Reasumuj c: omawiana ksi ka nie spe nia warunk w i wymaga stawianych publikacjom naukowym w najlepszym razie mo na j trak-towa jako popularny informator o dziennikach regionalnych w Polsce. Dlatego, wbrew opinii autora recenzji wydawniczej, nie spos b pole-ca jej jako dzie a pomocnego w dydaktyce. Nie mam w tpliwo ci, e na etapie konceptualizacji
tej ksi ki pope niono rozmaite b dy (w tym zw aszcza niew a ciwie dobrano kryteria charakterystyki poszczeg lnych dziennik w), kt -re zadecydowa y o jej ostatecznym kszta cie. I o to w a nie mam najwi ksze pretensje do jej redaktor w naukowych.
Wies aw Sonczyk
N
a publikacje przygotowane w obu tomach Zmian medialnych i komunikacyjnych z se-rii Wsp czesne transgresje pod redakcj Ka-tarzyny Kopeckiej-Piech medioznawcy i do-wiadczonego badacza nowych medi w oraz innowacji w produkcji i konsumpcji medialnej sk adaj si prace m odych przedstawicieli nauki, kt rzy reprezentuj takie dyscypliny, jak: nauki o mediach, nauki o zarz dzaniu, socjo-logia, antropologia nowych medi w, kulturo-znawstwo, dziennikarstwo i nauki polityczne. G wnym celem, jaki postawili sobie autorzy w prezentowanych tu materia ach, jest przede wszystkim opracowanie problematykiprzeobra-e mprzeobra-edialnych i komunikacyjnych. W tomiprzeobra-e pierwszym, uznaj c, e wsp czesne media s rodowiskiem nieustannej zmiany, zamiesz-czono materia y odnosz ce si do rozwi zania kwestii innowacyjnego charakteru tych zmian. Prace polskich badaczy wskazuj mianowicie na powi zania mi dzy starymi i nowymi media-mi oraz ich u ytkownikamedia-mi, jak r wnie opisuj zakres i konsekwencje przeobra e sfery
me-dialnej. Z kolei szkice zamieszczone w tomie drugim sk aniaj do re eksji nad zagadnieniem zmiany komunikacyjnej w kontek cie trzech, wzajemnie na siebie oddzia uj cych w prak-tyce sfer aktywno ci medialnej rozwoju me-di w, budowania wizerunku oraz prowadzenia biznesu. Tym zapewnieniom wt ruje recenzja eksperta w zakresie komunikacji spo ecznej, politycznej i mi dzykulturowej Ilony Bier-nackiej-Ligi zy, kt ra konkluduje: ksi ka to ciekawy przyczynek do dyskusji nad zmianami zachodz cymi na p aszczy nie komunikacyjnej w kontek cie rozwoju medi w, budowania wi-zerunku oraz prowadzenia biznesu, zawieraj ca przyk ady z polskiej rzeczywisto ci .
Struktura obu tom w jest przejrzysta i odpo-wiada powy szym za o eniom. Na tre tomu pierwszego sk ada si wst p redaktorki oraz siedem rozdzia w autorstwa przedstawicieli r nych o rodk w naukowych w kraju, kt -rych biogramy zamieszczono na ko cu ksi ki. Ostatni, smy artyku Kopeckiej-Piech nie tylko formu uje kompleksow de nicj innowacji
me-dialnej, ale tak e omawia na konkretnych przy-k adach determinanty przyjmowania innowacji medialnej w codziennej praktyce komunikacyj-nej. O powodzeniu nowych rozwi za decydu-je, wed ug autorki, skuteczne zintegrowanie za pomoc afordancji czterech element w struktur medialnych: infrastruktury, funkcjonalno ci, interfejsu, designu. Afordancje natomiast stano-wi r d o impulsu prowadz cego u ytkownika dalej w jego dzia ania komunikacyjne. Funkcjo-nalno z punktu widzenia badaczki to za-sadniczy element struktury medialnej, bowiem to w nim lokuj si afordancje i jednocze nie najwi kszy potencja innowacyjny. Przyk adem s przede wszystkim kolejne aplikacje mobilne, kt re zar wno odpowiadaj , jak i kreuj potrze-by odbiorc w.
