Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych w latach 2005-2015 jako wstęp do badania otoczenia przedsiębiorstw

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 729. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Agnieszka Żbikowska Katedra Marketingu. Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych w latach 2005–2015 jako wstęp do badania otoczenia przedsiębiorstw 1. Wstęp Coraz szybciej postępująca globalizacja sprawia, że wiele elementów otoczenia firm podlega ujednoliceniu. Przedsiębiorstwa międzynarodowe napotykają na podobne uwarunkowania prowadzenia działalności na wielu – teoretycznie odmiennych – rynkach. Niektóre trendy, którym podlegać będzie ludzkość w najbliższym dziesięcioleciu, można starać się przewidzieć. W listopadzie 2005 r. ukazał się raport Euromonitora opisujący główne trendy w globalnym otoczeniu. Tendencje w światowej gospodarce, polityce, technologii czy kulturze silnie wpływają na zmiany w zachowaniach konsumentów, dlatego też ich poznanie może mieć istotne znaczenie dla istnienia wielu firm. Światowe trendy będą bowiem oddziaływały na modę, nawyki żywieniowe, sposób spędzania wolnego czasu czy zachowania zakupowe nabywców. Międzynarodowe otoczenie firm cechuje duża zmienność, aczkolwiek dynamika zmian może być różna na różnych rynkach. Mimo że trudno jest określić zarówno kierunki przemian, jak i ich siłę, a zmiany te dodatkowo zachodzą coraz szybciej, można z dużym prawdopodobieństwem wskazać na pewne tendencje Forty Key Trends for The Next Decade: 20 Key Global Trends and 20 Key Consumer Trends 2005–2015 in World, Euromonitor 2005, 29 November, http://www.gmid.euromonitor.com/ Reports.aspx, 12.11.2005. . . ZN_729.indb 51. E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, s. 48–49.. 1/30/08 12:53:37 PM.

(2) Agnieszka Żbikowska. 52. w globalnym otoczeniu przedsiębiorstw. Trendy te mogą stanowić zarówno szanse, jak i zagrożenia dla funkcjonowania firm na rynku międzynarodowym. Najważniejsze i – jak się wydaje – najbardziej spodziewane tendencje przedstawiono poniżej. 2. Zmiany w otoczeniu demograficznym Czynniki demograficzne wpływają przede wszystkim na wielkość i strukturę popytu na produkty. Analiza elementów tego otoczenia pozwala więc na przewidywanie zmian pojemności rynku i odpowiednie dostosowanie działań marketingowych. Specjaliści szacują, że w 2012 r. ziemię zamieszkiwać będzie 7 mld ludzi – obecnie liczba ludności wynosi 6,5 mld. Największy wzrost populacji przypadać będzie na kraje rozwijające się. Jednocześnie kraje Europy Wschodniej odnotują spadek liczby ludności. Przykładowo liczba mieszkańców Niemiec zmniejszy się z 82,7 mln (obecnie) do 71 mln w roku 2050 r., a populacja Włochów spadnie z 57 mln do 43 mln. Z kolei najbardziej zaludnionym krajem Unii Europejskiej w 2050 r. może być Turcja (jeśli zostanie przyjęta do Wspólnoty) z liczbą 100 mln obywateli. Ocenia się, że na całym świecie liczba osób w wieku powyżej 65 lat wzrośnie o 17,6% w latach 2005–2015 (por. tabela 1), podczas gdy liczba dzieci do lat 14 zwiększy się jedynie o 2,3%. Wielkości te ulegają zmianie w zależności od regionu świata. Jednak generalnie można przyjąć, że ludność Europy, w związku ze znacznym spadkiem liczby urodzeń oraz rosnącą długością życia, będzie się starzeć. Starzenie się społeczeństwa wiąże się z tendencją mogącą mieć duże znaczenie dla wielu przedsiębiorstw – starsze osoby będą chciały coraz dłużej zatrzymać młodość. Liczna grupa przyszłych emerytów to konsumenci produktów związanych ze zdrowiem (ubezpieczenia zdrowotne, leki, parafarmaceutyki), rozrywką, podróżami czy usługami finansowymi. Na zwiększone obroty mogą również liczyć kluby sportowe i producenci odzieży sportowej. Ponieważ przyszli emeryci – w przeciwieństwie do obecnych – będą swobodnie posługiwać się komputerami i Internetem, ich pieniądze mogą trafić także do sektora IT oraz firm, które wykorzystują najnowsze technologie do dostarczania klientom rozrywki. Z drugiej strony firmy muszą wziąć pod uwagę problem ubezpieczeń społecznych – obok emerytów bogatych pojawią się także o wiele biedniejsi, gdyż systemy emerytalne wielu krajów nie są przygotowane na zwiększającą się liczbę starszych obywateli. Jest nas już 6,5 miliarda, http://fakty.interia.pl/news?inf=723282, 01.03.2006.. . ZN_729.indb 52. 1/30/08 12:53:37 PM.

