Grzegorz Kaszewski
Was wird von der Werbung in
Wirklichkeit verkauft? : Analyse der
gegenwärtigen Schlüsselwörter
Acta Universitatis Lodziensis. Folia Germanica 4, 107-122
2004
A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S FOLIA GERM AN ICA 4, 2004
G rze g o rz K a s ze w sk i
WAS WIRD VON DER W ERBUNG IN WIRKLICHKEIT VERKAUFT? - A NALYSE D ER GEGENWÄRTIGEN SCHLÜSSELW ÖRTER
De r Ü bergang von d er R eklam e in die m oderne W erbung1 vollzog sich im deutschsprachigen R aum schon in d er ersten H älfte des 20. Ja h rh u n d erts, als eine g roße V ielfalt von P ro d u k te n derselben A rt, die eigentlich keinen qualitativen U nterschied aufweisen konnten, au f den M a rk t eingeführt wurde. N achdem sich die W erbung vom Produzenten gelöst h a tte und in die H än d e der W erbeagentur übergegangen w ar, w urden die W erbeanzeigen im m er ausdruckskräftiger gestaltet und wechselten vom P ro d u k t zum K onsum enten über (vgl. R O M E R 1968, S. 19). D ie Zeiten d e r inform ierenden R eklam e waren d am it vorbei und es kam die Ä ra der persuasiven W erbung, die bis heute noch ihre unbegrenzten M öglichkeiten w irksam nutzt.
D ie unerschöpflichen M öglichkeiten d er Persuasion m üssen besonders heutzutage, wo es doch für viele P ro d u k te kaum ein lebenswichtiger B edarf besteht (vgl. S A U E R 1998, S. 17), zu W o rt kom m en. F ü r solche P rodukte m üssen entsprechende, in erster Linie em otionale A rgum ente geliefert und G ebrauchsw ertunterschiede hervorgehoben w erden, selbst w enn es eigentlich keine gibt. A n B edeutung gewinnt in solchen Fällen d er „em otionale Z u satz nutzen“ (E IC K E 1991, S. 50-51), der die gleichartigen P rodukte m it distinkti ven M erkm alen a u f einer n ich t m eh r begründbaren Ebene versieht.2 Die W erbung von h eu te lässt also gewisserm aßen „unnütze D inge nützlich und gleiche G ebrauchsw erte verschieden“ (JA N IU S Z E K 1974, S. 243) erscheinen.
D ie P ersuasion als K u n st d er Ü berzeugung ist das wichtigste M ittel der R h e to rik zur Beeinflussung anderer M enschen. Weil das Ü berzeugen der
1 Die Unterschiede zwischen der Reklame, der Werbung und der Propaganda beschreibt ausführlich RÖ M ER (1968) im Kapitel 1,
2 Diese Mechanismen werden genau von M OCKELM ANN, ZA N DER (1970, S. 48) erklärt.
anderen M enschen nicht zu einer objektiven W ahrheit führen soll, können die persuasiven M ittel d er Sprache auch ins Irratio n ale gehen, so dass nicht n u r d er V erstand des Em pfängers, sondern vor allem seine G efühle ange sprochen w erden.3 D ad u rch k an n der Effekt erreicht w erden, dass die ratio n ale U rsache d er K aufentscheidung für ein bestim m tes P ro d u k t immer m eh r in den H intergrund rü ck t und die em otionale S phäre des M enschen für seinen K aufw unsch ausschlaggebend ist.
D ie W erbung n u tzt jede Technik und jedes M ittel zu noch attraktiver u n d auffälliger G e sta ltu n g einer W erbebotschaft, um den potenziellen K u n d e n zum K a u f des angebotenen P roduktes zu überreden. Zu solchen sprachlichen G estaltungstechniken gehören u n ter anderem die a u f dem rhetorischen T ex tau fb au basierenden T ex tstru k tu ren d er W erbeanzeigen, die verschiedene pragm atische F un k tio n en erfüllen - vom bloßem In fo r m ieren bis zu r K onsum aufforderung. F erner ist eine M enge von syntak tischen und lexikalischen Erscheinungen zu nennen, wie untypische W o rt stellung, W ortspiele, E ntlehnungen u n d Frem dw örter, Zeichensetzung oder sogar In te rte x tu a ü tä t.4 All diese sprachlichen P hänom ene und ihre F u n k tion in d er W erbung w urden genau in verschiedenen wissenschaftlichen A rbeiten beschrieben. D ie Schwäche der m eisten A rbeiten über die W er besprache besteht aber d arin, dass sich die Sprachw issenschaftler n u r auf vereinzelte Elem ente d er W erbesprache konzentrieren, ohne die integrierte W irkung d er W erbebotschaft a u f den R ezipienten genauer zu u ntersu chen. D e n n die einzelnen E lem ente allein spielen keine entscheidende R olle, erst ihr Zusam m enspiel v erstärkt die Ü berzeugungskraft d er W er bebotschaft.
A ußerdem w urden noch keine wissenschaftlichen U ntersuchungen darüber d u rchgeführt, ob die einzelnen Elem ente der W erbebotschaft von den Rezi pienten bew usst, instinktiv oder ü b erh au p t nicht perzipiert w erden. W enn m a n bedenkt, dass eine W erbung tro tz der Zielgruppenorientierung an breite K undenkreise gelangt, d a n n k a n n es dahin interpretiert w erden, dass die R ezipienten die sprachlichen N uancen der W erbung leicht übersehen oder ihre F u n k tio n nicht richtig entschlüsseln können.
E ine große Bedeutung in d er W erbung spielen bestim m te W ö rter, die a u f G ru n d ihrer Sem antik verschiedene, für einen K u ltu rk reis typische K o n n o ta tio n e n u n d A ssoziationen hervorrufen können. Diese W örter sollen unterschiedliche W erte dem onstrieren, die für eine R ezipientengruppe wichtig sind. Sie zeigen „geltende W erte, Z eitström ungen und soziokulturelle T en d enzen“ (JA N IC H 1999, S. 7).
3 Die Rolle und Aufgaben der Rhetorik stellt genau ZIOM EK (1990, S. 21-47) dar. 4 Genauer mit den einzelnen sprachlichen Phänomenen in der Werbung beschäftigt sich JA N IC H (1999).
