A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2 0 0 4 '
U rszula K alążn a-D rew iń ska*
SYSTEM WSPOMAGANIA DECYZJI MARKETINGOWYCH W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM
Najogólniej zarządzanie przedsiębiorstwem określa się jak o proces pla-nowania i podejm owania decyzji, organizowania, kierowania oraz k o n t-rolow ania1.
Zarządzanie przedsiębiorstwem jest niezwykle skomplikowane, należy proces ten postrzegać co najmniej w sześciu ściśle powiązanych ze sobą przekrojach, tj. z punktu widzenia:
- celów i zadań,
- funkcji kierowniczych,
- działań podstawowych i pomocniczych, - podejm owania decyzji,
- wartości organizacji,
- rzeczywistych i potencjalnych zasobów2.
Nowoczesne zarządzanie powinno obejmować wymienione elementy łącznie (por. rys. 1). N a procesy zarządzania m ają wpływ zarów no czynniki sterowalne (np. wielkość produkcji, oferta handlowa, liczba i jakość usług, m agazynowanie, innowacje), jak i niesterowalne (np. informacje o rynku, konkurentach, polityce państwa, wiarygodność partnerów gospodarczych). Za najważniejsze wskaźniki w procesie zarządzania uznano natom iast: sprzedaż, zysk, płynność finansową, rentowność sprzedaży, udział w rynku. Prezentuje to rys. 2.
Zarządzanie jest zawsze procesem podejmowania decyzji. Jak twierdzi P. F. D rucker, „decyzja powinna przynieść pożądany wynik przy m inimum Wysiłku i zakłóceń” 3.
* D r h a b ., p ro f, n ad zw ., K a te d ra Strategii M ark etin g o w ej, A k a d em ia E k o n o m ic zn a we W rocław iu.
1 Por. np. S. K aczm arczy k , Z a rządzanie m arketingow e a zarządzanie m a rketin g iem , [w:] K ierunki rozw oju zarządzania m arketingow ego w Polsce, A E , K ra k ó w 1999.
2 T . Z asęp a, (red.), Internet - fen o m en społeczeństw a inform acyjnego, E d y cja Św iętego Paw ła, C zęsto ch o w a 2001, s. 472.
3 P. F . D ru c k er, P ra k ty k a zarządzania, W yd. C zytelnik, N ow oczesność, A E K ra k ó w 1994, s. 377.
C e le i zsid an in : F u n k c je k ie ro w n ic z e : • planow anie • org an izo w an ie • kierow anie • w d rażan ie • kontrola D z ia ła n ia p o d s ta w o w e • w izja i p o m o cn ic ze :
• m isja • zao p atrzen ie
• ccic strateg iczn e • p rodukcja
• cele tak ty czn e • usługi
• ccle o p eracy jn e • sp rzed aż
• m arketing • badania i rozw ój
Z a s o b y : • kształto w an ie personelu
• zatru d n ien i p raco w n icy • d obór narząd zi o d d ziały w an ia • zaso b y m aterialn e P o d ej m o w a n ie d ecy zj i:
• zaso b y finansow e • decyzje strateg iczn e
• zaso b y in fo rm acy jn e • decyzje tak ty czn e • zaso b y p o ten cjaln e • decyzje o p eracy jn e
W a rto ś ć o rg a n iz a c ji: • m ożliw ości rozw oju • w izerunek
• dążenia i o czek iw an ia
R y s u n e k 1. P rzekroje p ro cesu zarz ąd z an ia
Z r ó d ł o: idea rysunku według: T . Z asępa (red.), Internet — fen o m en społeczeństwa informacyjnego, E dycja Św iętego Paw ła, C zęstochow a 2001, s. 472
R y s u n e k 2. M o d el zarz ąd z an ia p rzedsiębiorstw em
Ź r ó d ł o : K . Zim niew icz, W spółczesne koncepcje i m eto d y zarządzania, P W E , W arszaw a 2000, s. 131
Proces podejm ow ania decyzji jest procesem złożonym , opartym na Przepływie oraz przetwarzaniu informacji. Stanowi ona podstaw ę pode-jm ow ania decyzji oraz kontroli ich trafności, dlatego każde przedsiębiorstwo
Powinno dysponować odpowiadającym swoim potrzebom oraz możliwościom Systemom Inform acji M arketingowej (SIM). Służy on decydentom w za-rządzaniu działaniam i m arketingow ym i. W wyniku ewolucji system ów informacji m arketingowej na przełomie lat 70. i 80. powstały systemy wspomagania decyzji marketingowych (SW DM)4. Systemy te, poza elementami typowych SIM, obejmują podsystem interaktywnej komunikacji użytkowników z systemem, cechują się więc większymi możliwościami analitycznymi i sy-mulacyjnymi. Różnice między SIM a SW DM pokazane są w tab. 1.
