Wpływ wielkopowierzchniowych sklepów na przemiany w polskim handlu i kształtowanie preferencji konsumenckich

Pełen tekst

(1)Grażyna. Plichta. Katedra Analizy Rynku • Badali Market. ngowych. Wpływ wielkopowierzchniowych sklepów. na przemiany w polskim handlu i kształtowanie preferencji konsumenckich l. Wprowadzenie Rozwój handlu detalicznego w Polsce nie tylko nie słabnie, ale nabiera coraz rozmachu głównie z powodu ustawicznego rozwoju wielkopowierzchniowych, często zagranicznych placówek handlowych, dla których rodzimy, słaby finansowo i dużo mniej skonsolidowany handel, nie jest konkurencyjny. Duże korporacje handlowe, inwestując w punkty sprzedaży o dużych powierzchniach oraz tworząc przedsiębiorstwa wielozakładowe kreują nową jakość usług handlowych, wypełniając w ten sposób istniejącą na naszym rynku większego. lukę.. Cełem artykułu jest próba ukazania sytuacji rodzimych, często słabszych finansowo płacówek detalicznych (wskazując jednocześ nie sposób na ich przetrwanie i rozwój), a także potencjału i oferty handlowej coraz agresywniej wchodzących na polski rynek zagranicznych korporacji handlowych. Przedmiotem opracowania jest reakcja konsumentów na skierowaną clo nich ofertę handlową ze strony dużych, nowoczesnych placówek detalicznych, a także nadzieje, oczekiwania i preferencje wyboru miejsc zakupów przez potencjalnych nabywców.. 2. Rozwól sieci handlowych na polskim rynku Zdecydowanie głównym przedmiotem inwestowania jest handel wielkopowierzchniowy , w tym tworzenie sieci handlowych. Są to jedne z najbardziej spektakularnych przedsięwzięć z udziałem kapitalu zagranicznego, sUJd ogromne zainteresowanie tymi formami, zarówno ze strony kupców, jak i konsumentów. Szacowana wiełkość inwestycji bezpośrednich związanych z tą działalnością.

(2) I. Grażyna. Plichta. wynosi 324,8 mln USD'. Dowodem intensywnej ekspansji firm zachodnich jest znaczny udział przedsiębiorstw z kapitalem zagranicznym w pięćdziesiątce największych pod względem wysokości obrotów firm handlu detalicznego w Polsce'. Na tej liście znalazło się 14 firm z kapitalem zagranicznym lub mieszanym, których obroty stanowiły 31,4% (1494 mln zł) obrotów całej pięć dziesiątki'. W pierwszej dziesiątce znalazly się takie spółki z kapitałem nieTabela I. Rozwój sieci handlowych na polskim rynku w latach 1995-1997 Nazwa sieci. do koncernu. Plus Dyskon' .................. ........ :r~ngel.lI1~nn.t~icll1cr .. Auchnn Hipclmarkct Auchan Francja. Obroty. Liczba sklepów. Przynależność. 1995 6. RobcJ1 Supermnrket. 1996. 1997. 1996. w mln. zł). 219. 21. 42. l-H. 3 I-!. 120-. II-S. II-S. Auchall 96Robert. 185(e) 2 4 5 ... .~.I.l.?~~. ~.~~~~~y.. .................. Rewe Niemcy 17 (w tym 178 4 7 .... ................... ....... ........ ... I~llill·) u .. u... .~.~~~.~~~ ..~.~p..~.~~.~.~~~~.. AlIkauf Hipermarket Royal Ahold Holandia 6- S 2 I-! 166 Max Supermarket AlIkauf Niemcy 31 - D 6S 36D .~esnlll..I?y~~~.n.t . ......................... 150(e) 37 ~~~~~ ~.9P~ ~upel:ma~kety .... ~~!.t.~.~.~~.I.·~~~.~.i.~ .~.~ 30 113(e) II 14 gl~b.i .~lIr~'market ..... C;IB~elgia ......................1.3. .. . Tesco-Snvia Supermarket Tesco W. Brytania 36-S 31 - S 35 -S 91 l-D ........................ ................................. ,.......................•.•. 79 5-S 9-S .~.~.~~r..~.~.~!~.~. ~.~.i.~~..~.~.~~~~... !~~~.i~~s..~.~~~~~. ~~~~~:~~ ..... 4-S 50(c) Dansk Dania 5-D 9-D 15-D .~~lt.o.I:)ts~~.n~.................... . 40(e) I3-D Tip·Dyskont-Rc.1 Metro Niemcy 26-D Somoobslugowe Domy 4-H Towarowe .................................................. ........................ ......................................... .~.I.e.~.~up'e~lI1·r~~t............ t:':.~e.c.1~~c..~r'.~9.a.... l-S 2:::S.~~. ~ ...... ~.O'(~L .. g .. '.~t..t.li~'.I1l~~k~I................. c::'.~i~~. F.~..".c.j'... . .... HH . . H ......J H.... . .... ~.O'(~i. .. Ediscounl Edeka Niemcy 9-S 16 - S 2D 70(e)."I.IJ~. ~urc~lI1a.'~~I ...... ... H. 25 - S MDA Carrerom CalTcfom Francja 1- H. .':II!!".Hpermarke'y Billa Supermarket. .. ... o ••••••. •• • • • • • •. c - obroty estymowane przez M + M Eurodata Źródte: E. Gaszyńka, Rozwój zagranicznych kOJporacji IU/1/dlu detalicZllego 1/a rynku IV Polsce, Materiały konferencyjne pt.: Perspektywy rozwoju i funkcjonowallia hal/dll/. IV Polsce, Kraków 1998. l Obliczenia własne na podstawie: The List oj Major Fo/'cign lf/veSIOrs ill PolalId, Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych, Warszawa, styczeń 1997, 'Por. NajIVięksi pad lupą, "Handel" 1997, nr 6. 3 Por, 50 /lajwiększychJirm handlu detalicznego IV 1996 1', IV Polsce "Handel" 1997, nr 7. I.