W as wird von d e r W erbung... 109 Solche W örter stützen sich a u f die schon von R u th R öm er ausgesonder ten H ochw ert- und Schlüsselwörter. U n te r H ochw ertw örtern versteht sie nur solche A usdrücke, die etw as W ertvolles bezeichnen. D abei k an n es sich um Substantive (z.B. Krone [Zigaretten], Consul [Auto], K u lt [Seife]), als auch um „hoch-w ertende“ Adjektive (z.B. ideal, wunderbar, herrlich, wahr) handeln (vgl. R Ö M E R 1968, S. 99). H ochw ertw örter sind dem nach alle A usdrücke, die aufgrund ihrer sehr positiven K o n n o tatio n en allein geeignet sind, das dam it Bezeichnete (bei Substantiven) oder n äh er Bestim m te (bei A djektiven) aufzuwerten. Schlüsselwörter nehm en dagegen neben der aufw ertenden F u n k tion au ch „eine Schlüsselstellung im G edanken- und Sprachfeld d er W er bung“ (R Ö M E R 1968, S. 132) ein. Z u den Schlüsselw örtern zählen zum Beispiel solche A usdrücke wie: Pflege, Sicherheit, K om fort, natürlich, sicher,
probiotisch. D ie G renze zwischen H ochw ertw örtern und Schlüsselw örtern ist
sehr fließend: E in H ochw ertw ort k an n zum Schlüsselwort w erden, wenn es in verschiedenen W erbetexten häufig erscheint und wenn es nicht nu r positive B edeutungskom ponenten, sondern auch ein für die A rgum entation geeignetes A ssoziationsfeld besitzt (vgl. JA N IC H 1999, S. 114). Diese zwei K ategorien von W ö rtern h ab en eine grundsätzliche F u n k tio n gemeinsam: sie sollen das Erscheinungsbild des Bew orbenen aufw erten. D as wird durch positive d e n o tative und k o n n o tativ e B edeutungskom ponenten der H ochw ert- und Schlüs selw örter erreicht. Schlüsselw örter als eine U n terg ru p p e d er H ochw ertw örter regen u.a. individuelle u n d em otionale K o n n o tatio n en und A ssoziationen an und nehm en d ad u rch eine wichtige F u n k tio n in d er A rgum entation ein. H ochw ertw örter und Schlüsselw örter sind am stärksten „alterungsanfällig“ , sie w echseln im Reigen d er gesellschaftlichen M oden, Sitten und Bräuche (vgl. JA N IC H 1999, S. 116). Diese W örter nutzen sich schnell ab und m üssen d u rch neue ersetzt w erden, deshalb eignen sie sich vor allem fü r die U ntersuchung d er diachronischen A spekte der W erbung.
In der vorliegenden A rbeit w erden die gegenw ärtigen T endenzen in der V erw endung von Schlüsselw örtern in der deutschen W erbung untersucht. D ie Ergebnisse der A rb eit sollen ferner m it einer analogen U ntersuchung der polnischen W erbung verglichen w erden, um U nterschiede und G em ein sam keiten in W ertvorstellungen d er zwei unterschiedlichen K u ltu rk reise und ihre U rsachen zu zeigen. Schlüsselwörter, die doch der kom m erziellen A r gum entation dienen, zeigen an, welche W ertvorstellungen den M enschen in D eutschland und Polen sym pathisch und erw ünscht erscheinen.
D ie vorliegende A rbeit stützt sich a u f 100 W erbeanzeigen aus Illustrierten, die in den Ja h re n 2001 und 2002 in d er B undesrepublik D eutschland erschienen sind. Bei den Quellen handelt es sich um p opuläre Zeitschriften m it hoher A uflage u n d bundesweitem V ertrieb wie Der Spiegel, Stern, Focus,
Bunte, A m ica und freundin. D ie B eschränkung a u f die F o rm der W erbean
M aterials. Diese A nzeigen w erben fü r vier verschiedene P rodukte: A u to m obile, K osm etika, A rzneim ittel und Schm ucksachen (jeweils 25 W erbean zeigen).5 D ie A usw ahl d e r vier verschiedenen P ro d u k ta rte n ergibt sich aus den unterschiedlichen A spekten, die beim W erben für die einzelnen P rodukte berücksichtigt w erden m üssen. D er unterschiedliche Preis d er P ro d u k te, die O rientierung a u f verschiedene Zielgruppen sowie die unterschiedliche V er w endung d er P ro d u k te verursachen, dass sie jeweils m it anderen W erten assoziiert w erden. A utos betonen das Prestige des K onsum enten, seine Zugehörigkeit zur M ittelschicht. Schm ucksachen sind dagegen m it der Selbst verw irklichung und In dividualität verbunden. Bei den K osm etika wird der K aufw ille d urch eine em otionale Einstellung des K äufers beeinflusst und A rzneim ittel sind im Bewusstsein des K äufers m it einem besonderen Risiko verbunden.
