Segmentacja rynku polskich turystów z punktu widzenia przesłanek wyboru destynacji w kraju : na podstawie wyników badań ankietowych

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 716. 2006. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Renata Seweryn Katedra Turystyki. Segmentacja rynku polskich turystów z punktu widzenia przes∏anek wyboru destynacji w kraju (na podstawie wyników badaƒ ankietowych) 1. Uwagi wst´pne Jedną z najbardziej skutecznych koncepcji kształtowania stosunków rynkowych w turystyce, zwłaszcza po akcesji Polski do UE, jest ukierunkowanie działalności na „kogoś”, a ściślej mówiąc na określoną grupę nabywców. Jest to warunek efektywności działań i odnoszenia sukcesów przez podmioty gospodarki turystycznej (zarówno przedsiębiorstwa, jak i organizacje non profit) na współczesnym agresywnie konkurencyjnym rynku. Nieliczne są obecnie przykłady firm produkujących wszystko dla wszystkich, czy obszarów docelowych przyjmujących turystów o bardzo zróżnicowanych motywach. Najczęściej poszczególne produkty (usługi i ich pakiety oraz określone tereny) są atrakcyjne tylko dla pewnych kategorii uczestników ruchu turystycznego. Kształtowanie produktów musi mieć zatem zawsze dwie strony, odzwierciedlające zagadnienia podaży oraz popytu. W kategoriach podaży potrzebna jest analiza składników produktu oraz określenie zakresu istniejących i potencjalnych ofert, które mogą być ulepszone lub rozszerzone tak, aby jak najlepiej zaspokajały potrzeby ich nabywców. W kategoriach popytu kształtowanie produktu wymaga badań rynkowych skoncentrowanych na preferencjach klientów, ich zachowaniach i postrzeganiu atrakcyjności produktu w celu określenia segmentów docelowych, tj. ukierunkowania działalności na określone grupy odbiorców o specyficznych, odmiennych od innych grup potrze-.

(2) 76. Renata Seweryn. bach. Integracja tych dwóch poziomów jest często zasadniczym elementem procesu dostosowawczego w turystyce. Na uwagę zasługuje fakt, że atrakcyjność turystycznego produktu jest pojęciem wielopłaszczyznowym. Należy rozróżnić co najmniej trzy jej wymiary, m.in. przestrzenny (atrakcyjność w skali regionu, atrakcyjność w skali kraju, atrakcyjność w skali międzynarodowej), przedmiotowy (atrakcyjność pojedynczego waloru, atrakcyjność obiektu infrastruktury, atrakcyjność imprezy, atrakcyjność pakietu firmy turystycznej, atrakcyjność obszaru) oraz podmiotowy – demograficzno-społeczny (atrakcyjność ze względu na wiek, wykształcenie, status zawodowy, miejsce zamieszkania, wielkość rodziny turysty), ekonomiczny (atrakcyjność z uwagi na możliwości finansowe, posiadany sprzęt) i socjopsychologiczny (atrakcyjność ze względu nowe tendencje w motywach i oczekiwaniach turystów, modę, atrakcyjność z uwagi na dotychczasowe doświadczenia w uprawianiu turystyki, posiadane wiadomości). W artykule uwagę skupiono na podmiotowym wymiarze atrakcyjności. Wykorzystując wyniki przeprowadzonych przez Katedrę Turystyki Akademii Ekonomicznej w Krakowie badań ankietowych, wyszczególniono najważniejsze przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych. Można przyjąć, że odzwierciedlają one potrzeby i zachowania Polaków, a przede wszystkim kryteria, przez które postrzegają oni różne obszary Polski, jako atrakcyjne do pobytu turystycznego. Następnie przeanalizowano ich zależność od cech demograficzno-społecznych respondentów i dokonano podziału rynku na segmenty, charakteryzujące się homogenicznymi kryteriami oceny. Poznanie przesłanek wyboru, jakimi kierują się poszczególne grupy konsumentów, a tym samym kryteriów oceny przez nich atrakcyjności terenów Polski jako produktów turystycznych, może być przyczynkiem do określenia instrumentów i narzędzi oddziaływania na ich postawy i zachowania, a przede wszystkim zatrzymania ich w kraju w czasie urlopów i wakacji. 2. Zało˝enia metodologiczne Badania przeprowadzono na początku 2004 r. i objęto nimi grupę 535 mieszkańców Polski1. Założono, że kryteria wyboru miejsc docelowych podróży są zróżnicowane w zależności od cech demograficznych (płeć, wiek) i społecznych (wykształcenie, status zawodowy, miejsce zamieszkania i wielkość gospodarstwa domowego) ankietowanych. Najpierw obliczono więc prawdopodobieństwo 1 Wyniki te są częścią szerszych badań nad czynnikami determinującymi aktywność turystyczną Polaków oraz nad ich postawami i zachowaniami na rynku turystycznym, prowadzonych od kilku lat przez Katedrę Turystyki Akademii Ekonomicznej w Krakowie..