(3) Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…. 53. Tabela 1. Liczba osób powyżej 65. roku życia w wybranych krajach (w tys.) Kraj. 2005. Lata. 2015. Australia. 2 599,6. Holandia. 2 245,3. Szwecja. 1 554,2. 1 884,8. Francja. 9 655,3. 10 569,2. 6 899,8. 6 924,4. 19 741,6. 17 735,4. Dania. Czechy Austria Polska. Hiszpania Grecja Rosja. 806,7. 1 398,6. 1 303,7. 4 957,2. 1 976,2. Przyrost w %. 3 507,1. 34,9. 1 021, 0. 26,6. 1 726,0. 23,4. 1 509,5. 15,8. 5 369,2. 8,3. 1 974,5. –0,1. 2 809,3. 25,1. 21,3 9,5. 0,4. –10,2. Źródło: Forty Key Trends for The Next Decade: 20 Key Global Trends and 20 Key Consumer Trends 2005–2015 in World, Euromonitor 2005, 29 November, http://www.gmid.euromonitor. com/ Reports.aspx, 12.11.2005.. Do zmian demograficznych przewidywanych w ciągu najbliższej dekady można również zaliczyć migrację do miast. Szacuje się, że w 2015 r. ponad połowa ludności świata będzie mieszkała w miastach. W miastach zamieszkiwanych przez ponad 10 mln obywateli osiądzie ok. 400 mln osób (2 razy więcej niż obecnie). Jednocześnie trendowi temu będzie towarzyszyć wyludnianie się śródmieść na rzecz okolic podmiejskich. Wiąże się to z poszukiwaniem wygodniejszego, „lepszego” stylu życia przez ludzi oraz z redukowaniem kosztów działalności przedsiębiorstw. W przyszłości należy się również liczyć ze wzrostem liczby ludności emigrującej w celu poszukiwania pracy. Emigracji zarobkowej sprzyjać będzie ubytek osób w wieku produkcyjnym w krajach rozwiniętych, względnie niskie zarobki w państwach rozwijających się oraz rozszerzenie Unii Europejskiej. Od 1 maja 2006 r. Hiszpania, Portugalia i Grecja otworzyły dla Polaków i innych pracowników z nowych państw UE swoje rynki pracy. Wielka Brytania, Irlandia i Szwecja postąpiły tak już w chwili rozszerzenia Wspólnoty. Dało to początek fali emigracji z Polski – w ciągu dwóch lat do tych krajów wyjechało ponad 350 tys. polskich obywateli.. . ZN_729.indb 53. Praca czeka w Europie, http://fakty.interia.pl/news?inf=726112, 09.03.2006.. 1/30/08 12:53:37 PM.