D ie in den W erbeanzeigen vorkom m enden Schlüsselwörter w erden nicht allgem ein, sondern abhängig von den bew orbenen P ro d u k te n besprochen, weil sich nach d er A nalyse des K o rp u s herausgestellt h at, dass fü r ver schiedene W aren unterschiedliche Schlüsselwörter verw endet w erden. Ihre F u n k tio n in den W erbeanzeigen wird infolgedessen im m er in der Verbindung m it dem jeweiligen P ro d u k t analysiert werden. U nten wird eine Liste d e r im K o rp u s vorkom m enden Schlüsselw örter nach ihrer H äufigkeit je n ach dem bew orbenen P ro d u k t dargestellt:
Arzneimittel: w irksam 26% natürlich 14% helfen 9% w irken 9% Schmucksachen: Z eit 15% zeitlos 14% T ra d itio n 12% G eschichte 9% klassisch 9% schnell 7% rasch 7% sanft 7% stark 7% schwach 3,5% verträglich 3,5% einzigartig 3,5% leicht 3,5% W elt 7% F aszination 4,5% ko stb a r 7% In spiration 4,5% unvergänglich 4,5% M ensch 4,5% Eleganz 4,5% Leben 4,5% Kosmetika: Pflege 16% pflegen 8% aktiv 4% effektiv 4% Energie 3% neu 3%
5 Dabei stütze ich mich au f die von GOSLICKI in Sztulca reklamy (1994) vorgeschJagene
W as w ird von d er W erbung... 111 helfen 8% H ilfe 7% w irken 7% w irksam 7% frisch 7% Automobile: Sicherheit 14% sicher 9% K lasse 8% gut 8% T echnik 6,5% K o m fo rt 6,5% W unsch 6,5% intensiv 4% sanft 4% pflanzlich 4% N a tu r 4% K ra ft 3% Freiheit 5,5% M ensch 4,5% Fam ilie 4,5% F re u n d e 3% Eleganz 3% Ideen 3% V ergnügen 3% individuell 3% perfekt 3% verführen 3% Perfektion 2% T rau m 2% Luxus 2% L eidenschaft 2% In n o v atio n 2% C h a rak ter 2%
1. ANALYSE DER EINZELNEN SCHLÜSSELW ÖRTER
Arzneimittel. Im Falle der M edikam ente handelt es sich um P ro d u k te, die zu r V orbeugung o der H eilung verschiedener K ran k h eiten dienen. So gesehen sind die A rzneim ittel notw endig und nützlich fü r das richtige F u n k tio n ie re n des m enschlichen O rganism us, weil sie ihn stä rk en und wieder ins Gleichgew icht bringen. D a die A nw endung der M edikam ente die G esundheit des K on su m en ten betrifft, ist in d er W erbung für diese P ro d u k te besondere V orsicht geboten. Es geht hier um chem ische M ittel, deren W irkung vo r d er M a rk tein fü h ru n g getestet und nachgew iesen w erden soll. D asselbe M ed ik am en t k an n jedoch bei vielen M enschen verschiedene N e benw irkungen verursachen, weswegen bestim m te obligatorische In fo rm atio n en in d en Packungsbeilagen erscheinen m üssen (z.B. Z u R isiken und
Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fra g e n Sie Ihren A rzt oder Apotheker). A ußerdem dürfen keine übertriebenen A ussagen ü ber das
P ro d u k t und keine unerfüllbaren V ersprechungen ü b er seine W irksam keit auftreten.
D ie W erbeanzeigen für A rzneim ittel w enden sich sow ohl an die F ra u en als auch an die M ä n n er, unabhängig vom A lter und Besitzstand. E n ts cheidend fü r die Z ielgruppe ist jed o ch das M erkm al ,k ra n k “, das oft negativ assoziiert w ird, weil die K ran k en arbeitsunfähig sind und H ilfe anderer M enschen brauchen. D eshalb wird nach einem M ittel gesucht, d er schnell eine w irksam e A bhilfe schafft. D as nutzen eben die W erbenden in den W erbeanzeigen, in denen das M edikam ent zu einem aktiven H elfer wird (z.B. Togal h ilft schnell bei Gelenkschmerzen).
Typisch für diese W erbeanzeigen ist ein hoher A nteil von Adjektiven, „die durch ihren häufigen G ebrauch auffallen und die Bezeichnung ,Schlüs selbegriffe1 verdienen“ (B A U M G A R T 1992, S. 144). „D er häufige G ebrauch von A djektiven spiegelt die In ten tio n der W erbung wider, die ausloben und die Q u alität d e r bew orbenen Produkte verbal darstellen will“ (B A U M G A R T 1992, S. 107). D ie A djektive erfüllen zwei verschiedene A ufgaben: sie sind „ep ith eta o rn a n tia “ (R Ö M E R 1968, S. 78) und begleiten ein Substantiv (z.B. die natürliche Regeneration von gereiztem Zahnfleisch bei regelmäßiger
Anwendung (M eridol)), oder sie stehen im m er häufiger allein, vor allem in
Slogans (z.B. Thomapyrin Schmerztabletten. R asch wirksam. Gut verträglich). D ie frequentativsten A djektive sind hier wirksam und natürlich, in denen die w ichtigsten E rw artungen eines kran k en M enschen bezüglich eines M edi kam ents stecken. D ie beiden Begriffe sollen verbalisieren, welche Eigen schaften die bew orbenen P ro d u k te haben. Es w erden nu r solche P rodukte angeboten, die schnell wirksam (N euralgin) oder hochwirksam (C urbita) sind und verschiedenen gesundheitlichen Problemen wirksam Vorbeugen (Meridol) können. D ab ei sollen die A rzneim ittel gleichzeitig natürlich sein, was beson ders im Z eitalter einer im m er stärker werdenden Chem isierung in allen Lebens bereichen eine große R olle spielt (vgl. B A U M G A R T 1992, S. 150). D as A djektiv natürlich wird m eistens direkt bei dem P ro d u k tn a m e n gesetzt, um die erw ünschte Eigenschaft hervorzuheben (z.B. Lecithin, der natürliche
Baustein der Nervenzelle., Heparstad, der natürliche Fettkiller., Nervenruh. N atürlich zur R uhe kommen ... am Tag. ... in der N acht.).
In d en W erbeanzeigen für A rzneim ittel erscheinen sehr oft auch zwei asserierende V erben als Schlüsselwörter, näm lich helfen und wirken, w odurch den M edikam enten beinahe ein G arantieschein ausgestellt wird (z.B. Lecithin
h ilft beim Wiederaufbau gestörter Nervenzellen. Z eel wirkt sanft und natürlich. Togal h ilft schnell bei Gelenkschmerzen.) Solche Eigenschaften sind besonders
in den W erbeanzeigen für M edikam ente von großer B edeutung, weil der K ra n k e m it geschwächtem O rganism us keine H andlung unternim m t, sondern a u f eine gute H ilfe von außen hofft. A rzneim ittel w erden sogar zu w under tätigen H elfern, die durch ihr W irken die K ran k h eit bekäm pfen und fü r das W ohlbefinden sorgen.