(3) Segmentacja rynku polskich turystów…. 77. (szansę) istnienia współzależności2 przyczyn wyboru terenów wyjazdów turystycznych z cechami respondentów. Okazało się, że we wszystkich kombinacjach ono istnieje – jest całkowite dla statusu zawodowego (1,000), bardzo dobre dla wieku (0,990) i wykształcenia (0,993), dobre dla miejsca zamieszkania (0,962) i płci (0,955) oraz średnie dla liczby osób w rodzinie (0,948). Aby sprawdzić hipotezę, że zależność istnieje, zastosowano też test χ2. Jako poziom istotności przyjęto a = 0,01 (przeważnie przyjmuje się 0,01, 0,02 lub 0,05) i odczytano z tablicy rozkładu wartość krytyczną 9,120. Ponieważ wyliczone wartości statystyki χ2 są we wszystkich przypadkach większe od wartości krytycznej (kształtują się w przedziale 19,3 – 92,1), hipotezę, że badane zmienne są niezależne należy odrzucić na korzyść hipotezy alternatywnej, tj. przyjąć, że współzależność istnieje3. Z kolei dla obliczenia stopnia tej współzależności wykorzystano statystykę Pearsona. Im jej wartość bezwzględna jest bliższa 1, tym zależność korelacyjna jest silniejsza i odwrotnie. Wyliczenia wykazały, że zależność ta jest najsłabsza w wypadku przesłanek wyboru miejsca na wypoczynek i płci badanych (0,224), a najsilniejsza (uwzględniając wielkość próby) – czynników oceny atrakcyjności obszarów docelowych podróży i statusu zawodowego respondentów (0,378)4. Wyniki tych obliczeń uzasadniały więc celowość przeprowadzenia dalszej analizy. Następnie dokonano segmentacji rynku Polaków z punktu widzenia kryteriów oceny atrakcyjności destynacji turystycznych. Szczególnie przydatne w tym zakresie są metody taksonomiczne, zajmujące się teoretycznymi podstawami oraz numerycznymi procedurami klasyfikacji i porządkowania obiektów wielocechowych. Najpierw dla każdej z przesłanek obliczono współczynniki koncentracji (Steczkowskiego)5, aby w ten sposób określić ilościowy stopień nierównomierności ich rozkładu. Pozwalają one stwierdzić, że tzw. innymi przesłankami, modą, reklamą oraz możliwością dojazdu własnym samochodem, kieruje się stosunkowo nieliczna grupa badanych (współczynnik koncentracji odpowiednio 0,655, 0,530, 0,424 oraz 0,354), natomiast najbardziej rozproszone są kryteria, takie jak: walory przyrodnicze i cena oraz opinia rodziny, przyjaciół i znajomych (współczynnik koncentracji odpowiednio 0,103 i 0,123 oraz 0,186). Stosując metody taksonomiczne, należy dokonać standaryzacji macierzy obserwacji. W tym jednak wypadku czynność tę można pominąć, gdyż zamiast cech 2 Szerzej m.in.: Statystyczne metody analizy danych, red. W. Ostasiewicz, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 24 i 50. 3 Szerzej na temat testu niezależności m.in.: M. Pociecha, Metody statystyczne w zarządzaniu turystyką, ALBIS, Kraków 2002, s. 189–190; Statystyczne metody…, s. 51. 4 Szerzej na temat współczynnika korelacji Pearsona m.in.: M. Pociecha, op. cit., s. 86; Statystyczne metody…, s. 52. 5 Badania przestrzenne rynku i konsumpcji. Przewodnik metodyczny, red. S. Mynarski, PWN, Warszawa 1992, s. 84..

(4) 78. Renata Seweryn. bierze się pod uwagę składowe struktur poszczególnych obiektów, które z natury rzeczy są porównywalne, jak również zestandaryzowane w pełnym tego słowa znaczeniu (zawarte w przedziale liczbowym <0,1>) 6. Na podstawie macierzy danych obliczono odległości euklidesowe pomiędzy poszczególnymi obiektami (ze względu na 24 badane cechy demograficzno-społeczne) i cechami (ze względu na 7 przesłanek wyboru destynacji). Dla określenia skali podobieństwa według obliczonych odległości wybrano procedurę aglomeracyjną (metodę Warda), która umożliwiła przedstawienie wyników analizy za pomocą dendrogramu ilustrującego kolejne poziomy połączeń wyodrębnionych obszarów rynkowych w grupy coraz wyższego rzędu wraz z miernikami charakteryzującymi odległości między nimi. Z kolei wyniki grupowania obiektów i cech otrzymane przy zastosowaniu analizy skupień pozwoliły na wskazanie najważniejszych cech turystów kierujących się poszczególnymi kryteriami oceny atrakcyjności miejsca docelowego, czyli na bliższe scharakteryzowanie wyodrębnionych segmentów. 3. Przesłanki wyboru przez Polaków miejsca krajowych podró˝y urlopowych i czynniki je determinujàce Wyniki przeprowadzonych badań ankietowych dowodzą, że większość respondentów, wybierając miejsce wypoczynku w kraju, kieruje się walorami przyrodniczymi (38,32%) lub ceną (35,89%). Co dziesiąty badany jako przesłankę wskazuje opinię rodziny, przyjaciół, znajomych (10,09%), a co trzynasty – możliwość poznania, zwiedzania (7,66%). Dla niewielkiego odsetka respondentów ważna jest odległość od miejsca zamieszkania (3,37%) i możliwość dojazdu własnym samochodem (2,24%). Tylko ok. 1% ankietowanych wybiera destynację ze względu na modę (1,12%) lub reklamę (0,75%), a 0,56% – z uwagi na inne czynniki (rys. 1). Jak z tego wynika, Polacy na urlop preferują obszary bardziej atrakcyjne pod względem przyrodniczym niż antropogenicznym i częściej korzystają przy ich wyborze z opinii innych niż z reklamy czy uwzględniają panującą modę. Również odległość od miejsca zamieszkania odgrywa niewielką rolę. Kryteria oceny atrakcyjności obszarów docelowych podróży urlopowych są zróżnicowane w zależności od cech demograficznych (płeć, wiek) i społeczno-zawodowych respondentów (wykształcenie, status zawodowy, miejsce zamieszkania, liczebność rodziny). Jeśli chodzi o płeć, to warto zauważyć, że kobiety w największym stopniu przy wyborze miejsca wypoczynku kierują się ceną (39,30%), natomiast mężczyźni 6 K. Kukuła, Przestrzenne badania różnic w strukturze zjawisk społeczno-ekonomicznych [w:] Metody statystyczne w badaniach społeczno-ekonomicznych, red. K. Zając, PAN, Kraków 1975, s. 147; Statystyczne metody…, s. 98..

