Znaczenie działań promocyjnych i marketingowych dla efektywnego funkcjonowania i rozwoju klastrów rolno-spożywczych

ISSN: 1896-382X | www.wnus.edu.pl/pl/edu/ DOI: 10.18276/epu.2016.122-17 | strony: 189-197

ROMAN CHORÓB Uniwersytet Rzeszowski

=1$&=(1,('=,$á$Ĕ35202&<-1<&+,0$5KETINGOWYCH DLA EFEKTYWNEGO FUNKCJONOWANIA I ROZWOJU

KLASTRÓW ROLNO-632Ī<:&=<&+

Streszczenie

*áyZQ\P celem niniejszego opracowania jest ukazanie ]QDF]HQLDG]LDáDĔSURPo-cyjnych i marketingowych GHWHUPLQXMąF\FK IXQNFMRQRZDQLH LQQRZDF\MQ\FK SRZLą]DĔ integracyjnych w agrobiznesie. 3URZDG]RQH XNLHUXQNRZDQH G]LDáDQLD warunkują nie tylko efektywne IXQNFMRQRZDQLHDOHUyZQLHĪG\QDPLF]QąHNVSDQVMĊinicjatyw klastro-wych. Warto ]D]QDF]\ü ĪH SUDZLGáRZR IXQNFMRQXMąFH struktury klastrowe ZSá\ZDMą QLH W\ONR QD NRQNXUHQF\MQRĞü UHJLRQX DOH UyZQLHĪ QD UR]ZyM JRVSRGDUNL ORNDOQHM Ue-JLRQDOQHMLPLĊG]\QDURGRZHM

6áRZDNOXF]RZH promocja, marketing, integracja, innowacje, klaster, agrobiznes.

Wprowadzenie

Kluczowym impulsem eNRQRPLF]Q\PGODSRGPLRWyZ ZFKRG]ąF\FKZVWUXk-WXU\ LQWHJUDF\MQH MHVW RF]HNLZDQLH LVWRWQ\FK GRGDWNRZ\FK NRU]\ĞFL SR]D W\PL NWyUHX]\VNXMHVLĊ]XF]HVWQLFWZDZJU]HU\QNRZHMZ\VWĊSXMąFMDNRSRGPLRWQLH]Ln-WHJURZDQ\ ħUyGáHP GRGDWNRZ\FK NRU]\ĞFL PRĪH E\ü Z]URst skali produkcji, XPDFQLDQLHSR]\FMLQDU\QNXLZVSyOQ\ PDUNHWLQJSRG]LDáU\]\NDXPRZQHJZa- UDQFMHGRW\F]ąFHWHUPLQRZRĞFLLMDNRĞFL]DRSDWU]HQLDZVXURZFHUDFMRQDOQHSODQo-wanie (Piwowar 1996, s. 53). Zasadniczym elementem przewagi konkurencyjnej SU]HGVLĊELRUVWZDMHVWVWRVRZDQLHVWUDWHJLLPDUNHWLQJRZ\FKNWyUHREHMPXMąGHF\]MH ĞURGNLLVSRVRE\UHDOL]DFMLFHOyZPDUNHWLQJRZ\FKĞUHGQLR- LGáXJRRNUHVRZ\FKRUD] LFKGREyUQDSRGVWDZLHUHJXáXPRĪOLZLDMąF\FKRVLąJQLĊFLHV]F]HJyáRZHJRFHOXSU]\ NDĪGRUD]RZ\PXZ]JOĊGQLDQLXZDUXQNyZRWRF]HQLD (Dietl 1985, s. 349).

3U]\MĊW\SODQPDUNHWLQJRZ\VWDQRZLVWUDWHJLF]QHSRGHMĞFLHGR]GHILQLRZDQLD FHOyZQDMZDĪQLHMV]\FKJUXSRGELRUFyZGRFHORZ\FKNDQDáyZGRWDUFLDGRQLFKRUD] SRGMĊFLD G]LDáDĔ SURPRF\MQ\FK -HVW UyZQLHĪ GREU\P QDU]ĊG]LHP ]DU]ąG]DQLD Eu- GĪHWHPLPRQLWRURZDQLDJRDWDNĪHSODQRZDQLDSU]\V]á\FKG]LDáDĔZF]DVLH6Syj-na koncepcja marketingowa, silnie skorelowaGĪHWHPLPRQLWRURZDQLDJRDWDNĪHSODQRZDQLDSU]\V]á\FKG]LDáDĔZF]DVLH6Syj-na z planem strategicznym oraz stra-WHJLą EXGRZDQLD PDUNL MHVW GRVNRQDáą SU]HVáDQNą HNVSDQVML VWUXNWXU\ NODVWURZHM :FHOXSRSUDZLHQLDUR]SR]QDZDOQRĞFLLNRQVROLGDFMLZL]HUXQNXPDUNLNODVWUDZy-NRU]\VWXMHVLĊZLHOHUyĪQRURGQ\FKNDQDáyZNRPXQLNDFMLQDU]ĊG]LPDUNHWLQJRZ\FK RUD]G]LDáDĔSURPRF\MQ\FKMarketing... 2012, s. 60–61).