F ern er folgt eine lange Reihe von aufw ertenden A djektiven, die zusätz liche Eigenschaften d er angebotenen A rzneim ittel zeigen sollen. D enn ein w irksam er M edikam ent m uss vor allem durch schnelle Wirksamkeit gekenn zeichnet sein. So befreit Neuralgin schnell und sicher von K o p f- und Glieder
schmerzen und E spum isan löst störende Gasansammlungen rasch auf. Ein
M ed ik am en t soll auch sta rk gegen verschiedene K ran k h eiten und zugleich sa n ft für den O rganism us sein (z.B. Stark gegen Blähungen. S a n ft zum
Körper. (Espum isan)). E in natürliches A rzneim ittel ist auch gut verträglich
W as wird von d er W erbung... 113 W erbeanzeigen die Einzigartigkeit der P ro d u k te betont, was den V orsprung vor der K o n k u rren z zeigen soll (z.B. In Kamillosan ist die ganze H eilkraft
der einzigartigen M anzana-Kam ille wirksam konzentriert E s ist die einzigartige W irkstoffkom bination, die Togal Tabletten bei Gelenkschmerzen so schnell wirksam und so gut verträglich macht.).
Schmuckwaren. D ie W erbung für Schm uckw aren w endet sich sow ohl an die F ra u e n als auch an die M ä n n er, aber für eine genauere Spezifizierung der Z ielgruppe ist vo r allem das K riterium des W ohlstands entscheidend. Im F alle des Schm ucks h andelt es sich näm lich um kostspielige A rtikel, die sich nu r reiche M enschen leisten können. Bevor m an sich für den K a u f dieser P ro d u k te entscheidet, m uss m an lange überlegen, denn niem and kauft teure Sachen sp o n ta n . Z usätzlich gibt es keinen realen B edarf an W aren dieser A rt, deshalb m üssen die W erbenden in erster Linie die E m otionen der potenziellen K äu fer ansprechen (z.B. Wir machen Träume - wahr. (Christ)
Das L ich t ist die K ra ft. Das Wasser ist die Form. Die Erde ist der S to ff. Das Feuer ist der Weg. (Citizen)), um sie zum K a u f dieser P ro d u k te zu überreden.
So sollen die Schm uckw aren den R eichtum des Besitzers (z.B. Deco, besetzt
mit Diamanten von höchster Reinheit. (Jaeger-Le C oultre)) und die Z ugehörig
keit zur O berschicht der G esellschaft (z.B. Die Schweizer bauen die besten
Uhren der Welt. Die Sachsen auch. (Lange G lashütte)) indizieren, wodurch
sie das Im age des Besitzers pflegen und seine Individualität und E xklusivität (z.B. Die Lange 1. Eine Uhr, die es noch nie gegeben hat.) betonen sollen. Die Schm uckw aren als gute Geschenke für jeden A nlass (Z u m Hochzeitstag.
Z ur Geburt eines Kindes. Oder zu einem ganz privaten Festtag. (De Beers))
sollten auch die m enschlichen Beziehungen verbessern, denn Schm uck ist
eine B otschaft, ein M itte l der Komm unikation. (C hristope Burger, L apponia)
und Piaget-Ringe funktionieren wie eine gute Beziehung'. Frei beweglich und
doch unzertrennlich. (M onique R ogrigue, W em pe in Paris), o der Sagen Sie Ihr, wie sehr Sie Ihr gemeinsames Leben lieben. Und stecken Sie Ih r einen Beweis dafür an den Finger. (D e Beers)
T ypisch fü r die W erbeanzeigen fü r Schm uckw aren sind relativ kurze Texte, die n u r eine bestim m te m it dem bew orbenen P ro d u k t verbundene Stim m ung schaffen sollen. Solche textarm en W erbeanzeigen sind häufig im elliptischen T elegram m still abgefasst u n d gebrauchen deshalb viele S ubstanti ve u n d A djektive (vgl. R Ö M E R 1968, S. 77, z.B. Harmonie klassischer
Formen. Die E te m a 1935). D ie Beschreibung des P ro d u k ts wird m eistens
durch seine A bbildung ersetzt, die ausreichen soll, um den K aufw unsch heim Leser oder B etrachter zu erwecken. D en n beim Schm uck scheint die Regel ziemlich einfach zu sein: entw eder gefällt jem andem der A rtikel oder nicht.
Bei der W erbung für Schm uckw aren lässt sich eine große Einstellung au f Substantive feststellen, die im G egensatz zu anderen W o rtarten besonders
reich a n K o n n o ta tio n e n sind. A n erster Stelle erscheint das S ubstantiv Z eit und das davon abgeleitete A djektiv zeitlos, w odurch die w ichtigste Eigen schaft d er W are gezeigt und aufgew ertet wird. Schm ucksachen sind nämlich zeitbeständig u n d verändern sich im L aufe der Zeit nicht. D eshalb erscheint in den W erbetexten Die zeitlose Uhr. (G eorg Jensen) oder die A ufforderung
Lassen Sie die Z e it verschwinden. (Jaeger-Le C oultre) Diese Beständigkeit der
Schm ucksachen verursacht, dass sie als eine A rt sicherer G eldanlage oder Investition a u f D a u e r betrachtet w erden können. Weil die Schm ucksachen
unvergänglich sind (Ein Diamant ist unvergänglich. (De Beers)), verlieren sie
auch nicht a n W ert. U nd der Schm uck erm öglicht den M enschen eben eine finanziell gesicherte Z ukunft. Seitdem „es zum guten T o n gehört, ,keine Zeit' zu h ab en “ (B A U M G A R T 1992, S. 141), ist die Zeit als neue D im ension auch in d er W erbung neu entdeckt w orden. D eshalb w erden hier auch solche F ra g e n gestellt wie: H ätten Sie ein paar M inuten Zeit? (Chronosw iss) oder
Drehen auch Sie der Z e it so gekonnt den Rücken? (Jaeger-Le Coultre).
M it dem Z e it-Begriff sind auch Geschichte und Tradition verbunden, die in den W erbeanzeigen fü r Schm ucksachen auch sehr oft eingesetzt werden. In Sätzen wie: Bei uns hat jede Uhr ihre eigene Geschichte. (A. Lange & Söhne) oder Der erste automatische Chronograph der Welt mit ewigem
Kalendarium bis zum Jahr 2499 schreibt seit über einem Jahrzehnt Uhrenge schichte. (Lange G lashütte) wird das W o rt Geschichte m it guten Leistungen
und E rfahrungen d er U hrenm acher assoziiert. Zusätzlich sichert die Harmonie
klassischer Formen (Die Eterna 1935) die schönsten und höchsten E rrungen
schaften des m enschlichen Schaffens im G egensatz zur m odernen K u n st, die a b stra k t u n d m odeabhängig ist. D er Begriff Tradition ist dagegen a u f den R ezipienten bezogen, an den sie die A ufforderung richtet: Beginnen Sie eine
eigene Tradition (Patek Philippe). M enschen, die die eigene Fam ilien-Tradition
pflegen u n d ihre k o stb a ren Sachen in vielen G enerationen aufbew ahren, bilden so ihre eigene Geschichte. Geschichte und Tradition sind m it dem A del u n d seinem P atriotism us verbunden, der als die gesellschaftliche Elite die K u ltu r des eigenen Landes einige Jah rh u n d erte lang kultiviert und an die nächsten G enerationen weitergegeben hat.