(4) Agnieszka Żbikowska. 54. 3. Tendencje w otoczeniu ekonomicznym Światowa gospodarka będzie się rozwijać dynamicznie (dynamika ta może osiągnąć poziom z lat 60. i wczesnych lat 70. ubiegłego stulecia). Wzrostowi temu sprzyja rozwój handlu międzynarodowego, przepływ inwestycji, a także coraz powszechniejsze wykorzystywanie technologii informatycznych oraz ekspansja prywatnych przedsiębiorstw na rynkach wschodzących. Za kraje, w których rozwój gospodarczy będzie najsilniejszy, uważa się Chiny i Indie. Rozwój gospodarczy świata nie będzie jednak przebiegał równomiernie. Różnice między państwami rozwiniętymi a rozwijającymi się będą coraz bardziej widoczne (bogaci staną się bogatsi, a biedni – biedniejsi). Nierówności te będzie pogłębiał brak dostępu do komputerów i Internetu, niewystarczający stopień edukacji, opieki zdrowotnej czy nawet środków żywności w niektórych krajach. Najbliższe lata przyniosą również rozwój outsourcingu. Wśród państw, do których przedsiębiorstwa z krajów rozwiniętych zdecydują się przenieść produkcję, administrację czy działalność badawczą, dominować będą Indie i Chiny. Jednocześnie dla wielu firm z Europy Zachodniej nowe kraje unijne są bardziej atrakcyjnym miejscem outsourcingu niż państwa azjatyckie. Przykładem jest Globalne Centrum Outsourcingu Procesów Gospodarczych firmy Helwett-Packard we Wrocławiu, które zatrudnia ok. 1000 księgowych, analityków biznesowych i innych specjalistów. Mimo że nowi członkowie UE nie będą w stanie wygrać konkurencji z krajami Azji w zakresie kosztów pracy, to ze względów logistycznych, większej stabilności gospodarczej i mniejszego ryzyka kraje takie jak Polska mogą liczyć na zainteresowanie zachodnich koncernów. Globalizacja wpływa również na wysokość zarobków pracowników w państwach rozwiniętych. Przedsiębiorstwa z tych krajów mogą korzystać z tańszej siły roboczej w państwach słabiej rozwiniętych, dlatego pracownikom z krajów macierzystych firm trudniej będzie wynegocjować podwyżki pensji. W dalszym ciągu będzie się rozwijać migracja zarobkowa. W nieodległej perspektywie można liczyć na pełne otwarcie rynków pracy „starej” Unii Europejskiej dla pracowników z nowo przyjętych państw. Osoby z Europy Wschodniej deklarujące chęć pracy za granicą to przede wszystkim studenci, bezrobotni, a także wykwalifikowani robotnicy. W przyszłości powszechne będą również kredyty, szczególnie w postaci karty kredytowej i możliwości zakupu na raty. Wzrost wysokości kredytów udzielanych na dobra konsumpcyjne przyniesie korzyści wytwórcom tych produktów i usługodawcom, a także handlowcom. Dostępność kredytu wynika w większości państw z bardzo niskich stóp procentowych i minimalnej inflacji. Ze strony konsumenta Nowe centrum Global e-Business Operations Sp. z o.o., http://www.hp.com.pl/bpo, 28.02.2006. . ZN_729.indb 54. 1/30/08 12:53:38 PM.

