Wykorzystanie innowacji marketingowych w budowaniu przewagi konkurencyjnej – perspektywa zarządzających stacjami paliw perspektywa zarządzających stacjami paliw

Źródło: opracowanie własne na podstawie analizy ofert operatorów sieci stacji paliw.

Klienci, którzy tankują na stacjach paliw BP uznali promocje, rabaty, program lojalnościowy (za sprawą multipartnerskiego programu lojalnościowego Payback), atrakcyjną ofertę gastronomiczną, miłą szybką obsługę i usługi dodatkowe, za cechy wyróżniające tę sieć stacji paliw. W przypadku sieci Lotos klienci wskazali natomiast na miła, szybką obsługę, usługi dodatkowe i pomoc przy tankowaniu.

5.4. Wykorzystanie innowacji marketingowych w budowaniu przewagi konkurencyjnej – perspektywa zarządzających stacjami paliw

Ze względu na istniejące ograniczenia w dostępie do danych finansowych operatorów sieci stacji paliw, czy też przedsiębiorstw zarządzających chociażby jednym obiektem handlowym tego typu, nie jest możliwym weryfikacja wpływu zidentyfikowanych innowacji marketingowych na budowanie przewagi konkurencyjnej w oparciu o dane finansowe.

182

Pierwotnie planowany model weryfikacji wpływu polegający na porównaniu wyników finansowych stacji paliw „przed wprowadzeniem” innowacji marketingowych z wynikami finansowymi tej samej stacji paliw „po wdrożeniu” danej innowacji marketingowej (przy założeniu, że pozostałe determinanty wyniku finansowego pozostają ceteris paribus), nie jest możliwy do zrealizowania, ze względu na tajemnicę handlową przedsiębiorstw. W obliczu tej sytuacji zdecydowano się na weryfikację wpływu w oparciu o badania kwestionariuszowe osób zarządzających obiektami stacji paliw oraz klientów tychże stacji paliw. Taki model weryfikacji wpływu innowacji marketingowych na budowanie przewagi konkurencyjnej jest powszechnie akceptowany i stosowany w nauce (Reformat, 2017).

Podczas badania „PetroTrend 2018” zapytano ankietowanych o wdrażane innowacje jako źródło przewagi konkurencyjnej, wpływ innowacji marketingowych na budowanie przewagi konkurencyjnej i źródła przewagi konkurencyjnej. Wykres 5.14. ilustruje rozkład odpowiedzi badanych na temat innowacji jako źródła konkurowania.

Wykres 5.14. Innowacje w stacjach paliw jako źródło konkurowania - perspektywa ekspertów (w %)

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.

Ponad 85% badanych osób uważa, że innowacje wdrażane w obiektach stacji paliw stanowią istotne źródło konkurowania. Jedynie 8,1% badanych uważa, iż jest przeciwnie a 5,4% nie posiada stosownej wiedzy. Ponownie podkreślić należy, że badanie zostało przeprowadzone wśród osób – managerów i właściciel stacji paliw kandydujących o miano „Stacja Benzynowa Roku”, wysokich szczeblem dyrektorów koncernów paliwowych, a więc wśród osób, które z sukcesami zarządzają obiektami stacji paliw w polskich realiach. Określenie „wiedza ekspercka” w odniesieniu do wiedzy wymienionych osób nie jest nadużyciem. W ankiecie zadano także pytanie wprost o wpływ innowacji marketingowych na przewagę

86,5 8,1 ^5,4

183

konkurencyjną obiektów stacji paliw. Wykres 5.15. ilustruje rozkład odpowiedzi badanych na temat wpływu innowacji marketingowych na budowanie przewagi konkurencyjnej.

Wykres 5.15. Wpływ innowacji marketingowych na przewagę konkurencyjną - perspektywa ekspertów (w %)

Źródło: opracowanie własne.

Zdecydowana większość, aż 86,5% badanych twierdzi, że innowacje marketingowe

wpływają pozytywnie na przewagę konkurencyjną. Jedynie 2,7% badanych uważa, że

wprowadzone innowacje marketingowe nie wpływają pozytywnie na przewagę konkurencyjną danej stacji (pozostałe 10,8% uważa, iż trudno jednoznacznie powiedzieć). Celem lepszej diagnozy opisywanego wpływu poproszono badanych o udzielenie odpowiedzi otwartej na pytanie Jakie źródła przewagi konkurencyjnej stosuje Pana/Pani sieć stacji paliw? Odpowiedzi udzieliło 34 badanych. Tabela 5.15. przedstawia zagregowane składowe odpowiedzi na powyższe pytanie, natomiast wszystkie 34 pełne odpowiedzi stanowią załącznik nr 3 do niniejszej dysertacji. Tabela 5.15. pokazuje w ilu wypowiedziach badanych dane źródło przewagi konkurencyjnej zostało wymienione.