W ie in der V ergangenheit, so auch heute k önnen sich n u r reiche Leute Schm uckw aren leisten, deshalb sollen die bew orbenen P ro d u k te den Status des K äufers zum A usdruck bringen. D as passiert d urch die A nw endung solcher W ö rter wie kostbar o der Welt. D er Besitzer d e r Schm ucksachen gehört zu r finanziellen W eltelite u n d h a t n u r das beste in der W elt. (z.B.
Die Schweizer bauen die besten Uhren der Welt. Die Sachsen auch (Lange
G lashütte)).
Z usätzlich dienen auch solche M erkm ale wie Eleganz, Faszination und
Inspiration der A ufw ertung d er P rodukte, aber es sind sekundäre Eigen
W as w ird von d er W erbung... 115 und sich vor allem a n die Gefühle, an die em otionale Sphäre des M enschen wenden - ganz nach dem M o tto : W as du besitzt, ist mehr als eine Uhr,
mehr als ein Schm uckstück. (Jaeger-Le Coultre). D ie A nfertigung von k o st
baren, eleganten u n d den besten Schm ucksachen verlangt vom H ersteller viel P h an tasie und V orstellungskraft, denn nur d an n k an n er in seinem H andw erk d as Beste geben. D eshalb sind die P rodukte inspiriert von den
Elementen des Lebens (Citizen Elements) u n d betonen die Faszination der M echanik (Chronosw iss).
W ichtig bei diesen W erbeanzeigen scheint auch der G ebrauch von solchen W örtern wie M ensch und Leben zu sein, die zeigen sollen, dass d er Schmuck das m enschliche Leben irgendwie bereichern k an n und doch notw endig ist. Besonders p o pulär sind solche W endungen wie Die M om ente des gemeinsamen
Lebens. (C hristian B auer) und Ihr gemeinsames Leben. (De Beers).
Kosmetika. In unserer K u ltu r h ä lt m an d aran fest, dass die F ra u als Sexsymbol im m er schön aussehen m uss. Behilflich dabei sind K osm etika, die als Elixier d er ewig jugendlichen Schönheit gelten sollen. D ieser tief in der m enschlichen Psyche liegende hedonistische W unsch nach der A ttra k tivität wird besonders heutzutage, wo der K u lt d er selbstbewussten, gepfleg ten und attrak tiv e n F ra u herrscht, von den W erbenden genutzt. K osm etika, a u f deren A nw endung m an ohne weiteres verzichten kan n und deren reale W irksam keit eigentlich nicht bewiesen w urde, sollen vor allem a u f die E m otionen d er F ra u e n w irken (z.B. Hüllen Sie Ihren Körper in Seide. (Dove)). M it H ilfe von Crem es pflegt die anspruchsvolle F ra u von heute m it exhibitionistischer F re u d e ihr eigenes Im age oder beugt der A lterung vor (z.B. Ihre H a u t wird sichtbar reiner und spürbar gepflegter. [Eucerin]), ganz nach dem M o tto , fo re ver joung“ (vgl. B A U M G A R T 1992, S. 171). Die d ekorativen K o sm etik a sollen die A ttrak tiv ität der F ra u betonen, e n t weder um das andere Geschlecht anzuziehen o der um ihr egoistisches Bedürfnis d er A uffälligkeit zu erfüllen (z.B. Strahlendes, dauerhaftes Blond
und gleichzeitig Schutz und Pflege f ü r Ih r Haar? Weil ich es mir wert bin.
(L’O real Paris)).
D ie W erbung fü r K o sm etik a richtet sich vo r allem an F ra u en , was bestim m te A usw irkungen a u f die G estaltung der ganzen W erbestrategie hat. Die F ra u e n handeln eher em otional und haben es gern, wenn ihre W ünsche und T rä u m e d u rch den K a u f des P roduktes erfüllt w erden (z.B. Ein H auch
Ekstase (Oxygene Lanvin), Lachen, schreien, küssen (B epanthol Roche)).
Typisch für die W erbung für K osm etika ist auch ein sehr hoher Anteil von F re m d w ö rtern , besonders aus dem Englischen und Französischen (z.B.
M oisture Surge Lipstick, Dove Body Silk, N ivea Beauté, Carita le visage).
D adurch sollte die K enntnis dieser Sprachen bei den Leserinnen vorausgesetzt w erden, was ab er bei d er K osm etikw erbung nicht im m er der Fall ist. Die
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F rem d w ö rter dienen hier eher der B etonung der E xklusivität der Artikel. Diese E xklusivität erregt N eugier und W unsch, auch zu erlauchtem Kreis d er V erw enderinnen dieser P ro d u k te gehören zu dürfen. D u rch die Verwen d u n g von F rem d w ö rtern entstehen aber zusätzlich Problem e m it d er A us sprache, was verursachen kann, dass d er potenzielle K o n su m en t aus A ngst v o r d er Blam age beim K aufen a u f das P ro d u k t verzichten k an n (vgl. B A U M G A R T 1992, S. 119). A ußerdem gibt es in diesen W erbetexten sehr viele W ortbildungen, die als F achw örter gelten sollen, um das V ertrauen der F rau en d u rch ihren pseudo-w issenschaftlichen C h a rak ter zu wecken und um die L eserinnen zu beeindrucken (z.B. , , Crescendo"-E ffekt, Pflegevitamin,
Bodysplash, A .H .A .-K o m p lex) - vgl. JA N I CH (1999), S. 155.
