Wpływ wizerunku lidera na organizację

Założenie o poprawności działań, adekwatnej reakcji lidera czy podmiotu gospodarczego w odniesieniu do skonstruowanego przez aktorów społecznych systemu norm i wartości, pojęć i przekonań określa się pojęciem legitymizacji

(Suchman, 1995). Obraz lidera stworzony na podstawie określonych informa-cji, symboli i jego działania, akceptowane lub odrzucone przez interesariuszy, którzy o tym przyzwoleniu zadecydowali na podstawie własnych doświadczeń, jest nazywane rozszerzaniem poparcia społecznego, czyli zdolnością legitymiza-cyjną typu kognitywnego (Suchman, 1995). Z kolei legitymizacja normatywna pozwala ocenić czy organizacja realizuje światopogląd interesariuszy, czy działa zgodnie z akceptowanymi normami i wartościami właściwymi dla aktorów spo-łecznych. Legitymizacja lidera wyraża się w okazywanym mu szacunku, a także w powszechnej akceptacji podejmowanych przez niego działań. Obecność lidera w mediach, jego zachowanie zgodne z wartościami i standardami powszechnie uznanymi za prawomocne, wydaje się warunkiem wstępnym autentyczności, bez której nie sposób o legitymizację organizacji (Guthey i Jackson, 2005; Meyer i Rowan, 1977).

Uważa się, że wizerunek kadry menedżerskiej, jak i liderów organizacji, dyrektorów generalnych, stanowią istotny element budowania obrazu tożsamo-ści organizacji. Do legitymizacji podmiotów gospodarczych poza wypowiedziami utrwalanymi w wywiadach czy artykułami biznesowymi wykorzystuje się foto-grafie liderów, które mają podtrzymywać i wzbudzać autentyczność. Autentycz-ność natomiast, która wynika z atrakcyjnej prezentacji lidera, kreuje zaufanie (Weischer i in., 2013). Obecność lidera w mediach prowadzi do większego zain-teresowania działalnością organizacji, weryfikowania założeń i idei reprezento-wanych przez lidera. Szczególnie uwidacznia się to w sytuacji, gdy wizerunek lidera jest negatywny, moralnie wątpliwy (Ketchen i in., 2008). Z kolei zainte-resowanie pozytywnym wizerunkiem lidera, postrzeganego za bohatera, osobę odpowiedzialną i wrażliwą, podkreśla się między innymi poprzez nagłaśnianie przykładów problemów społecznych w kampaniach społecznych organizowanych przez reprezentowaną przez niego organizację. Okrucieństwa relacjonowane w kampaniach traktowane są jak kolejny zasób, który pomaga zwrócić uwagę na działalność społeczną organizacji i wyznawane przez nią wartości, prowadząc do jej dalszej legitymizacji (Muhr i Rehn, 2014). Wizerunek lidera-celebryty dodat-kowo umacnia pozytywną reputację przedsiębiorstwa (Ranft i in., 2006).

Dla aktorów społecznych formalnie niezwiązanych z organizacją, którzy mają ograniczony dostęp do informacji o podmiotach gospodarczych, nagrania z kon-ferencji prasowych czy postępowanie sądowe, które odbywa się jawnie, stanowią nierzadko główne źródła informacji. Interesariusze zazwyczaj nie mają upraw-nień, by otrzymywać informacje z innych źródeł niż te upubliczniane przez orga-nizację. CEO działający zgodnie z zasadami etycznymi wpływa pozytywnie na postrzeganie reputacji organizacji, ponieważ uważa się go za ucieleśnienie całej organizacji. Liderów organizacji można traktować jako zasób strategiczny w kon-tekście rekrutacji. Badania 446 studentów jednego z uniwersytetów w Kanadzie wykazały, że aplikanci do pracy kierujący się zasadami moralnymi, chętniej

apli-kują do organizacji, gdzie lidera określa się jako równie moralnego (Ogunfowora, 2014b). Wizerunek organizacji oceniało się na podstawie wypowiedzi dyrektora generalnego fikcyjnego przedsiębiorstwa komentującego podejrzenia o korup-cję u jednego z partnerów biznesowych tej organizacji. W sytuacji oświadczenia potępiającego zachowanie i złożenia obietnicy zerwania współpracy, gdy zarzuty zostaną potwierdzone, liderowi przypisywano zachowania zgodne z uznanymi normami etycznymi. Jeśli jednak wydawał się on współczuć partnerowi bizneso-wemu, bez krytykowania tego postępowania, zachowanie lidera postrzegało się jako moralnie wątpliwe.

Z kolei Kjaergaard, Morsing i Ravasi (2011) badali, jak media wpływają na proces legitymizacji podmiotu gospodarczego na przykładzie rekonstrukcji wizerunku duńskiego podmiotu gospodarczego Oticon, produkującego apa-raty słuchowe, który wcześniej zbudowały. Wizerunek utrwalony przez media i rozpowszechniany w otoczeniu określał Oticon jako organizację formalną.