(5) Segmentacja rynku polskich turystów…. 79. – walorami przyrodniczymi (37,06%). Może to sugerować, że kobiety częściej są odpowiedzialne za odpowiednie gospodarowanie funduszem swobodnej decyzji i stąd są zmuszone uwzględniać aspekty ekonomiczne podróży. Niemniej jednak udział tej drugiej przesłanki jest u nich niewiele mniejszy (tylko o 0,35 pkt. procentowego), a zatem należy przypuszczać, że przy wyborze produktu szukają one równowagi pomiędzy ceną a jakością. Z kolei dla mężczyzn cena jest już znacznie mniej ważna od stanu walorów odwiedzanego terenu (o 5,6 pkt. procentowych). 40 35 30 %. 25 20 15 10 5 0 walory przyrodnicze walory antropogeniczne opinia rodziny, znajomych odległość możliwość dojazdu własnym samochodem. cena moda reklama inne. Rys. 1. Przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych Źródło: badania własne.. U kobiet na trzecim miejscu w hierarchii istotności znajdują się dobra antropogeniczne, choć ich udział jest zdecydowanie mniejszy od wcześniejszych dwóch kryteriów (8,77%), zaś mężczyźni bardziej skłonni są polegać na opinii rodziny, przyjaciół i znajomych (13,6%). Częściej niż kobiety biorą oni też pod uwagę odległość od miejsca zamieszkania (o 1,19 pkt. procentowych), prawdopodobnie z tego względu, że będąc głównymi żywicielami rodzin, mają mniej czasu na wypoczynek, a tym samym maksymalnie pragną skrócić pierwszą fazę podróży. Udział możliwości dojazdu własnym samochodem jest u kobiet i mężczyzn prawie identyczny (odpowiednio 2,10% i 2,40%), co może świadczyć o tym, że we współczesnym świecie kobiety równie często są kierowcami, jak i mężczyźni.

(6) Renata Seweryn. 80. (do niedawna dominowali pod tym względem mężczyźni). Kobiety w ogóle nie uwzględniają przy wyborze mody i reklamy. Z kolei mężczyźni nie podają innych powodów. Zależności te prezentuje rys. 2. 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0. Kobiety inne reklama moda cena możliwość dojazdu własnym samochodem. Mężczyźni odległość opinia rodziny, znajomych walory antropogeniczne walory przyrodnicze. Rys. 2. Przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych. w zależności od płci respondentów Źródło: badania własne.. Kryteria oceny atrakcyjności miejsc do wypoczynku różnicuje również wiek ankietowanych (rys. 3). Walory naturalne są najważniejsze dla osób pomiędzy 46 a 55 oraz 26–35 rokiem życia (odpowiednio 49,42% i 48,24%). Stosunkowo wysoko stoją one w hierarchii ważności także wśród osób powyżej 55 lat (43,48%). Przyczyną tego stanu rzeczy w pierwszej i trzeciej z wymienionych grup wiekowych jest prawdopodobnie chęć ucieczki od codziennej rzeczywistości i kontakt z pięknem natury, wśród drugiej zaś – konieczność zapewnienia odpowiednich warunków wypoczynku dzieciom. Na podkreślenie zasługuje jednak to, że w pierwszej i drugiej grupie wiekowej udział drugiej przesłanki, tj. ceny, jest prawie o połowę niższy (odpowiednio 2,3 i 1,6 razy), a w trzeciej – niewiele różni się od znaczenia walorów przyrodniczych (tylko o 8,70 pkt. procentowych mniej). Może to oznaczać, że osoby w wieku produkcyjnym mniejszą wagę przykładają do ekonomicznych aspektów.

