Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym

Pełen tekst

(1)Oili' 579. 2002. w Krakowie. Agata Niemczyk Katedra. Badań. KonsumpcJI. Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym 1. Wprowadzenie Podstawowym podmiotem konsumpcji jest gospodarstwo domowe, będące jednostką gospodarującą w sferze konsumpcji i dla sfery konsumpcji. W wyniku prowadzenia działalności gospodarczej, na podstawie środków będących lub stających się własnością osobistą członków danego gospodarstwa, dąży ono do zaspokojenia potrzeb gospodarstwa jako całości i poszczególnych jego członków l • Cel jego istnienia i funkcjonowania wyraża się w zasadniczym zadaniu gospodarstwa domowego określanym jako zaspokojenie potrzeb gospodarstwa i jego członków. Celem niniejszego opracowania jest określenie istoty procesu zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym. Punktem wyjścia procesu zaspokajania potrzeb członków gospodarstwa domowego jest powstanie napięcia motywacyjnego między pożądanym a faktycznie realizowanym stylem i standardem życia tych osób. Polega to na odczuciu pewnego napięcia psychicznego. Napięcie to każda jednostka przeżywa jako potrzebę, która wywołuje określone stany emocjonalne, a każda z tych potrzeb ma różne źródło swego istnienia. Według A. Maslowa istnieje pięć grup potrzeb, poczynając od potrzeb najniższego rzędu, a kO!\cząc na potrzebach najwyższych, mających różne źródła powstania. Autor ten wyróżnił 2 ; - potrzeby fizjologiczne (np. głód, pragnienie), wynikające bezpośrednio z życia biologicznego. Ich zaspokojenie decyduje o występowaniu innych potrzeb, 1 POI'. A. Hodoly, Gospodarstwo dOli/owe ijego rola spolecZIlO~ekollomjcZlla, KiW, Warszawa 1971,s. 19-20. 2 POI'. A.H. Maslow , Motivatio1t alld Pel's01wlity, Harper and Row PllbL, New York 1954, s, 35--47; R.J. Aldag, T.M. Stearns, Management, South-Wcstcrn Pub1., Cincinati, Ohio 1987, 5,433-435 oraz Ł. Rosolowicz, Motywy postępowullia konsumentów, "Marketing w Praktyce" 1999, nr 4, s. 57..

(2) Niemczyk. Pożądany. styl i standard życia gospoóarslwa domowego NAPIĘCIE MOTYWACYJNE. czło nków. >-. 1. Faktycznie realizownny styl i sl<llldard. życia. c7.1onk6w gospodarstwa domowego. ! Redukcj,. Redukcja napięcia. napil;cia. Potrzeby u świadomi one. (częściO\va. (zaspokojenie. I. rezygnacja). potrzeb). Warianty zaspokajania potrzeb nlternatywy wyboru (poszukiwanie inronnacji). Rozważania. Żr6dła personalne Źród ła marketingowe Żródln publiczne (rodzina , przyjaciele, (reklama, personel. (środ ki masowego cena, opakowanie) przekazu. organizacje znnjomi) konsu menckie). Doświndczcnia w ł asne członków. gospoc.l:lrslwa domowego. Ocena wariantów alternatywnych i wybór sposobu znspokajania potrzeb. ł Ostateczna decyzja zakupu Cechy. Cechy. gospodarstwa domowego. ~. Decyzje wspólne. I cyklu Faza ~ I, Gnlpa , ~ społeczna. Styl. .1. II. życi". Ukl," ról. zakupu Sposoby podejmowania decyzji. Decyzje : autonomiczne. Spostrzcgnne ryzyko. Wszyscy czlonkowie gospodarstwa domowego. ~oomiO~ konsumpcji. Poszczeg61ni czJonkowie gospodarstwa domowego. ~. r. r li. Odczucia po dokonaniu zakupu i dohviadcleni n lwillzrme z poprzednimi zakupami. rl. Znaczenie zakupu. y. Presja czasu. Rys . l. Proces zaspokajania potrzeb IV gospodarstwie domowym Źródł o: opracowanie własne na podstawie: G. Swiatowy,Zachowl/l/ia ... , rys. 7, s. 40 oraz L. Rudnicki, Zachowania konsumentów lIa rynku, AE w Krakowie , Krak6w 1996, rys. 37, s. 108..