86,5 2,7

10,8

184 Tabela 5.15. Źródła przewagi konkurencyjnej - zagregowane odpowiedzi na pytanie

Grupa odpowiedzi ^Procent

odpowiedzi

Stosowanie innowacji 47,06

Wizerunek marki 20,59

Asortyment 17,65

Dostosowanie oferty do panujących trendów 8,82

Cena 8,82

Jakość produktów 8,82

Brak udzielonej odpowiedzi na pytanie 8,82

Odpowiedni sposób obsługi 5,88

Odpowiedni sposób komunikacji 5,88

Wprowadzanie własnych marek 2,94

Indywidualne podejście do klienta 2,94

Inne 2,94

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania.

Wyniki badań respondentów pokazują, że najczęściej pojawiają się odpowiedzi związane ze stosowaniem innowacji jako głównego źródła przewagi konkurencyjnej danej stacji paliw (47%). Według ekspertów sektora stacji paliw to właśnie stosowanie innowacji stanowi

główne źródło przewagi konkurencyjnej. Dla potwierdzenia w tabeli 5.16. zacytowano kilka

185 Tabela 5.16. Źródła przewagi konkurencyjnej – przykłady odpowiedzi

Źródła przewagi konkurencyjnej – przykłady odpowiedzi na pytanie: Jakie źródła przewagi konkurencyjnej stosuje Pana/Pani sieć stacji paliw?

„Przewagę konkurencyjną widzimy w silnym, międzynarodowym brandzie, który dla klientów jest oznaką jakości. Do tego innowacje marketingowe – to dzięki nim klient czuje się u nas lepiej, częściej nas odwiedza, co obserwujemy w poprawie wyników finansowych spółki”

„Za źródło przewagi upatrujemy innowacje marketingowe, dzięki którym spełniamy oczekiwania klientów a także kreujemy nowe nawyki. Kto kiedyś pomyślał, że na stacji będzie można kupić elementy diety

pudełkowej (przykład). Dzięki innowacjom lojalizujemy klientów oraz pozyskujemy nowych. Zauważyliśmy, że wprowadzanie innowacji wpływa pozytywnie na wynik finansowy przedsiębiorstwa”

„Zdecydowanie są to innowacje marketingowe, które wprowadza firma Shell, zarówno na rynku polskim jak i europejskim (np. QR pay, Starbucks z auta)”

„1) Długość istnienia na rynku – wyrobiliśmy sobie odpowiednią renomę niezależną od brandu 2) Innowacje marketingowe – nowe rozwiązania, które ułatwiają klientowi wizytę, czasami go zaskakują wręcz, dla nas przekłada się to na wynik finansowy w myśl logiki -> zadowalamy tym klienta, przyjeżdża częściej, kupuje więcej. Dział księgowości potwierdza nasze teorie – robiliśmy ku temu specjalne obliczenia na przykładzie inwestycji w innowacyjną myjnię ręczną Ehrle”

„standardy, obsługa, asortyment, ceny”

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania.

W rozdziale czwartym niniejszej dysertacji przedstawiono odpowiedzi badanych na pytanie dotyczące rezultatów wprowadzania innowacji. Dwa główne rezultaty wdrożenia innowacji przekładają się na wynik finansowy przedsiębiorstwa. Są to podniesienie poziomu satysfakcji i lojalności klientów oraz zwiększenie udziałów w dotychczasowym rynku. Zdecydowana

większość ekspertów sektora stacji paliw (75,67%) wyniki wprowadzania innowacji uważa za co najmniej pozytywne, niejednokrotnie zaznaczając pozytywny wpływ innowacji marketingowych na wynik finansowy spółki. Poniżej przykładowe wypowiedzi

respondentów:

 „Pozytywnie, z punktu widzenia wizerunku przedsiębiorstwa oraz wyniku

finansowego. Innowacje wpływają pozytywnie na wynik finansowy naszej spółki”.

 „Bardzo pozytywnie – to dzięki innowacjom wybierają nas klienci. Innowacje plus odpowiednia jakość są źródłem sukcesu naszych stacji paliw. Widzimy bezpośrednią

186 korelację pomiędzy wprowadzeniem innowacji marketingowej a wzrostowi przychodów / zysku. Nie są to duże wzrosty, zazwyczaj po 5-15%, ale zarząd spółki chętnie wprowadza innowacje marketingowe. Ich koszt wprowadzenia zostaje szybko wyrównany przez większe przychody oraz zyski. Dodatkowo nasze innowacje cieszą się pozytywną opinią”.

5.5. Wykorzystanie innowacji marketingowych w budowaniu przewagi konkurencyjnej –