Index of /rozprawy2/10076

Pełen tekst

(1)Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica Wydział Zarządzania Katedra Zarządzania i Inżynierii Systemów. Rozprawa doktorska. MARKETING PRODUKTU W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH GAZOWNICZYCH NA EUROPEJSKIM RYNKU ENERGII. Mateusz Wiernek. Promotor dr hab. inż. Wiesław Waszkielewicz prof. nadzw.. Kraków 2008 1.

(2) SPIS TREŚCI WSTĘP. 4. 1.. 6. MARKETING NA RYNKU ENERGII. 1.1.. Zarys teorii marketingu. 1.2.. Rynek energii. 39. 1.3.. Marketing na rynku energii. 43. 1.4.. Strategie marketingowe przedsiębiorstw energetycznych. 50. 2.. CHARAKTERYSTYKA EUROPEJSKIEGO RYNKU ENERGII. 6. 59. 2.1. Liberalizacja monopoli naturalnych 2.1.1. Kierunki rozwoju współczesnej gospodarki 2.1.2. Konkurencja jako czynnik rozwoju gospodarczego 2.1.3. Regulacja jako narzędzie 2.1.4. Przykłady praktyczne. 59 62 67 70 74. 2.2. Proces wprowadzania konkurencji do gazownictwa 2.2.1. Istota liberalizacji gazownictwa 2.2.2. Początki procesu liberalizacji rynku gazu 2.2.3. Brytyjskie sukcesy na polu liberalizacji rynku gazu 2.2.4. Krytyczne czynniki sukcesu w procesie liberalizacji 2.2.5. Czynniki zagrożenia procesu liberalizacji. 76 76 82 88 90 91. 2.3. Europejskie dyrektywy elektryczne i gazowe 2.3.1. Strategia Lizbońska 2.3.2. Założenia i cele dyrektyw 2.3.3. I Dyrektywa Elektryczna i Gazowa 2.3.4. II Dyrektywa Elektryczna i Gazowa. 93 94 98 99 102. 2.4.. 107. Realizacja dyrektyw elektrycznych i gazowych. 2.5. Dostosowanie polskiego rynku 2.5.1. Stan organizacyjny polskiego gazownictwa 2.5.2. Reformy polskiego gazownictwa 2.5.3. Ocena reform przez komisje europejską. 112 112 120 123. 3.. 125. HANDEL GAZEM ZIEMNYM. 3.1.. Specyfika gazu jako produktu. 125. 3.2.. Czynniki sukcesu w przemyśle gazowniczym. 127. 3.3.. Etapy rozwoju rynku gazowego. 129. 3.4.. Ewolucja firm gazowniczych. 133. 3.5.. Rozwój marketingu gazu ziemnego. 139. 3.6.. Marketing mix w przedsiębiorstwach gazowniczych. 142. 2.

(3) 3.7.. Produkty oferowane przez firmy gazownicze. 160. 3.8.. Strategie marketingowe stosowane przez firmy gazownicze. 162. 4.. BADANIE POLSKIEGO RYNKU GAZU. 181. 4.1. Strategie marketingowe firm gazowniczych na rynku polskim 4.1.1. Strategia marketingowa PGNiG 4.1.2. Strategie marketingowe Oddziału Handlowego na poziomie regionalnym – „gazowni” 4.1.3. Strategie marketingowe niezależnych sprzedawców gazu. 181 181 193 200. 4.2. Marketing mix w polskich firmach gazowniczych 4.2.1. Obsługa klienta 4.2.2. Produkt 4.2.3. Cena 4.2.4. Dystrybucja 4.2.5. Promocja. 202 202 206 208 210 211. 4.3. Badanie specyfiki polskiego rynku gazu 4.3.1. Polski rynek gazu w perspektywie rynku europejskiego 4.3.2. Badanie odbiorców gazu w aglomeracji krakowskiej. 215 216 219. WNIOSKI I ZALECANE KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU GAZU ZIEMNEGO W POLSCE. 256. ANEKS. 265. LITERATURA. 273. SPIS TABEL I RYSUNKÓW. 282. 3.

(4) WSTĘP Przemiany zachodzące w europejskim sektorze energetycznym wywołane procesem tworzenia jednolitego wewnętrznego rynku energii w drodze implementacji przez państwa członkowskie Unii Europejskiej postanowień I i II pakietu Dyrektyw elektrycznych i gazowych wiążą się z koniecznością gruntownych zmian w działalności firm gazowniczych. Wraz z uwolnieniem rynku energii i stopniowym wzrostem konkurencji firmy gazownicze będą odczuwać coraz silniejsze bodźce do reorientacji swoich strategii i przekształcenia się z organizacji nastawionych przede wszystkim na doskonałość techniczną w organizacje nastawione na klienta. Bardzo istotnym elementem tej transformacji jest przyjęcie przez firmy gazownicze orientacji marketingowej, która przed liberalizacją nie była im niezbędna ze względu na monopolistyczny charakter rynku. Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej a w konsekwencji konieczność ujednolicenia warunków funkcjonowania polskiego rynku energii w ramach szerszego rynku europejskiego miały wpływ na diametralną zmianę otoczenia w jakim działają firmy gazownicze na krajowym rynku. Aby nie tylko przetrwać ale też z sukcesem rozwijać swoją działalność w zmienionych warunkach będą musiały stawić czoła nowym wyzwaniom wiążącym się z działaniem w realiach konkurencyjnego rynku i uzyskaniem możliwości wyboru dostawcy przez wszystkich odbiorców gazu. Stworzy to bodźce do przeorientowania polityki marketingowej i wprowadzenia nowoczesnych działań i narzędzi oraz strategii marketingowych stosowanych powszechnie na dojrzałych rynkach gazu. Celem głównym rozprawy doktorskiej jest ocena stanu przygotowań polskich firm do funkcjonowania na wolnym rynku gazu w perspektywie pełnej liberalizacji sektora gazowego w roku 2007. Szczególny nacisk położony został na obserwację, analizę i ocenę zmian w zachowaniach marketingowych polskich firm gazowniczych w latach 2004–2007, na które przypada proces liberalizacji polskiego rynku gazu. Cele szczegółowe pracy obejmują: − analizę stosowanych na dojrzałych rynkach gazu ziemnego instrumentów i narzędzi marketingowych (na przykładzie USA i Wielkiej Brytanii), − przebadanie procesów zachodzących w Europie w związku z realizacją postanowień I i II dyrektywy gazowej i ich wpływu na działalność funkcjonujących na tych rynkach firm gazowych, − przebadanie zmian w działaniach marketingowych polskich firm gazowniczych zachodzących w latach 2004–2007 w świetle światowych osiągnięć w dziedzinie marketingu gazu ziemnego wypracowanych na dojrzałych rynkach gazu, − obserwację, analizę i ocenę zmian w działalności polskich firm gazowniczych zachodzących w związku z procesem liberalizacji rynku gazu w Polsce. Dla efektywnej realizacji tak określonego celu pracy doktorskiej sformułowano następujące hipotezy badawcze: Hipoteza I: Polskie firmy gazownicze, które nie zmienią swych zachowań rynkowych oraz stopnia zaawansowania działań marketingowych upadną lub zostaną wyparte z najatrakcyjniejszych segmentów rynku. Hipoteza II: Polskie firmy gazownicze, które w celu poprawy swojej pozycji konkurencyjnej i zatrzymania odpływu klientów wykorzystają najlepsze doświadczenia wypracowane na dojrzałych 4.