(3) Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym. I. - potrzeby bezpieczeństwa (np. ochrona przed uszkodzeniem ciała, potrzeba porządku, stabilizacji, unikania rzeczy nieprzewidzianych i nieznanych), ujawniające się w momencie zagrożenia życia lub zdrowia w sytuacjach trudnych, - potrzeby przynależności i miłości (np. akceptacja przez przyjaciół, rodzinę i inne jednostki lub grupy społeczne, satysfakcjonujące stosunki międzyludz kie), wynikające z chęci bycia akceptowanym w otoczeniu rodziny, w miejscu pracy, a także wśród grupy społecznej, do której należy lub z którą się identyfikuje każdy z członków gospodarstwa domowego. Niezbyt dokładne ukształto wanie się tej grupy potrzeb, według A. Maslowa, jest przyczyną nieprzystosowania, niezadowolenia z życia oraz konfliktów w układzie jednostka - grupa, - potrzeby szacunku (uznania) w oczach własnych i w oczach innych ludzi, realizowane przez dążenia do zdobycia cech wzmacniających prestiż społeczny (kwalifikacje, umiejętności), - potrzeby samourzeczywistnienia, nasilające się w momencie niepełnego lub niezadowalającego zaspokojenia wcześniej wymienionych grup potrzeb. Potrzeby te mogą być zrealizowane dzięki talentom i zdolnościom człowieka, a także spełnieniu indywidualnych zainteresowaIl. Tak więc zaistniały dyskomfort psychiczny jest wynikiem niezadowolenia z istniejącej różnicy między stanem pożądanym (oczekiwaniami) a faktycznie realizowanym (konsumpcja), a także wewnętrznym pragnieniem realizacji wła snych aspiracji i celów życiowych. Jednocześnie w świadomości człowieka konkretyzuje się przedmiot pożądania, którym są uświadomione potrzeby, a także chęć ich zaspokojenia. Redukcja braków spowoduje przywrócenie zachwianej równowagi, a negatywne odczucie pewnego napięcia psychicznego zmieni się w stan uczuciowo dodatni'. O sposobie zaspokajania potrzeb decydują zwykle wszyscy członkowie gospodarstwa domowego, jednak ich rola w podejmowaniu decyzji dotyczą cych zaspokojenia potrzeb może być różna (rys. 1). Ujawnioną potrzebę każdy z członków gospodarstwa domowego może zredukować dwojako, tj. poprzez nabycie i użytkowanie produktów (zaspokajanie potrzeb) lub częściową rezygnację z zakupu.. 2. Redukcla potrzeby poprzez nabycie I uiytkowanle produktów 2.1. Uwagi ogólne Redukcja potrzeby poprzez nabycie i użytkowanie produktów zmusza daną do uświadomienia sobie środków zaspokajania potrzeb, którymi są różne zestawy dóbr i usług (tabela l). Ich poszukiwanie sprowadza się do gromadzeosobę. 3 Por. S. Gajewski, Zachowanie się kOI/sI/men ta a współczesny marketing. UŁ, Łódź 1994, s. 44 oraz G. Światowy, Zachowania konsumenckie, AE wc Wrocławiu, Wrocław 1994, s. 40..

(4) I. Agata Niemczyk. nia przez członków gospodarstwa domowego różnego rodzaju informacji, pochodzących z różnorodnych źródeł. Wśród nich wymienia się': - źródła personalne, jlochodzqce od innych osób, takich jak przyjaciełe łub. znajomi, - źródła publiczne, a więc przede wszystkim środki masowego przekazu, dostarczające informacji nie zawierających treści reklamowych. Innym przykładem są organizacje konsumenckie, które udziełają informacji dotyczących funkcjonalnych cech produktów, moźliwości nabycia, warunków ich użytko wania itp., - źródlu marketingowe, mające za zadanie poinformowanie konsumenta o zaletach produktu i przekonanie go do celowości dokonania zakupu. Do informacji tego typu należą: reklama, personeł sprzedaży, dealerzy, opakowanie, cena, wystawy - źródla osobiste, obejmujące informacje nabyte w przeszlości w efekcie prowadzonych poszukiwalI lub też użytkowania danego dobra. Są to m.in. informacje zgromadzone w pamięci, będące wynikiem własnego doświadcze nia i posiadanej wiedzy na temat różnych produktów. Przekazana informacja trafia do poszczególnych osób stanowiących gospodarstwo domowe "w określonej proporcji do ich dotychczasowej wiedzy i predyspozycji"'. Na przykład mąż korzysta często ze źródeł informacji w pobliżu swego miejsca pracy i jest podatny w szczególności na źródła drukowane. W przeciwielIstwie do żony wykazuje tendencję do bardziej aktywnego poszukiwania informacji. Z kołei żona jest zazwyczaj najbardziej sklonna do odbioru informacji ze środków masowego przekazu (głównie radio i telewizja) oraz informacji z miejsc sprzedaży. Rozpoznanie przez członków gospodarstwa domowego możliwości zaspokajania potrzeb (analiza zebranych informacji, jak również swojej sytuacji finansowej) prowadzi zazwyczaj do wyszukiwania kiłku możliwych do zaakceptowania produktów łub usług, tj. różnych możliwości wyboru. Wartościo wanie alternatyw dokonywane jest z punktu widzenia konieczności rezygnacji z jednych dóbr na rzecz drugich. Rozważanie ałternatywy możc trwać krócej łub dłużej, co wiąże się zwykle z oceną wariantów alternatywnych i z ostatecznym wyborem sposobu zaspokojenia potrzeby. Pociąga to za sobą decyzje I. 4POI'. D,I, Hawkins, R.J. Bcst, K.A. Concy, COIISII11lel' Beha\'lour, lmplicatiollsfor Marketing Slra/egy, Homewood, Boston 1989. s. 589; P. Kotlcr, Marketing, analiza , planowanie, wdraża lI;e; kOlIIrola. Gcbelhncr i Ska, Warszawa 1994, s. 180; S . Gajewski, "I'. cil., s. t49-t50, a także M. Malinowska, bl/ol'macje o produktach w procesie podejmowallia decy1ji zakl/plł [w:] KOI/Sił" ment. Przedsiębiorstwo. RY/lek, AE w Katowicach, Katowice 1998, s. 56 oraz l. Sowa, Wpływ. illformacji marketingowej na zachowanie k01JSl/I1I(!IIta, Zeszyty Naukowe AE w Katowicach, Katowice 1997, nr 141, s. 74. 5 E. DlIlinicc, Postępowanie nabywc6w (owar6w kOllsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketi"gowa. SGPiS, Monografie i Opracowania nr 204, Warszawa 1986.. s.229..

