A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
Janusz M a r a k *
MARKETING TERYTORIALNY
W STRATEG IACH R O Z W O JU W O JEW Ó D ZTW
M arketing terytorialny stanowi jedną z nowszych aplikacji m arketingu. Przesłanki dla jego wyodrębnienia stworzyli w 1969 r. Ph. K otler i S. Levy, Przedstawiając koncepcję m arketingu rozszerzonego1. Dostrzegli wówczas Możliwość i celowość wykorzystania m arketingu przez instytucje społeczne, Publiczne oraz organizacje nie nastawione na generowanie zysku. Trzy lata Później, w 1972 r., Ph. K otler zaprezentował ogólną koncepcję m arketingu, Wskazując, że instrum enty marketingowe nadają się do wykorzystania nie tylko w działaniach o charakterze gospodarczym , ale jest on funkcją Wszystkich rodzajów organizacji, gdyż generuje ich aktywność2. W konsek-wencji wiedza m arketingow a m oże mieć zastosowanie w działalności bardzo różnych podm iotów, ukierunkowanych na różne grupy odbiorców. Koncepcje te stworzyły podstaw y do przeniesienia filozofii m arketingu i jego in-strum entarium na grunt relacji zachodzących między samorządem terytorial-nym a społecznością lokalną (regionalną) oraz otoczeniem danej jednostki Przestrzennej.
Pierwsze, najczęściej udane, próby wykorzystania narzędzi marketingowych Podjęły sam orządy miejskie w Stanach Zjednoczonych. D obitnym tego Przykładem jest Pittsburgh, który z m iasta stali i nafty zmienił swój wizerunek na m iasto nauki, kultury i najnowszych technologii. W Europie m arketing terytorialny pojawił się w działalności sam orządów m iast holen-derskich i niemieckich (R FN ) w latach 80. ubiegłego wieku. O ile w Holandii działania m arketingow e m iały głównie charakter prom ocji konkretnych
* D r h ab ., p ro f, nad zw ., K a te d ra Strategii M ark etin g o w ej, A k a d em ia E k o n o m ic zn a we W rocław iu.
1 Ph. K o tle r, S. J. Levy, Broadening the concept o f m arketing, „ Jo u rn a l o f M a rk e tin g ” '9 6 9 , V ol. 38, Ja n u a ry , s. 10-15.
2 Ph. K o tle r, A Generic Concept o f M arketing, „ Jo u rn a l o f M a rk e tin g ” 1972, V ol. 36, A pril, s. 46
walorów m iast, to sam orządy m iast niemieckich dążyły również do trwałego ukształtow ania korzystnego wizerunku oraz wykreowania nowych inwestycji. Obecnie stosowanie m arketingu terytorialnego jest w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej niemal powszechne.
W Polsce m arketing terytorialny (przynajmniej jego niektóre elementy) zaistniał dopiero po przełomie polityczno-społecznym i gospodarczym, który m iał miejsce w 1989 r. W wyniku wprowadzenia w 1990 r. pierwszego etapu reformy samorządowej, polegającego na reaktywowaniu, po 50-letniej przerwie, autentycznego samorządu gminnego, marketing terytorialny przyjęto wówczas określać m ianem m arketingu kom unalnego.
