Plan mediów jako narzędzie zarządzania reklamą

Pełen tekst

(1)Jan. Beliczyński. Kat.dra Procesu %arzqdzanla. Plan mediów jako narzędzie zarządzania reklamą l. Uwagi. wstępne. W działalności marketingowej przedsiębiorstwa, wobec wzrostu znaczenia reklamy, dużą rolę odgrywa planowanie użycia w kampanii reklamowej środków masowego przekazu, w skrócie - planowanie mediów'. Media są bowiem potencjalnie doskonałym środkiem dotarcia zarówno do indywidualnego klienta,jak i do określonych grup odbiorców. Podstawowym celem planowania mediów jest więc rozwiązanie problemu, w jaki sposób można za pomocą środków przekazu skutecznie dotrzeć, najniższym kosztem, do jak największej liczby potencjalnych konsumentów i nabywców. W światowej literaturze przedmiotu można zauważyć nadmiar koncepcji planowania mediów. Jednak żadna z nich nie odpowiada w dostatecznym stopniu potrzebom praktyki. Nie wypracowano dotąd spójnej , jednoznacznej i adekwatnej dla potrzeb praktyki koncepcji, która obejmowałaby m.in. zbiór precyzyjnych wskazówek dotyczących planowania użycia mediów w kampanii reklamowej. Należy w tym miejscu zwrócić uwagę, iż problematyka efektywnego planowania mediów dopiero od niedawna stanowi przedmiot zainteresowania nauki. Nabiera ona szczególnego znaczenia wraz z dynamicznym rozwojem rynku reklamy oraz z nasileniem zjawisk fragmentaryzacji, segmentacji, globalizacji, deregulacji i proliferacji na rynku mediów.. 1 Należy. zwrócić uwagę, iż. angielski termin media plallnillg polscy autorzy w większośc i przy-. przetłumaczyli jako "medin planowanie". W niektórych apmcowaniach można także spotkać tłumaczenie: planowanie mediów. Również zamiennie używa się pojęć "media plan" i "plan mediów". Językoznawcom do tej pory nic udalo się okre ślić w jednym lub dwóch polskich slowach sensu tego pojęcia. Pojęcia "media planowanie" oraz "media plan", podobnie jak i inne z zakresu. padków. reklamy, stanowią swoisty branżowy żargon wspólny środowiskom reklamowym wszystkich kra~ jów. Wydaje się. iż lIumaczenie terminu media plaul/ing jako Hplanowanie mediów" jest z punktu widzenia językowego bardziej poprawne..

(2) I. Jall Beliczy/lski. Obecnie problematyka planowania mediów jest jednym z podstawowych obiektów badawczych w dziedzinie zarządzania reklamą. Jednak do tej pory wiele zagadnień z zakresu planowania mediów nie zostało wyjaśnionych w sposób zadowalający. Dotyczy to w szczególności metodyki planowania mediów oraz oceny i doskonalenia planu mediów jako narzędzia zarządzania reklamą. W Polsce problematyka planowania mediów nie jest w wystarczającym stopniu doceniana, o czym świadczyć może m.in . uboga literatura przedmiotu. Można stwierdzić, iż w zasadzie brak jest polskich zwartych pozycji literaturowych z tej tematyki. Do chwili obecnej nie ukazała się ani jedna książka w całości poświęcona planowaniu mediów. W Polsce rzadko spotyka się profesjonalnie wykonany plan. Nie traktuje się planu mediów jako narzędzia realizacji zarządzania reklamą . W wielu przypadkach polskie przedsiębiorstwa w swojej dzialalności reklamowej korzystają z niewłaściwie zaplanowanych mediów, działają w warunkach ograniczonych budżetów reklamowych i nie obliczają efektywności wykorzystania środków przekazu. Niedostateczne przygotowanie do planowania mediów odpowiednich komórek polskich przedsiębiorstw i agencji reklamowych wynika z nieodpowiednich kwalifikacji planistów. Jedynie duże zagraniczne przedsiębiorstwa mające swoje przedstawicielstwa w Polsce otrzymują - w miarę profesjonalnie opracowany - plan mediów od nielicznych agencji reklamowych "fuli ser vice" lub agencji wyspecjalizowanych w zakresie planowania i zakupu mediów.. 2. Poltcla planowania mediów I planu mediów Przeprowadzając analizę literatury przedmiotu można stwierdzić, iż istnieje dużo obcojęzycznych opracowań poświęconych problematyce planowania mediów. Można spotkać różnorodność ujęć tej tematyki oraz różny stopień szczególowości rozważań . Sformulowano wiele definicji planowania mediów. D.A. Aaker określa media plan/lillg jako proces planowania ukazywania się reklam w środkach przekazu [D.A. Aaker, J.G. Myres 1987, s. 339]. Podobnie planowanie mediów definiuje J. Surmanek, według którego jest to działanie polegające na umiejscawianiu reklamy w różnych mediach. Podkreśla on, iż. media plallllillg to doradzanie, jakie media należy wykorzystać w kampanii,. aby zrealizować cele reklamy. W jego ujęciu planowanie mediów jest procesem sprowadzającym się do określania celów, strategii i taktyk związanych z umieszczaniem reklamy w środkach przekazu. Na planowanie mediów składa się: I) sformułowanie problemu marketingowego, 2) przełożenie założeń działalności marketingowej na możliwe do zrealizowania cele medialne'. 3) określenie strategii medialnej i 4) wyznaczenie budżetu przeznaczonego na media [J. Surmanek 1993, s. 7]. l Cele medialne należy rozumieć jako cele, które zamierza się osiągnąć dzięki użyciu mediów w kampanii reklamowej..

