Interaktywne a tradycyjne narzędzia komunikacji marketingowej oferentów wybieralnych produktów systemowych

Joanna Wiechoczek

Interaktywne a tradycyjne narzędzia

komunikacji marketingowej

oferentów wybieralnych produktów

systemowych

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 497-510

2011

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

dr JOANNA WIECHOCZEK

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

INTERAKTYWNE A TRADYCYJNE NARZĘDZIA

KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ OFERENTÓW

WYBIERALNYCH PRODUKTÓW SYSTEMOWYCH

S t r e s z c z e n i e

Nowoczesna komunikacja marketingowa wybieralnych produktów systemowych powinna uświadamiać konsumentom wyjątkowe korzyści (multikorzyści) wynikające z ich zakupu oraz użytkowania. Zatem firmy w przekazach komunikacyjnych muszą koncentrować się na wiązkach potrzeb, które nabywcy mogą łatwo i przyjemnie zaspokoić za pomocą ich produktu. Ponadto z uwagi na fakt, że nabywcy coraz bardziej aprobują działania komunikacyjne, które wciągają ich w subtelną grę ze sprzedawcą i/lub producentem, konieczne jest stosowanie interaktywnych narzędzi komunikacji (np. mediów elektronicznych, telefonii mobilnej). Muszą być one jednak wspierane tradycyjnymi narzędziami (w tym reklamą, PR, działaniami typu BTL i ATL), gdyż dopiero zintegrowana wielokanałowa komunikacja okazuje się bardziej skuteczna. Producenci za pomocą odpowiedniej strategii komunikacyjnej starają się wykreować określoną kulturę użytko­ wania swoich produktów, co pozwala im zbudować szeroką, lojalną społeczność ich użytkowni­ ków.

W p r o w a d z e n i e

Dotychczas konkurencja na rynkach wybieralnych systemowych produktów

konsumpcyjnych

1

(zwłaszcza zaawansowanych technicznie) bazowała przede

wszystkim na systematycznie wdrażanych (i to w coraz krótszym odstępie cza­

su) innowacjach produktowych. Obecnie jednak to działania marketingowe,

1 Produkt systemowy obejmuje grupę (kilku lub kilkunastu) komplementarnych produktów i/lub usług, zintegrowanych w określoną całość, które są wytwarzane przez przedsiębiorstwa działające w różnych sektorach (często funkcjonuj ą one w ramach pewnej sieci firm). Produkty te mogą oferować konsumentom szeroki zestaw różnych użyteczności (multiwartości), co sprawia, że często są one dobrami multifunkcyjnymi mogącymi zaspokajać zróżnicowane wiązki potrzeb konsumentów. Zob. Marketing produktów systemowych/sieciowych. Podstawy teoretyczne, zarys

metodyki badań, red. L. Żabiński, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 2009, s. 16-22;

C. Parolini, The Value Net. A Tool fo r Competitive Strategy, John Wiley & Sons Ltd., Chichester 1999, s. 37-40.

4 9 8

Joanna Wiechoczek

a w ich obrębie szczególnie komunikacja marketingowa, stają się jednym

z kluczowych źródeł budowy przewagi konkurencyjnej na tych rynkach. Wyni­

ka to głównie z faktu, że zaprojektowanie przez inżynierów nowatorskiego pro­

duktu nie gwarantuje mu już sukcesu rynkowego, z uwagi na to, iż konsumenci

najczęściej nie wiedzą, jak z niego mogą korzystać. W tej sytuacji jest więc

niezbędne atrakcyjne zaprezentowanie takiego dobra nabywcom i to wraz

z unikalnym pomysłem jego wykorzystania. Wiąże się to zwykle z konieczno­

ścią wykreowania przez producenta określonej kultury użytkowania danego

produktu (co sprzyja zwiększeniu atrakcyjności oferty dla kolejnych nabyw­

ców). Wymaga to zastosowania odpowiedniej strategii komunikacji marketin­

gowej opartej przede wszystkim na interaktywnych narzędziach, które dodat­

kowo muszą być zintegrowane z tradycyjnymi instrumentami promocji.

T e n d e n c j e r o z w o j o w e w s f e r z e k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j o f e r e n t ó w w y b i e r a l n y c h p r o d u k t ó w s y s t e m o w y c h

Rynki większości wybieralnych systemowych produktów konsumpcyjnych

należą do najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków na świecie. Ewo­

luujące potrzeby i oczekiwania konsumentów, wywołujące zmiany w ich stylu

życia (a pod ich wpływem również w preferencjach), jak też postępuj ąca rywa­

lizacja producentów (głównie w skali globalnej

) 2

w połączeniu z recesją gospo­

darczą na wielu ich strategicznych rynkach powoduj ą, że dziś już nie wystarczy

zaoferować konsumentowi produkt o innowacyjnych cechach, maj ący rozwią­

zać jego określony problem. Czynią tak bowiem praktycznie wszyscy konku­

renci. Skuteczne wyróżnienie danej oferty na rynku oznacza m.in. konieczność

optymalizacji proponowanych nabywcom rozwiązań (pozwalających im zaspo­

koić wiązki zróżnicowanych potrzeb związanych z procesem ich samorealiza­

cji) oraz zapewnienia im spersonalizowanych, unikalnych korzyści (czy wręcz

multikorzyści). Wymusza to istotną modyfikację podejścia producentów szcze­

gólnie w sferze komunikowania wartości (a w zasadzie multiwartości) dla na­

bywców.

W ostatnich latach konkurencja na rynkach wybieralnych systemowych

dóbr konsumpcyjnych, zwłaszcza bazuj ących na nowoczesnych technologiach,

opierała się zasadniczo na innowacjach produktowych. Aktualnie jednak rosną­

cego znaczenia nabiera sfera działań marketingowych, w tym szczególnie ko­

munikacja marketingowa. Istotną tego przesłanką jest często niewiedza konsu­

2 Rosnąca rywalizacja producentów na światowym rynku, jak również rozwój globalnych sieci innowacji skutkują m.in. wyraźnym skracaniem się okresu utrzymywania przez nich przewagi konkurencyjnej (obecnie jest on już liczony zaledwie w miesiącach).