T a b e l a 1
Porów nanie system ów informacji marketingowej z systemami w spom agania decyzji merketin-gowych
SI M S W D M
- p ro b lem y o w yraźnej stru k tu rze - sp o rz ąd z a n ie ra p o rtó w
- k o m u n ik a c ja je d n o s tro n n a
~ ok reślo n e z g ó ry spo so b y prezentacji inform acji
~ usp raw n ien ie decyzji m ark etin g o w y ch p o p rz ez p rzetw arzan ie su row ych d an y ch
- p ro b lem y n ieu stru k tu ralizo w an e - w ykorzystyw anie m odeli analitycznych - in terak ty w n o ść
- m ożliw ości ad ap tacji
- usp raw n ien ie decyzji m ark etin g o w y ch po p rzez analizę typu: „ C o będzie g d y ...”
Ź r ó d ł o : J. M a z u r (red.), D ecyzje m arketingow e w przedsiębiorstw ie, W yd. D ifin, W arszaw a 2002, s. 302.
J. Little definiuje SW DM jako: „uporządkow ane zbiory danych, systemy, narzędzia i techniki wraz z oprogram owaniem i sprzętem kom puterow ym , dzięki którym organizacja zbierze i zinterpretuje informacje z gospodarki 1 otoczenia, przekształcając je w podstawę działania m arketingow ego” 5. Koncepcję systemu wspom agania decyzji m arketingowych przedstawia rys. 3.
T rudno nie zgodzić się z twierdzeniem G. Fiska, iż zarządzanie przed-siębiorstwem m ożna utożsam iać z zarządzaniem inform acją6.
4 J. M a z u r (red.), D ecyzje m arketingow e w przedsiębiorstw ie, W yd. D ifin, W arszaw a 2002. 5 D . C. L ittle, D ecision support system s f o r m arketing managers, „ J o u rn a l o f M a rk e tin g ” 1979, Sum m er.
6 G . F isk , M a rketin g S ystem s. A n Introductory A nalysis, E. H a rp e r In t. E d itio n , New y o rk 1967.
L /l О In fo rm acja, identyfikacja. a n aliza £ o h -D ecy zje strateg iczn e D ecy zje tak ty c zn e D ecy zje o p eracy jn e
, R y s u n e k 3. System W sp o m ag a n ia D ecyzji M a rk etin g o w y c h
Ź r ó d ł o , o p ra c o w a n ie w łasne n a p o d staw ie: P h. K o tie r, M a rketin g - analiza, planow anie, wdrażanie i kontrola, G e b e th n e r i s-k a, W a rsz a w a 1994, S. K a cz m arc zy k , B adania m arketingow e. M e to d y i techniki, P W E , W arsz a w a 1995
U rs zul a K a łą ż n a -D re w iń s k a
Ph. K otier podaje nazwy oraz k rótką charakterystykę kilku SW D M 7. B R A N D A ID . Elastyczny m odel m arketingu mix koncentrujący się na wyrobach opakowanych, którego elementami są: producent, konkurenci, detaliści, kupujący i otoczenie. M odel ten zawiera submodel dotyczący reklamy, polityki cenowej i konkurencji. Daje się wykorzystywać do for-m ułow ania sądów kreatywnych, analiz historycznych, śledzenia wydarzeń, eksperym entów oraz kontroli adaptacyjnej.