(5) rynkach gazu będą funkcjonować jako równorzędni konkurenci z firmami zagranicznymi na europejskim rynku energii. Praca ma charakter teoretyczno-empiryczny. W części empirycznej przeprowadzono badanie polskich odbiorców gazu na terenie aglomeracji krakowskiej. Narzędziem wykorzystanym w badaniu był kwestionariusz ankiety obejmujący szeroki zakres zagadnień związanych z przemianami zachodzącymi na europejskim i polskim rynku gazu, aktualną działalnością dostawcy gazu, który w momencie badania obsługiwał respondentów (Karpacka Spółka Gazownictwa Oddział Zakład Gazowniczy w Krakowie) oraz jego perspektywami na przyszłość. Wyniki przeprowadzonych badań posłużyły jako jeden z elementów do przeprowadzenia diagnozy stanu przygotowań polskich firm gazowniczych do funkcjonowania na konkurencyjnym rynku oraz sformułowania zaleceń dotyczących preferowanych kierunków rozwoju marketingu gazu ziemnego w polskich firmach gazowniczych. Struktura pracy W rozdziale pierwszym zawarto zarys teorii marketingu. W tym kontekście przedstawiona została specyfika marketingu na rynkach energii skupiając się na mających wiele cech wspólnych sektorach energii elektrycznej i gazu. W rozdziale drugim przedstawione zostały uwarunkowania liberalizacji rynków energii oraz geneza liberalizacji światowych rynków gazu. Na tym tle omówiono procesy zachodzące w Europie w związku z tworzeniem jednolitego, konkurencyjnego rynku gazu oraz towarzyszące im reformy polskiego gazownictwa. W rozdziale trzecim zaprezentowano ewolucję światowych rynków gazu oraz towarzyszące jej zmiany w działalności firm gazowniczych. Szeroko omówione zostały wypracowane na dojrzałych rynkach gazu (opierając się przede wszystkim na przykładach pochodzących z Wielkiej Brytanii i USA) zasady działania przedsiębiorstw gazowniczych i stosowane przez nie narzędzia, instrumenty i strategie marketingowe stanowiące state-of-theart światowej wiedzy w dziedzinie marketingu gazu ziemnego. W rozdziale czwartym przeprowadzona została analiza działań marketingowych stosowanych przez firmy gazownicze działające na rynku polskim oraz wyniki badań dotyczących polskiego rynku gazu. Badania własne zrealizowane w ramach pracy wzbogacone zostały o wyniki badań polskiego rynku gazu prowadzone przez Eurostat. Rozdział piąty zawiera wnioski dotyczące działalności marketingowej firm gazowniczych obecnych na rynku polskim w kontekście najnowszych osiągnięć marketingowych firm gazowniczych działających na rynkach Wielkiej Brytanii i USA. W rozdziale podjęto także próbę sformułowania zaleceń dotyczących kierunków rozwoju marketingu gazu ziemnego w polskich przedsiębiorstwach gazowniczych pod kątem osiągnięcia przez nie sukcesu na konkurencyjnym rynku. Autor składa gorące podziękowania promotorowi przewodu doktorskiego Profesorowi dr hab. inż. Wiesławowi Waszkielewiczowi oraz Profesorowi dr hab. inż. Zbigniewowi Łuckiemu za cenną pomoc i wskazówki pomocne w trakcie pisania niniejszej pracy. Odpowiedzialność za błędy popełnione w trakcie pisania pracy ponosi jej autor.. 5.

(6) 1. MARKETING NA RYNKU ENERGII Marketing w sektorze energetycznym rozwinął się znacznie później w stosunku do rynków innych towarów. Przez dziesięciolecia rynki energii utożsamiane były z istnieniem monopolu naturalnego, którego zasięg (mimo, że wiąże się on jedynie z działalnością sieciową) był rozciągany na cały sektor. To przekonanie wpłynęło na wytworzenie się monopolistycznej struktury sektora w większości państw, przy czym niejednokrotnie całość lub część działalności pozostawała własnością państwa. Taka monopolistyczna organizacja sektora, w związku z brakiem lub ograniczonym poziomem konkurencji, nie sprzyjała rozwojowi marketingu w firmach handlujących energią. Dopiero w ostatnich dekadach ubiegłego wieku na skutek reform sektorów energii elektrycznej i gazu, które zapoczątkowane zostały w USA a z pełną konsekwencją wprowadzone i zakończone w Wielkiej Brytanii sektor energetyczny zaczął adaptować i rozwijać reguły nowoczesnego marketingu. Na rozwój marketingu energii jako swoistej kategorii miały wpływ przede wszystkim specyficzne cechy energii jako produktu oraz specyfika branży energetycznej związana z korzystaniem przez wszystkie podmioty działające na rynku z jednej sieci przesyłowej. Czynniki te w znaczącym stopniu określają możliwość stosowania działań marketingowych znanych powszechnie z rynków innych towarów a także determinują proces kształtowania marketingu-mix oraz strategii marketingowych dla produktu jakim jest energia. 1.1. Zarys teorii marketingu Geneza marketingu związana jest z wprowadzeniem masowej produkcji na przełomie XIX i XX wieku. Jego rozwój jest nierozłącznie związany z ewolucją rynków oraz – wynikającymi z jej kolejnych faz – zmianami w orientacji działalności przedsiębiorstw. W pierwszych dekadach ubiegłego stulecia przedsiębiorstwa w swej działalności koncentrowały się głównie na zagadnieniach związanych z produkcją i zapewnieniem środków na jej finansowanie, co było pochodną trudności w dostosowaniu zdolności produkcyjnych do rosnącego popytu. Dodatkowo, zbliżenie producenta do odbiorcy końcowego, związane z charakterystycznym ciągle jeszcze w tym okresie znacznym rozproszeniem produkcji, pozwalało na ustalanie przez producentów w sposób bezpośredni preferencji odbiorców. Gruntowna zmiana stosunków producent–odbiorca nastąpiła w wyniku rewolucji przemysłowej i wprowadzenia systemu masowej produkcji dóbr. Przedsiębiorstwa produkcyjne wytwarzające wyroby na skalę masową utraciły bezpośredni kontakt z klientem – stał się on anonimowym odbiorcą uśrednionych, standardowych produktów. Produkcja masowa spowodowała także powstanie nadwyżek po stronie podaży, a zarazem obniżkę kosztów produkcji, która prowadziła do obniżki cen wyrobów i poszerzania się rynków zbytu. Ta ewolucja rynków, związana z przekształceniem się rynków producenta (charakteryzujących się nadwyżką popytu) w rynki klienta (charakteryzujące się nadwyżką podaży), doprowadziła do powstania coraz większych trudności zbytu wyprodukowanych towarów. Nie doprowadziło to od razu do wykształcenia się marketingu, lecz niewątpliwie zapoczątkowało proces jego rozwoju, tworząc warunki i miejsce dla jego funkcjonowania. Bezpośrednio przyczyniły się do tego następujące zjawiska [119, s. 13]: 1. Powstanie rynku nabywcy na branżowych rynkach wewnętrznych poszczególnych krajów, a także na rynkach międzynarodowych, wraz z nasileniem się walki konkurencyjnej pomiędzy dostawcami. 6.

(7) 2. Postępujący wzrost skali produkcji standardowych, wytwarzanych na dużą skalę wyrobów dla masowego odbiorcy zwiększał ryzyko występowania strat wynikających z możliwości niezaakceptowania produktu przez nabywców. Postrzeganie klientów jako ostatniego ogniwa procesu produkcyjnego, nie zapewniało zbytu produktów, nawet w sytuacji, gdy zostały one wytworzone według najnowszych technologii i z materiałów najwyższej jakości. Zjawiska te wpłynęły na rozszerzenie przez przedsiębiorstwa kręgu swoich zainteresowań o potencjalnych nabywców nie tylko w momencie wprowadzania wyrobu do sprzedaży, ale również w momencie jego projektowania, a także po zakupie produktu. Dużą wagę zaczęto przywiązywać do poziomu satysfakcji klientów związanego z nabytym produktem, a co za tym idzie preferencjami związanymi z ponownymi zakupami. W związku szerokim zakresem zagadnienia nie ustalono jednolitej definicji marketingu. W piśmiennictwie zauważyć można dwa podejścia do definiowania marketingu [3, s. 27–28 ]: − zgodnie z podejściem „tradycyjnym” – marketing postrzega się jako zbiór działań mających na celu wsparcie sprzedaży wyrobów i usług, wykorzystując różnorodne metody, techniki oddziaływania na nabywcę, − podejście „nowoczesne” zakłada, że główną zasadą postępowania marketingowego jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany. Według klasycznej definicji sformułowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association - AMA), marketing jest to proces planowania i realizacji pomysłów, urzeczywistniania koncepcji, ustalania cen, promocji, dystrybucji idei towarów i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która realizuje potrzeby indywidualne i potrzeby organizacji. Ta definicja zbliżona jest do podejścia Kotlera [98, s. 6], który definiuje marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. W roku 2004 klasyczna definicja AMA została zmieniona i aktualnie Stowarzyszenie definiuje marketing jako funkcję organizacyjną w skali mikro i makro wraz z zestawem procesów mających na celu tworzenie, komunikowanie i dostarczanie wartości klientom, oraz zarządzanie relacjami z klientami w taki sposób, aby zapewnić korzyści dla organizacji i interesariuszy [237]. Także w piśmiennictwie polskim, nie wypracowano jednolitej definicji marketingu. Mazur i Sznajder [119, s. 17] definiują marketing jako podejmowanie działań polegających na przewidywaniu potrzeb odbiorców i kształtowaniu zaspokajających te potrzeby wyrobów i usług. Otto [133, s. 6] za T. Sztuckim przytacza definicję marketingu jako systemu osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach. Gołębiowski [68, s. 14] stwierdza, że współcześnie marketing jest rozumiany jako filozofia budowania i utrzymywania więzi (relacji) z odbiorcami oraz innymi podmiotami kooperującymi z daną organizacją, w tym zwłaszcza w ramach tzw. łańcucha dostaw tworzonego przez zespół podmiotów realizujących kolejne fazy procesu wytwarzania produktu finalnego i jego dystrybucji do końcowego odbiorcy. Garbarski i in. [60, s. 15] podają natomiast definicję marketingu jako zintegrowanego zbioru instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Definicja ta wskazuje na dwoisty charakter marketingu – z jednej strony systemowy, a z drugiej instrumentalno–czynnościowy. Za systemowym charakterem marketingu przemawia fakt, że marketing jest utożsamiamy z określonym. 7.