Podobnie jak w USA i Europie Zachodniej, tak i w Polsce, proces w drażania zarządzania strategicznego i narzędzi m arketingu w gminach został poprzedzony i przygotowany pracami koncepcyjnymi i badawczymi podjętymi w srodowisku naukowym . D o pionierskich opracow ań autorów polskich należały publikacje J. K om orow skiego3 i J. M arak a4, które ukazały się w 1993 r. Pierwszą dojrzałą polską definicję m arketingu kom unalnego sform ułował A. Szromnik w 1996 r .5 Stwierdził on wówczas, iż m arketing kom unalny jest celową i systematyczną działalnością adm inistracji sam o-rządowej, zmierzającej poprzez procesy wymiany i oddziaływania do roz-poznania, kształtow ania i zaspokojenia potrzeb oraz pragnień społeczności lokalnej. Przedmiotem m arketingu kom unalnego — zauważa dalej A. Szrom-nik — są więc głównie specyficzne usługi administracji samorządowej oraz wyodrębnionych służb oraz instytucji, których form a, zakres oraz zasady i tryb udostępniania kształtow ane są odpowiednio do interesu mieszkańców oraz innych grup osób i podm iotów gospodarczych. W ydaje się, iż w de-finicji A. Szrom nika nadm ierny nacisk został położony na rolę administracji samorządowej, mającej jedynie kompetencje wykonawcze, a zabrakło p od-kreślenia znaczenia organu stanowiącego, jakim jest rad a gminy. Ponadto, na podkreślenie zasługuje inny ważny obszar działań sam orządu kom unal- nego, a mianowicie m arketing zewnętrzny. Uwzględniając aktualny zasób wiedzy o roli i funkcjonowaniu sam orządu terytorialnego, m arketing tery-torialny m ożna zdefiniować jak o ogół działań strategicznych i operacyjnych sam orządu terytorialnego ukierunkow anych na poznaw anie, kreow anie i zaspokajanie potrzeb mieszkańców oraz kształtow anie korzystnych relacji z otoczeniem.
J. K om orow ski, M a rketin g m iejski i jeg o znaczenie we w spółczesnym rozw oju m ia sta , „Zeszyty Naukowe A E w Poznaniu”. Prace z zakresu gospodarki przestrzennej 1993, ser. I, nr 206.
4 J. M arak, M a rketin g o w a stra teg ia rozw oju g m in y - koncepcja m e to d o lo g iczn a , [w:]
Zachow ania p odm iotów sfery konsum pcji, A kadem ia Ekonom iczna w K atow icach K atowice
1993, s. 169-171.
A. Szrom nik, M a rketin g kom unalny. R yn k o w a koncepcja zarządzania gm iną, „Samorząd Terytorialny” 1996, nr 3.
Zakres działania sam orządu terytorialnego w Polsce znacznie wzbogacił się wraz z wprowadzeniem z dniem 1 stycznia 1999 r. drugiego etapu reformy samorządowej. W jej rezultacie powstała trójszczeblowa struktura sam orządu terytorialnego, którą tworzą jednostki szczebla lokalnego (gminy • powiaty) oraz regionalnego (województwa). W odróżnieniu od gminy i pow iatu, których mieszkańcy tworzą lokalne wspólnoty samorządowe, m ieszkańcy województwa tw orzą z m ocy praw a regionalną wspólnotę sam orządow ą6. Sam orząd województwa, nie naruszając samodzielności Powiatu i gminy, m a ustawowy obowiązek określenia strategii rozwoju województwa uwzględniającej następujące cele:
- pielęgnowanie polskości oraz rozwój i kształtow anie świadomości narodowej, obywatelskiej i kulturowej mieszkańców,
- pobudzanie aktywności gospodarczej,
- podnoszenie poziomu konkurencyjności i innowacyjności gospodarki Województwa,
- zachowanie wartości środowiska kulturowego i przyrodniczego przy uwzględnieniu potrzeb przyszłych pokoleń,
- kształtow anie i utrzym anie ładu przestrzennego.
Realizując strategię, samorząd m a prowadzić politykę rozwoju wojewódz-twa, na któ rą składa się:
- tworzenie w arunków rozwoju gospodarczego, w tym kreowanie rynku Pracy,
- utrzym anie i rozbudow a infrastruktury społecznej i technicznej o zna-czeniu wojewódzkim,
- pozyskiwanie i łączenie środków finansowych: publicznych i prywatnyc , w celu realizacji zadań z zakresu użyteczności publicznej,
- w spieranie i prowadzenie działań na rzecz podnoszenia poziom u wykształcenia obywateli,
- racjonalne korzystanie z zasobów przyrody oraz kształtowanie środowis-ka naturalnego, zgodnie z zasadą zrównoważonego rozwoju,
- wspieranie rozwoju nauki i współpracy między sferą nauki i gospodarki, popieranie postępu technologicznego oraz innowacji,
- wspieranie rozwoju kultury oraz ochrona i racjonalne wykorzystywanie dziedzictwa kulturowego,
- prom ocja walorów i możliwości rozwojowych województwa.
