Społeczna odpowiedzialność biznesu - nowy kierunek w komunikacji marketingowej współczesnego przedsiębiorstwa

Pełen tekst

(1)677. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Magdalena Dołhasz Katedra Marketingu. Społeczna odpowiedzialność biznesu – nowy kierunek w komunikacji marketingowej współczesnego przedsiębiorstwa 1. Wprowadzenie Dynamiczny rozwój rynku i gospodarki zmusza przedsiębiorstwa do ciągłego poszukiwania nowych sposobów i możliwości konkurowania. Dlatego też przedsiębiorstwa, stosując działania marketingowe w walce o pozycję na rynku i klienta, szukają nowych możliwości stosowania instrumentów w ramach marketingu-mix. Integralnym instrumentem kompozycji marketingowej jest promocja, zwana również komunikacją marketingową, w ramach której pojawiają się coraz to nowe kierunki i koncepcje, a co za tym idzie – również nowe instrumenty czy też nowe możliwości zastosowania dotychczasowych instrumentów promocji, umożliwiających konkurowanie na współczesnym rynku. W tradycyjnym ujęciu promocja obejmuje „zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje rynkowi informacje charakteryzujące produkt i (lub) firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność (promocja). W szerszym znaczeniu poza promocją obejmuje także badania marketingowe, umożliwiające pobór i przekazywanie przedsiębiorstwu informacji płynących z rynku”1. W szeroko ujętej problematyce dotyczącej komunikacji marketingowej pojawia się obecnie coraz częściej pojęcie zintegrowanej komunikacji marketingowej, a więc „komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy (silnych stron, przewag konkurencyjnych) przy zastosowaniu skoordynowanych działań marketingowych”2. W skład 1. Leksykon marketingu, pod red. J. Altkorna, T. Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 117.. 2. Komunikacja marketingowa, pod red. M. Rydla, ODiDK, Gdańsk 2001, s. 20..

(2) 104. Magdalena Dołhasz. tak pojmowanej komunikacji marketingowej będą wchodziły instrumenty komunikacji formalnej (promocji) oraz komunikacja nieformalna, która w sposób bezpośredni lub pośredni będzie niosła komunikaty marketingowe do otoczenia rynkowego i z jego otoczenia3. Obserwując instrumenty komunikacji marketingowej, którymi firmy się posługują, należy zauważyć nową ich grupę. Są to wszelkiego rodzaju społeczne działania, zwane środkami dodatkowymi lub alternatywnymi, oraz tzw. dobroczynność. Należy zaznaczyć, że zaliczane do działań PR różnego rodzaju dotacje i mecenaty nie są do siebie podobne zarówno pod względem celów, jak i przede wszystkim intencji, z opisanymi w literaturze i szeroko stosowanymi przez firmy działaniami sponsoringowymi. Istotą sponsoringu jest bowiem „celowe postawienie (przez stronę zwaną sponsorem) do dyspozycji drugiej strony (osób fizycznych, organizacji, akcji itd.) pieniędzy, dóbr rzeczowych czy usług, w tym know-how, dla osiągnięcia jakichś celów i korzyści, czego warunkiem jest zasada odwzajemnienia się strony przyjmującej świadczenia”4. Przyjmuje się potocznie, że celem sponsoringu jest zatem osiągnięcie wymiernych korzyści, nie jest on spowodowany altruizmem, tak jak np. mecenat. W praktyce jednak prawdziwe cele przedsiębiorstw są często ukryte i niedostrzegane przez odbiorców. Omawiając różnego typu działania skierowane przez firmy do szerokiej publiczności, należy wspomnieć w tym miejscu o darowiźnie, działaniu nie zaliczanym do instrumentów promocyjnych przedsiębiorstwa. Darowizna jest określana jako „umowne zobowiązanie do bezpłatnego świadczenia na rzecz obdarowanego kosztem swego majątku i zobowiązanie to nie wynika z umów regulowanych innymi przepisami kodeksu cywilnego (pożyczka, użyczenia)”5. Wymienione powyżej działania dają nowe możliwości współczesnym przedsiębiorstwom, dotykają bowiem problemów społecznych. Wydaje się, że taki prospołeczny kierunek działalności przedsiębiorstw, akcje społeczne obliczone na szeroką skalę, mogą się obecnie przyczyniać do wspierania uznawanych za społecznie wartościowe dziedzin lub też do wspomagania grup ludności słabszych społecznie lub ekonomicznie. Działania te przyczyniają się do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, a co za tym idzie – do pozyskiwania lojalności klientów i umacniania pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Takie działania powinny również kształtować zrozumienie, poparcie i pozytywne nastawienie do firmy otoczenia, lokalnej społeczności, nabywców i władz, a co za tym idzie, wzmagać efektywność i skuteczność stosowanych przez przedsiębiorstwo tradycyjnych instrumentów promocji: reklamy, promocji sprzedaży, PR i sprzedaży osobistej. Współczesne przedsiębiorstwa również w Polsce zaczynają przywiązywać coraz większą wagę do problemów otaczającego ich społeczeństwa, stosując w tym celu 3. Ibidem, s. 22.. 4. K. Wojcik, Public relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, t. 2, Placet, Warszawa 2001, s. 175. 5. Kodeks cywilny, Casus Print, Warszawa–Kraków 1996, s. 186..

