W
spóáczesne media doĞwiadczają dzisiaj radykalnych zmian: eksplozji treĞci na nowych platformach dystrybucyjnych, rosnącej konkurencji rynkowej, komercjalizacji, kon-centracji wáasnoĞci, fragmentacji audytorium. Przede wszystkim jednak znajdują siĊ pod silną presją procesu konwergencji technologicznej, który pogáĊbia siĊ wraz z upowszechnianiem technologii cyfrowej.OFCOM deÞ niuje konwergencjĊ jako „cią-gle wzrastającą tendencjĊ po poszerzania zakre-su róĪnego rodzaju zawartoĞci (audio, wideo, tekst, obraz) i usáug rozpowszechnianych w sie-ciach radiowych i telewizyjnych, infrastruktu-rze mobilnej, na satelitach, w systemach kablo-wych, w cyfrowej naziemnej telewizji i radia) do odbioru przez róĪnego rodzaju urządzenia (PC, PDA, TV, telefony komórkowe itd”)1. Jed-nakĪe zmiany funkcjonowania mediów sprzĊ-Īonych z telekomunikacją i informatyką, a wiĊc zmiany, które są skutkiem procesu konwergen-cji, dotyczą w tej samej mierze technologii, otoczenia rynkowego, zachowaĔ konsumenc-kich, jak i regulacji prawnych. Te zmiany są tak rozlegáe, Īe w odniesieniu do mediów moĪna
dzisiaj mówiü o wielu rodzajach konwergencji: korporacyjnej, w tym programowo-produkcyj-nej, przemysáowej, rynkowej, polityczno-praw-nej czy przestrzenno-kulturowej2.
Proces konwergencji wyznaczają obecnie: – zdolnoĞü róĪnych platform
technologicz-nych (sieci telekomunikacyjne, telewizja kablowa, nadajniki satelitarne) do Ğwiad-czenia podobnego rodzaju usáug (przesyáa-nie obrazów, rozmowy telefoniczne, dostĊp do internetu);
– urządzenia elektroniczne przystosowane do zastosowaĔ wielofunkcyjnych.
Z technicznego punktu widzenia gáównym czynnikiem wpáywającym na rozwój usáug konwergentnych jest technika IP i mechani-zmy udostĊpniane przez protokoáy aplikacyjne, a przede wszystkim SIP (Session Initiation Pro-tocol) w powiązaniu z róĪnymi metodami dostĊ-pu szerokopasmowego. Konwergencja techno-logiczna spowodowaáa nie tylko fundamentalne zmiany w krajobrazie mediów, zmiany w áaĔ-cuchu wartoĞci mediów, ale takĪe wywoáaáa ko-niecznoĞü zmian w obszarze regulacji. Przykáa-dem tych ostatnich są regulacje wprowadzone
Media publiczne w
Ăwiecie
konwergencji – regulacje europejskie
a praktyka komunikacyjna
Stanis
ïaw JÚdrzejewski
1 The communications market, London 2008, s. 61.
2 K. Jakubowicz, Nowa ekologia mediów. Konwergencja a metamorfoza, Warszawa 2011.
Media publiczne w Ăwiecie
konwergencji – regulacje
europejskie a praktyka...
przez DyrektywĊ o audiowizualnych usáugach medialnych3. Dyrektywa uznaje neutralnoĞü technologii, a takĪe znacznie rozszerza zakres przedmiotowy regulacji o usáugi audiowizualne nielinearne oraz zakres przepisów regulujących zawartoĞü przenoszoną przez sieci i róĪnego ro-dzaju platformy dystrybucyjne.
Proces konwergencji technologicznej, przechodzenie z nadawania analogowego na nadawanie cyfrowe czy dynamiczny rozwój popularnoĞci internetu i usáug nielinearnych sprawiają, Īe nie tylko trudno postawiü grani-ce pomiĊdzy starymi i nowymi mediami, ale jednoczeĞnie w sposób precyzyjny zdeÞ niowaü obszar dziaáania nadawców publicznych. W tym kontekĞcie Ğcierają siĊ ze sobą róĪne koncepcje, które z jednej strony skazują media publiczne na dziaáalnoĞü jedynie w obszarze tradycyjnej radiofonii i telewizji, z drugiej zaĞ strony wska-zują potrzebĊ wykorzystywania przez media publiczne nowych technologii cyfrowych.