Wraz z  objęciem stanowiska przez nowego dyrektora generalnego, wizerunek w  mediach został zrekonstruowany tak, by odpowiadał aspiracjom obecnego lidera, który Oticon nazwał Organizacją Spaghetti – zautomatyzowaną, trans-parentną, mobilną. W proces rekonstrukcji wizerunku zaangażowano również pracowników, którzy wypowiadając się na temat Organizacji Spaghetti, spowo-dowali, że obraz tego podmiotu z czasem zaczął odpowiadać także ogólnym wrażeniom otoczenia. Jednak zrekonstruowany wizerunek zaczął tracić na wia-rygodności w odczuciu pracowników, bo działania stały w sprzeczności z uprawo-mocnionymi w tym podmiocie standardami. Obraz odpowiadał jedynie relacjom i wrażeniom aktorów społecznych z przeszłości. Mimo to kadra menedżerska postanowiła, że wizerunek rozpowszechniany przez media nie musi już odzwier-ciedlać teraźniejszej kondycji podmiotu, bo obraz był nader atrakcyjny.

2.2.2.2. Wyniki uzyskiwane przez organizację

Częsta obecność prezesa podmiotu gospodarczego w środkach masowego przekazu może być przyczyną wzrostu akcji giełdowych tego podmiotu (Hegele i Kieser, 2001; Morris i in., 2005; Ranft i in., 2006). W przypadku okoliczności, takich jak konkurs i nagradzanie przez media tytułem lidera biznesu pojedyn-czych aktorów sceny gospodarczej wzrost cen akcji odnotowuje się bezpośrednio po ogłoszeniu wyników, jednak dość szybko ceny walorów powracają do pierwot-nego poziomu, niekiedy są nawet niższe (Wade i in., 2006). Rozpowszechnianie w raportach wizerunków elity biznesu danej organizacji jest aktywem intelek-tualnym i symbolicznym organizacji – aktywem niematerialnym. Chociaż pozy-tywny wizerunek nie gwarantuje zysków długoterminowych, to rodzi możliwo-ści ekonomiczne, okazje rynkowe, dzięki wzrostowi zainteresowania otoczenia (Rindova i in., 2006; Treadway i in., 2009).

Zdjęcia, które są uzupełnieniem treści wyrażonych numerycznie bądź słownie są kolejnym elementem utwierdzającym w przekonaniu o prawdziwości wyników finansowych. Fotografie prezentujące liderów wydają się potwierdzać akcjona-riuszom kierunek rozwoju przedsiębiorstwa (Davison, 2010). Postrzegając lidera jako osobę odpowiedzialną za kondycję organizacji, podkreślając przy tym jego skłonność do poświęceń, dążenie do osiągnięcia ambitnych celów, silne przeko-nanie o poprawności swoich działań, dochodzi do traktowania tego lidera w kate-goriach ikony biznesu. Ważnymi elementami jest również emanowanie pewnością siebie i głoszenie wizji sukcesu. Lider w organizacji odgrywa symboliczną rolę, niejednokrotnie jest ucieleśnieniem herosa o nadzwyczajnych umiejętnościach, stąd też członkowie organizacji chętnie utożsamiają postać lidera z tożsamością organizacji. Pracownicy łatwiej identyfikują się z organizacją, gdy podzielają jej wartości i interesy (Gonzalez i Chakraborty, 2012). Wizerunek charyzmatycz-nego lidera, uważacharyzmatycz-nego za uosobienie organizacji, pozytywnie kształtuje również świadomość aktorów społecznych giełdy papierów wartościowych w odniesieniu do jakości i skuteczności decyzji liderów, co znajduje odzwierciedlenie w cenach akcji tego podmiotu gospodarczego (Fanelli i Grasselli, 2006).

Powszechne uznanie i pozytywny wizerunek lidera reprezentującego organi-zację może przekładać się na zainteresowanie nią wśród potencjalnych kandyda-tów do pracy, przyciągać kapitał, a także podejmować współpracę z partnerami biznesowymi na preferencyjnych warunkach, co w dłuższym horyzoncie czaso-wym może dodatnio wpłynąć na wyniki finansowe podmiotu gospodarczego (Wade i in., 2008). Badania liderów wyróżnionych przez prasę biznesową czy globalną organizację Ernst & Young świadczącą usługi dla przedsiębiorstw poka-zały, że lider-celebryta podejmuje działania, które mają podwyższyć efektywność organizacji i poprawić standardy sprawozdawczości finansowej. W przypadku spełniania oczekiwań akcjonariuszy, otoczenia biznesowego, reputacja tego lidera dalej pozostaje pozytywna. Dzięki mediom dochodzi do jego legitymi-zacji i wzrasta poziom zaufania do prowadzonych przez niego działań. Analiza wyników finansowych podmiotów gospodarczych w przypadku 189 liderów-ce-lebrytów wykazała, że po otrzymaniu nagrody faktycznie doszło do poprawy wskaźników finansowych organizacji (Koh, 2011).

