Systemy informacyjne w marketingu

Pełen tekst

(1)2003. Piotr Soja Kat.d,a I"f.r ••tyld. •. Systemy · OI1uaCYJne w podejmuje problematykę informal.:j i marketingowej w prZf:dsiębiorslwic . Przedst~lwion() ideę systemu informacji markclingowydl, definiuj:lc jego strukturę i omawiając jej poszczeg61ne elementy. Kładąc szczególny nacisk nil technologię informacyjną. wprowadzono pojęcie systemów ws pomagaj ą cyc h z'lfz.,dzanie marketingowe i 7.aproponowano ich klasyfikację . Prezentacj" zagadnienia systemów informacyjnych w marketingu została wzbogacona przez pod:mic kilku pr zy kładów iSlniej'lcych systemów. Słowa kluczowe: informacja marketingowa. system informacji markdingowych. system wspomagania decyzji marketingowych. Streszczenie:. Artykuł. 1. Wat" Informacje odgrywają szczególnie istotną rolę w fazie podejmowania decyzji i kontroli ich skutków. są nieodzownym elementem każdego procesu decyzyjnego. włączając w to decyzje marketingowe. Zadaniem informacji jest głównie zapewnienie poprawności podejmowania decyzji i red ukcja niepewności działania . łnformacje marketingowe. aby mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie. powinny hyć odpowiednie i dobrej jakości. łnformacje. marketingowe . będąc podstawą decyzji marketingowych. stanowi'l wynik przetwom,nia i analizy danych marketingowych . Ogólnie mówi'lc. dane są to wiadomości. których decydent podejmujący decyzje dotYCZ'lCC problemów marketingowych nie ocenil jeszcze pod względem ich przydatnośc i do rozwiązania określonego prohlemu. Zgromadzone lub naplywaj'lec do przeclsi,biorstwa "surowe". nie przetworzone dane zostają przez mcneclz.erów przeksztalcone w informacje użyteczne w procesach podejmowania decyzji I po,., Dulinice 1995 s. 131..

(2) Kierownic two. przed s iębiorstwa. Ocena i decyzje marketingowe ł. -1 System informacji marketingowych Podsystem prrctwarzania informacji Kierownicy marketingu. M od uł. metod statystycznych i analitycznych • •. Modul technik optymalizacji. - analiza - planowanie - wdrażanie - kontrola Bank model i. Bank danych. Podsystem d ystry bucji informacj i. Otoc zenie market ingowe. -. - rynki docelowe - kanały marketingowe - konkurenci - opinia publiczna - czynniki makroekonomiczne. Podsystem 2romadzenia informacj i. --'. t -.. .". -~. Rys. I . System informacji marketingowych Źród lo:. opraco\','anie ","Iasne na podstawie (Kot ler 2002; Linie 1979]".

(3) Kluczowym ele mente m w zarządzaniu marketingowy m firm y jest przepływ informacji marketingowej do osób zarząd zają cyc h marketing ie m . W ty m celu przed s iębiorstw o pow inno za projektow<l ć odpowiedni dła po trzeb swojego kierownictwa system informacj i marketingowych.. 2. Deflnlcla systemu Informacll marketingowych Przez systcm informacji marketingowych (S IM) rozum ie s ię trwały i powią zany we wnętrznie zes pół ludzi. urz'ldzeli oraz technik gromadze nia. porz<}dkowania. analizy i oceny. a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje marketingowe [po r. Krlller 1994. s. 115; Altkorn 1994. s. 83; Marketil1g ... 2002. s. 3561. Użytkownikami SIM są przede wszystkimmen ed ż.crowie. którzy aby analizować. planować i k o ntro l o wać podległe im obswry potrzebują informacji o sytuacji w otoczeniu marketingowym (por. rys. I ). G lów nym ce lem systemu informacji marketingowych jest dostarczanie podstaw do podejmowania decy zji markctingowych. jak rów nie ż do oceny i weryfikacji decyzji podję t yc h w przeszłośc i . Ro i:} S IM jest osz<lcowanie potrzeb informacyj nyc h . przetwarzanie potrzebnyc h danych i dostarczenie ic h w odpowi ed nim czas ie kierow nikom marketingu . Stanowi o n zat em narzęd z ie zarz:}dzania zasoba mi informacyjnymi przedsiębiorstwa zw i:lzan ymi z marketingiem .. 3. Struktura systemu Informacll marketingowych Strukturę. systemu informacji marketingowych przedstawia rys. I. ukazuj'lc komponenty SIM i relacje pomiędzy nimi. W najbardziej ogólnym spojrzeniu na strukturę SIM m ożna dostrzec moduły służ'lce pozyskiwaniu i udostępnianiu informacji ora z podsystem przetwarzania informacji . Ponii.ej bardziej szczegółowo zostaną omówione poszczególne komponenty systemu informacji marketingowych.. 3.1. Podsystem gromadzenia informacji Zadaniem tego kompone ntu jest zbieranie informacji z różnorodn yc h źródel dan ych, zarówno wewnętrznych. jak i zew nętrlll yc h . Do realizacji tego zadania można wyodrębnić podsystem y: - informacji operat yw nej . - wywiadu marketingowego. - badań marketingowych. Podsystem informacji operatywnej skupia się wyl:}cz.nie na danych wewnętrz nych i ma za zadanie c iągłe gromadzenie informacji o bió:jcych zjawiskach przebiegających w przedsiębiorstwie. Podstawowym żród lem danyc h wewnętrz nychjest przede wszystkim księgowość przedsiębiorstwa . Dostarcza ona danych.

