Wyborcza manipulacja prasowa - "czarny PR"

Katarzyna Baranek

Wyborcza manipulacja prasowa

-"czarny PR"

Acta Universitatis Lodziensis. Folia Litteraria Polonica 10, 357-370

2008

A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S

FOLIA LITTERARIA POLONICA 10, 2008

Katarzyna Baranek

W Y B O R C Z A M A N IP U L A C JA P R A S O W A - „C Z A R N Y P R ”

Czym je s t m anipulacja? B adacze tego zjaw iska i teoretycy w bardzo różny sposób j ą definiują, a także przypisują różne role, w zależności od m iejsca jej funkcjonow ania w społeczeństw ie. Jako term in, w tej form ie funkcjonuje od niedawna, bo od X V III w. W cześniej to pojęcie m iało pozytyw ne konotacje i bardziej kojarzone było z przebiegłością, podstępem , m anew rem w ojskowym umożliwiającym zwycięstwo. W raz z rozwojem techniki, m anipulow anie odnosiło się do konkretnych czynności zw iązanych z p racą rąk lub zabiegów stosow anych w czasie dośw iadczeń chem icznych, fizycznych czy m echanicznych. Szczególne przypadki przebiegłości opisane są przez poetów w pieśniach, starożytnych milach, a w późniejszych okresach w legendach, przypow ieściach, w ierszach, a naw et bajkach. D aw ni tw órcy podstępów i charyzm atyczni przyw ódcy p rzed ­ stawiani są ja k o szczególnie inteligentni, sprytni i znający się na sztuce wojennej. Cechą w spólną tych znaczeniow ych skojarzeń je s t ich pozytyw ne o d niesienie1. N egatyw ne skojarzenia określenia „m anipulacja” pojaw iły się w raz z roz­ wojem społeczeństw , państw ow ości, doktryn politycznych, czyli w okresie powstania aparatu przym usu i pojaw ienia się w ładzy, której ro lą je s t w ym uszenie podporządkow ania sobie jednostek i grup społecznych.

Zaistnienie je j było i je s t utożsam iane z m eto d ą w yw ierania w pływ u, w spółistniejącą z pow szechnie stosow aną m eto d ą sterow ania społecznego, czyli perswazji, przym usu i przem ocy. Pojaw ienie się tego term inu je s t też traktow ane jako elem ent tow arzyszący pow staw aniu now ych koncepcji kontaktów interper­ sonalnych.

W tym ostatnim przypadku znow u form a znaczeniow a tego słow a nabiera, jak za daw nych czasów , pozytyw nych konotacji. W edług Fabryce d ’A lm eida - autora pracy M anipulacja,

manipulacja jest przyczyną powstawania wyobrażeń, domysłów i uprzedzeń, które m ają związek z pewnymi zachowaniami. Potoczne zaś znaczenie tego wyrazu określa posługiwanie się kimś tak, jakby był przedmiotem, psychiczne podporządkowanie sobie innych [,..]г.

1 F. d ’ A l m e i d a , M anipulacja, Gdańsk 2005, s. 10, 11.

1 Ibidem, s. 7.

3 5 8

Jest to jed n ak daleko idące uogólnienie, w iele bowiem w skazuje na złożoność zjawisk tow arzyszących m anipulow aniu. N ależy w ięc się zgodzić z tym i, którzy przypisują tem u procesow i dużo szersze znaczenie i uw zględniają jednocześnie je g o silne pow iązania z teorią i praktyką psychologii społecznej, propagandy, polityki, socjotechniki, kom unikacji społecznej, a także ekonom ii. W każdym z tych obszarów m anipulacja odgryw a inną rolę, w inny sposób oddziałuje na odbiorców i inne spełnia zadania. W arto jed n ak podkreślić, że na ogół skutki jej funkcjonow ania są znaczące i na trw ałe w pisują się w zachow anie postaw

społecznych, zgodnie z zaplanow anym , celowym działaniem m anipulatora. Czy m anipulacja je s t zjawiskiem pow szechnym ? Jakich sfer życia społecz­ nego i publicznego dotyczy? Czy je st narzędziem tylko w ręku jed n o stk i, czy także grupy?

Zarów no teoria, ja k i praktyka w skazują, że je s t to zjaw isko powszechne. N ależy też podkreślić, że m anipulacja je s t często św iadom ie stosow aną form ą oddziaływ ania określonych grup interesu i jednostek na innych w celu pod­ porządkow ania sobie tych drugich w sferach: psychicznej (duchow ej, ideowej, u czuciow ej), a ró w n ież fizycznej po p rzez w y w o łan ie agresji, prow okacji i skandali.

Jest pew ne, że z m anipulacją stykam y się niem al codziennie i to w wielu obszarach, w któ iy ch dane je s t nam uczestniczyć. Jest skierow ana głów nie na em ocje jed n o stk i lub jej intelekt. Pewnie dlatego postrzegana je st w negatywnym aspekcie, g dyż tak napraw dę nikt nie lubi, gdy odkryte są, w ręcz obnażone zostają je g o słabości i skłonności oraz te cechy charakteru, które stanowią w arunek skutecznego sterow ania osobow ością3.

Potw ierdzają to badania i obserwacje odnoszące się do zw ykłego życia w rodzinie, funkcjonow ania w szkole, w polityce, biznesie, w różnego typu organizacjach politycznych, stow arzyszeniach w yższej użyteczności, a także w kulturze o raz w w yodrębnionych i sform alizow anych strukturach naukowo- -badaw czych.

M anipulacja stała się częścią życia pryw atnego, publicznego i m ocno tkwi w realiach każdego społeczeństw a4. Przykuw a uw agę i w dziera się do umysłów poprzez prasę, radio, telew izję, Internet, reklam ę, k tó ra dom inuje nie tylko w przekazach m edialnych, ale także na plakatach i bilbordach. Jest to celowe działanie. Czem u lub kom u m a w ięc służyć i ja k ie są tego skutki?