(3) Media plan jako. narzędzie zarządzania reklamą. I. Wedlug J. Sissorsa planowanie mediów polega na podejmowaniu serii decyzji związanych z wyborem środków przekazu, slużących do umieszczenia w nich reklamy w celu dotarcia z przekazem reklamowym do potencjalnych nabywców marki produktu lub uslugi. Uważa on, iż planowanie mediów powinno być postrzegane jako proces lub seria decyzji , które dają odpowiedź na następujące pytania: l) do iłu odbiorców należy dotrzeć z reklamą? 2) w którym środku przekazu należy umieścić reklamę? 3) w przeciągu jakiego czasu odbiorcy powinni widzieć (slyszeć) reklamę? 4) kiedy i w jakich regionach geograficznych powinna się ukazywać reklama? 5) jaki budżet należy przeznaczyć na wykorzystanie w kampanii poszczególnych środków przekazu [J. Sissors, L . Bumba 1993, s. 1]. Zdaniem J. Sissorsa punktem wyjścia opracowania planu mediów powinna być analiza sytuacji marketingowej. Wskazuje on, iż rozpoczęcie planowania mediów bez zrozumienia leżących u podstaw tego procesu problemów marketingowych jest nielogiczne, ponieważ używane w kampanii media są szczególnym narzędziem realizacji strategii marketingowej. Po analizie sytuacji marketingowej kolejnymi czynnościami planowania mediów są : określenie celów medialnych, sfonnulowanie strategii medialnej oraz określenie taktyki użycia mediów (wybór noś nika, ustalenie liczby reklam w poszczególnych nośnikach oraz dlugości czasu trwania pojedynczej emisji reklamy lub wielkości powierzchni ukazywania się danej reklamy, określenie miejsca, jakie zajmować będzie reklama w danym nośniku, tj. pasma czasowego dla nośnika transmisyjnego lub strony i miejsca w kolumnie redakcyjnej dla noś nika drukowanego) [1 . Sissors, L. Bumba 1993, s. 9]. A.M. Barban , St.M. Cristol i F.J. Kopec sprowadzają planowanie mediów do procesu podejmowania decyzji medialnych, czyli dotyczących użycia środków przekazu w kampanii reklamowej. Wskazują oni główne obszary decyzyjnedane wejściowe, cele, strategie, taktyki, a w ramach nich poszczególne elementy, które należy uwzględnić przy opracowywaniu planu mediów. Są one przedstawione w prostokątach na rys . l. S.W. Dunn, A.M. Barban i D.M. Krugman wskazują pięć podstawowych działatl związanych z opracowaniem planu mediów: l) określenie celów użycia mediów, 2) wyznaczenie docelowych adresatów, 3) wybór mediów, 4) wybór nośników mediów i 5) opracowanie harmonogramu ukazywania się reklam w poszczególnych nośnikach [Advertising ... , 1990, s. 369-376]. Według W.F. Arensa i C.I. Bovee'a planowanie mediów jest procesem, który polega na analizie i selekcji kanalów komunikacyjnych używanych w celu adresowania przekazu reklamowego do właściwych ludzi, we właściwym miejscu i we właściwym czasie. Proces ten pociąga za sobą szereg decyzji dotyczących kolejno: obszaru geograficznego, w którym należy się reklamować, używanych nośników, czasu i częstotliwości pojawiania się reklamy oraz integracji reklamy z pozostałymi dzialaniami promocyjnymi [W.F. Arens, C.I. Bovee.

(4) I. Jall Beliczyński. Dane wejściowe Badania l . Badania konsu- ~elwarza~ danych mcnc:kic 2. Badania produk'u 3. Analiza rynku 4. Sytuacja konkurencyjna. CELE 1, Marketingowe 2. R,:kl~mowe. 3. UZYCI3 mediów. k! InnowlłniV+p. okoliczności. 5. Alternatywne działania. -L realizacja. Marketing-mil.: 5. Produk. 6. Kanaly dys"ybucji 7. Polilyk.a cenowa 8. Promocja. T TAKTYKI. .i ocena. l. ~ EFEKT WYKORZYSTANIA MEDIÓW. J. oddziały wanie. STRATEGIE l , Rynek docelowy 2. Media-mix ) . Okres 4. Nieprzewidziane. J. OGRANICZENIA I WPŁYW CZYNNIKÓW NIEKONTROLOWANYCH J. Czynniki wewnętrzne 2. Czynniki zewnę lrzne a) konkurcncjft hl warunki ekonomic211e. c) otoczenie kulturowe i prawne d) otoczenie. ś rodków. RyS. J. Obszary decyzyjne w planowaniu. I Noś niki mediów 2. Powierzchnia lub czas emisji sradka reklamy. 3. Koszty. 4. Harmonogram ukazywanin się reklamy 5, Rezerwacja czasu l-+-- lub pn:cslrzcni reklamowej. pr7.ekazu. użycia. mediów w kampanii reklamowej. Elementy w prostokątach wskazują główne zmienne decy zyj ne uwzględniane przy opracowywaniu planu mediów, natomiast napisy w elipsach przedslnwiajq funkcjonalne zWiqzk i. które Iq czą obsza ry decyzyjne, Zródlo: [A.M. Sarban, SI.M. Crislol, F.J. Kopec 1987, s. 6J.. 1994, s. 366]. Zakres czynności związanych z opracowywaniem pJanu mediów przedstawia rys. 2. Powszechnie przyjmuje się, iż końcowy m produktem procesu planowania jest dokument planistyczny zwany planem mediów. Literatura przedmiotu prezentuje różne stanowiska na temat jego struktury. D.A. Aaker zawęża treść planu mediów do rodzaju mediów i ich nośników, technicznych właściwości środków reklamowych umieszczanych w mediach oraz sposobu ukazywania się w nich [D.A. Aaker, J.G. Myres 1987, s. 339]. Według J. Surmanka plany mediów zawierają ustalone cele użycia mediów, określony rynek, rodzaje uży wanych mediów (media-mix), wykorzystywane nośniki mediów oraz haooonogmmy ukazywania się w nich reklamy (por. [J. Surmanek 1993]) . A.M . Barban, SLM. Cristol i F,J. Kopec na pierwszym miejscu wymieniają - obok wyżej wymienionych elementów planu - tzw. slreszczenie przedstawiające historię działań reklamowych, cele marketingowe i reklamowe [A.M. Barban, St.M. Cristol, EJ. Kopee 1987, s. 5].