*áyZQ\P FHOHP QLQLHMV]HJR RSUDFRZDQLD MHVW XND]DQLH ]QDF]HQLD G]LDáDĔ SURPRF\MQ\FKLPDUNHWLQJRZ\FKGHWHUPLQXMąF\FKIXQNFMRQRZDQLHLQQRZDF\MQ\FK SRZLą]DĔ LQWHJUDF\MQ\FK Z DJUREL]QHVLH 3URZDG]RQH XNLHUXQNRZDQH G]LDáDQLD ZDUXQNXMąQLHW\ONRHIHNW\ZQHIXQNFMRQRZDQLHDOHUyZQLHĪG\QDPLF]QąHNVSDQVMĊ LQLFMDW\Z NODVWURZ\FK = NROHL SUDZLGáRZR IXQNFMRQXMąFH VWUXNWXU\ NODVWURZH ZSá\ZDMąQLHW\ONRQDNRQNXUHQF\MQRĞüUHJLRQXDOHUyZQLHĪQDUR]ZyMJRVSRGDUNL ORNDOQHMUHJLRQDOQHMLPLĊG]\QDURGRZHM3UDFDPa charakter teoretyczny i poznaw- F]\Z]ERJDFRQDZ\QLNDPLZáDVQ\FKEDGDĔHPSLU\F]Q\FKSRFKRG]ąF\PL]ZRMe-wództwa podkarpackiego.

1. Strategie marketingowe i ich znaczenie dla procesów integracji

Prowadzone d]LDáDQLDPDUNHWLQJRZHZXNáDG]LH]LQWHJURZDQ\P (rolnictwo – SU]HP\VáVSRĪ\ZF]\mDMąLVWRWQH]QDF]HQLH2SUyF]LQQ\FKF]\QQLNyZSRVLDGDMą IXQNFMHLQWHJUXMąFHVW\PXOXMąFSU]HGVLĊELRUVWZDVIHU\DJUREL]QHVXGRZFKRG]HQLD Z áDĔFXFK SRZLą]DĔ -HGQ\P ] W\SyZ UR]ZRMX SU]HGVLĊELRUVWZ MHVW UR]ZyM SU]H] integrDFMĊ JG]LH PDUNHWLQJ MHVW ZDĪQ\P F]\QQLNLHP ZLĊ]LRWZyUF]\P :áąF]D JRVSRGDUVWZRUROQHZVWUDWHJLĊPDUNHWLQJRZąXNáDGX]LQWHJURZDQHJR, zdecydowa-QLHSRGQRV]ąFDNW\ZQRĞüproducentów rolnych. Jest ponadto elementem dyscypli-QXMąF\P VWURQ\ XPRZ\ LQWHJUDF\MQHM ZSURZDG]DMąF QDND] SURGXNFML R Z\VRNLHM MDNRĞFL]JRGQLH]Z\PRJDPLNRQVXPHQWyZĪ\ZQRĞFL (Chorób 2012a, s. 40; Cho-rób 2012b, s. 139–144).

: VIHU]H LQWHJUDFML UROQLFWZD ] SU]HP\VáHP VSRĪ\ZF]\P PDUNHWLQJ VSHáQLD QLHMDNR SRGZyMQą UROĊ SR SLHUZV]H LQWHJruje SLRQRZR Z]PDFQLDMąF ZLĊ]L po GUXJLHZVSRPDJDVWUDWHJLĊRVLąJDQLDVXNFHVXQDU\QNXFRGHWHUPLQXMHRSW\PDOQH NRU]\ĞFLDWUDNF\MQHGODREX]LQWHJURZDQ\FKVWURQ=DVDGQLF]ąIXQNFMąPDUNHWLQJX Z XNáDG]LH SLRQRZR VNRRUG\QRZDQ\P MHVW VW\PXODFMD UR]ZRMX ZLĊ]L SLonowych RUD]ZáąF]HQLHUROQLFWZDZVWUDWHJLĊG]LDáDQLDQDU\QNXZ\]QDF]RQąSU]H]NRRUGy-QDWRUD%DULHUD]E\WXSáRGyZUROQ\FK, niepokonywalna dla indywidualnych gospo-darstw rolnych, MHVW Z ]QDF]QHM PLHU]H PRĪOLZD GR SU]H]Z\FLĊĪHQLD Z XNáDG]LH zintegrowanym d]LĊNL marketingowi.

