Jak przedstawione to było w powyższych rozważaniach, wykorzysty-wanie marketingu jest ukierunkowane na realizację złożonego zbioru celów. Jest oczywiste, że stopień realizacji tych celów podlega wnikliwej ocenie, ze względu na duże nakłady finansowe ponoszone na działania marketingowe. Powstanie koncepcji marketingu wartości było w istocie odpowiedzią na postulat zbliżenia marketingu do świata finansów w celu stworzenia silniejszych – niż we wcześniejszych koncepcjach – uzasad-nień wyboru określonych kierunków działań marketingowych. Podstawą tworzenia tego typu uzasadnień jest spójny system ocen, bazujący na klarownie określonych kryteriach. W literaturze można znaleźć liczne próby uporządkowania tej problematyki (np. Kowal 2010), choć trzeba przyznać, że na ogół mają one wycinkowy charakter, jak np. w źródło-wej koncepcji Doyle’a, w której bierze się pod uwagę związki pomiędzy wartością dla udziałowców a aktywami niematerialnymi, czy wręcz
kontrowersyjny charakter, jak w koncepcji produktywności marketingu (Rust i in. 2004), w której zestawione zostają ze sobą różne kategorie (jak np. strategie, aktywa, taktyki działania, pozycja rynkowa, pozycja finansowa) i tworzą sieć wielostronnych zależności, których interpre-tacja nasuwa wiele wątpliwości. Na tym tle trzeba wyróżnić próbę przed-stawienia rodzajów efektów opracowaną przez Kowala (2010), w któ-rej wyróżnione zostają: efekty podstawowe dla przedsiębiorstwa (np. zysk, wartość przedsiębiorstwa22), dwa rodzaje efektów strategicznych – po stronie przedsiębiorstwa (np. sprzedaż, udział w rynku, wartość marki) i po stronie klienta (np. satysfakcja klienta, wartość dla klienta) oraz efekty operacyjne (traktowane jako produktywność instrumentów marketingowych (np. jakość produktu, świadomość marki, aktywność sprzedawców, penetracja kanałów dystrybucji). Ze względu jednak na fakt, że autor ten sformułował nieco inne założenia, w porównaniu z przyjętymi w tej pracy (a mianowicie nie uwzględnia kategorii celów autonomicznych), uznaję za konieczne zaproponowanie własnego upo-rządkowania wymiarów, w jakich marketing może być oceniany, a w kon-sekwencji – czego może dotyczyć wpływ uwarunkowań konkurencyjnych. Rozpoczynając ten wątek rozważań, chcę odwołać się do kategorii sprawności marketingu, która, choć relatywnie nowa, wydaje się dobrze systematyzować problem oceny roli marketingu w przedsiębiorstwie. Sprawność marketingu jest bowiem kategorią zbiorczą, która ozna-cza „zdolność marketingu do kształtowania korzystnych rezultatów funkcjonowania przedsiębiorstwa” (Garbarski 2012). Według jej autora ocena sprawności marketingu powinna być przeprowadzona z wyko-rzystaniem trzech koncepcji:
t
t skuteczności marketingu – rozumianej jako stopień realizacji zadań dla marketingu;
t
t efektywności marketingu – interpretowanej w kontekście re-lacji efektów marketingu do kosztów, ponoszonych w związku z ich osiąganiem;
t
t produktywności marketingu – odnoszonej do sposobu i efektu wykorzystania marketingu do osiągania określonych korzyści przez przedsiębiorstwo (co będę analizować w odniesieniu do przedstawionych wcześ niej celów głównych i autonomicznych przedsiębiorstwa).
Zgadzając się ogólnie z przedstawioną powyżej interpretacją pojęcia sprawności marketingu, chcę jednak wprowadzić tutaj pewne uściś-lenia w nawiązaniu do zaproponowanej wcześniej propozycji uporząd-kowania celów przedsiębiorstwa i celów marketingu. Sądzę bowiem, że nie ma uzasadnienia dla wprowadzania kategorii zadań dla marke-tingu, jeśli przyjmuje się rozróżnienie na cele przedsiębiorstwa i cele marketingu oraz uwzględni zależności między nimi. Uznanie odręb-ności celów przedsiębiorstwa (maksymalizacji wartości dla udziałow-ców jako celu głównego i innych celów szczegółowych, takich jak zysk, wielkość sprzedaży oraz wybranych celów autonomicznych przedsię-biorstwa) pozwala przyjąć, że produktywność marketingu odnosi się do wkładu marketingu w realizację tych celów, z jednoczesnym uwzględ-nieniem, że nie jest to jedyny składnik (jak np. zostało przyjęte w przy-padku wartości dla udziałowców, na którą wpływ mają także czynniki finansowy i organizacyjny).
Przy przyjęciu powyższego skuteczność marketingu i efektywność marketingu mogą odnosić się tylko do celów marketingu: głównego, jakim jest maksymalizacja wartości nabywców i celów szczegółowych, związanych z wartością dla nabywcy oraz wynikających z celów auto-nomicznych przedsiębiorstwa.
Kolejna kwestia, która wymaga uściślenia, jest związana z przed-miotem oceny. W cytowanej koncepcji sprawności niewyrażone wprost, ale przyjęte zostaje założenie o tożsamości marketingu i działań mar-ketingowych23. W prezentowanej przeze mnie koncepcji struktury marketingu działania marketingowe są tylko jej częścią.
Sprawność marketingu w rzeczywistości powstaje zgodnie z przy-jętymi w tej pracy założeniami dotyczącymi przedmiotu badań, w sferze oddziaływań przedsiębiorstwa na nabywców. Elementem marketingu, którego oddziaływaniu podlegają nabywcy, są działania marketingowe, w ramach których uruchomione zostają instrumenty marketingu. Można więc przyjąć, że są to te elementy struktury marketingu, na które wpływ będą miały oddziaływania konkurencyjne. Z tego powodu w na-stępnym podrozdziale zostanie przedstawiona pogłębiona charakte-rystyka marketingu-mix – jego istota i cechy, wewnętrzne zależności 23 Np. w odniesieniu do skuteczności marketingu autor formułuje następujące pytanie: „... czy i w jakim stopniu działania marketingowe prowadzone przez przedsiębiorstwo realizują postawione przed nimi zadania?” (Garbarski 2012).
między instrumentami marketingu, mechanizm ich oddziaływania na nabywców oraz proces kształtowania jego struktury. Stworzy to podstawy do ukazania, na czym polega mierzenie efektów marketingu- -mix oraz jakie praktyki w tym zakresie mają miejsce. Pozwoli to także zidentyfikować istnienie pewnych luk, uzasadniających częściowo przedmiot analiz prowadzonych w niniejszej pracy.