m e n t ó w , j a k k o r z y s t a ć z d a n e g o n o w a t o r s k i e g o r o z w i ą z a n i a . P o n a d t o w y p o s a ­ ż e n i e n o w y c h p r o d u k t ó w w z b y t w i e l e s k o m p l i k o w a n y c h w o b s ł u d z e f u n k c j i m o ż e p o w o d o w a ć i c h n i e c h ę ć d o z a k u p u 3. T o z a t e m o z n a c z a , ż e d o s u k c e s u r y n k o w e g o w i e l u p r o d u k t ó w n i e w y s t a r c z a j u ż i c h w y s o k i p o z i o m i n n o w a c y j ­ n o ś c i . D o d a t k o w o z a w i e r a n e p r z e z p r o d u c e n t ó w d ó b r s y s t e m o w y c h a l i a n s e s t r a t e g i c z n e ( k o m p l e m e n t a r n e o r a z i n t e g r a c y j n e ) , j a k t e ż c z ę s t a w s p ó ł p r a c a z t y m i s a m y m i k o o p e r a n t a m i ( z w ł a s z c z a w s f e r z e z a o p a t r z e n i a w c z ę ś c i , p o d z e ­ s p o ł y , a k c e s o r i a it p .) o r a z k o r z y s t a n i e z j e d n a k o w y c h p a t e n t ó w p r z y c z y n i a j ą s ię d o z n a c z n e g o w z a j e m n e g o u p o d o b n i a n i a s ię i c h w y r o b ó w f i n a l n y c h . N a l e ż y r ó w n i e ż n a d m i e n i ć , ż e k o n s u m e n c i w o k r e s i e r e c e s j i g o s p o d a r c z e j r a c j o n a l i z u j ą s w o j e w y d a t k i , c z e g o k o n s e k w e n c j ą j e s t r e z y g n a c j a z z a k u p u w i e l u k a t e g o r i i s y s t e m o w y c h p r o d u k t ó w w y b i e r a l n y c h ( n p . s a m o c h o d ó w o s o b o w y c h , d u ż e g o s p r z ę t u g o s p o d a r s t w a d o m o w e g o , w i e l o f u n k c y j n y c h u r z ą d z e ń t e l e f o n i c z n y c h , s p r z ę t u R T V , j a k t e ż i n n y c h p r o d u k t ó w e l e k t r o n i k i u ż y t k o w e j ) l u b t e ż o d s u n i ę ­ c i e i c h n a b y c i a w c z a s i e . T e u w a r u n k o w a n i a w o t o c z e n i u k o n k u r e n c y j n y m w y t w ó r c ó w d ó b r s y s t e ­ m o w y c h s p r a w ia j ą , ż e i s t n i e j e k o n i e c z n o ś ć z a r ó w n o a t r a k c y j n e g o p r z e d s t a w i a ­ n i a p r o d u k t ó w n a b y w c o m , j a k t e ż p o d s u w a n i a i m u n i k a t o w y c h , i n t e r e s u j ą c y c h p o m y s ł ó w n a i c h w y k o r z y s t y w a n i e ( t r z e b a p r z y t y m u w z g l ę d n i ć f a k t , ż e w y b i e ­ r a l n e p r o d u k t y s y s t e m o w e m o g ą z a s p o k a j a ć c o r a z s z e r s z e i b a r d z i e j z r ó ż n i c o ­ w a n e w i ą z k i p o t r z e b k o n s u m e n t ó w ) . D l a t e g o t e ż c o r a z w i ę c e j p r z e d s i ę b i o r s t w s t a r a s ię , z a p o m o c ą o d p o w i e d n i e j s t r a t e g i i k o m u n i k a c y j n e j , w y k r e o w a ć o k r e ­ ś l o n ą k u l t u r ę u ż y t k o w a n i a s w o i c h p r o d u k t ó w . D z i a ł a n i e t a k i e m o ż e b y ć s k u ­ t e c z n e p r z e d e w s z y s t k i m w s y t u a c j i , g d y d a n y p r o d u k t o k a ż e s ię w y s o c e k o m ­ p a t y b i l n y z e s t y l e m ż y c i a n a b y w c y o r a z p o z w o l i n a z o p t y m a l i z o w a n i e m o ż l i ­ w o ś c i k o m p l e k s o w e g o z a s p o k o j e n i a j e g o s p e c y f i c z n y c h p o t r z e b ( p r z y c z y m r ó w n o c z e ś n i e b ę d z i e t y m w y r ó ż n i a ć s ię n a t l e o f e r t r y w a l i r y n k o w y c h ) . K o n ­ s u m e n t o w i n a l e ż y t o j e d n a k o d p o w i e d n i o u ś w i a d o m i ć w ł a ś n i e z a p o m o c ą k o ­ m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j .

3 Nadmiar funkcji w nowych produktach powoduje, że konsumenci czują się niepewnie, a za­ tem trudno jest im podjąć decyzję o zakupie danego dobra. Ponadto już po zakupie niejednokrot­ nie okazuje się, że wybór nie był właściwy, co tylko pogłębia frustrację nabywcy. Duża liczba funkcji nie gwarantuje mu bowiem pełnego zadowolenia, co więcej - może prowadzić do zjawi­ ska zwanego znużeniem funkcjami (feature fatigue). Wydaje się, że niektórzy producenci nie dostrzegają tego problemu. Na przykład kierowca w kokpicie najnowszego modelu BMW serii 7 ma do dyspozycji ok. 700 różnych funkcji, przy czym obsługi wielu z nich nie sposób się domy­ ślić (dlatego też w schowku na rękawiczki umieszczono skróconą instrukcję obsługi). Zob. P. Górecki, Nowy syndrom gadżeciarza. „Newsweek Polska” z 8 lipca 2010, www.newsweek.pl/ artykuly/sekcje/nauka/ nowy-syndrom -gadzeciarza,61637,1.

50 0

Joanna Wiechoczek

J e d n ą z w a ż n i e j s z y c h p r z e s ł a n e k p r z y j ę c i a p r z e z p r o d u c e n t ó w t a k i e j p o s t a ­ w y w s f e r z e m a r k e t i n g u j e s t i c h p r z e k o n a n i e , ż e w s p ó ł c z e ś n i k o n s u m e n c i n i e m a j ą c z a s u i / l u b t e ż o c h o t y n a z g ł ę b i a n i e w ł a s n y c h p o t r z e b , p r a g n i e ń i p r e f e ­ r e n c j i , a z a t e m n a l e ż y i m j e p o p r o s t u u z m y s ł o w i ć . W k o n t e k ś c i e p o w y ż s z y c h r o z w a ż a ń t r z e b a p o d k r e ś l i ć , ż e p r o d u k t s y s t e m o w y p o w i n i e n b y ć m o ż l i w i e n i e s k o m p l i k o w a n y w o b s ł u d z e o r a z a t r a k c y j n y w i z u a l n i e . J e g o u ż y t k o w a n i e m u s i b y ć z a t e m p r o s t e i w y g o d n e , a z a r a z e m p r z y j e m n e i p r z y j a z n e d l a n a b y w ­ c y . W t e d y t y l k o b ę d z i e m ó g ł o n c z e r p a ć r a d o ś ć z p o s i a d a n i a o k r e ś l o n e g o d o b r a . K o m u n i k a c j a m a r k e t i n g o w a j e s t z a t e m n i e z b ę d n a , b y p r z e k o n a ć n a b y w c ę o w y j ą t k o w o ś c i d a n e g o p r o d u k t u , a t y m s a m y m w y w o ł a ć w n i m p r z e ś w i a d c z e ­ n i e o n i e o d z o w n o ś c i j e g o z a k u p u . Z a p r e z e n t o w a n i e k o n s u m e n t o m p r z e k o n u j ą ­ c e g o , u n i k a l n e g o p r z e k a z u p r o m o c y j n e g o w y m a g a z a s t o s o w a n i a o d p o w i e d n i c h n a r z ę d z i k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j ( p r z e d e w s z y s t k i c h i n t e r a k t y w n y c h , j e d ­ n a k z i n t e g r o w a n y c h z t r a d y c y j n y m i ) . D o b ó r n a r z ę d z i o r a z i c h k o m p o z y c j a p o ­ w i n n y b y ć u z a l e ż n i o n e o d p o z y c j o n o w a n i a p r o d u k t u w p o s z c z e g ó l n y c h s e g ­ m e n t a c h d o c e l o w y c h . P r e c y z y j n e p o z y c j o n o w a n i e p r o d u k t u w d a n y m s e g m e n ­ c i e s p r z y j a b o w i e m z g o d n e m u z j e g o z a ł o ż e n i a m i r ó ż n i c o w a n i u k o m u n i k a t u o r a z k a n a ł ó w p r z e k a z u i n f o r m a c j i . S z c z e g ó l n i e w a ż n a j e s t k o m u n i k a c j a m a r k e t i n g o w a w s y t u a c j i , g d y n a d a ­ n y m r y n k u j e s t o f e r o w a n y c h w i e l e p o d o b n y c h p r o d u k t ó w s y s t e m o w y c h ( w t y m z w ł a s z c z a b a z u j ą c y c h n a p o d o b n y c h r o z w i ą z a n i a c h t e c h n i c z n y c h ) . D o t y c z y t o w z n a c z n y m s t o p n i u e l e k t r o n i k i u ż y t k o w e j , s a m o c h o d ó w o s o b o w y c h , z m e c h a ­ n i z o w a n e g o s p r z ę t u g o s p o d a r s t w a d o m o w e g o . W ó w c z a s k o m u n i k a c j a s t a j e s ię p r a k t y c z n i e j e d y n y m i n s t r u m e n t e m m a r k e t i n g o w y m p o z w a l a j ą c y m n a s p e c y ­ f i c z n e w y r ó ż n i e n i e p o j e d y n c z e g o p r o d u k t u l u b t e ż m a r k i n a t l e o f e r t k o n k u r e n ­ c y j n y c h . Z m i a n y z a c h o d z ą c e w s f e r z e t e c h n o l o g i i i n f o r m a c y j n y c h o r a z i n f o r m a t y c z ­ n y c h w p ł y w a j ą i s t o t n i e n a s p o s o b y m a r k e t i n g o w e g o k o m u n i k o w a n i a s ię p r z e d ­ s i ę b i o r s t w z r y n k i e m . W e f e k c i e f r a g m e n t a r y z a c j i t r a d y c y j n y c h m e d i ó w , s p o ­ w o d o w a n e j m .i n . r o z w o j e m t e l e w i z j i k a b l o w e j i s a t e l i t a r n e j , r o z p o w s z e c h n i a ­ n i e m s ię t e l e w i z j i c y f r o w e j o r a z w p r o w a d z e n i e m k a n a ł ó w t e m a t y c z n y c h a d r e ­ s o w a n y c h d o o k r e ś l o n y c h s e g m e n t ó w d o c e l o w y c h , j a k t e ż p o j a w i e n i a s ię i n t e ­ r a k t y w n y c h m e d i ó w e l e k t r o n i c z n y c h ( I n t e r n e t u , t e l e f o n i i m o b i l n e j , t e l e w i z j i c y f r o w e j ) o r a z m u l t i m e d i ó w ( u m o ż l i w i a j ą c y c h m .i n . a t r a k c y j n ą p r e z e n t a c j ę o f e r t y z a w i e r a j ą c ą r u c h o m y o b r a z , t e k s t , g r a f i k ę i d ź w i ę k ) z a i s t n i a ł y d l a p r z e d ­ s i ę b i o r s t w n o w e , b a r d z i e j r ó ż n o r o d n e , m o ż l i w o ś c i k o n t a k t u z n a b y w c a m i ( w t y m s z c z e g ó l n i e z m i k r o s e g m e n t a m i r y n k u c z y n a w e t p o j e d y n c z y m i o d b i o r ­