1DOHĪ\ SRGNUHĞOLüLĪPDUNHWLQJPDLVWRWQH]QDF]HQLHGODUROQLFWZDLQWHJUXMą FHJR VLĊ ] SU]HP\VáHP JG\Ī UR]ZLą]XMH Z ]QDF]QHM PLHU]H SUREOHP\ Z VIHU]H UHDOL]DFML SURGXNFML QD U\QNX ']LDáDQLD PDUNHWLQJRZHZ XNáDG]LH SLRQRZR]LQWe-growanym, ]ZLRGąFąUROąSU]HP\VáXVSRĪ\ZF]HJR, VWZDU]DMąZDUXQNLGRU\QNRZHM HNVSDQVML]PQLHMV]DMąEDULHUĊ]E\WXSáRGyZUROQ\FKSRSUDZLDMąLVWDELOL]XMąRSáa-FDOQRĞü SURGXNFML UHGXNXMąF QLHZ\GROQRĞü GRFKRGRZą JRVSRGDUVWZ GRVWDUF]DMą informacji o potrzebach kRQVXPHQWyZĪ\ZQRĞFLLXáDWZLDMąSRGHMPRZDQLHGHF\]ML strategicznych.

=JUXSRZDQLH SRGPLRWyZ Z VWUXNWXU]H NODVWURZHM SR]ZDOD QD XNV]WDáWRZDQLH ZVSyOQHJRVSyMQHJRRGG]LDá\ZDQLDPDUNHWLQJRZHJR8PRĪOLZLDWRZ\JHQHURZa-QLHQLĪV]\FKNRV]WyZLGRVWĊSGRSRWHQFMDOQLHUR]OHJáHJRU\QNX:\PDJDWRMHGQDN wytworzenia zdywersyfikowanych ]HVWDZyZ NRU]\ĞFL GRVWRVRZDQ\FK GR LVWQLHMą F\FK VHJPHQWyZ L QLV] RGELRUFyZ 6WRVRZDQH LQVWUXPHQW\ PDUNHWLQJRZH PRJą Z]PRFQLü SR]\FMĊ U\QNRZą VWUXNWXU\ NODVWURZHM ]HVSROLü Mą z rynkiem XáDWZLü WZRU]HQLH QRZ\FK ZDUWRĞFL GOD NOLHQWD 8PLHMĊWQH L GRFHORZH LFK Z\NRU]\VWDQLH VáXĪ\ü PRĪH Z]URVWRZL SR]LRPX NRQNXUHQF\MQRĞFL D Z GDOV]HM SHUVSHNW\ZLH So-]ZROLQDRVLąJDQLHZ\PLHUQ\FKNRU]\ĞFL=UREHN 2011, s. 5–16).

2. ']LDáDOQRĞüSURPRF\MQDMDNRQDU]ĊG]LHZVSLHUDMąFHLQWHJUDFMĊ

']LDáDQLD SURPRF\MQH QDOHĪą GR elementów GHWHUPLQXMąF\ch przetrwanie LUR]ZyMNDĪGHMILUP\EĊGąFMHGQRF]HĞQLHMHGQą]NOXF]RZ\FKG]LHG]LQPDUNHWLn-JX3URPRFMD R]QDF]D ZHMĞFLH SU]HGVLĊELRUVWZD Z NRQWDNW ] SRWHQFMDOQ\m konsu-PHQWHP GDQHJR SURGXNWX 3URPRFMD MHVW QLH]EĊGQD QLH W\ONR GOD SU]HGVLĊELRUF\ NWyU\SUDJQLHLVWQLHüQDU\QNXMHVWUyZQLHSRWU]HEQDNRQVXPHQWRPLLQQ\PQDE\w-com JG\Ī XáDWZLD LP GRNRQ\ZDQLH Z\ERUX WRZDUyZ L XVáXJ QDMEDUG]LHM ZáDĞFi-wych do zaspokojenLD RGF]XZDQ\FK F]\ SREXG]RQ\FK SU]H] SURPRFMĊ SRWU]HE 5HDOL]DFMDW\FK]DGDĔQLHMHVWPRĪOLZDEH]]RUJDQL]RZDQLDRGSRZLHGQLHJRV\VWHPX informacyjnego, tzw. systemu promocji (Gurgul 2003, s. 242).

.DĪGHSU]HGVLĊELRUVWZR]JRVSRGDUVWZHPUROQ\PZáąF]QLHPXVLUHDOL]RZDü QDZHW QDMSURVWV]ą VWUDWHJLĊ SURGXNWX FHQ L G\VWU\EXFML RUD] VWUDWHJLĊ SURPRFML -HGQDN VSHF\ILND PDUNHWLQJX Z DJUREL]QHVLH GHWHUPLQXMH WDNĪH VSHF\ILNĊ UHDOL]o-ZDQ\FKVWUDWHJLL6IRUPXáRZDQLHVWUDWHJLLUR]ZRMXJRVSRGDUVWZDF]\WHĪSU]HGVLĊ biRUVWZD ]ZáDV]F]D Z NLHUXQNX LQQRZDF\MQRĞFL MHVW SRQDGWR SURFHVHP WUXGQ\P JG\ĪMHVWRQDX]DOHĪQLRQDRGZLHOXF]\QQLNyZ6ąWR]DUyZQRF]\QQLNLZHZQĊWUz-ne, jak i ]HZQĊWU]QH – ]QDMGXMąFH VLĊ Z RWRF]HQLX PDUNHWingowym podmiotu go-spodarczego (Iwan 2003, s. 21).