(5) Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…. 55. istnieje jednak silna potrzeba posiadania wielu produktów – np. kina domowego, komputera, telefonu komórkowego, co z kolei zwiększa popyt na kredyt. Tak więc rynek usług kredytowych będzie się rozwijał, a głównym produktem na tym rynku pozostanie karta kredytowa. Obecnie posiadacze kart Visa wydają ponad 2,3 bln dolarów rocznie, a karta ta jest akceptowana w 29 mln miejsc na całym świecie. 4. Zmiany w otoczeniu technologicznym Postęp techniczny powoduje proces globalizacji, ale jednocześnie jest „napędzany” przez globalizację. Sprzyja temu działalność przedsiębiorstw międzynarodowych, które intensywnie tworzą i efektywnie wykorzystują innowacje technologiczne w procesie internacjonalizacji swojej działalności. Najbliższa dekada wiąże się z dalszym rozwojem Internetu oraz usług i urządzeń dotyczących technologii informatycznej. Przyczyni się do tego widoczny już obecnie spadek cen komputerów przy równoczesnym wzroście popytu na ten sprzęt. Powszechne korzystanie z zasobów sieci będzie ułatwione dzięki bezprzewodowej łączności z Internetem z wykorzystaniem małych, przenośnych urządzeń (np. palmtopa czy telefonu komórkowego). Dla funkcjonowania przedsiębiorstw coraz większe znaczenie będzie więc miało wykorzystanie Internetu w działaniach marketingowych oraz budowanie strategii firmy na podstawie systemów CRM. Nowym narzędziem stosowanym w działaniach marketingowych może okazać się blog – rodzaj internetowego dziennika (pamiętnika), który każdy może pisać i czytać. Według badań przeprowadzonych przez Pew Research Centre Survey, ok. 27% użytkowników Internetu czyta blogi, których w sieci jest już ponad 9 mln, a dziennie przybywa ich 40 tys. Blog może być wykorzystywany przez konsumentów do wyrażania opinii o produktach, pracownicy mogą w blogach skarżyć się na warunki pracy, a przedsiębiorstwa wykorzystują blogi, by dotrzeć z przekazem do klientów omijając jednocześnie inne media masowe. Zmiany technologiczne obejmują także rozwój telefonii komórkowej. Już obecnie telefon komórkowy jest narzędziem spełniającym rozmaite funkcje – w przyszłości zajdą dalsze zmiany w tym zakresie. Telefon powoli wypełnia zadania przenośnego komputera, wyposażonego w bezprzewodowy dostęp do Internetu, aparat robiący zdjęcia wysokiej jakości oraz odtwarzacz plików MP3. Przewiduje. A. Zorska, Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 30 . ZN_729.indb 55. Forty Key…. 1/30/08 12:53:38 PM.

(6) Agnieszka Żbikowska. 56. się także, że telefony umożliwiające oglądanie programów telewizyjnych i filmów przyciągną ogromne audytorium. Dzięki temu telefon stanie się znaczącym medium reklamy. 5. Przeobrażenia w otoczeniu społeczno-kulturowym Zmiany warunków ekonomicznych czy technologicznych mogą następować względnie szybko, natomiast otoczenie kulturowe zazwyczaj przeobraża się powoli. Poznanie otoczenia społeczno-kulturowego wymaga od marketerów szczególnej wnikliwości i staranności, gdyż nawet niewielkie zmiany w tym zakresie mogą mieć decydujące znaczenie dla powodzenia produktów przedsiębiorstwa. Ponadto wiele różnych elementów, od których może zależeć akceptacja produktu przez konsumentów, wynika ze względów kulturowych (por. rys. 1). W najbliższych latach można spodziewać się u konsumentów wzrostu znaczenia zasad moralnych przy ocenie produktów i działalności przedsiębiorstw. Produkty postrzegane jako „uczciwe” będą cieszyły się większym powodzeniem. Stąd zwiększająca się rola wizerunku firmy. Konsumenci w swoich decyzjach zakupowych wezmą pod uwagę, czy producent prowadzi działalność charytatywną lub wspomaga społeczność lokalną oraz czy jego aktywność nie niszczy środowiska naturalnego. Tak więc na wybór produktu w coraz większym stopniu będzie wpływał image przedsiębiorstwa, które winno być postrzegane nie tylko jako solidny wytwórca, ale przede wszystkim jako dobry obywatel. Instytucje. Postawy i zachowania. Język Artefakty Edukacja Polityka Religia Wartości Przekonania Organizacje społeczne Prawo Technologia Media. Wygląd Ubiór Rola płci Odżywianie Relacje międzyludzkie Role społeczne Uczenie się Poczucie czasu Praca i odpoczynek. Kultura, zwyczaje i obrzędy. Rys. 1. Składniki kultury. Źródło: Ch. Rice, Understanding Customers, Butterworth–Heinemann, Oxford 1997, s. 71.. ZN_729.indb 56. 1/30/08 12:53:39 PM.