(3) Społeczna odpowiedzialność biznesu – nowy kierunek w komunikacji.... 105. zarówno klasyczne, jak i nowe instrumenty (działania) komunikacji marketingowej, o których powyżej wspomniano. Coraz częściej takie działania są wynikiem zmiany postawy wobec otoczenia, w którym współczesne przedsiębiorstwo prowadzi swoją działalność. Można więc mówić o nowym kierunku w komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa, realizowanym za pomocą instrumentów promocyjnych.. 2. Społeczna odpowiedzialność biznesu – istota i pojęcie Biznes musi w sposób przekonujący zademonstrować społeczeństwu (nabywcom), że jest integralną częścią społeczeństwa, a to oznacza, że musi dorosnąć do nowego, prospołecznego sposobu myślenia6. Najnowszą koncepcją (kierunkiem) realizującą ten sposób myślenia jest uwzględnianie – w programach komunikacji marketingowej – już na etapie budowania strategii przedsiębiorstwa, szczególnie strategii marketingowej – interesów społecznych i ochrony środowiska, a także relacji z różnymi grupami interesariuszy. Taka koncepcja i związane z tym konkretne działania traktowane są przez firmę jako nakłady inwestycyjne, a nie bieżące koszty, ponieważ może ona mieć wpływ na powodzenie działalności gospodarczej firmy na rynku w przyszłości7. Taka postawa przedsiębiorstw określana jest obecnie nazwą: „społeczna odpowiedzialność biznesu” (CSR – Corporate Social Responsibility). Działania związane z koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu powinny opierać się na czterech elementach8: – korporacyjnej atrakcyjności, oznaczającej, że firma musi udowodnić swoją przydatność dla społeczeństwa. Odpowiedzialne zarządzanie musi zatem uwzględniać spodziewane długoterminowe korzyści, płynące z przyczyniania się do powstawania silnych społeczeństw, a co za tym idzie – dynamicznych gospodarek; – korporacyjnej integralności, w myśl której firma powinna kierować się nie tylko określonymi regułami, ale i wartościami. Przedsiębiorstwa i kadra menedżerska odzyskają (jeśli je utraciły) zaufanie społeczne, gdy ich działania będą oparte na spójnych systemach zasad moralnych i gdy będą one stanowić fundament kultury tych firm; – korporacyjnym obywatelstwie, które oznacza, że firma powinna pomagać w szukaniu praktycznych rozwiązań największych problemów naszych czasów. Przedsiębiorcy powinni współpracować z przedstawicielami rządów i społeczeństw obywatelskich, walcząc z ubóstwem oraz z innymi globalnymi problemami, które godzą w godność człowieka i zagrażają ludzkiej egzystencji; – społecznej przedsiębiorczości, w której przedstawiciele biznesu oraz władze powinni wspierać przedsiębiorców społeczników, którzy w swoich lokalnych społecznościach włączają się do walki o znaczeniu globalnym. 6. K. Schwab, Społeczne sumienie biznesu, „Newsweek” 2002, nr 51.. 7. Na podstawie strony internetowej Forum Odpowiedzialności Biznesu, www.fob.org.pl. 8. K. Schwab, op. cit..