1D U\QNRZH RVLąJQLĊFLD VWUXNWXU NODVWURZ\FK Z ]QDF]Q\P VWRSQLX ZSá\ZD promocyjna forma komunikacji z klientami. Jej zadaniem jest nie tylko przekazy-ZDQLH LQIRUPDFML R RIHUFLH DOH RGG]LDá\przekazy-ZDQLH QD NUHRprzekazy-ZDQLH SRWU]HE ZVSDUFLH

Z RVLąJQLĊFLX SU]HZDJL NRQNXUHQF\MQHM SRSU]H] XND]\ZDQLH NRU]\ĞFL Sá\QąF\FK z wykorzystania oferty oraz kreowanie pozytywnego wizerunku klastra. Promocja NODVWUDXáDWZLDSRQDGWRSR]\VNLZDQLHQRZ\FK]DPyZLHĔRUD]ZVSyáSUDFĊ]NRRSe-UDQWDPL]EUDQĪ\.OXF]RZDURODSURPRFMLVSURZDG]D VLĊGREH]VSRUQHJRXND]DQLD ZL]HUXQNX NODVWUD MDN UyZQLHĪ GRSURZDG]HQLD GR NRU]\VWQHJR SRVWU]HJDQLD JR w relacji do konkurentów (Zrobek 2011).

3RGVXPRZXMąF WĊF]ĊĞüUR]ZDĪDĔ, QDOHĪ\SRGNUHĞOLüĪHNV]WDáWL]DNUHVVWUa-WHJLLPDUNHWLQJRZHM]DOHĪ\m.in. oGELHĪąFHMV\WXDFMLRUD]RG]DVREyZSRV]F]HJyl-Q\FK SRGPLRWyZ JRVSRGDUF]\FK 3URZDG]RQH G]LDáDQLD PDUNHWLQJRZH ]DVDGQLF]R ZVSLHUDMą UyĪQRURGQH LQQRZDFMH NWyUH RGJU\ZDMą NOXF]RZą UROĊ Z VW\PXORZDQLX UR]ZRMX LQQRZDF\MQ\FK IRUP SRZLą]DĔ LQWHJUDF\MQ\FK ,QQRZDcje oraz wszelkie QRZRĞFLWHFKQRORJLF]QH]QDF]QLHSU]\F]\QLDMąVLĊGRXGRVNRQDOHQLDNRQG\FMLNDĪ GHM ILUP\ QD U\QNX 1RZDWRUVNLH WHFKQRORJLH SU]\VSLHV]DMą ]QDF]QLH UR]ZyM tech- QLF]Q\PDMą]DVDGQLF]H]QDF]HQLHGODNRQNXUHQF\MQRĞFL]ZáDV]F]DZGRELHJOREDOL]a-FML 3U]HGVLĊELRUVWZD SURZDG]ąFH PLĊG]\QDURGRZą G]LDáDOQRĞü JRVSRGDUF]ą F]ĊVWR ZRSDUFLXR]DDZDQVRZDQHVWUDWHJLHPDUNHWLQJRZHLG]LDáDQLDSURPRF\MQHVąSRQDGWR SU]HGPLRWHPDQDOL]\ZZLHOXQDXNDFKVSRáHF]Q\FK=DLQWHUHVRZDQLHLFKG]LDáDOQRĞFLą wynika c]ĊVWR ] URVQąFHJR SR]LRPX VNRPSOLNRZDQLD LFK VWUXNWXU L VWUDWHJLL RUD] Z]PDFQLDQLDSRSU]H]XSUDZLDQLHEL]QHVXPLĊG]\QDURGRZHJRSR]\FMLNRQNXUHQF\MQHM, PLĊG]\LQQ\PLG]LĊNLNUHDFMLLQQRZDFMLZ]URVWRZLHODVW\F]QRĞFLLVSUDZQRĞFLG]LDáDQLD czy pozyskiwaniu unikatowych zasobów (:VSyáSUDFD 2011).

3. ']LDáDQLDPDUNHWLQJRZHi promocyjne – formy i znaczenie dla rozwoju NODVWUyZZĞZLHWOHEDGDĔZáDVQ\FK

= XZDJL QD IDNW ĪH GHILQLFMH NODVWUD JURQD ZLą]NL SU]HP\VáRZHM VLHFL ZVSyáSUDF\ Z UyĪQ\FK SU]HNURMDFK L RGQLHVLHQLDFK E\á\ MXĪ ZLHORNURWQLH SUH]Hn-WRZDQHZGRVWĊSQHMOLWHUDWXU]HSU]HGPLRWXMDNUyZQLHĪ]HZ]JOĊGXQDRJUDQLF]RQą REMĊWRĞüZQLQLHMV]\PRSUDFRZDQLX]UH]\JQRZDQR]LFKSU]\WDF]DQLDDVNXSLRQR VLĊ MHG\QLH QD prezentacji Z\QLNyZ EDGDĔ ZáDVQ\FK RGQRV]ąF\FK VLĊ GR G]LDáDĔ promocyjnych i marketingowych.