(7) Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…. 57. Globalizacja, łatwość dotarcia z komunikatem do różnych zakątków świata dzięki wykorzystaniu mediów masowych i Internetu – znakomicie ułatwiają działania koncernów międzynarodowych. Z drugiej strony jednak firmy globalne narażone są na ataki przeciwników międzynarodowych koncernów. Wydaje się, że w nadchodzącej dekadzie zwiększy się liczba konsumentów o negatywnym nastawieniu do wielkich, globalnych przedsiębiorstw, co może wpłynąć na spadek sprzedaży tych firm. Część konsumentów już teraz odrzuca „globalny” styl życia, a co za tym idzie – produkty opatrzone markami znanymi na całym świecie. Następuje powrót do regionalnych tradycji. Jest to szczególnie widoczne na przykładzie dóbr spożywczych. Branża spożywcza jest bowiem bardzo silnie związana z kulturą, obyczajami i historią danego kraju. Co więcej – mieszkańcy wielu regionów starają się chronić swoje dziedzictwo kulinarne. Przykładem mogą być tutaj systemy ochrony produktów wprowadzone na terenie Unii Europejskiej – „chroniona nazwa pochodzenia”, „chronione oznaczenie geograficzne” lub „gwarantowana tradycyjna specjalność”. Wytwórcy produktów rolnych lub artykułów spożywczych, których produkcja jest silnie powiązana z jakimś regionem, mogą wnioskować o rejestrację swoich wyrobów w UE. Powrót do lokalnych produktów jest widoczny zwłaszcza w krajach rozwiniętych. Tendencję tę wzmacniają obawy związane z żywnością modyfikowaną genetycznie, chorobami zwierząt (ptasia grypa czy choroba wściekłych krów) oraz ze sposobami produkcji żywności opartymi na intensywnym korzystaniu z nawozów sztucznych i chemicznych środków ochrony roślin. W najbliższych latach kwestie związane ze zdrowiem, a dotyczące przede wszystkim żywności, zyskają na znaczeniu. Rynek tzw. zdrowej żywności z pewnością będzie się intensywnie rozwijał. Rozwój ten nastąpi głównie w krajach, w których konsumenci dysponują względnie wysokimi dochodami i gdzie rząd oraz organizacje pozarządowe prowadzą stosowne programy edukacyjne (mówiące m.in. o skutkach otyłości, szkodliwości spożywania tłuszczów, soli czy cukru itp.). Eksperci szacują, że nawet wysokie ceny produktów rolnictwa ekologicznego nie będą stanowiły bariery dla wzrostu ich podaży. Zdrowe odżywianie się to nie tylko jedzenie warzyw uprawianych bez pestycydów czy kurczaków, które co najmniej połowę życia spędziły na świeżym powietrzu. Zmiany obejmują także zastępowanie produktów niezdrowych przez inne wyroby – np. w miejsce chipsów spożywa się jogurt, owoce czy orzechy. Trendem wpływającym na zachowania konsumentów stanie się też dążenie do „bycia w formie” (tendencja ta jest widoczna już od dłuższego czasu). „Bycie w formie” jest postrzegane jako droga do zachowania młodości i zdrowia. Zdrowy styl życia pozwala na osiąganie korzyści przez firmy z różnych sektorów: klubów sportowych, sprzętu sportowego, odzieży i obuwia, żywności i napojów. ZN_729.indb 57. 1/30/08 12:53:39 PM.