(3) Wpływ. wielkopowierzchniowych sklepów na przemiany .... I. mieckim, jak: Plus Discount Sp. Z 0.0., Hit Hipermarket Sp. Z 0.0., Billa Polen Sp. Z 0.0.; - z kapitałem holenderskim i niemieckim: Ahold & Allkauf Polen Sp. z 0.0. oraz z kapitałem norweskim - Rema 1000 Poland Sp. z 0.0. Równie imponujące są osiągnięcia zagranicznych inwestorów w handlu hurtowym. Cztery największe firmy handlu hurtowego w Polsce to spółki z kapitałem zagranicznym, tj.: Makro Cash and Carry Poland Sp. z 0.0., Eurocash JMB Polska Sp. z 0.0., Milo Sp. z 0.0. oraz ABCO Sp. z 0.0. W kontekście rozwoju wielko powierzchniowych placówek handlowych, takich jak: supermarkety, hipennarkety czy sklepy dyskontowe, które coraz prężniej rozwijają swoje sieci, pojawia się zawsze pytanie o sytuację właści cieli niewielkich sklepów. Firmom handlowym o wyrobionej marce łatwiej jest pozyskać dobre lokalizacje, których zaczyna brakować, uzyskać kredyt, czy też pozyskać klientów. Mocne firmy - co łatwo zauważyć - wszelkimi silami nie chcą dopuścić do obniżenia swojego udziału w rynku, gdyż jest to jednoznaczne z obniżeniem poziomu zysków. Utrudnianie wejścia na rynek nowym konkurentom może polegać na stosowaniu strategii marketingowych polegających m.in. na: - stosowaniu intensywnej działalności promocyjnej, - uprawianiu agresywnej polityki cenowej, - blokowaniu potencjalnych lokalizacji poprzez uruchamianie własnych inwestycji z wyprzedzeniem.. 3. Franchising - sposób na przetrwanie I rozwól małych przedsiębiorstw handlowych Sposobem na przetrwanie w trudnej sytuacji na rynku słabszych kupców jest dobrowolnych zrzeszell i organizacji kupieckich. Niemniej jednak organizacjom takim brak wypracowanych wcześniej i sprawdzonych metod działania w obliczu silnej konkurencji, co przesądza niejednokrotnie o ich niewspółmiernych do potrzeb korzyściach. Sprawdzonym w innych krajach sposobem nie tylko na przetrwanie, ale także rozwój małych firm, jest wejście w systemy franchisingowe (nazywane w Polsce franszyzą) i rezygnacja z samodzielnego działania na rynku. Z badań wynika, że na świecie w prywatnym biznesie po pierwszym roku kontynuuje działalność zaledwie 62% indywidualnych firm, firm franchisingowych zaś aż 97%4. Franchising jako system sprzedaży usług, towarów czy też technologii oparty jest na stałej współpracy prawnie i finansowo niezależnych podmiotów - franszyzodawcy i franszyzobiorców . W spółpraca polega na przekazaniu przez franszyzodawcę praw i obowiązków franszyzobiorcom, którzy swoją działalność gospodarczą muszą prowadzić według zasad ustalonych przez franszyzodawcę. zakładanie. 4. Frallchisillg - pomysllla dystrybucję, "Zycie Handlowe" 1996, nr 25,.