(5) Proces. Tabela I. Potrzeby i środki zaspokojenia potrzeb Potrzeby Potrzeby fizjologiczne. zdrowie sprawność. fizyczna. uroda seks bezpieczeństwo. pragnienie. żywność. samochody. samoloty sypialnie, środki nasennc kwiaty kluby muzyka, żywność dowcipy, komedie filmowe boks zawodowy turystyka gry, krzyżówki, zagadki detektywistyczne szkoły, telewizyjne programy cdukacjync sztuka. narzędzia medytacje kościół, organizacje c1u\rytatywne flaga, paltic polityczne świcla Bożego Narodzenia. milość. przyjaźń. ciekawość. rozwiązywanie. zagadek. wyksztalcenie twórczość. Potrleby duchowe. witaminy,lekarstwll hantle, obuwie sportowe kosmetyki, salony piCkl10ści pisma erotyczne pasy bezpieczcństwa, systemy alarmowe napoje chłodzące. mobilność. 7..ftdowolenie humor agresja Potrzeby intelektualne. (instrumenty) zaspokojenia potrzeb. głód. sen Potrzeby emocjonalne. Przykład owe środki. Niektóre motywy. spokój poczucie wspólnoty patriotyzm obrządek. obrączki zaręczynowe. Źródło: L . Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE,. Warszawa 1994, s. 44.. zakupu konkretnych towarów lub uslug zgodnie z hierarchią ści potrzeb oraz skalą preferencji wartościowania dóbr".. ważności. i pilno-. 2,2. Sposoby podejmowania decyzji w gospodarstwie domowym W gospodarstwie domowym decyzje zakupu są podejmowane': - autonomicznie, gdy o zakupie decyduje jeden z czlonków gospodarstwa domowego, - wspólnie, gdy o zakupie decyduje kilka lub wszystkie osoby stanowiące gospodarstwo domowe. O sposobach podejmowania ww. decyzji w gospodarstwie domowym decydują':. 6 POl'. Badania marketingowe. Meu)(ly j oprogramowanie kompl/terowe I J. Bazarnik, T. Grabillski, E, Kąciak, S. Mynarski, A. Sagnn, Canadion Sonsortium of Management Schools, AE w Krakowie , Warszawo-Kraków t992, s. 75. 1 Por. Z. Kc;dzior, Proces llecyzyjny HI gospodarstwie domowym [w:] KOI/sumem. Pn.e,lsię biorsflVo. Rynek. AE w Katowicach, Katowice 1996, s. 39..

(6) I. Agata Niemczyk. - cechy gospodarstwa domowego, czyli faza cyklu życia, przynależność gospodarstwa domowego do określonej grupy społecznej, styl życia gospodarstwa domowego i przyjęty uklad ról w gospodarstwie, - cechy zakupu, czyli spostrzegane ryzyko związane z decyzją zakupu, znaczenie zakupu dla gospodarstwa domowego oraz presja czasu. Jedną z cech gospodarstwa domowego, decydującą o sposobie podjęcia decyzji zakupu, jest jego faza rozwojowa. Wpływ jej polega zasadniczo na tym, że w pierwszym okresie małżeństwa większość decyzji podejmowanych jest wspólnie, a z upływem czasu coraz częściej każde z małżonków podejmuje decyzje oddzielnie. Przynależność gospodarstwa domowego clo określonej klasy społecznej, rozumianej jako "grupa osób o podobnym statusie społecznym, wyznaczanym przez poziom dochodów , zawód , wykształcenie"', to kołejny czynnik wpływający na decyzje konsumenckie. Z reguły decyzje współne dominują w gospodarstwach ubogich, natomiast w zamożnych występuje większa autonomia w tym zakresielO. Podobnie w gospodarstwach domowych, w których przeważają osoby z wykształceniem wyższym, więcej decyzji podejmowanych jest indywidualnie . O sposobie podejmowania decyzji zakupu w gospodarstwie domowym decyduje także styl życi a. Rozumiany jest on jako wzorzec konsumpcji, który zależy od preferowanych przez daną grupę społeczną (np. gospodarstwa domowe) form spędzania czasu i wydawania pieniędzy . Te wzory konsumpcji dotyczą środków finansowych, które są przeznaczane na żywność, ubranie, sprzęt gospodarstwa domowego itp. Tak więc styl życia dotyczy sposobów wydawania pieniędzy, a także rodzajów nabywanych towarów i usług. Ze stylem życia wiąże się układ ról w gospodarstwie domowym, gdyż im większa jest w nim specjalizacja i podział zadań, tym więcej decyzji podejmowanych jest autonomicznie". Jednak nie wszystkie decyzje podejmowane w gospodarstwie domowym mają charakter autonomiczny. Obok decyzji autonomicznych pojawiają się również takie, które wynikają z dominacji jednego z członków gospodarstwa domowego, oraz takie, które są podejmowane wspólnie i mają formę układu partnerskiego". Dominacja męża ma miejsce wówczas, gdy "ma on wyższy od żony poziom wykształcenia i status zawodowy, gdy żona nie pracuje zawodowo, gdy w rodzi8 Por. K. Śliwińska, Zachowanie się konsumenta IV ujęciu systemowym, Zeszyty Naukowe AR w Kalowicach, Katowice 1995 . nr 137. s . 30-3 1 oraz l. Sowa. Wpływ illformacji... ,s. 79-80.. 9 A. Jnchnis, J.r. Tcrclak, PsycJlOlogia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Bmntn, Bydgoszcz 1998, s. 300. 10 Por. S. Mynarski, Wpływ dochodu i składu osobowego rod,illY. IW wielkość i sfmkl///'ę jej wydatków, Ossolineum, Wrocław 1967, s. J6 oraz G. Swiatowy, Wybralle zagadnienia zachowali konsumpcyjnych gospodarstw domowych IV dobie kryzysu [w:] Polski model konsl/mpcji IV świe tle badmi, cz. 2: Zmiany IV strukturze konsumpcji 1986-1990, AE w Katowicach, Katowice 1990, s.6. II Por. E. Duliniec, op. cil.;S . 228. 12 Por. A. Niemczyk, Rodzil/lle decy'l,je, "Marketing w Praktyce" 1999, nr 6, s. 42-44..