W ystępująca w środkach przekazu m anipulacja najczęściej je s t postrzegana ja k o celow e i skryte działanie, przez które narzuca się jed n o stce lub grupie fałszyw y obraz rzeczyw istości. U kryw anie praw dy, niejaw ny, podstępny, nie­ rzetelny d obór inform acji, przy użyciu środków językow ych, które m ają na celu w yw arcie w pływ u na nastroje, poglądy, opinie innych ludzi, to typow e praktyki

3 P. P a w c ł c z y k , Socjotechnicm e aspekty gry politycznej, Poznań 2003, s. 11.

Wyborcza manipulacja prasowa - „czarny PR ” 3 5 9

m anipulacji. N ieobojętny je s l ich w pływ na kształtow anie postaw , kierow anie zachow aniem ludzi w celu osiągnięcia zam ierzonych celów i korzyści oraz oddziaływ anie na em ocje bez w iedzy i w oli człow ieka5.

Szczególna niectyczność sytuacji ma m iejsce w tedy, gdy cele i korzyści, które nadawca zam ierza osiągnąć, są obce odbiorcy, niezgodne z je g o potrzebam i i przynoszące m u szkodę. W tym przypadku m am y do czynienia z dom inacją nadawcy nad o dbiorcą i skutkam i, które stały się przedm iotem badań w k om uni­ kowaniu m asow ym 6. N ajłatw iej je s t to zobrazow ać na przykładzie funkcjonow a­ nia sekt religijnych i ich oddziaływ ania na sw oich w iernych. M echanizm funkcjonow ania tych sekciarskich ugrupow ań religijnych je s t d la w szystkich praktycznie jednakow y. N a czele autorytarnej grupy stoi osoba - guru, który sprawuje niem al całkow itą kontrolę nad resztą. Stosow ane są, znane nam ze specyfiki m anipulacji, m etody oddziaływ ania na grupę, w celu jej p o d porządko­ wania. Są to techniki kontroli: świadom ości, inform acji, m yśli, zachow ań, uczuć. Uważam, że bardzo podobne m etody znajdujem y w obszarze polityki, a szczegól­ nie w okresie kam panii w yborczych, m oże nie tak drastyczne ja k w sektach, o których w spom niałam w yżej, ale rów nie podstępne. A ktor sceny politycznej - pretendent do w ładzy - w ykorzystuje brak w iedzy elektoratu w zakresie oceny rzeczyw istości pod w zględem panujących stosunków społecznych, politycznych, gospodarczych oraz interakcji zachodzących pom iędzy grupam i i jednostkam i w zbiorow ości społecznej. W ykorzystuje techniki „rozm iękczania” , cytuje przypo­ wieści, anegdoty, u żyw a m etafor, posługuje się odpow iednim języ k iem , odw ołuje się do p rzeszłości, ale tylko tej, która w sposób pozytyw ny kreuje je g o w izeru­ nek, gani i pozbaw ia złudzeń tych, którzy mu przeszkadzają.

To że zjawisko m anipulacji je st zw ykle źle postrzegane, w ielokrotnie ju ż podkreślałam. Przyczyna tych negatyw nych konotacji tkw i przede wszystkim w tym , że ja w i się o na jak o odw rotność przejrzystości o raz że nagm innie w ykorzystywane są nieuczciw e środki w procesie uzyskiw ania w pływ u na odbiorcę. N adaw ca zw ykle zataja cele m anipulacji przed odbiorcą, co w odbiorze społecznym przyjm ow ane je s t ja k o w artościow anie ujem ne7.

Sform ułow anie „uczciw a m anipulacja ludźm i” je s t traktow ane ja k o w ew nę­ trznie sprzeczne, ba, w ręcz niedopuszczalne, a jednak zjaw isko takie m oże zaistnieć, co p otw ierdzają badania naukowe. D otyczy takiego obszaru ludzkiego działania, w którym są realizow ane zasady etycznego postępow ania, społecznego zaangażowania o raz jed n o czen ia się w im ię dobra ogólnego w celu pozyskania przychylności odbiorcy.

5 onet.pl.wiem portal wiedzy; J. Z i e l i ń s k i , M anipulacja w sektach, w mediach, podobieństwo metod, www.thafac.poznań.pl; M. K a r w a t , Sztuka manipulacji politycznej, Toruń 2001, Definicję

opracowałam na podstawie tych źródeł, gdyż uważam, że występujące definicje І okreilenia manipulacji są współzależne od teorii І praktyki dyscypliny naukowej, jak ą reprezentuje dany autor.

6 Ibidiem.

3 6 0

W ystępow anie tego zjawiska, choć niezw ykle rzadko, m ożna zaobserw ow ać w kam paniach w yborczych, w których zastosow ano ja k o m etodę nacisku per­ swazję, której skierow anie na w iarygodność urucham ia system społecznego poparcia d la osoby kandydującej do w ładzy. W iarygodny oznacza, że jest reprezentatyw ny i służebny w swoim działaniu. Zyskał akredytację społeczną8. Z pew nego rodzaju tak zw aną „czy stą m anipulacją” m am y do czynienia w pro­ cesie nauczania i kształcenia. O ddzielną sferą pozytyw nego w pływ u m ani­ pulacji, choć nie w szyscy teoretycy są tego zdania, je s t religia o raz w szerokim pojęciu postrzegane nauczanie K ościoła. Tow arzyszą tem u, i są bardzo sku­ teczne, pozytyw ne skojarzenia, które zaw ierają dodatnio nacechow ane słow­ nictw o: w yrazy i w yrażenia. Do takich należą: uczciw ość, m iłość, zdrowie, spraw iedliw ość, pokój, zgoda, pojednanie, w olność, szacunek, w spółpraca, kon­ sekw encja, w ytrw ałość, solidarność, odpowiedzialność. O grom ną rolę odgrywa też sposób przedstaw ienia przekazu, którem u tow arzyszy odpow iednia sceneria, nierzadko nacechow ana m istycyzm em , cerem onialna opraw a plastyczna i m u­ zyczna, dram aturgia w idow iska pow iązana z je g o ja sn ą i zrozum iałą dla w szy­ stkich treścią. Z asto so w an ie dodatkow ych chw ytów , m ających bezpośredni w pływ na em ocje odbiorcy, w yw ołujących stany napięcia, a naw et tajem niczych doznań, zm ierzają do tego, żeby każdy z uczestników w idow iska odnosił w rażenie, że je s t w ybrany i w yjątkow y, a w szystko odnosi się tylko do niego i czynione je s t z m y ślą o nim.