(8) zbiorem, a nie pojedynczym instrumentem czy też odosobnionym działaniem rynkowym. Z drugiej jednak strony, takie wyodrębnione instrumenty i działania marketingowe mogą występować jako elementy marketingu składające się na spójną, zintegrowaną całość. Autor podkreśla, że właśnie wzajemne zintegrowanie działań i instrumentów stanowi sedno marketingu i nadaje im status elementów marketingu. Do sfery instrumentalno–czynnościowej, która nie ma jednorodnego charakteru, autorzy [60, s.31] zaliczają: − sferę badawczą (badania marketingowe), − sferę stosowania instrumentów i realizacji czynności związanych ze sprzedażą produktów oraz oddziaływania na zjawiska rynkowe, w skład której wchodzą działania, instrumenty i reguły marketingowe. Jako integralny aspekt działalności rynkowej przedsiębiorstw, marketing jest więc ciągłym procesem nakierowanym na interakcję z rynkiem, poprzez jego badanie oraz kształtowanie, prowadzącym do skutecznego przezwyciężenia oporu popytu. Dostępne instrumenty i działania marketingowe mają zastosowanie z jednej strony do diagnozowania procesów rynkowych, a z drugiej do późniejszego aktywnego ich kształtowania w oparciu o uzyskane w fazie pierwszej informacje. Kotler [98, s. 11–12] proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mający doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji definiuje jako zarządzanie marketingowe. Stosowanie przez przedsiębiorstwo zarządzania marketingowego wiąże się z realizacją następujących zasad [149, s. 68]: - przyjmowanie aktywnej postawy wobec rynków zbytu swoich produktów, - uznawanie istotnego znaczenia marketingu prowadzonego na rynkach zbytu dla rozwoju przedsiębiorstwa i traktowanie go w sposób zintegrowany z innymi funkcjami zarządzania, - opracowywanie na szczeblu przedsiębiorstwa zintegrowanego sposobu prowadzenia działań marketingowych na konkretnych rynkach zbytu, uwzględniając ich cechy charakterystyczne. Jego zadaniem jest ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów – co sprowadzić można do świadomego działania zmierzającego do osiągania pożądanych rezultatów wymiany na rynkach docelowych. Z punktu widzenia kryteriów praktycznych marketing podzielić można na: − marketing dóbr i usług konsumpcyjnych, − marketing przemysłowy (marketing środków produkcji), − marketing międzynarodowy. Przy czym Malko i Wilczyński [115, s. 95] podkreślają, że w obecnym kontekście rozwoju wewnętrznego rynku Unii Europejskiej zasadne jest uzupełnienie tej klasyfikacji o pojecie euromarketingu – koncepcji wyznaczającej sposoby działań marketingowych na obszarze krajów Unii Europejskiej – lokującego się pomiędzy marketingiem na poziomie krajowym a marketingiem globalnym. W praktyce najczęściej stosuje się rozróżnienie pomiędzy marketingiem produktów konsumpcyjnych oraz marketingiem przemysłowym (zwanym często marketingiem środków produkcji). Urbaniak [215, s. 8] przytacza za M. H. Morrisem definicję marketingu przemysłowego jako działalności gospodarczej, która ułatwia proces wymiany pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi. Na tej samej stronie podaje inną definicję marketingu przemysłowego za F. Leonardem która określa, że jest to marketing produktów i usług zakupywanych przez przedsiębiorstwa, instytucje i jednostki administracji publicznej w celu ich bezpośredniego lub pośredniego wykorzystania do wytworzenia innych dóbr i usług. 8.

(9) Grolik-Górecka [63, s. 14] przytacza definicję sformułowaną przez Coreya: marketing przemysłowy to marketing dóbr i usług oferowanych przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom rządowym i instytucjom niezorientowanym na zysk, które zużywają te dobra same lub przekazują je innym odbiorcom przemysłowym. Rozróżnienie na marketing dóbr konsumpcyjnych i marketing przemysłowy (marketing środków produkcji) w przypadku niektórych produktów jest trudne ze względu na ich dwoisty charakter powodujący przenikanie się tych dwóch rynków. Podstawowe różnice pomiędzy tymi dwoma rynkami decydujące o specyfice działań marketingowych przedstawiono w tab. 1.1. Tab. 1.1. Porównanie wybranych cech rynku dóbr konsumpcyjnych i rynku środków produkcji Rynek dóbr konsumpcyjnych - Inne podmioty rynku. Większa liczba podmiotów, zwłaszcza końcowych nabywców - Inna struktura obrotu towarowego. Przewaga obrotu detalicznego - Większa liczba transakcji, ale mniejsza średnia ilość towarów i wartość jednostkowa - Sporadyczne przypadki strategicznego (gospodarczo i militarnie) charakteru towarów - Określony system logistyczny powstaje zawsze z inicjatywy dostawców - Popyt jest w decydującej części wynikiem stochastycznych upodobań końcowych nabywców i ma większą elastyczność cenową - Brak trwałych powiązań między producentem/dostawcą a końcowym nabywcą - Tendencja do tworzenia monopoli - Głównie anonimowe kontakty w ostatniej fazie obrotu. -. -. -. -. -. Rynek środków produkcji Inne podmioty rynku. Mniejsza liczba podmiotów, zwłaszcza końcowych nabywców Inna struktura obrotu towarowego. Przewaga obrotu bezpośredniego (producent-końcowy nabywca) Mniejsza liczba transakcji, ale większa średnia ilość towarów i wartość jednostkowa Relatywnie częste przypadki strategicznego (gospodarczo i militarnie) charakteru towarów Określony system logistyczny powstaje często z inicjatywy odbiorców Popyt jest technicznie zdeterminowany i ma mniejszą elastyczność cenową. - Liczne trwałe powiązania między producentem/dostawcą a końcowym nabywcą (umowy dostawy) - Tendencja do tworzenia monopoli i monopsonów (rynków jednego nabywcy) - Osobiste kontakty we wszystkich fazach obrotu. Źródło: [226, s. 21]. Z perspektywy horyzontu czasowego, można dokonać podziału marketingu na: − marketing strategiczny (wyznacza kierunki działań przedsiębiorstwa w długim horyzoncie czasowym) dotyczący takich działań jak: analiza potrzeb, segmentacja rynku, analiza możliwości biznesowych, analiza konkurencji, opracowywanie strategii rozwoju, − marketing operacyjny (koncentruje się na planowaniu działań w horyzoncie krótko- i średnioterminowym) obejmujący organizacje dystrybucji, sprzedaż oraz politykę komunikacji z rynkiem. 9.

(10) Biorąc jako punkt wyjścia podejście przedsiębiorcy do działalności marketingowej odnoszące się do perspektywy spojrzenia na istniejące oraz potencjalne potrzeby odbiorców Tarczydło i Waszkielewicz [206, s. 101] sugerują przeprowadzenie rozróżnienia na: - marketing reagujący, - marketing przewidujący, - marketing kształtujący potrzeby. Konstrukcja oraz stosowanie poszczególnych elementów marketingu determinowane są poprzez rynkowe zasady działania – reguły marketingowe – odzwierciedlające rynkową orientację przedsiębiorstw. Garbarski i in. [60, s. 15] wiążą powstanie marketingu z występowaniem warunków, które sprzyjają wykształceniu się rynkowej orientacji w działaniu przedsiębiorstw – inaczej mówiąc, jeżeli podmioty rynkowe kształtują stosowane działania i instrumenty w oparciu o orientację rynkową, to właśnie stosują marketing. Identyfikując orientację rynkową jako główną przesłankę marketingu, należy zdawać sobie sprawę z istniejącej dychotomii leżącej u podstaw podejmowania działań marketingowych: − w ujęciu podmiotowym – punktem wyjścia podejmowanych działań jest klient (odbiorca finalny oferowanych produktów i usług), − w ujęciu przedmiotowym – punktem wyjścia jest rynek, a w zasadzie popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców. Z drugiej strony wykształcenie się orientacji rynkowej jako podstawy marketingu jest związane przede wszystkim ze [60, s. 23]: − strukturą przedmiotową rynku – określoną poprzez relacje zachodzące pomiędzy jego elementami (ograniczenia po stronie podaży lub popytu), − strukturą podmiotową rynku – określoną poprzez wzajemne relacje pomiędzy podmiotami działającymi na rynku. Stosowanie marketingu i działanie w oparciu o orientację rynkową wiąże się przede wszystkim z sytuacją istnienia ograniczeń po stronie popytowej i wiążących się z nimi trudności ze sprzedażą oferowanych produktów i usług, jednakże niezależnie od pojawienia się takich problemów, każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku, w szybko zmieniającym się otoczeniu jest obecnie zobligowane do stosowania marketingowych reguł działania. Mimo, że najsilniejsze bodźce dla wykształcenia się orientacji marketingowej występują na rynkach gdzie możliwy jest wysoki poziom konkurencji, także w sytuacjach monopolistycznych – w związku z występowaniem procesów substytucji – istnieje konieczność kierowania się orientacją rynkową i stosowania marketingu. Stosowanie marketingu wiąże się z czterema podstawowymi aspektami [60, s.17]: − osiąganiem przez podmioty rynkowe określonych celów działania, − dostępem do określonej wielkości i struktury zasobów, − funkcjonowaniem w ramach określonych przez rynek, − kierowaniem się określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami. Marketing jest w związku z tym środkiem prowadzącym do osiągania przez przedsiębiorstwa ustalonych celów działania. Jednakże jego rola nie ogranicza się jedynie do fazy realizacji, lecz pełni on też istotną rolę na etapie określania celów działalności podmiotów rynkowych, w związku z koniecznością alokacji ograniczonych możliwości związanych ze stosowaniem dostępnych instrumentów i działań marketingowych (uwarunkowanych przez wielkość i strukturę zasobów przedsiębiorstwa) pomiędzy poszczególne cele. Oprócz orientacji rynkowej, stanowiącej podstawę stosowania marketingu, przedsiębiorstwa mogą kierować się innymi kryteriami, którym odpowiadają odmienne sposoby działania np. orientacją produkcyjną lub sprzedażową (nazywaną także dystrybucyjną). W tych przypadkach punkt ciężkości podejmowanych działań koncentruje się. 10.

