Telemetria. Pomiar widowni telewizyjnej - podstawa wyceny czasu reklamowego

Pełen tekst

(1)2000. Akademii Ekonomiczne! w Krakowie. Rafał Maryńczak Katedra MarketIngu. Telemetria. Pomiar widowni telewizyjnej - podstawa wyceny czasu reklamowego 1. Wprowadzenie Między 21 - 27 września 1999 r. statystyczny Polak oglądal telewizję przez prawie 25 godzin '. Podobną ilość czasu spędza przed telewizorem statystyczny Amerykanin - średnio od 23 do 36 godzin tygodniowo'. Rozwój telewizji kablowej, satelitarnej, a ostatnio cyfrowej stawia widza przed coraz większym wyborem, a firmy badające preferencje widza przed coraz większymi wyzwaniami dotyczącymi jakości, dokladności, a co za tym idzie wiarygodności uzyskiwanych danych. Badania oglądalności mediów ukazują wielkość i strukturę widowni oraz kompozycję oglądanych przez nią programów telewizyjnych. Dostarcz ają one informacji zarówno dla stacji telewizyjnych, jak i dla agencji reklamowych. Na podstawie tych badań określa się plany emisji i podejmuje decyzje o losie poszczególnych programów. Badania telemetryczne stanowią podstawę pracy agencji reklamowych i domów medialnych. Na ich podstaw ie oblicza się punkty GRP, swoistą walutę na rynku mediów ,w której mierzy się wartość sprzedawanego czasu antenowego. Prowadzenie badań telemetrycznych, pomimo ogromnych kosztów, jest konieczne dla efektywnego planowania wydatków na reklamę telewizyjną. Telemetria istnieje od lat 50. i powstała w USA. W Europie zostala wprowadzona w 1984 r. W Polsce funkcjonuje od 1997 r. Badaniami obejmuje się reprezentatywną dla danego kraju próbę od 500 do kilku tysięcy gospodarstw dom 0-. , http://www.obop.com.pl. 2. http://www .srircsenrch.com..

(2) I. Rafał. Mary/kzak. wych'. W każdym domu montuje się urządzenia (skrzynki) rejestrujące kto, co i kiedy ogląda. Program i czas jego nadawania jest samoczynnie rejestrowany przez system, informacji na temat kto i kiedy ogląda dostarczają sami badani, którzy na czas oglądania "rejestrują się" w systemie za pomocą specjalnego pilota. Raz na dobę zebrane dane są przesyłane za pomocą łączy telefonicznych łub satelitarnych do centrum komputerowego, gdzie podlegają obróbce i są udostępnia ne w formie raportów. Ze względu na koszt systemu zwykle badania telemetryczne prowadzi się dla widowni ogólnokrajowej lub dodatkowo na najważniejszych rynkach regionalnych. Badania telemetryczne uzupełniane są badaniami dzienniczkowymi, które są przeprowadzane cyklicznie kilka razy do roku na próbach kilkakrotnie większych niż panel telemetryczny. Natomiast na rynkach lokalnych badania dzienniczkowe są nadal podstawowym sposobem pomiaru oglądalności telewizji. Od lat 50., kiedy telemetria powstała, wiele się zmienilo w sposobach pomiaru, choć można spotkać zarzuty, że nie tak wiele,jak wymagałby tego postęp technologiczny w samej telewizji.. 2. Historia Jako pierwszą datę w krótkiej historii telemetrii należy wymienić 1923 L, kiedy 26-letni Artur C. Nielsen zalożyl firmę A.C. Nielsen Co. zajmującą się uslugami dla producentów, polegającymi na testowaniu ich produktów na rynku, rejestrowaniem sprzedaży oraz poczyn ań konkurencji. Wejście firmy A.C. Nielsen na rynek mediów w USA miało miejsce 1936 r. i było związane z radiem. W Massachusets Institute of Technology (MIT) A.C. Niełsenowi zademonstrowano przyrząd pomiarowy zwany "Audimetrem", służący rejestrowaniu, kiedy i na jakie stacje włączony był odbiornik radiowy. Nielsen kupi! przyrząd i rozpoczął prace nad jego udoskonaleniem i przystosowaniem go do badania sluchalności radia na wybranej gl'llpie. W 1942 r. powstał Nielsen Radio Index oparty na badaniu grupy 800 gospodarstw rodzinnych. Pierwszy indeks oglądalności telewizji NTI (Nielsen Television Index) został opracowany przez firmę A.C. Nielsen w 1950 r. Dotyczył programów w telewizji ogólnokrajowej w USA. Badania oparto na dwóch grupach: 1) 2400 gospodarstw domowych badanych było metodą dzienniczkowq. Ktoś spośród domowników zajmował się uzupełnianiem danych na temat tego kto, co i kiedy oglądał w badanym tygodniu. 2) 1700 domów mialo zainstalowaną "czarną skrzynkę", która rejestrowała jedynie, kiedy tełewizor byl włączony i na jakim kanale. Na podstawie łącznych danych z 4100 gospodarstw domowych A.C. Nielsen budował swój indeks oglądalności - NTI (Nielsen Television Index)4. J. l!. Np. Czechy - 660, Polska - 1150, Wielka Brytania - 4700, USA - 5000. http://www .niclscnmcdia.com/wtrrm.htp..