To że m anipulacja je s t pow szechnie stosow ana i to od daw na, je s t oczywiste. W arto poszukać jej źródeł i obszaru pow staw ania, a także odpow iedzieć na pytanie, dlaczego i z jak ich przyczyn m anipuluje się ludźm i.

Głównym tw órcą, anim atorem i nadaw cą działań m anipulacyjnych je s t wła­ dza, bez w zględu na ustrój polityczny i doktryny z nim zw iązane. Zdaniem politologa M. K arw ata, tym konkretnym nadaw cą w yw ierającym w pływ na innych je s t lider, w ładca, dyktator, form alny lub nieform alny autorytet polityczny. A dresatem je s t pew na całość społeczna, zbiorow ość, w spólnota, grupa lub jednostki, członkow ie ow ych całości. O ddziaływ anie m anipulacyjne je s t zaprog­ ram ow ane, m a duży zasięg i charakter риЬІісдіу9. D laczego? Poniew aż pod­ staw ow ym m echanizm em , a raczej elem entem strategii w ładzy je s t właśnie uciekanie się do podstępu i m anipulow ania. D zieje się tak bez w zględu na w arunki społeczno-polityczne, w ja k ic h elita rządząca funkcjonuje. Nieważne są też założenia system ow e, gdyż najw ażniejsze są cele, które zam ierza osiągnąć, czyli podporządkow ać sobie w iększość społeczeństw a.

W politologii m anipulacja pojaw ia się ja k o m etoda zakum ulow anego od­ działyw ania na św iadom ość i zachow anie jednostek o raz grup społecznych dla realizacji określonych p rzez nadaw cę celów politycznych. „S ztuka rządzenia

8 M. K a r w a t , op. cit., s. 39, 62. 9 Ibidem.

Wyborcza manipulacja prasowa - „czarny P R ” 3 6 1

- pow iada w łoski socjolog V. Pareto - polega na znajdow aniu sposobu osiąga­ nia korzyści z uczuć innych, a nie na traceniu w łasnej energii w celu ich zniszczenia

C złow iek - ja k się okazuje - potrafi w yzw olić się spod w pływ u w łasnych uczuć i tyra sam ym je s t zdolny dla osiągnięcia sw ych celów w ykorzystać uczucia innych. W ynika z tego, że każda form a rządzenia, obojętnie ja k zwana, jest zaw sze panow aniem jak ieś elity będącej w m niejszości, k tó ra spraw uje władzę poprzez indoktrynację, uciekając się nierzadko do oszustw a, do w ykorzys­ tywania politycznej p rzem o cy 11. Ten skrajnie pesym istyczny m odel spraw ow ania władzy w ynika też z teorii A rnolda, który tw ierdzi - „Jeśli p restiż i zysk, stal się dla w as je d y n ą spraw ą w ażną, to okaże się, że obojętne są w am środki prowadzące do tego celu” 12.

Podobne w nioski m ożna w ysnuć, analizując schem at rew olucji i pow stań, które m iały m iejsce w historii. N a ich czele stali przyw ódcy, którzy w sw oich programach zaw artych w m anifestach obiecyw ali pozytyw ne zm iany system ow e. Wszystko po to, by społeczeństw o poparło rew olucję i w łączyło się do walki. Po zw ycięstw ie w szelkie obiecywane zm iany pozostaw ały najczęściej na papierze. D em okracja w przeszłości kojarzyła się ze spraw iedliw ym i rządam i, w k tó ­ rych uczestniczyli w szyscy obyw atele. D em os - kratos (z g rec.) to w ładza ludu (w dosłow nym tłum aczeniu). T ak rozum iany ustrój p o lity czn y p rak ty czn ie przestał funkcjonow ać. U legł degradacji i takim przekształceniom , że w niczym nie przypom ina pierw otnie ustanow ionych, fundam entalnych założeń system o­ wych. D zisiaj traktow any je st ja k o pew ien zbiór zasad określonej organizacji kontrolowanej p rzez w yborców . I choć politycy, biorący bezpośredni udział w tej w ładzy, będą zaw sze odnosić się do podstaw ow ych, system ow ych założeń i dobrze kojarzących się przew odnich haseł, to je s t im tak napraw dę obojętne, czy dem okracja je s t m oralnie piękna, czy n ie 13. M anipulacja je s t w ręcz w pisana w scenariusz funkcjonow ania przedstaw icielskiego system u dem okratycznego. Korzystają z niej w ybrane przez społeczeństw o w ładze i zam iast realizow ać powierzone im zadania, nadużyw ają zaufanie, a swoich w yborców traktują przedmiotowo.

Zgodnie z pragm atyzm em behaw ioralnym , badającym tylko dostrzegalne zachowanie się ludzi, zjaw isko to je st bardzo surow o oceniane p rzez społeczeń­ stwo14. Bo to ono żyje w napięciu m iędzy pragnieniem praw ości a realiam i ludzkiej egzystencji, w której dom inuje w yrachow anie i oszustw o. Skutkiem obserwacji rzeczyw istości politycznej je s t w iększe zainteresow anie polityką. Ocenie poddaw ane są działania przedstaw icieli w ładzy i p rogram y polityczne,

10 J. H. H a l l o w e l l , M oralne podstaw y demokracji, W arszawa 1993. 11 Ibidem.

12 Ibidem. 13 Ibidem. 14 Ibidiem.

3 6 2

które najczęściej niew iele m ają w spólnego z politycznym działaniem . Ważne je st dla sięgających po w ładzę polityków tylko to, żeby skutecznie przekonać do swoich racji ja k najw ięcej w yborców i tym sam ym zw iększyć stopień poparcia. W tym celu przyw ódcy ugrupow ań politycznych, partii badają opinię publiczną. N astępnie w sposób odpow iedni form ułują sw oje apele, programy i cerem onialne scenariusze w ystąpień i spotkań w yborczych.