(4) I. Grażyna. Plichta. W Polsce działa kilka sieci współpracujących z handlowcami na podstawie umów franszyzowych , a pierwszym był norweski system Rema 1000. Pomimo że Rema 1000 ma własną określoną i wypracowaną koncepcję franszyzy, to wchodząc do naszego kraju, zmodyfikowała ją nieco, dostosowując zasady działania do trudnego i rozwijającego się rynku polskiego. Zawierając umowę, franszyzobiorcy są zobligowani do przestrzegania podstawowych standardów dotyczących oznakowania i wystroju sklepów, załoga musi pracować w strojach firmowych, a ok. 70% towarów należy kupować z listy asortymentowej opracowanej przez Remę 1000. Jeżeli franszyzobiorca przestrzega warunków umowy, to poszczególne supermarkety mieszczą się w ustalonym poziomie kosztów, marży i zysków. Chociaż Rema nie pobiera opłat za przystąpienie do sieci, to franszyzobiorca oprócz kosztów założenia spółki, zakupu kas fiskalnych, sprzętu biurowego, odzieży służbowej, komputera osobistego opłaca co miesiąc licencję, której wysokość stanowi określony procent od wykonanych obrotów. Plany Remy 1000 na najbliższe lata przewidują powstawanie 25-30 placówek rocznie. Innym franszyzo dawcą działającym z powodzeniem na polskim rynku od 1996 r. jest Spar Polska, który będąc częścią największej ponadnarodowej sieci dystrybucji żywności zrzeszającej detalistów i hurtowników z 27 krajów, ma w naszym kraju 8 sklepów ze swoim szyldem, a 19 zostanie otwartych pod koniec kwietnia 1998 r. Spoza branży spożywczej przykładem na działanie sieci na podstawie umowy franszyzowej jest sieć sklepów kosmetycznych Yves Rocher, a od 1999 r. pierwszy działający na zasadzie franszyzy sklep sieci Marks & Spencer. Podobnym rozwiązaniem dla niezależnych detalistów jest oferta ze strony Costcutter Grupa Detalistów S.A., spółki prowadzącej swoją działalność od 1997 r. na licencji angielskiej Costcutter Supermarkets Ltd. Chociaż nie jest to firma franszyzowa, to współpracuje z detalistami na podobnych zasadach zapewniając m.in. fachowe doradztwo w doborze asortymentu, ustawieniu towaru na półkach, rozplanowaniu sklepu, koordynację promocji i ofert specjalnych od producentów, pomoc w zaopatrzeniu, doradztwo i logo, pozostawiając im jednocześnie całkowitą niezależność. W Polsce nie do rzadkości należą także sklepy pod szyldem Intermarche, stanowiące dobrowolne zrzeszenie właścicieli supermarketów budujących swoje obiekty według nOflll obowiązujących scentralizowaną sieć Intermarche. Przystąpienie do tej sieci jest jednoczesne z deklaracją przystąpienia do jej całego systemu logistycznego, informatycznego itd., a zakupy dokonywane są centralnie dzięki bazie logistycznej, za pomocą której zaopatruje się w towary większość sklepów. Logo Intermarche umożliwia także otrzymanie pakietu różnorakich usług (szkolenia, logistyka, pomoc prawna, pomoc w negocjowaniu warunków kredytowych w bankach itp .)5.. 5. Franszyza po polsku, "Handel" 1998, nr 3..