(11) nie wokół klienta, jego potrzeb i zjawisk rynkowych (związanych z popytem i podażą), lecz wokół: − procesu wytwarzania i samego produktu – w przypadku orientacji produkcyjnej, − procesu dystrybucji i sprzedaży towarów – w przypadku orientacji sprzedażowej. Kierowanie się orientacją produkcyjną determinowane jest poprzez występowanie ograniczeń po stronie zasobów i podaży produktów, wraz z jednoczesną łatwością sprzedaży produktów na rynku (istnienie rynku sprzedawcy). W odróżnieniu od orientacji rynkowej – rynek stanowi tu jedynie ostateczny etap działań, a nie punkt wyjścia całej działalności przedsiębiorstwa, a dostawcy działają zgodnie z przekonaniem, że podstawowymi środkami konkurowania na rynku są niska cena i powszechna dostępność produktu. W przypadku orientacji produkcyjnej zastosowanie ma jedynie niewielka ilość instrumentów oddziaływania na zjawiska rynkowe, ograniczających się w zasadzie do ustalania wielkości produkcji i ceny produktów. Przyjęcie orientacji produkcyjnej jest także bardzo często związane z działalnością przedsiębiorstw w warunkach monopolu, szczególnie w sytuacji braku bodźców po stronie popytowej. W takiej sytuacji przedsiębiorstwa mają tendencję do jednostronnego oddziaływania na kształtowanie się zjawisk rynkowych. Wykształcenie się orientacji sprzedażowej (podobnie jak orientacji rynkowej), wiąże się z zanikaniem ograniczeń po stronie zasobów i podaży i pojawianiem się, z czasem, ograniczeń po stronie popytu (związanych z niepewnością zbytu i pojawianiem się trudności ze sprzedażą towarów). Jednakże działania podejmowane w tym przypadku różnią się istotnie od podejmowanych w sytuacji kierowania się orientacją rynkową, w związku z przekonaniem, że za powodzenie działań rynkowych odpowiada prawidłowo zorganizowana dystrybucja i sprzedaż towarów klientom. Prowadzi to do przeniesienia punktu ciężkości na działania w zakresie dystrybucji. Podobnie jak w przypadku orientacji produkcyjnej, punktem wyjścia działań przedsiębiorstwa jest proces wytwarzania i produkt, jednakże pojawianie się trudności w zakresie zbytu produktów wymaga zastosowania szerszego wachlarza stosowanych działań i instrumentów. Poszerzony zostaje zakres badań, obejmujący popyt na produkty i możliwości rynkowe ich sprzedaży – jednakże obejmują one ciągle względnie wąski zakres zjawisk rynkowych i nie mają wiodącej roli. Poszerzony wachlarz instrumentów oddziaływania na rynek obejmuje m.in. reklamę, promocję sprzedaży, dodatkowe usługi handlowe, w czym zbliża to orientację sprzedażową do rynkowej. Należy jednak zdawać sobie sprawę z różnego sposobu stosowania określonych instrumentów w obu przypadkach, a przede wszystkim braku wzajemnego zintegrowania stosowanych działań i instrumentów – które to, jak już wcześniej wspomniano, nadaje im właśnie status elementów marketingu. Kotler [98, s. 13] podaje następujące, konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez organizacje działań marketingowych: − koncepcja produkcji, − koncepcja produktu, − koncepcja sprzedaży, − koncepcja marketingowa, − koncepcja marketingu społecznego. Jak już wcześniej zaznaczono, w ramach instrumentalno-czynnościowej sfery marketingu wydzielić można współzależne i wzajemnie uzupełniające się sfery badawczą i sferę stosowania instrumentów i działań uruchamianych w procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Gołębiowski [68, s. 394] definiuje badania marketingowe jako celowe, systematyczne (zaplanowane i zorganizowane według określonych zasad) i obiektywne (bezstronne i niezależne) gromadzenie, przetwarzanie oraz analiza danych istotnych z punktu widzenia podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie. Natomiast Podobiński [150, s. 246] określa badania marketingowe jako proces gromadzenia, opracowywania i 11.

(12) analizowania informacji o konkretnym rynku, koniecznych dla podjęcia przemyślanych i uzasadnionych decyzji marketingowych, niejednokrotnie o strategicznym znaczeniu. Sfera badawcza, jako punkt wyjścia nowoczesnego marketingu, obejmuje bardzo szeroki zakres działalności przedsiębiorstwa, a przede wszystkim [115, s. 156]: − produkt, − dystrybucję, − komunikację z podmiotami rynkowymi, − konsumentów i ich zachowania, − konkurencję, − pozostałe elementy działalności przedsiębiorstwa, − rynek (badanie popytu, podaży, cen), mając na celu m.in. [68, s. 394-395]: - poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych, - charakterystykę przedmiotów, zdarzeń lub procesów rynkowych, - przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych , - wykazywanie możliwości i dostarczanie nowych pomysłów, - kontrolowanie i ocenę skutków działań marketingowych przedsiębiorstwa. Szeroko zakres badań marketingowych opisany jest m.in. przez [115, s. 157] oraz [98, s. 121], który przedstawia 36 dziedzin badań marketingowych stosowanych w przedsiębiorstwach amerykańskich wraz z odsetkiem przedsiębiorstw je stosujących. Prawidłowe prowadzenie procesu badań marketingowych powinno zapewnić przedsiębiorstwu zasób informacji pozwalający na stworzenie optymalnej – w określonych warunkach – kombinacji instrumentów i działań wykorzystywanych do oddziaływania na rynek w celu uzyskania założonych efektów. Do sfery instrumentów i działań autorzy zaliczają bardzo szeroki wachlarz elementów marketingu. Wojciechowski [226, s. 55] wymienia następujące instrumenty i działania: − produkt i jego wyposażenie, − cenę, − dystrybucję, − usługi związane z produktem i świadczone po jego sprzedaży (serwis), − promocję obejmującą: o sprzedaż osobistą, o reklamę, o public relations, mające zastosowanie do kształtowania pożądanej struktury marketingu. W bardziej syntetycznym ujęciu można wyróżnić „rdzeń”, na który składają się elementy związane z produktem, jego wyposażeniem i ceną – decydujące o istnieniu rynku danego produktu, uzupełniony o instrumenty i działania związane z dystrybucją produktów (kanały dystrybucji, miejsca i formy sprzedaży, obsługa klientów, usługi związane z procesem sprzedaży …) zapewniające dostępność produktów dla klientów i odpowiednie ich zaprezentowanie oraz instrumenty i działania wspierające dodatkowo procesy sprzedaży produktów – aktywizację sprzedaży (sprzedaż bezpośrednia, promocja, reklama, public relations). Otto [133, s. 11] wymienia za N. H. Bordenem aż 12 elementów marketingu: − planowanie produktu (product planning), − ustalanie cen (pricing), − znaki/marki handlowe (branding), − kanały zbytu (channels of distribution), − sprzedaż osobista (personal selling),. 12.

