181
RecenzjeSporo miejsca w czwartym rozdziale, zaty-tuáowanym „Obywatel dziennikarz na wojnie”, poĞwiĊcono zagadnieniu amatorskich relacji z pola bitwy. Ciekawe zdaje siĊ byü spostrzeĪenie autorów, Īe media obywatelskie zyskują na zna-czeniu dziĊki uwadze instytucji, dla których są one konkurencją. Pojawia siĊ wiĊc tu pole do reß eksji, czy nowy sposób relacjonowania przez nieprofesjonalistów doprowadzi do osáabienia wpáywu wáadz paĔstwowych na zawartoĞü przeka- zu i czy bĊdzie to oznaczaáo koniec propagandy?
W piątym rozdziale autorzy zastanawiają siĊ nad rolą „zapoĞredniczonej przez aparat fotogra-Þ czny wiedzy o wojnie”. Padają tu pytania o celo-woĞü prezentowania drastycznych fotograÞ i, jak choüby egzekucji Saddama Husajna, tortur w wiĊ-zieniu Abu Ghraib czy ciaá amerykaĔskich Īoánie-rzy polegáych na froncie. Analizowany jest takĪe przykáad záamania etyki dziennikarskiej, kiedy to Brian Waleski, fotograf „Los Angeles Times”, relacjonując wydarzenia wojenne w Iraku w 2003 roku, zdecydowaá siĊ na ulepszenie i podrasowa-nie zdjĊcia. Ten rodzaj manipulacji zaowocowaá spadkiem zaufania do mediów, ale równieĪ za-koĔczyá karierĊ obiecującego fotoreportera.
Ostatni z rozdziaáów peáni rolĊ podsumowa-nia, w którym autorzy pokusili siĊ o reß eksjĊ na
metapoziomie, podkreĞlając, Īe pokazywanie Ğmierci i tragizmu walk zbrojnych zdaje siĊ byü nie tylko dylematem etycznym, ale takĪe politycznym, gdyĪ konfrontuje opiniĊ publicz-ną z wypieraną czĊsto ideą wojny i okrucieĔ-stwa. Swoistą klamrą zamykającą ksiąĪkĊ jest odniesienie do wspomnianego na początku publikacji wydarzenia egzekucji rannych bo-jowników przez Īoánierzy marines w mecze-cie w FaludĪy.
Atutem tej publikacji jest to, Īe autorzy czĊ-sto odwoáują siĊ do wypowiedzi blogerów oraz korespondentów wojennych, oddając im naleĪ-ne miejsce na áamach tej ksiąĪki. Narracja staje siĊ wiĊc Īywa i dynamiczna, a czytelnik – obok reß eksji nad dylematami etycznymi – otrzymu-je solidną dawkĊ materiaáu Ĩródáowego. Dla osób zainteresowanych tą tematyką, chcących pogáĊbiü swoją wiedzĊ na temat dziennikarstwa wojennego, nieocenioną pomocą bĊdzie obszer-na bibliograÞ a zamieszczoobszer-na w ksiąĪce, która dotyczy gáównie krĊgu anglojĊzycznego. Obok artykuáów prasowych, wiele jest tam publikacji zwartych, stanowiących dla autorów punkt od-niesienia w ich rozwaĪaniach i analizach.
Katarzyna Iwanicka
K
siąĪka Natalii Hatalskiej stanowi pozycjĊ obowiązkową dla marketingowców oraz osób związanych ze Ğwiatem reklamy. Traktuje o niestandardowych kampaniach reklamowych i marketingowych, które w ciągu ostatnich lat zyskaáy w znacznym stopniu na popularnoĞci i powoli zdają siĊ wypieraü klasyczne metodypopularyzowania produktów czy usáug. Nie-zbĊdne jest tutaj zdeÞ niowanie samych pojĊü, czyli form klasycznych i niestandardowych. Jak podaje autorka, do tych pierwszych zaliczyü na-leĪaáoby typowe reklamy umieszczane w tele-wizji, radiu, prasie lub na dotychczas wykorzy-stywanych noĞnikach outdoorowych. Z kolei
Natalia Hatalska
Cz
Èstki przyciÈgania. Jak budowaÊ niestandardowe kampanie
reklamowe
Wydawnictwo Helion, Gliwice 2014, 200 s., ISBN 978-83-246-6248-7
182
Recenzjepod pojĊciem form niestandardowych naleĪy rozumieü wszelkie dziaáania realizowane poza tradycyjnymi mediami (reklamy umieszczane gáównie w przestrzeni miejskiej, ale na innych noĞnikach niĪ zwykáe billboardy) lub w tradycyj-nych mediach (telewizja, radio, prasa), ale w inny niĪ powszechnie przyjĊty sposób. Zatem chodzi tutaj o formĊ lub miejsce dotychczas niewykorzy-stywane. KaĪda przestrzeĔ moĪe zostaü potrak-towana jako noĞnik. Systematyzacja tego pojĊcia odbywa siĊ na bieĪąco – to, co dziĞ jest niestan-dardowe, jutro naleĪy juĪ do tzw. mainstreamu. Ciągáe rozszerzanie siĊ tego rynku jest napĊdzane chĊcią i koniecznoĞcią wyróĪnienia siĊ.