W artykule otwieraj cym tom pierwszy, Rafa Nahirny z Uniwersytetu Wroc awskiego omawia innowacyjne sposoby budowania wi-zerunku za po rednictwem Facebooka, kt ry zast pi tradycyjn komunikacj face-to-face. Autor stosuje skonstruowan przez ameryka -skiego socjologa Ervinga Goffmana re eksj nad przestrzeni publiczn i zachodz cymi w niej kontaktami mi dzyludzkimi w odniesie-niu do interakcji przebiegaj cych w przestrzeni cyfrowej wytworzonej w rodowisku Web 2.0 i wobec medi w spo eczno ciowych. Wbrew powszechnym pogl dom, okazuje si , e media spo eczno ciowe stabilizuj skutecznie wizeru-nek u ytkownik w , poniewa wykonawca tra-ci opisywan przez Goffmana mo liwo p yn-nego wydobywania i performowania wybranych aspekt w swojego ycia i to samo ci w zale
no-ci od kontekstu oraz publiczno no-ci, z jak ma do czynienia w okre lonej sytuacji spo ecznej . Ten oraz inne wnioski badawcze Nahirnego otwiera-j nie tylko w spos b przewrotny pierwszy tom serii, ale tak e wzbogacaj temat przewodni pu-blikacji i prowokuj do g bszych re eksji nad warto ciowaniem nowych medi w oraz kana w komunikacji przez ich u ytkownik w.
Kolejne dwa szkice Magdaleny Zdrowic-kiej-Wawrzyniak (UAM) i Krzysztofa
Gajew-skiego (UW) analizuj innowacje na przyk a-dach odpowiednio: dziennikarstwa newsowego w polskich programach informacyjnych oraz idei sztucznej inteligencji w rozwoju medialnej kultury uczestnictwa. Pierwszy artyku jest kry-tycznym spojrzeniem na jako telewizyjnych serwis w informacyjnych, kt re w obecnych warunkach wykraczaj daleko poza fundamen-talne ramy gatunku, staj c si w praktyce pseu-donewsami zbudowanymi na bazie pseudowy-darze . Drugi to re eksja nad technologicz-n i spo ecztechnologicz-n rewolucj w rozwoju technologicz-nowych medi w stopniowo kumuluj c technologi sztucznej inteligencji oraz ywej inteligencji zbiorowej. Autor s usznie zauwa a, e nowe media komunikacyjne, w tym przede wszystkim internet, umo liwi y w prosty spos b wykorstanie ludzkiej inteligencji na rzecz rozwi zy-wania zagadnie przekraczaj cych zdolno ci pojedynczego umys u .
Z kolei w tek cie Jakuba Parnesa z Uniwer-sytetu Ekonomicznego w Katowicach zosta a poddana analizie dzia alno ci w lokalnej prze-strzeni informacyjnej nieformalnego dzkiego ruchu spo ecznego, kt rego celem by a poprawa jako ci miejskiej przestrzeni publicznej. Ruch ten funkcjonuje od 2006 roku pod nazw Gru-pa Pewnych Os b. To zarazem dow d na to, e spo eczna i medialna innowacyjno mo e si wzmacnia i dostarcza kreatywnych narz dzi komunikacji. Artyku Marcina Krzanickiego Zabawa znaczeniami. Przetwarzanie fotogra i prasowej w kulturze mem w internetowych ma na celu zaprezentowanie innowacyjnej roli odbiorc w w kreowaniu rzeczywisto ci medial-nej. Autor omawia kr tk histori oraz typolo-gi mem w, kt re wi e z nowym zjawiskiem
kultur remiksu.