(5) Media plan jako. I. narzędzie zarządzania reklamą. Analiza sytuacji CEL: zrozumienie proble. mu marketingowego. Analiza finny i konkurencji w aspekcie: l) udział w rynku 2) hislorii sprzedaży. koszłÓW i zysku. Plan marketingowy CEL: zapl anowanie dzialań. które rozwiqią problemy merketingowe. Zawiera określenie: l) celów marketingowych 2) S1rategii produktu 3) strJltegii dystrybucji. 3) działań dystrybucji. 4). 4) metod sprzedaży 5) działań reklamowych. markclingu-mix 5) docelowego segmentu. 6) odbiorców produktu. udziału. clemenlów. Plan reklamy CEL: określenie, co należy przekazać popnez środki. reklamy. Zawicrn obeślenie: I) sposobu, w jaki produkt może spełnić potrzeby konsumentll. 2) sposobu pokazania produktu w reklamie 3) treści reklamy 4) spccyHcl.nyeh celów każdego środka reklamy 5) liczby i wielko~ci powicrzchni ukozywanialub czasu emisji przekazu reklnffiowcgo. rynku. 7) cech produktu. Określenie celów użycia mediów CEL: prułoicnie celów markelingowych i stralegii marketingowej na cele, które mogą spełnić medio.. t Sformułowan ie. strategii użycia mediów CEL: przelożenie celów użycia mediów na glówne guideli"es, które stanowić bedq podstawę kontroli wyboru i sposobu wykorzystania mediów. t Wybór rodzaju mediów CEL: określenie rodzaju mediów, ktÓre najlepiej spelnill wyznaczone kryteria. Zawiera porównanie i wybór rodznju mediów, takich jak: telewizja. radio, c2.1lsopisma itp. (porównanie "intramedia"). t Wybór nośników mediów COL: porównanie i wybór najlepszych nośników w ramach danego rodzaju mediów (Na przyklad jei.eli podj~to decyzję. wyboru czasopisma, to nalej.y określić tytul czasopismn,jeżcli telewizji, to nale ży ustalić, czy lo będzie telewizja naziemna czy kablowa orazjakn to będzie stacja telewizyjna - przyp. aut.1 Decyzje dotyczące wykorzysłania mediów transmisyjnych, np,; - poziom zasięgu l częslotliwości. - harmonogram ukQl.ywnnia się reklamy - umiejscowienie w paśmie czasowym (w jakim programie). Decyzje dotyczące wykorz.ysl.anill mediów dtllkownnych ,np,: - poziom zasięgu i czę stotliwaści. - miejsce ukazywania się reklamy - harmonogram ukaz.ywania się reklamy - rozmiar,liczba kolorów. Rys. 2. Proces planowania mediów 2r6dlo: [W.F. Arens, e.!. Bovee 1994, s. 370].. Decyzje dotyczfJce wykarz.ystllnin po7..ostalych mediów, np.: - umiejscowienie reklamy - dystrybucja środków reklamy.