CA LLPLA N . M odel ten pom aga personelowi sprzedaży określić liczbę kontaktów z potencjalnymi i dotychczasowymi klientami w danym okresie. Bierze on pod uwagę zarówno czas podróży, jak i czas poświęcony na sprzedaż. Był testowany w grupie eksperymentalnej w liniach lotniczych United Airlines. Dzięki wykorzystaniu program u grupie tej udało się zwiększyć sprzedaż w stosunku do podobnej grupy kontrolnej o 8 punktów procentowych.
D E T A IL E R . M odel ten pom aga personelowi sprzedaży określić klienta, do którego należy dotrzeć i zorientować się, jakie produkty m u zaoferować, le n m odel był w dużej mierze opracowany na użytek przedstawicieli firm farmaceutycznych odwiedzających lekarzy, którzy nie mogli zaprezentować więcej niż trzech produktów . Zastosowanie tego m odelu przyniosło duży Przyrost zysku.
G E O L IN E . M odel stosowany przy określaniu zasięgu terytorialnego sprzedaży i serwisu, spełniający trzy kryteria: rów nom ierne rozłożenie obciążenia pracą przy sprzedaży między regionami, obszary wchodzące w skład regionu przylegają do siebie, regiony są zwarte. O dnotow ano kilka udanych zastosowań tego modelu.
M ED IA C . M odel pom agający reklamującem u zakupić środki przekazu na dany rok. M odel planow ania środków przekazu zawiera opis segmentacji rynku, oszacowania potencjalnej sprzedaży, malejących przychodów k rań -cowych, problem ów związanych z sekwencją czasową oraz związanych ze środkam i przekazu planów konkurenta.
Rodzajem systemów wspierających decyzje m arketingowe są systemy eksperckie oparte na sztucznej inteligencji (Decision E xpert Systems). Systemy te łączą w sobie wiedzę inform atyczną oraz wiedzę ekspercką w dziedzinie, w której m ają zastosowanie. Systemy eksperckie pojawiły się w drugiej połowie lat 80. Tworzy się je na podstawie wiedzy i doświadczenia najlepszych ekspertów z danej dziedziny, branży itp. M ają postać modeli umożliwiających eksperckie przewidywanie określonych zachow ań i skutków rynkowych.
1 P h - K o tle r. M arketin g . A naliza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G e b e th n e r i S -ka W arszaw a 1994.
Systemy eksperckie zadając pytania i uzyskując od użytkownika odpowiedzi na nie, dochodzą do konkretnych propozycji decyzji, eliminując te, które są nielogiczne w stosunku do wcześniej uzyskanych informacji. Ich zaletą jest branie pod uwagę wielu czynników, które m ają wpływ na dany problem decyzyjny (np. zastosowanie określonego typu reklamy, jak najbardziej efektywnego w danej sytuacji), a których czasem m enedżer nie jest w stanie ogarnąć.
Uw aża się, że systemy eksperckie są najbardziej efektywne w sytuacjach, w których wiedza w danej dziedzinie jest niewystarczająca i niekom pletna. W m arketingu wiele decyzji podejmuje się na podstawie sprzecznych informacji oraz intuicji decydenta. Dlatego właśnie wykorzystanie systemów eksperckich w tej dziedzinie może stać się kluczem do sukcesu rynkowego firmy.
R. Blattberg podaje nazwy oraz krótką charakterystykę kilku przykładów systemów eksperckich powstałych w ostatnich latach (tab. 2).