N ajczęściej stosow aną i w ykorzystyw aną techniką m anipulacji w okresie w yborczym je st posługiw anie się inżynierią społeczną, czyli socjotechniką. Przypom nijm y, że socjotechniką to zespól technik służących osiągnięciu okreś­ lonych celów poprzez m anipulację społeczeństw em . Pretendujący do władzy, elitam i przedstaw iciele posługują się inżynierią społeczną po to, by osiągnąć cel, do którego dążą. C zęsto n ie je s t w ażna dla nich praw da czy niezależność m yślenia osób poddaw anych m anipulacji, w ażne je s t zdobycie w ładzy, po którą sięgają odw ołując się do em ocji człowieka, co skutkuje tym , że z ro b ią wszystko i za w szelką cenę, żeby uśpić ludzki rozum , intencjonalnie w yw rzeć oczeki­ w any i zam ierzony w pływ na osobę lub grupę w celu uzyskania poparcia dla realizacji sw oich program ów , idei, osobistych o raz politycznych potrzeb i ko­ rzyści.

Znane są różne sposoby m anipulacji. Jednym z w ażniejszych je s t mowa ciała, co idzie w parze z w yglądem zew nętrznym . N iektórzy eksperci s ą zdania, że m ow a ciała (55% ), sposób, w ja k i m ów i (38% ) kandydujący do władzy, jeg o „ d o b iy ” w ygląd zew nętrzny, czyli w zbudzający sym patię, a naw et od­ pow iedni w zrost m ają duży w pływ na w rażenie, ja k ie w yw ierane je s t na odbiorcach15.

W izerunek polityka, to ja k w ygląda, ja k się zachow uje, ja k ie nim targają e m ocje, budzi u w y b o rcó w określone skojarzenia. Jeśli je s t inteligentny, otw arty d la innych, sym patyczny, dobry, szlach etn y , sp raw ied liw y , miły w obyciu - je s t bardziej akceptow any od tego, który się m ało uśmiecha, m a k am ien n ą tw arz, m ów i trudnym języ k iem (W. C im o szew icz), sprawia w rażenie zarozum iałego, chociaż m oże kom petentnego. W śród elektoratu wię­ kszą szansę m a tzw. „sw ojski chłop” niż urodzony dyplom ata. Z nany po­ litolog Piotr Paw elczyk je s t zdania, że kandydujący do w ładz pow inien być jednocześnie dobrym aktorem politycznym , potrafiącym dostosow ać się do otoczenia, do którego zw raca się o poparcie. M usi się też nauczyć zacho­ w yw ać, u b ierać, m ó w ić, a n aw et m yśleć zgodnie z o czekiw aniem ludzi, do których się zwraca. W yborcy lubią ludzi ładnych i, co ciekaw e, wysokich. Do takich osób m ają najw iększe zaufanie, takim też osobom , częściej niż innym , przypisyw ane są autom atycznie tzw. dobre cechy: inteligencja, uczci­ wość, odwaga.

13 Na podstawie A. G n a t , M arketing w polityce. Tożsamość a wizerunek polityka, http://pra-ce.ściąga.pl

W yborcza manipulacja prasowa - „czarny PR” 3 6 3

B ardzo w ażnym elem entem je s t także strój polityka, który w inien być elegancki, schludny, ale i też niezbyt drogi. W yborcy na to ró w n ież zw racają uwagę, bo lubią ich rów nież za to, że są do nich podobni, że interesują się tym sam ym , co oni. N a przykład Lech K aczyński solidaryzow ał się z kibicam i oglądając m ecz Polska - A nglia. Chciał w ten sposób w zbudzić sym patię kibiców piłki nożnej.

D użą sym patię w zbudzają kom plem enty i pochlebstw a. Przykładem są spot­ kania D onalda T uska ze studentam i, którym często pow tarzał, że s ą jeg o ulubionym i studentam i z całej Polski, bez w zględu na to, w jakiej uczelni gościł.

Pow oływ anie się na znane autorytety albo w ręcz w cielenie ich do swojej grupy politycznej to znany chw yt w m anipulacji. Z takim zjaw iskiem m ieliśm y do czynienia w przypadku poparcia PO przez Zbigniew a Religę. Po jeg o rezygnacji z kan d y d o w an ia na prezydenta i po je g o o ficjaln y m w sparciu D. T uska notow ania tej partii znacznie w zrosły. Przykładem w ykorzystania autorytetu je s t kandydatura K rzysztofa C ugow skiego w w yborach parlam entar­ nych. Ten znany i łubiany m uzyk nie tylko zdobył m andat senatora, ale także miał istotny w pływ na w ynik w yborczy całego ugrupow ania PiS.

N ieodłącznym elem entem kam panii w yborczych stosow anym p rzez niem al w szystkie ugrupow ania partyjne je s t obiecyw anie, często w szystkiego i w szy st­ kim. Im m niejsza g ru p a elektoratu, tym liderzy partyjni więcej obiecują.

Nie ma szacunku dla swoich wyborców ktoś, kto obiecuje wszystko wszystkim: niższe podatki, niższy deficyt; górnikom - państwowe emerytury, stoczniowcom - dopłaty z budżetu, służbie zdrowia - tyle pieniędzy, ile trzeba, przedsiębiorcom - ulgi, rodzinom - zapomogi, młodym - mieszkania, rolnikom - tańsze paliwo. Wszystko na koszt państwa, czyli niczyj [...]“ .

Jest to je d n a z m etod m anipulacji, znanej w psychologii ja k o reguła w zajem ­ ności. W zam ian za te „d o b ra” politycy oczekiw ali na glosy. Ludzie zaś glosow ali, żeby odw dzięczyć się za te „obiecanki-cacanki” .