(7) Segmentacja rynku polskich turystów…. 81. turystyki, niż w wieku poprodukcyjnym (w Polsce świadczenia emerytalne są bardzo skromne). Potwierdza to również sytuacja w pozostałych dwóch grupach wiekowych – dzieci i młodzież do 25 lat częściej kierują się ceną niż walorami (odpowiednio 43,75% i 31,99%), a osoby w wieku 36–45 lat odwrotnie – częściej walorami niż ceną (odpowiednio 35,30% i 30,88%). 50 40 30 % 20 10 0. do 25 lat. 26–35 lat. 36–45 lat. odległość opinia rodziny, znajomych walory antropogeniczne walory przyrodnicze. 46–55 lat. powyżej 55 lat. inne reklama moda cena możliwość dojazdu własnym samochodem. Rys. 3. Przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych w zależności od wieku respondentów Źródło: badania własne.. Opinia rodziny, przyjaciół i znajomych jest stosunkowo ważna wśród respondentów do 25 lat (12,87%) i powyżej 55 lat (8,70%), co może sugerować, że ze względu na relatywnie niskie dochody wolą oni nie ryzykować i wybierać produkty już sprawdzone przez innych. Przewyższa ona jednocześnie rolę walorów poznawczych – odpowiednio o 6,99 i o 4,35 pkt. procentowych. W pozostałych grupach wiekowych większe znaczenie mają z kolei te drugie (wśród osób pomiędzy 36 a 45 rokiem życia odpowiednio 13,24% i 8,82%, 46 a 55 – 10,34% i 6,90% oraz 26 a 35 – 7,06% i 5,88%), co przypuszczalnie oznacza, że częściej są oni skłonni wyjeżdżać do jeszcze mało spenetrowanych rejonów. Na podkreślenie zasługuje względnie wysoki odsetek ankietowanych w wieku 36–45 lat, 46–55.

(8) Renata Seweryn. 82. lat i powyżej 55 lat zwracających uwagę na odległość od miejsca zamieszkania (odpowiednio 5,88%, 4,60% i 4,34%). Pierwsze dwie grupy wiekowe być może chcą maksymalnie skrócić czas dojazdu, natomiast trzeciej – niejednokrotnie stan zdrowia nie pozwala na znoszenie zbyt długo trudów podróży. Odpowiedzi tej nie zaznaczył nikt z badanych pomiędzy 26 a 35 rokiem życia, co może znaczyć, że osoby takie podróżują najdalej. Z kolei reklama nie budzi zaufania u osób starszych. Nie kierują się one także możliwością dojazdu własnym samochodem. Wśród osób pomiędzy 46 a 55 rokiem życia żadnego znaczenia nie ma moda, bo przypuszczalnie są one już doświadczonymi turystami i mają własne sprawdzone priorytety co do miejsca wypoczynku. 60 50 40 % 30 20 10 0. podstawowe. zawodowe. odległość opinia rodziny, znajomych walory antropogeniczne walory przyrodnicze inne. średnie. wyższe. reklama moda cena możliwość dojazdu własnym samochodem. Rys. 4. Przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych w zależności od wykształcenia respondentów Źródło: badania własne.. Dywersyfikacja przyczyn wyboru obszarów docelowych zauważalna jest również w wypadku wykształcenia ankietowanych (rys. 4). Wśród osób z wyższym wykształceniem rola walorów przyrodniczych jest ponaddwukrotnie wyższa niż ceny (odpowiednio 52,69% i 25,27%). Można zakładać, że osoby takie są rela-.

(9) Segmentacja rynku polskich turystów…. 83. tywnie dobrze wynagradzane, a tym samym cenowa elastyczność ich popytu turystycznego jest niska. W mniejszym stopniu niż ceną kierują się walorami także ankietowani z wykształceniem podstawowym (odpowiednio 50% i 25%) oraz zawodowym (24 i 32%), co jest jednak zastanawiające i prawie niewytłumaczalne. Z kolei osoby ze średnim wykształceniem większą wagę przywiązują do ceny (43,13%) niż do piękna natury (30,31%), co może potwierdzać wcześniejsze założenie – mają oni w związku z niższym wykształceniem niższą pensję i z powodu mniejszego funduszu swobodnej decyzji muszą częściej racjonalnie kalkulować. Stosunkowo duże znaczenie wśród wszystkich analizowanych grup ma opinia rodziny, przyjaciół i znajomych, jednak bardziej kierują nią się osoby z wykształceniem podstawowym (25,00%). Dopiero na czwartym miejscu w hierarchii ważności kryteriów oceny atrakcyjności destynacji turystycznej plasują się walory antropogeniczne, przy czym nie wymieniają ich w ogóle respondenci z wykształceniem podstawowym (rzadko kiedy dostrzegają oni funkcje tego typu atrakcji). Daje się oprócz tego zaobserwować tendencja do wzrostu udziału reklamy, jako przyczyny wyjazdu w konkretne miejsce, wraz ze wzrostem wykształcenia badanych, choć jej udział jest we wszystkich grupach znikomy (od 0 do 1,61%). Kolejne różnice można dostrzec, analizując współzależność przesłanek wyboru destynacji i statusu zawodowego osób badanych (rys. 5). Walory przyrodnicze dominują tutaj w trzech grupach zawodowych, przy czym ich udział jest największy w wypadku osób wykonujących wolny zawód (51,06%, tj. prawie trzykrotnie wyższy niż ceny), nieco mniejszy wśród pracowników umysłowych (48,73%, prawie dwukrotnie wyższy niż ceny), a jeszcze mniejszy wśród pracowników fizycznych (27,66%, tj. tylko o 2,13 pkt. procentowych wyższy niż ceny). Świadczy to o wzroście rangi tego typu dóbr turystycznych wraz ze wzrostem statusu zawodowego ankietowanych, tym bardziej że odsetek wskazujących na nie w grupie bezrobotnych jest jeszcze niższy (16,67%). Nieco inaczej przedstawia się sytuacja wśród studentów, którzy kierują się przede wszystkim ceną (47,06%), a to z uwagi na swoje skromne dochody. Dopiero w drugiej kolejności zwracają oni uwagę na walory naturalne obszarów docelowych (29,83%). Ważna jest dla nich także opinia rodziny, przyjaciół i znajomych (11,77%). Największym udziałem tej ostatniej kategorii atrakcyjności charakteryzuje się jednak grupa bezrobotnych (33,33%). Z kolei cztery inne przesłanki, tj. walory naturalne, cena, moda i możliwość dojazdu własnym samochodem, uznają oni za równorzędne (po 16,67%), a pozostałych w ogóle nie uwzględniają. Daje się ponadto zauważyć tendencja do wzrostu udziału reklamy (od 0 do 2,12%), a spadku udziału mody (od 16,66% do 0%) wraz ze wzrostem statusu zawodowego respondentów. Pierwszy z tych trendów można tłumaczyć większą komunikatywnością rynkową osób.

