Na tle dostpnych informacji, dotyczcych narzdzi klasy CRM-CSM, przedstawiono moliwoci, jakie daje najnowsza implementacja metodyki DIANA – pakiet DIANA-11. Po krótkim opisie metodyki DIANA omówiono funkcje realizowane przez ten pakiet. Przedstawiono te wyniki praktycznego wykorzystania na obiektach rzeczywistych. Zarysowano moliwoci powizania metodyki DIANA z istniejcymi narzdziami klasy CRM-CSM.
The newest version of DIANA software, Diana v.11, is compared with other tools of CRM-CSM class. After a short description of the DIANA methodology, all functions performed by the package are described. Results of the implementation of DIANA on real objects are reported as well. There are also mentioned possibilities of binding DIANA with other tools of CRM-CSM class available on the market.
1. Wprowadzenie
Omówione w pracy narzdzia stanowi dobr ilustracj moliwoci praktycznego wykorzystania rónych metod zarzdzania wiedz o podstawowych uczestnikach procesów gospodarczych: dostawcach, wykonawcach (producentach) i odbiorcach (klientach).
Systemy CRM (Customer Relationship Management - Zarzdzanie Kontaktami z Klientami) odgrywaj coraz waniejsz rol w warunkach dzisiejszej gospodarki opartej na zasadzie konkurencji. Wygrywa ten kto lepiej obsłuy klienta, kto lepiej spełni jego oczekiwania i bdzie w stanie dostosowa swoj ofert do jego potrzeb [12]. Oznacza to zbliajcy si koniec firm prezentujcych sztywne oferty bez indywidualnego podejcia do klienta. Znaczne nasilenie konkurencji napływajcej z zachodu oraz dynamiczny rozwój krajowych przedsibiorstw zmuszaj elity menederskie do wzmoonej pracy nad zdobyciem nowych klientów. Aby osign przewag nad konkurencj oprócz niezbdnego dowiadczenia oraz pienidzy, które przeznacza si na rozwój danej firmy potrzebna jest równie ogromna wiedza na temat jej klientów, ich upodoba, zmian zachodzcych w ich otoczeniu itp.
Systemy SCM (Supply Chain Management - Zarzdzanie Łacuchem Dostaw) stanowi istotne uzupełnienie i rozwinicie „filozofii” CRM [3]: efektywno gospodarowania w warunkach konkurencji wymaga powizania łacucha dostaw z popytem - w czasie rzeczywistym. Wszyscy członkowie tego łacucha musz si przystosowywa do
cigłych zmian na rynku oraz w aktywny sposób wprowadza innowacje do biecego modelu działalnoci.
Metodyka DIANA (DIAgnostycznej ANAlizy i projektowania systemów zarzdzania) została opracowana w Instytucie Bada Systemowych PAN [1]. Jej kolejne aplikacje w postaci pakietów programów znalazły zastosowanie w wielu przedsibiorstwach i organizacjach [11]. Metodyka DIANA operuje na modelu systemowym, w którym wykonawcy s opisani szczegółowo, natomiast dostawcy i odbiorcy stanowi ich otoczenie.
Z powyszego wynika naturalna potrzeba powizania metodyki DIANA z narzdziami klasy CRM-SCM. Ich wzajemne uzupełnianie si moe da w efekcie niezwykle skuteczne narzdzie wspomagania procesów zarzdzania. Próbie analizy tych moliwoci jest powicona dalsza cz pracy.
2. Narzdzia klasy CRM-SCM
System CRM moe znacznie poszerzy skal pracy grupowej w firmie - w szczególnoci pomidzy handlowcami - pozwala delegowa i ewidencjonowa zadania wytyczane przez organizacj. Pozwala te bada zakres ich wykonania i wynik, zbliajc go do systemów workflow [4]).