D ie K osm etikw erbung zeichnet sich vor allem durch eine große K o n zen tra tio n a u f die prädikativen Schlüsselwörter aus, zu denen pflegen, helfen und wirken gehören. G enauso oft w erden aber auch andere von den drei V erben abgeleitete W ortklassen wie Pflege, H ilfe und wirksam verwendet. D en n „o b es n u n um K leidung, Beziehungen oder das O rgan H a u t geht, alles will gehegt u n d gepflegt w erden, wenn dem T ren d entsprochen werden soll. N ie w ar ein gepflegtes A ussehen u n d A uftreten so wichtig wie heute“ (B A U M G A R T 1992, S. 160). A ll die oben genannten Schlüsselw örter beto nen die wichtigste Eigenschaft der K osm etika, die in ihrer W irkung und W irksam keit besteht, was nu r dan n erreicht w erden kann, wenn den P ro d u k ten ein A k tio n sc h arak ter verm ittelt wird. D as geschieht natürlich, wenn die bew orbenen G egenstände „m it Hilfe von V erben als handelnde Subjekte au ftre te n “ (R Ö M E R 196S, S. 201), w odurch eigenständiges A gieren nach dem M o tto „D ie W are arbeitet für Sie“ suggeriert wird. So w erden die K o sm e tik a zu ,Helfern* und .Partnern* des K onsum enten, denn sie brauchen nicht m eh r angew endet zu w erden, sondern w erden selbst aktiv (z.B. So
h ilft das Eucerin Creme-Gel genau dort, wo es wirken soll und pflegt gleich zeitig die H a u t dort, wo sie P flege braucht., H ilft erste Falten zu stoppen, bevor sie entstehen. (A lpha F lavon), Und das ist lang anhaltende H ilfe gegen Austrocknen. (Bepanthol Roche), Canta le visage, die multisensorische Gesichts pflege f ü r eine H aut). D ie W ichtigste R olle der W örter ist die P ersonifika
tio n der W aren d u rch V erleihung m enschlicher Fähigkeiten u n d H an d lu n g s m öglichkeiten, was W ohlw ollen erzeugen und weniger die R a tio als vielmehr d en em otionalen Bereich des Lesers ansprechen soll.
D er E ffekt der P ersonifikation k an n auch durch den G ebrauch von A djektiven erzielt w erden, die den P ro d u k te n m enschliche Eigenschaften zuordnen. „D ie W aren erlangen som it einen fast m ythischen C h a rak ter - sie bekom m en eine ,Seele*“ (B A U M G A R T 1992, S. 268). In den W erbeanzeigen für K o sm etik a erscheinen am häufigsten solche adjektivische Schlüsselwörter wie aktiv, e ffektiv u n d intensiv (z.B. Ein Feuchtigkeitsdepot versorgt Ihre
W as wird von d er W erbung... 117 (Clair F isher), M oisture Surge Lipstick S P F 15. Verwöhnt die Lippen na
chhaltig m it intensiver Feuchtigkeit und brillanter, langhaftender Farbe. Bringt Ihre Lippen zum Strahlen., Das einzigartige Follicle Targeting System bringt den aktiven W irk s to ff M ilchsäure gezielt zum Talgdrüsenfollikel, wo H autun reinheiten und A kn e entstehen. (Eucerin)).
Eine weitere G ru p p e von Schlüsselw örtern bilden pflanzlich, sa n ft und
frisch , die eng m it dem Begriff N a tu r verbunden sind. Die N a tu r steht ganz
im G egensatz z u r Chemie und ihre enorm e Rolle fü r M enschen in der verschm utzten W elt von heute wird som it im m er häufiger berücksichtigt. So werden heutzutage m eistens K osm etika m it W irkstoffen aus der N atur (Claire Fisher) verkauft, die noch besser a u f die Bedürfnisse Ihrer H a u t eingehen. Am besten, w enn die P ro d u k te die K raft und W irkung pflanzlicher A ktiv sto ffe
nutzen (C larins), denn d an n passen sie sich sanft der H aut an, ohne dabei Ränder zu hinterlassen (L ’O real Paris) und verleihen dem Teint eine frische Ausstrahlung (L ’O real Paris).
N icht so oft w erden dagegen die A djektive neu, individuell und perfekt verwendet. Es k an n d a ra n liegen, dass m a n zu neuen P ro d u k te n nicht so großes V ertrauen h at, weil ihre W irksam keit noch nicht genügend geprüft wurde und jed er M ensch natürliche A ngst v or V eränderungen hat. Bei den K osm etikw erbung scheint auch der Individualism us keine wichtige Rolle zu spielen, den n die W erbung für K o sm etik a richtet sich a n F ra u en , die doch alle attra k tiv und auffallend sein wollen. D as A djektiv perfekt kom m t auch selten vor, weil seine F u n k tio n durch die oben genannten prädikativen Schlüsselw örter ersetzt w ird, die aussagekräftiger sind.
Automobile. D ie A utom obilw erbung h eb t sich a u f eine besondere Weise von den anderen W erbungen ab. D as A u to um fasst als G ebrauchsgegen stand und em otional aufgeladenes O bjekt zugleich einen um fangreichen A ufgabenbereich (vgl. G R A M B E R G 1998, S. 126). Es ist m it hohen K osten verbunden u n d einem großen K o n k u rren z d ru ck a u f dem M a rk t ausgesetzt. Diese Anzeigen sollen a u f eine differenzierte (jedoch hauptsächlich m ä n n liche) Z ielgruppe eine W irkung ausüben, weil das A utom obil G ebrauchs gegenstand, H o b b y und Statussym bol für Personen aller E inkom m ens und A ltersschichten ist.