(13) − reklama (advertising), − promocja (promotion), − opakowanie (packaging), − prezentacja towarów (display), − obsługa klienta (servicing), − magazynowanie, transport towarów, zarządzanie zapasami (physical handling), − badania rynku (fact finding and analysis). Jak już zaznaczono wcześniej, przedstawione instrumenty i działania muszą być rozpatrywane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe, a ich wzajemna współzależność nadaje im właśnie charakter elementów marketingu. Tę wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu wyraża koncepcja marketingumix, za pomocą którego przedsiębiorstwa oddziaływają na zjawiska rynkowe. Jest to kombinacja narzędzi i działań marketingowych, których przedsiębiorstwo używa do osiągnięcia pożądanego poziomu sprzedaży na docelowym rynku. Najbardziej popularną koncepcją marketingu mix jest tzw. koncepcja „4P” (ang. product, price, place, promotion), sformułowana w roku 1969 przez McCarthy’ego, która dzieli elementy marketingu na 4 podstawowe grupy związane z [160, s.14]: − produktem, − ceną, − promocją, − dystrybucją. Zestawienie elementów marketingu zaklasyfikowanych przez Kotlera [98] do konkretnych kategorii przedstawia rys. 1.1 Marketing mix. -. Produkt asortyment produktów jakość wzór cechy marka opakowanie rozmiary serwis gwarancja przychody. -. Cena cena katalogowa rabaty ulgi okres płatności warunki kredytu. -. Promocja promocja sprzedaży reklama personel odpowiedzialny za sprzedaż public relations marketing bezpośredni. -. Dystrybucja kanały zasięg terytorialny oferowany asortyment lokalizacja zapasy transport. Rys. 1.1. Elementy marketingu mix Źródło: Opracowanie własne na podstawie [98, s. 90]. Mimo że model „4P” stworzony został oryginalnie na podstawie badań amerykańskiego rynku dóbr konsumpcyjnych opakowanych (packaged consumer goods) oraz dóbr trwałych (consumer durables) charakteryzujących się [133, s. 38]: − wielkim rynkiem wewnętrznym, − intensywnym wykorzystaniem mediów masowych, − dobrze rozwiniętą siecią dystrybucji, ma on także praktyczne zastosowanie do rynku dóbr przemysłowych i usług. Podziałowi elementów marketingu zgodnie z koncepcją „4P” odpowiada wiele sformułowanych przez różnych autorów definicji marketingu. Bardzo dobrze oddaje ideę koncepcji „4P” definicja W.J. Stantona, przytoczona przez Mazur i Sznajdera [119, s.19]: marketing stanowi system działań gospodarczych, obejmujących planowanie produktów rzeczowych i usług, określenie ich cen, prowadzenie działalności promocyjnej oraz 13.

(14) dystrybucji tych towarów z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb obecnych i potencjalnych odbiorców zarówno zinstytucjonalizowanych, jak i będących członkami gospodarstw domowych. Najważniejszym elementem marketingu-mix jest produkt. W ujęciu marketingowym produkt to zespół elementów, z których każdy jest środkiem oddziaływania na nabywców [119, s. 53]. Waszkielewicz i in. [220, s. 77] definiują produkt jako każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko to, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy wiązać jedynie z obiektami materialnymi. Do produktów zaliczyć można również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne oraz idee [125, s. 14]. Cechą charakterystyczną produktu jest jego zdolność do zaspokajania potrzeb a jego zakup zapewnia nabywcy zestaw określonych korzyści związanych z jego posiadaniem oraz użytkowaniem, przy czym ten sam produkt może zaspokajać bardzo różniące się miedzy sobą – jeżeli chodzi o różne grupy nabywców – potrzeby. Podstawowa klasyfikacja dokonuje podziału produktów na dwie grupy [3, s. 99]: − produkty konsumpcyjne (nabywane i wykorzystywane przez nabywców końcowych), − produkty przemysłowe (wykorzystywane do produkcji innych dóbr). Te dwie kategorie nie są wzajemnie wykluczające się, gdyż niektóre produkty mogą mieć charakter dualny – być zarówno nabywane i użytkowane przez odbiorców końcowych, jak i służyć do wytwarzania innych produktów. W sposób oczywisty, w przypadku produktów dualnych, potrzeby i oczekiwania nabywców końcowych i odbiorców przemysłowych będą się znacznie między sobą różnić, co wymaga stworzenia zupełnie odrębnej struktury produktu, aby je zaspokoić. Odrębna klasyfikacja dotyczy podziału produktów na: − produkty substytucyjne – zaspokajające tę samą potrzebę, − produkty komplementarne – wymagające wykorzystania innych produktów (komplementarnych) do zaspokojenia określonej potrzeby. Niezależnie od specyficznych właściwości produkt rozpatrywać można także w dwóch aspektach [60, s.175]: − rynkowym – odnoszącym się do potrzeb, które ma on zaspokajać, − techniczno-technologicznym – koncentrując się na wewnętrznej strukturze konstrukcyjnej i technologicznej produktu. Przy czym z perspektywy orientacji marketingowej pierwszoplanowe znaczenie ma aspekt rynkowy, gdyż punkt wyjścia działań marketingowych stanowi rynek i potrzeby klientów. Znaczenia aspektu techniczno-technologicznego nie można jednak pomijać, gdyż decyduje on o fizycznym istnieniu produktu, gra on jednak rolę drugoplanową, gdyż o jego cechach – w przypadku takiego podejścia – decydują zidentyfikowane potrzeby klientów. Z marketingowego punktu widzenia w strukturze produktu wyróżnić można cztery „poziomy” [115, s. 110]: − produkt podstawowy (tzw. rdzeń produktu) – produkt fizyczny (wraz z jego funkcjami technicznymi), który nabywca kupuje aby zaspokoić określone potrzeby, − produkt rzeczywisty – ogół cech i warunków jakich oczekują nabywcy, − produkt poszerzony – obejmuje on produkt rzeczywisty wraz z usługami oferowanymi przy jego sprzedaży oraz w czasie eksploatacji, − produkt potencjalny – związany z możliwościami rozwoju oferowanego produktu. O istotności tak złożonego spojrzenia na produkt świadczyć może stwierdzenie Levitta [98, s. 400], że w obecnych czasach konkurencja nie ma miejsca pomiędzy tym, co jest produkowane w fabrykach, lecz miedzy tym, co fabryki dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, serwis, promocję, doradztwo dla klienta, warunku finansowe, terminy 14.

(15) dostawy, składowanie i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy. Teza ta wskazuje, że obecnie – w dobie dużej uniformizacji samych produktów i łatwości kopiowania ich podstawowych cech – konkurencja przeniosła się w obszar wartości dodanej, która to faktycznie świadczy o wyjątkowości produktu dla klienta. Przedsiębiorstwa mają szerokie możliwości kształtowania produktu tak, aby w jak najlepszy sposób dopasować go do potrzeb i oczekiwań klientów. Zakres kształtowania produktu obejmuje [119, s. 53]: − ustalanie cech materialnych produktu, warunkujących jego wymaganą wartość użytkową, − ustalanie cech opakowania, − ustalanie znaku towarowego, − ustalanie odpowiednich dla danego produktu zakresów gwarancji oraz usług przyi posprzedażnych, − ustalanie skali produkcji oraz struktury rzeczowej programu produkcyjnohandlowego przedsiębiorstwa. Kolejnym istotnym czynnikiem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek jest cena. Podobiński [148, s. 57] definiuje cenę w ujęciu marketingowym jako wartość przedmiotu (produktu lub usługi) konkretnej transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami nabywcy i sprzedawcy, najczęściej wyrażoną w pieniądzu. Cena jest jedynym elementem marketingumix tworzącym przychody, gdyż pozostałe elementy tworzą jedynie koszty. Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów kompozycji marketingowej, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji [98, s. 448]. Poprzez ustalanie ceny na odpowiednim poziomie przedsiębiorstwo może wpływać na [60, s. 227; 115, s.115; 132, s. 244; 214, s. 176–177]: − poziom sprzedaży, − posiadany udział w rynku i pozycję konkurencyjną, − konkurencyjność, − pozyskanie nowych nabywców produktu, − utrzymanie lojalności klientów, − kształtowanie zachowań podmiotów rynkowych, − zyskowność działalności, − okres zwrotu poniesionych nakładów inwestycyjnych − image firmy, wizerunek produktu, postrzeganie marki, − działalność konkurencji, − przeciwdziałanie wejściu nowych firm na rynek. Ustalanie ceny nie powinno odbywać się jednak w oderwaniu od warunków działania przedsiębiorstwa. Najważniejszymi czynnikami, które muszą być brane pod uwagę w procesie kształtowania cen są: poziom cen konkurentów, szacowana elastyczność cenowa popytu na oferowany produkt oraz koszty wytworzenia i dystrybucji produktów. Z perspektywy ekonomii można wyróżnić następujące podstawowe funkcje ceny [90, s. 204]: − informacyjną, − bodźcową, − dochodową. Oprócz powyższych funkcji, jak już zaznaczono wcześniej, cena jest jednym z kluczowych elementów realizacji celów marketingowych firmy, w sposób bezpośredni oraz w powiązaniu z pozostałymi instrumentami marketingowymi. Proces i metoda ustalania cen uzależniona jest od struktury podmiotowej i organizacji rynku – rozwiązań instytucjonalnych. Rozwiązania 15.