(7) Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym. I. nie jest dużo dzieci oraz we wczesnych fazach małżeństwa - gdy dzieci są małe"". Mąż głównie decyduje o zakupie artykułów drogich, luksusowych, jak np. samochód, dom, a także polis ubezpieczeniowych. Wyłączną domeną żony są zaś zakupy drobnych sprzętów kuchennych, środków czystości i innych. Z kolei wspólne decyzje dotyczą m.in. sposobu spędzania urlopu i zakupu więk szych sprzętów gospodarstwa domowego,jak np. pralka, lodówka itp.l" Szczególną rolę w podejmowaniu decyzji dotyczących gospodarstwa domowego, zwłaszcza zakupów, odgrywają dzieci'l. Stanowią one niekiedy podstawowe źródło zarówno w odniesieniu do takich zakupów,jak samochody lub domowe przedmioty trwałego użytku, np. telewizor, a także usług, takich jak np. wyjazdy wakacyjne. Ich rola w podejmowaniu decyzji zakupów rodzinnych zwiększa się istotnie wraz z wiekiem. Wpływ małych dzieci koncentruje się głównie na kupnie zabawek, słodyczy, napojów itp. W miarę ich dorastania wywierają one wpływ na kupno odzieży odpowiadającej modzie, pełnią rolę inicjatorów zakupów dóbr trwałych, zwłaszcza sprzętu radiofonicznego". Rola dzieci w podejmowaniu decyzji w rodzinie jest następująca": - działają one jako jednostki autonomiczne, dysponujące swoimi pieniędzmi. Dzieci, zwłaszcza nastolatki, są w posiadaniu pewnych sum pochodzących z tzw. kieszonkowego od rodziców bądź też przez siebie zarobionych. Dzięki nim dokonują samodzielnych zakupów, - wpływają na decyzje innych członków rodziny. Dzieci występują głównie w roli inicjatorów pewnych zakupów lub też jako osoby wpływające na decyzje rodziców. Coraz częściej decydują o wyborze proszku do prania, sposobu odżywiania czy spożywania posiłków w restauracjach typu McDonald's, - są pod wpływem innych członków rodziny. Dotyczy to głównie matek, które narzucają dzieciom swoje gusty i upodobania. W ten sposób już we wczesnym dzieciństwie kształtują się postawy i preferencje co do środków i sposobów zaspokajania potrzeb. Decyzje konsumenckie podejmowane w gospodarstwie domowym mogą zależeć od": - stereotypu roli. W gospodarstwach o tradycyjnym podziale ról istnieje również podział decyzji dotyczących zakupu produktów przeznaczonych wyłącznie dla kobiet lub dla mężczyzn, - zasobów współmałżonków. Wspólmałżonek, który ma większy wkład materialny lub wyższe dochody, ma większy wpływ na podejmowanie decyzji, 13 H. Assael, C01lSIl11ler Behavior alld Marketing Actioll, Kent Publ., Boston 1984, s. 396, cyt. za: L. Rudnicki, op. cit., s. 81. 14 Por, S, Gajewski, op. cit., s. 146 oraz L. Rudnicki, op. cit., s, 81. 15 Por. I. Sowa, Rola reklamy lV podejmowaniu decyzji konsllmenckich przez dzieci miejskie i wiejskie (lIa podstawie badaJ! bezpośrednie/!) [w:] Konsllment. Przedsiębiorstwo. Rynek, AE w Katowicach, Katowice 1998, s. 265-274. 16 Por, S. Gajewski. op. cif" 5.146. " Ibidem, s. 146-148. 18 Por. A. Jachnis,J.F. Tcrclak, op. cit .. s. 294..

(8) I. Agata Niemczyk. - statusu socjalno-ekonomicznego. Wspólne decyzje są podejmowane czę w gospodarstwach o średnim statusie socjalnym, niż w gospodarstwach o statusie wysokim lub niskim. Należy dodać, że w nowoczesnych gospodarstwach zanika stereotyp roli, co prowadzi do zacierania się różnic między produktami rozumianymi tradycyjnie jako przeznaczone wyłącznie dla kobiet lub dla mężczyzn. Na to, czy decyzje zakupów w gospodarstwie domowym są podejmowane wspólnie, czy autonomicznie wpływają, obok grupy czynników obejmujących cechy gospodarstwa domowego, również czynniki określające cechy zakupu. Wśród nich spostrzegane ryzyko towarzyszące decyzji zakupu wiąże się z tym, że im jest ono więk sze, tym większe jest prawdopodobieństwo wspólnego podejmowania decyzji. Wśród czynników związanych z zakupem wymienia się także znaczenie tego zakupu dla członków gospodarstwa domowego. Wspólne decydowanie o zakupie danego towaru lub usługi jest tym większe, im zakup dla członków gospodarstwa domowego jest ważniejszy. Na ogół znaczenie zakupu dla rodziny zależy od ceny jednostkowej towarów, spełnianych przez niego funkcji i częstotliwości ponawiania zakupów danego rodzaju. Wspólnie są podejmowane decyzje o kupnie towarów okresowego użytkowania, gdyż towary te mają większe znaczenie dla członków gospodarstwa domowego niż towary częstego zakupu, np. dla małych dzieci. Ostatnia cecha zakupu to presja czasu. Należy ją rozumieć jako ilość czasu, w ciągu którego członkowie gospodarstwa domowego, razem lub osobno, muszą podjąć decyzję zakupu, a czas ten jest mniejszy od ilości pożądanej (tj. niezbędnej z punktu widzenia członków gospodarstwa domowego). Ze względu na konieczność szybkiego podjęcia decyzji zakupu, większe jest prawdopodobieństwo wystąpienia decyzji autonomicznych. Zarówno omówione grupy czynników obejmujących cechy gospodarstwa domowego, jak i cechy zakupu determinują sposoby podejmowania autonomicznych lub wspólnych decyzji w gospodarstwie domowym. Autonomiczne decyzje w gospodarstwie domowym. Decyzje tego typu dotyczą zakupów towarów będących przedmiotem indywidualnej konsumpcji członków gospodarstwa domowego, np. kobieta sama decyduje o wyborze marki szminki, a mąż bez wpływu innych członków gospodarstwa domowego decyduje o wyborze marki papierosów. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy podejmowane decyzje zakupu są tylko pozornie autonomiczne, a faktycznie są wspólne. Dotyczy to np. niektórych sytuacji dokonywania zakupów przez żonę, która zaopatruje całą rodzinę. Mimo że dokonuje ona sama zakupów, to w jej decyzjach są wyrażane życzenia i preferencje wszystkich pozostałych członków gospodarstwa domowego. Autonomiczne decyzje zakupu są określone przez predyspozycje członków gospodarstwa domowego, tj. zespół ich postaw w stosunku do poszczególnych towarów i marek dostępnych na rynku. Predyspozycje te są funkcją dwóch czynników: ściej.