WejĞcie w Ğwiat nowych technologii i mul-tiplikowanych platform wymaga od nadawców róĪnicowania oferty programowej ze wzglĊdu na gatunki i formaty tak, by docieraü do moĪ-liwie wszystkich segmentów audytorium wsz Ċ-dzie tam, gĊ-dzie to moĪliwe, i w kaĪdym czasie. W szczególnoĞci chodzi o takie formaty i gatunki, które są nieopáacalne dla sektora komercyjnego, a które podkreĞlają spoáeczny charakter nadaw-ców publicznych, jak równieĪ takie, które zwiĊk-szą atrakcyjnoĞü i dostĊpnoĞü oferty, zwáaszcza dla máodych generacji uĪytkowników telewizji. Ten proces wymusza ciągáe i znacznie wiĊksze inwestowanie, po to by nadąĪyü za zmianami technologicznymi i sprostaü konkurencji, ale równoczeĞnie wymaga zmian zasad ksztaátowa-nia budĪetu i wprowadzenia bardziej rynkowego sposobu wewnĊtrznego podziaáu budĪetu.
W artykule próbujĊ odpowiedzieü na pyta-nia, jak w powyĪszych okolicznoĞciach postĊ-pują nadawcy publiczni; jak wykorzystują nowe technologie; jak na nową sytuacjĊ, w jakiej siĊ znajdują, wpáywają regulacje europejskie.
Nowe us
áugi w portfolio nadawców
publicznych – regulacje europejskie
W wiĊkszoĞci paĔstw czáonkowskich Unii Eu-ropejskiej nadawcy publiczni odgrywają gáów-ną rolĊ w procesie cyfryzacji. Ponadto publicz-ne organizacje radiowo-telewizyjpublicz-ne, podobnie jak ich komercyjni konkurenci, z powodzeniem operują w internecie, a ich oferta jest dostĊpna obecnie na innych platformach dystrybucyj-nych. Coraz czĊĞciej wspomniane organizacje są okreĞlane mianem mediów sáuĪby publicznej (Public Service Media), a nie radiowo-telewi-zyjnych nadawców sáuĪby publicznej (Public Service Broadcasting).
W ten sposób akcentuje siĊ wchodzenie me-diów publicznych do Ğrodowiska nowych me-diów, gdzie spotykają siĊ z oporem ze strony nadawców prywatnych uznających ten obszar za swoje wyáączne dominium. UwaĪają oni bo-wiem, Īe aktywna obecnoĞü nadawców publicz-nych w tym obszarze stanowi naruszenie zasad uczciwej konkurencji. Gáównym przedmiotem kontrowersji jest zakres misji publicznej (public
service remit), a wiĊc funkcji realizowanych
przez media publiczne. Wykorzystywanie no-wych technologii przez nadawców publicznych rodzi niejasnoĞci. Nigdy zresztą nie zostaáo jednoznacznie uregulowane przez KomisjĊ Eu-ropejską ani przez RadĊ Europy. W tej sprawie istnieją jednak regulacje paneuropejskie, które formuáują co najmniej warunki ogólne, w jakich to moĪe siĊ odbywaü. Istotnym Ĩródáem okazaá siĊ byü Komunikat KE z 2001 r.4, w którym
3 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady o audiowizualnych usáugach medialnych, Dziennik UrzĊdowy
Unii Europejskiej Nr L95 z dnia 15 kwietnia 2010 r.
Komisja odniosáa siĊ do statusu nowych usáug oferowanych przez nadawców publicznych, np. w internecie, stwierdzając, Īe mogą wchodziü w zakres misji publicznej, jeĪeli – jak to sta-nowi Protokóá amsterdamski – „zaspokajają potrzeby demokratyczne, spoáeczne i kultural-ne spoáeczeĔstwa”5. WaĪne byáo teĪ Zalecenie Komitetu Ministrów dla paĔstw czáonkowskich z 31 stycznia 2007 roku6. W tym dokumencie Komitet Ministrów wzywa rządy paĔstw czáon-kowskich miĊdzy innymi do zagwarantowania fundamentalnej roli mediów publicznych w no-wym Ğrodowisku cyfrowym; okreĞlenia jasnego zakresu misji mediów publicznych i umo Īliwie-nia im wykorzystywaĪliwie-nia nowych Ğrodków tech-nicznych, aby lepiej mogáy wypeániaü swoją misjĊ i zaadaptowaü siĊ do zasadniczych zmian, jakie obecnie mają miejsce w pejzaĪu medial-nym i technologiczmedial-nym pejzaĪu. Jak równieĪ do zmian zachowaĔ sáuchaczy i widzów oraz oczekiwaĔ konsumentów.