(5) Wplyw. wiełkapowierzchniowych. I. sklepów na przemiany .... 4. Współczesny handel detaliczny - sytuacla obecna oraz przewidywane kierunki zmian Małe przedsiębiorstwa handlowe w obecnej formie mogą znaleźć dla siebie miejsce na rynku, gdy zaoferują coraz bardziej wymagającemu klientowi np. wyszukany i stm'annie dobrany asortyment, odpowiedni "klimat w sklepie" podczas robienia zakupów, profesjonalną i stojącą na bardzo wysokim poziomie obsł ugę 6. Pomimo pojawiających się trudności, małe sklepy (do 40 m 2 ) wciąż jeszcze dominują w polskim handlu i chociaż ciągle zmniejsza się ich liczba (o 9% w 1997 r. w stosunku do 1996 r.), to jednak udział w obrotach wszystkich sklepów spożywczych prawie się nie zmienił. Przemiany w polskim handlu dokonują się w sposób ustawiczny, a ich przybliżoną strukturę w ciągu najbliższych kilku lat w syntetyczny sposób przedstawia tabela 2.. Tabela 2. Ekspercka ocena kierunków zmian w handlu detalicznym w perspektywie najbliższych 5 lat (w %) Kierunki zmian liczba sklepów wielkopowierzchniowych Spadnie liczba drobnoctetalicznych punktów sprzedaży Zwiększy się udział przedsiębiorstw zagranicznych w handlu Zwiększy się liczba przedsiębiorstw bankrutujących Nasilą się procesy integracji poziomej wśród polskich przedsiębiorstw handlowych Spadnie liczba zakładanych nowych przedsiębiorstw Nastąpi dalsze przejmowanie polskich przedsic;biorstw przez przedsiębiorstwa zagraniczne Nasilą się procesy integracji pionowej wśród polskich przedsiębiorstw handlowych Rozwiną się nowe formy handlu Zwiększy się. Przewidywane zmiany wymieniane na miejscu I. II. III. 6t,9 33,3 23,8 19,0. 46,9 28,1 21,9 37,5. 12,5 28,1 31,3 25,0. 14,3 4,8. 25,0 34,4. 50,0 37,5. 4,8. 18,8. 40,6. 4,8. 18,8 t8,8. 37,5 28,1. -. Uwaga: procenty nie sumuj'l się do 100%, ponieważ eksperci podawali kilka wypowiedzi. Źródlo:. U.. "Handel. \Vewnętrzny". Kłosiewicz,. M. Strużycki, Europejskie prawidłowości rozwoju handlu w Polsce, 1997, nr l, s. 5: tabele opracowana na podstawie badai't IRWiK i MPiH.. Wydaje się sprawą oczywistą, że kierunek rozwoju handlu detalicznego zostal już praktycznie wytyczony, chociaż polski rynek detaliczny jest jeszcze w niewystarczającym stopniu skonsolidowany i charakteryzuje się niezbyt dużą 6. U.. Kłosicwicz, M,Sll'użycki,. Wewnętrzny". 1997, llJ' t.. EI/ropejskie prawidłowości rozwoju handlu w Polsce, "Handel.

(6) I. Grażyna. Plic/lIa. koncentracją sprzedaży. Nie należy jednak zapominać, iż rozdrobnienie rodzimego detalu związane jest m .in. ze strukturą demograficzną kraju. Spośród ok. 40 mln mieszkańców Polski, ok. polowa zamieszkuje tereny wiejskie, a struktura handlu detalicznego niezmiennie dostosowuje się do mapy demograficznej i zwyczajów zakupowych jego mieszkańców. Istnieje też potrzeba zwiększenia aktywności wspierającej i regulacyjnej w celu ks ztałtowania infrastruktury handlowej na zasadach świadomie określonej równowagi kapitałowej i technologicznej. Na rodzimym rynku mogą i powinny znaleźć swoje miejsce zarówno supermarkety, hipermarkety, jak i małe sąsiedzkie sklepy osiedlowe. Na podstawie badań przeprowadzonych w 1997 r. przez Company Assistance Sp. z 0.0. można stwierdzić, że przy powolnym spadku liczby sklepów w Polsce i stopniowej konsolidacji rynku jego struktura praktycznie się nie zmienia. Z łącznej liczby 131 tys. sklepów spożywczych 22% stanowiły sklepy specjalistyczne , 52% to sklepy spożywcze male, ok. 25 % spożywcze średnie i duże, natomiast I % supermarkety i hipermarkety . Biorąc pod uwagę poszczególne typy sklepów spoźywczych, można stwierdzić , że liczba supermarketów i sklepów dyskontowych wzrosla w 1997 r. O ok . 8% w porównaniu z 1996 r. natomiast hipermarketów w tym samym okresie - aż o 40 %. W 1996 f. hipermarkety i supermarkety stanowiące 1% liczby sklepów spożywczych zrealizowały ok. 11,5% obrotów uzys kiwanych przez wszystkie sklepy spożywcze, natomiast w 1997 r. ich obroty wzrosły do 13%'.. 5. Rozwój placówek wielkopowierzchniowych a preferencje wyboru miejsc zakupów przez konsumentów Najbardziej widocZl1ą dla polskich konsumentów oznaką zaistnienia zagranicznego kapitalu w handlu są sieci sklepów wielkopowierzchniowych (supermarkety , hipermarkety, sklepy dyskontowe) . Każda z sieci handlowych posiada wypracowaną, specyficzną dla siebie metodę zarząd zania i funkcjonowania na rynku . Duże sieci nie tylko dlatego są konkurencyjne, że są duże, ale są profesjonalnie zarządzane na wszystkich szczeblach. Od scenU"alizowanych zapasów , przemieszczania towarów w obrębie calej sieci, dostosowywania asortymentu do bieżących potrzeb odbiorców po nowoczesne systemy logistyczne i atrakcyjne dla klientów miejsca dokonywania zakupów. Te między innymi cechy dużych placówek handlowych przesądzają o tym, że prawie 72% Polaków robi w nich większe zakupy produktów spożywczych (rys. 1).. 7 K, Osiccka, Detal. po roku, "Handel" 1998, lU' 2 ,.