(3) Telemetria. Pomiar widowni telewizyjnej .... I. Pierwszy przewrót w metodach pomiaru stanowiło opracowanie skrzynki oprócz nastawionego kanału i czasu rejestrować dodatkowo, kto ten program oglądał. Nowy system o nazwie "People Meter" opracowała i wprowadziła brytyjska firma Tylor Nelson. Każda z osób w momencie rozpoczęcia i zakończenia oglądania tełewizji miała na specjalnym pilocie wcisnąć przypisany sobie przycisk. System rejestrował preferencje programowe ośmiu człon ków rodziny i przesyłał informacje do głównego komputera, który w ciągu nocy zbierał wszystkie dane. Nowa metoda pozwalała na zrezygnowanie ze stosowania podwójnego badania metodą dzienniczkową i telemetryczną równolegle, a tym samym uniknąć wielu problemów i mankamentów związanych z technikami dzienniczkowymi. W następnych latach prace nad udoskonaleniem sprzętu polegały na wypracowaniu jak najmniej uciążliwego, a więc zwiększającego dokładność i rzetelność sposobu rejestrowania się przez domowników i ich gości. Goście okazali się bowiem ważną grupą, której nieuwzględnienie w badaniach, szczególnie w święta, moglo zaniżyć wyniki nawet o 25%. W 1984 r. powstał system AMOL (Automated Measurement ofLineupsl, który umożliwił o wiele dokładniejsze "rozpoznawllnie" pozycji programowych oglądanych w danym czasie. Do tej pory, aby dowiedzieć się jakie konkretnie programy były ogłądane, należało skorzystać z dwóch baz informacji. Pierwszej dostarczały skrzynki rejestrujące, jakie kanały i w jakim czasie byly oglądane, druga baza - to program emisji poszczególnych kanalów (ramówka), uzyskiwany od nadawców. Dopiero dopasowanie czasów oglądania telewizji do posiadanego przez agencję badawczą programu emisji pozwalało ustalić, które konkretnie programy były oglądane. Często zdarzało się, że dany program umieszczony w ramówce nie został w ogóle wyemitowany, pokazano go z opóźnieniem lub w innym czasie. Zdarzały się, tym samym, przekłamania i nieścisłości w wynikach badaniach . Nie zawsze dało się ustalić co naprawdę w danym czasie oglą dali respondenci. Nowy system AMOL oparty został na rejestrowaniu przez system specjalnych kodów emitowanych programów. Równocześnie, za pomocą łączy komputerowych, na bieżąco dostarczane były przez stacje telewizyjne zmiany, jakie zaszły w ramówkach. Dane te były następnie konfrontowane, co pozwalało ostatecznie ustalić jaki program był w danym czasie oglądany.. mogącej. 3. Rozwól W ciągu 30 lat od wprowadzenia telemetrii w związku z gwałtownym rozwojem technologii bardzo zmienil się sposób oglądania telewizji. Widzowie mieli już do dyspozycji nie kilka a kilkadziesiąt kanałów do wyboru. Telewizję można było oglądać przez kabel, video, antenę satelitarną. Natomiast sam system badania oglądalności stosunkowo niewiele się w tym czasie zmienił. Wśród agencji, reklamodawców i samych sieci tełewizyjnych narastalo więc.