NastĊpnie w komunikacie z 2009 r., który zastąpiá komunikat z 2001 r., Komisja stwier-dziáa, Īe nadawcy publiczni mogą korzystaü z pomocy paĔstwa w celu dostarczania usáug audiowizualnych za poĞrednictwem nowych platform dystrybucyjnych istniejących w Ğro-dowisku cyfrowym, uznając za dziaáalnoĞü ko-mercyjną te treĞci o wysokiej oglądalnoĞci, któ-re są przekazywane na zasadzie pay-per-view lub subskrypcji, a wiĊc te, które wedáug Komi-sji nie stanowią czĊĞci zrównowaĪonego i zróĪ-nicowanego programu publicznego nadawcy7.
Od czasu komunikatu KE z 2001 r. w spra-wie udzielania pomocy paĔstwa dla radiofonii
i telewizji publicznej zmiany technologiczne doprowadziáy do zasadniczych zmian na rynku mediów, miĊdzy innymi do zwiĊkszenia kon-kurencji z nowymi podmiotami wchodzącymi na rynek oraz dostĊpnoĞci nowych usáug me-dialnych. Aby konkurowaü na rynku, zarówno nadawcy publiczni jak i prywatni muszą róĪni-cowaü swoją dziaáalnoĞü, przestawiając siĊ na nowe platformy dystrybucyjne i rozszerzając zakres Ğwiadczonych usáug. To zróĪnicowanie dziaáalnoĞci nadawców publicznych Þ nanso-wanej z publicznych Ğrodków spowodowaáo wzrost liczby skarg innych uczestników rynku. Od przyjĊcia komunikatu z 2001 r. doszáo rów-nieĪ do waĪnych zmian w regulacjach praw-nych – m.in. do wprowadzenia wspomnianej Dyrektywy o audiowizualnych usáugach me-dialnych, a takĪe Europejskiej Agendy Cyfro-wej 2010–2020 dotyczącej tworzenia ram praw-nych, które miĊdzy innymi uáatwiają cyfryzacjĊ i rozpowszechnianie dzieá kultury, europejskiej polityki w zakresie widma radiowego samore-gulacji dostawców usáug8.
W kontekĞcie dywersyÞ kacji publicznych usáug radiowych i telewizyjnych Komisja uwa-Īa, Īe nadawcy publiczni powinni wykorzysty-waü moĪliwoĞci, jakie oferuje cyfryzacja oraz usáugi Ğwiadczone za poĞrednictwem internetu, oferując usáugi na wszystkich platformach – pod warunkiem, Īe nie zakáócają konkurencji oraz nie powodują niewspóámiernych skutków na rynku. Jednak od paĔstw czáonkowskich zaleĪy, czy istotne nowe usáugi audiowizual-ne planowaaudiowizual-ne przez nadawców publicznych speániają wymogi Protokoáu amsterdamskiego,
5 Protokóá amsterdamski do Traktatu Europejskiego z 2 paĨdziernika 1997 r., Dz.U. z 2004 r. Nr 90
poz. 864/31.
6 A. Jaskiernia, Polityka Unii Europejskiej w sprawie zasad pomocy paĔstwa wobec radiofonii i telewizji
publicz-nej, „Studia Medioznawcze” 2010, nr 4, s. 93–106.
7 Komunikat w sprawie stosowania zasad pomocy paĔstwa wobec radiofonii i telewizji publicznej, Dziennik
UrzĊdowy Unii Europejskiej 2009/C 257/1.
8 Digital Agenda: investment in digital economy holds key to Europe’s future prosperity, 2010, http://ec.eu-ropa.
tj. czy sáuĪą demokratycznym, spoáecznym i kulturalnym potrzebom spoáeczeĔstwa, nie wywierając nieproporcjonalnego wpáywu na warunki handlu i konkurencjĊ oraz które usáugi uznają siĊ za rzeczywiĞcie nowe.
Nowe us
áugi medialne Ğwiadczone
przez nadawców publicznych
(wybrane przyk
áady)
WejĞcie mediów publicznych do Ğwiata nowych technologii oznacza nie tylko nową formuáĊ pro-gramu, lecz równieĪ nową infrastrukturĊ pro-dukcyjną i odmienny od dotychczasowego tok produkcji. Nadawcy publiczni dokonują zmian organizacyjnych, aby dostosowaü siĊ do nowe-go Ğrodowiska i nowych sposobów produkcji. Dotyczy to w najwiĊkszej mierze wykorzysta-nia multimediów – towarzyszących programo-wi lub przybierających postaü odrĊbnych usáug internetowych – zwiĊkszenia liczby programów oraz konwergencji mediów.