(9) Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym. I. - motywu zakupu danej osoby w gospodarstwie domowym, który jest wynikiem hierarchicznej struktury potrzeb poszczególnych osób tego gospodarstwa, - indywidualnego systemu ocen wariantów przy podejmowaniu decyzji, co oznacza różne wagi przypisywane przez członków gospodarstwa domowego poszczególnym cechom nabywanych towarów, np. różne znaczenie może mieć cena, opakowanie, marka towaru itp. Tak więc system ocen wyzwala motywy zakupu lub je hamuje. Zarówno o motywach zakupu, jak i o indywidualnym systemie ocen decyduje zasób informacji dostępnych wszystkim członkom gospodarstwa domowego, pochodzących z różnych źródeł, oraz sposoby ich odbioru przez te osoby. W samym gospodarstwie istnieje pewien podział w gromadzeniu informacji potrzebnych w procesie podejmowania decyzji kupna. Mąż poszukuje informacji na temat aspektów techniczno-ekonomicznych, np. jakiej marki samochód kupić, z kolei żona gromadzi informacje na temat aspektów estetycznych zakupu, np. jaki powinien być kolor tego samochodu, rodzaj tapicerki, natomiast dzieci dysponują informacjami na temat tzw. społecznych aspektów zakupu (związanych z grupą odniesienia)19. Wspólne decy<Je w gospodarstwie domowym. O wiele bardziej złożonym procesem i zwykle bardziej długotrwałym od omówionego wcześniej jest proces podejmowania wspólnych decyzji zakupu. Wiąże się on z koniecznością komunikowania się między sobą członków gospodarstwa domowego. Decyzje wspólne mogą być zgodne lub kompromisowe 20 • Pierwsze z nich charakteryzują się tym, że członkowie gospodarstwa domowego wspólnie podzielają potrzebę zakupu produktu lub usługi, a różnią się w poglądach co do sposobu jej realizacji. Osoby wchodzące w skład gospodarstwa domowego w trakcie podejmowania decyzji zgodnych działają w sposób racjonalny i analityczny. Po rozpatrzeniu wszystkich alternatyw i maksymalnym wykorzystaniu zebranych informacji podejmują decyzję satysfakcjonującą wszystkie osoby. W decyzjach kompromisowych natomiast, mimo początkowych sprzecznych stanowisk, członkowie gospodarstwa domowego dochodzą do porozumienia w wyniku pertraktacji. Wspólne decyzje podejmowane w gospodarstwie domowym mogą być utrudniane przez pojawiające się konflikty. Przyczynami ich występowania Są21: - potrzeba wspólnego decydowania o zakupie, - różnica motywów działania oraz predyspozycji osób stanowiących gospodarstwo domowe. Konflikty w gospodarstwie domowym mogą zachodzić na różnych płasz czyznach: mąź - żona, rodzice - dzieci itp. Powodują one, że główny akcent strony kładą na rozwiązanie konfliktu, a podjęcie decyzji schodzi na plan dal-. 19. 20 21. Por. E. Duliniec, op. cit., 5, 229. Por. A. Jochni"J.F. Terclok, op. cit., s. 29, 45. E. Duliniec, op. cit., s. 230..