(10) Renata Seweryn. 84. na wyższych stanowiskach, natomiast drugi – wyższym stopniem rozwoju ich indywidualnych preferencji. 60 50 40 % 30 20 10 0. student(ka). bezrobotny. pracownik fizyczny. odległość opinia rodziny, znajomych walory antropogeniczne walory przyrodnicze inne. pracownik umysłowy. wolny zawód. reklama moda cena możliwość dojazdu własnym samochodem. Rys. 5. Przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych w zależności od statusu zawodowego respondentów Źródło: badania własne.. Wybór miejsc na wypoczynek zróżnicowany jest też w zależności od miejsca zamieszkania ankietowanych (rys. 6). Dobrami przyrodniczymi kierują się zwłaszcza mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich (40,67%), choć kryterium to dominuje także wśród członków społeczności wiejskich (35,90%). Można to interpretować w ten sposób, że pierwsi szukają na miejsce wypoczynku obszarów zupełnie odmiennych od tych, w których żyją na co dzień, u drugich zaś – ze względu na mniejsze doświadczenie turystyczne, przeważają typowe motywy uczestnictwa w tego typu ruchu. Zresztą ci ostatni w bardzo dużym stopniu wyjeżdżają także dla celów poznawczych (20,51% – najwięcej spośród wszystkich analizowanych grup). Obserwowalna jest poza tym tendencja do spadku znaczenia walorów antropogenicznych wraz ze wzrostem wielkości społeczności, z której pochodzą badani (od 20,51% do 5,85%), przypuszczalnie z uwagi na fakt, że z tego typu dobrami mieszkańcy miast i miasteczek mają często kontakt na co dzień. Wśród członków.

(11) Segmentacja rynku polskich turystów…. 85. 50 45 40 35 30 % 25 20 15 10 5 0. wieś. małe miasto. odległość opinia rodziny, znajomych walory antropogeniczne walory przyrodnicze inne. duże miasto reklama moda cena możliwość dojazdu własnym samochodem. Rys. 6. Przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych w zależności od miejsca zamieszkania respondentów Źródło: badania własne.. społeczności wiejskich duży udział ma także cena (25,64%), chociaż największą rolę ta przesłanka odgrywa u mieszkańców małych miejscowości (45,98%). Prawdopodobnie jest to spowodowane ich stosunkowo niskimi dochodami. Również opinię rodziny, przyjaciół i znajomych najczęściej uwzględniają ankietowani pochodzący ze wsi (15,39%), a żadnego znaczenia nie ma u nich moda i reklama, co potwierdza wcześniejsze założenie o ich mniejszym doświadczeniu turystycznym. Daje się ponadto zauważyć wzrost udziału reklamy (od 0 do 0,84%), mody (od 0 do 1,67%) i możliwości dojazdu własnym samochodem (od 0 do 0,84%) wraz ze wzrostem populacji w miejscu zamieszkania respondentów, co może oznaczać, że osoby z większych miejscowości mają szerszy kontakt z mediami i w większym stopniu korzystają z motoryzacji indywidualnej, również podczas turystycznego wyjazdu (być może rzadko posiadają garaż i obawiają się zostawić samochód na ulicy na tak długi czas). Kryteria oceny atrakcyjności miejsc docelowych podróży turystycznych są wreszcie odmienne w zależności od wielkości gospodarstwa domowego, w którym żyją respondenci (rys. 7). W tym wypadku wyraźnie zarysowuje się tendencja do spadku udziału walorów przyrodniczych (od 50,00% do 32,08%), a wzrostu.