(7) _W~p_ry~w w_i_e_Ik_o~p_o_w_ie_,~<_ch_n_i_o_w~y_ch sk_l~ep~o_'w n_a~p_,~<_el_n_ia_,~ry_ __. __. __. .._.________________. ~1I. %. bazar. sklep. supermarket. osiedlowy Im podstawowe artykuły spożywcze lillI większe artykuły spożywcze lIT.] warzywa i owoce. Rys. 1. Rodzaje placówek handlowych w celu dokonywania zakupów. najczęściej. odwiedzanych przez Polaków. Źródło:. opracowanie własne na podstawie: Marketing, K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. KCM fin, W. Rudelius, Dom Wydawniczy ABC Sp. z 0.0., Warszawa 1998, s. 459. Można pokusić się o przedstawienie wspólnych cech przedsiębiorstw handlowych z kapitałem zagranicznym, które w wielu miejscach odróżniają je od placówek handlowych opierającym się w swej działalności na polskim kapitale. Cechy wspólne to stosowanie centralnego systemu kierowania', polegającego na podejmowaniu przez centralę takich decyzji,jak: zawieranie umów z dostawcami, ustalanie cen detalicznych, ustalanie działali promocyjnych i reklamowych, stosowanie jednolitych form sprzedaży i ekspozycji towarów. Działania takie zmierzają do unifikacji jednostek handlowych w ramach sieci (podobne strategie filialne) i tym samym zawężenia samodzielności kierownictwa poszczególnych placówek wyłącznie do realizacji strategii ogólnej oraz sprzedaży towarów. Podobne elementy działalności poszczególnych sieci, zauważane przez konsumentów to: - działalność we wszystkie dni tygodnia, - kasy fiskalne z czytnikami kodów kreskowych, - pełna samoobsługa klientów, - parkingi, - jednopoziomowe hale sprzedażowe, 8 Por.. PIl-J ocenia sieci handlowe, "Życic Handlowe" 1997. nr 33..