Dwa teksty zamykaj ce pierwszy tom tej pu-blikacji ledz innowacyjno nowych medi w w kontek cie koncepcji go ernance u oraz blo-gosfery. I tak, Piotr Nowak (UWr) w swoim szkicu rozwa a proces zacierania si r nego typu granic w internecie w erze globalizacji i wsp istniej cym w tym kontek cie
czynni-ku narodowym, kt ry nie uleg marginalizacji, a przeciwnie znacz co si wzmocni . Para-doksalnie bowiem to w a nie internauci tworz w sieci granice dotycz ce ich to samo ci. Po-mimo nieskr powanych mo liwo ci transgra-nicznego i globalnego portalu Facebook, jego u ytkownicy ograniczaj si jednak g wnie do kontakt w z osobami tej samej narodowo ci. Ta praktyka stoi w opozycji do teoretycznych za
o-e poj cia globalizacji , w konto-ek cio-e kt ro-ej m wi si o zaniku cech wyr niaj cych i o kry-zysie to samo ci oraz kultury narodowej. Po-s uguj c Po-si przyk adem gier Po-sieciowych, autor w trafny spos b udowadnia, e najlepsi gracze nie jednocz si na podstawie swoich umiej t-no ci, lecz w wyniku naturalnego doboru we-d ug kryterium narowe-dowo ci. Natomiast pi wytypowanych polskich blog w pod wzgl dem ich multiserwisowo ci, czyli schemat w ko-relacji z innymi sieciami spo eczno ciowymi (kt re nieustannie podlegaj transformacjom), analizuje Agata Ludzis-Todorov. Jak si oka-zuje, skuteczna promocja bloga, a tym samym jego rozw j, jest r wnie wa na jak samo blo-gowanie. Zjawisko korelacji blog w z innymi serwisami stanowi wa ny element w dyskursie o blogach i blogosferze. Artyku za umo liwia przyjrzenie si skali, dynamice i wieloaspekto-wo ci tego zjawiska, decyduj cego o dynamice zmian w przestrzeni blogowania.
Niew tpliw zalet tomu drugiego jest pre-zentacja wszechstronnego uj cia zjawiska in-nowacyjno ci w kontek cie rozwoju medi w, budowy wizerunku i prowadzenia biznesu. Na tre publikacji sk ada si wst p redaktorki oraz osiem artyku w m odych badaczy, w tym dok-torant w, kt rych biogramy zamieszczono na ko cu ksi ki. Tom drugi obejmuje wi c trzy cz ci odpowiadaj ce sk adowym tytu u. Ana-lizy o charakterze medioznawczym znalaz y si w dw ch pierwszych cz ciach tomu, a ostatnia skoncentrowana zosta a na praktyce medial-nej marketingu, public relations, spo eczmedial-nej odpowiedzialno ci biznesu i szeroko poj tym biznesie.
W cz ci nazwanej Media autorzy podej-muj problematyk regionalnych rodk w ma-sowego przekazu, kt re d do odgrywania wa nej roli w budowaniu lokalnej to samo ci. Czy im si to udaje? Krzysztof Wasilewski, na przyk ad, poddaje w w tpliwo tradycyj-n futradycyj-nkcj medi w regiotradycyj-naltradycyj-nych. W zwi zku z tym przeanalizowa on lubusk pras , radio, telewizj oraz lubuski rynek medi w interne-towych w kontek cie uniwersalnych zmian i trend w na polskim rynku medi w, takich jak kryzys czytelnictwa, rosn ca komercjalizacja i dominacja medi w og lnokrajowych.
Zwa-aj c na rosn ce zapotrzebowanie spo eczne na wiedz medyczn oraz istotn rol prasy lokal-nej w popularyzowaniu informacji z tego zakre-su w komunikacji ma ych rodowisk gminnych i powiatowych, Justyna Kubik, kulturoznawca, podj a pr b teoretycznego usystematyzowa-nia lokalnych komunikat w prasowych o tema-tyce zdrowotnej. Jej szczeg owa analiza praso-znawcza, obejmuj c wybrane tygodniki wyda-wane na terenie wojew dztwa opolskiego, jest nie tylko potwierdzeniem zaanga owania prasy lokalnej w podejmowaniu si tej tematyki, ale i przyczynkiem do dalszych analiz w zakresie stopnia kompetencji i obiektywizmu dziennika-rzy w pdziennika-rzygotowywaniu materia w po wi co-nych zdrowiu.