cami). Równocześnie ewolucja potrzeb konsumentów, wywołana m.in. indywi­

dualizacją ich stylu życia oraz rosnącym poziomem edukacji, sprawia, że mają

oni coraz wyższe wymagania w stosunku do oferty, a co się z tym również wią­

że oczekuj ą od przedsiębiorstw bardziej spersonalizowanej komunikacji, umoż­

liwiającej prowadzenie z nim ciągłego dialogu. Ponadto rosnąca liczba nabyw­

ców jest coraz bardziej oboj ętnie albo krytycznie nastawiona do tradycyjnych

form promocji, zwłaszcza reklamy, a to powoduje, że firmy muszą kreować

coraz to nowe atrakcyjne sposoby przyciągania uwagi klienta. Jest to szczegól­

nie istotne w fazie komercjalizacji nowatorskiego produktu systemowego (kiedy

to zakup innowacji, zwłaszcza o wysokim stopniu nowości, jest postrzegany

przez nabywców jako wysoce ryzykowny), gdyż od skuteczności promocji na

tym etapie zależy powodzenie produktu w dalszych fazach jego rynkowego

cyklu życia. Dlatego też coraz większego znaczenia nabiera odpowiednio zinte­

growana komunikacja (szczególnie interaktywna), przy czym wszystkie ele­

menty mieszanki komunikacji marketingowej muszą być ze sobą odpowiednio

skorelowane w ramach całego cyklu życia produktu. Bazuje ona zarówno na

nowoczesnych, jak i tradycyjnych narzędziach oraz kanałach przekazu, zwłasz­

cza Internecie i telefonii mobilnej. Zyskują również na znaczeniu stosowane

w jej obrębie koncepcje marketingu wirusowego (zwłaszcza w przestrzeni wir-

tualnej

) 4

oraz product placement (PP). Warto podkreślić, że producenci wybie­

ralnych dóbr systemowych wykorzystują w ramach działań PP coraz więcej

nośników informacji. Oprócz standardowych nośników, tj. telewizji

5

i kina,

pojawiają się nowe, np. piosenki oraz gry wideo i komputerowe

6

adresowane do

zróżnicowanych segmentów czy też subsegmentów odbiorców. Najczęściej PP

wykorzystują producenci samochodów oraz sprzętu AGD i RTV, starając się

pokazać, że ich marki są integralnym elementem otaczającej konsumenta rze­

czywistości.

4 Obejmuje m.in. przekazywanie materiałów multimedialnych, doświadczeń pomiędzy uczest­ nikami nieformalnych grup za pomocą takich narzędzi jak poczta elektroniczna, fora dyskusyjne (ogólne i tematyczne), komunikatory, sms czy wap.

5 W krajach Unii Europejskiej jest zasadniczo zakazane lokowanie produktów w programach telewizyjnych (np. eksponowanie ich w serialach). Dlatego też firmy szukają nowych nośników przekazu. Polska dotychczas nie przystosowała swojego prawa w tym zakresie do dyrektywy UE o audiowizualnych usługach medialnych.

6 Według badań przeprowadzonych przez firmę Nielsen Interactive Entertainment, ok. 70% użytkowników gier wideo pozytywnie ocenia w nich PP - twierdzą oni, że zabieg ten podwyższa realistyczność interakcji z wirtualnym światem. Za: A. Krzemiński, P. Ratajczyk, Wirtualny

product placement, „Marketing w Praktyce” 2006, czerwiec. Warto dodać, że PP w grach może

50 2 J o a n n a W ie c h o c z e k

Interaktywne narzędzia komunikacji marketingowej producentów dóbr

systemowych

Z a p r e k u r s o r a n o w o c z e s n e g o p o d e j ś c i a w s f e r z e k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o ­ w e j m o ż n a u z n a ć a m e r y k a ń s k ą k o r p o r a c j ę A p p l e I n c ., z a j m u j ą c ą s ię p r o j e k t o ­ w a n i e m i p r o d u k c j ą k o m p u t e r ó w o s o b i s t y c h ( s t a c j o n a r n y c h i p r z e n o ś n y c h ) o r a z o p r o g r a m o w a n i a , a t a k ż e w y b r a n y c h p r o d u k t ó w e l e k t r o n i k i u ż y t k o w e j . F i r m a o d k i l k u l a t t r a k t u j e w p r a w d z i e p o w s t a n i e i n n o w a c j i p r o d u k t o w e j j a k o p i e r w s z y e t a p k r e o w a n i a p r o d u k t u ( k t ó r y b y ł b y p o ż ą d a n y p r z e z k o n s u m e n t a ) , j e d n a k j u ż n i e n a j w a ż n i e j s z y ( j a k t o b y ł o w c z e ś n i e j ) . K o l e j n o d a n ą i n n o w a c j ę s t a r a s ię a t r a k c y j n i e „ o p a k o w a ć ” ( n a t y m e t a p i e , b y z a p r o j e k t o w a ć u n i k a t o w ą s t y l i s t y k ę p r o d u k t u , j e s t k o n i e c z n a w y s o c e s y m b i o t y c z n a w s p ó ł p r a c a m .i n . i n ż y n i e r ó w , s t y l i s t ó w o r a z m a r k e t i n g o w c ó w ) i d o p i e r o w ó w c z a s o f e r u j e j ą n a b y w c o m , w r a z z d o ł ą c z o n y m d o n ie j o r y g i n a l n y m p o m y s ł e m , j a k z n ie j m o g ą k o r z y s t a ć . A p ­ p l e , s t o s u j ą c s p e c y f i c z n ą k o m u n i k a c j ę m a r k e t i n g o w ą k o n c e n t r u j ą c ą s ię n a k r e ­ o w a n i u o k r e ś l o n e g o s t y l u ż y c i a , s t a r a s ię s u b t e l n i e o d d z i a ł y w a ć n a s n o b i z m k o n s u m e n t ó w . K o r p o r a c j a d l a s w o i c h i n n o w a c y j n y c h p r o d u k t ó w w y s z u k u j e w p i e r w s z e j k o l e j n o ś c i z y s k o w n e n i s z e r y n k o w e , a n a s t ę p n i e t a k j e p o z y c j o n u ­ j e , b y m ó c w y k r e o w a ć p e w n ą k u l t u r ę i c h u ż y t k o w a n i a . W a r t o n a d m i e n i ć , ż e p r o d u k t o m f i r m y b r a k u j e n i e j e d n o k r o t n i e o k r e ś l o n y c h f u n k c j i , k t ó r e o f e r u j ą r y w a l e w s w o i c h w y r o b a c h l u b n a w e t m a j ą o n e p e w n e n i e d o c i ą g n i ę c i a t e c h ­ n i c z n e , j e d n a k s ą n a t y l e a t r a k c y j n e w i z u a l n i e ( z r a c j i o r y g i n a l n e j , z j a w i s k o w e j s t y l i s t y k i ) o r a z w i z e r u n k o w o , ż e t e m a n k a m e n t y n i e p r z e s z k a d z a j ą n a b y w c o m 7. W p r z e k a z a c h k o m u n i k a c y j n y c h A p p l e k o n c e n t r u j e s ię n a w i ą z k a c h r ó ż ­ n y c h p o t r z e b , k t ó r e k o n s u m e n c i m o g ą ł a t w o i p r z y j e m n i e z a s p o k o i ć z a p o m o c ą j e j o k r e ś l o n e g o p r o d u k t u ( p r z y c z y m p o d k r e ś l a w n i c h s w o j e p o d e j ś c ie d o k l i e n t ó w j a k o „ k r e a t y w n y c h j e d n o s t e k ” ). N i e w s p o m i n a r a c z e j o j e g o p a r a m e ­ t r a c h t e c h n i c z n y c h , k t ó r e c z ę s t o s ą g o r s z e w p o r ó w n a n i u z a t r y b u t a m i p r o d u k ­ t ó w g ł ó w n y c h k o n k u r e n t ó w . N a p r z y k ł a d w p r z y p a d k u u r z ą d z e n i a i P h o n e p r z e ­ k a z y p o d k r e ś l a j ą m o ż l i w o ś ć p r z y j e m n e g o r e l a k s u p r z y m u z y c e i f i l m a c h c z y