(8) I. Grażyna. Plichta. - jednakowy wystrój w ramach danej sieci, - brak bądź niewielkie powierzchnie magazynowe, - zbliżona we wszystkich sieciach oferta towarowa (szeroki asortyment artykułów spożywczych uzupełniony artykułami nieżywnościowymi codziennego użytku). Interesującym aspektem działalności sieci handlowych z kapitałem zagranicznym jest realizacja znacznych obrotów w soboty i niedziele (ok. 25% klientów więcej niż w inne dni tygodnia). Na uwagę zasługuje także duży udział w ofercie handlowej towarów wyprodukowanych w Polsce, stanowiący 75-95% całej oferty. Czynniki, które zdecydowanie mogą odróżniać poszczególne sieci to: - liczba obiektów w ramach poszczególnych sieci (od jednego do kilkudziesięciu),. -lokalizacja (od ścisłego centrum miasta po obrzeża), - wielkość placówek (od 500 m2 do kilkunastu tys. m2), - wielkość zatrudnienia'. Konsumenci oceniają zmiany dokonujące się w handlu głównie przez osią gane w wyniku tych procesów korzyści. Wielkopowierzchniowe sklepy wychodzą naprzeciw ich oczekiwaniom, oferując m.in.: - różnorodny asortyment, - tani, dobrze wyeksponowany i dobrej jakości towar, - stosowanie marż handlowych, - dogodną lokalizację i komunikację.. 6. CZ)'nnlkl wpływalące na wybór placówki handlowel (przedstawienie zagadnienia na podstawie przeprowadzonych badań) Doceniane przez konsumentów i zasygnalizowane już wcześniej czynniki wyboru dużej i nowoczesnej placówki handlowej potwierdzają wyniki badań ankietowych przeprowadzonych na celowo dobranej 250-osobowej grupie studentów (studiów dziennych, zaocznych i wieczorowych w wieku 20-40 lat na ogól na utrzymaniu rodziców, bądź tworzących samodzielne gospodarstwo domowe (AE we Krakowie). Podczas przeprowadzania badań, respondentom zadano kilka pytań, m.in.: l) czym się kierują, wybierając placówkę handlową? 2) jakie według respondentów czynniki są dla nich najważniejsze spośród wymienionych: - położenie placówki (jej bliskość, łatwość dojazdu i parkowania), - godziny otwarcia placówki handlowej, - poziom cen towarów, 9 Por.. ibidem..

(9) Wpływ. wielkopowierzchniowych sklepów na przemiany .... I. - ich duży wybór (czyli "szerokość i głębokość" asortymentu), - jakość towarów, - sposób obsługi (uprzejmość, kompetencje i rzetelność personelu), - forma obsługi (tradycyjna, samoobsługowa, mieszana), - zewnętrzny i wewnętrzny wystrój placówki, - stosowanie środków aktywizacji sprzedaży (organizowanie konkursów, rabaty, degustacje itp.). Respondenci zaszeregowali odpowiedzi według własnych priorytetów, od najważniejszego dla nich czynnika l, poprzez II, aż do III. Jak przedstawiono na rys. 2, najważniejsza dla respondentów jest lokalizacja, stąd wniosek, że konsumenci cenią sobie najłatwiejsze dotarcie do sklepu. Na następnym miejscu uszeregowali oni duży wybór towarów w preferowanej placówce, znaczy to, że oczekują różnorodnego asortymentu. Ceny towarów wymieniano dopiero w trzeciej kolejności. Na uwagę zasługuje także kwestia wyglądu zewnętrznego i wewnętrznego placówek handlowych, co jest bezpośrednio związane z przyjemnością i komfortem dokonywania zakupów .. • lokalizacja • godziny otwarcia • ceny II asortymclll Ił! jakość towarów rm sposób obsługi !ID forma obsługi [I wystrój D promocja. Rys. 2. Czynniki wyboru placówki handlowej Źródło: opracowanie własne,. Ponieważ pojawienie się na rodzimym rynku zagranicznych sieci zmieniło obraz handlu w oczach konsumentów, w trakcie badaJl postawiono respondentom pytanie: czy można stwierdzić pozytywne efekty działalności zagranicznych sieci na naszym rynku? Uszeregowane według kryterium ważności odpowiedzi: szerszy asortyment towarowy, poprawa estetyki i wystroju placówki handlowej, poprawa jakości sprzedawanych towarów, sprawniejsza i bardziej kompetentna.