(4) I. Rafal Mary/iczak. niezadowolenie i malało zaufanie co do poziomu i dokładności badań telemetrycznych. W 1989 r. firma Statistical Research Inc. opublikowała obszerny raport oceniający techniki pomiaru widowni tełewizyjnej, a w szczegółności obejmujący analizę systemu stosowanego przez A.C . Nielsen'. Badania te, sponsorowane przez organizację CONTAM6, wykazały "erozję jakości usług świadczonych przez agencję A.C. Niełsen"'. Dwa lata później rozpocząl s ię wstępny etap realizacji projektu SMART' (Systems for Measuring And Reporting Television) , nowego systemu badań widowni. Prace nad systemem poparło i zaangażowało się, w mniejszym lub większym stopniu, ok. 50 firm związanych z rynkiem mediów. Główny ciężar wzięły na siebie sieci telewizyj ne w USA'. Oprócz tego pięciu dużych reklamodawców" oraz kilkanaście agencji reklamowych i domów medialnych". Firma SRI przeprowadziła wiele badań dotyczących zachowań i zwyczajów podczas oglądania telewizji, sposobu użytko wania telewizorów i innego sprzę tu audio. Chodziło o zebranie maksi mum informacji na temat oglądania telewizji przed przystąpieniem do ostatniej fazy - projektowania i testowania sprzętu oraz technik badania. W połowie 1996 r. powstało w Filadelfii eksperymentalne studio, gdzie rozpoczęły się testy systemu SMART na próbie 500 gospodarstw domowych. A.C. Nieł se n, do tej pory monopolista na rynku amerykańskim, stanął przed groźbą konkurencji l2 • Metodołogia systemu SMART różnila się od stosowanej przez A.C. Niełs ena w kilku kluczowych sprawach: - A.C. Nielsen montowal swoje skrzynki do każdego telewizora i video i łączył je wszystkie za pomocą sieci kabli wewnątrz domu. Sieć ta umożliwia zebranie informacji w danym gospodarstwie domowym i wysłanie jej zbiorczo do centrali za pomocą istniejących łączy telefonicznych - była zarazem uciążliwa dla domowników. Osprzęt SMART został wyposażony w czujniki, które przekazywały informacje techniką bezprzewodową, nie wymagającą tworzenia instalacji kablowych w domach. Dane z dnia były wysyłane do centrali również za pomocą istniejących łączy telefonicznych, - SMART "potrafił" rozpoznawać programy w trakcie ich nadawania za pomocą kodów, które były emitowane wraz z danym programem, s J.R. Milavsky, How gooeJ is IIIe A.C. NielsclI Peoplc-Meler Syslem - Review o[ IIIe Report .... Public Opinion QUOIterly Volume, 1992, vol. 56, '.102-115. 6 Committec On Nntionwidc Tclevision Audicnce MeasurCIllcnt - organizacja składająca się z głównych sieci telewizyjnych w USA: NBC, CBS, ABC oraz Nationnl Associntion ofBroadcastCi's. 7 T . Tripicu, Nie/sell May Face SMART Compelilol'. Marketing Ncws, 15 wrzcśnia 1997, s. I , 8 W jęz. angielskim "smart" oznacza rówIlież - "mądry" "inteligentny" (przyp. aut.).. 'M.in. ABC, CIlS, NBC, Fax. AT&T, Bristol-Mycrs. Colgalc-Palmolivc, Procler&Gamble. 11 M.in.: Ammirati Puris Lintas, BBDO, Leo Burnctt. McCnnn- Erickson. Ogilvy & Mothcr, Snatchi&Satchi, J. WaHcrThompson, Young & Rubicam, 12e. Ross, NBC Seeks Nielsell Rival, Advcrtising Age, 29 stycznia 1996, s. l; T. Tl'iplctt, Nielsen May Face SMART Competitor, Marketing News, 15 wrze śnia 1997, s. I. 10.

