Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych

Pełen tekst

(1)677. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Halina Wojnarowska Katedra Marketingu. Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych 1. Wprowadzenie Kluczową umiejętnością przedsiębiorstwa XXI w. może stać się budowanie długookresowych, wzajemnie korzystnych związków (partnerskich relacji, więzi) z najważniejszymi podmiotami, w znacznym stopniu bowiem może wpłynąć to na opanowanie złożoności i redukowanie nieprzewidywalności dynamicznie zmieniającego się otoczenia oraz przyczynić się do osiągnięcia strategicznej przewagi konkurencyjnej. Pojawienie się koncepcji zarządzania relacjami z kluczowymi klientami uznawane jest za najważniejsze wydarzenie w ewolucji marketingu od początku lat 60. XX w.1 Jest wynikiem m.in.: istnienia tzw. gospodarki przesytu, w której konsumpcja jest zbyt mała w stosunku do możliwości wytwórczych producentów i usługodawców; dynamicznego rozwoju nauki i technologii, który umożliwia wprowadzanie na rynek innowacji produktowych, nasila konkurencję produktami substytucyjnymi, skraca cykl życia produktów, prowadzi do rewolucji jakościowej, rozwoju nowoczesnych form komunikacji, dystrybucji, Internetu; jest także skutkiem niezwykle silnej pozycji i wzrastającego indywidualizmu klientów i zapewne wielu jeszcze innych przyczyn. W obliczu tych zjawisk przedsiębiorstwa upatrują szansy przetrwania i rozwoju w nawiązywaniu, utrzymywaniu i rozwijaniu szczególnego rodzaju relacji z klientami, które umożliwią im precyzyjne identyfikowanie ich potrzeb i oczekiwań, a w ślad za tym dostosowanie oferty do indywidualnych preferencji. Poprzez szczególnego rodzaju relacje przedsiębiorstwa mogą pójść dalej – kreować potrzeby klientów, zmieniać ich przyzwyczajenia, modyfikować zachowania nabywcze, które w efekcie pozwolą przeistoczyć klientów w partnerów, dla których przedsiębiorstwo wy1 K. Burnet, Relacje z kluczowymi klientami. Analiza i zarządzanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s. 19–20..

(2) 86. Halina Wojnarowska. stępuje w roli podmiotu rozwiązującego w sposób kompleksowy ich problemy, a nie tylko sprzedającego produkty. Działania takie są korzystne dla obu stron, wymagają także obustronnego zaangażowania: zarówno ze strony przedsiębiorstw, jak i wybranych przez nich klientów. Klienci uzyskują korzyści natury organizacyjnej w postaci całościowej obsługi, a także o charakterze emocjonalnym – pewność, rzetelność, empatię, prestiż, zaufanie. Dla przedsiębiorstw natomiast relacje takie oznaczają szansę zaspokajania większości potrzeb klientów, a w efekcie prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży, zwiększenia wartości transakcji oraz – w miarę wzrostu reputacji firmy – szansę pozyskiwania nowych nabywców dzięki rekomendacji dotychczas obsługiwanych klientów. Przedsiębiorstwo, skupiając zasadniczą uwagę na kształtowaniu pożądanych relacji z wyselekcjonowanymi, rentownymi klientami (lub ich grupami), w zasadzie nie może tego czynić bez konieczności zwiększania i zacieśniania współpracy z innymi partnerami, z którymi wchodzi w interakcje realizując swe cele. Zmuszone jest zatem do tworzenia unikalnego systemu partnerstwa, łańcucha wzajemnych powiązań. Składa się on m.in. z zewnętrznych partnerów: dostawców, pośredników handlowych, instytucji finansowych, usługowych (agencji reklamowych, consultingowych) i innych. W rezultacie tworzy się sieć wzajemnych powiązań wielu partnerów, z których każdy ma swoją specyfikę, odmienne preferencje, potrzeby i cele działania. Wszyscy jednak winni współpracować ze sobą w realizacji celu nadrzędnego, jakim jest zwiększenie wartości dla finalnego nabywcy, gdyż to właśnie ona jest głównym atutem w walce konkurencyjnej. W myśl koncepcji CRM (Customer Relationship Management) przewagę konkurencyjną mogą osiągnąć te firmy, którym uda się stworzyć najbardziej efektywną sieć powiązań między partnerami. Najistotniejsza dla przedsiębiorstwa jest wiedza o klientach, o ich potrzebach, pragnieniach, aspiracjach, motywacjach, zachowaniach nabywczych, czerpana z każdego wzajemnego kontaktu. Tę wiedzę należy zdobywać, systematyzować, a na jej podstawie opracowywać spójny, bogaty w szczegóły profil (wizerunek) klienta, który stanowić będzie podstawę do stworzenia indywidualnego, trwałego, obustronnie korzystnego związku, zmierzającego do utrzymania i rozwoju długotrwałych, opartych na lojalności oraz satysfakcjonujących kontaktów handlowych. Podstawą strategii marketingowych, opartych na kształtowaniu przywiązania klientów do firmy, musi być wiedza o istocie lojalności, o jej wyznacznikach, determinantach, wzajemnych relacjach pomiędzy czynnikami ją określającymi czy warunkującymi. Wciąż bowiem nie jest ona wystarczająca. Jest to z pewnością jeden z powodów, dla których wiele firm, pragnących budować swoje koncepcje biznesu na lojalności, nadal ponosi porażkę. Próbę odpowiedzi na część tych pytań stanowi niniejszy artykuł, prezentujący nowe kwestie w zakresie tworzenia i utrzymywania lojalności klientów, nieco odmienne od poglądów dotychczasowych, tradycyjnych, bazujących głównie na satysfakcji nabywców. Koncepcje te rzucają nowe światło na czynniki powodzenia (sukcesu) strategii kreowania wierności klientów, wśród których za szczególnie ważne.