(4) 106. Magdalena Dołhasz. Przedsiębiorstwa, które uwzględniają w swojej działalności rynkowej, a w szczególności w komunikacji marketingowej, społeczną odpowiedzialność biznesu, spełniają zatem etyczne, prawne, filantropijne, komercyjne i ogólne oczekiwania, jakie społeczeństwo obecnie przejawia wobec biznesu. Coraz częściej wymaga się również od przedsiębiorstw udokumentowania i udowodnienia zaangażowania w działalność społeczną. Dlatego też na stornach internetowych firm można zapoznać się z raportami z działalności społecznej przedsiębiorstw, które są najprostszym i najczęściej dzisiaj wykorzystywanym środkiem w zakresie działań CSR. Społeczna odpowiedzialność biznesu zaczyna stawać się powszechnie wymaganą postawą firmy wobec otoczenia, a zatem współczesne kierunki rozwoju marketingu muszą uwzględniać również takiego typu działania w komponowaniu marketingu-mix (promotion-mix). To mobilizuje specjalistów od marketingu do wykorzystywania tego typu działań w planowaniu instrumentów marketingu-mix, a szczególnie komunikacji marketingowej, związanej z tworzeniem wizerunku firmy. Określono osiem faz efektywnej realizacji działań CSR9: – uzyskanie poparcia wewnętrznego dla społecznego zaangażowania się firmy, – identyfikacja problemów społecznych adekwatnych do charakteru lub działalności firmy, – analiza bieżących działań społecznych, – określenie celów, zidentyfikowanie strategii, identyfikacja zasobów, sporządzenie planu działania, – realizacja projektu, – pomiar efektywności, – raportowanie i komunikowanie otoczeniu firmy, – dialog z zewnętrznymi środowiskami i korekta programu. Na koniec tej krótkiej charakterystyki należy dodać, że wiele polskich firm ma już wiedzę, w jakich sferach życia publicznego konsumenci oczekują ich zaangażowania, i stara się – wzorem krajów zachodnich – realizować w ramach promocji, a w szczególności PR – projekty społecznej odpowiedzialności biznesu, odpowiadając na najnowsze wyzwania współczesnego świata. W dobie globalizacji i przesycenia rynku towarami CSR staje się coraz istotniejszym wymogiem, stawianym najbardziej dynamicznym firmom. Powstrzymywanie się od nieetycznych działań oraz realizowanie aktywnych programów społecznych poprawia notowania firm, zwiększa zaufanie do nich, a nawet może mieć wpływ na zwiększenie sprzedaży10. Główną zaletą takiej działalności jest tworzenie się tzw. win-win situation (wszyscy wygrywają), działania te bowiem przynoszą jednocześnie korzyści dla samych przedsiębiorstw, jak też dla grup, z którymi się one kontaktują, a więc klientów, partnerów handlowych, pracowników, społeczności lokalnych itd.. 9 Szerzej o tym w pracy: A. Łaszyn, Firma społecznie odpowiedzialna, „Marketing w Praktyce” 2002, nr 7. 10. A. Łaszyn, Firma społecznie sympatyczna, „Marketing w Praktyce” 2002, nr 6..