(5) Telemetria. Pamiar widowIli telewizyjnej.... I. - skrzynki SMART montuje się bez konieczności otwierania pokrywy telewizora. Zmniejsza to znacznie ingerencję badaczy w gospodarstwo domowe w związku z czym domownicy zachowują się bardziej zwyczajnie, - obsługa pilota została uproszczona . Każdy domownik ma tam przycisk z odpowiadającym sobie symbolem, za pomocą którego się "rejestruje" lub "wyrejestrowuje". Do tej pory domownicy musieli wprowadzać kod liczbowy , - software używany do obróbki danych daje pełne możliwości analizy oglą dalności nie tylko w skali globalnej, ale na poziomie poszczególnych gospodarstw, czy wybranej grupy widzów. - ważna różnica polega na zdefiniowaniu sytuacji, kiedy dana osoba powinna się zarejestrować jako "oglądająca telewizję". W systemie nielsenowskim za taką uważa się ją wtedy , kiedy zamierza oglądać telewizję. SMART wymaga "w łączenia się", kiedy ktoś wchodzi do pokoju, w którym jest włączony telewizor niezależnie czy zamierza go ogłądać, czy też nie. Sformułowanie ostatniej kategorii jest ważne z powodu jej ewentualnego wpływu na otrzymane wyniki. Formułę "oglądanie telewizji" definiuje się róż nie w różnych systemach. We Włoszech do oglądających zalicza się te osoby, które przebywają w pokoju, w którym jest włączony telewizor i oglądają TV , w Belgii - które przebywają w pokoju, w którym jest włączony telewizor, lecz niekoniecznie oglądają TV, a w Anglii - osoby przebywające w pokoju, w którym jest włączony telewizor" . To, która definicja najlepiej odpowiada potrzebom badawczym i na ile każde podejście wpływa na wyniki końcowe, jest przedmiotem dyskusji. Jedni uważają, iż tylko przebywanie w pokoju z zamiarem oglądania telewizji odpowiada definicji oglądania telewizji, a inne podejścia zawyżają wyniki. Inni za najbardziej odpowiedni zjawisku "oglądania telewizji" uważają definicję przebywania w pokoju, w którym jest włączony telewizor" . Odpowiedzią A.C. Nielsena na nowego konkurenta, jakim byl SMART, było rozpoczęcie prac nad nowym, wlasnym systemem. Zawierał on wszystkie udoskonalenia aparatury SMART, a dodatkowo system rozpoznawania tych programów, które nie posiadały jeszcze własnych kodów. Jest to cecha szczególnie ważna na rynkach lokalnych, gdzie zdarza się, iż stacje regionalne emitują programy bez kodów. W momencie kiedy system zarejestruje program, którego nie potrafi "rozpoznać", zapis uje próbki programu, które są wysyłane do centrali i tam identyfikowane. Wszystkie te systemy, pomimo zaawansowanej techniki,są nadal w sposób bezpośredni załeżne od rzetełności badanych i ich sumiennego zgłaszania "oglądania telewizji". Aby ominąć ten tzw. czynnik ludzki, trwają prace nad sposobami pomiaru widowni przy ich biernym udziale. W 1994 l'. A.C. Nielsen po raz pierwszy zaprezentował tzw. "Passive People Meter System" (w prze13 l, Bicl-l.yńsk i, Czarna skrzynka, "Media Polska", wrzesień 1996. 14 Por. Nie/sen May Face SMART ... , Marketing News, 15 września 1997,s. 13; M. Clanccy, Tlle Televis;oll Audiellce Examillcd . Journal of Advcl1ising,lipicc-sierpiCli 1994, s. SS2-SS II..