(6) I. Jan DeliczY/lski. M. Kincaid Jr słusznie zauważa, iż nie istnieje standardowa postać planu mediów. Relatywna ważność każdego elementu planu mediów zależy od sytuacji marketingowej. Ona w dużym stopniu determinuje, które elementy będą zawarte w przygotowywanym planie mediów. Cytowany autor wskazuje te elementy, które w zasadzie występują we wszystkich planach mediów. Zalicza do nich: l) cele użycia mediów nawiązujące do celów marketingowych, 2) strategię zawierającą listę wybranych mediów i nośników oraz uzasadnienie ich wyboru, 3) harmonogram ukazywania się reklam w mediach oraz koszty z tym związane, 4) szczególowe wytyczne dotyczące ukazywania się reklam 5) opis działań konkurencji w zakresie używania mediów w kampanii reklamowej oraz 6) alternatywne rozwiązania w zakresie użycia mediów (M. Kincaid Jr 1985]. Prawie wszyscy teoretycy i praktycy reklamy zgodnie podkreślają, iż planowanie mediów jest obecnie procesem skomplikowanym. Na przestrzeni kilku dziesięcioleci bieżącego stulecia, od momentu kiedy zaczęto masowo wykorzystywać media jako nośniki reklamy, tj. począwszy od lat dwudziestych, charakter, znaczenie i rola planowania mediów ulegały zmianie. Ewoluowało ono w kierunku złożonego procesu wymagającego znajomości nie tylko marketingu i zarządzania, ale również psychologii, matematyki, statystyki, informatyki oraz specyfiki funkcjonowania mediów i rynku reklamowego. Obecnie znajomość planowania mediów ma taką samą rangę ważności jak planowanie marketingowe. Podkreśla się, iż zmiany te były spowodowane pojawieniem się koncepcji marketingowej w firmach, powstaniem coraz doskonalszych technik badania audytorium mediów, wzrostem wydatków przeznaczonych na reklamę oraz cen nabycia czasu i miejsca reklamowego w różnych mediach. Pomimo pojawienia się narzędzi komputerowych znacznie ułatwiających działania planistyczne można stwierdzić, iż proces planowania mediów napotyka szereg trudności. Wiążą się one z pojawieniem się nowych mediów oraz nośni ków tradycyjnych mediów (nowe tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne). Wzrastająca fragmentaryzacja publiczności mediów w dużym stopniu utrudnia odpowiednie zaplanowanie użycia środków przekazu w kampanii. Przejawia się ona w tym, iż obecnie czytelnicy, widzowie, słuchacze są odbiorcami wielu środ ków przekazu, którzy selektywnie czytają tylko wybrane fragmenty czasopisma, oglądają wybrane programy różnych stacji telewizyjnych, słuchają wybranych programów różnych stacji radiowych. Taka sytuacja powoduje, iż trudno jest dotrzeć do odpowiedniego konsumenta na rynku. Zasadniczo trudności W planowaniu mediów wynikają z niewystarczającej ilości informacji potrzebnych do opracowania planu mediów. Fakt, iż media są różnie postrzegane przez ich odbiorców i reklamodawców, również przyczynia się do wzrostu złożoności procesu planowania mediów. Z punktu widzenia reklamodawców media są wykorzystywane w celu dotarcia z przekazem reklamowym do ich adresatów, natomiast z punktu widzenia odbiorców są postrzegane głównie jako źródło informacji i rozrywki. Reklamodawcy umieszczają reklamy w mediach w celu dotarcia do tych osób, które są.

(7) Media plan jako narzędzie. zarządzania reklamą. I. potencjalnymi nabywcami ich produktów. Zatem podstawowym problemem rozwiązywanym w procesie planowania mediów jest wybór takich środków przekazu, które umożliwiają dotarcie do odbiorców stanowiących grupę docelową przekazu reklamowego. W wielu pozycjach literaturowych błędnie wskazuje się, iż rekłamodawcy kupują czas łub przestrzeń reklamową mediów. Wła ściwe wydaje się stwierdzenie, iż w rzeczywistości to nie czas lub przestrzeń jest kupowana, lecz możliwość dotarcia do określonego audytorium odbiorcy, co jest oczywiste w przypadku mediów audiowizualnych, gdy płaci się więcej za czas o większej słuchalności (oglądalności). Zrozumienie faktu, że co innego sprzedają media (czas illub przestrzeń reklamowa), a co innego kupują reklamodawcy, pozwala w dużym stopniu ułatwić rozwiązywanie problemu planowania mediów.. 3. System planowania mediów Wskazuje się, iż podstawowym celem planowania mediów jest rozwiązanie problemu, w jaki sposób można skutecznie dotrzeć najniższym kosztem do największej rzeszy potencjalnych konsumentów. Inaczej mówiąc, podstawowym zadaniem planowania mediów jest prowadzenie wszechstronnej analizy wykorzystania mediów w kampanii reklamowej oraz dokonywanie oceny i wyboru efektywnych mediów, które najlepiej spełniają założone cele działalności reklamowej. Plan mediów jest przewodnikiem dla działań w zakresie wykorzystania mediów w kampanii reklamowej. Jest dokumentem zmierzającym do racjonalizacji tych działań. W ujęciu przedmiotowym treścią planowania mediów są: cele i zadania dotyczące wykorzystania mediów w kampanii reklamowej, środki za pomocą których zadania te zostaną wykonane, nakłady (koszty), które zostaną poniesione przy wykonywaniu zadań, oraz efekty, jakie uzyska się po ich zrealizowaniu . W procesie przygotowania planu mediów w mniejszym lub większym zakresie uczestniczą odpowiednie komórki organizacyjne podmiotów działalności reklamowej (odpowiednie stanowisko pracy działu marketingu reklamodawcy lub jednoosobowa komórka marketingu podporządkowana bezpośrednio dyrektorowi przedsiębiorstwa, dz iał kontaktu ze zleceniodawcami reklamy w agencjach reklamowych lub agencjach specjalizujących się w planowaniu mediów', dzial mediów agencji reklamowej łub specjalizującej się w planowaniu mediów). Literatura przedmiotu nie poświęca w dostatecznym stopniu uwagi problematyce organizacji planowania mediów. Należy w tym miejscu zwrócić uwagę, iż działania w zakresie przygotowania planu mediów umiejscowione są w okreśło nej strukturze organizacyjnej podmiotów działalności reklamowej. Integruje ona l Zatrudnione w tym dziale osoby odpowiedzialne za kontakty specjaliści d~. badaJi i analiz rnerkctingowych oraz koordynatorzy. zleceniodawcy współuczestniczq. ze zlcccniodawcfl reklamy. wszelkich działań na rzecz w opracowaniu tzw. briefil medialnego (założeń użycia mediów) ..

