedy sformułowano postulat doskonalenia umiejętności opisy-wania i interpretacji zachowań podmiotów rynku. Ujęcie normatywne pojawiło się w latach 60., kiedy rozwijała się pierwotna koncepcja mar-ketingu, a w jej ramach podkreślano znaczenie czteroetapowego pro-cesu – analizy, planowania, wdrożenia i kontroli. Ze względu na fakt, że różnice między tymi podejściami polegają na sposobie wyprowa-dzania wniosków – w ujęciu pozytywnym na podstawie indukcji, w ujęciu normatywnym – na podstawie dedukcji, to biorąc pod uwagę zarówno rozwój koncepcji marketingu, jak i konkurencji, można stwier-dzić, że obecnie szczególnego znaczenia nabiera prowadzenie badań w ujęciu pozytywnym, które pozwala aktualizować wiedzę (Volpato i Stocchetti 2009).
Kolejne różnice między podejściami badawczymi, w ramach których analizowane są zależności między konkurencją a marketingiem, wyni-kają z rodzaju prowadzonych badań empirycznych (Krzyżanowska 2010). Od lat 50. do 80. poprzedniego wieku dominowały badania zależności pomiędzy formą rynku, zachowaniami przedsiębiorstw a efektami ich działań (ang. structure-conduct-performance, SCP) (Kadiyali i in. 2001; Smith i in. 2007). Opierano się w nich na założeniu, że forma rynku określa zachowania przedsiębiorstw, które z kolei determinują efekty działań tych podmiotów. Sytuację rynkową charakteryzowano za pośrednictwem następujących zjawisk: stopnia koncentracji podaży, stopy wzrostu rynku, zjawiska ekonomiki skali, wielkości sił przetar-gowych nabywców i dostawców, wielkości barier wejścia oraz stopnia zróżnicowania produktu. Zachowania przedsiębiorstw obserwowano, analizując: wybór instrumentów marketingu-mix, decyzje dotyczące wejścia na rynek oraz wielkość wydatków na badania i rozwój. Za efekty
działań przedsiębiorstw uznawano zaś: poziom rentowności, liczbę wprowadzonych innowacji itp. W dziedzinie marketingu w badaniach tego typu wykorzystywano dane z projektów Profit Impact of Marketing
Strategies (PIMS), które były źródłem wniosków na temat empirycznie
potwierdzanych zależności pomiędzy decyzjami dotyczącymi marke-tingu-mix, wysokością kosztów a wielkością zysków osiąganych przez badane przedsiębiorstwa. Wadą tego podejścia było pomijanie charak-terystyki sektorów, wynikającej ze struktury kosztów i popytu, a także kolejności zachowań poszczególnych konkurentów. Ponadto nie uwzględ-niano w nich faktu, że forma rynku nie jest zmienną egzogeniczną; nie tylko bowiem forma wpływa na zachowania uczestników rynku, ale zachowania te określają formę (Kadiyali i in. 2001; Deshpandé i Gatignon 1994).
Lata 70 XX w. przyniosły jakościową zmianę w sposobach badania zależności pomiędzy konkurencją a marketingiem, gdyż zaczęto wy-korzystywać teorię gier, a więc uznano konieczność zajmowania się współzależnością decyzji podejmowanych przez konkurujące ze sobą podmioty. Wyniki tych badań potwierdziły, że efekty działania przed-siębiorstw nie są uwarunkowane, jak przyjmowano to w analizach typu SCP, tylko czynnikami strukturalnymi, ale istotny wpływ ma specyfika poszczególnych branż, charakterystyka struktury kosztów i popytu oraz zachowania przedsiębiorstw. Zapoczątkowało to nowy nurt badań, nowej empirycznej ekonomii organizacji gospodarczej (ang. new
em-pirical industrial organization), zajmujących się m.in. analizą
konku-rencyjnych uwarunkowań efektywności marketingu (Kadiyali i in. 2001). Podejście to bazuje na strukturalnych modelach ekonometrycznych opisujących konkurencyjne zachowania przedsiębiorstw, w których zakłada się, że decyzje przedsiębiorstw są ukierunkowane na maksy-malizację zysku. Do tej pory badano przede wszystkim cenę jako instru-ment oddziaływania na nabywców, ale w ujęciach statycznych (Ka-diyali i in. 2001).
***
Podsumowując ten syntetyczny przegląd, można stwierdzić, że po pierwsze, istnieje wiele nurtów zgłębiających różne aspekty relacji po-między konkurencją a marketingiem, ale ze względu na to, że nawiązują one do różnych tradycji i ujęć badawczych, a także różnych teorii, to efektem ich pojawienia się, oprócz wyjaśniania wybranych zależności, jest fragmentacja wiedzy. Po drugie, przyjmowane w nich założenia
co do roli marketingu, pochodzą z pierwotnej koncepcji marketingu lub marketingu strategicznego, co powoduje, że analizy te są pozbawione założeń pochodzących z koncepcji marketingu wartości. Z kolei w bada-niach nad wartością nabywców tylko szczątkowo uwzględniany jest wpływ czynnika konkurencji. Po trzecie, brak w nich uwzględnienia teorii sieciowego tworzenia i podziału wartości. Ten stan rzeczy uzasad-nia wybór celów niniejszej pracy.