(16) instytucjonalne mogą powodować, że decyzje cenowe są podejmowane wyłącznie przez podmioty działające bezpośrednio na rynku (przez przedsiębiorstwa), lub, że są podejmowane poza nimi – w szczególnym przypadku przez państwo. W takiej sytuacji cena stanowi zmienną niezależną w strukturze elementów i działań marketingu, a pozostałe instrumenty i działania muszą zostać do niej dostosowane. Powoduje to ograniczenie możliwości stosowania przez przedsiębiorstwo pożądanej struktury marketingu [60, s. 229]. Znaczenie funkcji cen uzależnione jest od swobody przedsiębiorstwa w ich ustalaniu oraz elastyczności cenowej popytu. Do podstawowych metod ustalania cen należą techniki oparte na [132, s. 245; 116, s. 121]: - kosztach, - ocenie popytu, - konkurencji, - rentowności. Wybór konkretnej metody ustalania cen, lub pewnej ich kombinacji uzależniony jest od szeregu czynników, w tym branży, struktury rynku, organizacji sektora itp. W przypadku rynku dóbr przemysłowych ustalanie ceny – zwłaszcza w fazie wprowadzenia produktu – jest najczęściej wypadkową kilku czynników [226, s. 58]: - kosztów produkcji (bezpośrednich i pośrednich), promocji i dystrybucji, - cen stosowanych przez konkurencję na podobne wyroby, - ograniczeń wynikających z uregulowań prawnych w ramach interwencjonizmu państwowego, - przyjętych sposobów dystrybucji, - perspektyw utrzymania długookresowego kontaktu z poważnym nabywcą (zwłaszcza w powiązaniach kooperacyjnych i sytuacjach monopsonistycznych), - prestiżu firmy, której w określonych przypadkach „nie wypada” sprzedawać produktu relatywnie tanio lub zbyt drogo, - reakcji nabywców po wprowadzeniu na rynek pierwszych partii towaru, - możliwości finansowych – zwłaszcza w powiązaniach kooperacyjnych – nabywców, którzy w wielu wypadkach mogą zniechęcić się wysoką ceną i nie tylko poszukiwać innego dostawcy, ale - w przeciwieństwie do rynku dóbr konsumpcyjnych – zdecydować się na produkcję danego elementu we własnym zakresie. W przypadku wybranych towarów będących przedmiotem obrotu giełdowego (giełdy towarowe) kształtowanie ich cen odbywa się w oparciu o transakcje giełdowe. W ten sposób ustalane są np. ceny ropy naftowej, energii, gazu, metali nieżelaznych itp. Cena ma także istotne znaczenie w przypadku podejmowania decyzji związanych z pozycjonowaniem produktu na rynku. Kotler [98, s. 449] podaje 9 strategii jakościowocenowych , które może przyjąć przedsiębiorstwo, poczynając od strategii oszczędności (niska jakość za niską cenę) aż do strategii najwyższej jakości (wysoka jakość za wysoką cenę). Zapewniają one szerokie możliwości pozycjonowania produktu poprzez dobór stosunku jakości do ceny produktu. Szerzej problematyka ustalania cen opisana jest m.in. przez [60, s. 231–254; 98, s. 448–477]. Dystrybucja to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem wytworzonego produktu w odpowiednim miejscu (lub jego występowaniem w określonym miejscu) i w odpowiednim czasie, przy wykorzystaniu określonych kanałów dystrybucji, zachowując koszty tego procesu w granicach akceptowalnych dla klienta [97, s. 188]. 1 Kotler [98, s. 480] definiuje kanały dystrybucji jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, 1. We współczesnej gospodarce większość transakcji odbywa się z udziałem pośredników, a bezpośrednia wymiana pomiędzy producentem i odbiorcą finalnym należy do rzadkości.. 16.

(17) współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta. Uczestnicy kanałów dystrybucji pełnią szereg funkcji i zadań związanych z przepływem określonych strumieni (marketingowych), które dotyczą [3, s. 198]: − informacji rynkowych, − informacji promocyjnych, − negocjacji, − zamówień, − produktów (fizycznego przepływu towarów (usług)), − prawa własności, − płatności, − ryzyka. Wśród przedsiębiorstw istnieje bardzo duża różnorodność w zakresie przyjętych rozwiązań związanych z dystrybucją. Na wybór kanałów dystrybucji ma wpływ szereg czynników, których zakres i znaczenie jest różne w zależności m.in. od branży, struktury podmiotowej rynku itp. W przypadku rynku dóbr przemysłowych dystrybucja obejmuje [215, s. 156]: − negocjacje, − zawieranie transakcji, − realizację zamówień, − transport, − magazynowanie, − finansowanie transakcji, − zapłatę za towar, − aktywizację sprzedaży, − organizację wymiany informacji. Decyzje związane z wyborem formy organizacji kanałów dystrybucyjnych uzależnione są od przyjętych rozwiązań w sferze obsługi rynku. Układy te odzwierciedlają zakres dysponowania poszczególnymi instrumentami jako zmiennymi decyzyjnymi oraz udział podmiotów gospodarczych w tworzeniu zintegrowanego systemu instrumentów i działań marketingowych [60, s. 263]. W praktyce wyróżnić można m.in. następujące formy organizacji kanałów dystrybucji [161, s. 81]: − związane z występowaniem pośredników – bezpośrednie i pośrednie, − związane z ilością podmiotów pośredniczących – długie i krótkie, − związane z liczba pośredników na tym samym szczeblu – wąskie i szerokie, − związane z występowaniem powiązań pomiędzy poszczególnymi ogniwami – konwencjonalne i zintegrowane pionowo. Różnice pomiędzy kanałem konwencjonalnym i zintegrowanym pionowo przedstawia rys. 1.2. W przypadku kanałów zintegrowanych pionowo można z kolei wyróżnić, ze względu na przyczyny ich tworzenia [3, s. 208]: − kanały administrowane – powstające w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi, − kanały kontraktowe – powstające w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów, − kanały korporacyjne – powstające poprzez nabycie na własność podmiotów działających na kolejnych szczeblach kanału. Dopełnieniem trzech opisanych wcześniej elementów marketingu mix – związanych z dostarczeniem klientowi odpowiedniego produktu we właściwej cenie i we właściwym czasie 17.

(18) – jest promocja. Dobrze zaplanowana i przygotowana promocja, poprzez właściwą realizację przypisanych jej funkcji, takich jak: informacyjna, pobudzająca i konkurencyjna, kreuje wizerunek firmy, zwraca uwagę konsumentów na jej produkty i w rezultacie zachęca do ich nabycia. Pozwala w ten sposób osiągnąć przewagę nad konkurentami. W warunkach konkurencyjnych system komunikowania się z rynkiem musi zawierać wiele zróżnicowanych środków, tworzących tzw. kompozycję promotion-mix [115, s. 127].. HURTOWNIK. zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie. DETALISTA. zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie. KLIENT. PIONOWO. projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, sprzedaż. uczestnicy. ZINTEGROWANY. PRODUCENT. funkcje. P R O D U C E N T. H U R T O W N I K. D E T A L I S T A. funkcje. projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie. KANAŁ. K A N A Ł. K O N W E N C J O N A L N Y. uczestnicy. KLIENT. Rys. 1.2. Rozdział funkcji w ramach kanału konwencjonalnego i zintegrowanego pionowo Źródło: [60, s. 268]. Do promotion-mix można zaliczyć następujące kategorie instrumentów i działań marketingowych [160, s. 467]: − reklama, − marketing bezpośredni, − promocja sprzedaży, − public relations i publicity, − sprzedaż osobista. Na wybór konkretnej ich mieszanki stosowanej w promocji przedsiębiorstwa wpływa szeroka gama czynników, do których zaliczyć można m.in.: wielkość firmy, branżę, w jakiej działa firma, cele działalności ustalone dla różnych horyzontów czasowych, sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa, cechy rynku/rynków, na których firma oferuje swoje produkty. Szczegółowo instrumenty należące do poszczególnych kategorii przedstawia tab. 1.2. Zgodnie z koncepcją strategii typu „push” i „pull” instrumenty systemu komunikacji marketingowej podzielić można na dwie grupy [60, s. 303]: instrumenty oddziałujące bezpośrednio na produkt i instrumenty oddziałujące bezpośrednio na klienta. Do pierwszej grupy instrumentów – typu „push” – zalicza się marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Ich celem jest zmniejszenie dystansu pomiędzy produktem a konsumentem przez zbliżenie produktu do konsumenta. W ramach tej strategii podstawowe działania promocyjne firmy skupiają się na pośrednikach występujących w obrębie kanałów dystrybucji, kreując podaż produktu na rynku.. 18.