(6) I. Rafal MarYliczak. ciwielistwie do obecnego zwanego "Active People Meter" , gdyż wymaga aktywnego uczestnictwa osób badanych"). Nowy system polega na tym, że na skrzynce pomiarowej ustawiony jest aparat fotograficzny, który rejestruje, kto w danym momencie jest w pokoju i kto z osób przebywających ogląda telewizję. Obraz jest rejestrowany co sekundę. Pozwala to nie tylko na dokonanie precyzyjnego pomiaru, kto ogląda dany program, ale również jak ogląda. Czy jest zwrócony twarzą w stronę odbiornika, czy tyłem, czyta, sprząta, czy z kimś rozmawia itd. 16 Jest to o tyle ważne, jak wykazały badania, że tylko ok. 30% osób znajdujących się w pokoju, w którym jest włączony telewizor, faktycznie telewizję ogląda. Pozostałe 40% w tym czasie je lub czyta, dalsze 20% z kimś rozmawia lub zajmuje się dziećmi, a pozostałe 10% śpi lub się uczy". Tak więc tylko cześć osób pozostających w zasięgu włączonego telewizora należy do "pełnowartościowej" widowni z punktu widzenia efektywnego wykorzystania pasm reklamowych. Dlatego w nowym systemie dostrzega się wiele zalet. Dostarczałby on informacji,jaki procent osób przebywających w zasięgu telewizora zwraca uwagę na prezentowany przekaz. Umożliwiłby dokładniej sze badanie naj młodszych widzów (2-5 lat), wyeliminowałby niedokładności wynikające z różnego stopnia rzetelności badanych w "rejestrowaniu się" (dotyczy to szczegółnie młodzieży). System dawałby pełną informację na temat gości ogłądających telewizję w badanych domach, gdyż ich obraz zostałby również utrwalony. Szkolenie związane z badaniami mogłoby być ograniczone do minimum, a im mniejsza ingerencja instytucji badawczej, tym wiarygodniejsze wyniki. Reasumując, wydaje się, że nowy system dostarczałby dokładniejszych danych na temat oglądalności, jak również nowych informacji, w jaki sposób ludzie korzystają z telewizji. Istnieje wiełe technicznych niejasności na temat kosztu montażu, sposobu obróbki danych itd., a także nie wiadomo, jak będą się czuć badani, wiedząc, że ich zachowania są rejestrowane i czy wyrażą zgodę na uczestnictwo w eksperymencie. Niezależnie od stosowanego systemu telemetria jest i będzie bardzo droga, skomplikowana i wymagająca zaawansowanej technologii. Wszystko to jednak rekompensuje jej niekwestionowana niezbędność w planowaniu i zakupie czasu reklamowego.. IS Warto dodać, że nazwa "Actlvc metcc" powstała w odniesieniu do jeszcze wcześniej uży wanych skrzynek, które w ogóle nie rejestrowały. kto ogląda - nie wymagały żadnej aktywności ze strony badanych i stąd nosiły nazwę Passive Housclwld Me/ets. 16 R. Baron, Tlle Passive People MeteJ': Ali Ageflcy Perspective, Journnl of Advcrtising Research. marzec-kwiecień 1995. s. RC-2-RC-4; B. Cook. Commercit.l Tclevisioll: Dead ar Alive? A Status Report 011 Nlelsen's Pllssive People Meter, Journal of Advertising Research, marzec-kwiecień 1995, s. RC-5-RC-1O. 17 R. Baron, op. cit., 5. Re-3..

(7) Telemetria. Pomiar widowni telewizyjnej. ... 4.. Dokładnośł badań. I. telemetrycznych. W zasadzie na każdym etapie badań występują jakieś zagrożenia i trudnoPierwszym jest budowa reprezentatywnego dla danej populacji panelu. O ile stosunkowo łatwo jest zbudować panel złożony z jednostek-osób, to dużo trudniej jest zorganizować panel złożony z jednostek-gospodarstw domowych, tak aby suma osób mieszkających w wybranych gospodarstwach odpowiadała strukturze całej populacji. Poza tym sam dobór wlaściwych jednostek nie wystarczy. Należy je jeszcze zwerbować. Badania telemetryczne wiążą się dla badanych z określonymi trudnościami. Mają one charakter ciągły. Skład panelu zmienia się rocznie o ok. 15-25%. Co roku werbuje się nowe gospodarstwa domowe, które zastępują stare. Rotacja powoduje, iż co parę lal mamy całko wicie nowy sklad. Z wyliczenia wynika, że każda rodzina jest zapraszana do współpracy na 21ub więcej lat. Nie każdy wyraża ochotę na wspólpracę na tak długi okres. A.C. Nielsen budując w USA panel, typuje ok. 6000 gospodarstw w celu otrzymania próby wysokości 5000 rodzin. Około 1000 gospodarstw z różnych wzgłędów (brak zgody, nieposiadnnie telewizora itp.) odpada w trakcie prowadzenia naboru. Po utworzeniu panelu następuje etap montowania skrzynek "people meters" do każdego odbiornika telewizyjnego w danym domu. Szkoli się też mieszkai\ców, jak należy poslugiwać s ię sprzętem. Chodzi głównie o specjalnego pilota , na którym każdy z domowników ma własny przycisk, którym "zglasza" , kiedy rozpoczyna i kOIlCZy oglądanie telewizji. Pilot posiada również przyciski dla ewentualnych gości, których podstawowe dane - wiek i pleć - powinny być na bieżąco wprowadzane do systemu. Zbiorcze dane są przekazywane raz dziennie do centrali za pomocą łączy telefonicznych lub satelitarnych. Ważną rolę odgrywa tutaj jakość połączeń i niezawodność sprzętu. W wypadku kiedy zepsuje się skrzynka lub nie ma polączenia, dane nie dotrą. Gdyby taka sytuacja zdarzała się regularnie w tych samych domach lub w domach na tym samych obszarze, wyniki badań mogą być systematycznie zniekształcane. Stąd funkcjonują określenia wielkości próby brutto i netto. W Polsce przy próbie ok. 1150 gospodarstw domowych (brutto) za reprezentatywne i optymałne uznaje się uzyskiwanie wyników codziennie, średnio z 1000 domów (próba netto). Zebrane dane muszą być bardzo dokładnie skoordynowane w czasie. Większość systemów dziala z dokład nośc ią do 1 sekundy. Oznacza to, że wewnętrzne zegary wszystkich mierników w całym kraju muszą byś skoordynowane z taką dokładności'l po to, aby oglą dalność programów w danym czasie była rejestrowana jako dana sekunda danego programu przez wszystkie mierniki jednocześnie. Aby system był w stanie ocenić oglądalność każdej reklamy z osobna, musi precyzyjnie przypisać oglądalność do emisji. Emisje reklamy muszą zatem być rejestrowane z dokładnością całego systemu, czyłi jednej sekundy. ści..

(8) I. RaJal Mary/iczak. Po zebraniu danych podlegają one dalszej obróbce: agregacji w czasie", przypisaniu cech społeczno-zawodowych poszczególnym osobom, załączeniu dokładnej rekonstrukcji emisji reklam z danego dnia. Tak przerobione dane udostępnia się klientom w formie w różnym stopniu zagregowanych raportów lub w formie surowej. Ideałem dla agencji jest dostęp do danych w formie surowej już następnego dnia w formacie umożliwiającym własną analizę. Dzieje się tak w większości krajów europejskich. Innym probłemem jest rzetełność badanych. W celu osiągnięcia jak największej dokładności stosuje się na skrzynce umieszczonej na telewizorze diody, które migają , przypominając o konieczności "zarejestrowania się". Jeszcze lepsze metody dają techniki polegające na ukazywaniu się na ekranie tełe wizora odpowiednich komunikatów przypominających o badaniu". Może się zdarzyć, iż ktoś zarejestruje się i zapomni wyrejestrować. W Niełsenowskim systemie, kiedy dany kanał jest włączony przez 70 minut zapalała się dioda "nakazująca" ponowne potwierdzenie oglądania danego programu. Kiedy takiego potwierdzenia nie ma skrzynka samoczynnie przerywa rejestrację. Generalnie zaobserwowano również, iż domownicy w miarę upływu czasu coraz mniej sumiennie uczestniczą w badaniach. W związku z tym stosowane są równolegle techniki sprawdzania rzetelności zebranych informacji, np. sondaże telefoniczne,jak również metody statystycznej oceny i obróbki danycl1. Innym aspektem badań telemetrycznych jest ich wysoki koszt. Ocenia się, iż instalacja panelu kosztuje kilkanaście mln dolarów, a koszty operacyjne ok. 4 mln . USD rocznie"'. Dlatego w większości krajów działa tylko jedna agencja robiąca badania telemetryczne. Solidność badalI w tych warunkach monopolu kontrolują organizacje zrzeszające stacje telewizyjne, reklamodawców, agencje rekłamowe i domy medialne. W Polsce istnieje pod tym względem rzadko spotykany wyjątek. Mamy na rynku dwie firmy robiące badania telemetryczne - OBOP i AGB Poland.. 5. Telemetria a rynek mediów Wprowadzenie badań telemetrycznych zawsze rewolucjonizowało dany rynek mediów. Wiązało się to tym, iż wyniki telemeU'ii różnią się znacznie od wyników z badań dzienniczkowycll, które do tej pory były powszechnie stosowanym instrumentem. Dzienniczki generał nie zawyżają oglądalność telewizji. Najbardziej przeszacowane są dane dotyczące cyklicznych programów infor18 Poszczególnym respondentom przypisuje się wartości zmiennej "oglądanie telewizji" według różnic zdefiniowanych algorytmów, np. w Szwecji zalicza się do oglądających dany prow gram , jeśli. w raportownnym 30 sekundowym interwale czasowym suma wszystkich sekund w. spę. dzonych nn oglądaniu danego Icanahl wynosi minimum 15 sekund . 19 J.D. Pcacock, Active Meter! Reqllil'c Active lllquiry: T/w Casejor OIl-SereeH ProJ/lpti1łg. "Journal ef Advcltising Rescal'ch". maj-cz.erwiec 993:RC6-RC9. 10 Dane z: J. Bierzyński, CZGI'II(I skrzy"ka. Media Polska, wrzesień 1996..