(10) I. Agata Niemczyk. szy. Potrzeba ich rozwiązania sprawia, że często są wybierane alternatywy, nie tyle racjonalne, ile redukujące zaistniale konflikty". Istnieją różne taktyki w tym zakresie, zależne głównie od rodzaju konfliktu i jego złożoności, np. od tego, czy dotyczy on motywów zakupu, czy ogólnych systemów ocen oraz od samych członków gospodarstwa domowego zaangażo wanych w konflikt. Wśród sposobów rozwiązywania konfliktów związanych z podejmowaniem decyzji zakupu w gospodarstwie domowym wyróżnia się"; - rozwiązywanie konfliktu poprzez dyskusję nad problemem i osiągnięciem kompromisu. Taktykę tę stosuje się wówczas, gdy konflikt wynika z różnic w systemie ocen przy zgodności motywów. Mowa tu o takich przypadkach, gdy czlonkowie gospodarstwa domowego zgadzają się co do potrzeby zakupu towarów danego rodzaju, ale nie ma między nimi zgody co do potrzebnej im formy lub marki. W takiej sytuacji poszukuje się dalszych informacji (często u osób spoza gospodarstwa domowego) na temat różnych wariantów kupna i prowadzi się na ich temat dyskusje. W wyniku uzyskanych informacji i opinii rozważa się warianty nie brane poprzednio pod uwagę; - stosowanie taktyki perswazji. Rozwiązanie to występuje wówczas, gdy konflikt wynika z różnic w systemie ocen,jak również motywów zakupu. Jeśli np. mąż chce kupić samochód, a całe gospodarstwo domowe jest zad łu żone , to pozostali czlonkowie gospodarstwa domowego drogą perswazji skłaniają go do zmiany zdania, tj. rezygnacji z zakupu łub odłożenia go na później, wskazując na trudną sytuację ekonomiczną. Przyjęcie tej taktyki oznacza, że rodzina nie pozyskuje nowych informacji i w wyjątkowych sytuacjach szuka pomocy w rozwiązaniu konfliktu u osób spoza gospodarstwa domowego; - stosowanie taktyki "targowania się". Ma ona miejsce, gdy rozwiązanie problemu za pomocą poprzednich sposobów jest niemożliwe, a konflikt trwa nadal. W tej sytuacji osoby stanowiące gospodarstwo domowe zgadzają się, aby konkretną decyzję zakupu podjął ostatecznie jeden członek gospodarstwa domowego, w zamian za określone ustępstwa z jego strony na rzecz innych członków;. - stosowanie taktyki koalicji. Formę tę stosuje się wówczas, gdy poszczególni członkowie gospodarstwa domowego pozostają w konflikcie. bardziej ogółnym i długotrwałym. Jest to sytuacja, kiedy w gospodarstwie domowym tworzą się podgrupy izolujące się od siebie wzajemnie, np . koalicje dzieci przeciw rodzicom, a także małżonkowie nastawiający dzieci przeciw drugiemu rodzicowi. Takie sytuacje, zwłaszcza z udziałem dzieci, są szkodliwe z punktu widzenia ogółnospołecznego. Decyzja zakupu , współna czy autonomiczna, jest efektem podjętych przez członków gospodarstwa domowego działań w zakresie poszukiwania informacji i oceny alternatywnych rozwiązań, mających na celu zaspokojenie potrzeby. 22 23. Por. A. Jnchnis,I.F. Terelnk, op. cil., s. 295. Por. E, Dulinice, op . cit., s. 230-232 oraz L. Rudnicki, op. cir .. s. 110..

(11) Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym. I. Bardzo istotny jest również kolejny etap procesu podejmowania decyzji. Dotyczy on odczuć po dokonaniu zakupu i doświadczeń związanych z poprzednimi zakupami, jako określonych stanów satysfakcji bądź niezadowolenia, które będą regulowały napięcie motywujące do wywołania dalszych potrzeb wyż szego rzędu. Stan satysfakcji wiąże się z pozytywną oceną danej osoby, dotyczącą użytkowania nabytego dobra lub usługi, i związany jest z dużym prawdopodobieIlstwem powtórnego zakupu danego dobra. PrzeciwieIlstwem tego jest stan niezadowolenia, który zmusza do zmiany procesu podejmowania decyzji zakupu lub usługi, tj. do ponownego poszukiwania informacji w celu ustalenia alternatyw i wypracowania kryteriów ich oceny.. 3. RedukcJa potrzeb poprzez częścIową rezygnacJę z zakupu Jak wcześniej wspomniano, nie każdą uświadomioną potrzebę można zredukować poprzez nabycie i użytkowanie. Istnieją takie potrzeby, których zaspokojenie jest niemożliwe z różnych względów. Niemożność zaspokojenia tej grupy potrzeb wynika z istnienia wielu barier i ograniczel\ dotyczących pozyskania dóbr konsumpcyjnych. Wśród nich wymienia się24: - bariery cenowe. Są to, jak się wydaje, bariery najtrudniejsze do pokonania, gdyż niemal dla wszystkich ludzi wysoka cena powoduje, że pewne przedmioty są niedostępne, - bariery podażowe. Występują w sytuacji braku na rynku dóbr będących zaspokojenia potrzeb, - bariery prawne. Wiążą się z obowiązującymi w wielu krajach zakazami zakupu (np. narkotyków, broni palnej), - bariery administracyjne. Stanowią przepisy regulujące uprawnienia konsumentów do zakupu różnych dóbr i usług. Są to np. różne formy reglamentacji, - bariery społeczne. Te o charakterze formalnym praktycznie już nie istnieją. Wyjątkiem była np. RPA, gdzie istniał ograniczony dostęp ludności pochodzenia afrykaIlskiego i azjatyckiego do niektórych organizacji, klubów itp. Obecnie istnieją nieformalne bariery społeczne, które pod postacią norm i obyczajów odnoszą się również do konsumpcji, - bariery religijne. Obejmują zakazy spożywania określonych rodzajów żywności (np. zakaz spożywania wieprzowiny przez żydów) i używek (np. zakaz picia alkoholu przez mahometan), - bariery związane ze stanem zdrowia. Obejmują te zakazy, które wiążą się ze stanem zdrowia, np. zakaz spożywania cukru przez diabetyków, - bariery czasowe. Wiążą się z niemożnością wykonania pewnych czynności z powodu konieczności spełnienia innycl1. środkami. 24. Por. S. Gajewski, op. cit., s. 45-46..