3RGPLRW\ G]LDáDMąFH Z NODVWUDFK X]\VNXMą W]Z NRU]\ĞFL DJORPHUDFML NWyUH Z\QLNDMą ] NRQFHQWUDFML RUD] SU]HVWU]HQQHM EOLVNRĞFL OLF]QHM JUXS\ QLH]DOHĪQ\FK podmiotów. Ta koncentracja i blisNRĞü UyĪQ\FK SDUWQHUyZ GDMH SU]HGVLĊELRUVWZRP GRVWĊS GR RNUHĞORQ\FK ]DVREyZ NRPSHWHQFML Z\NZDOLILNRZDQ\FK SUDFRZQLNyZ XQLNDOQHMWHFKQRORJLLVSHFMDOLVW\F]Q\FKXVáXJQSdesignEDGDZF]\FKQLHGRVWĊp-nych w inXQLNDOQHMWHFKQRORJLLVSHFMDOLVW\F]Q\FKXVáXJQSdesignEDGDZF]\FKQLHGRVWĊp-nych lokalizacjach. Ponadto funkcjonowanie w strukturze klastrowej stwa-U]D UyZQLHĪ ZLĊNV]H PRĪOLZRĞFL ZVSyáSUDF\ .RRSHUDFMĊ PRJą ]DZLą]\ZDü So-szczególne firmy – ]ZáDV]F]D PDáH L ĞUHGQLH – w celu lepszego konkurowania ]ZLĊNV]\PLSRGPLRWDPL]LQQ\FKORNDOL]DFMLUHDOL]DFMLSU]HGVLĊZ]LĊüNWyUHVąSoza

]DVLĊJLHP SRMHG\QF]HM ILUP\ WZRU]HQLD HIHNW\ZQHJR áDĔFXFKD ZDUWRĞFL VLHFL No-RSHUDF\MQHM OXE Z\NRU]\VWDQLD NRU]\ĞFL VNDOL – np. poprzez wspólny marketing i SURPRFMĊNRRUG\QDFMĊ]DNXSyZOXEG\VWU\EXFMLLWS ']LHUĪDQRZVNLLLQ 2011, s. 6).

Jednym z LVWRWQ\FK HOHPHQWyZ PDUNHWLQJX Vą XĪ\WHF]QH NRPXQLNDW\ PDUNe- WLQJRZHNWyUHPDMąQDMZLĊNV]H]DVWRVRZDQLHLPRJąVSU]\MDüUR]ZRMRZLLQLFMDWy-wy klastrowej (klastra). Na rysunku 1 zaprezentowano spektrum komunikatów marketingowych, na które wskazali ankietowani przedstawiciele – uczestnicy ini-cjatyw klastrowych1

=SU]HGVWDZLRQ\FKGDQ\FKZ\QLNDĪHQDMZLĊNV]H]DVWRVRZa-QLHZHNVSDQVMLLQLFMDW\ZNODVWURZ\FKPDMąNRPXQLNDW\ZRGVHWNDFKRGSRZLHG]L ]ZLą]DQH ] SURGXNWDPL ]DVREDPL ILUP\ WM LQQRZDF\MQRĞü GRVWDZF\ MDNRĞü Vu- URZFH]ZLą]DQH]LQLFMDW\ZąMDNRRUJDQL]DFMąWMZL]MDPLVMDFHOHVWUa-tegie, wyniki (75,0%), RUD]NRPXQLNDW\SU]H]FDáRĞFLRZąLGHQW\ILNDFMĊZL]XDOQąWM QD]ZDORJR]QDNILUPRZ\EDUZ\1LHFRPQLHMSRSXODUQHZHGáXJRSLnii DQNLHWRZDQ\FKE\á\NRPXQLNDW\]ZLą]DQH]OXGĨPLSRZLą]DQLDWMNDGUDNLHURw-QLF]DNZDOLILNDFMHXPLHMĊWQRĞFLHWF, RUD]NRPXQLNDW\RUHDOL]RZDQ\FKG]LDáDQLDFK FKDU\WDW\ZQ\FK L VSRáHF]Q\FK RGSRZLHGQLR SR  ZVND]DĔ 1DMPQLHM So-ZV]HFKQH RND]Dá\ VLĊ NRPXQLNDW\ R RVLąJDQ\FK Z\QLNDFK UDSRUW\ ] EDGDĔ HWF  L RGELRUF\ LQIRUPDFML WM XF]HOQLH DGPLQLVWUDFMD VDPRU]ąGRZD RWRF]HQLH biznesowe, media etc. (31,2%).