(9) Telemetria. Pomiar widowni telewizyjnej .... I. macyjnych. Respondenci przyznają się do oglądania tych programów, gdyż po pierwsze wypada ja oglądać, a po drugie - w przypadku kiedy wypełniają dzienniczki z opóźnieniem wpisują programy, które niekoniecznie oglądali, ale które ze względu na to, iż są znane, najlepiej pamiętają. Natomiast programy nadawane o mniej popularnych porach, bywają niedoszacowane. Jest też grupa programów o zaniżonej oglądalności ze względu na ich niską społeczną ocenę, np. soap opery. Ludzie wstydzą się przyznawać do ich oglądania. Mankamentem dzienniczków jest długi badany interwał czasowy - 15 min, uniemożli wiający zebranie danych na temat oglądalności pasm reklamowych. Również obecny sposób oglądania telewizji, polegający na szybkich przeskokach z kanału na kanał (zipping alld zapping) nie jest możliwy do uchwycenia metodą dzienniczkową. Na przeszacowanie oglądalności w badaniach dzienniczkowych wpływają również same stacje telewizyjne. Dotyczy to głównie rynków lokalnych, gdzie dzienniczki są podstawową metodą pomiaru widowni, a chodzi o tzw. hypoing polegający na nadawaniu przez stacje w trakcie trwania badalI szczególnie atrakcyjnych programów i promocji. W USA np. terminy badań rynków lokalnych są stałe i cyklicznie powtarzane, stacje telewizyjne czasem wcześniej zaczynają się przygotowywać, przyciągając widownię bardziej interesującymi programami, tak aby w trakcie badań osiągnąć szczyt oglądalności. Potem wszystko wraca do normy. Cel tych praktyk jest jasny. Na podstawie wyników badań są ustalane ceny pasm reklamowych. Stacjom opłaca sporadycznie ponieść dużo większe koszty rekompensowane z nadwyżką przez podwyższone wpływy z reklam 2l . Pierwsze publikowane badania telemetrii, dające dużo bliższe prawdy wyniki oglądalności telewizji, były często szokujące. Kiedy A.C. Nielsen opublikował w USA pierwsze badania telemetryczne, już przy użyciu systemu "people meter" , wywołały one burzę. Okazało się, że oglądalność jest drastycznie niższa niż wskazywały poprzednie badania. Zaalarmowane stacje telewizyjne zaczęły protestować i atakować nowy system. A.C. Nielsen broni! go konsekwentnie i w efekcie, ze względu na niespełnienie gwarancji dotyczących wskaźników oglądalności programów danych reklamodawcom, sieci telewizyjne zmuszone były, w ramach rekompensaty, oddać za darmo czas antenowy wartości 150 mln dolarów 22 . Podobnie było w Polsce, po ukazaniu się pierwszych badatl telemetrycznych, okazało się, że telewizja jest ogólnie o ok. 30% mniej oglądanym medium, niż wskazywałyby na to dotychczasowe badania dzienniczkowe. Przeszacowania były tym większe im bardziej popularny był program (nawet do 50%). Natomiast odwrotną zależność zanotowano w przypadku programów nadawanych w mniej popularnych porach nadawania. Okazało się, że jest wiele atrakcyjnych dla reklamodawców pasm, które do tej pory nie były w ogóle wykorzystywane, 21. J. Bcloyianis, Too/s fol' Combating RaNngs f/ypoillg are Already Herc, Broadcasting. &Cab1e, 31 mnrea 1997, s. 32. 22 W. Arens, C. Bovee "Contemporary Advertising, 5th Ed., lRWIN 1994, s. 439..