W kolejnym dziale zatytu owanym Wizerunek zgromadzone zosta y teksty zawieraj -ce analiz obrazu kobiet w mediach. Z punktu widzenia Przemys awa Pawelca, socjologa z Uniwersytetu Rzeszowskiego, wyja nienie kwestii kreowania wizerunku kobiet w mediach segmentowanych jest mo liwe przy zastoso-waniu prostego modelu kreowania informacji autorstwa Harolda Lasswella. W swoim teo-retycznym studium nad klasycznym modelem komunikowania uzasadnia on sposoby kreacji tych obraz w we wsp czesnych polskich me-diach, prezentuj c m.in. ich dominuj ce typy (matki cz ce z powodzeniem ycie rodzin-ne i karier zawodow ; kobiety nastawiorodzin-ne na karier zawodow ; panie dbaj ce w g wnej
mierze o sw j wygl d; kobiety o wysokim statusie spo ecznym niezwi zanym z posiada-niem d br materialnych). Z kolei Lilia Kraw-czewska ( Makija przy dobrym wietle . ola prasy m odzie owej w utrwalaniu stereotyp w p ci) poddaje pod rozwag wychowawcz rol prasy m odzie owej, kt ra jest jednym z klu-czowych czynnik w wp ywaj cych na ycie nastolatk w. Artyku , uwzgl dniaj c spo ecz-ne skutki kreowania przez rozrywkowe czaso-pisma m odzie owe iluzorycznego i schema-tycznego wiata pseudoautorytet w, nieogra-niczonej konsumpcji oraz nierealnych wzor w kobieco ci, sta si tym samym interesuj cym case study o r d ach funkcjonowania i kszta -towania wsp czesnych warto ci oraz podtrzy-mywania stereotyp w rodzajowych za pomoc medi w.
Ostatnia cz tomu drugiego Biznes ma wymiar praktyczny. W pierwszym arty-kule pi ra Agnieszki Szmelter, ekonomistki, zosta przedstawiony wp yw przenikania si medi w na funkcjonowanie wsp czesnych korporacji globalnych z uwzgl dnieniem ta-kich zmian dokonuj cych si w gospodarce globalnej, jak rosn ca rola zarz dzania wie-dz i informacj w organizacjach. Dzi ki wy-korzystaniu w pracy badawczej licznych po-dej teoretycznych oraz po czeniu medio-znawstwa z naukami o zarz dzaniu (w tym przede wszystkim zde niowaniu konwergen-cji medialnej w odniesieniu do dzia alno ci korporacji globalnych) autorka umiej tnie potwierdzi a postawion tez badawcz . No-woczesne technologie medialne nie tylko wi c likwiduj bariery w komunikacji mi -dzynarodowej, ale tak e zwi kszaj wydaj-no globalnych zespo w wirtualnych.
W tek cie Agnieszki Chwa kowskiej (Prak-tyki przedsi biorstw w zakresie marketingu w czasie rzeczywistym wyniki badania) pod-dano krytyce niewystarczaj c dzia alno rm w prowadzeniu codziennej (rzeczywistej) prak-tyki medialnej z wykorzystaniem platform spo-eczno ciowych. Autorka wprowadzi a poj cie
marketingu w czasie rzeczywistym. Rozumie to jako dzia ania marketingowe prowadzone na bie co lub just-in-time, umo liwiaj ce natych-miastow identy kacj problemu zasygnalizo-wanego przez klienta i tym samym dokonania szybkiej reakcji naprawczej. Jak wykaza y wy-czerpuj ce badania autorki, wi kszo korpora-cji w dalszym ci gu jednak nie traktuje medi w spo eczno ciowych jako kana u obs ugi klien-ta. Kolejny tekst: Etyczne i funkcyjne dylematy
zawodu dziennikarza i P -owca, autorstwa Roberta Grochowskiego, r wnie wskazuje na zaniedbania w codziennej praktyce medialnej, kt re si nie zmieniaj pomimo up ywaj cego czasu i pojawiaj cych si nowych mo liwo ci. Artyku ten to studium kon ikt w odnosz cych si do warto ci etycznych uznawanych przez dziennikarzy oraz specjalist w z zakresu public relations. Omawia on nie tylko etyczne uwarun-kowania dziennikarstwa i public relations, ale tak e r nice i nadu ycia w dzia alno ci obu profesji, w tym przede wszystkim tzw. czar-ny PR . Jest to patologiczna forma budowania wizerunku rmy na podstawie nadwyr ania wizerunku podmiotu konkurencyjnego poprzez podawanie informacji nieprawdziwych (za
po-rednictwem skorumpowanych dziennikarzy czy PR-owc w). Dlatego te , jak pisze autor, nale y d y do tego, aby owe nieetyczne dzia ania nie sta y si norm .