(5) Społeczna odpowiedzialność biznesu – nowy kierunek w komunikacji.... 107. CSR oddziałuje na trzy sfery11: – na otoczenie biznesowe firmy – pomaga zwiększyć sprzedaż, – na samą firmę – pomaga pozyskać i utrzymać najlepszych pracowników, – na zaufanie społeczne – tworzy pozytywny wizerunek firmy w całym jej otoczeniu. Inną zaletą jest pozyskanie przez firmę zaufania społecznego (licence to operate – prawo do działalności). Opiera się ona na założeniu, że biznes i społeczeństwo są od siebie zależne, sukces lub porażka jednego są uzależnione od drugiego. Każde przedsiębiorstwo potrzebuje w obecnej sytuacji rynkowej społecznej akceptacji dla działalności, którą prowadzi. Na niektórych firmach taką „licencję” wymusza państwo. I tak, przykładowo, Mennica Państwowa czy telewizja publiczna mają swoje misje publiczne, które muszą wypełniać. W przypadku firm komercyjnych nie ma takiego wymogu, może być to swego rodzaju niepisana umowa między firmą a otoczeniem. Od 1995 r. społeczna odpowiedzialność biznesu określana jest czasem terminem Cause Related Marketing – CRM (marketing zaangażowany społecznie). Niemniej zdarza się to sporadycznie, gdyż skrót CRM ma już utrwalone i odmienne znaczenie w praktyce marketingowej przedsiębiorstw12. Należy w tym miejscu dodać, że teoretycy doszukują się między tymi terminami różnic. I tak, głównym celem przedsiębiorstwa stosującego działania w zakresie CSR winno być uzyskanie społecznego zaufania i akceptacji działań globalnych. Natomiast istota marketingu zaangażowanego społecznie powinna się wiązać ze zwiększeniem wolumenu sprzedaży produktów czy usług firmy, która wykorzystuje tę koncepcję w swojej działalności marketingowej, a więc „prowadzone przez firmy komercyjne działania, wykorzystujące pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie własny biznes firmy. Dzięki takim działaniom firmy promują swój własny wizerunek w powiązaniu ze sprawą, o która walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel, a zarazem odnosząc z tej działalności korzyści poprzez poprawę wizerunku firmy, podkreślenie specyfiki produktu, wzmocnienie lojalności konsumentów i powodowanie wzrostu sprzedaży swoich produktów”13. Reasumując, należy stwierdzić, że w praktyce gospodarczej nie rozróżnia się do tej pory tych terminów, używając najczęściej określenia CSR, które z jednej strony powinny być w opinii przedsiębiorstwa filantropijnymi działaniami na rzecz danej sprawy, z drugiej – działaniami zyskownymi dla wszystkich zainteresowanych stron. Dlatego też współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej sięgają po takie „nowe” działania, widząc w nich nowe możliwości konkurowania na rynku, szczególnie globalnym.. 11. Ibidem.. 12. CRM – Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientem.. 13 Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, pod red. D. Maison, P. Wasilewskiego, Agencja „Wasilewski”, Kraków 2002, s. 120..

(6) 108. Magdalena Dołhasz. W obecnej rzeczywistości można postawić tezę, że bez sprzedaży produktu nie ma pomocy i działania społecznego, a większy sukces komercyjny przekłada się na bardziej dynamiczne działania społeczne i większe możliwości udzielania pomocy.. 3. Przykłady społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw na świecie Obserwując działalność rynkową zachodnich przedsiębiorstw można przytoczyć coraz liczniejsze przykłady społecznego angażowania się biznesu. Klasycznym już dzisiaj przykładem takiego działania była akcja zorganizowana przez firmę American Express w 1992 r., pod nazwą Charge Against Hunger. Celem jej było zwiększenie liczby użytkowników kart płatniczych oraz zwiększenie częstotliwości korzystania z nich. Uznano, że drogą do osiągnięcia tych celów będzie zmiana wizerunku firmy na bardziej zaangażowaną w społeczne problemy świata. W związku z tym American Express nawiązało współpracę z charytatywną organizacją Share Our Strenth (SOS), która prowadziła działania związane z walką z głodem. Projekt został zaplanowany na trzy lata, trwał w efekcie ponad cztery i przyniósł zyski przekraczające jakiekolwiek oczekiwania14. Mechanizm akcji opracowano następująco: w listopadzie i grudniu każdego roku (okres zakupów przedświątecznych) American Express przeznaczało 3 centy z każdej dokonanej transakcji dla akcji SOS, skoncentrowanej na walce z głodem. Poza sukcesem finansowym kampania spowodowała zwrócenie uwagi dużej części amerykańskiego społeczeństwa na problemy społeczeństw zagrożonych głodem. Sukces spowodowany był umiejętnym doborem organizacji współpracującej i problemu, którym się zajmowała w kontekście z produktem American Express – karty płatniczej używa się najczęściej do regulowania rachunków za żywność (restauracje, supermarkety itp.). Dzięki wspólnemu działaniu tych dwu firm American Express – firma komercyjna – zwiększyła swoje obroty i poprawiła wizerunek, a SOS – organizacja non-profit – zdobyła pieniądze na realizację swojego celu. Europejskim przykładem może być działanie społeczne linii lotniczych British Airways we współpracy z UNICEF-em, głównym partnerem niekomercyjnym. Przedsiębiorstwo British Airways od 1994 r. prowadzi na pokładach swoich samolotów akcję zbierania „drobnych” w różnych walutach, które pozostały pasażerom wracającym z podróży (program Change for Good – drobne dla dobra). Celem tej akcji jest pomoc dzieciom potrzebującym na całym świecie. Co miesiąc British Airways zbiera ok. 120 tys. funtów, które wspomogło już 60 projektów UNICEF-u15. Inny przykład, pochodzący również z Europy, dotyczy czołowej włoskiej firmy teleinformatycznej – Telecom Italia Mobile (TIM), która postanowiła stworzyć fundusz z przeznaczeniem na działania charytatywne. Miał on być zasilany z zysków. 14. Propaganda dobrych serc..., s. 124.. 15. www.odpowedzialnybiznes.pl, 12 stycznia 2004 r..