Dobrym przykáadem wchodzenia w nowe technologie jest radio. Dzisiaj generalne ten-dencje odbioru radia są nastĊpujące9:
• biorąc pod uwagĊ Ğredni czas odbioru, sáu-chanie radia w pasmach AM i FM wyraĨnie siĊ zmniejsza;
• w wiĊkszoĞci krajów wzrasta jednoczeĞnie sáuchanie radia w sieci, zwáaszcza przez interaktywne usáugi portali muzycznych ta-kich jak Pandora (tylko dla USA), Spotify, Last.fm etc.;
• wejĞcie na rynek smartfonów, przynosząc szybki przyrost róĪnego rodzaju aplikacji i zwiĊkszenie muzycznych usáug interak-tywnych, staáo siĊ zasadniczym czynnikiem wzrostu sáuchalnoĞci w urządzeniach mobil-nych;
• aplikacje radiowe czy dĨwiĊkowe wykorzy-stywane w urządzeniach mobilnych staáy siĊ bardziej interaktywne i spersonalizowane;
• daje siĊ zauwaĪyü szybki wzrost wpáywu na program radiowy mediów spoáecznych. Co-raz czĊĞciej sáuchacze, szczególnie máodsi, sáuchanie radia realizują przez Facebook, MySpace, Twitter i YouTube.
Radio w Ğwiecie cyfrowym, wykorzystując nowe technologie i techniki opowiadania, do-daje dzisiaj wizualny wymiar swojej zawarto-Ğci. W najprostszej postaci wizualizacja radia wiedzie od wyĞwietlania graÞ ki na cyfrowe telewizory, róĪnego rodzaju aplikacje obecne w smartfonach i odtwarzaczach sieciowych (takich jak UK Radio Player) do spoáecznej za-wartoĞci multimedialnej. Takie projekty takie jak RadioDNS i dDAB wskazują, Īe sáuchacze radia korzystają z ekranu po to, by zobaczyü informacje, które mogą byü pominiĊte w nar-racji radiowej, np. tytuáy utworów. Ale system RadioDNS idzie krok dalej i pozwala, jak np. w londyĔskiej Capital FM, przekazywaü na ekranie informacje dotyczące opóĨnieĔ w sys-temie londyĔskiego metra i inne informacje lokalne. WizualnoĞü w coraz wiĊkszym stopniu wykorzystują stacje BBC – Radio One, Radio Two czy Radio Sport Five Live.
Chodzi jednak o to, by technologia i jej rela-cje z audytorium ewoluowaáy do punktu, w któ-rym radio moĪe wprowadziü wizualizacjĊ, nie zmniejszając wpáywu dĨwiĊku i nie zmieniając w sposób istotny dĨwiĊkowego charakteru ra-dia, tak jak siĊ to staáo w przypadku Czwórki w Polskim Radiu SA.
W krajobrazie wspóáczesnych mediów do-minuje internet – najwiĊksza sieü usáug multi-medialnych, a jednoczeĞnie globalny system te-leinformatyczny i komunikacyjny. Internet jest esencją procesu konwergencji technologicznej, zatem najbardziej spektakularnie jest widoczny w mediach elektronicznych.
Obecna infrastruktura internetu nie jest jednak przystosowana do równolegáej emisji
programu (radiowego i telewizyjnego) live dla milionów odbiorców. Dedykowany strumieĔ danych moĪe byü wysyáany do kaĪdego uĪyt-kownika osobno. W związku z tym sieü prze-syáowa moĪe byü áatwo zapeániona milionami strumieni danych. Ten problem rozwiązuje siĊ przez uruchamianie tzw. multicastingu pole-gającego na przesyáanie strumieni danych do lokalnych serwerów, które nastĊpnie zaopatru-ją je w dane indywidualnych uĪytkowników. W związku z tym niezbĊdne są ogromne inwe-stycje na rozwijanie tej technologii i operatorzy sieci szerokopasmowych zwykle budują wáasne sieci multicastingowe.
Powstaje pytanie, czy internet wyprze w przy-száoĞci radio i telewizjĊ, tak jak to przewiduje wie-le prognoz. Jak siĊ wydaje prognozy tego rodzaju przyjmują przynajmniej dwa báĊdne zaáoĪenia.
Po pierwsze, nowe usáugi interaktywne wie-lu jeszcze odbiorcom nie przynoszą wystarcza-jących korzyĞci. JednoczeĞnie ignoruje siĊ tu-taj róĪne funkcje telewizji i radia jako mediów konwencjonalnych. Po drugie, intensywnoĞü korzystania z internetu jest przeceniana, a wy-nika to z róĪnych miar zasiĊgu internetu oraz telewizji i radia.