Z ustawowych celów strategicznych oraz kierunków polityki rozwoju wynikają zadania sam orządu województwa w zakresie: edukacji publicznej, w tym szkolnictwa wyższego, promocji i ochrony zdrowia, kultury i ochrony jej dóbr, pom ocy społecznej, polityki prorodzinnej, m odernizacji terenów
6 U sta w a z d n ia 5 czerw ca 1998 r. o sam orządzie w ojew ództw a, D I J R P n r 91 z d n ia •8.07.1998, z późniejszym i zm ianam i.
wiejskich, zagospodarowania przestrzennego, ochrony środowiska, gospodarki wodnej, dróg publicznych i transportu, kultury fizycznej i turystyki, ochrony praw konsumentów, obronności, bezpieczeństwa publicznego, przeciwdziałania bezrobociu i aktywizacji lokalnego rynku pracy.
Wymienione tu ustawowe cele strategiczne, kierunki rozwoju oraz zadania sam orządu wojewódzkiego stanow ią pole dla działań m arketingowych pro-wadzących do gospodarczego, społecznego i kulturowego rozwoju regionu. W tym kontekście istotne znaczenie m a sformułowanie definicji m arketingu terytorialnego adekwatnej do zakresu działania sam orządu województwa. Wydaje się, iż dla odróżnienia pojęcia „m arketing kom unalny” , wyrażającego całokształt działań m arketingowych w odniesieniu do w spólnoty lokalnej i jej otoczenia, użyteczne będzie stosowanie pojęcia „m arketing regionalny” , oddającego charakter działań m arketingowych w odniesieniu do wspólnoty regionalnej i jej otoczenia. O relacjach tych dwóch pojęć pisał już w 1996 r. A. Szromnik, wskazując, że term in „m arketing kom unalny” odnoszony jest wyłącznie do pojedynczych gmin, natom iast „m arketing regionalny” do zespołu gmin w ram ach większej jednostki terytorialnej, w polskich warunkach utożsam iany z obszarem województwa7. Obecnie, gdy od 1999 r. funkcjonują samorządy wojewódzkie, stosowanie w odniesieniu do zakresu ich działalności term inu „m arketing regionalny” jest w pełni uzasadnione. Naw iązując do prezentow anej ju ż w tym referacie definicji m arketingu terytorialnego, m ożna przyjąć, że w w arunkach funkcjonującego w Polsce ustroju adm inis-tracyjnego kraju, m arketing regionalny to działania strategiczne i operacyjne sam orządu wojewódzkiego we współpracy z sam orządam i gmin i powiatów, ukierunkowane na poznawanie, kreowanie i zaspokajanie potrzeb społeczności regionalnej.
Główne kierunki działań m arketingowych, które powinny być pode-jm ow ane przez samorząd regionalny w dążeniu do rozwoju regionu, wskazali w 1993 r. Ph. K otier, D. H. H aider i I. R ein8. Są to: rozwój społeczny, wystrój regionu, plany zagospodarow ania, rozwój gospodarczy i planowanie strategiczne.
W edług kryterium adresatów , działania m arketingowe sam orządu woje-wódzkiego, m ożna ogólnie podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Ze względu na fakt, iż ostatecznym adresatem wewnętrznych działań m arketingowych w regionie jest wspólnota mieszkańców województwa, lecz równocześnie określonych gmin i powiatów, m arketing wewnętrzny może mieć charakter bezpośredni oraz pośredni. W pierwszym przypadku sam orząd wojewódzki, posługując się odpowiednimi narzędziami m arketingowym i, działa na rzecz całej społeczności regionu — niezależnie od działań sam orządów gminnych
7 A . S zro m n ik , op. cit.
31-i pow31-iatowych - m ając do tego ustawowe uprawn31-ien31-ia, np. wsp31-iera rozwój nauki i współpracę między sferą nauki i gospodarki, popiera postęp techniczny oraz innowacje. W ram ach działań pośrednich samorząd wojewódzki współ-działa z sam orządam i gmin i powiatów, inicjując i ukierunkowując ich wysiłki w celu uzyskania efektu skali działania, np. wspiera działalność oświatową i kulturalną, organizowaną przez gminy i powiaty.