Dr Hatalska jest ekspertką w dziedzinie alter-natywnych form komunikacji i trendwatcherem, a w branĪy mediowo-reklamowej funkcjonuje juĪ od 13 lat. PopularnoĞü zyskaáa dziĊki prowadze-niu bloga na temat reklamy i marketingu
hatal-ska.com, który w 2010 roku otrzymaá tytuá Bloga
Roku w konkursie organizowanym przez Onet.pl. Autorka zasiada w jury konkursu Klubu Twórców Reklamy w kategorii Active Advertising. Wyk áa-da w Szkole Gáównej Handlowej w Warszawie, na Uniwersytecie GdaĔskim oraz w Szkole WyĪszej Psychologii Spoáecznej w Warszawie.
KsiąĪka Cząstki przyciągania. Jak
budo-waü niestandardowe kampanie reklamowe jest
pierwszą pozycją w dorobku autorki. Inspiracją przy jej tworzeniu byáa chĊü pokazania dobrych praktyk przy budowaniu polskich niestandar-dowych kampanii reklamowych, promowania ich, a takĪe zachĊcenia osób z branĪy marketin-gowej i reklamowej do podejmowania ryzyka tworzenia nowych, niekonwencjonalnych spo-sobów na wypromowanie danej treĞci, produk-tu czy usáugi. Przede wszystkim jednak autorka podejmuje siĊ niesáychanie trudnego zadania: usiáuje odpowiedzieü na pytanie – co musi za-wieraü w sobie kampania, aby konsument ją za-uwaĪyá, zapamiĊtaá i co najistotniejsze – chciaá o niej opowiedzieü swojemu otoczeniu.
Podstawowe teza zaáoĪona przez autorkĊ jest nastĊpująca: niestandardowe dziaáania re-klamowe silniej oddziaáują na konsumentów
niĪ klasyczne. Hatalska argumentuje swoje stanowisko w bardzo prosty sposób: w ciągu ostatnich kilkudziesiĊciu lat zdolnoĞü do za-pamiĊtywania reklam klasycznych (np. telewi-zyjnych) spadáa o 70 proc. Odpowiadają za to dwa zjawiska: nadmierne nagromadzenie treĞci reklamowych w otoczeniu czáowieka oraz pre-dyspozycje jego mózgu, który absorbuje jedy-nie wyróĪniające siĊ treĞci. W związku z tym wyáącznie te kampanie, które prezentują zaska-kujące dla widza treĞci są w stanie zwróciü jego uwagĊ. Siáą form niestandardowych jest zrozu-mienie, jakie elementy treĞci docierających do konsumenta zostaną przeÞ ltrowane przez jego ĞwiadomoĞü, i odebrane jako istotne.
KsiąĪka zostaáa podzielona na trzy czĊĞci: pierwsza stanowi wprowadzenie o charakterze teoretycznym do tematyki reklam niestandardo-wych; druga traktuje o konkretnych elementach reklam, które wedáug autorki decydują o ich sukcesie; trzecia ma postaü sáownika pojĊü z dziedziny marketingu i reklamy.
W pierwszej czĊĞci Hatalska przekazuje czytelnikowi wiedzĊ dotyczącą reklam niestan-dardowych w piguáce. Stawia bardzo interesu-jącą tezĊ, która przewija siĊ w wielu czĊĞciach ksiąĪki, jakoby reklama byáa rodzajem wirusa. Tak jak wirusy biologiczne mogą atakowaü or-ganizm ludzki, tak samo istnieją wirusy, które atakują w zróĪnicowanym stopniu umysá ludzki i powodują epidemie spoáeczne, a są to: plotki, idee, informacje czy mody, które zawiera dobra reklama. W pierwszym rozdziale moĪna zna-leĨü liczne cytaty z ksiąĪki, która zainspirowaáa autorkĊ do stworzenia tego trafnego porówna-nia – Strefy skaĪenia Richarda Prestona.