Rys. 1. Rodzaje komunikatów marketingowych wskazane SU]H]SU]HGVLĊELRUFyZ – uczest-ników inicjatyw klastrowych PDMąFH QDMZLĊNV]H ]DVWRVRZDQLH Z HNVSDQVML NOa-strów ZJVNDOLZDĪQRĞFL2 ħUyGáR oSUDFRZDQLHZáDVQHQDSRGVWDZLHEDGDĔDQNLHWRZ\FK. 1 _{%DGDQLDDQNLHWRZHSU]HSURZDG]RQRZURNXZĞUyGSU]HGVLĊELRUFyZ –} uczest-ników wszysWNLFKF]WHUHFKNODVWUyZEUDQĪ\UROQR-VSRĪ\ZF]HMQD3RGNDUSDFLXZUDPDFKUHDOL]DFML ZáDVQHJRSURMHNWXEDGDZF]HJRILQDQVRZDQHJR]HĞURGNyZ1DURGRZHJR&HQWUXP1DXNL'(&-2011/01/D/HSP/03911). 2 _{'DQHQLHVXPXMąVLĊGRSRQLHZDĪDQNLHWRZDQLPRJOLZ\EUDüNilka odpowiedzi}

-DN ZVSRPQLDQR ZF]HĞQLHM QLH]Z\NOH LVWRWQD GOD IXQNFMRQRZDQLDL UR]ZRMX inicjatywy klastrowej jest jej promocja w otoczeniu. 3URPRFMDWDNDPRĪHE\üUHDOi-]RZDQD]DSRPRFąUyĪQRURGQ\FKIRUPG]LDáDĔĞURGNyZSU]HND]XSUH]HQWDFMLF]\ Z\GDZQLFWZVSU]\MDMąF\FKEXGRZDQLXUR]SR]QDZDOQRĞFLGDQHJRNODVWUDL]DFKĊFa-QLX ]DLQWHUHVRZDQ\FK SRGPLRWyZ GR ZáąF]HQLD VLĊ Z MHJR G]LDáDOQRĞü .OXF]RZą UROĊ Z WHM NZHVWLL RGJU\ZDMą SRVLDGDQH ĞURGNL ILQDQVRZH QD UHDOL]DFMĊ SRVWDZLo-Q\FK FHOyZ = SU]HSURZDG]RSRVWDZLo-Q\FK EDGDĔ ZáDVSRVWDZLo-Q\FK Z\QLND ĪH SRQDG SRáRZD  DQNLHWRZDQ\FK SU]HGVLĊELRUFyZ – uczestników inicjatyw klastrowych SRVLDGDáD Z\RGUĊEQLRQ\ EXGĪHW QD SURPRFMĊ NODVWUD SRGF]DV JG\  ] QLFK WDNLPEXGĪHWHPQLHG\VSRQRZDáo1DU\VXQNX]DSUH]HQWRZDQRZDFKODU]G]LDáDĔ MDNLHSRGHMPRZDQHE\á\SU]H]DQNLHWRZDQ\FKSU]HGVLĊELRUFyZ – uczestników ini-cjatyw klastrowych, VáXĪąF\FKLFKSURPRFML

Rys. 2. ']LDáDQLD SRGHMPRZDQH SU]H] SU]HGVLĊELRUFyZ – uczestników inicjatyw klastro-wych w celu ich promocji ZJVNDOLZDĪQRĞFL

ħUyGáR oSUDFRZDQLHZáDVQHQDSRGVWDZLHEDGDĔDQNLHWRZ\FK.

=SU]HGVWDZLRQ\FKGDQ\FKZ\QLNDĪHQDMEardziej popularnymi formami pro-PRFML LQLFMDW\Z NODVWURZ\FK E\á\ Z RGVHWNDFK RGSRZLHG]L Z\V\áND LQIRUPDFML SRF]Wą HOHNWURQLF]Qą  RUD] ZVSyOQH Z\MD]G\ QD WDUJL Z\VWDZ\ PLVMH Jo-VSRGDUF]HLJLHáG\NRRSHUDF\MQH1LHFRPQLHMSRZV]HFKQHZRSLQii ankie- WRZDQ\FKE\á\RUJDQL]DFMDNRQIHUHQFMLGQLRWZDUW\FKLPSUH]GUXNZy-GDZQLFWZ L PDWHULDáyZ SURPRF\MQR-UHNODPRZ\FK  UHNODPD ]HZQĊWU]QD  G]LDáDQLD public relations (45,0%); reklama w prasie, radio, telewizji i internetowa  RUD] SUH]HQWDFMH QD QRĞQLNDFK RSW\F]Q\FK L F\IURZ\FK 1DMPQLHM SRSXODUQ\PL G]LDáDQLDPL VáXĪąF\PL SURPRFML NODVWUyZ RND]Dá\ VLĊXSRPLQNLUHNODPRZHZSRVWDFLJDGĪHWyZSURPRFMDZ\V\áNRZDLNDWa-logowa (25,0%) oraz oferty przez telefon – call center (12,5%).