D ie W ebetexte fü r A utom obile zeichnen sich vor allem d u rch ihre besondere L änge im Vergleich m it anderen W erbetexten aus. E inen e n t scheidenden Einfluss a u f die W erbesprache üben hier die wichtigsten techni schen Eigenschaften des Produktes aus, „d a in keinem anderen W erbebereich die S p an n u n g zwischen Sachlichkeit und W erbung im engeren Sinn größer ist“ (G R A M B E R G 1998, S. 126). U n d eben Info rm atio n en brauchen die potenziellen K o n su m en ten , weil es sich bei dem A utom obil um ein P ro d u k t handelt, fü r d as m an einen ho h en Preis zahlen m uss und m a n sich deshalb
zum K a u f n ich t nu r spontan oder a u f G ru n d em otionaler W erte entscheidet, sondern es m üssen rationale Ü berlegungen m iteingebracht w erden, um eine K aufentscheidung zu vollziehen. E in A utom obil ist zu kostspielig, um sich nu r von m o m entan G efühlen leiten zu lassen (z.B. Das 103 k W (140 P S)
starke M R 2 -H erz m it variabler Ventilsteuerung V V T -i schlägt dort, wo es bei einem Roadster hingehört: in der M itte. Für atemberaubende Leistungswerte sorgt das geringe Leergewicht von nur 975 kG : 7,0 kg /P S , in 8,1 Sek. von 0 a u f 100 km /h, Spitze 210 km /h. Auch das voll a u f Sport ausgelegte Fahrwerk und der tiefe Schw erpunkt machen den Charakter des neuen M R 2 unmissver ständlich klar: E r ist ein Roadster, der keine Kompromisse macht. S ind sie bereit? Ab 44.900,- D M . (T o y o ta M R 2 Roadster)).
T ypisch für die in den W erbeanzeigen für A utom obile vorkom m enden Schlüsselw örter ist ihre Einteilung in zwei G ruppen, die sich durch ihre G ebrauchshäufigkeit unterscheiden. F a st die H älfte der Schlüsselw örter wird sehr oft verw endet und spielt som it die entscheidende Rolle in d er Ü berzeu gungsstrategie. In d er zweiten H älfte gibt es Schlüsselwörter, die n u r zweimal o d er dreim al in allen 25 W erbeanzeigen Vorkommen und dadurch sekundäre E igenschaften d er P ro d u k te zum A usdruck bringen.
D ie zwei am häufigsten vorkom m enden Schlüsselwörter sind das Sub stantiv Sicherheit und das A djektiv sicher, die in Zeiten, wo jedes Jahr T ausende von M enschen bei A utounfällen sterben oder ern sth aft verletzt w erden, eine selbstverständliche Eigenschaft von A utom obilen repräsentieren. N iem and k au ft sich bew usst ein P ro d u k t, das fü r sein Leben gefährlich sein könnte. Die neueste Sicherheitstechnologie (ScodaO ctavia) gebärt heutzutage einfach zu jedem W agen. D en n jeder M ensch weiß, dass Fam ilie und F re u n d e wichtig im Leben sind, also gut, wenn man sich keine Sorgen um
ihre Sicherheit machen muss. N u r diejenigen, die ein sicheres A u to fahren,
hab en m it Sicherheit mehr Vergnügen am F ah ren (Peugot).
F ern er w erden auch oft solche W örter wie Klasse, Technik und K om fort verw endet, die m it d er „neuen Bescheidenheit“ (B A U M G A R T 1992, S. 160) verbunden sind. D ie Zeiten, die dem G ru n d satz „m eh r Sein als Schein“ huldigten, sind schon vorbei, heute steht eher Schein vor Sein, wenn auch m it gebotener Z u rü ck h altu n g (vgl. B A U M G A R T 1992, S. 161). D ie neue Bescheidenheit lässt den Besitz nicht aufdringlich zeigen, es reicht, wenn m a n selbst weiß, wie teuer unsere Sachen sind. D ie P roduktklasse selbst ist von großer B edeutung und m an k au ft sich nicht m ehrere billigere Produkte, sondern n u r eins, das aber m indestens fünfm al so teuer ist wie der D u rc h schnittspreis (vgl. B A U M G A R T 1992, S. 161). So bietet d e r neue Toyota Previa dem V erbraucher 1. Klasse, wohin auch immer, denn heute zählt „K lasse sta tt M asse“ (B A U M G A R T 1992, S. 160). Z u r guten K lasse gehört auch unbedingt viel K om fort, denn wer viel für ein P ro d u k t zahlt, verlangt auch viel. (z.B. Dazu gehört die neueste Sicherheitstechnologie, einladender
W as w ird von d er W erbung.. 119
K om fort, höchste Qualität und verschiedene M odellvarianten (SkodaO ctavia), Ein zw eiter Blick in den Innenraum zeigt Ihnen einen Ausstattungskom fort, der seinesgleichen sucht. (Peugeot 406), Der Chrysler Voyager. Das europäische Ergebnis einer graven amerikanischen Vision, des Traumes von R aum , freiheit und Kom fort). Ein A u to erster K lasse zeichnet sich natürlich d u rch modernste Technik (Peugeot 406 C oupe) aus, die die besten L eistungen verspricht und
alle K o n k u rre n te n hinter sich h a t (z.B. Vorsprung durch T echnik (Audi)). O ft erscheinen auch Begriffe Wunsch und Freiheit, die sich eher a u f die em otionale S phäre d er M enschen beziehen. In d er W erbung für Voyager Chrysler w ird dem K u n d en die F ra g e gestellt: Haben auch Sie L ust a u f ein
Stück Freiheit? und A udi stellt fest: die ersehnte Freiheit ist da. So wird ein
A uto m it dem ewigen W unsch des M enschen nach Freiheit verbunden und durch den K a u f eines A utos lässt sich f a s t jeder Wunsch erfüllen (VW Passat), also auch dieser W unsch nach Freiheit k an n in Erfüllung gehen (VW Golf).
Ziemlich oft w erden auch solche Schlüsselwörter wie M ensch, Familie und Freunde verw endet, die in erster Linie betonen sollen, wie sehr der K unde geschätzt wird. A ls eine der ältesten Autom obilmarken der Welt stellt
Skoda den M enschen in den M ittelpunkt aller Entwicklung. (SkodaO ctavia) Der neue T oyota Previa wurde f ü r M enschen gemacht, die nicht nur irgendwie irgendwo ankommen wollen. Sondern f ü r alle, die Ansprüche stellen. In den
m eisten W erbeanzeigen wird au ch d urch den Hinweis a u f Familie gezeigt, wie w eiträum ig die A utos sind, denn die m eisten von ihnen sind Familienau
tos oder Familienfahrzeuge und Chrysler schuf ein Autom obil, das fü r Familie und B e r u f größere Freiräume eröffnet als j e zuvor.
F e rn e r erscheint eine ganze Reihe von Schlüsselw örtern, die sich an die E m otionen der Rezipienten wenden. D azu gehören solche Begriffe wie
Vergnügen, Traum, Leidenschaft o der Charakter. Sie kom m en ab er n ich t so
häufig vor u n d w erden infolgedessen genauer nicht analysiert.