Autorka nie boi siĊ kontrowersji. Twierdzi, Īe w przygotowywaniu kampanii marketingo-wych i reklamomarketingo-wych sam produkt wcale nie stanowi istoty. Wypromowaü moĪna wszystko, i w kaĪdych warunkach, nawet jeĞli nie speánia najwyĪszych kryteriów jakoĞci, o ile tylko pro-mowanie zostanie przeprowadzone w skuteczny sposób. Przykáadem mogą tutaj byü buty marki Crocs znane z maáo wdziĊcznego wyglądu, czy
183
Recenzjeprodukty marki Apple, które w dalszym ciągu są najbardziej poĪądanymi urządzeniami elek-tronicznymi na Ğwiecie, choü technologiczne wyprzedzają je produkty innych marek. Czáo-wiek stanowi tutaj najwaĪniejszy element kam-panii, to dziĊki niemu mogą przenosiü siĊ wiru-sy, które zaraĪają kolejne osoby entuzjazmem do danego produktu, co w efekcie moĪe dopro-wadziü do epidemii spoáecznej, czyli stanu naj-bardziej poĪądanego. Tak wiĊc najwaĪniejsze dla twórców kampanii jest to, aby byáa ona na tyle wyrazista, Īe konsument nie tylko zwróci na nią uwagĊ i ją zapamiĊta, ale równieĪ zechce przekazaü jakieĞ informacje na jej temat innym osobom, tworząc efekt kuli Ğniegowej. Autorka zwraca uwagĊ równieĪ na to, jak bliskie mar-ketingowi są takie obszary jak: dziennikarstwo (szybkoĞü rozprzestrzeniania siĊ informacji), komunikacja masowa czy memetyka (dziedzi-na zajmująca siĊ badaniem replikatorów, czyli pojedynczych jednostek informacji, które roz-powszechniają w spoáeczeĔstwach: mody, po-glądy, religie etc.).
Na koĔcu pierwszej czĊĞci ksiąĪki Hatalska wyróĪnia siedem gáównych schematów, któ-re jej zdaniem są w stanie przynieĞü reklamie sukces. Są to: zaangaĪowanie, bliskoĞü, uĪy-tecznoĞü, emocje, kontekst, czas i zaskoczenie. KaĪdy z wymienionych elementów jest omó-wiony w osobnych rozdziaáach w drugiej czĊĞci ksiąĪki oraz opatrzony licznymi opisami i zdjĊ-ciami przykáadowych kampanii reklamowych wyselekcjonowanych przez autorkĊ. Druga czĊĞü stanowi album najciekawszych polskich reklam niestandardowych ostatnich lat. Rzecz jasna, dobór jest tutaj podyktowany subiek-tywnymi preferencjami autorki, jednak moĪna zauwaĪyü, Īe znaczna wiĊkszoĞü prezento-wanych w albumie reklam zostaáa doceniona w wielu konkursach. Ponadto sam autorytet Hatalskiej pozwala uwierzyü, Īe dobór nie jest tutaj przypadkowy. Minusem albumu jest to, Īe wiele z podawanych przykáadów kampanii jest niedostatecznie wyczerpująco opisanych, przez co czytelnik niewtajemniczony, który nie miaá
z nimi do czynienia, nie jest w stanie w peáni zrozumieü, na czym polegaáy.
Nie bĊdzie naduĪyciem stwierdzenie, Īe ksiąĪka Cząstki przyciągania. Jak budowaü
niestandardowe kampanie reklamowe jest
po-zycją prekursorską, prezentującą niespotykane dotychczas podejĞcie do reklamy. Nietypowe jest chociaĪby sam zakres tematyczny – autorka traktuje wyáącznie o wąskiej dziedzinie jaką są formy niestandardowe, a co wiĊcej – wáaĞnie w nich dostrzega o wiele wiĊkszy potencjaá niĪ w klasycznych reklamach. Czytelnik moĪe odnieĞü wraĪenie, Īe autorka chce go przygo-towaü do nadejĞcia nowej ery „niestandardów” (skrót, jakim posáuguje siĊ autorka na áamach pracy), w której znacznie bardziej cenione b Ċ-dzie zrealizowanie nietypowej kampanii w celu wypromowania danego produktu niĪ na przy-káad umieszczenie spotu reklamującego go w telewizji. Powody tego stanu rzeczy są dwa: akcje niestandardowe są o wiele taĔsze, a wiĊc promują oszczĊdnoĞü, a ponadto docierają do ĞwiadomoĞci wiĊkszej liczby osób i wywoáują u nich silniejsze reakcje (kupna, rzecz jasna), co zostaáo potwierdzone przez licznych badaczy. Jak juĪ zostaáo powiedziane, reklamy niestan-dardowe wykorzystują na swoje noĞniki miejsca dotychczas niewykorzystane. MoĪna odnieĞü báĊdne wraĪenie, jakoby po prostu liczba re-klam miaáa siĊ drastycznie powiĊkszyü, na nie-korzyĞü otaczającej konsumentów przestrzeni. Nic bardziej mylnego. Jedną z gáównych cech „niestandardów” jest to, Īe ich treĞü, forma, czy wáaĞnie miejsce, w którym siĊ znajdują, są tak nietuzinkowe, Īe odbiorca nie domyĞla siĊ, Īe ma do czynienia wáaĞnie z reklamą. Paradok-salnie chodzi zatem o to, aby reklama udawaáa, Īe reklamą nie jest i jednoczeĞnie, aby konsu-menci nie czuli siĊ przez nią osaczeni (z czym mają do czynienia na przykáad w telewizyjnych blokach reklamowych).