N iezw ykle w ażnym chw ytem m anipulacyjnym stosow anym w kam paniach wyborczych je s t języ k polityki. W cześniej w spom niałam o tym, że języ k polityki, którym posługuje się kandydat, m usi być dostosow any do m ożliw ości intelek­ tualnych w yborców , do których je s t kierow any. Praktyka i b adania potw ierdzają, że niejednokrotnie m am y do czynienia z tak zw anym funkcjonalnym analfabetyz­ mem. U w aża się, że 3/4 Polaków czyta, lecz nie rozum ie tekstu17. O znacza to, że stopień zrozum ienia i spraw ności językow ej je s t bardzo niski, a tym sam ym proces w yw ierania w pływ u społecznego je st niezw ykle złożony. D latego politycy, którzy prag n ą odgryw ać pierw szoplanow e, role m u szą stosow ać w sw ych w y­ powiedziach ję z y k sw ych w yborców , który w inien być prosty i zrozum iały.

1(5 J. B a c z y ń s k i , Jeden z dwóch, „Polityka” 2005, nr 42.

17 B. D o b e k -0 s t r o w s к a, J. F a r a s , B. O c i e p k a , Teoria i praktyka propagandy, W roc­ law 1999.

3 6 4

Duże znaczenie m ają hasła w yborcze. Przypom nijm y kilka z ostatniej kam ­ panii w yborczej. A ndrzej Lepper - „Człow iek z charakterem ” , Lech Kaczyński - „O dw aga i w iarygodność” , D onald Tusk - „C złow iek z zasad am i” . Te krótkie i jed n o cześn ie pełne treści hasła trafiają nie tylko do w yborców, ale są też w yznacznikam i polityki upraw ianej przez poszczególnych kandy­ datów. C iekaw e hasło przytacza w swojej książce Języ k w służbie Polityki. Języko w y kszta łt kom panii wyborczych K azim ierz Ożóg: „G łosuj na mnie, mam dużego ptaszka... Jestem hodow cą strusi” 18. Jest to fragm ent jednej z ulotek w yborczych w iele m ów iący o kondycji kom unikow ania politycznego w Polsce. Dalej autor stw ierdza, że

język polityki wyróżniany jest na podstawie cech pozostających na zewnątrz systemu języko­ wego; jest to odmiana bardzo zróżnicowana, niejednorodna, łącząca różne style i sposoby mówienia, która obsługuje działalność publiczną, związaną z funkcjonowaniem państwa, sprawo­ waniem władzy, podejmowaniem decyzji, uzasadnieniem tychże, stanowieniem prawa, bieżącą działalnością parlamentu, prezydenta І innych organów władzy, z działalnością partyjną, samorządową, z kampaniami wyborczymi itp.19

A naliza języ k o w a tekstów w yborczych dow odzi, że zaw ierają perswazyjne środki stylistyczne, zw łaszcza m etafory, hiperbole, epitety, definicje retoryczne, pew ne figury słów i m yśli o raz retoryczne m echanizm y treści, w ynikające na przykład z tw orzenia w spólnoty języka i świata, zapew nienia em ocjonalności odbioru, tw orzenia w rażenia bezaltem atyw ności w yboru, operow ania uprosz­ czonym w artościow aniem oraz z działania sloganu w yborczego.

Zdaniem K. O żoga „teksty w yborcze jak o akty m ow y « zaw ierają analizę pragm atyczną, a cala kam pania w yborcza stanowi sw oisty m akroakt - wielkie, nadrzędne działanie językow e, którego celem je s t skłonienie odbiorcy, czyli w yborcy do oddania głosu na danego kandydata»” 20. N ajczęściej używ ane przez polityków akty m ow y to: akty prośby, stw ierdzenia orzekające, chw alenie się, składanie obietnic w yborczych, akty grzecznościow e oraz slogany. W arto pod­ kreślić, że używ ane słow nictw o zaw iera pozytyw ne konotacje i dotyczy nie tylko sam ego kandydata, ale także je g o rodziny. Podkreślone są, zw ykle w po­ zytywnym znaczeniu, osobiste poglądy na życie w rodzinie, pobożność, ideowość, patriotyzm , odw aga i siła w zw alczaniu zła.

M anipulacja języ k o w a przejaw ia się także w tym , że politycy chętniej m ów ią o przeciw nikach i często ujem nie oceniają ich pracę. U dzielają wy­ m ijających odp o w ied zi, rzadko krótkich. U ciek ają się w sw ych w ypow ie­ dziach do ogólnych stw ierdzeń, używ ając przy tym m ało precyzyjnego słow­ nictwa.

18 K. O ż ó g , J ęzyk w shiźbie polityki. Językowy kształt kampanii wyborczych, Rzeszów 2004. 19 Ibidiem.

W yborcza manipulacja prasowa - „czarny PR ’ 3 6 5

Do tego, żeby w ygrać wybory, żeby zdobyć w ładzę i w jakim stylu potrzebne są w yspecjaIizow ane agencje p u b lic relations. Politycy coraz częściej korzystają z ich pom ocy i z pom ocy specjalistów od kształtow ania w izerunku, akcji i prom ocji propagandow ych czy w yborczych, k tórzy w tych agencjach są zatrudnieni. Oni sam i w ystępują w roli aktorów politycznych odpow iednio wykreowanych, ukształtow anych i wyuczonych. Ich podstaw ow e i jed y n e zadanie lo uzyskanie dobrow olnej, powszechnej akceptacji dla swoich idei i program ów 2'. Bardzo trafnie ocenil zjaw isko tzw. młodej dem okracji, na now o i na innych zasadach tw orzonej, J. H. H allowell:

demokracja przekształciła się w ostatnich dekadach z wiary w fakt polityczny, a głoszone kiedyś zasady, stanowiące jej fundamentalne prawdy, stawią dziś podstawę pewnego typu organizacji kontrolowanej przez wyborców22.

Aktorzy7 i g racze polityczni, kreatorzy myśli i poglądów , tw órcy w ydum anych ideologii, uczestnicy określonych grup interesu: przyw ódcy partyjni i działacze gospodarc2y w ykorzystują m edia. T raktują je ja k o tubę propagandow ą, środek um ożliw iający zaprezentow anie swoich program ów , dążeń, aspiracji i sam ych siebie.