7 Korporacja Apple innowacyjne rozwiązania w produktach coraz częściej komercjalizuje bez ochrony prawnej. Czyni tak dlatego, że długi czas oczekiwania na uzyskanie patentu opóźnia wprowadzenie na rynek nowego produktu, co istotnie podnosi ryzyko wyprzedzenia jej przez konkurentów. Ponadto do opatentowanego rozwiązania (tj. dokumentacji technicznej wynalazku) mają łatwy dostęp konkurenci, co umożliwia szybki rozwój przez nich własnych pomysłów (war­ to zaznaczyć, że firma Apple oraz jej dostawcy, np. tajwański Foxconn, stosują takie zabiegi, czego konsekwencją są stawiane im liczne zarzuty przez kilku rywali rynkowych, np. Nokię, Eastman Kodak, dotyczące łamania ich praw patentowych w związku z nieodpłatnym korzysta­ niem z obcej własności intelektualnej). Zob. M. Rabij, Jak ugryźć jabłko, „Newsweek” 2010, nr 7, s. 47.

t r e n i n g u b i e g o w e g o z w i r t u a l n y m t r e n e r e m N i k e + 8, z k o l e i i P a d j e s t p r o m o w a ­ n y j a k o m a g i c z n e u r z ą d z e n i e ( p r z y j e m n e i k o m f o r t o w e w o b s ł u d z e ) , k t ó r e o d ­ m i e n i c o d z i e n n e ż y c i e j e g o u ż y t k o w n i k a , b ę d ą c m .i n . o k n e m n a ś w i a t , j a k t e ż s k a r b n i c ą p r y w a t n y c h , w a ż n y c h i n f o r m a c j i ( p r z y c z y m t o n i e u ż y t k o w n i k p r z y ­ s t o s o w u j e s ię d o u r z ą d z e n i a , l e c z t o o n o p r z y s t o s o w u j e s ię d o k o n s u m e n t a ) 9. N o w o c z e s n e p o d e j ś c i e w p r o c e s i e k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j w y m a g a z a ­ s t o s o w a n i a i n t e r a k t y w n y c h n a r z ę d z i k o m u n i k a c j i z n a b y w c a m i , k t ó r e p o z w o l ą w ł ą c z y ć i c h w s p e c y f i c z n ą g r ę z p r o d u c e n t e m i / l u b s p r z e d a w c ą d ó b r s y s t e m o ­ w y c h . M a t o u m o ż l i w i ć p o z y s k i w a n i e o d k o n s u m e n t ó w w a ż n y c h i n f o r m a c j i ( n p . p o m y s ł ó w n a i n n o w a c j e p r o d u k t o w e c z y p r z e k a z y p r o m o c y j n e ) , j a k r ó w ­ n i e ż ( a m o ż e p r z e d e w s z y s t k i m ) w y w o ł a ć w n i c h p o c z u c i e w a ż n o ś c i i d o c e n i a ­ n i a i c h p r z e z te p o d m i o t y . P o d s t a w o w y m i i n t e r a k t y w n y m i n a r z ę d z i a m i k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j w y k o r z y s t y w a n y m i p r z e z k o r p o r a c j ę A p p l e s ą j e j w i t r y n y i n t e r n e t o w e , tj. s t r o n a f i r m o w a o r a z s e r w i s y A p p S t o r e o r a z M a c A p p S t o r e ( u r u c h o m i o n y w s t y c z n i u 2 0 1 1 r. z m y ś l ą o p r z e d s i ę b i o r s t w a c h ) . S t r o n a f i r m o w a ( w j ę z y k u k r a j u , n a k t ó ­ r e g o r y n k u s ą o f e r o w a n e j e j p r o d u k t y ) z a w i e r a , o p r ó c z d a n y c h o s a m e j f i r m i e i j e j f u n k c j o n o w a n i u ( w t y m m .i n . i n f o r m a c j i o j e j o g ó l n e j s t r a t e g i i , d z i a ł a n i a c h z w i ą z a n y c h z r e a l i z a c j ą p o l i t y k i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o j u , w y n i k a c h f i n a n s o ­ w y c h , r e l a c j a c h i n w e s t o r s k i c h , s i e c i s p r z e d a ż y , a k t u a l n y c h w y d a r z e n i a c h i tp .) , a t r a k c y j n e p r e z e n t a c j e ( t a k ż e w f o r m i e m a t e r i a ł ó w f i l m o w y c h ) j e j p r o d u k t ó w . U ż y t k o w n i k z a p o ś r e d n i c t w e m s t r o n y f i r m o w e j m o ż e n i e t y l k o z a p o z n a ć s ię z a t r y b u t a m i p r o d u k t ó w o r a z m u l t i k o r z y ś c i a m i , j a k i e m a j ą o n e z a p e w n i ć n a ­ b y w c o m , a l e r ó w n i e ż z g ł o s i ć p r o b l e m y , k t ó r e n a p o t k a ł p o d c z a s j e j p r z e g l ą d a ­ n i a , p r z e s ł a ć s w o j e u w a g i i o p i n i e n a t e m a t p r o d u k t ó w f i r m y o r a z p r o p o z y c j e i c h u d o s k o n a l e ń , a t a k ż e u z y s k a ć p o m o c t e c h n i c z n ą . Z k o l e i p o p r z e z s e r w i s A p p S t o r e s ą o f e r o w a n e n a b y w c o m i n d y w i d u a l n y m d a r m o w e i p ł a t n e p r o g r a m y

8 Korporacje Apple i Nike podjęły współpracę w sferze komunikacji marketingowej, której re­ zultatem był alians marek polegający na prowadzeniu wspólnej kampanii promocyjnej. Chodziło m.in. o zwiększenie sprzedaży poszczególnych marek w wyniku rozszerzenia grupy ich dotych­ czasowych nabywców (głównie w rezultacie wejścia do nowych segmentów rynku). Obydwie marki łączyła aktywność życia ich użytkowników, a więc wartości przez nie oferowane były zbieżne. Kooperacja marek iPod i Nike pozwoliła ponadto poszerzyć ich rynek zbytu w efekcie znalezienia nowego zastosowania dla produktów, np. iPod stał się „asystentem treningowym” osób uprawiających sport w odzieży czy obuwiu marki Nike. Warto dodać, że komunikacja mar­ ketingowa bazująca na określonym stylu życia pozwoliła przyspieszyć proces dyfuzji innowacji, jakim był iPod, w nowych segmentach rynku.