(12) Renata Seweryn. 86. 50 40 % 30 20 10 0. samotny(a). 2 osoby. 3 osoby. odległość opinia rodziny, znajomych walory antropogeniczne walory przyrodnicze inne. 4 osoby. więcej niż 4 osoby. reklama moda cena możliwość dojazdu własnym samochodem. Rys. 7. Przesłanki wyboru destynacji przy krajowych podróżach urlopowych w zależności od liczebności gospodarstwa domowego respondentów Źródło: badania własne.. roli ceny (od 25,00% do 40,57%) przy wyborze obszarów wypoczynku wraz ze wzrostem liczebności rodziny ankietowanych. Przyczyna takiego stanu rzeczy wydaje się oczywista – wraz ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym rośnie jego fundusz nabywczy, a zmniejsza się fundusz swobodnej decyzji. Tym samym turyści z liczniejszych rodzin bardziej muszą zwracać uwagę na koszty podróży. Gospodarstwa mniej liczne częściej mogą kierować się tylko dobrami turystycznymi. Z kolei przy walorach antropogenicznych sytuacja jest dokładnie odwrotna – ich udział wzrasta wraz ze wzrostem liczebności gospodarstwa domowego (od 4,17% do 12,27%). Może się to wiązać z liczbą dzieci w rodzinie – im jest ich więcej, tym częściej rodzice starają się dbać o ich rozwój kulturalny i jak najwięcej chcą im pokazać. Wyjątkiem są tutaj gospodarstwa dwuosobowe, wśród których udział walorów poznawczych jest również relatywnie wysoki (8,33%). Rodziny tego typu to prawdopodobnie młode bezdzietne, dobrze zarabiające pary, pragnące z kolei jak najwięcej zwiedzić. Stąd też udział ceny wśród tej grupy jest najmniejszy (22,92%). Jeśli chodzi o opinię rodziny, przyjaciół i znajomych, to w największym stopniu uwzględniają ją gospodarstwa czteroosobowe (11,58%) i trzyosobowe (10,49%). Jest ona dla nich znacznie bardziej wiarygodna niż reklama (odpowiednio 0,53%.

(13) Segmentacja rynku polskich turystów…. 87. i 0%). Z kolei rodziny najliczniejsze (czteroosobowe i większe) w ogóle nie biorą pod uwagę mody. Prawdopodobnie mają w tym względzie własne sprawdzone priorytety i nie chcą ryzykować. Na podkreślenie zasługuje ponadto wzrost roli odległości destynacji od miejsca wypoczynku wraz ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym (od 0 do 3,77%), być może dlatego, że długa podróż z dziećmi jest bardzo uciążliwa. Inaczej postępują osoby samotne, które niewielką odległość cenią sobie najwyżej spośród wszystkich analizowanych typów gospodarstw (4,17%). Wyjaśnić to można w ten sposób, że są to z reguły osoby starsze, obawiające się długiej podróży z uwagi na stan swojego zdrowia. Nie biorą więc one pod uwagę również możliwości dojazdu własnym samochodem. Ta ostatnia przesłanka jest mało istotna także wśród respondentów z gospodarstw większych niż czteroosobowe (0,94%), ale przypuszczalnie już z innych powodów – rodziny wielodzietne rzadziej niż inne posiadają odpowiednio duży samochód i na dodatek nadający się do dłuższej podróży. 4. Segmentacja rynku turystów polskich według przesłanek wyboru miejsc pobytu turystycznego Zebrane dane pozwalają na przeprowadzenie segmentacji rynku polskich turystów z punktu widzenia kryteriów oceny atrakcyjności destynacji, a następnie dokonanie międzygrupowej analizy porównawczej. Punktem wyjścia tego rodzaju rozważań jest dwuwymiarowa macierz danych empirycznych 24 X 9. Na jej podstawie obliczono odległości euklidesowe pomiędzy poszczególnymi obiektami (ze względu na 24 badane cechy demograficzno-społeczne) i przedstawiono w formie macierzy odległości7 (tabela 1). Analiza ich wielkości pozwala stwierdzić, że cenę uwzględniają respondenci o zbliżonych cechach demograficzno-społecznych, co walory przyrodnicze (d = 0,80), najmniej zaś podobni są ci, którzy kierują się reklamą i tzw. innymi kryteriami oceny (d = 1,93 i 1,94). Ankietowani zważający na walory antropogeniczne są inni od tych, dla których najważniejszą rolę odgrywają walory przyrodnicze (d = 1,60) i cena (d = 1,24), natomiast najbardziej zbliżeni są do tych, którzy kierują się odległością od miejsca zamieszkania (d = 0,32). Badani, którzy kierują się modą, posiadają podobne cechy, jak ci, dla których najważniejsza jest możliwość dojazdu własnym samochodem (d = 0,11) i tzw. inne przesłanki (d = 0,20). Z kolei ci, którzy biorą pod uwagę głównie reklamę charakteryzują się prawie analogicznymi cechami jak ci, dla których istotne są tzw. inne 7 K. Kukuła, op. cit., s. 150; T. Grabiński, Metody taksonometrii, AE, Kraków 1992, s. 28; Statystyczne metody…, s. 41; Wykłady ze statystyki, red. K. Zając, AE w Krakowie, Kraków 1985, s. 334..