(3) Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. 87. uważa się: postrzeganą przez klientów przewagę produktu (marki, firmy, miejsca zakupu) nad innymi, konkurencyjnymi produktami (markami, firmami, miejscami zakupu), osobistą determinację klientów w nabywaniu produktów danej firmy (wybranych marek, miejsc zakupu), społeczne wsparcie ze strony osób, instytucji podzielających te same wartości i zachowania konsumpcyjne, identyfikowane poprzez przynależność do swoistej „społeczności konsumpcyjnej”, oraz synergiczne efekty występujące między wymienionymi czynnikami. Jeśli dla przedsiębiorstw działających na rynkach konsumenta warunki te nie są osiągalne, potencjalna lojalność maleje, a wdrażanie strategii budujących przywiązanie klienta do firmy (marki, produktu, miejsca zakupu) może okazać się mało skuteczne lub nawet niemożliwe.. 2. Satysfakcja a lojalność Ostatnie lata to okres zainteresowania teoretyków i praktyków badaniami obejmującymi satysfakcję klientów. Efekty tych badań owocowały projektowaniem i realizacją strategii marketingowych, których głównym celem było zwiększenie zadowolenia klientów. Utrzymywano bowiem, że satysfakcja nabywcy stanowi główny, a często wręcz jedyny warunek przywiązania klienta do firmy (produktu, marki, miejsca zakupu), i w sposób bezpośredni przekłada się na oczekiwane wyniki ekonomiczne przedsiębiorstw. Realizowane przedsięwzięcia rzeczywiście owocowały wymiernymi skutkami ekonomicznymi, o czym świadczą liczne publikacje2. Jednakże wyniki prowadzonych badań i nie zawsze pozytywne doświadczenia przedsiębiorstw ujawniły rysy w koncepcji strategii marketingowych opartych na maksymalizacji zadowolenia klientów. Powszechna stała się więc krytyka dążenia do usatysfakcjonowania klientów jako głównego celu marketingowych koncepcji zarówno producentów, jak i usługodawców. Stwierdzenia: „satysfakcja to za mało”, „nie wystarczy mieć klientów, którzy są tylko zadowoleni”, „pułapki satysfakcji”, „satysfakcja i lojalność nie idą w parze”, „nieważna jest satysfakcja, lecz lojalność” itp. dowodzą, że satysfakcja nie może stać się głównym celem działania przedsiębiorstw, nie zawsze przekształca się bowiem w lojalność. A przecież o możliwości generowania zysków na rynkach o wysokiej konkurencji w coraz większym stopniu decyduje względnie stała, wyselekcjonowana grupa wiernych, rentownych, przywiązanych do firmy (produktu, marki) nabywców. W konsekwencji nastąpiła więc swoista zmiana paradygmatu: strategicznym celem biznesu ostatnich lat stało się dążenie do posiadania lojalnych, rentownych klientów, a nie tylko klientów zadowolonych, usatysfakcjonowanych, czy wręcz zachwyconych z transakcyjnych kontaktów z firmą. 2 W 1993 r., jak wskazuje K. Wylie, źródłem ponad 1/3 dochodów uzyskiwanych przez największe amerykańskie firmy badawcze były badania obejmujące satysfakcję klienta (K. Wylie, Customer Satisfaction Blooms: Rivalry at Top Grows, „Advertising Age” 1993, 18th October, s. SI–S5. Tendencja ta utrzymywała się również w kolejnych latach. Np. w 1994 r. liczba firm wykorzystujących wyniki badań nad satysfakcją nabywców w projektowaniu swych działań marketingowych wzrosła w USA o 19%, a w Europie o 25% (K.T. Higgins, Coming of Age: Despite Growing Pains, Customer Satisfaction Measurment Continues to Evolve, „Marketing News” 1997, nr 31, s. 1–12)..

(4) 88. Halina Wojnarowska. Wyjaśnienie wzajemnych relacji między satysfakcją a lojalnością wydaje się mieć istotne, lub może nawet decydujące znaczenie dla skuteczności działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Literatura przedmiotu wskazuje na fakt, że relacja ta nie jest wystarczająco sprecyzowana i wciąż możliwe są jej nowe ujęcia. Wśród teoretyków i praktyków panuje powszechne przekonanie, że lojalność i satysfakcja są ze sobą powiązane oraz że relacja ta jest na ogół asymetryczna. Pomimo że lojalni konsumenci są zazwyczaj zadowoleni, zadowolenie to nie przekłada się zawsze i bezpośrednio na lojalność. Sprzyja ono tworzeniu się emocjonalnych i długotrwałych związków klienta z firmą, jednak praktyka dowodzi, że nawet wysoce usatysfakcjonowany klient może pozytywnie reagować na ofertę ze strony firm konkurencyjnych lub dokonywać niezależnych i trudno przewidywalnych wyborów. Zrozumienie przyczyn takiego zachowania jest bardzo istotne. Sugerować może, iż satysfakcja nie jest jedynym czynnikiem determinującym lojalność i staje się mniej istotna, gdy lojalność kreowana jest przez inne elementy. Jeżeli tak, to pytanie, jakie są to czynniki, staje się pytaniem o fundamentalnym znaczeniu, mającym swoje bezpośrednie następstwa w praktycznym wykorzystaniu, np. w projektowaniu strategii kreujących wiernego, przywiązanego do marki (produktu, firmy) klienta. Wyjaśnienie tej kwestii wymaga, jak się wydaje, zbadania w pierwszej kolejności możliwych relacji między tymi dwoma kategoriami, i, jeżeli to możliwe, wyjaśnienia, jaka część reakcji zadowolenia ma wpływ na lojalność, lub też jaka część reakcji lojalnościowej zależy od zadowolenia. Próbę odpowiedzi na te pytania podejmuje m.in. R.L. Oliver3. Sześć spośród wielu różnych relacji między satysfakcją a lojalnością prezentuje rys. 1. Schemat 1 przedstawia satysfakcję i lojalność w sposób podstawowy: jako różne manifestacje tego samego zjawiska. Ten sposób pojmowania, dziś trzeba przyznać już anachroniczny, był właściwy dla pierwszych prób zgłębienia ich istoty. Schemat 2 sugeruje, że satysfakcja jest rdzeniem lojalności, ugruntowującym ją, bez której lojalność nie może istnieć. Schemat 3 odchodzi od satysfakcji jako wartości centralnej, lecz przedstawia ją jako jeden ze składników, komponentów lojalności. Schemat 4 obejmuje dość oryginalne ujęcie, zaproponowane przez autora, wskazuje bowiem na istnienie tzw. ostatecznej lojalności, na którą składają się satysfakcja i tzw. zwykła lojalność (w dalszej części te pojęcia zostaną omówione). Schemat 5 prezentuje pogląd, że tylko pewna część satysfakcji zawiera się w lojalności, i że jest ona jej częścią, nie zaś jej rdzeniem. Schemat 6 wskazuje natomiast, że satysfakcja jest punktem wyjścia pewnej sekwencji przemian, jej początkiem, która ostatecznie tworzy oddzielny i odmienny stan lojalności. Oznacza to, że jeżeli lojalność pojawi się, to może być całkowicie niezależna od satysfakcji, a więc brak satysfakcji nie wpłynie na stan lojalności. 3 W wielu pracach R.L. Oliver zgłębia istotę tych kategorii (zob. m.in. R.L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Irwin, McGraw-Hill, New York 1997) i zdaniem R. Shaw jest niekwestionowanym autorytetem w tej dziedzinie (R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, WSM, Warszawa 2001, s. 232), dlatego jego opinie będą szczególnie podkreślane w niniejszym artykule..