Bardzo dużą ro lę odgryw a w czasie kam panii w yborczych „czarny P R ” (potocznie czarny p ija r). Polskie znaczenie tych słów to antyreklam a, negatyw na kam pania w yborcza, która w yznacza system m etod, działań b ąd ź posunięć propagandow ych prow adzących do zdyskredytow ania przeciw nika, zw ykle p o li­ tyka, w oczach opinii publicznej celem przejęcia je j przychylności. A by tego dokonać, stosuje się m .in. przecieki prasow e (praw dziw e lub praw dopodobne), które przedstaw iają p rzeciw nika w niekorzystnym świetle.

„C zarny P R ” został użyty w czasie kam panii przed w yboram i prezydenckim i w 2005 r. w propagandow ych posunięciach prow adzących kam panię działaczy Prawa i Spraw iedliw ości, pracujących dla Lecha K aczyńskiego, i Platform y O bywatelskiej, pracujących dla D onalda Tuska. Celem było zdyskredytow anie w oczach opinii publicznej kandydata przeciw nika przy użyciu plotek, półpraw d i fałszyw ych świadectw .

Przykładem takiej kam panii było w szczęcie w prasie, radiu i telew izji przed I turą w yborów akcji podającej w w ątpliw ość praw dom ów ność W łodzim ierza Cimoszewicza. Pom im o oddalenia przez sąd zarzutów skierow anych pod adresem W. C im oszew icza i postaw ienia zarzutów fałszerstw a sprawczymi, A nnie Jan ic ­ kiej, „czarny PR ” osiągnął sukces, gdyż w iodący w rankingach kandydat na prezydenta W. C im oszew icz wycofał się z ubiegania o urząd prezydenta państwa.

Szczególnie głośnym w ydarzeniem , które m ocno osłabiło pozycję D onalda Tuska, było przekazanie p rzez szefa sztabu w yborczego PiS -u Jacka K urskiego

21 Na podstawie M. K a r w a t , op. cit. a J. H. H a l l o w e ł , op. cii.

3 6 6

w iadom ości, że dziadek D. Tuska slużyl „ochotniczo” w W ehrm achcie. Sprawa szybko zostala w yjaśniona, praw da zw yciężyła, ale notow ania D. T uska spadły. W tym sam ym czasie H anna G ronkicw icz-W altz z PO , na konferencji prasowej zwołanej w jed n y m z w arszaw skich hospicjów, pow iadom iła opinię publiczną o tym , że Lech K aczyński ja k o prezydent W arszaw y zm niejszył dotację na stołeczne hospicja. Inform acja la nie do końca była praw dziw a, świadczyła o niedoinform ow aniu, ale elektorat L. K aczyńskiego był oburzony23.

Taka ostra w ałka polityczna prz>' użyciu w szelkich m anipulacyjnych metod oraz w ykorzystaniu m ediów m iała m iejsce także w okresie w cześniejszym , w różnych państw ach i system ach politycznych.

W okresie funkcjonow ania państw totalitarnych, czy też tych o silnej władzy autokratycznej, kom unikow anie się ze społeczeństw em poprzez m edia było warunkiem niezbędnie koniecznymi. Dawały' one m ożliw ość bardzo silnego oddziaływ ania na psychikę, angażow ały em ocjonalnie i podporządkowywały' w zaplanow any sposób grupy społeczne. W ypracow anie m echanizm ów , które służą do zdobycia i utrzym ania w ładzy oraz stałego poparcia to głów ne zadanie aktorów politycznych i to nie tylko tych, którzy p o jaw iają się na w spółczesnej scenie politycznej. T akże w czasach starożytnych o raz tej bliższej nam prze­ szłości, w okresie faszyzm u, stosow ane były podobne techniki. D yktatura tota­ litarna, w sparta skuteczną propagandą, uzyskała pow szechną akceptację i poparcie mas. K ażde w ystąpienie faszystow skiego w odza było dokładnie przygotow yw ane, a scenariusz był tak skonstruow any, żeby działał na em ocje zebranej publicz­ ności. W szczególny sposób w ypracowana precyzja zakładała dokładnie określony czas, długość spotkania, w yznaczenie - co do m inuty - przerw y na śpiewy, okrzyki i oklaski. N ajczęściej m anifestacje odbyw ały się późno w nocy, po to, by w raz ze w schodem słońca pojaw iał się na m ów nicy w ielki w ódz i zaczął przem awiać. „C zarny PR ” korzysta często z tam tych scenariuszy i pow iela je z dobrym skutkiem dzisiaj.

N ieodłącznym zjaw iskiem tow arzyszącym w ładzy b y ła i je s t propaganda. M oże dlatego je s t ogólnie przyjętą tezą, że propaganda je s t zjaw iskiem starym ja k w ładza, bo m a bezpośredni zw iązek z polityką i ideologią24. M a też związek, ja k się okazuje, z m anipulacją, która w tym przypadku je s t określona jako oszustw o w polityce. Pojęcie „propaganda” - zgodnie z napisem widniejącym na budynku C ongregatio de Propaganda Fide, siedzibie K ongregacji Szerzenia W iary, założonej p rzez papieża Grzegorza X V w 1622 r., oznacza „propago­ w anie, rozpow szechnianie w iary ”25. W znaczeniu rozpow szechnienia idei i po­ d ejm ow anych w tym ob szarze d ziałań słow o „p ro p a g an d a ” pojaw iło się w X IX w ., natom iast synonim em m anipulacji stało się znacznie później.

Zade-u N a podstawie K. O ż ó g , op. cit. 24 Na podstawie ibidem.