(14) Renata Seweryn. 88. Tabela 1. Macierz odległości euklidesowych pomiędzy poszczególnymi przesłankami wyboru destynacji przy podróżach krajowych Wyszczególnienie. Walory Walory przy- antroOpinia rodni- pogecze niczne. Odległość. Dojazd samochodem. Cena. Moda. Reklama. Inne. Walory przyrodnicze. 0. 1,60. 1,50. 1,82. 1,85. 0,80. 1,89. 1,93. 1,94. Walory antropogeniczne. 1,60. 0. 0,45. 0,32. 0,40. 1,24. 0,43. 0,43. 0,44. Opinia. 1,50. 0,45. 0. 0,53. 0,50. 1,14. 0,52. 0,62. 0,63. Odległość. 1,82. 0,32. 0,53. 0. 0,20. 1,45. 0,22. 0,15. 0,17. Dojazd samochodem. 1,85. 0,40. 0,50. 0,20. 0. 1,50. 0,11. 0,20. 0,21. Cena. 0,80. 1,24. 1,14. 1,45. 1,50. 0. 1,53. 1,57. 1,58. Moda. 1,89. 0,43. 0,52. 0,22. 0,11. 1,53. 0. 0,19. 0,20. Reklama. 1,93. 0,43. 0,62. 0,15. 0,20. 1,57. 0,19. 0. 0,04. Inne. 1,94. 0,44. 0,63. 0,17. 0,21. 1,58. 0,20. 0,04. 0. Źródło: obliczenia własne.. motywy (d = 0,04) oraz odległość od miejsca zamieszania (d = 0,15). Analogiczne spostrzeżenia można sformułować dla pozostałych kryteriów oceny atrakcyjności destynacji turystycznej. Dla określenia skali podobieństwa według obliczonych odległości wybrano procedurę aglomeracyjną (metodę Warda), która umożliwiła przedstawienie wyników analizy za pomocą dendrogramu ilustrującego kolejne poziomy połączeń poszczególnych przesłanek w grupy coraz to wyższego rzędu wraz z miernikami charakteryzującymi odległości między nimi (rys. 8). Jak można zauważyć na wykresie na pierwszym poziomie pojawiło się skupienie złożone z kryteriów: reklama i tzw. inne przesłanki, co oznacza, że te dwa obszary rynkowe są najbardziej do siebie podobne z punktu widzenia badanych cech diagnostycznych. Na drugim poziomie powstało skupienie składające się z możliwości dojazdu własnym samochodem i mody. Są więc te obszary do siebie podobne, ale już w mniejszym stopniu. Na trzecim poziomie połączyły się reklama i tzw. inne oraz odległość od miejsca zamieszkania, czyli zakres podobieństwa tych obiektów jest jeszcze mniejszy. Krańcowo różnią się od siebie walory przyrodnicze, cena oraz pozostałe przesłanki. Na podstawie dendrogramu można wyodrębnić pięć skupień rynkowych: G1 – konsumenci kierujący się walorami przyrodniczymi miejsca docelowego podróży krajowej, G2 – nabywcy biorący pod uwagę przede wszystkim cenę,.

(15) Segmentacja rynku polskich turystów…. 89. Pojedyncze wiązanie Odległości euklidesowe Walory przyrodnicze Cena Walory antropogeniczne Odległość Reklama Inne Możliwość dojazdu Moda Opinia rodziny, znajomych 0,0. 0,2. 0,4. 0,6 0,8 Odległość wiązania. 1,0. 1,2. Rys. 8. Diagram połączeń poszczególnych przesłanek wyboru destynacji przy podróżach krajowych Źródło: opracowanie własne.. G3 – turyści, dla których najważniejsze są walory antropogeniczne, G4 – podróżujący uwzględniający głównie opinię rodziny, przyjaciół, znajomych, G5 – uczestnicy ruchu turystycznego, dla których istotna jest reklama, moda, możliwość dojazdu własnym samochodem, odległość od miejsca zamieszkania oraz tzw. inne przesłanki. Zagadnieniem dualnym do grupowania obiektów jest grupowanie cech. W takim zadaniu elementy macierzy odległości wyznacza się zwykle na podstawie współczynników korelacji danych dwóch cech8. Aby ustalić, jakie cechy posiadają turyści z poszczególnych skupień (obszarów rynkowych), obliczono macierz korelacji pomiędzy zmiennymi (ze względu na duże rozmiary nie jest ona w artykule prezentowana). Na jej podstawie wywnioskowano, że najbardziej powiązane cechy to: – mężczyźni z dużych miast z rodzin 3-osobowych, – osoby do 25 lat, z wykształceniem średnim, studenci(ki), – pracownicy umysłowi w wieku 26–35 lat.. 8. Statystyczne metody…, s. 88; Wykłady ze statystyki…, s. 335–336..