(8) I. Jan BelicZY"ski. wszystkie działania w zakresie opracowania planu mediów oraz określa podział pracy w ramach działalności planistycznej, a także stopień typowości i ograniczenia dowołności działań planistycznych. Strukturalizacja działań przygotowania planu mediów wyznacza zakres zadań, uprawnień i odpowiedzialności, określa podporządkowanie hierarchiczne jednostek przygotowujących plan oraz rodzaj powiązań między nimi. Rozwiązania strukturalno-organizacyjne poszczególnych podmiotów planowania mediów są zróżnicowane w zależności od wielu czynników, m.in. od celu, zakresu i rozmiaru działali reklamowych. Niemniej można przyjąć, iż działalność w zakresie przygotowania planu mediów jest zorganizowana w formie komórek funkcjonalnych, liniowych lub sztabowych. Graficzną ilustrację struktualizacji tych działań przedstawia rys. 3. Zaprezentowano podział komórek planistycznych w agencji reklamowej według specjalizacji funkcjonalnej oraz przedmiotowej (rodzajów wykorzystywanych mediów)'. WClUUg spccjaliz..1cji funkcjonalnej. REKLAMODA WCA odpowiedzialny za współpracę z agencją reklamową. Dysponenci środków. przekaw Według. specjalizacji przedmiotowej. (środków. przekazu). REKLAMODAWCA odpowiedzialny za współpracę z agencją reklamową. : , • • • • • • • • • • • • • • • • o, ••• • • • • •: • • • • • • •. o ••••• :. •••• o •••••••• ;. Dysponenci środków. przekazu. Rys. 3. Strukturalizacja działań w zakresie przygotowania płanu mediów Zr6dło: opracowanie własne. <1 Ze względu na to, iż terminologia angielska jest powszechnie używana w praktyce działalności reklamowej na całym świecie, warto przytoczyć polskie odpowiedniki niektórych nazw komórek organizacyjnych podmiotów dzialalności reklamowej. [lak: ACC:otlllf Execulive to osoba z agencji.

(9) Media plmzjako nar~ęd~ie zarząd~ania. I. reklamą. SPRZEZENIE ZWROTNE. Cel planowania. I. Przedmiot. planowania. .... - ... - - . -. WEJŚCIE. --. ••. __. 0_0. ___. ••. IWykonawca I. ,. ~IRynek reklam~: ~ 1,,;',i~Wo:~lnCje llRynek. I. mCdi6~: t. l. r-----. ---. Czynności. (procedury) planistyczne. WYJ~CIE. r. Metody i techniki. phmowania. , ,. I Reklamodawca f. .J?'4i1t!mcri\. /: '~_lnn!styczny ,~ p\~l\l,!!<;di~'(ł,.. .---- I ------. : Oprogramowanie komputerowe. -~. ____. -------Srodki. , , , ,. Dysponent środka. przekazu. orgmcchnicznc. - - - Agcn"cJn"rcklamowa-h'ib śpecjalfzująca"się" - - - , w planowaniu mediów. Rys. 4. System planowania mediów Źródlo; opracowanie wlasne,. W sklad systemu planowania wchodzą następujące elementy: procedury opracowania planu mediów, metody i techniki planowania wykorzystywane przy formułowaniu planu mediów, środki orgatechniczne', instytucje (podmioty) planowania mediów oraz produkt planowania (dokument planistyczny) - plan mediów. Graficzną ilustrację systemu planowania mediów przedstawia rys, 4, rcklnmowej odpowiedzialna za koniak ty ze zleceniodnwcmni reklamy, Accouf1' PIalIIIing - srecja. lista ds. badań j analiz marketingowych, AccaufII Manager - koordynntor wszelkich działań na rzecz reklamodawcy (szef dzialu kontakt6w z klientami). Me(/ia Mallager - sz.ef dzialu mediów, Media Aualist - specjalista ds. badań i analiz mediów, Media Planller - odpowiedzialny za przygotowanie planu mediów, Media Bllyer - kupujący czas i miejsce reklamowe w mediach, Radio Specialis/, ]V Specialisl, Magaz;ne Specialist, New!Jpaper Speci(Jlisl. Qwdoor Specialist - to odpowiednio specjaliści od: radia, telewizji. czn!'iopism, gazet codziennych i reklamy zewnęt rz nej, Podobne formy organizacji działań w zakresie planowania mediów mają agencje medialne, a w niektórych przypadkach - dysponenci środków przekazu (tzw. organizacje medialne), 5 W powszechnym rozumieniu środki orgatechni cznc to aparatura używnna do przekazywania informacji (faksy. poczta elektroniczna) oraz do ich przetwarzania, utrwalenia i przechowywania (teczki, segregatory, kserokopiarki, komputery, dyskietki). Są one wykorzystywane w procesie opracowywania planu mediów..