(8) Agnieszka Żbikowska. 58. (np. wody butelkowanej, produktów spożywczych w wersji „light”, preparatów witaminowych). Z drugiej strony Światowa Organizacja Zdrowia ocenia, że w ciągu najbliższej dekady przybędzie ludzi z nadwagą i otyłych. Obecnie na świecie żyje ponad 1 mld osób o zbyt dużej masie ciała (w USA jest to 61% populacji, w Rosji – 54%, w Wielkiej Brytanii – 51%, a w Niemczech – 41%). Jedną z podstawowych przyczyn takiego stanu rzeczy jest systematyczny wzrost sprzedaży żywności wysoko przetworzonej, zawierającej często nadmierne ilości tłuszczu i cukru. Z kolei produkty gotowe do spożycia wymagają niewiele czasu, by je przygotować, a to w dobie wszechobecnego pośpiechu może być istotne dla wielu konsumentów. Obok zdrowego stylu życia wzmocnieniu ulegnie także tendencja do bycia pięknym. Na zwiększające się grono konsumentów mogą liczyć chirurdzy plastyczni, gabinety kosmetyczne i dentyści (zwłaszcza zajmujący się stomatologią estetyczną). Przykładowo liczba terapii botulinowych (botox), służących głównie wygładzaniu zmarszczek, przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych do 2007 r. wyniesie 8 mln rocznie. Zwiększone obroty wystąpią również w przemyśle kosmetycznym – w szczególności odnotują je producenci kosmetyków dla mężczyzn. Chłonność rynku produktów higieny osobistej dla panów zwiększa się z roku na rok, przy czym mężczyźni zgłaszają coraz bardziej zróżnicowane potrzeby w tym zakresie. W krajach rozwiniętych konsumenci będą poszukiwali nowoczesnych kosmetyków precyzyjniej usuwających zmarszczki, lepiej odżywiających włosy czy dokładniej wybielających zęby. Mimo że największe profity mogą przynosić przedsiębiorstwom produkty powstrzymujące efekty starzenia się, to rozwijać będzie się też rynek kosmetyków dla młodzieży w wieku 12–18 lat. Pozwoli to producentom na przywiązanie młodych konsumentów do swoich marek. Kolejnym światowym trendem będzie podążanie za modą, bycie „cool”. Wpływ mediów oraz presja ze strony rówieśników będą w dalszym ciągu najsilniejszym czynnikiem oddziałującym na nastolatków i dwudziestolatków. Obecny rozwój telekomunikacji, a w szczególności pojawienie się telefonów komórkowych, zmienił styl życia młodzieży i hierarchię wydatków. W Ameryce Północnej i Europie marketerzy postrzegają młodych ludzi jako niezwykle atrakcyjnych konsumentów. Wynika to m.in. ze wzrostu siły nabywczej młodzieży, ale przede wszystkim z łatwości komunikowania się nastolatków ze sobą i bycia pod silnym wpływem opinii kolegów i koleżanek. Wcześniej tak intensywne komunikowanie się młodzieży ze znajomymi, przyjaciółmi, osobami o podobnych zainteresowaniach nie było możliwe. W przyszłości zyskiwać będą przedsiębiorstwa, które dostarczają Obesity and Overweight, World Health Organization, http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/facts/obesity/en/, 25.02.2006. . ZN_729.indb 58. 1/30/08 12:53:39 PM.