(12) I. Agata Niemczyk. Z chwilą uświadomienia sobie którejś z barier zaspokajania potrzeb, należy dążyć do jej przezwyciężenia. Przykladem niech będzie bariera cenowa, której przezwyciężenie może nastąpić w wyniku pracy na drugi etat, pracy w godzinach nadliczbowych lub zmiany pracy na lepiej płatną . Ostateczną formą reakcji każdego z członków gospodarstwa domowego na niemożność pokonania bariery zaspokojenia odczuwanej potrzeby jest częściowa rezygnacja, która może przybrać jedną z czterech form, a mianowicie": - racjonalizacji potrzeb, która przejawia się uzasadnieniem i usprawiedliwieniem wobec siebie faktu niepodejmowania działań w celu zaspokojenia potrzeby. Na przykład odkładanie zakupu mebli z powodu braku pieniędzy, mimo że dotychczas używane sąjuż zniszczone, może być tłumaczone trwało ścią posiadanych sprzętów; - sublimacji potrzeb polegającej na przesunięciu dążeń każdego z członków gospodarstwa domowego lub na zastąpieniu pewnych typów potrzeb przez inne. Każda osoba w gospodarstwie domowym w wyniku rozwoju uświadamia sobie stopniowo istnienie coraz to nowych rodzajów rozrywek, sposobów spę dzania wolnego czasu itp., co wiąże się z zaniechaniem dotychczasowych form i sposobów zaspokajania potrzeb; - ucieczki od rzeczywistości w sferę fantazji, marzeń, wyobraźni. Pomocne jest w tym dostarczanie wszystkim czloukom gospodarstwa domowego pewnych produktów kultury masowej , takich jak filmy, książki, które pozwalają chociaż chwilowo zapomnieć o konieczności rozwiązania problemu poprzez możliwość wyobrażenia sobie czegoś innego; - tlumienia potrzeb przez każdego z czlonków gospodarstwa domowego, wyrażającego się w wyeliminowaniu konieczności efektywnego działania w odniesieniu do danej potrzeby poprzez zepchnięcie jej ze sfery świadomości do podświadomości. Odbywa się to poprzez uniemożliwienie wejścia do świa domości myśli związanej z potrzebą, pragnieniem (ma to miejsce wówczas, gdy dana osoba nie przyznaje się do istnienia potrzeby); zapominanie przejawiające się zepchnięciem do podświadomości myśli o zaspokojeniu jakiejś potrzeby, które były częścią świadomości; zakazy i hamulce psychiczne, które dotyczą tych potrzeb, a ich zaspokojeni e jest niezgodne z kodeksem moralnym lub społecznym społeczeństwa. Według J. Szczepańskiego zaspokajanie potrzeb, mających różne źródła, nie może być pełne 26 • Tłumaczy on to wynikiem cyklicznie odradzających się potrzeb rzeczywistych , co świadczy o ich dynamicznym rozwoju . Jednocześnie zwraca uwagę , że zaspokojenie potrzeb w sensie obiektywnym nie może być także zaspokojone w aspekcie psychicznym czy sytuacyjnym. Wiąże się to z subiektywną oceną dotyczącą wyniku redukcji napięcia. Na przykład potrzeba zaspokojenia głodu ma charakter obiektywny. Jednak ta sama potrzeba może "Ibidem, s. 47-48. 26 Por. J. Szczcpallski, KOII.S//mpcja a rozwój człowieka. Wstęp do GII/rop%gkUle) teorii kOllsllmpcji,PWE, Warszawa 1981,s. 158-t63 ..

(13) Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym. I. być również wywołana wyobrażeniem, np. podczas oglądania filmu. Pojawienie się tego typu potrzeby może być również wynikiem sytuacji, np. wyznaczona pora obiadu decyduje o spożyciu posiłku bez względu na odczuwany głód. Jak z tego wynika, potrzebę głodu zaspokaja się spożywając posiłek, który może eliminować brak rzeczywisty, zachciankę zrodzoną podnietą psychiczną. (oglądanie telewizji) lub rozwiązać pewną sytuację zgodnie z ustalonym sposobem postępowania. Należy jednak zwrócić uwagę, że nie każdy posiłek daje zaspokojenie głodu. Najmniejsze wymagania, a jednocześnie największe zaspokojenie potrzeb osiąga człowiek głodny. Wymagania co do spożywanej potrawy rosną, gdy odczuwany brak zrodzony jest wyobrażeniem, tj. podnietą psychiczną, a największe odczucie głodu jest wynikiem sytuacji. W tym ostatnim przypadku swoje potrzeby zaspokajają smakosze, którzy przebywają z reguły w dobrych restauracjach celem omówienia np. ważnych dla nich spraw. Zaspokajanie potrzeb jest mierzone ze względu na rolę i pozycję społeczną. Osoba o niższej pozycji społecznej z reguły ma niewielkie wymagania dotyczące zaspokojenia jej rzeczywistych potrzeb. Z kolei u osoby uznającej, że zajmowana przez nią pozycja zmusza ją do określonego poziomu życia, obok potrzeb rzeczywistych pojawiają się potrzeby otoczkowe, a następnie pozorne. Ponieważ uzyskane środki zaspokajania potrzeb mierzy się na podstawie standardów dotyczących pozycji i roli tej jednostki w społeczet\stwie, dlatego też wymagania co do możliwości zaspokajania jej potrzeb są duże. Jednostka ta zaspokoi potrzebę głodu w sensie obiektywnym, jednocześnie nie zaspokajając jej w aspekcie psychicznym (np. nie podpisany kontrakt przy obiedzie) czy sytuacyjnym (np. niemiła obsługa w lokalu wyższej kategorii). Jednostka ta czuje się zawiedziona, jeśli nie ma możliwości wyeliminowania braku w sposób zgodny z wyobrażeniami o jej pozycji i roli w społeczeństwie. Zjawisko takie może mieć zarówno pozytywne, jak i negatywne oddziaływanie. Pozytywna strona tej sytuacji wiąże się ze stalym pobudzaniem jednostki do działa nia, zmierzającego do osiągnięcia pożądanego przez nią poziomu zadowolenia. Negatywna strona przejawia się natomiast w wielu ujemnych zjawiskach gospodarczych, takich np. jak przestępczość. Jak wykazano, biologiczna potrzeba głodu ma aspekty społeczne, psychiczne, a także gospodarcze i kulturalne. Stąd też schemat analizy procesu zaspokajania głodu musi uwzględnić, obok biologicznych, również pozo stale elementy. "Można policzyć, ile kalorii potrzebuje ludność i rzeczywiście tę ilość kalorii dostarczyć - a zatem obiektywnie biorąc potrzeby powinny być zaspokojone. Tymczasem może się zdarzyć, że mimo to nadal utrzyma się stan napięcia, ponieważ elementy spoleczne, tzn. ustalone tradycje, prestiż i pozycje społeczne konsumentów skladające się na odczucie potrzeby nie zostają zaspokojone"27. Ogólnie rzecz ujmując, można stwierdzić, że "potrzeby rodzą się z calości sytuacji życiowej jednostki, są wynikiem zlożonych procesów życiowych, 27. Ibidem.. 5.. 164..