Ta b e l a 2
P rzy k ład y system ów eksperckich w ykorzystyw anych w p o d ejm o w an iu decyzji m ark etin g o w y ch
N azw a system u A u to r R o k O pis d ziałan ia system u
1 2 3 4 R ek lam a: A D С A D A D E X P E R T C A A S E SW A M E D IA P L A N N IN G S Y S T E M B urkę W in ter, R o siter N o ib eck er M itchell 1990 1992 1987 1991 1986 1988
A D C A D (A dvertising C o m m u n ic atio n A p p ro a c h D esig -ner) rekom enduje typ reklam y (hum oreska, scenka z życia itp.) z uwzględnieniem określonych celów m arketingow ych i k o m u n ik acy jn y ch , ch ara k te ry sty k i p ro d u k tu i sytuacji k on k u ren cy jn ej
P o m ag a w k o n stru k c ji (tw orzeniu o ra z ocenie) rek lam
C A A S (K o m p u ter A ided A d v ertisin g System ) ocenia koncepcję reklam z uw zględnieniem efektow nych p o m y s-łów em ocjonalnych, o b razó w , w zorów
P o m ag a w w yborze altern aty w n y ch prop o zy cji rek lam p rzez przew idyw anie em ocjonalnej reakcji k o n su m e n tó w n a d a n ą reklam ę
P o m ag a w p lan o w an iu rozm ieszczenia rek lam w m ediach P ro m o cja: E S IE P E P B ayer, L aw rence K e o n 1987 1988
W yko rzy stu je w nioski pły n ące z o p u b lik o w an y ch b a d ań em pirycznych w celu d o sta rcz en ia w skazów ek d o p o d e j-m o w an ia decyzji d otyczących p ro j-m o cji sprzedaży P o m ag a w p lan o w an iu k a m p a n ii p ro m o cy jn y ch d la d ó b r k o n su m pcyjnych p a k o w an y c h
T a b e la 2 (cd.) 1 2 3 4 P ro d u k t: IN N O V A T O R N E W P R O D U K T I N T R O D U C -T IO N 1988 1989 1990 1988
D o k o n u je selekcji koncepcji now ych p ro d u k tó w w sektorze usług finansow ych, łącząc z asad y u zyskane od e k sp ertó w i ź ró d eł w tó rn y ch (np. „ T h e W all S treet J o u rn a l” , „ M o n e y ” )
A nalizuje p la n m ark etin g o w y now ych p ro d u k tó w w celu przew idzenia w arto ści sprzedaży i udziału w ry n k u , aby p o m ó c w decyzji w p ro w ad zen ia lub zan iech an ia w p ro -w adzenia no-w ego p ro d u k tu n a rynek
Ź r ó d ł o : B lattb erg , R . G lazer, J. D . C. L ittle, The M a rketin g - inform ation R evolution, Business H a rv a rd School Press, 1994.
Obecnie rozwijają się jeszcze bardziej zaawansowane systemy informacyjne wykorzystywane w zarządzaniu m arketingowym , takie jak:
- m arketingow e systemy z bazą wiedzy, - m arketingow e systemy z bazą przypadków, - m arketingow e sieci neuronowe,
- m arketingow e program y wspierania kreatywności8.
Systemy te są ciągle doskonalone, a ich dynamiczny rozwój jest jeszcze przed nami.
Urszula Kałążna-D rew ińska
MARKETING DECISION SUPPORT SYSTEMS IN BUSINESS MANAGEMENT
M an a g in g m o d ern business is very com plicated. It is a process o f c o n sta n t decision m ak in g w here decisions are b ased on variety o f in fo rm a tio n . In o rd e r to re n d er a cc u ra te decision m ak in g possible M a rk e tin g D ecision S u p p o rt System s as well as D ecision E x p ert System s (a m o n g st o th ers) are utilized in business. T h ey serve d ecedents in m an a g em e n t o f m ark e tin g activities.
In th e article are discussed: the stru c tu re o f these system s, a reas o f th eir ap p lic atio n as well as d irec tio n s o f their developm ent.
8 C h a ra k te ry s ty k a w ym ienionych system ów info rm acy jn y ch znajduje się m . in. w p racy •I. U n o ld , S y ste m y inform acyjne m arketingu, A E W rocław 2001.