9 Warto dodać, że klienci kupując dodatkowe akcesoria do poszczególnych urządzeń, np. apli­ kacje i gry (Apple oferuje ich więcej niż konkurenci, przy czym część z nich jest nieodpłatna), mogą istotnie zwiększyć użyteczność produktów.

50 4

Joanna Wiechoczek

do urządzeń firmy10 1

1

. Warto dodać, że stanowi on równocześnie serwis społecz-

nościowy użytkowników produktów marki Apple. Korporacja komunikuje się

ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami także poprzez inne serwisy spo-

łecznościowe, m.in. Facebooka oraz Twittera. Za pośrednictwem serwisów

użytkownicy mogą m.in. wymieniać się między sobą opiniami i spostrzeżenia­

mi (pozytywnymi i negatywnymi) na temat urządzeń firmy. Ponadto Apple

wykorzystuje bardzo umiej ętnie serwisy społecznościowe do aktywności z za­

kresu marketingu szeptanego. Polega ona na tym, że firma przed premierą no­

wego produktu przekazuje na różnego rodzaju blogach (głównie jednak czyta­

nych przez jej fanów) szczątkowe „tajne” informacje na jego temat, aby pobu­

dzić dyskusj ę między ich użytkownikami, jak też skłonić ich do rozpowszech­

nienia tej informacji wśród innych konsumentów. Dotychczas metoda ta oka­

zywała się bardzo skuteczna (potwierdzeniem może być wysoka sprzedaż no­

wości już w początkowej fazie wprowadzenia jej na rynek, gdyż klienci niecier­

pliwie wyczekiwali już nowości). Można więc stwierdzić, że zwolennicy firmy

stanowią w olbrzymim stopniu o jej sile rynkowej.

Należy nadmienić, że rozwój mediów społecznościowych

11

powoduje, że

producenci nie mogą już w pełni kontrolować swojego przekazu marketingo­

wego związanego z ich marką czy konkretnymi produktami, gdyż istotny

wpływ na treść całościowego przekazu (a docelowo również wizerunek firmy

i jej produktów) maj ą sami konsumenci będący użytkownikami takich serwisów

(przejmuj ą oni bowiem częściowo dotychczasowe zadania producentów). Mogą

oni zarówno pozytywnie, jak też negatywnie wpłynąć na wizerunek rynkowy

przedsiębiorstwa, co zwykle przekłada się na jego wyniki sprzedaży, jak rów­

nież może skutkować koniecznością zmiany jego strategii12.

10 Obecnie App Store do różnych swoich urządzeń oferuje konsumentom w 90 krajach łącznie ponad 350 tys. aplikacji (w takich kategoriach jak biznes, wiadomości, gry, sport, zdrowie, po­ dróże). Stworzenie użytkownikom możliwości samodzielnej kontroli nad tworzeniem programów rozszerzających funkcjonalność urządzeń przyczyniła się do ogromnej popularności produktów i usług Apple (np. od początku funkcjonowania serwisu, czyli od 2008 roku, odnotowano już 10 mld pobrań różnych aplikacji). Dane źródłowe serwisu AppStore. www.apple.com/pr/library/ 2011/01/22appstore.html.

11 Chodzi tu zarówno o media ekspresywne, np. blogi, różne portale społecznościowe, gdzie ich użytkownicy informuj ą o swoich zajęciach, hobby, zamieszczaj ą swoje przemyślenia, dzielą się z innymi swoimi doświadczeniami itp., jak i kooperacyjne, np. portale tematyczne, w ramach któ­ rych użytkownicy wymieniają się opiniami na temat produktów, rekomenduj ą określone dobra lub też odwodzą od ich zakupu, proponuj ą sposoby udoskonalenia produktu czy rozwiązania danego problemu.

12 Firma Apple przekonała się w 2004 roku o sile wpływu negatywnych opinii klientów na jej strategię. Wtedy to właśnie multimedialny artysta z Nowego Jorku, po 18 miesiącach intensywnej eksploatacji iPoda, chciał wymienić całkowicie już wyczerpaną baterię urządzenia na nową,

N o w o c z e s n a k o m u n i k a c j a m a r k e t i n g o w a w y k o r z y s t u j e c o r a z c z ę ś c i e j , c h o ć n a r a z i e j a k o u z u p e ł n i a j ą c e n a r z ę d z i a , a z a r a z e m k a n a ł i n f o r m a c y j n y , u r z ą d z e ­ n i a m o b i l n e ( g ł ó w n i e t e l e f o n y k o m ó r k o w e ) . J e g o z a l e t a m i s ą m o ż l i w o ś ć k o m u ­ n i k o w a n i a s ię f i r m y z o d b i o r c ą d o c e l o w y m n i e z a l e ż n i e o d c z a s u i m i e j s c a , w k t ó r y m s ię z n a j d u j e , j a k t e ż p e ł n a p e r s o n a l i z a c j a p r z e k a z u i n f o r m a c y j n e g o . P o n a d t o k a n a ł t e n z a p e w n i a p e ł n ą i n t e r a k c y j n o ś ć k o n t a k t ó w . W a r t o z a u w a ż y ć , ż e t e l e f o n k o m ó r k o w y „ t o w a r z y s z y ” k o n s u m e n t o w i w r ó ż n y c h s y t u a c j a c h p r a k ­ t y c z n i e p r z e z c a ł ą d o b ę , d l a t e g o t e ż m a d l a n i e g o d u ż ą w a r t o ś ć e m o c j o n a l n ą . T e c e c h y s t a r a j ą s ię s k u t e c z n i e w y k o r z y s t y w a ć p r o d u c e n c i s a m o c h o d ó w o s o b o ­ w y c h , z w ł a s z c z a p r z y w p r o w a d z a n i u n a r y n e k n o w y c h m o d e l i . J e d n y m z p i o n i e r ó w w z a k r e s i e s t o s o w a n i a u r z ą d z e ń m o b i l n y c h w s f e r z e k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j j e s t n i e m i e c k i k o n c e r n m o t o r y z a c y j n y B M W , k t ó r y w 2 0 0 4 r ., w z w i ą z k u z p r o c e s e m p o z y s k i w a n i a n a b y w c ó w d l a s w o j e g o n o w a ­ t o r s k i e g o m o d e l u s e r i i 1, r e a l i z o w a ł p i e r w s z y e t a p k a m p a n i i r e k l a m o w e j z a p o ś r e d n i c t w e m t e l e f o n ó w k o m ó r k o w y c h 13. T r z e b a d o d a ć , ż e t y m m o d e l e m f i r m a r o z p o c z ę ł a k o n k u r e n c j ę w k l a s i e a u t m a ł y c h , w k t ó r e j d o t y c h c z a s n i e o f e r o w a ł a s w o i c h p r o d u k t ó w , a z a t e m w t y m s e g m e n c i e n i e m i a ł a j e s z c z e s w o ­ i c h k l i e n t ó w ( m u s i a ł a i c h d o p i e r o p o z y s k a ć , p r z y c z y m k o n k u r e n c j a a u t l u k s u ­ s o w y c h w te j k l a s i e p o j a z d ó w b y ł a j u ż r e l a t y w n i e d u ż a ) . Z a s a d n i c z y m c e l e m k a m p a n i i b y ł o w z b u d z e n i e z a i n t e r e s o w a n i a n o w y m m o d e l e m p o t e n c j a l n y c h n a b y w c ó w d o c e l o w y c h . I c h p o z y t y w n ą r e a k c j ą n a r e k l a m ę p r z e s ł a n ą w f o r m i e