(9) Przewidywanie wybranych światowych trendów rozwojowych…. 59. środków komunikacji (np. telefon komórkowy, Internet) i które potrafią skorzystać z marketingu wirusowego (wykorzystując m.in. e-mail lub chat). Ponadto przyciągnięcie młodych konsumentów staje się kluczem do sukcesu wielu firm – w kwestii mody, muzyki czy nowych technologii młodzież jest często wzorem do naśladowania dla trzydziesto-, czterdziesto-, a nawet pięćdziesięciolatków. Tendencje globalne dotyczą nie tylko nastolatków, ale i dzieci. Już ośmioi dziewięciolatki potrafią sprawnie posługiwać się komputerem i wykorzystywać Internet do komunikowania się z kolegami, prowadzenia gier interaktywnych czy rozwijania swoich zainteresowań. Tak więc sieć staje się marketingowym narzędziem komunikacji z tym segmentem rynku. Wzrasta również siła nabywcza dzieci, które otrzymują od rodziców coraz większe kieszonkowe. Nadchodząca dekada wiązać się będzie z dalszym zacieraniem się różnic między rolą kobiety i mężczyzny. Pomimo że pozycja kobiet w społeczeństwie już od dłuższego czasu się zmienia, wydaje się, że jest to proces dotychczas w niewielkim stopniu zauważany i wykorzystywany przez marketerów. Niemniej można przypuszczać, że w najbliższym czasie ta zmiana będzie widoczna na wszystkich rynkach dóbr konsumpcyjnych. Wzrasta liczba kobiet czynnych zawodowo oraz mężczyzn opiekujących się dziećmi i wykonujących prace domowe. Przez to mężczyźni powoli stają się adresatami reklam produktów wykorzystywanych w gospodarstwach domowych. Ważnym elementem życia będzie wygoda. Znaczenie tej cechy wypływa z narastającej presji czasu, której doświadczają konsumenci. Chęć dysponowania czasem wolnym od pracy i innych obowiązków wysunie się na czołowe miejsce w hierarchii potrzeb. Rosnąca liczba hipermarketów i centrów handlowych pozwoli klientom na szybkie załatwienie wielu zakupów w jednym miejscu. Co więcej – konsumenci oczekują możliwości dokonywania zakupów np. w niedzielę czy w późnych godzinach nocnych i w pobliżu miejsca zamieszkania. Opisywane tendencje można sklasyfikować jako zmiany ciągłe, wpływające na rynek powoli, w długim okresie. Ułatwia to prognozowanie przeobrażeń otoczenia oraz podejmowanie stosownych działań marketingowych. Należy też zwrócić uwagę, że przedstawione trendy mają charakter globalny i dotyczą większości państw. Mogą więc stanowić ramy dla formułowania strategii marketingowych nie tylko przez przedsiębiorstwa globalne i międzynarodowe, ale także przez firmy działające na jednym, krajowym rynku.. ZN_729.indb 59. 1/30/08 12:53:39 PM.

(10) 60. Agnieszka Żbikowska. Literatura Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004. Forty Key Trends for The Next Decade: 20 Key Global Trends and 20 Key Consumer Trends 2005–2015 in World, Euromonitor 2005, 29 November, http://www.gmid.euromonitor.com/ Reports.aspx, 12.11.2005. Jest nas już 6,5 miliarda, http://fakty.interia.pl/news?inf=723282, 01.03.2006. Nowe centrum Global e-Business Operations Sp. z o.o., http://www.hp.com.pl/bpo, 28.02.2006. Obesity and Overweight, World Health Organization, http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/facts/obesity/en/, 25.02.2006. Praca czeka w Europie, http://fakty.interia.pl/news?inf=726112, 09.03.2006. Rice Ch., Understanding Customers, Butterworth-Heinemann, Oxford 1997. Zorska A., Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998. Predicting Selected Global Development Trends in the Years 2005-2015 as an Introduction to Researching Company Environment Some trends in the global environment of companies may be predicted for the coming decade. In this article, the author presents demographic tendencies and expected changes in the world economy, technology, and culture over the next decade. These trends have a strong influence on consumer behaviour; thus, knowing them may be vital to the continued existence of many firms. Indeed, global trends will affect fashion, eating and drinking habits, how free time is spent, and buying behaviour.. ZN_729.indb 60. 1/30/08 12:53:40 PM.

(11)