1LH]Z\NOHZDĪQąNZHVWLąMHVWLGHQW\ILNDFMDRGELRUFyZSURZDG]RQ\FKG]LDáDĔ SURPRF\MQ\FKU\V:\QLNLEDGDĔGRZRG]ąĪHRGELRUFDPLSRZ\ĪV]\FKG]LDáDĔ

SURPRF\MQ\FK Z JáyZQHM PLHU]H E\OL SU]HGVLĊELRUF\ RUD] PLHV]NDĔF\ UHJLRQX w kWyU\PIXQNFMRQXMHLQLFMDW\ZDNODVWURZDRGSRZLHGQLRSRZVND]DĔMDN UyZQLHĪ VDPL SU]HGVLĊELRUF\ – XF]HVWQLF\ VWUXNWXU\ NODVWURZHM  ZVND]DĔ : QLHFR PQLHMV]\P VWRSQLX RGELRUFDPL SRZ\ĪV]\FK G]LDáDĔ E\á\ DGPLQLVWUDFMD VDPRU]ąGRZD  ZVND]DĔ RUD] XF]HOQLH Z\ĪV]H UHJLRQX  ZVND]DĔ : QLHZLHONLP VWRSQLX RGELRUFDPL G]LDáDĔ SURPRF\MQ\FK E\á\ XF]HOQLH Z\ĪV]H VSR]DUHJLRQXZVND]DĔ

Rys. 3. 2GELRUF\ SURZDG]RQ\FK SU]H] SU]HGVLĊELRUFyZ – uczestników inicjatyw klastro-Z\FKG]LDáDĔpromocyjnych ZJVNDOLZDĪQRĞFL

ħUyGáR oSUDFRZDQLHZáDVQHQDSRGVWDZLHEDGDĔDQNLHWRZ\FK.

%LRUąFSRGXZDJĊ ]DVLĊJSURZDG]RQ\FKG]LDáDĔpromocyjnych (rys. 4), wyka-zano, ĪH Z JáyZQHM PLHU]H E\á\ WR G]LDáDQLD RUJDQL]RZDQH Z UHJLRQLH Z NWyU\P G]LDáD LQLFMDW\ZD  ZVND]DĔ Z PQLHMV]\P VWRSQLX G]LDáDQLD RJyOQRSROVNLH  ZVND]DĔ L RUJDQL]RZDQH Z PLHĞFLH Z NWyU\P IXQNFMRQXMH VWUXNWXUD NOa-VWURZD  ZVND]DĔ 1DWRPLDst niemal co trzeci DQNLHWRZDQ\ SU]HGVLĊELRUFD Z\UD]LáSRJOąGĪHE\á\WRG]LDáDQLDQDSR]LRPLHPLĊG]\QDURGRZ\P

Rys. 4. =DVLĊJ SURZDG]RQ\FKSU]H]SU]HGVLĊELRUFyZ – uczestników inicjatyw klastrowych G]LDáDĔSURPRF\MQ\FKZJVNDOLZDĪQRĞFL

Podsumowanie

)XQNFMRQRZDQLH SU]HGVLĊELRUVWZ DJUREL]QHVX w warunkach dynamicznie ]PLHQLDMąFHM VLĊ JRVSRGDUNL VSRáHF]HĔVWZD MDN UyZQLHĪ ĞURGRZLVND QDWXUDOQHJR Z\PDJDSU]HZLG\ZDQLDLXPLHMĊWQHJRGRVWRVRZ\ZDQLDVLĊGR]DFKRG]ąF\FKSURFe- VyZ:\GDMHVLĊĪHGODNLHUXMąF\FKSU]HGVLĊELRUVWZDPLIXQNFMRQXMąF\PLZDJUo-EL]QHVLHUyZQLHĪZDVSHNFLHDNFHVMLZVWUXNWXUDFKLQWHJUDF\MQ\FKLVWRWQHVąWU]\ NLHUXQNL G]LDáDĔ EDrdziej aktywne i dynamiczne prowadzenie planowania strate- JLF]QHJRZáąF]HQLHZSURFHVSRGHMPRZDQLDGHF\]MLJáyZQ\FKLQWHUHVDULXV]\So-SU]H]LQWHUDNW\ZQHNDQDá\NRPXQLNDFMLRUD]Z\NRU]\VWDQLHSRWHQFMDáXQDMQLĪV]\FK poziomów decyzyjnych. Zasadniczym celem t\FK ZV]\VWNLFK G]LDáDĔ MHVW ]DSHw-QLHQLHWUZDáRĞFLG]LDáDOQRĞFLJRVSRGDUF]HMJRVSRGDUVWZDUROQHJRSU]HGVLĊELRUVWZD SU]HWZyUVWZD VSRĪ\ZF]HJR PDUNHWLQJRZHM JUXS\ SURGXFHQWyZ NODVWUD UROQR--VSRĪ\ZF]HJRLWS*RáĊELHZVNL 2011, s. 44–45).