W Europie w dalszym ciągu, ale zwáaszcza w USA, odbiór telewizji, a nawet radia i muzy-ki (CD, MP3) przewyĪsza korzystanie z inter-netu. O ile jednak telewizja i internet stanowią raczej media konkurencyjne, to radio i inter-net – komplementarne, a proces konwergencji przejawia siĊ bardziej na poziomie dostawców (software’u i hardware’u) aniĪeli zachowaĔ odbiorców. Jednak technologia gwaátownie siĊ zmienia. JeĪeli jeszcze kilka lat temu chodziáo o strony (websites) i proste usáugi wyszuki-wawcze i przeglądowe, dzisiaj Ğwiat wchodzi w Ğrodowisko aplikacji zarządzanych przez nowe systemy operacyjne, np. Android. Jednym z bardziej spektakularnych zjawisk ostatnich lat jest rozwój nowej generacji telewizji – Smart TV (inaczej Connected TV, Telewizja 3G lub Telewizja inteligentna) i nowej generacji ra-dia – rara-dia hybrydowego. Jest to technologia,
która áączy w odbiornikach telewizyjnych i ra-diowych usáugi linearne z nielinearnymi, do-stĊpnymi przy uĪyciu internetu, oraz w której dochodzi do integracji usáug dostĊpnych przez internet z tradycyjną telewizją i radiem. Do-stĊpnoĞü usáugi polega tutaj na tym, Īe program telewizyjny czy radiowy jest nadawany drogą satelitarną, naziemną lub kablową, a usáugi do-datkowe są dostĊpne poprzez portale interneto-we. Jednak o tym, co bĊdzie udostĊpniane w tej usáudze decyduje nadawca, który moĪe ofero-waü wyáącznie wáasne serwisy lub podpisaü umowy z Þ rmami zewnĊtrznymi (np. sklepami internetowymi). Natomiast dostĊpnoĞü serwisu jest uzaleĪniona od dostawcy usáug telewizyj-nych i radiowych, który powinien taką funkcjĊ wáączyü w zakres oferty.
To, co dzisiaj w najwiĊkszej mierze buduje przyszáoĞü mediów (w tym mediów o charakte-rze publicznym), to trzy wáaĞciwoĞci nowych mediów: interaktywnoĞü, nielinearnoĞü, mobil-noĞü oraz wykorzystywanie przez nadawców mediów spoáecznoĞciowych. PoniĪsze wybrane przykáady dotyczą przede wszystkim tzw. do-datkowych usáug oferowanych przez nadawców publicznych dziaáających w krajach charaktery-zujących siĊ duĪym poziomem zaawansowania technologicznego.
Przykáadem pierwszej z nich jest BBC Red Button – usáuga interaktywna oferowana przez brytyjskiego nadawcĊ publicznego BBC na wszystkich platformach cyfrowych (kablowych, satelitarnych i naziemnych). Usáuga zostaáa wprowadzona w listopadzie 2001 roku i zastąpiáa BBCi, a przedtem BBC Text. Red Button oferu-je usáugi tekstowe oraz wideo obejmujące m.in. róĪnego rodzaju dane, informacje dodatkowe, kwizy etc. Obecnie Red Button umoĪliwia m.in. sprawdzenie aktualnych wiadomoĞci lokalnych, krajowych i miĊdzynarodowych, wiadomoĞci sportowych, rezultatów rozgrywek sportowych; wybranie alternatywnych komentarzy do wyda-rzeĔ sportowych lub kilku alternatywnych wy-darzeĔ sportowych relacjonowanych na Īywo; sprawdzenie prognozy pogody oraz informacji
biznesowych; moĪliwoĞü komentowania progra-mów na Īywo oraz wybór gier dla dzieci.
Przykáadem usáugi nielinearnej jest ZDF-mediathek – platforma stworzona przez nie-mieckiego nadawcĊ publicznego ZDF, na której są dostĊpne archiwalne audycje na Īądanie10. ZDFmediathek jest zintegrowana z platformą streamingową, a takĪe z kanaáem RSS i pod-castingiem. Platforma pozwala na oglądanie programów nadawanych przez ZDF w ciągu ostatnich siedmiu dni, a takĪe oglądanie relacji na Īywo dziĊki transmisji strumieniowej. Po-nadto usáuga pozwala na tworzenie wáasnej li-sty ulubionych programów. Dodatkowo na plat-formie są umieszczone galerie zdjĊü oraz pliki multimedialne o charakterze edukacyjnym. Ta usáuga moĪe byü odbierana zarówno przez od-powiednio wyposaĪone odbiorniki telewizyjne, komputery osobiste, jak i telefony komórkowe umoĪliwiające przeglądanie stron www.