(16) Renata Seweryn. 90. Następnie sporządzono dendrogram ilustrujący kolejne poziomy połączeń cech demograficzno-społecznych ankietowanych (rys. 9), który potwierdza wcześniejsze stwierdzenia, a jednocześnie umożliwia wyróżnienie pięciu skupień: S1 – kobiety i mężczyźni w wieku powyżej 55 lat, z dużych miast, z rodzin 3-osobowych, S2 – osoby w wieku do 25 lat, z wykształceniem średnim, studenci(ki), z małych miasteczek z rodzin 4-osobowych i większych, S3 – osoby w wieku 26–35 lat, z wykształceniem wyższym, pracownicy umysłowi, samotni lub z rodzin 2-osobowych, S4 – osoby w wieku 46–55 lat wykonujące wolny zawód, S5 – pracownicy fizyczni z wykształceniem zawodowym, pochodzący ze wsi. Pojedyncze wiązanie Odległości euklidesowe Kobiety Mężczyźni Duże miasto 3-osobowe Powyżej 55 lat Do 25 lat Średnie Student(ka) Małe miasto Powyżej 4-osób 4-osobowe 36–45 lat 26–35 lat Pracownicy umysłowi Wyższe Samotny(a) 2-osobowe 46–55 lat Wolny zawód Zawodowe Pracownicy fizyczni Wieś Podstawowe Bezrobotny(a) 0,00. 0,05. 0,10. 0,15. 0,20. 0,25. 0,30. 0,35. Odległość wiązania. Rys. 9. Diagram połączeń cech demograficzno-społecznych respondentów Źródło: opracowanie własne.. Dla przypisania poszczególnym obszarom rynkowym cech szczególnych wykorzystano metodę grupowania obiektów i cech analizy skupień. Na podstawie wyników wywnioskowano, że: – G1, tj. kierujący się walorami przyrodniczymi miejsca docelowego podróży krajowej, to S3 – osoby w wieku 26–35 lat, z wykształceniem wyższym, pracownicy umysłowi, samotni lub z rodzin 2-osobowych,.

(17) Segmentacja rynku polskich turystów…. 91. – G2, tj. biorący pod uwagę przede wszystkim cenę, to S2 – osoby w wieku do 25 lat, z wykształceniem średnim, studenci, z małych miasteczek z rodzin 4-osobowych i większych, – G3, tj. turyści, dla których najważniejsze są walory antropogeniczne, to S5 – pracownicy fizyczni z wykształceniem zawodowym, pochodzący ze wsi, – G4, tj. podróżujący uwzględniający głównie opinię rodziny, przyjaciół, znajomych, to S1 – kobiety i mężczyźni w wieku powyżej 55 lat, z dużych miast, z rodzin 3-osobowych, – G5, tj. uczestnicy ruchu turystycznego, dla których istotna jest reklama, moda, możliwość dojazdu własnym samochodem, odległość od miejsca zamieszkania oraz tzw. inne przesłanki, to S4 – osoby w wieku 46–55 lat wykonujące wolny zawód. 5. Podsumowanie Wykorzystane metody pozwoliły na wyodrębnienie i bliższe scharakteryzowanie pięciu segmentów rynkowych. Podobnie jak wiele innych indywidualnych decyzji człowieka, tak i decyzje o wyborze miejsca wyjazdu turystycznego należą do subiektywnych oraz często stochastycznych. Stąd wszelkie próby formalizacji ich opisu, operacjonalizacji i modelowania algorytmicznego mają ograniczone znaczenie i wymowę. Podejmowanie jednak takich prób jest niezbędne do konstrukcji układów oraz mechanizmów, które by naśladowały oraz odzwierciedlały, nawet w uproszczonej postaci, najbardziej skomplikowane przejawy oraz konkretne formy postaw i zachowań turystów, a tym samym stanowiły dla różnych podmiotów (firm, gmin, regionów, kraju) podstawę wyznaczenia warunków, zasad i kierunków ich rozwoju ekonomicznego i społeczno-kulturalnego. Na podstawie tego typu przeprowadzonej segmentacji możliwy staje się dobór odpowiednich instrumentów i działań, za pomocą których możliwe jest oddziaływanie na procesy i zjawiska rynkowe, a w szczególności form i narzędzi oraz elementów, które powinny zostać wyeksponowane w komunikacji z potencjalnymi turystami, tak aby zachęcić ich do przyjazdu na dany teren. Literatura Badania przestrzenne rynku i konsumpcji, Przewodnik metodyczny, red. S. Mynarski, PWN, Warszawa 1992. Grabiński T., Metody taksonometrii, AE w Krakowie, Kraków 1992. Kukuła K., Przestrzenne badania różnic w strukturze zjawisk społeczno-ekonomicznych [w:] Metody statystyczne w badaniach społeczno-ekonomicznych, red. K. Zając, PAN, Kraków 1975..

(18) 92. Renata Seweryn. Pociecha M., Metody statystyczne w zarządzaniu turystyką, ALBIS, Kraków 2002. Statystyczne metody analizy danych, red. W. Ostasiewicz, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1998. Wykłady ze statystyki, red. K. Zając, AE w Krakowie, Kraków 1985. Segmentation of the Polish Tourism Market in Terms of the Reasons for Selecting a Given Destination (on the Basis of Survey Results) One of the most effective concepts for developing market relations in the tourism industry, particularly after Polandʼs accession to the EU, is directing efforts towards “somebody”, and precisely, at a defined group of clients. This is a precondition for the effectiveness of activities and for the success of entities operating in the tourism business (both enterprises and non-profit organisations) in the modern, fiercely aggressively competitive market. In this article, based on the results of a survey carried out by the Faculty of Tourism at the Cracow University of Economics, the author conducted a segmentation of the Polish tourism market. The explanatory variable – reasons for travelling to a given destination – was used as a criterion, and cluster analysis served as the method. Knowing a given customer groupʼs motives for selection (market segments with defined, homogenous and specific demographic and social attributes) and – at the same time – the criteria for evaluating the attractiveness of Polish regions as a tourism product, may help to define instruments and tools that influence these attitudes and behaviours and, above all, persuade tourists to stay in Poland for their holidays..

(19)