(14) I. Agata Niemczyk. składają się. ze zróżnicowanych elementów, występują w kompleksach otoczek psychicznych i sytuacyjnych. Analiza procesu ich zaspokajania musi więc uwzgłędnić calość sytuacji, które je wywołują oraz wszystkie skladniki domagające się zaspokojenia"". Ma to istotne znaczenie w podejmowaniu decyzji i prowadzeniu dzialań rynkowych, gdyż znajomość zachowań konsumentów, rozumianych jako ogół czynności, dzialań, postępowań związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb w określonych warunkach ekonomicznych, społecznych i kulturowych jest nieodzowna przy opracowywaniu programów marketingowych,jak też skutecznym wykorzystaniu instrumentów marketingu. Literatura Aldag RJ " Stearns T.M" Mallagement, South-Western PUbl., Cincinati, Ohio 1987. Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, J. Bazarnik T. GrabillI. ski , E. Kqciak , S. Mynarski, A , Sagan, CalUHlion. Son sorłium. af Managent Schools, AE. w Krakowie, Warszawa-Kraków 1992. Duliniec B., Postępowallie nabywców towarów konsumpcyjnych IV krajacll o gospol/arce rynkowej . Analiza marketingowa. Monografie i Opracowania nr 204, SGPiS, Warszawa 1986. Gajewski S 0' Zachowanie się konsumenta a wsp ółc zesny marketing. UŁ, Łódź 1994, Garbarski L., Zrozumieć nabywcę, rWE, Warszawa 1994. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A., COIlS!/lIIe/' Be/wviol//', IlIIplicatiolls fo/' Marketillg Strategy, Homewood, Boston 1989. Hodoly A., Gospodarstwo domowe i jego rola sp o łecz no-ekoliomiczno, KiW, Warszawa 1971. Jacłmi s A., Terelak J.F., Psychologia kOllsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998. Kędzior Z., Proces decyz)~lly w gospodarstwie dOli/owym [w:] Konsument. Przedsiębior stwo. Rynek, AE w Katowicach, Katowice 1996. Kotler P., Marketing, analiza, planowanie, wdrażani e i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. Malinowska M.. Informacje o produktach", procesie podejmowania decycji zakupu [w:] KOlIsUlllellt . PrzedsiębiorslIVo, RYllek, AE w Katowicach, Katowice 1998. Maslaw A.H., Mo/iva/ioll alld Persollality, H"rper and Row Publ., New York 1954. Mynarski S., Wplyw dochodl/ j skladll osobowego rodzillY II{/ wielkość i strukturę jej wyda/Mw, Ossolineum, Wroelaw 1967. Niemczyk A., Rodzilltle decyzje, "Marketing w Praktyce" 1999, nr 6. Ros olowicz Ł . , Motywy postęPowallia kOllsl/m elltów, "Marketing w Praktyce" 1999, nr 4. Rudnicki L., Zachowania kOllsumellfów na rynku, AE w Krakowie, Kraków 1996. Sowa 1., Wpływ informacji marketingowej JUZ zachowanie kOllsumenta, Zeszyty Naukowe AE w Katowicach, Katowice 1997, nr 141. Sowa I., Rola reklamy w podejmowaniu decy;ji konsumenckich przez dzieci miejskie i wiejskie (110 podstawie bad",i bezpośredllich) [w:] KO/lSIIlIlellt. Przedsiębiorstwo, RYllek, AE w Katowicach, Katowice 1998.. "/bidelll,s . 164-165..

(15) Proces zaspokajania potrzeb w gospodarstwie domowym. I. Szczepański J ' t. Konsumpcja a rozwój cztowieka. Wstęp do antropologicznej teorii kon~ sumpcji, PWE, Warszawa 1981. Śliwińska K., Zachowanie się konsumenta w ujęciu systemowym, Zeszyty Naukowe AE w Katowicach,Katowice 1995,nr 137. Światowy G" Wybrane zagadnienia zachowwI konsumpcyjnych gospodarstw domowych HI dobie kryzysu [w:] Polski model konsumpcji w świetle bac/CIII, cz. 2: Zmiany w strl/kturze konsumpcji 1986-1990, AE w Katowicach, Katowice 1990. Światowy G .• Zachowania konsumenckie, AE we Wrocławiu, Wrocław 1994.. The Process ol Satisfying Needs in a Household It is a well-known faet łhat the aim of a hOllsehold is to satisfy the needs of all its members. The way in which these needs are satisfied has become the subject of the paper entitled "The Process of Satisfying Needs in a j-jousehold". In the paper two ways of satisfying needs are presented. On the one hand the needs can be satisfied by buying and using products, on the other - the needs cnn be suppressed when,. from various reasans, their satisfaction is impossible. When discussing the first way of reducing the stress (the needs), the authar presents the stages of the process of satisfying needs, focllsing on the finaI decision on buying a produet and presenting the classification of these decisons, faetars affecting the decision making, and others. The other form of satisfying the needs, Le. their suppression, is also discussed and the causes of the inability to satisfy them as well as the means of their reduction are presenled..

(16)