(19) Tab. 1.2. Instrumenty promotion-mix REKLAMA −. PROMOCJA SPRZEDAŻY. PUBLIC RELATIONS. ogłoszenia w środkach − informacje dla prasy, − konkursy i gry, zakłady, masowego przekazu, loterie − artykuły sponsorowane, − nowe media – www, email, − premie i prezenty, − publikacje, sms, wap, − próbki, − przemówienia i wywiady, − reklama zewnętrzna − targi i pokazy handlowe, − seminaria i konferencje, (outdoor): billboardy, mobile, − programy lojalnościowe, − raporty roczne, citylighty itp. − wystawy, wystawy w − akcje dobroczynne, − wystawy w miejscu miejscu sprzedaży, − sponsoring, sprzedaży (POS): zawieszki, − demonstracje, − relacje ze społecznościami standy, naklejki, urządzenia − kupony, lokalnymi, projekcyjne, − rabaty, − lobbying, − opakowanie, − nisko oprocentowane − środki identyfikacji, − wkładki do opakowań, kredyty, − czasopismo firmowe, − filmy, czasopisma firmowe, − różne formy rozrywki, − imprezy, − broszury i biuletyny − wymiana produktu na nowy − Internet. − plakaty i ulotki, za dopłatą, − informatory, − kupony, − przedruki ogłoszeń, − sprzedaż wiązana − szyldy, − oferty specjalne, − materiały audiowizualne, − lokowanie produktu. − symbole i logo. Źródło: opracowanie własne na podstawie [94, s. 547; 156, s. 480; 208, s. 426]. SPRZEDAŻ OSOBISTA. MARKETING BEZPOŚREDNI. − − −. − − − − − − − −. prezentacje oferty, spotkania handlowe, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży, − próbki, − targi i pokazy handlowe, − negocjacje.. −. katalogi, listy, e-mailing, telemarketing, call center, ogłoszenia zwrotne, inserty prasowe, ulotki bezadresowe, Internet.. 19.

(20) Do drugiej grupy instrumentów – typu „pull” – zalicza się reklamę i public relations. Działając bezpośrednio na klienta, przyczyniają się one do zmniejszenia dystansu pomiędzy konsumentem i produktem istniejącym na rynku. W przypadku tej strategii działania promocyjne skupiają się na kliencie, kreując popyt poszczególnych uczestników rynku, którzy mają spełniać rolę stymulatora przepływu towarów przez kanał dystrybucji. Golik-Górecka [63, s. 162] zaznacza, że strategie typu „push” są charakterystyczne dla rynku przemysłowego a rynki konsumpcyjne są często gruntem dla konkurencyjnych batalii poprzez strategię „pull”. Na rynku środków produkcji do najważniejszych instrumentów promocji zaliczyć można [226, s. 96]: - stałe kontakty z głównymi odbiorcami, - udział w targach i wystawach, - bezpośrednia reklama pocztowa i informacja, - specyficzne formy sprzedaży osobistej, - informacja w Internecie, - operowanie rabatami cenowymi, - sponsoring poprawiający wizerunek firmy, - tradycyjna reklama prasowa, radiowa i telewizyjna. W przypadku odbiorców instytucjonalnych, ich specyfika powoduje, że szczególne znaczenie odgrywają osobiste formy komunikacji i sprzedaży. Charakter procesu zakupów na rynku instytucjonalnym sprawia, że sprzedaż bezpośrednia jest główną techniką komunikowania się z rynkiem oraz wspierania procesu sprzedaży [226, s. 172]. Do najważniejszych funkcji pracowników sprzedaży bezpośredniej należą [68, s. 333]: − nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z nabywcami instytucjonalnymi i pośrednikami, − opracowanie ofert i ich indywidualizacja, − sprawne prowadzenie negocjacji z klientami, − zawieranie kontaktów z nabywcami instytucjonalnymi, zapewnianie w ten sposób realizacji planów sprzedaży, − wyszukiwanie nowych nabywców i nawiązywanie wstępnych kontaktów, − informowanie nabywców instytucjonalnych oraz pośredników o produktach, warunkach ofertowych i przedsiębiorstwie, − organizowanie prezentacji i demonstracji oraz seminariów dla nabywców, − obsługa klientów przedsiębiorstwa, przyjmowanie reklamacji klientów, − gromadzenie i przekazywanie informacji rynkowych, w tym informacji o nabywcach, oraz weryfikacja wiarygodności, zwłaszcza finansowej, potencjalnych i faktycznych klientów. Bardzo istotną rolę w mieszance promocyjnej na rynku instytucjonalnym odgrywa także uczestnictwo w imprezach targowo-wystawienniczych, które prowadzić ma do realizacji następujących celów [68, s. 352]: − zademonstrowanie obecności firmy na rynku, − pozyskanie nowych klientów, − podtrzymywanie kontaktów z dotychczasowymi klientami, − prezentacja nowych produktów, − określenie preferencji klientów, − wymiana i pozyskiwanie informacji, − wpływ na decyzje klientów, − wzrost znajomości i poprawa wizerunku firmy, − wzrost znajomości produktów przedsiębiorstwa,. 20.

(21) − zawieranie umów sprzedaży. Duży wpływ na ewolucję działań promocyjnych ma rozwój i rozpowszechnianie się nowych technologii, a szczególnie technologii multimedialnych i Internetu. Umożliwiają one indywidualizację i zwiększenie interaktywności komunikacji na linii firma klient. Do ich najważniejszych zalet, wpływających na proces komunikacji można zaliczyć [94, s. 166–167; 212, s. 428]: − globalny zasięg, − możliwość precyzyjnego dotarcia do określonych grup odbiorców, − łatwość dostępu oraz możliwość kontrolowania i ciągłych uaktualnień prezentowanych informacji, − większą skuteczność i efektywność przekazu informacyjnego (przekaz indywidualny, interaktywny), − ułatwienie procesu podejmowania decyzji w wyniku poprawy jakości i dostępności informacji (możliwość dzielenia się opinią z innymi klientami, zebrania w krótkim czasie różnych ofert), − zwiększenie szybkości wprowadzania nowych produktów i usług, − przyczynianie się do zmian w sposobie prowadzenia działalności (sklepy internetowe, portale korporacyjne zapewniające szeroki wachlarz funkcjonalności), − poprawa efektywności personelu bezpośredniego kontaktu z klientem. Najczęściej wykorzystywanymi metodami i narzędziami komunikowania się z klientami realizacji kampanii marketingowych z wykorzystaniem Internetu są [68, s. 342; 217, s. 159–160]: − reklama docelowa na własnych stronach www poszczególnych firm, − reklama odnośnikowa (tzw. linki tekstowe), − ogłoszenia reklamowe na stronach www, − przerywniki reklamowe, − ministrony reklamowe na innych stronach www, − banery (aktywne moduły reklamowe) oraz „guziki” reklamowe, − sponsorowanie serwisów i grup dyskusyjnych, − artykuły sponsorowane, − poczta elektroniczna, − pozycjonowanie stron www. Oprócz czteroelementowej mieszanki marketingowej w literaturze można spotkać także bardziej rozbudowane koncepcje marketingu-mix. Garbarski i in. [60, s. 43] podają koncepcję zawierającą 5 składników: produkt, cenę, dystrybucję, promocję i reklamę. Gołębiowski [68, s. 14] zaznacza, że w odniesieniu do marketingu usług, akcentując znaczenie osób świadczących usługi, najczęściej dodaje się kolejne narzędzie, piąte „P” – people (ludzie, personel przedsiębiorstwa). Christopher, Payne i Ballantyne przedstawia koncepcję marketingu mix rozszerzonego do 7 elementów [133, s.12]: − produkt, − cena, − dystrybucja, − promocja, − ludzie, − procesy, − obsługa klienta. Koncepcja ta wzbogaca marketing-mix o dalsze trzy elementy – zasoby ludzkie, procesy i obsługę klienta, które są postawione na równi z tradycyjnymi „4P”. 21.