jednak okazało się, że producent nie praktykuje takiej wymiany i jedynym rozwiązaniem jest zakup nowego sprzętu (od producenta klient otrzymał informację, że „strategia Apple nie polega na wymianie zepsutych baterii, ale na sprzedawaniu nowego sprzętu”). W tej sytuacji artysta (dotychczasowy orędownik iPoda) wyraził swoje niezadowolenie, zamieszczając w Internecie na różnych portalach (m.in. w serwisie You Tube) nakręcony przez siebie bardzo krytyczny film. W krótkim czasie powstał ogromny szum negatywnych opinii o produkcie Apple, które mogły poważnie zagrozić jego sprzedaży i wpłynąć na przejęcie przez innego producenta rynku odtwa­ rzaczy MP3. Firma Apple, po dokładnej analizie wszystkich zebranych informacji dotyczących zaistniałej sytuacji, ogłosiła zmianę swojej strategii odnośnie do serwisowania iPodów (przy czym nastąpiło to już w kilka dni po pojawieniu się w sieci filmu ww. niezadowolonego użyt­ kownika). W ramach nowej strategii klientom zaproponowano możliwość odpłatnej wymiany baterii oraz także odpłatnego przedłużenia gwarancji. Natomiast artysta, który wywołał całą sytuację, otrzymał od Apple nowe urządzenie wraz z nowymi warunkami jego użytkowania. Usatysfakcjonowany takim rozwiązaniem klient zamieścił na swojej stronie komunikat, że przyj­ muje do wiadomości (wraz z innymi nabywcami) zmianę strategii firmy Apple w kwestii wymia­ ny baterii. Szybka i właściwa reakcja koncernu spowodowała, że konsumenci nie tylko zaprzesta­ li jego krytyki, ale zamienili ją w pochwały, przez co jeszcze poprawiła się reputacja firmy. Zob.: D. Trzeciak, Wartość negatywnych opinii, „Marketing w Praktyce” 2008, nr 12.

13 Kampania BMW była uzupełniona reklamą telewizyjną, prasową, zewnętrzną oraz interne­ tową.

50 6

Joanna Wiechoczek

M M S b y ł a o d p o w i e d ź z w r o t n a S M S - e m z a w i e r a j ą c a c h ę ć o t r z y m a n i a d a l s z y c h i n f o r m a c j i o n o w o ś c i . C o i s t o t n e , w t a k i s p o s ó b k o n s u m e n t m ó g ł s a m o d z i e l n i e r e g u l o w a ć d o p ł y w i n f o r m a c j i . K a m p a n i a t a o k a z a ł a s ię b a r d z o s k u t e c z n a , m .in . w e f e k c i e o d p o w i e d n i e g o d o b o r u g r u p y d o c e l o w e j , t j . o s ó b d o b r z e s y t u o w a ­ n y c h w w i e k u 2 0 - 4 0 l a t r e a g u j ą c y c h a k t y w n i e n a m o b i l n ą i n f o r m a c j ę o r a z z o ­ r i e n t o w a n y c h w d e c y z j a c h n a b y w c z y c h n a r o z s ą d e k i a r g u m e n t y r a c j o n a l n e , a t a k ż e u m i e j ą c y c h h a r m o n i z o w a ć ż y c i e z a w o d o w e z o s o b i s t y m ( tz w . s e g m e n t n o w o c z e s n y c h p r o g r e s y w n i e ) . P o n a d t o d z i ę k i t e m u , ż e k o n c e r n B M W w d r o ż y ł j a k o p i e r w s z y w y t w ó r c a s a m o c h o d ó w t a k ą f o r m ę k o m u n i k a c j i p r z y w p r o w a ­ d z a n i u n a r y n e k m i ę d z y n a r o d o w y n o w e g o m o d e l u a u t a ( d o d a t k o w o w n o w e j d l a s i e b i e k l a s i e ) , p o d k r e ś l i ł w y r a ź n i e i n n o w a c y j n y w i z e r u n e k s w o je j m a r k i 14. F i r m a z a s t o s o w a ł a t a k ż e p r o d u c t p l a c e m e n t w f o r m i e g r y „ B M W 1 e r C h a l l e n ­ g e ” z a m i e s z c z a n e j w w i t r y n i e i n t e r n e t o w e j k o n c e r n u , j a k t e ż s t r o n a c h w y b r a ­ n y c h p r o v i d e r ó w u s ł u g w s i e c i , p r z y c z y m m o ż n a b y ł o u z y s k a ć n a g r o d ę z a o s i ą g n i ę c i e n a j l e p s z y c h w y n i k ó w w o k r e ś l o n y c h k a t e g o r i a c h 15. I s t n i a ł a r ó w n i e ż m o ż l i w o ś ć p o b r a n i a z e s t r o n y f i r m y z d j ę ć , a t r a k c y j n y c h a n i m a c j i i f i l m ó w , d z w o n k ó w , k a r t z p o z d r o w i e n i a m i w f o r m a c i e M M S i t p . , j e d n a k d o p i e r o p o z a r e j e s t r o w a n i u s ię . T o p o z w o l i ł o p o z y s k a ć d a n e k o n s u m e n t ó w , s p o ś r ó d k t ó ­ r y c h w y ł o n i o n o p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w . T a k a a k t y w n o ś ć f i r m y ( z w ł a s z c z a g r a ) s p o t k a ł a s ię z o g r o m n y m z a i n t e r e s o w a n i e m u ż y t k o w n i k ó w I n t e r n e t u . W a r t o t e ż w s p o m n i e ć o i n t e r e s u j ą c y m p r z e d s i ę w z i ę c i u k o m u n i k a c y j n y m ( b a z u j ą c y m n a m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h ) k o n c e r n u B M W n a r y n k u p o l s k i m . W l u t y m 2 0 1 1 r. f i r m a r o z p o c z ę ł a w s p ó ł p r a c ę z a u t o r e m b l o g u w w w . b l o g o m o t i v e . p l , z k t ó r y m w s p ó l n i e r e a l i z u j e i n t e r a k t y w n y p r o j e k t p n . „ B l o g o w ś w i e - c i e B M W ” ( r a m y c z a s o w e p r o j e k t u u s t a l o n o n a t r z y m i e s i ą c e ) 16. C e l e m p r o j e k ­ t u j e s t o d k r y w a n i e i o p i s y w a n i e p r z e z b l o g e r a ś w i a t a m a r k i B M W ( o p r ó c z t e ­ s t ó w p o j a z d ó w , z o s t a n ą z a p r e z e n t o w a n e m i e j s c a z w i ą z a n e z m a r k ą , p o j a w i ą s ię r e l a c j e z i m p r e z , k t ó r y c h o r g a n i z a t o r e m l u b p a r t n e r e m j e s t B M W G r o u p P o l s k a ,

14 M. Hartel, S. Borbe, M. Ketterer, Kundeneroberung durch Mobile Marketing - das Beispiel

des BMW 1er, w: Innovation Driver Marketing. Vom Trend zur innovativen Marketinglösung,

red. Ch. Belz, M. Schögel, T. Tomczak, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007, s. 284-289.

15 Podobne działania stosują też inne koncerny motoryzacyjne, np. Volkswagen oferujący w ramach aplikacji do iPhon’a grę, w której uczestniczy sportowy model VW Golf GTI (ma to na celu m.in. zwiększenie świadomości tej marki na rynku północnoamerykańskim, na którym firma che istotnie poprawić swoją pozycję konkurencyjną, jak też podnieść jej prestiż).