(10) I. Grażyna. Plichta. obsluga, obniżenie poziomu cen, lepsza ekspozycja towarów, a także zwiększe nie ilości akcji promocyjnych, pozwalają wysunąć wniosek, iż: - po pierwsze, pojawienie się zachodnich sieci ogólnie spowodowało zw ięk szenie się asortymentu w sklepie zarówno polskich, jak i zagranicznych towarów, - po drugie, polepszyła się ogólnie jakość oferowanych towarów, - po trzecie, polepszyla się ich ekspozycja. Handlowcy chcąc pozyskać klienta, starają się jak najlepiej zaprezentować towar, uwidocznić na póJce, przedstawić potencjalnemu nabywcy.. 11 • szerszy asortyment • estetyka • iii ceny. !ID ekspozycja. III jako ść. towarów. III. obsługa. III promocja. Rys. 3. Pozytywne efekty oddzialywania zachodnich sieci handlowych Źródło: opracowanie własne,. Można stwierdzić , że klienci w celu zrobienia zakupów wybierają głównie placówkę , w której mają duży wybór towarów dobrej jakości i ladnie wyeksponowany na półce (placing ). Wyrażono także opinię, że. pojawienie się dużych supermarketów spoworobienie zakupów stal o się przyjemnością, a wchodząc do skłepu, klient nie czuje się intruzem, ale mile widzianym gościem. Z całą pewnością odczuwalna poprawa obsługi, jakości towarów, ich mnogość oraz estetyka i funkcjonalność jest wynikiem konkurencji , gdyż rodzimi handlowcy odczuli (głównie w postaci obniżki swoich zysków) obecno ść zachodniej konkurencji. Wybór przez klientów wielkopowierzchniowych placówek handlowych zależy od oferty tego typu sklepów. Placówki te wypełniają z pewnością lukę, jaka istniala w Połsce po sprywatyzowaniu połskich firm handlowych i rozdrobnieniu handłu . Wzrost konsumpcji oraz wymagań konsumentów nie mógł zostać zaspokojony przez dotychczasową ofertę handlową. dowało, iż.

(11) Wplyw. wiełkopowierzchniowych. sklepów. /la. przemiany .... I. Niższe ceny oferowane przez nowoczesne supermarkety nie oznaczają wcale prymitywnych warunków zakupów, a wręcz przeciwnie, działalność wielu firm handlowych dowiodła, że zakupów można dokonywać w przyjemnych warunkach, po korzystnych cenach z jednoczesną gwarancją dobrej jakości. Klienci w coraz większym stopniu doceniają te zalety wielkopowierzchniowych placówek handlowych i, jak dowodzą przeprowadzone badania, 38% respondentów wybiera najczęściej supermarket do realizacji zakupów.. EJ supermarkety El sklep tradycyjny [ITI mały. sklepik. re bazar. •. różnic. Rys. 4. Preferencje konsumentów dotyczące typu placówek handlowych najczęściej odwiedzanych w celu dokonywania zakupów Źródło:. opracowanie własne.. Reasumując można stwierdzić, że najważniejszą kwestią determinującą. wybór miejsca zakupów jest lokalizacja. Polscy konsumenci są coraz bardziej wymagający. Chcieliby nabywać nie tylko towary coraz lepszego gatunku po korzystnej cenie, ale także realizować zakupy w placówkach o dogodnej lokalizacji, przyjemnym wnętrzu, miłej obsłudze itp. Wydaje się, że wielkopowierzchniowe placówki spełniają te oczekiwania . .Tak wynika chociażby z przeprowadzonych badań (rys. 5), aż 73% badanych chciałoby w przyszłości dokonywać w nich zakupów, tradycyjny zaś sklep wybrałoby jedynie 15% badanej populacji. Sukcesywne pozyskiwanie i budowanie lojalności klienta jest jednym z najważniejszych celów, do którego dążą duże placówki handlowe. Wprowadzanie m.in. procedury karty stałego klienta, kredytowania zakupów, bezgotówkowych płatności są inicjowane właśnie przez te sieci. Te innowacje na polskim rynku,.

(12) I. Grażyna. Plichta. 9%. 15%. D supermarkety fEl mały sklepik. [j]. [I. sklep tradycyjny bazar • ró7.nie. Rys. 5. Preferencje konsumentów dotyczące typu placówek haudlowych. w których chcieliby dokonywać zakupów w przyszlości Źródło: opracowanie własne.. poparte działaniami promocyjnymi poszczególnych detalistów spotykają się z ogromnym odzewem konsumentów. Jak wykazują badania rynkowe przeprowadzone na rynku warszawskim, gdzie występuje najwyższe nasycenie w sieci super- i hipennarketów, aż 33% respondentów preferuje zakupy w sieci Hit, następnie w Macro Cash & Carry 11,2%. Na kolejnych miejscach uplasowali się: Geant, Globi, Auchan, Leclerc, Billa, Marcpol, Robert, Rema 1000 i inne sieci. Badania preferencji miejsc dokonywania zakupów wskazują, że polscy klienci zdecydowanie preferują sieci supermarketów (56,9% respondentów). Można wysunąć wniosek, że pojawienie się i rozwój placówek wielkopowierzchniowych jest w dużym stopniu zgodny z oczekiwaniami dużej części konsumentów, którzy robią w nich większe zakupy. Dogodna lokalizacja, bezpłatny parking, dogodne godziny otwarcia sklepów (często w dni świąteczne) przesądzają o fakcie odwiedzania tego typu placówek handlowych. Współcze sny klient oczekuje, że w jednym miejscu zaspokoi swoje podstawowe potrzeby, dlatego różnorodny asortyment towarów oferowany przez wielkopowierzchniowe placówki przyciąga nabywców. Dla klienta dużego supermarketu to wła śnie szeroka oferta handlowa i swobodny dostęp do półek jest ważniejszy niż cena, która oczywiście też ma znaczenie, ałe nie pierwszoplanowe (co potwierdzają wyniki przytoczonych w opracowaniu badań). Nie bez znaczenia są także estetyczne odczucia klienta, dlatego to, że może on robić zakupy w jasnym, estetycznym i nowocześnie wyposażonym wnętrzu ma duże znaczenie..