W filozofii Customer Relationship Management bardzo wane jest to, e kady z kanałów komunikacyjnych moe by traktowany równoprawnie. Oznacza, to e nie ma znaczenia medium komunikacyjne jakim posługuje si klient. T sam reklamacj klient moe złoy przez telefon, e-mail, sie Internet bd wysła j faksem. W kadym przypadku powinna ona zosta potraktowana z równym priorytetem. Co wicej w trakcie rozwizywania problemów klienta dopuszcza si rónorodno kanałów komunikacyjnych np.:
− zgłoszenie serwisowe dokonywane jest przez telefon
− sprawdzenie stanu zgłoszenia serwisowego odbywa si przez Internet
− zamknicie sprawy (powiadomienie o zakoczeniu sprawy) odbywa si przez e-mail
Systemy CRM, w swym załoeniu maj stworzy zasób danych o zjawiskach zwizanych z kontaktami dostawcy i odbiorcy [12]. Rozwizania te maj pomóc w głbszym zrozumieniu tego, co i kiedy chc kupowa nabywcy. Ich zadaniem jest wspomaga działania firm w zakresie Sprzeday, Marketingu i szeroko pojtej Obsługi Klienta. Ide tych rozwiza jest zaopatrzenie w informacje pracowników, którzy na ich podstawie mog podj optymaln decyzj podczas kontaktu z klientem.
Przykładowo, handlowiec bdzie oczekiwał przed spotkaniem z klientem informacji na temat: stanu i struktury rozrachunków, danych o decyzyjnoci rozmówcy, preferencjach czy historii kontaktów. Innym przykładem moe by menader tego handlowca, który rozpocznie prac od skrupulatnej analizy zaistniałej sprzeday oraz postpów w procesach handlowych i prognoz z nimi zwizanych.
Zmienno dostarczanych informacji o odbiorcy ma odpowiada zmianom w polityce handlowo-marketingowej firmy wymuszanym przez rynek. Szybko przepływu tych danych w organizacji, moliwa jest dziki wykorzystaniu nowych technologii w systemach CRM, które pozwalaj im dynamicznie reagowa na nowe sytuacje rynkowe. Wanym zadaniem opisywanych rozwiza jest kontrola. Dziki moliwoci planowania i odnotowywania wielu działa zwizanych z szeroko pojtymi relacjami z klientem, osoby zarzdzajce otrzymuj lepsze jakociowo narzdzie analizy jakoci i efektywnoci pracy własnej i podwładnych. Obowizek wprowadzania informacji do systemu przez pracowników firmy pozwoli na bardziej selektywny dobór narzdzi finansowo-organizacyjnych w nastpnych okresach. Badajc efektywno wydawanych pienidzy na marketing, ograniczony budetem manager marketingu, bdzie w stanie alokowa rodki w trakcie kampanii do najbardziej skutecznych procesów. Na Rys. 1. przedstawiono wpływ CRM na sposób funkcjonowania przedsibiorstwa [5].
Chcc zdiagnozowa podstawowe zalenoci trzeba przyjrze si przebiegowi procesu sprzeday.
Systemy Zmiany w procesach i kulturze w firmie Zmiany bizesowe Korzyci System Informacyjny o kliencie System automatyzacji kampanii Baza danych klientów
i kontrahentów System obsługi programów lojalnociowych System ledzenia zgłosze / zapyta / odpowiedzi Infrastruktura komunikacyjna Przenonae PC dla personelu sprzeday
Internet, sie łczca wszystkie kanały sprzeday Informacje o produkcie Punkty sprzeday/ demonstracji produktów System informacji o produktach, serwisie i cenie
Publikacje dla grupy odbiorców, skrypty Wprowadza nowe bodce sprzeday Gwarantuje uywanie systemu przez personel sprzeday
Redukuje czas obsługi przed- i po- sprzeday