(5) 89. Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. lojalność satysfakcja jest tożsama z lojalnością. satysfakcja. (1). (2). lojalność. satysfakcja. satysfakcja. ostateczna lojalność zwykła lojalność. (3) (4). lojalność. lojalność. satysfakcja (5). satysfakcja (6). Rys. 1. Sześć ujęć relacji satysfakcji i lojalności Źródło: R.L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63, s. 33–44.. Punktem wyjścia w wyjaśnieniu tego zagadnienia i ustalenia, który spośród zaprezentowanych schematów jest lub może być właściwy, staje się przedstawienie istoty obu pojęć. W literaturze istnieje wiele definicji zarówno satysfakcji, jak i lojalności. W różnych modelach powstawania satysfakcji konsumenta formułowane są odmienne definicje tego pojęcia4 (m.in. znane są modele: emocjonalny, model oparty na teorii sprawiedliwości wymiany oraz model oczekiwanej niezgodności). W modelu emocjonalnym satysfakcja konsumenta uznawana jest za stan pozytywnej reakcji emocjonalnej, towarzyszącej ocenie rezultatów użycia produktu.. 4 R.B. Woodruff, B. Robert, Developing and Applying Consumer Satisfaction Knowledge: Implications for Future Research, „Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior” 1995, nr 6, s. 1–11, 84–91; S. Sudoła, J. Szymczak, M. Haffera, Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 285–293; R. Oliver, Satisfaction....

(6) 90. Halina Wojnarowska. Rezultaty te klient ocenia w kategoriach sukcesu lub porażki, gdzie sukces wywołuje stan zadowolenia, a porażka nagromadzenie emocji negatywnych, odbieranych przez klienta jako stan niezadowolenia. Im więcej emocji wywołuje produkt (zarówno pozytywnych jak i negatywnych), tym bardziej motywujące działanie będzie miała odczuwana przez niego satysfakcja (niezadowolenie) w odniesieniu do przyszłych zachowań, takich jak: ponowny zakup, zmiana marki, pozytywne lub negatywne opinie wygłaszane na temat produktu, skargi, reklamacje itp. W modelu opartym na teorii sprawiedliwości wymiany satysfakcja klienta pojawia się, gdy uzna on, że stosunek jego własnych korzyści z posiadania produktu do nakładów związanych z jego pozyskaniem jest sprawiedliwy. Kosztami mogą być pieniądze, wysiłek, czas, zyskami – korzyści i zobowiązania wynikające z wymiany. Oceniając sprawiedliwość wymiany, klient swój współczynnik zysków do kosztów odnosi do tegoż współczynnika strony sprzedającej. Relacja zyski–koszty oraz bilans współczynników dający odpowiedź, kto zyskał, a kto stracił, decydują o tym, czy doświadczy on satysfakcji, obojętności czy niezadowolenia. W modelu oczekiwanej niezgodności satysfakcja jest emocjonalną odpowiedzią, wywołaną przez poznawczo-oceniający proces, w którym postrzegane cechy produktu konsument porównuje ze swoją wizją wartości (potrzebami, pragnieniami). Tę definicję akceptuje R. Oliver, określając satysfakcję jako „ocenę postrzeganej rozbieżności między wcześniejszymi oczekiwaniami a faktycznym działaniem produktu”5. Kolejna definicja określa satysfakcję jako pozytywne lub negatywne odczucia klienta w związku z wartością, którą otrzymał w wyniku skorzystania z określonej oferty produktowej, w specyficznej sytuacji. Odczucie to może być bezpośrednią reakcją na korzystanie z produktu (satysfakcja transakcyjna) lub całkowitą reakcją na serię doświadczonych sytuacji (satysfakcja skumulowana)6. Aby satysfakcja wpłynęła na lojalność, musi być częsta i skumulowana, by poszczególne przypadki mogły się zsumować czy połączyć. Lojalności klientów sprzyjać będzie zatem satysfakcja doświadczona przez nich wielokrotnie. Wynika z tego, że nie tylko sama satysfakcja odczuwana przez klientów warunkuje ich lojalność. Mogą istnieć inne determinanty lojalności, np. inne warunki, emocje, pozytywne odczucia, których znaczenie może być nawet większe od samej satysfakcji. Lojalność pojmowana była początkowo w kategoriach behawioralnych, jako częstotliwość poszczególnych zakupów lub średnia wielkość zakupów produktów tej samej marki7. Warto przytoczyć także definicję J.W. Newmana i R.A. Werbela. Autorzy ci za lojalnych uznali klientów, którzy ponownie kupowali produkt danej 5 R.L. Oliver, A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, „Journal of Marketing Research” 1980, nr 17(4), s. 460–469; D. Tse, P.C. Wilton, Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, „Journal of Marketing Research” 1988, vol. 25, May, s. 204–212. 6 7. R.L. Oliver, op. cit., s. 460–469.. G.J. Tellis, Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model Choice, „Journal of Marketing Research”, vol. 25, May, s. 134–144. Dziś wielu ekonomistów podziela ten pogląd. Por. R. Shaw, op. cit., s. 64..