(10) I. Jan Beliczyński. Należy w tym miejscu stwierdzić, iż literatura przedmiotu z zakresu reklamy pomija znaczenie procedur planowania mediów oraz koordynujących poszczególne elementy planu mediów. W zasadzie przyjmuje się, iż procedury koordynacyjne zawierają szereg zaleceń organizacyjnych, które porządkują zarówno plan mediów pod kątem zgodności z ogólnymi założeniami zawartymi w planie marketingowym, jak również poszczególne elementy planu mediów. Ponadto procedury koordynacyjne określają pDdmioty planistyczne oraz obieg dokumentacji planistycznej pomiędzy tymi podmiotami. Niektórzy autorzy podkreślają potrzebę przeprowadzenia uzgodnień pomiędzy poszczególnymi elementami planu mediów i poszczególnymi jednostkami planistycznymi. W nielicznych opracowaniach porusza się problematykę badania zgodności planu mediów z planem marketingowym, wskazując na zadania realizowane w tym zakresie przez odpowiednie jednostki organizacyjne podmiotów działalności reklamowej. Jak słusznie zauważa A. Stabryla, zalecenia koordynacyjne dDtyczą t.,;w. operacjonaIizacji planu i jego dezagregacji na zadania (por. [A. Stabryta 1996J). Powołując się na rozważania M. McDonalda można przytoczyć najczęstsze problemy pojawiające się w następstwie braku systemu planowania mediów, do których można zaliczyć m.in.: nierealistyczne cele, brak użytecznej informacji o rynku mediów, zmarnowane wydatki na działania reklamowe z wykorzystaniem mediów, utrata kontroli nad dzialaniami wykorzystania mediów, frustracje osób odpowiedzialnych za kampanie reklamowe. Najważniejszym przedsi~wzię" ciem warunkującym efektywne funkcjonowanie systemu planowania mediów jest ustalanie celów medialnych . Niedokladności w procesie ustalania celów ograniczają skuteczność wykorzystania mediów (por. lA. Styś, S. Styś 1996, s. 10 i 11]). W literaturze zachodniej podkreśla się, iż oczekiwania dotyczące efektywności systemu planowania mediów wymagają, aby działania wszystkich podmiotów uczestniczących w rocesie fonnulowania planu mediów zmierzały do: I) ustalenia zrozumiałych celów, 2) uzyskania wysokiego poziomu informacji o rynku, 3) większej tzw. koordynacji interfunkcyjnej, 4) większej kontroli nad działaniami, 5) minimalizacji strat. Są to podstawowe atrybuty skutecznego systemu płanowania mediów (por. [M. McDonald 1995]). Wskazuje się, że dobrą miarą efektywności systemu planowania mediów jest stopień, w jakim odpowiedzialni za przygotowanie planu mediów potrafią formułować jasne, przejrzyste i logiczne stwierdzenia o glównych problemach i okazjach, które napotykają w związku z wykorzystaniem mediów w kampanii reklamowej, o tym, jak zamierzają z nimi postąpić i jaki to wykazuje związek z celem marketingowym przedsi~biorstwa (por. lA. Styś, S. Styś 1996, s. 12]). Problemem, na który warto zwrócić uWagę, jest miejsce planu mediów w systemie planowania działalności globalnej przedsiębiorstwa'. Jednym z wyróżnia nych podsystemów planowania jest system współzależnych i powiązanych ze 6 Globalna dZ;lllalno.łt przcdsię:bjarsłwa i>dnosi się tJo cało.~cj orgonizocji przedsiębiorstwa. Glab.alnosć planowania oznacza konieczność jego realizacji l. organizacji.. i funkcjonowania perspektywy całej.

(11) ~ STRATEGIA DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA. !. PLAN DZIAŁALNOŚCI GLOBALNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA (BIZNESPLAN). :--------------------- ------------------. -- ---------Pozostałe moduły. PLAN MARKETINGOWY. ---_.............. .... ---::':::':::~:::::::::~:::::----------. PLAN KAMPANII PROMOCYJNEJ - ... -- - .,- ---_.•.,;.:.:.:.::.:.::: - -- - - - - - - -.-. PLAN KAMPANII REKLAMOWEJ. ._____;7"C'-'"---. __ ___ _. .-----. ,. '.... Strategia.) ~ ~ BUdżet,J. Projekty. środków. kreatywna mediów kampanii reklamo-. wych. Plan działań Budżet w zakresie promocji pozostałych. instrumentów promocji. Rys. 5. Miejsce planu mediów w systemie planów przedsiębiorstwa Żródlo; opracowanie własne.. biznesplanu, jak np.: - plan produ. Plan. Polityka. ksztaltowania. cenowa. produktu. Plan dystrybucji. Budżet. - plan zaopa-. marketingowej. trzenia - plan finan-. ści. ł. kcji. działalno-. "". sowy - plan inwestycji - polityka personalna itd .. i.