O du ym znaczeniu komunikacji w procesie budowania strategii (Corporate Social Respon-sibility CSR) w bran y sportowej traktuje tekst Gabriela Pawlaka, eksperta w dziedzinie zarz dzania sportem. Artyku dotyczy r wnie roli sportu w strategiach spo ecznej odpowie-dzialno ci biznesu. Realizowanie koncepcji spo ecznej odpowiedzialno ci biznesu (CSR) w strategiach rm, zdaniem Pawlaka, to wyraz otwarto ci na zmiany stylu zarz dzania i two-rzenie organizacji ucz cej si oraz propagowa-nie warto ci, jakie propagowa-niesie ze sob aktywno
zyczna, co generuje konkretne korzy ci eko-nomiczne dla rmy. Artyku zwi le charak-teryzuje koncepcj CSR i jej miejsce w
strate-giach zarz dzania przedsi biorstwem, wskazu-j c wskazu-jednocze nie bariery w procesie budowania partnerstwa na linii biznes sport, gdzie poziom wiedzy i praktyk z zakresu wsp lnych strategii CSR jest nadal powa nym ograniczeniem. Au-tor podkre la, e odpowiedzialny biznes staje si r d em przewagi konkurencyjnej, niemniej jednak w a ciwe dzia anie podmiot w bizneso-wych w tym zakresie wymaga dalszych bada i w a ciwych wskaza .
W zako czeniu tomu drugiego, w tek cie podsumowuj cym, Katarzyna Kopecka-Piech wskazuje na to, e wsp czesna innowacyjno opiera si na hybrydyczno ci dzia a nowych medi w z biznesem i public relations oraz w -czeniu w ten proces zwyk ych u ytkownik w. Ostatecznie, by zyska odbiorc w, u ytkowni-k w czy ytkowni-klient w, nie wystarczy jednaytkowni-k jedynie u y ( ) narz dzi. Nale y je kreatywnie zinte-growa i na tym polega wsp czesna innowacja, kt rej rzeczywi cie chc u ytkownicy .
Om wione oba tomy Zmian medialnych i komunikacyjnych stanowi cenne r d o prak-tycznych analiz medioznawczych w kontek cie r norodnych podej teoretycznych. Autorzy sygnalizuj te niejednokrotnie potrzeb pro-wadzenia kolejnych bada z danego zakresu, co wskazuje na kumulacyjny charakter rozwoju naukowego oraz determinuje interdyscyplinar-ne podej cie do kwestii przedmiotowych i sta-wianych tez badawczych. Nie bez znaczenia r wnie jest skupienie w publikacji tych auto-r w, kt auto-rzy odznaczaj si kauto-rytycznym spojauto-rze- spojrze-niem na wsp czesne procesy komunikowania medialnego, cho w tekstach nie brak te i za-lece na przysz o . Materia y zaprezentowane w tomach umo liwi y zidenty kowanie i opisa-nie zmian, kt re dokonuj si w mediach, przy-gotowanie si na nie, a zarazem wypracowanie nowych, innowacyjnych rozwi za .
Aleksandra Szmitkowska
M
edia, biznes i kultura to obszary, kt re z jednej strony s naturalnie ze sob po-wi zane, z drugiej ta wsp praca cz sto budzi kontrowersje. Media powszechnie obecne w y-ciu cz owieka stanowi r d o informacji, roz-rywki, a tak e poszerzaj wiedz o otaczaj cym nas wiecie. Na ich zawarto , obok oczekiwa odbiorc w, istotny wp yw ma zysk nansowy,jaki dane tre ci mog wypracowa . Dlatego pro-mowane s te materia y prasowe, kt re dobrze si sprzedaj , a nie zawsze te, kt re reprezentuj wysok jako , np. edukacyjn czy artystycz-n . Kwesti dyskusyjartystycz-n pozostaje artystycz-niezmieartystycz-nartystycz-nie pytanie o to czy, i jak dalece, na zawarto me-di w wp ywaj odbiorcy, czy to raczej nadaw-ca oraz jego zyski kszta tuj gusta i