(7) Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. 91. marki, poważali tylko tę markę i nie szukali informacji o innych8. Braki tych definicji wynikają z koncentracji na działaniach (zachowaniach) klientów, nie na psychologicznym znaczeniu lojalności i satysfakcji. Psychologiczne znaczenie lojalności, w odróżnieniu od jej definicji behawioralnych stało się przedmiotem dociekań m.in. J. Jacoby i R.W. Chesnuta9. Z ich analiz wynika, że niezmienne kupowanie może nie być wskaźnikiem lojalności z wielu powodów, np. może wynikać z przypadkowego kupowania, tendencji do wygody, inercji konsumenta, obaw przed ryzykiem. Przypadkowe kupowanie może sugerować lojalność kilku markom. Dlatego autorzy uważają, że byłoby nierozsądne wnioskowanie o lojalności wobec marki (lub jej braku) tylko na podstawie wskaźnika powtarzalności zakupów bez dalszej analizy. Analiza, która ma wykazać istnienie lojalności, wymaga zgłębienia przekonań konsumenta, jego nastawienia, odczuć (emocji), intencji składających się na postawę konsumencką. Autorzy wykazują, że prawdziwe przywiązanie ma miejsce tylko wtedy, gdy oprócz zachowania występuje także właściwa postawa. Konsument, który nie przejawia pozytywnej postawy wobec marki, a tylko dokonuje zakupów, łatwo może zmienić swoje zachowanie, gdy wystąpią odpowiednie okoliczności. Niektórzy badacze nazywają takie zachowanie pozorną lojalnością (rzekomym przywiązaniem). G. Baldinger i F.W. Robisson w swoich badaniach w pełni potwierdzili to stanowisko10. Autorzy ci wykazali, że tylko konsumenci przejawiający pozytywną postawę wobec marki (produktu) byli w kolejnych okresach do niej przywiązani. Natomiast konsumenci pozbawieni takiej postawy przejawiali w wysokim stopniu skłonność do zmiany swojego zachowania. Ten sam punkt widzenia reprezentują także J.M.M. Bloemer i H.D.P. Kasper, którzy istnienie prawdziwej lojalności, tj. stałego kupowania danego produktu, wiązali z przywiązaniem do niego – lubieniem, z preferencjami, i co ważne, z poczuciem zobowiązania do jego zakupu w przyszłości11. Natomiast istnienie pozornej lojalności uwarunkowane było, w ich opinii, biernością nabywcy, brakiem pozytywnego stosunku do produktu oraz z niewystępowaniem u nabywcy zobowiązania do ponownego zakupu. Podobny pogląd reprezentują A. Dick i K. Basu12. Sugerują oni, że analiza, która ma wykazać istnienie prawdziwej lojalności, wymaga poznania przekonań konsumenta, jego uczuć, emocji i intencji działania, składających się na postawę konsumencką. Jeśli istnieje prawdziwa lojalność, to wszystkie wymienione trzy elementy determinujące proces podejmowania decyzji zakupu powinny skupiać się na zogniskowanych preferencjach wobec danej marki (produktu). Tak więc: 8 J.W. Newman, R.A. Werbel, Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Haushold Appliances, „Journal of Marketing Research” 1973, vol. 10, November, s. 404–409. 9 10. J. Jacoby, R.W. Chesnut, Brand Loyalty, John Wily& Sons, New York 1978. K. Burnet, op. cit., s. 19–20.. 11 J.M.M. Bloemer, H.D.P. Kasper, The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, „Journal of Economic Psychology” 1995, vol. 16, s. 311–329. 12 A.S. Dick, K. Basu, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, „Journal of Academy of Marketing Science” 1994, vol. 22, Winter, s. 99–113..

(8) 92. Halina Wojnarowska. – przekonanie do danej marki musi być bardziej pozytywne niż to dotyczące ofert konkurencyjnych, – muszą one współgrać z uczuciowym, emocjonalnym nastawieniem do marki, – konsument musi mieć większe motywacje do zakupu produktu danej marki niż w odniesieniu do marki konkurencji. Ponieważ w efekcie powstały definicje lojalności, uwzględniające podejście postrzegające lojalność zarówno jako postawę jak i zachowanie, warto przytoczyć odmienne spojrzenie na istotę tego zjawiska, formułowane przez R. Easta13. Przeczy on przytoczonym wyżej poglądom. Wykazuje, że zachowanie i postawa nie są tożsame, i że pozytywna postawa nie jest warunkiem lojalnego kupowania. Można wskazać wiele powodów, dla których tak jest, np.: – nabywcy mogą lubić daną markę, a mimo to nie kupować produktów tej marki np. z braku środków finansowych (produkt jest zbyt drogi) lub z braku okazji do zakupu (produkt jest fizycznie niedostępny), – nabywcy mogą kupować dany produkt, nie przejawiając jednocześnie pozytywnego stosunku do niego (dlaczego np. ktoś miałby żywić uczucia wobec worków na śmieci), – pozytywny stosunek do marki może nie być przyczyną, lecz skutkiem zakupów produktów danej marki, np. z jakichś przypadkowych powodów klienci zaczynają kupować produkt danej marki i z czasem dopiero wytwarza się u nich pozytywny stosunek do niej. Te powody zdaniem R. Easta sprawiają, że należy odróżnić pozytywną postawę wobec produktu (marki) od powtarzalnych (lojalnych) zakupów. Nie ma jednak, jak się wydaje, szerszego poparcia dla tego stanowiska. Nasuwa się ważne i dość oczywiste pytanie o przyczyny i motywy lojalnej postawy klientów w obliczu dynamicznych zmian rynkowych, globalnej konkurencji, zawrotnego tempa pojawiania się innowacji produktowych, które odkrywają przed konsumentem możliwości alternatywnych zakupów. Z drugiej strony postawa ta zaprzecza naturalnej przecież potrzebie klientów do zmian, korzystania z prawa wolnego wyboru, poszukiwania różnorodności. Świadome pozbawianie się przez konsumentów tych możliwości wydaje się więc wręcz irracjonalne, nienaturalne. Lojalność, która na ogół uznawana jest za cechę pozytywną, a nawet szlachetną, może zatem w obecnych warunkach być oceniana nawet pejoratywnie, uznawana za postawę konserwatywną, może oznaczać niechęć do zmian, zamknięcie się konsumenta na nowe możliwości, brak otwartości, chęci poznawania, doświadczania nowego. W obecnych bardzo zmiennych czasach lojalność jest już może po prostu anachronizmem i nie warto podejmować trudów zgłębiania jej natury oraz projektowania przedsięwzięć, których celem jest oddziaływanie na zachowania i postawy nabywców? Odpowiedź na to pytanie jest trudna i zapewne niejednoznaczna. Lojalność musi opierać się na głębokiej wierze konsumenta, że firma oferuje najbar-. 13 R. East, Consumer Behavior: Advances and Applications in Marketing, Prentice Hall, New York 1997, za: A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2001, s. 166..