Szczególna rola przypada samorządowi wojewódzkiemu w działalności z zakresu m arketingu zewnętrznego. Nie obarczony w takim stopniu, jak gmina czy powiat, zaspokajaniem bieżących potrzeb mieszkańców, może koncentrow ać się na tworzeniu prawidłowych relacji regionu z otoczeniem. W spółdziałając z sam orządam i gmin i powiatów, a także z regionalną ekspozyturą administracji rządowej, jak ą jest wojewoda wraz z urzędem wojewódzkim, sam orząd wojewódzki powinien kreować korzystny wizerunek regionu poprzez różne formy promocji jego walorów biznesowych, kulturo-wych, turystycznych itp. i w konsekwencji pozyskiwać inwestorów, turystów oraz inne podm ioty, których działalność przyczyni się do rozwoju gospodar-czego, społecznego i kulturow ego województwa wraz z tworzącymi je gminami i powiatami. W sytuacji bliskiego już akcesu Polski do Unii Europejskiej ważnym zadaniem samorządu wojewódzkiego jest stosowanie i propagow anie wiedzy z zakresu m arketingu personalnego, zwłaszcza w odniesieniu do przygotowania kadr zdolnych do sprawnej współpracy z adm inistracją unijną, w tym pozyskiwania i umiejętnego wykorzystywania środków pomocowych.
Instrum entarium m arketingu regionalnego obejmuje klasyczne ,,4 P ” M cC arthy’ego, wzbogacone o piąte „ P ”, tj. „Personel” . Każdy z pięciu elementów regionalnego m arketingu mix m a tu jednak szczególny charakter9: - produkt to oferta regionu dla różnych, faktycznych i potencjalnych nabywców (partnerów ), zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych,
- cena oznacza finansowe warunki udostępnienia produktu-oferty regionu zainteresowanym nabywcom (partnerom),
- dystrybucja to miejsce i sposób udostępnienia nabywcom (partnerom ) produktu-oferty regionu,
- kom unikacja oznacza poinformowanie i przekonanie nabywców (par-tnerów) o walorach regionu i jego produktu-oferty,
- personel to członkowie sejmiku wojewódzkiego oraz pracownicy za-rządu wojewódzkiego i urzędu marszałkowskiego odpowiedzialni za krewanie produktu-oferty, jego ceny, m etod jego dystrybuowania i prom o-wania.
9 Z ob. H . M effert, Sta ed te m a rk etin g - P licht oder Kur? Sym posium „Stad tvision en , Stadtstrategien und Staedtemarketing in der Zukunft”, Muenster 1989; A. Szromnik, M
etodologicz-ne p ro b lem y kszta łto w a n ia stra teg ii m a rketin g o w ej je d n o s tk i przestrzen n o -a d m in istra cyjn ej,
Sukcesy i porażki sam orządów wojewódzkich w kreow aniu rozwoju regionów zależą w dużej mierze od sprawności operow ania poszczególnymi instrumentami marketingu regionalnego, a zwłaszcza od umiejętności tworzenia z nich kompozycji pozwalających uzyskiwać efekt synergii.
Poniżej przedstaw iono wyniki analizy zakresu wykorzystania narzędzi m arketingow ych w strategiach rozwoju województw.