(13) Wpływ. I. wielkopowierzchlliowych sklepów na przemiany .... %. 35. 33. :E. U. ol! U. o. §. 8. :oo (5. ~. §. ~. u. -1l. '"~. j. U. M. ;:;; Rys. 6. Preferencje konsumentów na rynku warszawskim. dotyczące. ~. S. "". "O. 0-. ~. ;:;;. 1::. B o. '". ~. ~. .§. ~. S ~. '". wyboru placówki handlowej. Źródło:. E. GaszYllska . Rozwój zagrauicznych korporacji hOI/d/u delalicznego IW rynku IV Polsce [w:] FU11kcjonowanie i rozwój handlu IV Polsce, mntcrialy konferencyjne. AE, Kraków 1998.. Reasumując, mOżna stwierdzić, iż handlowcy w walce o klienta powinni wychodzić naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, przyciągając do phtcówek. handlowych coraz korzystniejszą ofeltą handlową oraz dbalością o dobre samopoczucie klienta w sklepie. Zadowolony klient z pewnością wróci na powtórne zakupy i - co prawdopodobne - poleci sklep swoim znajomym, czyli nowym potencjalnym nabywcom. Pomimo że zakupy w dużej placówce handlowej wiążą się zazwyczaj z wydaniem większej sum y pieniędzy (ponieważ pod wpływem impulsu kupuje się także towary, które aktualnie nie są najbardziej potrzebne) , to jednak zalety zwią zane z zakupami w tych placówkach świadczą, iż są one na polskim rynku jak najbardziej pożądane.. literatura Fral/chisillg - pomysł 1/0 dystrybl/cję, "Życie Handlowe" 1996, nr 25. Fral/szyza po polskl/, "Handel" 1998, nr 3. Kłosiewicz U" Strużycki M., Europejskie prmvidlo\Vości rozwoju handlu w Polsce, "l-landcl Wewnętr z n y" 1997, nr I. MlIrketillg, K. Przybylowski, S,w. HarLley, R.A. Kerin , W. Rudelius, 00111 Wydawniczy ABC Sp. z 0.0 .. 1998..

(14) I. Grażyna. Plichta. Najwięksi. pod lupą, "Handel" 1997, nr 6. Osiecka K., Detal po roku, "Handel" 1998, nr 2. PIH ocenia sieci hand/owe, "Życie Handlowe" 1997, nr 33. 50 największych firm handlu detalicznego IV Polsce, "Handel" 1997, nr 7.. Consumers' Expectalions towards the Retail Ofler and the Expansion of Shops with Large Selllng Area Big trading corporations investing in shops with large selling area and seuing up retui! cha in s generate a new quality in commercial services and in this way fill in the gap existing in the Polish market. Big rctail outlets are examples of the most spectacular foreign capiłal undertakings in this Poland. Hence a great interest in this form of trading both on the part of consumers and traders. Consumers view the changes taking place in retail trude through the benefits and the convenience resulting from these processes. Large shops make an effort to satisfy expectations of the consumers consistently applying their merchandising strategies, among others, a wide product choice, cheap, high quality and wen displayed goods, convenient location and transport facilities, competitive prices, etc. Exercising a buyer oriented policy is appreciated by consumers expressed, among others, by their willingness to shop in this types of retail olltlers, a finding that has been confirmed by the survey the results of which are presented in the article,.

(15)