2.2.2.3. Motywacja pracowników

Dla liderów utrzymanie wizerunku jako wiarygodnych i władczych zarazem jest o tyle istotne, że może implikować wzrost motywacji do działania wśród członków organizacji. Pracownicy świadomi swoich obowiązków i rozumiejący oczekiwania przełożonych pewniej wykonują narzucone im zadania, odczuwa-jąc zapewnione im poczucie bezpieczeństwa i stabilności (Kets de Vries, 2006).

Etycznie postępujący lider jest postrzegany jako wzór do naśladowania podczas

dokonywania wyborów moralnych. Tak odbierane zachowanie lidera wpływa na wzrost zaufania do niego, co prowadzi do wzrostu satysfakcji z pracy u pracow-nika i ich pozytywne reakcje w stosunku do różnych aspektów pracy (Ogunfo-wora, 2014a). Z kolei postrzeganie lidera za godnego zaufania i sprawiedliwego buduje przyjazną atmosferę pracy i wzrost lojalności zatrudnionych (Proell, Sauer i Rodgers, 2016; Riordan, Gatewood i Bill, 1997). Badania ilościowe wypowie-dzi 117 respondentów wybranych ze stowarzyszenia zawodowego i biznesowego bractwa uniwersyteckiego, tj. organizacji, które nie działają na podstawie umowy o pracę czy cywilno-prawnej, ujawniły, że ich członkowie są bardziej skłonni do identyfikowania się z tym podmiotem, jeśli lider dzieli poglądy, wartości i cele im odpowiadające (Gonzalez i Chakraborty, 2012). Ma to pozytywny oddźwięk na motywację uczestników organizacji szczególnie w przypadku, gdy lider wyka-zuje zaangażowanie w osiąganie celów organizacyjnych, które są zgodne z jego celami osobistymi. Stąd informacje medialne są prędzej relacją o liderach, sku-tecznych przywódcach, dla których odzwierciedleniem ich osobowości, chary-zmy są właśnie organizacje, stanowiące jedynie tło jego osiągnięć (O’Toole i in., 2002). Należy dodać, że wskaźniki finansowe, jak obrót pieniężny, podawane do publicznej wiadomości, które pozwalają na szybkie podparcie się faktami, gdy chodzi o konstruowanie reputacji danego przedsiębiorstwa, nie wskazały jednoznacznie czy pozytywna reputacja wpływa na wzrost konkurencyjności tego podmiotu na rynku, przyciąga inwestorów czy też aplikantów do pracy (Fombrun i Shanley, 1990).

Wzrost motywacji u pracowników powodują również emocje towarzyszące liderowi w codziennej komunikacji. Badanie mierzące wpływ pozytywnych emo-cji (np. entuzjazm, radość, optymizm) w przemowach i wystąpieniach liderów na nastrój słuchaczy, ocenę jego atrakcyjności oraz efektywności, wykazały, że charyzmatyczny lider wyraża zarówno werbalnie, jak i niewerbalnie, pozytywne emocje w odniesieniu do rozpowszechnianej wizji, głównych zasad, przekonań, zakładanych celów i zachowania. Te pozytywne wyrażenia wpływają równie pozytywnie na nastrój słuchaczy. Jednocześnie wykluczono wpływ na nastrój słu-chaczy takich czynników, jak: wizja organizacji, jego atrakcyjność czy wartości związane z pracą. Pozytywne emocje wyrażane przez lidera wpływają również na motywację słuchaczy, którzy będąc zmotywowanymi pracownikami tak też postrzegają swojego lidera, określając go efektywnym (Bono i Ilies, 2006).

Jednak pozytywny wizerunek niekoniecznie musi zachęcać do współpracy.

Eksperyment, którego celem było zidentyfikowanie preferencji 1) podwładnych co, do potencjalnego bezpośredniego przełożonego oraz 2) rekruterów z działu kadr, co do potencjalnego przełożonego innego działu, ujawnił, że sympatyczna, przyjemna, zgodna osobowość może wpływać negatywnie na ocenę lidera, któ-rej dokonują podwładni (Geys, 2014). Zarówno kobiety, jak i mężczyźni, budu-jąc wizerunek kandydata na podstawie danych wtórnych, jak CV kandydatów

zawierające informacje o edukacji, znajomości języków obcych, kompetencji IT i doświadczeniu, zdecydowali się na współpracę z liderów o mniej przyjemnej osobowości, niezależnie od tego, czy miałby to być ich bezpośredni przełożony, czy przełożony innych współpracowników.