(22) Z punktu widzenia ewolucji, jaka nastąpiła w marketingu, w 1993 P. Kotler stwierdził, że model „4P” (marketing-mix sprzedającego) powinien zostać zastąpiony modelem „4C” (marketing-mix kupującego), na który składają się elementy marketingu „z perspektywy klienta” [98, s.91]: − wartość dla klienta (customer value), − koszt (cost), − wygoda nabycia (convenience), − komunikacja, dialog z klientem (communication). Przejście z koncepcji „4P” do „4C” przedstawia przewartościowanie, jakie zaszło w marketingu w latach 90 ubiegłego wieku. Szczegółowo, ewolucję, która zaszła w marketingu przedstawia tab. 1.3. Jak już zaznaczono, nie zawsze przedsiębiorstwo ma pełną dowolność w kształtowaniu dostępnych instrumentów marketingu. Kształtowanie wybranych instrumentów może być zastrzeżone np. dla organów państwowych – w przypadku działań regulacyjnych dotyczących konkretnej branży czy sektora. O zakresie instrumentów, które przedsiębiorstwo może stosować decyduje także struktura podmiotowa rynku determinująca występowanie zjawisk konkurencyjnych lub monopolistycznych. Kształtowanie struktury elementów marketingu-mix uwarunkowane jest, więc w znacznym stopniu przez otoczenie (zewnętrzne warunki działania), w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo. Tworzą je podmioty (otoczenie mikroekonomiczne) i siły (otoczenie makroekonomiczne), które determinują działanie przedsiębiorstwa, same będąc od niego niezależne. Na otoczenie mikroekonomiczne składają się [119, s.19]: 1. zaliczane do elementów głównych: - nabywcy, - pośrednicy, - dostawcy półproduktów, surowców, maszyn i urządzeń, usług, - konkurenci; 2. zaliczane do pozostałych podmiotów: - podmioty otoczenia finansowego, na które składają się banki, fundusze inwestycyjne, akcjonariusze, - środki masowego przekazu, - jednostki administracji i agend rządowych, - grupy obywatelskie, w tym organizacje konsumenckie, - społeczności lokalne, - ogół obywateli. Do otoczenia makroekonomicznego zaliczyć można natomiast: - czynniki ekonomiczne, - czynniki kulturowe, - czynniki polityczne, - czynniki techniczne, - czynniki związane ze środowiskiem naturalnym.. 22.

(23) Tab. 1.3. Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu tradycyjnego i marketingu nowoczesnego Kryteria porównań Adresat działań marketingowych Cel działań. Marketing tradycyjny -homogeniczne grupy (segmenty) konsumentów; -zaspokojenie istniejących potrzeb i zrealizowanie zysku;. Warunki działań. -duże tempo zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia, -trudności przewidywania popytu, -nadmiar podaży, trudności zbytu, -nacisk konkurencji, -duża rola ogniw pośredniczących, - wzrost ryzyka związanego z lansowaniem nowych produktów; -rozproszone dane o klientach, -przewaga badań ankietowych, wywiadów, paneli;. Metody pozyskiwania informacji o klientach. Marketing nowoczesny -indywidualni konsumenci, a także różne społeczności; -zaspokojenie indywidualnych potrzeb konsumentów oraz potrzeb społeczeństwa, - tworzenie potrzeb przez wpływanie na poziom zadowolenia i dobrobytu konsumentów; ..a ponadto: -globalizacja gospodarki, -wzrost wymagań i krytycyzmu konsumentów wobec produktów i działań marketingowych, -coraz większa wrażliwość konsumentów na ceny, -wzrost aktywności ruchów konsumenckich, -rosnąca rola państwa i czynników socjalnych; - korzystanie z banków danych o klientach, - badania motywacyjne i inne badania - jakościowe, - systemy inteligentne pomocy w decyzji na. podstawie modeli lub na bazie heurystycznej;. Rodzaje strategii wobec klientów Instrumenty marketingu mix. -strategie pozyskiwania nowych klientów; -zintensyfikowane kampanie reklamowe i akcje promocyjne, -różne formy dystrybucji sprzyjające dynamizowaniu sprzedaży;. - strategie utrzymania klientów, - marketing związków z klientem; - krytyczna ocena instrumentów promocyjnych. z punktu widzenia ich wpływu na klientów, - wzrost znaczenia bezpośrednich kanałów. dystrybucji,. - systemy zindywidualizowanej obsługi, - współpraca z klientem na zasadach. partnerstwa;. Skutki dla konsumenta. - konsument jest poddawany działaniu ogromnej. liczby bodźców marketingowych, co powoduje, że spodziewane korzyści promocyjne stają się kryterium wyboru marki (produktu);. Skutki dla przedsiębiorstwa. -wzrost kosztów związanych z procesami innowacyjnymi i akcjami promocyjnymi, prowadzącymi do zdobycia nowych klientów;. Służby prokonsumenckie w przedsiębiorstwie. wydział klienta (customer relations): -skoncentrowany na nabywcy – użytkowniku produktu, -między nim a przedsiębiorstwem występują relacje dwustronne o charakterze handlowym, - podejmowane przez wydział decyzje mają charakter operacyjny i dotyczą głownie zarządzania reklamacjami, informowania klientów o ofercie, firmie.. - podwyższenie poziomu usług, - tworzenie związków między marką,. produktem, firmą a klientem sprawia, że czuje się on osobą najważniejszą, - budowanie długookresowych związków z klientem pozwala przejść od kultury produktu do kultury konsumenta; -możliwość racjonalizacji kosztów, gdyż strategia utrzymania klientów kosztuje kilkakrotnie taniej niż zdobywanie nowych, -konsekwencją tego jest pewien spadek ryzyka; wydział konsumenta (consumer affairs department): -obszar działania rozszerza się na potencjalnych klientów, nie klientów, organizacje konsumenckie, partnerów, duże społeczności, -wielowymiarowe relacje z przedsiębiorstwem nabierają charakteru społecznego, - cechą decyzji podejmowanych przez wydział jest ich strategiczny charakter; dotyczą one – oprócz funkcji informacyjnych i reklamacji – dodatkowych obszarów, tj. utrzymywania związków z organizacjami konsumenckimi oaz przyjmowania optyki konsumenta i obrony jego interesów.. Źródło: [120, s. 24–25]. 23.

(24) Szeroko elementy otoczenia przedsiębiorstwa przedstawiają [3, 97, 143, 210]. Garbarski i in. [60, s.50] biorąc pod uwagę perspektywę przedsiębiorstw, przedstawiają klasyfikację warunków ich funkcjonowania, w podziale na zewnętrzne i wewnętrzne. Zewnętrzne warunki działania autorzy identyfikują z otoczeniem przedsiębiorstwa, na które składają się następujące składniki: okoliczności, zjawiska i procesy przejawiające się na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok niego. Autorzy do podstawowej warstwy otoczenia zaliczają czynniki: − demograficzne (wielkość i struktura ludności, tempo jej przyrostu), − społeczno–kulturowe (świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wykształcenia), − ekonomiczne (poziom i tempo rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, w tym zwłaszcza – monetarna, finansowa i podatkowa), − prawne (system przepisów regulujących działalność gospodarczą), − organizacyjne (organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce), − przyrodniczo-techniczne (poziom techniki i stopień opanowania technologii). Wśród podmiotów mających wpływ na kształtowanie się tych czynników, bardzo istotną rolę spełnia państwo, tworząc między innymi ramy prawno-organizacyjne funkcjonowania gospodarki, a w przypadku niektórych branż/sektorów reguluje szczegółowo warunki ich funkcjonowania. Wskazuje to na istnienie elementów otoczenia, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli – stanowią one zmienne niezależne od przedsiębiorstwa, tworząc bezwzględne ograniczenia dla jego funkcjonowania. Wraz ze wzrostem stopnia oddziaływania państwa na procesy społeczno-ekonomiczne i zakresu interwencjonizmu państwowego zmniejszają się możliwości przedsiębiorstw w zakresie swobodnego kształtowania warunków, w jakich działają. W procesie ustalania struktury elementów marketingu istotne jest zidentyfikowanie zarówno zmiennych zależnych jak i niezależnych od przedsiębiorstwa, jako, że zmienne niezależne – mimo, że przedsiębiorstwo nie ma możliwości wpływu na ich kształtowanie – stanowią istotne (w pewnych sytuacjach polityczno-gospodarczych, nawet bardzo istotne) przesłanki jego funkcjonowania. Zaplanowana struktura elementów marketingu musi być ukształtowana w oparciu o warunki, w jakich działa przedsiębiorstwo. W przeciwnym przypadku, działania marketingowe mogą nie prowadzić do osiągnięcia założonych celów, mimo przeznaczenia na nie znacznych zasobów finansowych. W obecnej rzeczywistości gospodarczej otoczenie, w jakim funkcjonuje przedsiębiorstwo jest bardzo niestabilne, na co składa się duża jego złożoność i bardzo znaczna zmienność. Ta niestabilność powoduje wysoki stopień niepewności w działaniu przedsiębiorstw, a zarazem wymusza działania przedsiębiorstw mające na celu ciągłą obserwację otoczenia i identyfikację trendów mogących mieć trwały wpływ na jego zmiany. Identyfikacja istotnych trendów występujących w kształtowaniu się otoczenia przedsiębiorstwa pozwala w znacznym stopniu zmniejszyć niepewność jego funkcjonowania poprzez antycypowanie nowych potrzeb klientów, działań konkurencji oraz tworzenie produktów i usług je „wyprzedzających”. Najważniejsze, a jednocześnie uniwersalne trendy wpływające na działalność przedsiębiorstw, a zatem na kształtowanie się ich podejścia marketingowego przedstawione zostały w tab. 1.4.. 24.