=DVDGQLF]ąUROĊZNRQWHNĞFLH]DZLą]DQLDLUR]ZRMXLQQRZDF\MQ\FKSRZLą]DĔ LQWHJUDF\MQ\FK RGJU\ZD V]HURNR SRMĊWD NRRSHUDFMD NWyUD REHMPXMH JáyZQLH ZVSyOQH SU]HGVLĊZ]LĊFLD PDUNHWLQJRZH NUHRZDQHM LQLFMDW\Z\ NODVWURZHM )DNWHP MHVWĪHJUXSDSU]HGVLĊELRUVWZ skupionych w strukturze klastrowej G\VSRQXMHZLĊk-V]\P SRWHQFMDáHP Z SRVWDFL NDSLWDáX ILQDQVRZHJR LQIUDVWUXNWXU\ GRĞZLDGF]HQLD NRPSHWHQFML LWS ,VWRWQą IXQNFMĊ Z W\P SURFHVLH SHáQLą UyZQLHĪ G]LDáDQLD SURZa-G]RQHSU]H]XF]HVWQLNyZVWUXNWXU\ZFHOXMHMSURPRFMLZEOLĪV]\PL dalszym oto- F]HQLX1LHEH]]QDF]HQLDZW\P]DNUHVLHMHVW]DVLĊJMDNWHĪRGELRUF\ILQDOQLSUo- ZDG]RQ\FKG]LDáDĔSURPRF\MQ\FKQDU]HF]NODVWUD:DUWRSRGNUHĞOLüĪHSRGHMPo-ZDQLH Z\PLHQLRQ\FK SU]HGVLĊZ]LĊü L ZVSyOQ\FK G]LDáDĔ LVWRWQLH ]ZLĊNV]D V]DQVH pojedynF]\FK XF]HVWQLNyZ VWUXNWXU\ MDN UyZQLHĪ VSU]\MD V]HURNLHM SURPRFML LZ]URVWRZLNRQNXUHQF\MQRĞFLNODVWUDQDU\QNXORNDOQ\PUHJLRQDOQ\PLJOREDOQ\P

Literatura

1. Chorób R. (2012a), ']LDáDQLD PDUNHWLQJRZH Z UR]ZRMX LQQRZDF\MQ\FK IRUP So-ZLą]DĔ LQWHJUDF\MQ\ch w agrobiznesie, w: Marketing – aktualne problemy i kie-runki ewolucji, red. 0*ĊEDURZVNL/:LWHN%=DWZDUnicka-Madura, Rzeszów: Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej.

2. Chorób R. (2012b), Strategie rozwojowe, marketingowe i promocyjne w innowa- F\MQ\FKIRUPDFKSRZLą]DĔLQWHJUDF\MQ\FKZDJUREL]QHVLHQDWOHSURFHVyZJOREDOi-zacji, w: 3U]HGVLĊELRUVWZR;;,ZLHNX6]DQVHL]DJURĪHQLD, red. B. Lubas, B. Pia-sny, Lublin: Wyd. KUL w Lublinie.

3. Dietl J. (1985), Marketing, Warszawa: PWE.

4. ']LHUĪDQRZVNL 0 5\Eacka M., Szultka S. (2011), Rola klastrów w budowaniu gospodarki opartej na wiedzy, *GDĔVN – Szczecin.

5. *RáĊELHZVNL - , =PLDQ\ Z RWRF]HQLX MDNR F]\QQLN NV]WDáWXMąF\ G]LDáDQLD PDUNHWLQJRZHSU]HGVLĊELRUVWZDJUREL]QHVX, „Polityki Europejskie, Finanse i Mar-keting”, nr 5 (54).

6. Gurgul E. (2003), Promocja jako element marketing-PL[QDSU]\NáDG]LHZ\EUDQHM VSyáG]LHOQL POHF]DUVNLHM, w: Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-VSRĪ\ZF]HJR, red. M. Adamowicz, Warszawa: Wyd. SGGW.

7. Iwan B. (2003), Istota oraz specyfika marketingu w agrobiznesie w warunkach integracji i globalizacji, w: Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno--VSRĪ\ZF]HJR, red. M. Adamowicz, Warszawa: Wyd. SGGW.

8. Marketing klastra i budowanie jego marki (2012), red. I. Boesso, M. Sole D’Orazio, A. Torresan, TACTICS.

9. Piwowar J. (1996), 6\VWHP LQWHJUDFML UROQLFWZD ] SU]HP\VáHP VSRĪ\ZF]\P Z 3Rl-sce, Radom: Politechnika Radomska.

10. :VSyáSUDFDLVWUDWHJLHPDUNHWLQJRZHSU]HGVLĊELRUVWZQDDUHQLHPLĊG]\QDURGRZHM (2011), red. B. SWĊSLHĔ, Zeszyty NaXNRZHQU3R]QDĔ:\G8(Z3R]QDniu. 11. Zrobek J. (2011), Marketing w klastrach logistycznych, „Acta Universitatis

Lo-dziensis. Folia Oeconomica”, nr 251.

IMPORTANCE OF MARKETING AND PROMOTIONAL ACTIVITIES FOR EFFICIENT FUNCTIONING AND DEVELOPMENT AGRI-FOOD CLUSTER

Summary

The main objective of this paper is to show the importance of promotional and marketing activities that determine the functioning of the innovative integration links in agribusiness. Conducted targeted determine not only their effective functioning, but also the dynamic expansion of cluster initiatives. It should be emphasized that a properly functioning cluster structures affect not only the competitiveness of the region, but also for local economic development, regional and international.

Keywords: promotion, marketing, integration, innovation, cluster, agribusiness.