Usáugi moblilne z kolei to dzisiaj przede wszystkim aplikacje dostĊpne np. w smartfo-nach i wykorzystywane zarówno przez radio jak i telewizjĊ. Przykáadem tego typu usáugi byá projekt pilotaĪowy telewizji mobilnej Þ Ĕskiego nadawcy publicznego YLE i wielu Þ rm pry-watnych, w tym operatorów infrastruktury (np. TeliaSonera Finland) oraz dostawców treĞci medialnej. Projekt rozpocząá siĊ w marcu 2005 roku, a zakoĔczony w czerwcu 2005 roku11. W tym czasie wyselekcjonowana grupa abo-nentów telefonii komórkowej, wyposaĪonych w odpowiedni sprzĊt umoĪliwiający im odbiór telewizji mobilnej (w standardzie DVB-H), miaáa dostĊp do programów Þ Ĕskich (w tym telewizji publicznej YLE) oraz programów zagranicznych, np. CNN, BBC World. Projekt
posáuĪyá badaniu aktywnoĞci konsumentów te-lewizji mobilnej w Finlandii – wznowiono go takĪe podczas mistrzostw Ğwiata w lekkiej atle-tyce w sierpniu 2005 roku.
Szczególne miejsce w krajobrazie wspó ácze-snych mediów zajmują media spoáecznoĞciowe, a wiĊc internetowe serwisy oparte na Web 2.0, tj. zbioru aplikacji, które sprzyjają interaktyw-noĞci, moduáowej interoperacyjnoĞci i wspóá-pracy. Są to portale spoáecznoĞciowe, wiki, blo-gi i rozmaite agregacje wraz z dziesiątkami apli-kacji, które pozwalają uĪytkownikom dzieliü siĊ treĞciami i zmieniaü je do woli. W szerszej perspektywie teoretycznej Web 2.0 jest tym, co Lawrence Lessig nazwaá, w odróĪnieniu od kultury „Read Only” (Tylko do odczytu), kulturą „Read/Write” (Odczytaj/Zapisz)12. Ta pierwsza charakteryzuje siĊ ostrą dystynkcją miĊdzy producentów i konsumentów w opar-ciu o model dystrybucji przypominający wy-káad. Natomiast w kulturze R/W róĪnica miĊ-dzy producentami i konsumentami zaciera siĊ, a kultura staje siĊ bardziej „szwedzkim sto-áem” niĪ wykáadem. Kluczowe znaczenie dla kultury R/W ma otwarty, w zasadzie nieogra-niczony dostĊp do informacji, ale takĪe moĪli-woĞü generowania, przetwarzania i wysyáania wáasnych treĞci.
W badaniach EBU „Why it Works?” z 2011 r. w 22 z 28 analizowanych audycji radiowych nadawców publicznych z siedmiu krajów w Eu-ropie wykorzystywano jako Ğrodki produkcji radiowej blogosferĊ, Facebook, Twitter, YouTu-be, Daily Motion, Anobii, My Space, Spotify13. Osiem z badanych audycji miaáo wáasny blog (Caterpillar i Il Ruggito we Wáoszech, Asuntos Propios, Hoy Empieza Todo i L’oÞ ci de la viure
10 P. StĊpka, AktywnoĞü europejskich mediów publicznych w obszarze nowych usáug medialnych – stan dyskusji,
Warszawa 2007.
11 P. StĊpka, AktywnoĞü europejskich mediów publicznych…, dz. cyt. s. 11.
12 L. Lessig, Creatives face a closed Net, “Financial Times” 2005,
http://news.ft.com/cms/s/d55dfe52-77d2-11da-9670-0000779e2340.html 2005 [dostĊp: 17.05.2010].
w Hiszpanii, P4 Extra w Szwecji i Chris Moy-les Show w Wielkiej Brytanii). W przebadanej grupie 20 audycji posiada proÞ l na Facebooku, 16 – proÞ l na Twitterze; 14 – zarówno na Fa-cebooku i Twitterze14 (EBU 2011). W grudniu 2011 r. Facebook miaá 845 mln aktywnych uĪytkowników miesiĊcznie, a Twitter – 100 mi-lionów Są one, jak dotąd, najbardziej popularne wĞród mediów spoáecznoĞciowych na Ğwiecie.