Gwarantuje uywanie systemu przez dystrybutorów Przeprojektowana prezentacja produktu/serwisu Odpowiednie sposoby obsługi wszystkich klientów Szkielet procesów Integracja Centrum Obsługi Klienta Praca grupowa serwisu i marketingu Koordynacja sprzeday i marketingu Zarzdzanie marketingiem (bezporednim i porednim) Ustalenie profili klientów i kluczowych zwizków Ustalenie reguł systemu lojalnociowego Redukcja czasu administracyjnej obsługi kampanii Identyfikacja najbardzej odpowiedniego medium dla segmentu Ustalenie schematów sprzeday, serwisu i marketingu dla nowych segmentów Zmiana na bardziej efektywne kanały i media Ocena efektywnoci kampanii “Przeniesienie” czasu obsługi na wartociowych klientów Uywanie systemu do segmentacji sprzeday Uywanie bazy danych do udoskonalania segmentacji Zwikszenie czasu handlowców powicanemu klientom Lepsza obsługa (serwis) Wprowadza nowy proces sprzeday, marketingu Redukcja kosztów sprzeday, marketingu itp. Wiksza powtarzalnoc działa w firmie Wiksze powizanie działa w firmie Wiksza swoboda Zwikszenie zmian zgłosze w zamówieniach Zwikszenie iloci zgłosze od potencjalnych klientów Zwikszenie obrotu uzyskiwanego ze zgłoszenia Redukcja kosztów poprzez unikanie zwizków nieodpowiednich Zwikszenie skutecznoci (iloci odpowiedzi) na kampani
Rysunek 1. Wpływ CRM na przedsibiorstwo. ródło: [5]
Sprzeda w naszych przedsibiorstwach obejmuje szerokie spektrum działa poczynionych w celu faktycznej sprzeday, czyli wymiany towaru przez dostawc na
ekwiwalent, najczciej pieniny. Zastanówmy si jakie aspekty działa handlowych zwizane ze sprzeda opisuje konkretny system informatyczny. Najczciej spotykanymi rozwizaniami wród firm, jest ewidencja zamówie a nastpnie dokumentów sprzeday, której wynikiem jest rejestr sprzeday za dany okres. Ich nastpstwem s oczywicie dane opisujce stan rozrachunków z odbiorcami. Te dane opisuj moment prawnego zobowizania si dwóch stron w procesie wymiany dóbr i stan ich wykonania. Potrzeb takiej ewidencji jest ch okrelenia wyniku sprzedaowego firmy oraz obowizek wynikajcy z ustale prawnych zwizanych z wymian gospodarcz w danym pastwie.
Systemy typu CRM s natomiast prób dopełnienia samego procesu ewidencji sprzeday. Celem wdroenia takiego systemu bdzie stworzenie kompletnego opisu zjawisk wpływajcych bezporednio na ilo i jako odnotowywanych sprzeday, a take opisu zjawisk zachodzcych w procesie sprzeday bezporednio przed podpisaniem faktury. Przyjrzyjmy si wic procesowi sprzedaowemu w firmie. Najczciej rozpoczyna si on od działa marketingowych. Moe to by wysyłka masowa, czy telemarketing skierowany do wczeniej wyselekcjonowanej grupy potencjalnych odbiorców. Działania te maj na celu odfiltrowanie z przyjtej wstpnie bazy, klientów zainteresowanych w okrelonym czasie nasz ofert. Nastpnie przeprowadzamy szereg działa handlowych skierowanych do wyselekcjonowanej grupy. Poprawnie przeprowadzone procesy sprzedaowe doprowadz do faktycznej sprzeday, któr zaewidencjonujemy. Po tym fakcie dbamy, aby towar został dostarczony na czas i rozpoczynamy działania, których celem jest osignicie powtarzalnoci i skrócenie opisywanego procesu.
W cigu ostatnich dwóch lat mona zaobserwowa wyrany wzrost zainteresowania rozwizaniami typu SCM (Supply Chain Management), które słu głównie cisłej koordynacji działa partnerów biznesowych, co zazwyczaj osiga si poprzez elektroniczn wymian danych pomidzy systemami ERP (Enterprise Resource Planning - Planowanie Zasobów Przedsibiorstwa). Taka naturalna potrzeba integracji pojawia si głównie u dwóch grup uytkowników. Pierwsza grupa to holdingi firm, czsto zwizane kapitałowo, kooperujce w produkcji podzespołów tak aby dostarczy produkt finalny do klienta. Drug grup s przedsibiorstwa o kapitale zagranicznym, które s czci wiatowego łacucha dostaw.