(9) Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. 93. dziej konkurencyjne produkty na rynku. To przekonanie musi być na tyle silne, aby strategie i programy marketingowe innych firm, starających się podważyć tę wiarę, nie były w stanie tego uczynić. Ten argument wydaje się być najistotniejszy w dyskusji nad przyczynami lojalności klientów. Wśród innych ważnych powodów przywiązania klientów do marki (firmy, produktu) można wskazać takie czynniki, jak niechęć do wysiłku towarzyszącego decyzji zakupu (nadmiar alternatyw utrudnia właściwy wybór) oraz chęć uniknięcia ryzyka: finansowego (obrazującego niepewność konsumenta wynikającą z porównania wartości i ceny produktu), psychologicznego (wynikającego z niepewności, czy produkt dostarczy spodziewanej satysfakcji psychologicznej), funkcjonalnego (czy produkt spełni oczekiwane funkcje), społecznego (czy produkt będzie akceptowany przez otoczenie)14, a także, na co zwraca szczególnie uwagę R. Shaw, decyduje o tym nawyk15. R. Shaw twierdzi wręcz, że lojalność istnieje, gdyż nawyki są wygodne dla zapracowanych klientów. Nowe spojrzenie na powstawanie i przyczyny lojalności klientów wykazuje R. Oliver, który, po wielu wcześniejszych modyfikacjach zdefiniował lojalność jako głęboką potrzebę ponownego zakupu lub ciągłego popierania ulubionego produktu (usługi) w przyszłości, prowadzącą do zakupu produktów tej samej marki mimo czynników sytuacyjnych i marketingowego działania firm konkurencyjnych, skłaniających do zmiany tego zachowania. Wyjaśnienie przyczyn kształtowania się przywiązania klienta do marki (firmy, produktu), w myśl zaprezentowanej definicji, umożliwia model oparty na fazach oznaczających poznanie, uczucia, intencje oraz działania. Model ten zakłada, że – teoretycznie – konsument może stać się lojalnym najpierw w sensie poznawczym, potem uczuciowym, a ostatecznie dopiero w zachowaniu, co autor określa jako „bezwładność działania”. Tabela 1 prezentuje poszczególne fazy kształtowania się lojalności i słabe ich strony. W pierwszej fazie lojalności tzw. poznawczej informacja o cechach marki przeważa nad innymi informacjami. Fazę tę określa się także jako lojalność opartą wyłącznie na przekonaniu o wyższości danej marki nad inną. Poznanie może polegać na pozyskaniu informacji o produkcie oraz na informacji wynikającej z własnego bądź zastępczego doświadczenia. W tej fazie lojalność ukierunkowana jest na markę z powodu tego rodzaju informacji. Jest to jednak dość płytki stan. Jeśli satysfakcja wynikająca z użytkowania lub konsumpcji produktu nie jest utrwalona i skumulowana, lojalność nie jest zbyt głęboka. Jeśli natomiast jest ona utrwalona, staje się częścią doświadczenia konsumenta i może przybrać zabarwienie uczuciowe. W drugiej fazie, tzw. lojalności uczuciowej, sympatia, pozytywny stosunek do marki, oddanie marce rozwijają się dzięki kumulowaniu się satysfakcji, przyjemności z konsumpcji i użytkowania produktu. Choć poznanie – pierwsza faza lojal14 C. Debaix, Perceived Risk and Risk Relievers: An Empirical Investigation, „Journal of Economic Psychology” 1983, nr 3, 19–38; J. Roselius, Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, „Journal of Marketing” 1971, nr 35, s. 56–61. 15. R. Shaw, op. cit., s. 232..

(10) 94. Halina Wojnarowska. ności – może być bezpośrednim obiektem kontrargumentacji, uczucia nie można już tak łatwo naruszyć. Lojalność w tym stadium przekłada się bezpośrednio na stopień afektu. Jednakże ta forma lojalności wciąż pozostaje obiektem wielu zagrożeń. Dane wykazują, że duży odsetek klientów rezygnujących z lojalności wobec marki twierdzi, że byli z niej zadowoleni. Dla utrzymania klienta pożądane byłoby zatem osiągnięcie głębszego poziomu lojalności. Tabela 1. Fazy lojalności i ich słabe strony Faza. Wskaźnik. Słabe strony. Poznawcza. Konkurencyjne cechy, lub ceny, są faktyczne lub Lojalność dotyczy informacji (ceny i innych cech) wyobrażone w wyniku komunikacji (np. reklamy) i zastępczego lub indywidualnego doświadczenia. Pogorszenie cech, lub ceny, marki. Poszukiwanie różnorodności, próbowanie. Uczuciowa. Lojalność dotyczy sympatii („Kupię to, bo lubię”). Poznawcze niezadowolenie. Wzmocniona sympatia dla konkurencyjnej marki, prawdopodobnie przez wyobrażenie i skojarzenia. Poszukiwanie różnorodności i samorzutne próbowanie. Osłabienie działania. Intencyjna. Lojalność dotyczy intencji: („Mam głęboką potrzebę zakupu”). Konkurencyjne argumenty perswazyjne. Nasilone próbowanie (np. talony, próbki, promocje). Osłabienie działania. Działania. Lojalność dotyczy bezwładności działania, w połączeniu z przezwyciężeniem przeszkód. Wywołana niedostępność (np. skupywanie całego zapasu konkurencyjnego produktu). Ogólnie większa liczba przeszkód. Osłabienie działania. Źródło: R.L. Oliver, Whence Consumer..., s. 36.. Lojalność intencyjna to stadium intencji behawioralnej, które jest dalszą konsekwencją pozytywnych uczuć wobec marki. Jego podstawą jest chęć dokonania ponownego zakupu. W efekcie pragnienie konsumenta, aby dokonać zakupu jeszcze raz, może pozostać czynnością planowaną, antycypowaną, ale w konsekwencji niewykonaną – jak wszelkie dobre intencje. Lojalność działania obejmuje mechanizm, który przekształca zamiary w czyn. Intencja motywacyjna z poprzedniego stadium zmienia się w gotowość działania. Paradygmat kontroli zachowania przewiduje tu także pragnienie przezwyciężania przeszkód poprzez zakup. Działanie jest postrzegane jako rezultat zaistnienia obu tych stanów, a jeśli będzie się wielokrotnie powtarzało, rozwinie się tzw. bezwładne działanie, przyspieszające kolejny zakup. Faza poznawcza lojalności skupia się więc na aspekcie wykonywania produktu, na jego cechach, faza uczuciowa na uczuciach, pozytywnych emocjach wobec produktu, kolejna – na intencjach, na pragnieniu ponownego zakupu, a ostatnia – na czynności ponownego zakupu. Jeśli przedsiębiorcy chcą chronić swych stałych klientów lub pozyskiwać nowych, przywiązanych do firmy (marki, produktu), to.