(10) I. Rafał. Mary/kzak. a popularność wielu programów, szczególnie cyklicznych programów informacyjnych23 , była wyolbrzymiona. Podobne wyniki, wykazaly badania telemetryczne na próbnym panelu wykonane dla telewizji regionalnych. Pierwsze takie badania wykonano w marcu 1998 r. W jednej ze stacji regionalnych średnia tygodniowa oglądalność glównego wydania lokalnego serwisu informacyjnego okazała się przeszacowana o ok. 50% (14% zamiast "dzienniczkowych" 30%). Telemetria wykazała natomiast, że oglądalność programów porannych, południowych i popołudniowych byla dwukrotnie większa niż dotychczas sądzono'4. Należy oczekiwać, że tak jak wszędzie na świecie, koniecznością dla stacji będzie korekta cen emisji reklam.. 6. PodsumowanIe Telewizja nadal jest niekwestionowanym liderem zarówno, jeśli chodzi o wydatki na reklamę jak i silę oddziaływania, stąd telemetria, jako instrument do przeliczania tej siły na pieniądze, stanowi przedmiot żywego zainteresowania i emocji grupy specjalistów. Zarówno w agencjach i domach medialnych zajmujących się planowaniem i zakupem mediów,jak i decydentów w stacjach telewizyjnych decydujących o ksztalcie programu w swoich stacjach. Istniejące techniki pomiaru widowni telewizyjnej mogą już imponować, a w perspektywie są nowe rodzaje badań - nie tylko kamery rejestrujące. Specjaliści przewidują, iż kiedyś zostaną wprowadzone specjalne sensory, nawet takie, które będzie się wprowadzać po skórę badanego. W planach są łączne badania dotyczące oglądalności i zakupów dokonywanych przez badaną grupę. Ich celem będzie wykrycie stopnia wpływu reklamy na decyzje dotyczące zakupów. Podobne do telemetrycznych badania stosuje się również w stosunku do radia, a od niedawna również w stosunku do interaktywnych środków komunikacji - Internetu. Metody pomiaru mediów elektronicznych czekają nowe wyzwania. Wiele się w tej kwestii robi, a wszystko po to, aby osiągnąć cel nadrzędny - uzyskiwanie rzetelnej i miarodajnej informacji. Literatura Arens W., Bovee C., COlItemporary Advertisillg, 5th EeI" IRWIN, 1994. Bflron R. t The Passive People Meter: Ali Agellcy Perspective, "Journal of Advertising Rese~. arch". 3 kwietnia J995. Beloyianis J., Toolksfor Combatillg Ratw'gs Hypoillg are Alteady Here, Broadcasting & Cable,3 marca 1997.. Clanccy M., The TelevisioJl Audiellce Examitled, "Joumal of Adverlising". lipiec-sierpień. 1994. Cook B., Commercial Televisioll: Dead 01' Alive? A Status Report 011 Nielsellls Passive People Meter, "Ioum.1 af Advertising Research", 3 kwietnia 1995..

(11) Telemetria. Pomiar widowni telewizyjnej.". I. Bierzyński Bierzyński. J., Czama skrzy"ka, "Media Polska", wrzesień 1996. I., Ogołoceni z widowIli, "Media Polska", listopad 1996. Peacocok J.D. , Active Meters Require Active IlIquiry: The Ca.\·cJor Oll-Sereen Prompting, "Joum"1 of Advertising Rese.rch", 5 czerwca 1993. Milavsky J.R., How Gaod is fhe A.C. Nie/sell Peop/e-Mefer-Sysfem - Rev!e", of the Report ... , "Public Opinioll Qunterly Volume", vol. 56. Ross C., NBC Seeks Nie/sell Riva/ , Advertising Age, 29 stycznia 1996 . Triplett T., Nie/sell May FlIce SMART COII/peti/ior, "Marketing News" 15 września 1997.. Telemetry: Measuring Televlsion Ratlngs as the Basis for Prlclng Advertlslng Tlme The article addresses issues connected with telemelry - the electronic measurement of television ratings. lt dcscribes the cvolution of methods to measure television ratings and suggests wnys in which they may develop in future. The "uthor discusses the problems and complexity of carrying out such research. He also looks at how telemetry can be usec.l in the. fields of television and advertising..

(12)