(7) Społeczna odpowiedzialność biznesu – nowy kierunek w komunikacji.... 109. osiąganych przez firmę w każdą kolejną rocznicę jej założenia, tj. w dniu 14 lipca. Firma wybrała sobie ideę pomocy i wspierania ludzi starszych i samotnych. Akcja „Solidarnie” – tak TIM nazwał swój projekt CSR – miała na celu niesienie ulgi ludziom starszym podczas wakacyjnych miesięcy, w czasie gdy wielu mieszkańców miast włoskich wyjeżdża na urlopy i opuszcza miasta. Partnerem TIM były ośrodki pomocy socjalnej i związani z nimi wolontariusze. Wybrano siedem miast włoskich, w których wolontariusze zajmowali się dostarczaniem do domów leków, zakupów i opiekowaniem się ludźmi samotnymi i starszymi. Firma TIM przekazała zysk w wysokości 600 tys. euro z dnia 14 lipca oraz dodatkowo zaopatrzyła w swoje produkty, tj. telefony komórkowe, wolontariuszy, którzy nieśli pomoc16. Należy dodać, że w ostatnich latach CSR znalazła się na liście priorytetów Unii Europejskiej. W 1995 r. grupa przedstawicieli biznesu podpisała „Europejską deklarację biznesu przeciw nierówności społecznej”, a w 2001 r. ukazał się komunikat Komisji Europejskiej „Zrównoważona Europa dla lepszego świata”, który zawiera strategie realizacji i upowszechniania takich działań17.. 4. Przykłady społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw w Polsce Jak widać z przytoczonych wyżej przykładów, aktywne zaangażowanie się firm komercyjnych w prospołeczne akcje marketingowe jest zjawiskiem popularnym w krajach o wysoko rozwiniętej gospodarce. W Polsce aktywność społeczna przedsiębiorstw jest jeszcze mało widoczna. Jedną z pierwszych tego typu kampanii w Polsce była kampania przedsiębiorstwa Goplana SA, przeprowadzona w połowie lat 90. wspólnie z Centrum Zdrowia Dziecka. Polegała ona na umieszczaniu w produktach firmy (czekoladach) kuponów z wygraną, której połowę otrzymywał nabywca, a drugą połowę Centrum Zdrowia Dziecka. Kampania ta przyniosła ponad 125 tys. zł i poprawiła wizerunek firmy, a także zwiększyła sprzedaż produktów18. Kilka lat później oddział polski koncernu Procter & Gamble, wchodząc we wspólne przedsięwzięcie z Fundacją Polsat wcielił w życie projekt „Podaruj dzieciom słońce”. Jest to modelowy przykład zaplanowanego i przeprowadzonego działania CRS. Warto dodać, że zanim zdecydowano, w jaki problem społeczny zaangażuje się polski oddział Procter & Gamble, firma przeprowadziła badania marketingowe. Okazało się, że Polacy najchętniej pomagaliby finansowo chorym i upośledzonym dzieciom, najmniej chętnie zaś narkomanom i alkoholikom oraz osobom chorym na AIDS. W efekcie zdecydowano się więc na współpracę z Fundacją Polsat, której celem statutowym jest ratowanie życia i zdrowia dzieci. Ważną kwestią okazał się fundator Fundacji – Telewizja Polsat, która jest potentatem na polskim 16. Ibidem.. 17. Ibidem.. 18. R. Zawadzka, Konsumpcja społecznie użyteczna, „Marketing Serwis” 2000, nr 12..