(11) Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. 95. słabe punkty tych czterech faz lojalności (zaznaczone w tabeli w sposób syntetyczny) wymagają bardziej precyzyjnego określenia, zagrożeń podważających lojalne zachowania może bowiem być wiele. Głównym źródłem słabości zaprezentowanego modelu kształtowania się lojalności jest poziom zaangażowania klienta. Stadium lojalności poznawczej, opierającej się na aspektach funkcjonalnych, estetycznych czy cenowych, może zawodzić. Pogorszenie się cech produktu, jego właściwości (np. wzrost cen, zakłócenia w systemie dystrybucji, niższa jakość) są silnym bodźcem do zmiany postawy i zachowania klienta, przez co lojalność poznawcza jest raczej pozorna. Na kolejnym poziomie lojalności uczuciowej może występować u klientów niezadowolenie z tych samych powodów co w poprzedniej fazie, a także z powodu braku satysfakcji z konsumpcji czy użytkowania produktu, które w efekcie mogą prowadzić do zmiany pozytywnego nastawienia. Konsekwencją niezadowolenia jest wzrost atrakcyjności produktów alternatywnych. W ten sposób lojalność uczuciowa traci bazę poznawczą, co z kolei wpływa na nią osłabiająco. Choć lojalność intencyjna przenosi klienta na stabilniejszy poziom, ma także swoje słabe strony. W tej fazie klient „przetrzyma” pewną liczbę przypadków niezadowolenia, ale może nie oprzeć się informacjom konkurencji, szczególnie gdy podkreślają one dotkliwość odczuwanego braku satysfakcji. Dodatkowy, istotny wpływ na zachowanie konsumenta może mieć próbowanie konkurencyjnego produktu (próbki, talony, promocje). W kliencie dążącym ku fazie działania pojawia się pragnienie ponownego zakupu konkretnej marki oraz umiejętności konieczne do przezwyciężania zagrożeń i przeszkód w osiągnięciu tego celu. Taki klient wycisza sygnały płynące ze strony konkurencji, angażuje się w wysiłek poszukiwania danej marki i prawdopodobnie także unika próbowania innych produktów. W odniesieniu do lojalnego klienta przedsiębiorca nie musi wydawać dużych sum na jego zatrzymanie, gdyż teoretycznie klient ten ulega bezwładowi kupowania. Oprócz spadku jakości produktu, który jest potencjalną przyczyną zmiany marki na każdym etapie kształtowania się lojalności, tylko niedostępność produktu sprawi, że klient zwróci się ku innej marce. Kiedy więc pojawia się faza działania, lojalność jest już przesądzona. Taki klient jest na tyle głęboko zaangażowany w dokonywanie ponownych zakupów, że przybiera to postać nawyku. Innymi źródłami słabości modelu rozwoju lojalności mogą być np. przyzwyczajenia konsumenta. Pewne aspekty konsumpcji klienta są sprzeczne z lojalnością. Na przykład wspomniane wcześniej poszukiwanie różnorodności często jest przytaczane jako cecha, która przeciwdziała rozwojowi lojalności. Wydaje się, że taka niedogodność może mieć miejsce na poziomie poznawczym i nawet intencyjnym dopóty, dopóki klient poszukujący różnorodności nie ulegnie bezwładności działania, gdy nowe doświadczenie okaże się zbyt kuszące. Jak wiemy, nawet wielu stałych klientów wypróbowuje przecież nowe, alternatywne produkty. Inne przyczyny nielojalności obejmują: lojalność wobec wielu marek, wycofywanie się z konsumpcji pewnej kategorii produktów (np. z powodu rzucenia pale-.

(12) 96. Halina Wojnarowska. nia czy abstynencji alkoholowej), zmianę potrzeb. To ostatnie zjawisko może pojawić się w dwóch postaciach: konsument staje się dojrzalszy i stare potrzeby zastępuje nowymi lub pewna konkurencyjna oferta lepiej zaspokaja jego potrzeby (albo tak mu się tylko wydaje). Oczywiście, może zdarzyć się zmiana potrzeb klienta, tak że wybór produktu konkurencyjnego staje się wyborem logicznym, często jednak informacja docierająca do klienta ze strony konkurencji zwiększa jedynie jego subiektywne przekonanie o przydatności produktu konkurencyjnego. Sugerowano wcześniej, że prawdziwa lojalność jest w pewnym sensie irracjonalna. Konkurencja może wykorzystywać ten fakt (i czyni to) wikłając konsumenta w komunikaty perswazyjne lub stosując inne bodźce w celu spowodowania rezygnacji z wybieranej dotychczas oferty. Celem tego działania jest zwrócenie we właściwym kierunku uwagi klienta i sprawienie, aby wysłuchał komunikatu podważającego przyjęte przez niego stanowisko. Okazuje się, że we wszystkich fazach kreowania lojalności można cel taki osiągnąć poprzez kierowanie do klientów komunikatów werbalnych i niewerbalnych, mających na celu budzenie w klientach podejrzenia (przesłanki) braku satysfakcji z preferowanej przez nich marki. Brak satysfakcji uważany jest za najbardziej skuteczną broń w walce z lojalnością (odsłaniającą jej słabą stronę), samo bowiem stworzenie pozorów wywołujących niezadowolenie z marki (produktów) może być bodźcem do zmiany decyzji konsumenta i do dokonania wyboru alternatywnych produktów. Precyzując rolę satysfakcji i jej braku, możemy powiedzieć, że tak jak satysfakcja buduje lojalność (jeszcze na poziomie uczuciowym), równie skutecznie można zburzyć lojalność na każdym z zaprezentowanych etapów, wywołując niezadowolenie z wybieranego dotychczas produktu (marki, firmy). W obliczu przytoczonych rozważań wydaje się, że choć sekwencja: poznanie – działanie zbliża nas do pełnej lojalności, wciąż nie daje definicji lojalności ostatecznej, gdyż każda faza może być obiektem skutecznego ataku.. 3. Nowe aspekty kreowania i utrzymywania lojalności Tabela 2 prezentuje zagadnienia, na których opierają się nowe założenia w zakresie kreowania lojalności. Zaprezentowane opcje odnoszą się do możliwych zachowań i postaw klientów, dotyczących: samoizolacji od zabiegów i zachowań konkurencji, prowadzących do blokowania ich programów marketingowych; akcesji (przynależności) do swoistej społeczności, „wioski”, która wspiera i ukierunkowuje wybory klienta w satysfakcjonujący dla niego sposób; samoidentyfikacji klienta z wybraną marką (produktem). Wymiar poziomy w zaprezentowanej tabeli odzwierciedla stopień indywidualnej odporności klienta opartej na wierności marce, na zabiegi stosowane przez konkurencję. Na najniższych poziomach odporności klient dysponuje tylko informacjami o marce (jak w poprzednim ujęciu). Na najwyższych poziomach wykazuje rozwiniętą bezwładność działania oraz silny opór wobec konkurencji. Wymiar pionowy tabeli przedstawia natomiast słabą i silną fazę wsparcia społecznego i środo-.