Schlusswort. A u f die Schlüsselwörter als ein w erbesprachliches P hänom en w urde schon in den sechziger Ja h ren von R u th R öm er hingewiesen. Sie, als auch andere W issenschaftler, die sich in ihren A rbeiten m it dieser T hem atik befasst haben, h aben jed o ch n u r die Schlüsselwörter aufgezählt und sie ganz allgemein beschrieben, ohne d a ra u f zu achten, dass die V orkom m enshäufig keit d er einzelnen W örter vom bew orbenen P ro d u k t abhängig ist. So k o n n te auch die R olle d er Schlüsselw örter nicht genau, sondern eher ganz allgemein entschlüsselt w erden. Es scheint aber nach dem Vergleich der heutigen Schlüsselw örter m it den von R . R ö m er aufgezählten Schlüsselw örtern, dass die in d er W erbung auftretenden W erte ü ber größere Z eitabstände hinweg relativ stabil bleiben und dass nu r die W erbestile T rends unterliegen und M odeerscheinungen reflektieren.
120
Im vorliegenden Text wurde ansatzweise gezeigt, dass die meisten Schlüssel w örter produktspezifisch sind, das heißt sie erscheinen nur in W erbeanzeigen für bestim m te Produkte. D ies ist dam it zu erklären, dass für verschiedene P ro d u k te unterschiedliche Ü berzeugungsstrategien verw endet w erden. Die einzelnen P ro d u k te versucht m a n zu verkaufen, indem m a n bestim m te, nur für diese P ro d u k ta rte n spezifische W örter gebraucht, die verschiedene W erte repräsentieren und die bei dem R ezipienten entsprechende K o nnotationen und A ssoziationen hervorrufen, ln der W erbung für A rzneim ittel werden solche W erte wie Wirksamkeit, N atürlichkeit, Verträglichkeit und Sanftheit b eto n t, w ährend Schm ucksachen m eistens m it W erten wie Zeitbeständigkeit,
Tradition und K ostbarkeit bew orben w erden. Die A utom obilw erbung lenkt
die A ufm erksam keit des potenziellen K äufers a u f solche W erte wie Sicherheit,
Technik, K o m fo rt und M ensch, dagegen w erden von d er K osm etikw erbung Pflege, H ilfe, E ffe k tiv itä t und Wirksamkeit angepriesen.
Die Relevanz von W erten, die in d er W erbung m it Hilfe von Schlüssel w ö rtern gezeigt w erden, ist fü r das K onsum entenverhalten eindeutig. Werte w erden direkt o der ü ber A ssoziationen u n d K o n n o tatio n en m it dem bew or benen P ro d u k t verbunden, w odurch sie die K aufentscheidung d er K o n sum enten beeinflussen. Infolgedessen k au ft der K o n su m en t nicht m ehr ein m aterielles P ro d u k t, das sich in seiner Q u alität von anderen Produkten gleicher A rt kaum noch unterscheidet, sondern eher bestim m te W erte, die seine Bedürfnisse befriedigen können. Deswegen k an n gesagt w erden, dass die heutige W erbung nicht die einzelnen realen P ro d u k te verkauft, sondern W erte, die erw ünschte Vorstellungen der M enschen von dem P ro d u k t wieder spiegeln. D abei scheint die W erbung jedoch ein verzerrter Spiegel der G esellschaft zu sein, denn sie gibt n u r einige W erte u n d Lebensstile wieder und lässt andere völlig ignorieren (vgl. W E R N E R 1995, S. 85).
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Grzegorz Koszewski
CO NAPRAWDĘ SPR ZED A JE REKLAMA? ANALIZA W SPÓŁCZESNYCH SLÓW-KLUCZY
(Streszczenie)
Reklama jako sztuka perswazji wykorzystuje obecnie każdą technikę i każdy środek w celu zwiększenia swego wpływu na potencjalnego konsumenta. Ważnym aspektem reklamy są tzw. słowa-klucze (Schlüsselwörter), które ze względu na swą semantykę wywołują różnorodne pozytywne konotacje i skojarzenia. Słowa te transportują pewne wartości, które zostają przez konsumenta przenoszone n a reklamowany produkt, co przyczynia się do zwiększenia wartości danego produktu w oczach konsumenta.
Analizie poddano 100 tekstów reklamowych, które ukazały się w prasie niemieckiej w latach 2001-2002. Słowa-klucze zostały wyodrębnione osobno z czterech grup tekstów reklamowych w zależności od reklamowanego produktu: leki, biżuteria, kosmetyki, samochody.
W prezentowanym artykule wykazano, że użycie słów-kluczy zależy od reklamowanego produktu, co związane jest z reprezentowanymi przez te słowa różnymi wartościami i wywoły wanymi przez nie różnymi konotacjami i skojarzeniami. W reklamie leków największą rolę odgrywają takie wartości jak skuteczność i naturalność, które spełniają w pełni oczekiwania konsumenta co do stosowania reklamowanych leków. Reklamy biżuterii podkreślają trwałość, tradycję i kosztowność produktów, dzięki czemu odnoszą się do emocji konsumentów i p od kreślają ich status społeczny. Reklama samochodów kieruje uwagę konsumenta na bezpieczeń stwo, technikę i komfort reklamowanych pojazdów, co podkreśla dostosowanie się do głównych potrzeb kupującego. Reklamy kosmetyków zachwalają natomiast swe produkty takimi okreś leniami, jak pielęgnacja, efektywność i skuteczność.
Wspomniane siowa-kiucze wskazują bezpośrednio lub poprzez skojarzenia i konotacje różne wartości, które odgrywają istotną rolę w danym społeczeństwie. Poprzez podświadome przenie sienie tych wartości n a reklamowany produkt potencjalny konsument nie dokonuje zakupu określonego produktu, lecz postrzega ten produkt przez pryzmat związanych w nim wartości i decyduje się n a kupno, jeśli dane wartości spełniają jego potrzeby. W wyniku powyższych rozważań można stwierdzić, iż konsument nie kupuje jedynie materialnego produktu, który dla konsumenta tylko w nieistotny sposób różni się od innych produktów tego samego rodzaju, ale wartości przekazywane przez reklamę pod postacią słów-kluczy.