(12) I. Jan. Beliczyński. sobą planów cząstkowych. W praktyce oznacza to, iż decyzje dotyczące wykorzystania mediów nie mogą być podjęte bez znajomości celów marketingowych. Istotnajest koordynacja planów w wymiarze czasowym i rzeczowym. W wymiarze czasowym wiąże się ona z ich uzgadnianiem ze względu na okres planistyczny, natomiast w wymiarze rzeczowym - ze względu na elementy marketingu-mix i obszary funkcjonowania przedsiębiorstwa. Graficzną ilustrację miejsca planu mediów w systemie planów przedsiębiorstwa przedstawia rys. 5.. 4. Funkcje planu mediów lako reklamq. narzędzia. zarzqdzanla. Plan mediów traktowany jest jako istotne narzędzie zarządzania reklamą'. Jest zbiorem antycypacyjnych decyzji, określających cele medialne, sposoby ich osiągania i środki działania. Zarządzanie reklamą jest szczególną dziedziuą specjalizacji zarządzania, która obejmuje zarówno działania reklamowe, jak i funkcje zarządzania. Koncepcja ta opiera się na następujących zalożeniach: l. Zarządzanie reklamą sprowadza się do powiązania i zharmonizowania pracy zespolów ludzkich realizujących działalność reklamową oraz środków działania pozwalających na najbardziej efektywne osiągnięcie założonego celu kampanii reklamowej . 2. Obszarem oddzialywania zarządzania reklamą jest działalność reklamowa albo jednostki organizacyjne lub stanowiska kierownicze. 3. W zarządzaniu reklamą uniwersalne funkcje zarządzania są modyfikowane i konkretyzowane ze względu na obiekt zarządzania i występują łącznie z funkcjami wykonawczymi dzialalności reklamowej . Uwzględniają one specyfikę tej dzialalności, którą można określić poprzez występowanie problemów decyzyjnych natury komunikacyjnej, psychologicznej, społecznej i ekonomicznej. Wedlug D.A. Aakera zarządzanie rekJamą wyraża się w podejmowaniu kompleksowych decyzji ściśle związanych zarówno z wyznaczaniem budżetu działalno ści reklamowej jak i z określeniem jej celów, uruchomieniem kampanii reklamowej, opracowaniem strategii użycia mediów oraz oceną rezultatów działań reklamowych. Praktyczny aspekt związany jest tu z analizą, planowaniem, kontrolą oraz z podejmowaniem decyzji związanych z działaniami reklamowymi [D.A. Aaker, J.G. Myres 1987, s, 2]', Literatura przedmiotu uznaje plan mediów za jeden z podstawowych instrumentów zarządzania rekłamą. Niektórzy autorzy uważają, iż plan mediów jest podstawowym dokumentem wspomagającym zarządzanie działalnością rekla1 W Mniej encyklopedii prakseologii; teorii organizacji można znaleźć definicję narzęd zia jako rzeczy wytworzonej Z zewnctrznego tworzywa po to, by służyć w razie potrzeby do określo. nego takiego, a nic innego celu [T. Pszczólkowski 1978, s. 128]. 8 Szczególowe rozwaiania na temat istoty zarządzania reklamą moina znaleźć w opracowaniu: [J. Bcliczy,\ski 1997,s. 1071..

(13) Media plan jako. narzędz ie zarządzania reklamą. I. mową. Jego główna rola polega na usprawnieniu procesu zarządzania reklamą . Inni autorzy wskazują, iż plan mediów jest produktem zarządzania reklamą. Literatura przedmiotu wyróżnia następujące funkcje tak pojmowanego planu mediów: l) informacyjną - wzbogaca system informacji reklamodawcy, 2) organizacyjną - precyzuje środki i sposoby osiągania celów medialnych oraz poprawia funkcjonowanie podmiotów uczestniczących w działalności reklamowej, 3) integracyjną - zmusza do zastanowienia się nad wieloma powiązanymi aspektami działań reklamowych i integruje poszczególne decyzje zawarte w planie mediów, 4) koordynacyjną - skłania do szerokiej, kompleksowej analizy, 5) motywacyjną - okreś la potencjalne korzyści zaplanowanych dzialań w zakresie wykorzystania mediów, 6) komunikacyjną - ustala i komunikuje zadania, sluży jako środek komunikacji ułatwiający prezentację i zrozumienie planowanych działań w zakresie wykorzystania mediów, 7) weryfikacyjną (kontrolną) - weryfikuje trafność przyjętych założeń dotyczących użycia mediów w kampanii reklamowej, zmniejsza niepewność i ryzyko błędnych decyzji oraz pozwala na udoskonalenie działań . Ponadto plan mediów precyzuje cele medialne, które mają zostać osiągnięte , oraz warunki i czas realizacji zadań związanych z wykorzystaniem mediów. Skłania do szerokiej , kompleksowej i systematycznej analizy własnych działań i konkurencji w zakresie wykorzystania mediów w kampanii reklamowej. Służy do retrospektywnej oceny działalności użycia mediów w pewnym okresie. Obok funkcji płanu mediów w literaturze przedmiotu wyróżnia się potencjalne funkcje planowania mediów, które mogą się odnosić do każdego rodzaju planowania. Autorzy wskazują na funkcję decyzyjną jako główną funkcję planowania mediów. W wielu przypadkach planowanie mediów można traktować nie tylko jako instrument podejmowania decyzji w zakresie wykorzystania mediów w kampanii reklamowej, ale jako środek ich realizacji (por. [Strategor 1995, s. 439]). Ponadto planowanie mediów pełni funkcje gromadzenia baz danych oraz prognoz, partycypacyjną (umożliwia uczestnictwo w procesach decyzyjnych), koordynacyjną (zapewnia ramy spójności decyzji w zakresie wykorzystania mediów) oraz komunikacyjną (ułatwia porozumiewanie się między podmiotami działalności reklamowej). Literatura przedmiotu podaje cechy, którymi powinien charakteryzować się każdy dobry plan. Powołując się na rozważania T. Kotarbińskiego, można przyjąć , iż dobry plan powinien być: l) celowy, 2) wykonalny', 3) zgodny wewnętrznie, 4) możliwie najbardziej operatywny" (tj. aby łatwo można było 9 Postulat wykonalno ści sprowadza s ię do odpowiedniego stosowania odpowiednich metod prognozowania. 10 Inaczej mówiqc, plan operatywny odznacza się pro stotą , przejrzystoś cią i zrozumiałością założen, która umoż liwia w konsekwencji jego sprawne wdroże nie i realizację ..