(8) 110. Magdalena Dołhasz. rynku mediów. Pierwsza edycja kampanii ruszyła w 1999 r. Kampania, pokazując chore i niepełnosprawne dzieci, informowała jednocześnie adresata kampanii, w jaki sposób może on uczynić ich życie lżejszym. Wystarczy kupić produkty ze znaczkiem akcji, a 2% ceny sprzedaży przeznaczone zostanie na pomoc dla nich w postaci sfinansowania rodzinnych przeszczepów wątroby czy na budowę Dziecięcego Centrum Oparzeniowego. Głównym środkiem reklamy wykorzystanym w tej kampanii była kampania telewizyjna, w ramach której wykorzystano trzy rodzaje spotów19: – spot główny, reklamujący samą akcję i tłumaczący jej zasady, emitowany głównie na antenie Polsatu, ale również w TVP1, TVP2, TVN, RTL7, – spoty reklamujące produkty biorące udział w akacji, – spot prezentujący nazwy sieci sklepów, które wzięły udział w akcji. Oprócz tego wykorzystano: – prezentacje nieodpłatnie emitowane przez Telewizję Polsat, w których znani ludzie kultury zachęcali do kupowania opatrzonych znaczkiem akcji produktów, – element marketingu bezpośredniego – kobiety ubrane w żółte stroje i przeciwsłoneczne kapelusze (nawiązujące do symbolu akcji) zachęcały do kupowania artykułów objętych akcją w wybranych hipermarketach na terenie całej Polski. Przeprowadzona akcja przyniosła 4,8 mln zł, przekazanych Fundacji, i jest kontynuowana. Innym zachodnim koncernem obecnym na polskim rynku, który prowadzi działania w zakresie CSR, jest Danone, który skupił swoją uwagę na problemie niedożywienia dzieci w Polsce. W 2003 r. wdrożono najnowszy program odpowiedzialności społecznej we współpracy z Polską Akcją Humanitarną (PAH)20. Kolejnym przykładem z polskiego rynku jest fabryka Farb i Lakierów „Śnieżka” SA, która w okresie od czerwca do września 2001 r. od każdych sprzedanych dwóch puszek farby przekazywała 1 grosz dla Fundacji Polsat. Kampanie te powtarza firma co rok21. Bardzo aktywnie włączyła się w pomoc społeczną w ostatnich latach w Polsce (od 2001 r.) firma Philip Morris SA, która podjęła szereg akcji w ramach CSR. Kampanie „Niepełnosprawni – normalna sprawa”, „Płytka wyobraźnia”, „Rzeźby” skierowane zostały do inwalidów, szczególnie osób młodych, we współpracy z Fundacją „Polska bez Granic”. Ciekawym działaniem jest również projekt Kodak Polska we współpracy z siecią partnerów Polskiego Czerwonego Krzyża poprzez lojalnościowy program „Prestige” w sieci Kodak Express. Kodak przekazuje określoną sumę pieniędzy od sprzedaży kart Prestige, jak również sprzedaży kopert, w których klienci otrzymują wywołane zdjęcia w punktach Kodak Express22. 19. Propaganda dobrych serc..., s. 129–130.. 20. www.fob.org.pl, 10 stycznia 2004 r.. 21. www.sniezka.pl, 10 stycznia 2004 r.. 22. www.kodak.com.pl, 10 stycznia 2004 r..