Sam orządy wojewódzkie, zobligowane ustawowo, jak już wspom niano, do opracow ania strategii rozwoju, wywiązały się z tego zadania do końca 2000 r., zamieszczając sformułowane i przyjęte uchwałami sejmików strategie na swych stronach internetow ych. Ułatwiło to zgrom adzenie m ateriału badawczego. C harakter tych dokum entów jest znacznie zróżnicowany. Obok opracow ań bardzo szczegółowych, obszernych objętościow o, występują strategie o cechach zwięzłej syntezy. Zawsze jednak są w nich sform ułow ane m isja i cele strategiczne (choć nie zawsze tak zostały nazwane). W misjach wielu województw m ożna spotkać nawiązanie do dziedzictwa ich przeszłości oraz podkreślenie potrzeby określenia miejsca regionu w integrującej się Europie. W niektórych opracow aniach określono ponadto wizję regionu wynikającą z przewidywanych przemian kulturowych, społecznych i gos-podarczych w ich otoczeniu oraz cele operacyjne i zadania, których osiągnięcie m a doprowadzić do spełnienia misji i celów strategicznych, a także wskazano na sposoby monitorowania procesu realizacji strategii. Niektóre cele wykraczają jednak poza zakres kompetencji i możliwości realizacyjnych sam orządu wojewódzkiego (także lokalnego), wkraczając w kompetencje naczelnych organów państw a i administracji rządowej, np. „zm iana regulacji praw nych” .
Oceniając zakres uwzględnienia w strategiach instrum entów m arketingu regionalnego, trzeba w pierwszej kolejności podkreślić silnie zróżnicowany poziom ich uświadomienia i wykorzystania. W nielicznych opracow aniach wojewódzkich, (najwyraźniej w lubelskim) wśród głównych dziedzin działań strategicznych znalazł się m arketing regionalny. W innych wspom ina się o nim w różnym, nie zawsze zrozumiałym, kontekście, np. „w prowadzanie strategii m arketingowych zwiększających satysfakcję pacjentów ” . Nie m ając możliwości, ze względu na bardzo ograniczone ram y objętościowe referatu, dokonania tu szczegółowej prezentacji wyników analizy zakresu wykorzystania instrum entów m arketingu w poszczególnych strategiach rozwoju województw, poniżej przedstawione zostaną jedynie syntetycznie ujęte obserwacje i refleksje.
Narzędziem m arketingowym dominującym w strategiach jest produkt. Samorządy, powołane do realizacji licznych zadań o charakterze wojewódzkim, poddały się w dużej części dyktatow i tego uwarunkowania. „P roduktow y” charakter m a większość celów strategicznych i operacyjnych, a zwłaszcza występujących w wielu opracow aniach zadań służących realizacji tych celów. Niepokojące jest przyjęcie za produkty strategiczne niektórych przedsięwzięć o charakterze wybitnie bieżącym, zadaniowym, jak np. „respektow anie
zasad ochrony środowiska przyrodniczkulturowego” . Znaczna część sam o-rządów nie potrafiła się oprzeć pokusie tzw. „wszystkoizmu , nie pamiętając 0 tym, że strategia jest sztuką wyboru celów i sposobów ich osiągania. W efekcie wystąpiło zjawisko atom izacji celów operacyjnych i zadań, których liczba w niektórych opracowaniach znacznie przekracza 100. Wiele celów i zadań m a z kolei w innych opracowaniach charakter zbyt ogólny, m ało konkretny. W ich sform ułowaniu nadużywa się określeń typu. „wspie-ranie” , „wzmocnienie” , „ułatwienie” itp. Terminy te zostały bezkrytycznie przejęte z ustawy o samorządzie województwa, gdzie są, ze względu na jej charakter, uzasadnione. Najczęściej wymienianymi w strategiach produktam i m arketingowym i są cele i zadania ukierunkowane na rozwój infrastruktury technicznej i społecznej, a także infrastruktury biznesu, zwłaszcza dla m ałych i średnich przedsiębiorstw. Poczesne miejsce zajm ują ponadto działania strategiczne, których celem jest restrukturyzacja rolnictwa, rozwoj turystyki, zwłaszcza wiejskiej oraz edukacja społeczeństwa - szczególnie na poziomie wyższym.
M arginalnie potraktow ana została w strategiach cena, jako instrument określający finansowe warunki udostępnienia produktów -ofert województw dla nabywców wewnętrznych i zewnętrznych. Chodzi oczywiście nie o for-m ułowanie w strategiach konkretnych cen produktów , ale o przedstawienie podstaw polityki kształtow ania cen zasobów wojewódzkich w stosunkach wymiennych, zwłaszcza z inwestorami rodzimymi i zewnętrznymi. W nielicz-nych strategiach jest m ow a o ulgach i zwolnieniach podatkowych oraz specjalnych strefach ekonomicznych, które m ają zachęcić inwestorów rodzi-m ych lub przyciągnąć zewnętrznych. Nierodzi-mal nie dostrzega się polityki cen usług sam orządu regionalnego dla mieszkańców regionu.