(14) I. Jan. BeUczyński. uchwycić jego treść i zastosować w działaniu), 5) elastyczny, 6) w należytym stopniu szczegółowy, 7) w należytym stopniu dlugofalowy, 8) terminowy (tj. powinien zawierać terminy, w których cały plan i jego poszczególne elementy powinny być zrealizowane), 9) zupełny (czyli powinien zawierać wszystko, co jest konieczne do osiągnięcia celu), lO) racjonalny (tj. opracowany zgodnie z przyjętymi normami oraz wymaganymi standardami), 11) sprawny (w tym sensie, że powinien zapewnić maksymalną sprawność przewidywanego w nim układu działań) oraz 12) komunikatywny. Należy w tym miejscu dodać, iż plan mediów powinien spełniać kryterium wielowariantowości. Z uwagi na możli wość wystąpienia różnych sytuacji na rynku , spowodowanych np . klopotami finansowymi redakcji czasopism, stacji radiowych lub telewizyjnych, nieprzewidzianymi zjawiskami pogodowymi czy wydarzeniami spoleczno-politycznymi, plan mediów powinien być przygotowany przynajmniej w trzech wariantach: prawdopodobnym, pesymistycznym i optymistycznym. Plan mediów może być w mniejszym lub większym stopniu wykorzystywany przez reklamodawcę, dysponentów środków przekazu, agencje wyspecjalizowane w zakupie lub w pośrednictwie sprzedaży czasu bądź miejsca reklamowego oraz przez środowiska naukowe dla celów badawczych i dydaktycznych. Adresatem płanu mediów jest zarówno reklamodawca,jak i dysponenci mediów.. LIteratura Aaker D.A., Myres J.O. [1987], Advertisillg Manageme11l , Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Advertising.lts Role ill Modem Marketillg [1990], S.W. Dunn, A.M. Barbnn, D.M. Krugman, L.N. Reid, Dryden Press, Chicago. Arens W.F., Boyee C.L. [1994], Con/emporary Advertising. RD. Irwin Inc., Homewood, m. BMb.n A.M., Cristol St.M .. Kopec F.J. [1987]. Esselllials oJ Media Plmll/illg. A Marketing Viewpoillt, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois. Beliczyński 1. [1997], Zarządzallie reklamą, AE w Krakowie, Zeszyty Naukowe, Kraków, nr 499. Kincaid Mjr [1985],Promotioll: Products. Services, and Ideas, Bell & Howell Co., Columbus. McDonald M. [1995] , Marketillg Plans. How ta Prepare rhem. HolV /O Use rhem. Bulterworth-Heinemann Ltd .• Oxford. Pszczólkowski T. [1978] , Mala encyklopedia prakseologii i teorii organizacji, Ossolineum, Wroclnw. Sissars J., Bumba L. [1993], Advertising Media Planlling. NTC Business Books, Lincolwood, lIIinois. Stabryla A. [1996], Zarządzanie rOZlVojemjirmy, Wyd. AE w Krakowie, Kraków. Strategor [1995] , Zarzqd7.0lliejirmą. Strategie, struktury, decyl,je, tożsamość, PWE, Warszawa. Styś A., Styś S. [19961, System planolVallia marketingowego - lIiektóre aspekty [w:] Zarządzanie i marketing. Problemy teorii i praktyki marketillgu, pod red. K. Mazurck-Łopociń skiej, Wyd. AE we Wroc1awiu, Wroclaw. Surmanek J. [1 9931.llllroductioll /O Advertising Media. Research. Pltl/llling and Buying, NTC Business Books, Lincolnwood, Jllinois..

(15) Media plan jako narzędzie. zarządzania reklamą. I. Media Plan as a Tool of Advertisement Management In the marketing activity. as a result of an increased importance af advertisement, the planning regarding the use in thc advertising campaign of mass media plays a significant role. Mass media arc exccJlent meanS of reaching both an individual customer and specific groups of buyers. Thus, the basic aim of media planning is the solution of the problem: how to reach , in the most effective and least expensive way, by means oC mass media, the largest numher of potentiaI consumers and buyers? The objective of the paper is to show the possibilities of using the media plan as an eITective managing tool in advertising activitics. First, a review of definitions of media planning and a media plan, which are most often met in the world literature, are presented. Next, the system of media planning is characterized. In particular, the goals, subjects of media planning and the place of the media plan in the system af business planning are presented. Special attention is given to thc structumlization of tasks rcgarding the preparation of a media plan. In addition, the characteristics af a media plan are specified and the dircctiolls af its use me shown. The papeI' cłoses whh the deliberatiolls on the functions of a media plan as a tool af advertisernenł management..

(16)