Facebook jest o wiele czĊĞciej wykorzysty-wany przez producentów radiowych niĪ Twitter, poniewaĪ zostaá lepiej zintegrowany z procedu-rami produkcji radiowej. WĞród audycji, które najczĊĞciej wspóápracują z portalami spoáecz-noĞciowymi, są oczywiĞcie te, skierowane do máodszej widowni. Wielkie audytoria radiowe nie są automatyczną gwarancją dla szerokiej dziaáalnoĞci spoáecznej mediów. JednakĪe me-dia spoáecznoĞciowe odgrywają wielką rolĊ w aktywizacji audytoriów.
Nadawcy publiczni a nowa struktura
organizacji produkcji w warunkach
konwergencji
Problemy strategiczne rozwoju nadawców pu-blicznych w perspektywie zarządzania zmianą technologiczną, i w powiązaniu ze zmianami oferty programowej, wydają siĊ dzisiaj najistot-niejsze. ĝciĞle biorąc, chodzi o odpowiedĨ na py-tanie, w jaki sposób medialna organizacja publicz-na ma skutecznie odnieĞü siĊ do zmian otoczenia wynikających ze zmian technologicznych.
Nadawcy stają siĊ rzeczywiĞcie beneÞ cjen-tami zmiany technologicznej, ale dopiero wów-czas, gdy organizacja opuszcza jednorodny system medialny, mediocentryczny i wkracza w obszar organizacji multimedialnej skoncen-trowanej na produkcji programu i zawartoĞci dla wszystkich kanaáów dystrybucji. WáaĞciwe
przeprowadzenie tej zmiany jest jedną z kluczo-wych decyzji kierownictwa medium publiczne-go. Przestawienie siĊ na produkcjĊ zorganizo-waną wokóá serwerów komputerowych, choü róĪny w róĪnych organizacjach, to kierunek strategiczny tutaj oczywisty. Istota struktury nowej technologii tkwi w przeksztaáceniu starej struktury w sieciowe systemy produkcji przy wykorzystaniu treĞci programowych magazy-nowanych w serwerach. To dopiero pozwala ze-spoáom produkcyjnym na komputerową obrób-kĊ programów, z moĪliwoĞcią bezpoĞredniego dostĊpu do materiaáów archiwalnych. I wáaĞnie zbiory programowe, jako pamiĊü masowa, bĊdą odgrywaáy centralną rolĊ w produkcji opartej na serwerach. Stają siĊ one nie tylko magazy-nami starych programów, lecz równieĪ zawie-rają materiaá surowy, dostĊpny do montaĪu dla wszystkich zespoáów produkcyjnych przygo-towujących materiaáy w róĪnych formatach, i dla wielu platform dystrybucyjnych. Systemy archiwalne nie są w takim systemie odrĊbnymi strukturami wykorzystywanymi w izolacji od bezpoĞredniego procesu produkcji. Przeciw-nie – stają siĊ podstawą systemu zarządzania aktywami medialnymi i systemu zarządzania zawartoĞcią, muszą wiĊc zostaü zintegrowane z systemem produkcji oraz wspóádziaáaü z in-nymi podsystemami. Archiwa w toku produkcji przesuwają siĊ zatem „w górĊ rzeki”, z pozycji ostatniego etapu – do pozycji centralnej.
OczywiĞcie, systemy produkcji sieciowej mogą powstaü w nowych strukturach organiza-cyjnych, w warunkach nowego toku produkcji, nowych postaw i umiejĊtnoĞci zaáogi. Speá-nienia tych warunków wymagaá wprowadzo-ny w Polskim Radiu w 2005 r. system produ-cencki15. Intencją jego wprowadzenia, oprócz stworzenia moĪliwoĞci precyzyjnego liczenia
14 TamĪe, s. 75.
15 Zob. Polskie Radio SA u progu ery multimedialnej. Strategia rozwoju w latach 2003–2006 i kolejnych,
kosztów produkcji zgodnie z dwoma za áoĪe-niami: „pieniądz idzie za audycją” i „value for
money”, byáo przeksztaácenie tradycyjnie
zor-ganizowanej organizacji radiowej w strukturĊ skierowaną na funkcjonalnoĞü i multimedia. Projekt, juĪ wdraĪany, zostaá zarzucony przez nowe kierownictwo radia w 2006 r.