Denie do zmniejszenia zapotrzebowania na zasoby powoduje zwikszone zapotrzebowanie na informacje – przede wszystkim w zakresie wymiany planów produkcyjnych tak, aby moliwa była ich koordynacja, precyzyjne uzyskanie informacji o dostawach (zamówienia) a take o fakturach. Wymaga to uycia elektronicznej wymiany danych pomidzy partnerami łacucha dostaw. Bezporednio osigan wówczas korzyci jest zwikszenie dokładnoci przekazywanej informacji oraz znaczce zmniejszenie nakładu pracy na wprowadzanie i przetwarzanie danych – plan produkcji u klienta staje si po przetworzeniu przez system ERP harmonogramem dostaw dla dostawcy, ten równie dziki ERP tworzy podobne harmonogramy dla
swoich dostawców. Dziki temu cały łacuch dostaw pracuje w sposób zsynchronizowany i w sposób optymalny realizuje potrzeby rynku.
3. Metodyka DIANA
Na podstawie wieloletnich dowiadcze zarówno własnych [6], jak te czołowych orodków badawczych na wiecie, w Instytucie Bada Systemowych PAN opracowano metodyk DIANA (wspomaganej komputerowo DIAgnostycznej ANAlizy i projektowania systemów zarzdzania) [1], której najnowsz realizacj jest obecnie tworzony pakiet DIANA-11 (zakoczenie prac nad t wersj jest przewidziane w kocu br.). Jest to pakiet programów dla IBM PC, klasy CASE-tool, umoliwiajcy przeprowadzenie wszechstronnej analizy diagnostycznej systemu zarzdzania, dokonanie - w oparciu o jej wyniki - zmian usprawniajcych, oraz zaprojektowanie nowej struktury organizacyjnej, z moliwoci sprawdzenia efektywnoci wprowadzanych zmian na modelu. W dalszej eksploatacji pakiet DIANA-11 moe by wykorzystany jako doradca organizacyjny, przy projektowaniu przedsiwzi rozwojowych i restrukturyzacyj-nych, umoliwiajc jednoczenie realizacj biecego monitoringu funkcjonowania systemu zarzdzania,
Zarówno wczeniejsze wersje (realizowane na duych komputerach), jak te obecnie eksploatowane wersje mikrokomputerowe (DIANA-9 i 10), przeszły pomylny sprawdzian na wielu rónych obiektach rzeczywistych (około 100) od przedsibiorstw redniej wielkoci poczynajc a na całej brany koczc. W ostatnim okresie wród badanych za pomoc pakietu DIANA-9 obiektów rzeczywistych znalazły si równie banki (w tym Narodowy Bank Polski) i instytucje centralne (np. Komenda Główna Policji), co umoliwiło w bardziej precyzyjny sposób uwzgldnia specyfik tych obiektów.
Metodyka DIANA operuje na modelu systemu zarzdzania w postaci wielopoziomowej polihierarchicznej sieci powiza informacyjnych [7] (Rys. 2).
Rysunek 2. Model Systemu Zarzdzania. ródła: [11]
Na najniszym poziomie wzłami s elementarne czynnoci, wykonywane przez poszczególnych pracowników badanego systemu zarzdzania, za łukami wejciowe i wyjciowe informacje. Poziom ten posiada pewn hierarchi: zadania, podzadania, operacje.
Nastpny poziom zawiera zbiór pracowników - ich wzajemne powizania wynikaj z
powiza pomidzy wykonywanymi przez nich czynnociami (a wic oprócz łuków poziomych mamy te łuki pionowe - pomidzy pracownikami i ich zadaniami). Poziom posiada dobrze znan hierarchi: Naczelny Dyrektor, jego zastpcy itd.
Jeszcze wyszym poziomem jest sie komórek organizacyjnych, za powizania midzy nimi (łuki poziome) wynikaj zarówno z powiza z sieci czynnoci, jak te z sieci zatrudnionych w tych komórkach pracowników (łuki pionowe). Hierarchia wynika w sposób naturalny z hierarchii struktury organizacyjnej.
Wreszcie na najwyszym poziomie znajduje si sie celów funkcjonowania badanego systemu i odpowiadajcych im zasobów. Powizania powstaj tu z relacji: cele - komórki organizacyjne - zadania, za hierarchia wynika z tzw. drzewa celów.
Pomidzy tymi poziomami umieszczone s meta-zbiory (majce równie posta sieci o hierarchicznej strukturze), umoliwiajce uwzgldnienie takich czynników, jak np. nasycenie sprztowe systemu zarzdzania, rozmieszczenie przestrzenne (topografia) jego elementów, czy te uwarunkowania prawne jego funkcjonowania.