(13) 97. Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. wiska. Społeczność ta daje siłę, by być lojalnym, i aktywnie promuje lojalność. Ten wymiar przecina się z wymiarem indywidualnej odporności, tak że pole „wysoka niezłomność/silne wsparcie środowiska” zawiera szczyt lojalności, a pole „niska indywidualna odporność/słabe wsparcie środowiska” zawiera słabą lojalność, opartą głównie na przewadze produktu. Tabela 2. Możliwe typy zachowań i postaw klientów Wyszczególnienie Indywidualna odporność klientów na zabiegi konkurencji. Wsparcie społeczne/środowiska słabe. silne. niska. przewaga produktu. ukierunkowanie na „wioskę”. wysoka. zdecydowana samoizolacja (dystansowanie się). głęboka samoidentyfikacja. Źródło: R.L. Oliver, Whence Consumer..., s. 38.. Przewaga produktu – najsłabsza faza lojalności w tym schemacie – była już w zasadzie omawiana. Odzwierciedla ona tradycyjny pogląd na lojalność jako efekt wysokiej jakości i (lub) przewagi produktu, które mają powodować silną preferencję wobec danej marki. W pewnym momencie oprócz chęci dokonania ponownego zakupu, opierającej się na przewadze produktu, klient będzie także chciał dokonać zakupu w wyniku własnej determinacji, czy też z powodu zdecydowanej samoizolacji. Oznacza to, że klient pragnie wyjątkowej relacji z marką, że nie chce kontaktu z inną marką (należy zwrócić się ku polu „wysoka odporność/niskie wsparcie społeczne”). Konsument przy takiej odporności wybiera wciąż tylko jedną markę, unika zabiegów konkurencji, efektywnie włączając kontrargumenty, nie waha się, silnie broni marki i prawdopodobnie również promuje ją. Kiedy konsument z własnej woli odsuwa zabiegi konkurencji, efektywnie włączając kontrargumenty, osiąga stan, który można określić jako uwielbienie, niesłabnące oddanie czy też skoncentrowaną uwagę. W literaturze przedmiotu można znaleźć przykłady uwielbienia takich produktów jak: muzyka, podróże, ubrania, zwierzęta domowe, jedzenie. Innymi przykładami są: kolekcje, biżuteria i wszelkie niezastąpione i cenne przedmioty (fotografie, pamiątki rodzinne). Sprawiają one przyjemność właścicielowi, dostarczają niepowtarzalnych uczuć, są nagradzające. Im bardziej rozpowszechniony jest dany produkt i im dokładniejsze są jego repliki, tym trudniej powstaje przywiązanie do nich. Pole „niska odporność/silne wsparcie społeczne” obrazuje sytuację, w której konsument jest chroniony przed wpływem zewnętrznym, jest zachęcany do korzystania z wybranych marek i przekazywany jest mu stale uaktualniany program ofert produktów firmy. W tej sytuacji klient biernie akceptuje środowisko marki. Organizacja społeczna („wioska”) jest swoistą unią społeczną, w której motywacja klienta do bycia lojalnym zmienia się w potrzebę identyfikacji z grupą, a motywacja grupy.

(14) 98. Halina Wojnarowska. wchłania preferencje jednostki, zadowalając członków grupy. Konsument staje się chętnym jej uczestnikiem, bo koncentruje się na nim uwaga grupy. W skrajnym przypadku produkt przestaje być przedmiotem, lecz staje się „kolegą”, a środowisko społeczne, które go tworzy – „przyjaciółmi”. Dobrymi przykładami takich związków są organizacje ludzi starszych, czaty w kawiarniach internetowych, kluby podróży itp. W literaturze pojawia się wiele określeń odnoszących się do tego zjawiska, jednak najlepiej oddaje je termin „społeczność konsumpcyjna”. Jednostki mają poczucie wspólnoty kiedy dzielą te same wartości konsumpcyjne i zachowania16. Konsument w „społecznej wiosce konsumpcji” chętnie i z własnej woli poddaje się sądom i zaleceniom grupy. Taka zależność jest ceną za członkostwo, za uzyskiwaną przyjaźń i ochronę. We wszystkich manifestacjach społeczności konsumpcyjnej lojalność wywodzi się z eksponowania i powtarzania ekspozycji marki oraz z poparcia społeczności. Gdy brakuje takiego środowiska, marketerzy mogą porównywać to pojęcie ze związkami panującymi w rodzinie, inni – uzyskując ten sam efekt – z przynależnością do klubów. Podobnego poczucia partycypacji z mniej „rodzinną” ofertą mogą dostarczyć programy lojalnościowe, które powstają po to, by nagradzać za dokonanie ponownego zakupu. Takie programy są obecnie powszechne. Analiza sukcesu tych przedsięwzięć ujawnia jednak słaby wzrost poziomu lojalności, mimo osiągania znacznych zysków17. Ostatecznie pole „samoidentyfikacji” obrazuje wysoką odporność i silne wsparcie społeczne. Konsument celowo wybiera środowisko społeczne, bo jest ono spójne z jego własnym obrazem siebie. Wreszcie konsument zatraca swoją tożsamość w systemie społecznym, którego częścią jest marka. Taka sytuacja jest synergiczna i samopodtrzymująca się. Klient pragnie związku z produktem, wchodzi w układ społeczny wiedząc, że będzie on wspierał ten związek, a układ społeczny może nagrodzić klienta za okazane przywiązanie. Ostatnie pole w tabeli 2 przedstawia więc połączenie indywidualnej identyfikacji z kulturowym otoczeniem produktu. Różni się ono od poprzedniego przykładu „wioski” tym, że konsument odkrywa naturalne powiązania między produktem a środowiskiem. Jest to dla firmy szczególnie wygodna sytuacja, gdyż produkt jest nierozerwalnie połączony zarówno z psychiką konsumenta, jak i z jego stylem życia. Produkt jest częścią własnego obrazu klienta oraz jego społecznej identyfikacji, a więc nie może postrzegać on siebie tak samo bez produktu. Przykłady takich produktów mogą stanowić: drużyny sportowe, zespoły muzyczne, gwiazdy rozrywki, uczelnie, organizacje polityczne, także reprezentowany przez klientów styl życia i sposób spędzania czasu, obrazujący identyfikowanie się i przynależność do społeczności, np. narciarzy, żeglarzy, surfingowców, deskorolkowców, skytowców itp. Pełna samoidentyfikacja jako stan ostatecznej lojalności klienta nie może być osiągnięta przez wszystkie przedsiębiorstwa. W świetle zaprezentowanych rozwa16 J.W. Schouten, J.H. McAlexander, Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bicers, „Journal of Consumer Research” 1995, vol. 22, June, s. 43–61. 17 B. Sharp, A. Sharp, Loyalty Programs and Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns, „International Journal of Research in Marketing” 1997, vol. 61, July, s. 43–61..