(9) Społeczna odpowiedzialność biznesu – nowy kierunek w komunikacji.... 111. Z siecią partnerów Polskiego Czerwonego Krzyża współpracuje również firma Plus GSM. Uruchomiła ona numer SMS 7300, z którego cały przychód przesyłany jest na rzecz Polskiego Czerwonego Krzyża. Koszt wysłania jednego SMS-a (3 zł) wystarcza, aby nakarmić jedno potrzebujące dziecko. Również w tej samej sieci prowadzi działalność CSR Pizza Hut, która wprowadziła tzw. zestaw pomocy w ramach usługi bezpłatnej dostawy produktów do domu. Od każdego sprzedanego przez firmę zestawu pomocy na konto Polskiego Czerwonego Krzyża wpływa 2 zł, w ramach wspólnego programu23. Działania w ramach CRS podejmują również w Polsce państwowe przedsiębiorstwa. Poczta Polska wraz z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy zbiera pieniądze na sprzęt medyczny dla wszystkich szpitali dziecięcych, a od dziesięciu lat wspólnie z towarzystwem „Nasz Dom”, Programem III Polskiego Radia i Programem 2TVP organizuje akcję „Pocztówka do św. Mikołaja”24. Wymienione przykłady świadczą o tym, że również polskie firmy zaczynają dostrzegać nowe możliwości komunikacji marketingowej, a co za tym idzie – poprawy wizerunku i zwiększenia sprzedaży swoich produktów, stosując działania promocyjne w ramach opisanego wyżej, nowego kierunku czy też koncepcji zwanej społeczną odpowiedzialnością biznesu. Na razie jednak na polskim rynku częściej podejmują tego typu działania duże firmy, najczęściej zachodnie koncerny, niż rodzime przedsiębiorstwa. W przyszłości zapewne coraz częściej będzie można obserwować nowe projekty i kampanie prospołeczne świadomie podejmowane w ramach strategii marketingowych polskich, rodzimych firm. Do szybkiego rozwoju działań CRS przyczynić się może przystąpienie Polski do Unii Europejskiej, które może się okazać swoistym katalizatorem prospołecznej reorientacji polskich przedsiębiorstw, chcących konkurować na eurorynku. Społeczna odpowiedzialność biznesu jest zatem nowym kierunkiem w efektywnej i skutecznej komunikacji marketingowej współczesnego przedsiębiorstwa, realizowanym za pomocą działań marketingowych, a w szczególności przy „wsparciu komunikacyjnym” instrumentów promotion-mix. Literatura Kodeks cywilny, Casus Print, Warszawa–Kraków 1996. Komunikacja marketingowa, pod red. M. Rydla, ODiDK, Gdańsk 2001. Leksykon marketingu, pod red. J. Altkorna, T. Kramera, PWE, Warszawa 1998. Łaszyn A., Firma społecznie odpowiedzialna, „Marketing w Praktyce” 2002, nr 7. Łaszyn A., Firma społecznie sympatyczna, „Marketing w Praktyce” 2002, nr 6. Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, pod red. D. Maison, P. Wasilewskiego, Agencja „Wasilewski”, Kraków 2002. Schwab K., Społeczne sumienie biznesu, „Newsweek” 2002, nr 51.. 23. www.pck.pl/, www.pizzahut.pl, 12 stycznia 2004 r.. 24. www.poczta-polska.pl, 12 stycznia 2004 r..

(10) 112. Magdalena Dołhasz. Wojcik K., Public relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, Placet, Warszawa 2001. Zawadzka R., Konsumpcja społecznie użyteczna, „Marketing Serwis” 2000, nr 12.. Corporate Social Responsibility – A New Marketing Instrument in the Modern Firm Contemporary companies, including Polish ones, are beginning to pay increasing attention to social problems in search for support of their activities on the market, while at the same time using new marketing instruments. One such new instrument in marketing (promotion) is corporate social responsibility. A contemporary business must be very convincing in demonstrating to society (customers) that it is an integral part of that society, which means that it needs to adopt a new, social way of thinking. The latest concept for introducing this manner of thinking is to consider societal interests and environmental protection as well as relationships with various stakeholder groups already at the company – particularly marketing – strategy formulation stage. Today, this kind of activity is termed corporate social responsibility. This article attempts to show the key aspects, definitions and principles of corporate social responsibility and presents examples of such activities in Poland and around the world..

(11)