Nieco lepiej od ceny reprezentowana jest w opracowanych strategiach dystrybucja produktów regionalnych, rozum iana jako miejsce i sposób ich udostępnienia mieszkańcom i nabywcom zewnętrznym. Najczęściej spotyka-nymi przykładam i działań strategicznych o charakterze dystrybucyjnym są. inicjowanie tworzenia inkubatorów przedsiębiorczości i parków techno-logicznych, organizowanie regionalnych giełd towarowych, rynków hurtowych 1 centrów logistycznych, tworzenie warunków dla urucham iania nowych szkół — zwłaszcza wyższych, popraw a kom unikacji lotniczej, drogowej i internetowej regionu z otoczeniem.
Drugim — po produkcie — instrumentem m arketingowym, najczęściej widocznym w strategiach i najlepiej uświadomionym przez ich twórców, jest prom ocja regionu i jego produktów . Spośród narzędzi promocyjnych sam o-rządy wojewódzkie najliczniej wskazują na potrzebę uczestniczenia w k ra-jowych i m iędzynarodowych targach, zwłaszcza turystycznych, wydawanie m ateriałów promocyjnych (folderów) i inform atorów dla inwestorów i turys-tów, wykorzystywanie prasy, radia, telewizji i Internetu do prom ow ania
regionu wraz z jego powiatam i i gminami oraz ich produktów (walorów), budow anie korzystnego wizerunku regionu poprzez działania z zakresu public relations i publicity. M ało widoczny jest natom iast sponsoring.
O statni zasługujący na uwagę instrum ent m arketingu regionalnego to personel, rozum iany jak o ogół osób w województwie, przygotow anych i odpowiedzialnych za kreowanie produktu i jego ceny, jego udostępnianie i prom owanie. Ze względu na głównie usługowy charakter działalności sam orządu wojewódzkiego, personel powinien zajm ować w strategiach poczesne miejsce, tymczasem występuje w nich incydentalnie. Pozytywnie należy ocenić dość powszechnie dostrzeganą potrzebę nauki dzieci, młodzieży i dorosłych w zakresie języków obcych, szczególnie w związku z realnym już członkostwem Polski w NA TO oraz przewidywanym rychłym
przy-stąpieniem naszego kraju do Unii Europejskiej.
Reasumując, trzeba stwierdzić, iż wiedza z zakresu marketingu regionalnego jest twórcom strategii rozwoju województw stosunkow o m ało znana, a
wy-korzystanie jego instrum entów - silnie zróżnicowane.
J anusz M a ra k
T E R R IT O R IA L M A R K E T IN G IN T H E D E V E L O P M E N T S T R A T E G IE S O F P R O V IN C E S
T h e p a p e r show s th e n a tu re o f reg io n al m a rk e tin g a g ain st th e b a ck g ro u n d o f th e te rrito ria l and m u n icip al m ark etin g . In the c o n d itio n s o f the ad m in istrativ e system fu n ctio n in g in P o lan d th e reg io n al m ark e tin g is defined as in te n tio n a l an d system atic activ ity o f the p ro v in cial g o v ern m en t in co -o p era tio n w ith com m une an d p o v ia t councils. T h ro u g h processes o f exchange and influence it aim s a t the reco g n itio n , sh ap in g and fulfilling the needs o f p ro v in cial c o m m u n ity . T h e fu rth e r p a r t o f the p a p er co n ta in s the resu lts o f an analyses o f the d ev elo p m en t o f Polish p rovinces fro m th e v iew point o f th eir usin g regional m ark e tin g in stru m e n ts. T h e research h a s revealed significant d iffere n tia tio n betw een th e level o f using m a rk e tin g to o ls in th e d ev elo p m en t strategics w orked o u t b y reg io n al gov ern m en ts.