Zarówno wzły jak i łuki opisywane s szeregiem parametrów. Model ten, po wprowadzeniu danych z konkretnego obiektu, jest wykorzystywany do analizy, projektowania i cigłej eksploatacji pakietu DIANA-11 w doskonaleniu organizacji (Rys.3).
Rysunek 3. Schemat funkcjonalny pakietu DIANA-11. ródła; [11]
Blok wspomaganej komputerowo analizy diagnostycznej wykrywa 64 objawy nieprawidłowoci na poszczególnych poziomach sieci [2], jak np.: "lepe uliczki"
informacyjne, dublowanie czynnoci, "wskie gardła", brak synchronizacji w czasie, ukryte sytuacje konfliktowe; nieodpowiednie predyspozycje itd. Wykryte objawy s
przekazywane do macierzy diagnostycznej, która okrela zespół przyczyn wywołujcych te nieprawidłowoci. Ułatwia to umiejscowienie ródeł niedomaga oraz stosowanie rodków przewidzianych w pakiecie DIANA-11 do ich usuwania. Uzyskiwane projekty
usprawnie organizacyjnych, s kolejno sprawdzane na modelu. Dopiero najlepszy wariant jest wdraany na obiekcie rzeczywistym. Pakiet DIANA-11 umoliwia symulacj na modelu równie nieistniejcej (nowej) czci badanego obiektu.
Blok wspomaganego komputerowo projektowania struktur organizacyjnych wykorzystuje [9] tzw. zalki - najbardziej istotne dla projektowanych komórek organizacyjnych stanowiska, wyznaczane przez zespół projektantów. Komputer, realizujc algorytm typu "cluster - analysis", ciga do tych zalków najsilniej powizane z nimi inne stanowiska. Miar jakoci projektowanych komórek jest tzw. siła
powiza, która wiadczy o zwartoci wykonywanych wewntrz komórek czynnoci,
za jako całego projektu okrela tzw. miara rozproszenia - charakteryzujca powizania midzy komórkami. W trakcie projektowania dymy do maksymalizacji siły powiza i minimalizacji miary rozproszenia. Wspomagana przez pakiet DIANA-11 realizacja tego procesu, dla kolejnych poziomów struktury, daje moliwo uzyskania kompletnego projektu organizacyjnego badanego systemu zarzdzania. Równie i tu istnieje moliwo sprawdzenia wielu wariantów projektu organizacyjnego najpierw na modelu, by wdroy wariant najlepszy.
Blok wspomaganego komputerowo projektowania podsystemów informatycznych umoliwia automatyczne wyodrbnianie z całej sieci powiza informacyjnych tej czci, która najbardziej nadaje si do informatyzacji.
Po tym etapie pakiet DIANA-11 moe by wykorzystywany jako doradca organizacyjny [8], przy projektowaniu przedsiwzi rozwojowych i restrukturyzacyjnych, umoliwiajc jednoczenie realizacj biecego monitoringu funkcjonowania systemu zarzdzania. Daje równie nowe, zupełnie unikalne moliwoci, a mianowicie:
− uwzgldnienie tak istotnego czynnika w systemach zarzdzania, jak czynnik ludzki (w tym np. wykrywanie konfliktów pracowniczych lub braku satysfakcji z realizowanej pracy, uzyskanie racjonalnego przydziału zada i bardziej efektywna gospodarka kadrami).
− uzyskanie odpowiedzi na najbardziej chyba krytyczne pytanie w procesie wdraania podsystemów informatycznych - co si stanie potem: jak zmieni si system zarzdzania, jego cele, jego struktura i funkcje, jaki bdzie nowy racjonalny przydział zada i ludzi ? Odpowiedzi nie po fakcie, lecz jeszcze na etapie projektowania, a wic z moliwoci wariantowego rozwizywania problemu i znalezienia najlepszego rozwizania.
− stanowi wspóln płaszczyzn dla specjalistów z wielu rónych dziedzin, nie tylko informatyków, lecz równie menederów, prawników, ekonomistów, finansistów, psychologów, socjologów, inynierów i technologów.