W yborcza manipulacja prasowa - „czarny P R ” 3 6 7

cydow aly o tym dw a czynniki: narodziny psychologii społecznej o raz zm iana znaczenia propagandy, w odniesieniu do wyw ierania w pływ u na obyw ateli w celu zm iany ich zachow ań. P otw ierdzają to m iędzy innym i teorie G ustaw a L e Bon, które dały podstaw y do w ypracow ania m etod zw iązanych z d em okratyzacją społeczeństw a, je g o udziału w pow szechnych w yborach i stw orzenia reguł służących kierow ania m asam i26. To ostatnie nabiera szczególnego znaczenia w trakcie kam panii w yborczych. Zdaniem jednak B. D obek-O strow skiej, dotych­ czasow e form y oddziaływ ania propagandow ego zm ieniły się, bo w spółczesna propaganda, opierając się na najnow szych osiągnięciach naukow ych i w ynikach badań em pirycznych w zakresie w spom nianej ju ż w cześniej psychologii społecz­ nej, socjologii, politologii, teorii kom unikow ania społecznego, uległa nie tylko przeobrażeniom , ale także zw iększyła obszar oddziaływ ania. Z tych też przyczyn „propagandę” zastąpiono „kom unikacją” , ale nie uśm ierciło to m anipulacji. Zm ieniła się tylko strategia reżyserow ania zachow ań ludzi i m etody w yw ierania wpływu na opinię społeczną.

O bszarem , w którym zjaw isko m anipulacji w ystępuje i w yw iera duży w pływ na radykalne sposoby w ym uszania pożądanych zachow ali, je s t system praw ny. Stosowanie przem ocy psychicznej, gróźb, szantażu, przym usu fizycznego, a naw et gwałtu psychicznego je s t karalne, ale trudne do udow odnienia. A utor m anipulacji funkcjonuje bow iem w sztucznym świecie iluzji, czyli w takim , k tóry w ypacza świadom e postrzeganie, w yciąganie w niosków oraz pow staw anie realnych opinii u osób poddanych tem u procesow i. O fiara w obec pow yższego narażona je s t na izolację od realnego św iata i często zapom ina o swoich pryw atnych potrzebach. Zastosow any kam uflaż odpow iednio przygotow uje ofiarę do p rzyjęcia sugero­ wanych treści, postaw i zachow ań. M am y w ięc w tym przypadku do czynienia z działaniem na granicy praw a i bardzo trudnym do udow odnienia je g o naru­ szeniem , ze w zględu n a to, że m anipulator zw ykle uzy sk u je przyzw olenie m anipulow anych27. N ajlepszym przykładem takiego niby nieśw iadom ego p rze­ kroczenia praw a je s t przyw łaszczenie sobie nieposiadanych upraw nień, fał­ szowanie podpisów na listach poparcia do parlam entu, nadużycie posiadanych uprawnień oraz określonych ogólnie oszukańczych działań. K orupcja, defraudacja, oszustwo handlow e, gospodarcze, rów nież m atrym onialne, to czyny przestępcze i nierzadko pow stające w w yniku m anipulacyjnych działań. N ow ym zjawiskiem w św iecie polityki s ą afery, w ystępujące nie - ja k dotychczas - w środow iskach patologicznych, m arginesu społecznego, lecz w sferach w yższych, określanych mianem „białych kołnierzyków ” . N ie są to ludzie o w ątpliw ej m oralności, lecz przedstaw iciele w ładzy, członkow ie ugrupowali partyjnych, a także p rzedsię­ biorcy, m aklerzy giełdow i i inni biznesm eni, zwani potocznie e litą finansow ą. Cały zaś p roceder przestępczy m a oparcie w słabych zasadach funkcjonow ania

26 F. d ’ A I m c i d a, o p . c i t ., s. 85 27 Ib id e m .

3 6 8

m łodej dem okracji. Finansow anie partii, kam panii w yborczej je s t kosztow ne, skłania to bogatych przedsiębiorców do ich w sparcia, co je s t często jednoznaczne z pozyskaniem przychylności kierow niczych kadr i przedstaw icieli w ładzy dla osiągnięcia osobistych celów i finansow ych zam ierzeń. N ow e form y zdobyw ania dużych pieniędzy, czyli prow izje, choć do niedaw na legalne, obecnie s ą po­ strzegane jak o źródło korupcji. Płatne protekcje, ujaw nianie tajem nic finansowych to now e zjaw iska, które pojaw iają się zarów no w elicie w ładzy, ja k i przed­ siębiorców 28.

Zjaw iska, które w ym ieniłam w cześniej, m ają bezpośredni w pływ na funk­ cjonow anie dem okratycznego państw a, a w szczególności na strategię polityczną, przyjętą przez różne grupy interesu, które często pozostają ze sobą w sprzecznoś­ ci, ale łączy' ich w spólny cel - zdobycie w ładzy. Zdaniem P. B rauda, przytoczo­ nym p rzez P. Paw elczyka, takie afery i skandale m ogą nie tylko osłabić przeciw nika, ale w ręcz go w yelim inow ać ze sceny politycznej. Jednocześnie zaznacza, że takie działania w yw ołują w stosunku do polityki em ocje prym ityw ­ ne29. Są, w ięc przejaw em w yjątkow o drastycznej w skutkach m anipulacji.

M anipulacyjna działalność dotyczy rynku reklam ow ego i to w sposób bardzo szczególny. Zw ażyw szy, że reklam ow anie m a na celu skłonienie kogoś do zakupu, zachęcenie g o do skorzystania z usług prom ow anych instytucji, przed­ siębiorstw, firm lub innych organizacji finansow o-gospodarczych, oznacza to, że je s t bliskie m anipulacji ja k o m etody nakłaniania kogoś do czegoś. Różnica tkwi jed y n ie w tym , że odbiorca reklam y nie doznaje szkody w takim stopniu ja k odbiorca m anipulacyjnego działania. Podobnie ja k w niektórych przekazach m edialnych, n ajw ażniejszą rolę odgryw a praw da i rzetelność, podobnie jest z reklam ą, która rów nież n ie m usi posługiw ać się kłam stw em , oszustw em , czy też innym i technikam i m ającym i zw iązek z m anipulacją30. W arto je d n a k pod­ kreślić, że także w tym obszarze m etody m anipulacyjne m o g ą odegrać dużą rolę. Typow a reklam a, która ja w i się na bilbordach, w prasie i telew izji, czyli jaw n a, nie je s t tak szkodliw a, ja k ta ukiyta. Pod tym pojęciem kryje się tak

zw any m arketing bezpośredni, często przyjm ujący też nazw ę sprzedaży. M anipulacja w m ediach je s t w szechobecna, a ja k o m etoda w yw ierania w pływ u na zachow anie grup i jednostek społecznych spełnia niezw ykle w ażną funkcję w pośredniczeniu przekazyw anych treści od nadaw cy do odbiorcy. Pow szechnie znane je s t pow iedzenie, że prasa, radio, telew izja, a dzisiaj nawet film i Internet - to najw ięksi m anipulatorzy, którzy w bezw zględny sposób ogłupiają sw oich czytelników i w idzów. Funkcjonujące hasło „p ra sa kłam ie” świadczy o tym , że m ediom przypisuje się często autorstw o m anipulacyjnych dzialaii. Przyjęty i zaakceptow any przez społeczeństw o taki schem at myślowy