Trudno porównaü ksiąĪkĊ Hatalskiej do ja-kiejkolwiek pozycji polskiej, bez niebezpiecze Ĕ-stwa krzywdzącego uproszczenia. Podobnych publikacji moĪna szukaü jedynie w literaturze
184
RecenzjeN
auki o mediach, uznane w 2011 r. za dyscy-plinĊ naukową1, rozwijają siĊ w ostatnichlatach niezwykle dynamicznie, o czym Ğwiad-czą liczne konferencje2 i publikacje z zakresu
medioznawstwa. „NiezbĊdne dla badaczy me-diów wydaje siĊ ustalenie rudymentów – toĪsa-moĞci nowej »starej« dyscypliny – nauk o me-diach: wskazanie zadaĔ, jakie przed nią stoją, terminologii, fundamentów teoretycznych czy metodologii badaĔ”3. Nauki o mediach znajdują
siĊ w obszarze nauk spoáecznych, ale oddziaáują na nie dyscypliny z obszaru nauk spoáecznych,
nauk humanistycznych oraz nauk technicznych. WspóáczeĞnie dokonuje siĊ niezwykle szybki rozwój technologii informacyjnych i intensyw-ne zmiany w gospodarce rynkowej. Dynamicz-ny rozwój mobilDynamicz-nych narzĊdzi komunikacyj-nych, i związana z tym intensywnoĞü odbioru informacji cyfrowych, wpáywają na wzrost waĪnoĞci technicznych aspektów rozwoju nauk o mediach.
Wynikiem postĊpującej ekspansji technolo-gii informacyjnych w mediach staáo siĊ urucho-mienie w 2012 r. przez Wydziaá Dziennikarstwa
W
ïodzimierz Gogoïek, Wiesïaw Cetera
Leksykon tematyczny. Zarz
Èdzanie, IT
Wydawnictwo Wydzia
ïu Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, Warszawa 2014, 246 s.,
ISBN 978-83-63183-58-5
1 Zgodnie z Rozporządzeniem Ministra Nauki i Szkolnictwa WyĪszego z dnia 8 sierpnia 2011 r. w sprawie
ob-szarów wiedzy, dziedzin nauki i sztuki oraz dyscyplin naukowych i artystycznych.
2 Konferencja „ToĪsamoĞü nauk o mediach”, zorganizowana w dniach 21–22 czerwca 2012 r. w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego.
3 M. Mrozowski, ToĪsamoĞü nauk o mediach. Przyczynek do dyskusji. „Studia Medioznawcze” 2012, nr 2 (49)
zagranicznej bądĨ artykuáach w specjalistycz-nych czasopismach branĪowych, co w duĪej mierze jest podyktowane tym, Īe zjawisko „nie-standardów” jest stosunkowo máode. Z pewno-Ğcią moĪna tĊ pozycjĊ poleciü zarówno osobom początkującym, próbującym dopiero swoich siá w dziedzinie reklamy i marketingu, jak i specja-listom w celu poszukiwania twórczej inspiracji lub przynajmniej przeglądu dziaáalnoĞci konku-rencji. NaleĪy mieü nadziejĊ, Īe ksiąĪka nie jest ostatnią w dorobku dr Natalii Hatalskiej, ponie-waĪ niewątpliwie posiada ona ogromną wiedzĊ z zakresu nowych technik marketingowych i re-klamowych oraz potraÞ przekazaü ją czytelni-kowi w obrazowy sposób. Liczne porównania,
takie jak wirus, epidemia, dodają atrakcyjnoĞci oraz sprawiają, Īe niejednokrotnie skomplikowane procesy z opisywanej branĪy zdają siĊ byü banalnie proste. Atutem jest równieĪ sposób opisu omawia-nych zjawisk: Hatalska bez ogródek okreĞla rynek reklamy jako miejsce, gdzie kaĪdy, nawet najgorszy produkt moĪe zostaü wypromowany tak, Īe stanie siĊ przedmiotem poĪądania rzeszy konsumentów. Wystarczy tylko dobry pomysá. Zatem nasuwa siĊ tutaj doĞü smutna reß eksja: czáowiek jest za-ledwie marionetką w rĊkach marketingowców. Ale z drugiej strony, czy konsumentom w dzisiej-szych czasach to w ogóle przeszkadza?...
Natalia Rakowska