Uwzgldniajc powysze, pewnym pomysłem na rozwizanie problemu, przedstawionego na wstpie - powizanie metodyki DIANA z narzdziami klasy CRM-SCM, moe by wykorzystanie w tym celu pakietu DIANA-11. Baza Danych tego pakietu moe pełni rol wspólnej platformy integracyjnej: z jednej strony integrowa
powizania Dostawca (CSM)–Wykonawca, z drugiej za Wykonawca–Odbiorca (CRM), udostpniajc moliwoci diagnostyczne i projektowe pakietu.
4. Podsumowanie
Przedstawiona praca stanowi kolejny etap na drodze konsekwentnego poszukiwania powiza metody DIANA z innymi nowoczesnymi narzdziami w przekonaniu, e ich wzajemne uzupełnianie si moe da w efekcie niezwykle skuteczne narzdzie wspomagania procesów zarzdzania. Wczeniej w tym celu dokonano analizy porównawczej metody DIANA z narzdziami klasy Workflow [10].
Nie ulega wtpliwoci, e Baza Danych pakietu DIANA-11 moe pełni rol wspólnej platformy integracyjnej: z jednej strony integrowa powizania Dostawca (CSM) – Wykonawca, z drugiej za Wykonawca – Odbiorca (CRM), udostpniajc moliwoci diagnostyczne i projektowe pakietu. Pozostaje jedynie „drobny problem techniczny”: kto i za jakie rodki to zrealizuje?
Do zamknicia tego cyklu poszukiwa powizania metody DIANA z innymi nowoczesnymi narzdziami brakuje jeszcze porównania z systemami klasy HRM (Human Resource Management - Zarzdzanie Zasobami Ludzkimi). Metoda DIANA zawiera nader obszerny, budowany przez wiele lat przy współpracy z psychologami socjologami, blok analizy wpływu czynnika ludzkiego na funkcjonowanie systemu zarzdzania. Drzemi wic tu potencjalnie due moliwoci, jednak bdzie to musiało by tematem odrbnej publikacji.
Bibliografia
1. Barski A., Michalewski E., Komputerowe wspomaganie procesu wdraania
duych systemów informatycznych, BIS'99 - Pozna, 1999r.
2. Barski A., Michalewski E., Pashkin M., Rakhmanova I., Smirnov A.,
Application of Decision Support Tools in Organization Management, Systems
Sciences’2001 Wrocław 2001
3. Gola G., Rynek rozwiza SCM (Zarzdzanie Łacuchem Dostaw) w Polsce http://www.marketing.info.pl/artykuly/4498.htm
4. http://www.it-konferencje.pl/4/referaty/dok_e_co_to_jest/Salamonczyk.htm 5. Mazur A., Mazur D., Jaworska K., CRM zarzdzanie kontaktami z klientami.
Madar Sp. z o.o., Zabrze 2001
6. Michalewski E., Some aspects of computer diagnostic analysis of the
management systems, Control and Cybernetics vol.4, nr.3-4, 1975
7. Michalewski E., Multilevel polyhierarchical model for organizational decision
support implemented on IBM PC type package DIANA-9; International Conf.
8. Michalewski E., DIANA-9 - pakiet wspomaganej komputerowo analizy
diagnostycznej i projektowania struktur organizacyjnych; Informatyka Nr 11,
1992.
9. Michalewski E., Wykorzystanie metodyki DIANA w procesie projektowania i
wdraania ISWD, Konferencja naukowa "Inteligentne Systemy Wspomagania
Decyzji w Zarzdzaniu", Katowice 1997
10. Michalewski E., Barski A., Metodyka DIANA, a narzdzia klasy Workflow, w:
Komputerowe Wspomaganie Zarzdzania i Procesów Decyzyjnych w Gospodarce, wydawnictwo IBS PAN, Warszawa 2002
11. Michalewski E., Wspomagane komputerowo diagnoza i projektowanie
systemów informacyjnych zarzdzania. Wysza Szkoła Informatyki Stosowanej
i Zarzdzania, Warszawa, 2003
12. Wcel K., Istota i główne cele CRM (http://www.crmexpert.pl) EDWARD MICHALEWSKI
!["Język polski mieszkańców wsi Wierszyna na Syberii", Swietłana Mitrenga-Ulitina, Lublin 2015 : [recenzja]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)