Tradycyjną strukturĊ, której początki siĊ-gają jeszcze początków radiowych organizacji publicznych, moĪna okreĞliü jako „skierowaną na medium”. Polega ona na tym, Īe organizacja ma wáasny personel produkcyjno-realizacyjny, studia i zaplecze techniczne oraz kadrĊ zarzą-dzającą. KorzyĞü z takiej struktury jest mniej-sza w Ğrodowisku multimedialnym, gdzie tech-nologie, prawa do audycji i sposoby pracy áączą siĊ, przekreĞlając tradycyjne podziaáy organiza-cyjne. W tej sytuacji wprowadza siĊ „strukturĊ skierowaną na funkcjonalnoĞü lub multimedia”. Organizacja o takiej strukturze (niezaleĪnie do tego, czy jest to organizacja monomedialna jak Polskie Radio, czy bimedialna – radiowo-telewizyjna jak np. BBC) zawiera stosunkowo autonomiczne czĊĞci (w naszym przypadku radio, multimedia) do dziaáania w gáównych obszarach: anten, produkcji treĞci, sáuĪb tech-nicznych oraz usáug wewnĊtrznych. Samej pro-dukcji programu/ treĞci nie dzieli siĊ jednak na anteny, lecz zgodnie z gatunkami programowy-mi. Taka struktura umoĪliwia synergiczne wy-korzystanie zasobów ludzkich, programowych; pomysáów pochodzących z róĪnych dziaáów, a takĪe – co moĪe najistotniejsze – treĞci pro-gramowych zawartych w róĪnych kanaáach lub usáugach, a przez zwielokrotnione platformy dystrybucyjne dostĊpnych w róĪnych urządze-niach odbiorczych .
OczywiĞcie taka organizacja produkcji na-rzuca inny sposób dystrybucji zasobów Þ nan-sowych. Tradycyjnie podziaá tych zasobów byá dokonywany w dorocznym procesie, wedáug
odgórnie ustalonych budĪetów miĊdzy wszyst-kie jednostki, i na tych samych zasadach, co w roku poprzednim. To, oczywiĞcie, dawaáo programom, szefom programów i innych jed-nostek, wreszcie – twórcom audycji wysoki poziom bezpieczeĔstwa i pewnoĞci. Niestety, w konsekwencji powodowaáo to nie tylko „za-mraĪanie” zasobów lecz równieĪ biernoĞü, brak ĞwieĪych pomysáów. W takiej sytuacji trudno byáo znaleĨü Ğrodki na Þ nansowanie nowych przedsiĊwziĊü i dokonywaü zmiany priorytetów w trakcie roku.
System producencki, jako rynkowy sposób wewnĊtrznego podziaáu zasobów Þ nansowych, miaá zmieniü powyĪszą sytuacjĊ. W tym modelu budĪet znajduje siĊ w gestii dyrektorów anten, a wáaĞciwie – w rĊkach redaktorów zamawiają-cych. W takim modelu áatwiej zmieniaü priory-tety, przesuwaü zasoby, wywoáaü konkurencjĊ wewnĊtrzną i pomysáowoĞü, zwiĊkszyü efek-tywnoĞü wydawanych Ğrodków. To oznacza m.in, Īe dla kaĪdej platformy dystrybucyjnej treĞci programowe powinny byü optymalizowa-ne lub teĪ dostosowywane w celu osiągniĊcia jak najlepszego efektu programowego.
Zako
Ĕczenie
Pomimo róĪnych problemów Þ nansowych i organizacyjno-prawnych publiczni nadawcy radiowi i telewizyjni w Europie są coraz bar-dziej obecni w Ğrodowisku nowych technologii cyfrowych. Analizując w tym kontekĞcie stano-wiska Rady Europy i Unii Europejskiej moĪna zauwaĪyü, Īe o ile Rada Europy wspiera wy-korzystywanie nowych technologii przez media publiczne, to Komisja Europejska zajmuje w tej sprawie stanowisko niejednoznaczne. W skraj-nej postaci, jak okreĞlają tĊ postawĊ niektórzy badacze, jest to niechĊü wobec mediów pu-blicznych, u Ĩródáa której tkwią przekonania o charakterze ideologicznym16.
Dla wielu nadawców publicznych obec-ne radykalobec-ne zmiany technologiczobec-ne stanowią w wiĊkszym stopniu zagroĪenie dla ich istnie-nia, aniĪeli szanse na rozwój. Tymczasem wáa-Ğnie nowe technologie umoĪliwiają lepszą jako-Ğciowo obsáugĊ odbiorców, budując wiarygod-noĞü nadawców publicznych w Ğwiecie peánym
chaosu i niepewnoĞci. Tworzą szanse, by me-dialne organizacje publiczne staáy siĊ gáównym motorem przemysáu kreatywnego i czynnikiem rozwoju kultury, a takĪe dostawcą takich treĞci i gatunków programowych, które w najwy Ī-szym stopniu uzasadniają ich istnienie.