j a k r ó w n i e ż i n t e r n a u c i b ę d ą m o g l i p o z n a ć s t y l ż y c i a k l i e n t ó w B M W ) 17. W r a ­ m a c h p r o j e k t u i n t e r n a u c i b ę d ą m .i n . d e c y d o w a ć o t y m , j a k i m o d e l B M W b ę d z i e t e s t o w a ł B l o g o ( c z y l i a u t o r b l o g u ) , j a k i e z a d a n i a s p e c j a l n e m u s i w y k o n a ć w d a n y m t e ś c i e , w j a k i e m i e j s c e p o w i n i e n s ię w y b r a ć i t p . 18. P o z a k o ń c z e n i u p r o j e k t u n a j b a r d z i e j a k t y w n i c z y t e l n i c y b l o g a o r a z f a n i m a r k i z s e r w i s u F a c e - b o o k o t r z y m a j ą u p o m i n k i o d B M W G r o u p P o l s k a . W a r t o d o d a ć , ż e w y b ó r a u t o ­ r a b l o g u w w w . b l o g o m o t i v e . p l n i e b y ł p r z y p a d k o w y . B l o g t e n j e s t b o w i e m b a r ­ d z o p o p u l a r n y w ś r ó d p o l s k i c h f a n ó w m o t o r y z a c j i , c o m a d u ż e z n a c z e n i e z a ­ r ó w n o d l a p o d n o s z e n i a ś w i a d o m o ś c i m a r k i n a r y n k u p o l s k i m , j a k r ó w n i e ż r o z ­ s z e r z a n i a g r u p y n a b y w c ó w . B M W G r o u p P o l s k a p o z o s t a w i ł a p o n a d t o b l o g e r o - w i p e ł n ą n i e z a l e ż n o ś ć w p u b l i k o w a n y c h t r e ś c i a c h i o p i n i a c h , b y p o d n i e ś ć i c h w i a r y g o d n o ś ć , a t y m s a m y m z w i ę k s z y ć z a u f a n i e d o m a r k i . M o ż l i w o ś ć s k u t e c z n e g o s t o s o w a n i a o k r e ś l o n y c h n a r z ę d z i i n t e r a k t y w n y c h w p r o c e s i e k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j z a l e ż y w d u ż e j m i e r z e o d j e j c e l ó w , j a k r ó w n i e ż d o c e l o w y c h s e g m e n t ó w r y n k u , d o k t ó r y c h j e s t o n a a d r e s o w a n a , o r a z r o d z a j u k o m u n i k o w a n e j o f e r t y ( m u l t i w a r t o ś c i ) . P o n a d t o o d d z i a ł y w a n i e n a k o n ­ s u m e n t ó w w o k r e s i e c a ł e g o r y n k o w e g o c y k l u ż y c i a d a n e g o p r o d u k t u s y s t e m o ­ w e g o w y ł ą c z n i e z a p o m o c ą i n t e r a k t y w n y c h i n s t r u m e n t ó w k o m u n i k a c j i m a r k e ­ t i n g o w e j n i e w y d a j e s ię , b y m o g ł o p r z y n i e ś ć o c z e k i w a n e p r z e z p r o d u c e n t a k o ­ r z y ś c i f i n a n s o w e i p o z a f i n a n s o w e ( n p . w i z e r u n k o w e ) . K l a s y c z n e i n s t r u m e n t y p r o m o c j i j a k o s k ł a d n i k i z i n t e g r o w a n e j k o m u n i k a ­ c j i m a r k e t i n g o w e j p r o d u c e n t ó w d ó b r s y s t e m o w y c h P r o d u c e n c i o r a z s p r z e d a w c y w i ę k s z o ś c i p r o d u k t ó w s y s t e m o w y c h w y k o r z y ­ s tu j ą d o s y ć p o w s z e c h n i e w p r o c e s i e k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j r ó w n i e ż k l a ­ s y c z n e j e j n a r z ę d z i a , p r z y c z y m c o r a z c z ę ś c i e j s t a n o w i ą o n e j u ż t y l k o w s p a r c i e ( c h o ć b a r d z o i s t o t n e ) d l a i n s t r u m e n t ó w i n t e r a k t y w n y c h , a n i e p r z e w o d n i e e l e ­ m e n t y t e g o p r o c e s u . W s p o m n i a n a w y ż e j f i r m a A p p l e i n t e r a k t y w n e n a r z ę d z i a k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j s i l n i e w p i e r a i n s t r u m e n t a m i t r a d y c y j n y m i ( o p a r t y ­

17 Na przykład 1 marca 2011 r. na blogu pojawiła się relacja z pierwszej misji, czyli wyprawy nowym modelem BMW serii 5 do siedziby koncernu w Monachium, gdzie bloger m.in. zwiedził BMW Welt, obejrzał najnowsze modele samochodów i motocykli, uczestniczył w prezentacjach multimedialnych przedstawiających proces prowadzenia badań i rozwoju, projektowania oraz produkcji aut marki BMW, a także zwiedził Muzeum BMW. W kolejnych misjach bloger ma m.in. odegrać rolę kierowcy gwiazd i gości specjalnych Festiwalu Ludwiga van Beethovena oraz nauczyć się grać w golfa.

18 Dodatkowo relacje oraz wrażenia z misji są zamieszczane na stronie fanów BMW Group Polska serwisu społecznościowego Facebook, jak również na stronach internetowych tygodnika „Auto Świat” (w aplikacji „Dziennik pojazdu” są zawarte informacje o testowanych podczas misji autach BMW).

50 8

Joanna Wiechoczek

m i z a r ó w n o n a k l a s y c z n y c h , j a k i n o w o c z e s n y c h k a n a ł a c h p r z e k a z u ) . N a l e ż ą d o n i c h p r z e d e w s z y s t k i m r e k l a m a ( t e l e w i z y j n a , p r a s o w a , b i l l b o a r d o w a , i n t e r n e t o ­ w a ) o r a z p u b l i c r e l a t i o n s ( P R ) . C o r a z w i ę c e j d z i a ł a ń o c h a r a k t e r z e P R r e a l i z u j e k o r p o r a c j a w r a m a c h t z w . w y d a r z e ń s p e c j a l n y c h . N a p r z y k ł a d p r e z e n t a c j e n o ­ w y c h p r o d u k t ó w o d b y w a j ą s ię w t r a k c i e o r g a n i z o w a n y c h p r z e z n i ą k o n f e r e n c j i o r a z z a m k n i ę t y c h p o k a z ó w , t a k i c h j a k A p p l e E x p o c z y M a c W o r l d E x p o . W y d a ­ r z e n i a t e , o d p o w i e d n i o n a g ł o ś n i o n e , p r z y c i ą g a j ą u w a g ę z a r ó w n o m e d i ó w , j a k t e ż w i e l u o b e c n y c h i p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w , c o p r z e k ł a d a s ię n a b a r d z o d u ż e z a i n t e r e s o w a n i e p r e z e n t o w a n y m i ( c z y t e ż d o p i e r o z a p o w i a d a n y m i ) i n n o w a c j a ­ m i p r o d u k t o w y m i . A k t y w n o ś ć t a j e s t w s p i e r a n a t r a d y c y j n y m i k a m p a n i a m i r e ­ k l a m o w y m i . W p r z y p a d k u A p p l e w y j ą t k o w e z n a c z e n i e w p r o c e s i e k o m u n i k a c j i m a r k e ­ t i n g o w e j m a j ą m i e j s c a s p r z e d a ż y , c z y l i j e j s a l o n y f i r m o w e . S k l e p y s ą z l o k a l i ­ z o w a n e w n a j l e p s z y c h p u n k t a c h m i a s t , p r z y p o m i n a j ą e k s k l u z y w n e b u t i k i , w k t ó r y c h k l i e n c i c h ę t n i e p r z e b y w a j ą . W s z y s t k i e p r o d u k t y s ą w p e ł n i d o s t ę p n e d l a k l i e n t ó w ( m o g ą j e d o t y k a ć i t e s t o w a ć ) , a s p r z e d a w c y ( m i l i i z a r a z e m n i e n a - r z u c a j ą c y s i ę ) w r a z i e p o t r z e b y p o t r a f i ą k o m p e t e n t n i e o d p o w i e d z i e ć n a i c h p y ­ t a n i a . P o d c z a s g d y n i e k t ó r z y p r o d u c e n c i r e z y g n u j ą z w ł a s n y c h s k l e p ó w f i r m o ­ w y c h ( n p . n a r z e c z s p r z e d a ż y e l e k t r o n i c z n e j i / l u b p r z e z d u ż e w y s p e c j a l i z o w a n e s i e c i d e t a l i c z n e ) , t o d l a A p p l e p o z o s t a j ą j e d y n y m t r a d y c y j n y m m i e j s c e m s p r z e ­ d a ż y ( z w ł a s z c z a n a r y n k a c h s t r a t e g i c z n y c h f i r m y ) . A z a t e m i c h r o l a r ó w n i e ż w p r o c e s i e s p r z e d a ż y i g e n e r o w a n i a z y s k ó w j e s t k l u c z o w a . W a ż n y m k l a s y c z n y m n a r z ę d z i e m k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j p r o d u c e n t ó w d ó b r s y s t e m o w y c h s ą d z i a ł a n i a B T L ( b e l o w t h e l i n e ) , a w i c h o b r ę b i e m a t e r i a ł y t y p u P O S ( p o i n t o f s a l e s m a t e r i a l s ) , k t ó r e p o m a g a j ą c w y r ó ż n i ć m a r k ę / p r o d u k t w m i e j s c u s p r z e d a ż y i p r z y c i ą g n ą ć u w a g ę k l i e n t ó w ( s z c z e g ó l n i e w n i e z a l e ż ­ n y c h o d p r o d u c e n t a s i e c i a c h d e t a l i c z n y c h o s z e r o k i e j o f e r c i e p r o d u k t ó w k o n k u ­ r e n c y j n y c h ) , m a j ą b e z p o ś r e d n i o w s p i e r a ć i c h s p r z e d a ż . M a t e r i a ł y t e m u s z ą ś c i ­ ś le k o m p o n o w a ć s ię z w i z e r u n k i e m f i r m y o r a z j e j g ł ó w n y m k i e r u n k i e m k o m u ­ n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j . T r z e b a t u n a d m i e n i ć , ż e m a t e r i a ł y P O S s ą c o r a z b a r d z i e j z a a w a n s o w a n e t e c h n o l o g i c z n i e ( m .i n . w y k o r z y s t u j ą w y ś w i e t l a c z e e l e k t r o n i c z ­ n e , p r o j e k t o r y m u l t i m e d i a l n e , t e c h n o l o g i e d ź w i ę k o w e i t p .) , c o d o d a t k o w o p o ­ z w a l a p o d k r e ś l i ć i n n o w a c y j n o ś ć i w y j ą t k o w o ś ć d a n e g o u r z ą d z e n i a o r a z p r e s t i ż m a r k i . N a p r z y k ł a d w o d n i e s i e n i u d o s a m o c h o d ó w o s o b o w y c h o r a z w y b r a n y c h u r z ą d z e ń e l e k t r o n i k i u ż y t k o w e j s ą c z ę ś c i e j s t o s o w a n e d z i a ł a n i a e v e n t o w e o r a z k a m p a n i e t y p u A T L ( a b o v e t h e l i n e ) , z e w z g l ę d u n a w i ę k s z ą r a c j o n a l n o ś ć d e c y ­ z j i n a b y w c z y c h k o n s u m e n t ó w .