28 Ibidem, s. 46, 47,

29 P. P a w e l c z y k , op. cif., s. 31. 30 F. d ’A I m e i d a , o p . c i f ., s. 107.

Wyborcza manipulacja prasowa - „czarny P R ” 3 6 9

powstał nie bez przyczyny. W przeszłości prasa, a później i inne m edia, były narzędziem dla w spierania celów politycznych ośrodka, k tóry j e fin an ­ sowa! i nadzorow ał31. Dlatego, w odniesieniu do roli, ja k ą pow inny spełniać środki przekazu, poddano analizie różne teorie, które zostały zaw arte w ra­ mach czterech koncepcji: autorytarnej, to talitarnej, liberalnej i społecznej odpow iedzialności m ediów . D w ie ostanie dotyczą w olności i niezależności mediów. W polskim praw ie prasow ym znajduje to o d n iesien ie w Praw ie Prasowym , w art. 1. „Prasa, zgodnie z K onstytucją R zeczpospolitej Polskiej, korzysta z w olności w ypow iedzi i urzeczyw istnia praw o obyw ateli do ich rzetelnego inform ow ania, jaw ności życia publicznego oraz kontroli i krytyki społecznej” 32. N iestety , p rak ty k a ostatn ich lat w sk azu je, że praw o to je s t często n aru szan e albo nadm iernie w ykorzystyw ane p rz e z k a żd ą ze stron, czyli n ad aw cę i środki przekazu, rów nież d zien n ik arzy . A n alizu jąc treści przekazyw ane przez m edia w ostatnich dziesięciu latach, nasuw a się w niosek, niestety, zbliżony do teorii koncepcji autorytarnej, że „o d rad za się zasada służyć interesom grup politycznych przede w szystkim , a rzetelność i obiek­ tywność inform ow ania pozostaje na drugim m iejscu” 33. Podobnego zdania, z punktu w idzenia socjotechniki, je st P. Paw elczyk, który tw ierdzi, że „w izja propagow ania rzeczy w isto ści, «sw oistej gry po lity czn ej» , kształto w an a je s t głównie p rzez środki m asow ego przekazu” 34, które - podporządkow ane w ła­ dzy - m an ip u lu ją zgodnie z jej w skazaniam i i oczekiw aniam i. W praw dzie rzadziej stosow ane są zafałszow ane inform acje, ale za to częściej m am y do czynienia z w ybiórczością, fragm entaryzow aniem i skuteczną pow tarzalnością treści.

W szystko w ięc w skazuje na istnienie zjaw iska m anipulacji w m ediach, tyle tylko, że to n ie prasa je s t je j tw órcą, lecz ośrodki decyzyjne, ugrupow ania polityczne i w szelka w ładza funkcjonująca w państw ie. M edia spełniają jedynie swoją podstaw ow ą funkcję - przekaz inform acji - inform ow anie.

M anipulacja istnieje, bo je s t w ym uszona p rzez system polityczny. Jest w ykorzystywana ja k o narzędzie w ręku w ładzy reprezentującej określony system polityczny, a także coraz częściej, szczególnie podczas kam panii w yborczych, przez „czarny PR ” . Jest pow szechnie stosow ana i realizow ana po p rzez w szelkie dostępne nośniki przekazu.

11 M. l l o w i e c k i , Media, władza, świadomość społeczna, Łódź 1999.

32 Ustawa z 28 stycznia 1984, Prawo prasowe, w brzmieniu ustalonym 30 maja 1989. 33 M. l l o w i e c k i , op. cii.

M P. P a w e l c z y k , op. cit., s. 139. Zjawisko manipulacji w mediach powstaje w wyniku ich uzależnienia od ośrodków władzy i finansowych. Ta zależność wystąpiła od momentu likwidacji RSW i przejęcia prasy przez kapitał prywatny.

3 7 0

Katarzyna Baranek

T H E P R ESS M AN IPU LA TIO N W H IL E V O TIN G - “ B L A C K PR " ( S u m m a r y )

What is a manipulation? The researchers o f that phenomenon as well as the theorists, define the manipulation in a various way and ascribe different role, depending on the place o f functioning in society. A s the expression, it exists in that form not so long, namely since XVIII century.

Manipulation when coming into being, was and is identified itself with impact method, coexisting with commonly used society control method, meaning suasion, compulsion and violence. Apperaing o f that manipulation expresion is also treated as an accompanying factor due to new interpersonal relation concepts.

Is the manipulation the common phenomenon? Which sides o f public and social life aspects does it affect? Is it only a tool in a single hand or raher group o f people? A s well as theory and in a reality, it shows manipulation to be a common thing. It m ust be highlighted, that the manipulation is a concieously used by some group o f people or indyvidual person in order to subordinate in following fields: sociological (spiritcal, ideological and emotional), as well as in phisical fields by evoking aggrcsion, provocation or scandal.

The manipulation in mass media is very often observed as the intendend and secret action, in order to give a misleading overview o f reality. N ot telling the truth, not being open, by deceitful, dishonest and irreliable selection o f information and using language methods acting on emotions, all o f this is meant to be called manipulation. Manipulation allows ceating the personal attitudes, leading the sociaties behaviour in order to achieve the appointed aim s and profits, as well as affecting the peoples’ emotion without even knowing by the manipulated person.