(15) Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. 99. żań lojalność pozostanie chwiejna i jej potencjał będzie malał, jeśli nie zostanie spełnionych kilka podstawowych warunków: – produkt powinien być w szczególny sposób wyjątkowy, aby można było go pożądać, lub osiągnąć przewagę nad produktami konkurencyjnymi, – część klientów, zapewniających przedsiębiorstwom rozsądne dochody, wykazuje lojalne postawy i zachowania, – powinna istnieć możliwość umieszczenia produktu w „sieci społecznej”, – firma musi być gotowa na poszerzenie zasobów w celu stworzenia, spopularyzowania i utrzymania „wioski”, która nie musi istnieć fizycznie, ale musi być podtrzymywana przez komunikację na poziomie zbiorowym lub lokalnym.. 4. Czym jest relacja między satysfakcją a lojalnością? Podsumowując powyższe rozważania, powróćmy do rys. 1, który przedstawia sześć możliwych zależności między lojalnością a satysfakcją i postarajmy się odpowiedzieć na pytanie, który spośród schematów może być właściwy. W obliczu przytoczonych faktów wydaje się dość oczywiste odrzucenie schematu 1, który sugerował, że lojalność i satysfakcja są dwoma manifestacjami tego samego pojęcia. Przytoczone definicje jasno wykazują, że tak nie jest. Satysfakcja jest czasowym, jednorazowym stanem po użyciu produktu lub powtarzalnie doświadczanym stanem ciągłej konsumpcji, który odzwierciedla poziom zaspokojenia potrzeb przez produkt. Z perspektywy firmy satysfakcja jest klientowi zapewniana, w przeciwieństwie do lojalności, która jest stanem trwałej preferencji, aż do momentu zdeterminowanej zmiany. Schematy 2 i 3 sugerują, że satysfakcja jest wynikiem koniecznym do powstania lojalności. Pierwszy z nich przekonuje, że satysfakcja jest rdzeniem lojalności, drugi – że jest tylko istotna. Wydaje się, że lojalność nie pojawi się bez wcześniejszych i mających miejsce na bieżąco epizodów satysfakcji. I chociaż może nie być jej centralnym elementem, to trudno jest zachować lojalność bez satysfakcji. Schematy 2 i 3 wynikają z dyskusji o stopniu, w jakim lojalność obejmuje satysfakcję (np. satysfakcja jest w całości zawarta w lojalności). Ale przecież nie do końca jest to prawdziwa relacja, ponieważ łatwo sobie wyobrazić sytuację, w której satysfakcja występuje bez lojalności, a także lojalność bez satysfakcji (ślepa wiara w przywódcę, partię). W tym sensie prawdziwy jest schemat 5, bo pokazuje satysfakcję i lojalność zachodzące na siebie, choć wspólny procent jest mały w stosunku do zawartości każdego z nich. Pozostają schematy 4 i 6, z których pierwszy sugeruje istnienie tzw. lojalności ostatecznej, która otacza satysfakcję i zwykłą lojalność. Jak wcześniej wskazywano, lojalność ostateczna powstać może dopiero po pojawieniu się odporności na działania konkurencji. To prowadzi nas do schematu 6, gdzie satysfakcja przechodzi w lojalność. Po metamorfozie każde z tych stanów zmienia się i nie ma nic wspólnego z poprzednim. Wynika z tego, że lojalność nigdy nie może powrócić do zwykłej satysfakcji. Istnieje zapewne próg, w którym lojalność może zmienić się w nie-.

(16) 100. Halina Wojnarowska. zadowolenie (np. powtarzające się nieudane zakupy), ale wydaje się nierealne, by lojalność wróciła do poziomu satysfakcji, a konsument otworzył się na zachęty konkurencji. Jak wcześniej wspomniano, lojalność ostateczna jest wspierana przez zbieżność produktu, indywidualne i społeczne siły – a konsument w tym stanie wspiera produkt indywidualnie i zbiorowo. Dzięki tym siłom wysiłki konkurencji są łatwo odrzucane. Usunięcie któregoś z powyższych czynników osłabia opór konsumenta na perswazje konkurencji. W związku z tym schemat 6 wydaje się najbardziej odpowiedni z perspektywy stanowiska zaprezentowanego w niniejszym referacie. Tak więc sama satysfakcja bez koniecznego wsparcia ze strony innych czynników nie jest wystarczająca, aby powstał stan lojalności, ponieważ zadowolony konsument nie musi wychodzić ponad ten stan. Literatura Bloemer J.M.M., Kasper H.D.P., The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, „Journal of Economic Psychology” 1995, vol. 16. Baldinger G., Rubinson F.W., Brand Loyalty: the Link between Attitude and Behavior, „Journal of Advertising Research” 1996, vol. 36. Burnet K., Relacje z kluczowymi klientami. Analiza i zarządzanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002. Dawling G.R., Uncles M., Do Customer Programs Really Work?, „Sloan Management Review” 1997, vol. 38, Summer. Deming W.E., Out of the Crisis, Massachusetts Institute of Technology Center for Advanced Engineering Study, Cambridge 1986. Debaix C., Perceived Risk and Risk Relievers: An Empirical Investigation, „Journal of Economic Psychology” 1983, vol. 3. Dick A.S., Basu K., Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, „Journal of Academy of Marketing Science” 1994, vol. 22, Winter. East R., Consumer Behavior: Advances and Applications in Marketing, Prentice Hall, New York 1997. Higgins K.T., Coming of Age: Despite Growing Pains, Customer Satisfaction Measurment Continues to Evolve, „Marketing News” 1997, nr 31, October. Jacoby J., Chesnut R.W., Brand Loyalty, John Wily& Sons, New York 1978. Meyer A., Westerbarkey P., Measuring and Managing Hotel Guest Satisfaction [w:] Service in Hospitality Organizations, pod red. M.D. Olsena, R. Tearea, E. Gummessona, Cassel 1996. Mizerski R.W., An Attribution Explanation of the Disproportionate of Unfavorable Information, „Journal of Consumer Research” 1982, nr 9, December. Newman J.W., Werbel R.A., Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Haushold Appliances, „Journal of Marketing Research” 1973, vol. 10, November. Oliver R.L., Whence Consumer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63. Oliver R.L., A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, „Journal of Marketing Research” 1980, nr 17(4). Oliver R.L, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Irwin, McGraw-Hill, New York 1997. Roselius J., Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, „Journal of Marketing” 1971, nr 35. Schouten J.W., McAlexander J.H., Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bicers, „Journal of Consumer Research” 1995, vol. 22, June. Sharp B., Sharp A., Loyalty Programs and Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns, „International Journal of Research in Marketing” 1997, vol. 61, July. Shaw R., Nowe spojrzenie na marketing, WSM, Warszawa 2001. Sudoła S., Szymczak J., Haffera M., Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000..

(17) Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych. 101. Tellis G.J., Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model Choice, „Journal of Marketing Research”, vol. 25, May. Tse D., Wilton P.C., Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, „Journal of Marketing Research” 1988, vol. 25, May. Westbrook R.A., Oliver R.L., The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction, „Journal of Consumer Research” 1991, vol. 18. Woodruff R.B., Robert B., Developing and Applying Consumer Satisfaction Knowledge: Implications for Future Research, „Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior” 1995, nr 6. Wylie K., Customer Satisfaction Blooms: Rivalry at Top Grows, „Advertising Age” 1993, 18th October.. The Determinants of Individual Customer Loyalty In this article, the author presents new issues in creating customer loyalty. The most important determinants of customer loyalty are: customer perception of the product’s (brand’s) superiority over others, competing products (brands), customer determination to purchase products of a given firm (brand), social support from people and institutions sharing the same values and consumer behaviour (belonging to the same “consumer society”) and synergies of all of these factors. If the enterprise is unable to meet these conditions, customer loyalty will wane and the effectiveness of a customer loyalty-building strategy will fall..

(18)