W odniesieniu do sprzętu RTV i AGD oraz samochodów19 ogromną rolę

w procesie komunikowania wartości odgrywają wydawnictwa branżowe (w tym

w wersji online), z którymi najczęściej producenci ściśle współpracują (np.

w ramach aktywności PR). Poprzez prezentacje nowych produktów (także

w formie artykułów sponsorowanych) i trendów rozwojowych w danej dziedzi­

nie, publikowanie wyników różnych testów porównawczych, wskazywanie

zróżnicowanych zastosowań dóbr systemowych itp. są kreowane potrzeby na­

bywców i sposoby ich zaspokajania.

Aktywność firmy w sferze komunikacji marketingowej oparta na instru­

mentach tradycyjnych (jednak wykorzystuj ących do prezentacji nowoczesne

technologie) może poprzedzać działania bazujące na narzędziach interaktyw­

nych (np. aby najpierw wzbudzić zainteresowanie konsumentów określonym

nowym produktem/marką), być stosowana równolegle z nimi (np. by zwiększyć

skuteczność komunikacji marketingowej w fazie wzrostu i dojrzałości rynkowej

dobra) lub też zostać wdrożona w drugim czy kolejnym etapie kampanii komu­

nikacyjnej, tj. po zakończeniu określonych interaktywnych przedsięwzięć pro­

mocyjnych podejmowanych np. celem wyłonienia grupy potencjalnych nabyw­

ców. Ważne jest przy tym, aby wszystkie działania komunikacyjne przedsię­

biorstwa były spójne i odpowiednio ze sobą zintegrowane.

P o d s u m o w a n i e

Nowoczesna komunikacja marketingowa wybieralnych produktów syste­

mowych powinna przede wszystkim uświadamiać konsumentowi wyjątkowe

korzyści wynikające z ich zakupu i użytkowania. Firmy muszą zatem koncen­

trować się w przekazach komunikacyjnych na wiązkach potrzeb, które konsu­

menci mogą łatwo i przyjemnie zaspokoić za pomocą danego produktu, a nie

uwypuklać jego parametry techniczne. Z uwagi na to, że nabywcy w coraz

większym stopniu aprobują działania komunikacyjne, które w pewien sposób

wciągają ich w grę ze sprzedawcą lub producentem (co daje im m.in. poczucie

indywidualnego docenienia oraz uhonorowania) konieczne jest szersze niż do­

tychczas stosowanie odpowiednich interaktywnych narzędzi komunikacji. Mu­

szą być one jednak wspierane tradycyjnymi narzędziami, gdyż dopiero zinte­

growana wielokanałowa komunikacja okazuje się bardziej skuteczna. Integracja

multimedialnych i tradycyjnych narzędzi komunikacji marketingowej, jak rów­

nież zaangażowanie konsumentów w proces komunikacji (zwłaszcza za pośred­

19 Większość producentów samochodów wydaje także własne magazyny firmowe, które są ad­

51 0

Joanna Wiechoczek

n i c t w e m m o b i l n y c h m e d i ó w c y f r o w y c h ) b ę d ą m i e ć w p r z y s z ł o ś c i k l u c z o w e z n a c z e n i e d l a s k u t e c z n o ś c i k a m p a n i i k o m u n i k a c y j n y c h , w t y m s z c z e g ó l n i e r e a l i z o w a n y c h w s k a l i m i ę d z y n a r o d o w e j ( c z y w r ę c z g l o b a l n e j ) . W p r a w d z i e n i e s a m a k o m u n i k a c j a m a r k e t i n g o w a d e c y d u j e o s u k c e s i e r y n ­ k o w y m p r o d u k t ó w d a n e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a , a l e m o ż e o n a o d e g r a ć r o l ę k l u ­ c z o w ą , z w ł a s z c z a w s k u t e c z n e j d y f u z j i i n n o w a c j i p r o d u k t o w y c h . P r o d u c e n c i z a p o m o c ą o d p o w i e d n i e j s t r a t e g i i k o m u n i k a c y j n e j m o g ą b o w i e m w y k r e o w a ć o k r e ś l o n ą k u l t u r ę u ż y t k o w a n i a s w o i c h p r o d u k t ó w , c o p o z w a l a i m z b u d o w a ć s z e r o k ą ( c z ę s t o w y s o c e l o j a l n ą ) s p o ł e c z n o ś ć i c h u ż y t k o w n i k ó w . T o z n a c z n i e z w i ę k s z a a t r a k c y j n o ś ć m a r k i / p r o d u k t ó w d l a k o l e j n y c h n a b y w c ó w ( n a w e t p o ­ m i m o i c h p e w n y c h n i e d o s k o n a ł o ś c i t e c h n i c z n y c h ) . I N T E R A C T I V E A N D T R A D I T I O N A L M A R K E T I N G C O M M U N I C A T I O N T O O L S O F P R O D U C E R S O F E L I G I B L E S Y S T E M I C G O O D S S u m m ary

Modern marketing communication of eligible systemic goods should indicate to consumers unique benefits (multi values) that result from their purchase and use. Thus, in communication messages companies must focus on the bundles of needs that buyers can easily and nicely met by their product. In addition, consumers approve increasingly communication activities that immerse them in a subtle game with a seller and/or a producer. It is therefore necessary to use interactive communication tools (e.g. electronic media, mobile telephony). They must be supported with traditional communication tools (i.e. with advertising, public relations, BTL and ATL activities). Thus, only an integrated multi-channel communication can be more effective. Implementing an appropriate marketing communication strategy, producers tend to create a specific culture of use of their products. This allows them to build a large, loyal community of users.