(4) Piotr Soja. cen, kosztów, wielkości zapasów, przepływów pieniężnych, należności i zobowiązań. Do wewnętrzny c h źródeł danych należą również wszelkie sprawozdania , raport y i notatki służbowe pracowników,jak również kartoteki klientów i korespondencja przeds iębiorstwa . Podsystem wywiadu marketingowego jest to zbiór procedur i żródeł. poprzez które można uzyskać codzienn'l informację na temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym . Źródłem informacji w ramach systemu wywiadu marketingowego mogą być książki, gazety i publikacje handlowe, rozmowy z. klientami . dostawcami i dystrybutorami oraz innymi lud źmi spoza przedsię. na temat zamówiet],. sprzedaży,. biorstwa .. Podsystem badUJ] marketingowych pozwala gromadzić informacje służ'lce do rozwiązywania specyficznych problemów marketingowych. Badania marketingowe m ożna określić jako systematyczne planowanie, zbieranie , analiza oraz przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w której znajduje się przedsiębiorstwo . Badania te "I prowadzone w celu rozwią zania określonych problemów marketingowych. Mają więc raczej sporadyczny, a nie ciągły charakter. Są one z reguły dosyć wyspecjalizowane i szczegółowe, w związku z tym ich wyniki stanowi~ cenne uzupełnienie ogólnej bazy informacyjnej stworzonej przez SłM. 3,2, Podsystem przetwarzania informacii. Podsystem ten jest kluczowym skladnikiem systemu informacji marketingowych. składa s ię z czterech wzajemnie k omunikujących s ię ze s()b~ m odułów : - bank danych, - bank model i, - moduł metod statystycznych i analitycznych, - moduł technik optymałizacji. przychod Zą do przedsiębiorstwa w wielu forróżnorodn yc h postaciach , pocz~wszy od najbarjaką jest informacja przechowywana w ludzkich. Ballk dallych. Informacje. mach i przechowywane Są w dziej ulotnej i niewymiernej, umysłach, poprzez papier. do najbardziej pożądanej przez SIM postaci. jaką jest zapis komputerowy. Podstawowym zadaniem każd ego SIM jest uchwycenie ważnych danych marketingowych w sposób odpowiednio dokładny i przecllOwywanie ich w latwo dostępnej formie . Ballk I/lodeli. Modele. umożliwiaj'l menedżerom bezpośrednie przc!ożenie. informacji pozyskanych z banku danych na warianty decyzji marketingowych. Zgodnie z definicj'l, model jest zespołem zmiennych i ich wzajemnych zależ n ośc i , maj'lcy m odzwierciedlaĆ' rzecz.yw iste zjawiska lub procesy . Modele umożliwiaj .,. zrozumienie prohlemów. 1ll ~lrkclingo wyc h.. pozwalaj . ) na przewi-. dywanie zdarzcll rynkowych oral. okre ś lanie Illożliwydl skutków działali marketingowych. Najbardziej użyteczne "I modele. kt,)re posiadaj'l reprezentacjI' matematycl.l1ll i oblicl.eniow:l. Teoria marketingu wypracowala wiele modeli.

(5) . H'. pomocnych w realizacji zadań markctingowy~h w przedsiębiorstwie. np. model prognozowania sprzedaży nowego produklll. model wybo ru środków promocji czy model podziału nakładów na markcting-mix.. ModlII metod statysTycznych i OIlOIiT\'CZl1 ych . Moduł ten zawiera zespół ••• • • procedur i metod statystycznych oraz analitycznych do przetwarzania danych . Spośród wiełu mewd na uwagę zasługuj'l wcłll1iki analizy struktury. zależności i dynamiki zjawisk oraz rói.nc narl.cdzia statystyczne . jak np . regresja wiciu zmiennych. szeregi czasowe. miary tendencji c entrałnych czy analiza grupowa. Modld Technik oPTymll/iz(J(ji. Metody wchodz'lce w skład tego modułu na ogół służą doskonałeniu działania i wydajności przedsiębiorstwa. Przykładami tego typu metod są rachunek różniczkowy, programowanie mate matyczne . statystyczna teoria decyzji. teoria gier. 3.3. Podsystem dystrybutll Informatj; Moduł. ten zapewnia sprawne udostępnianie informacji zebranyc h w systemie . Menedżer komunikuje się z systemem zazwyczaj poprzez odpowiednio zaprojektowany interfejs. umożłiwiający zadawanie często złożonych pytań i otrzymywanie odpowiedzi . Interfejsem tym najczęściej jest int e raktywny i graficzny program komputerowy. który użytkownik może dost osowyw ać do swoich potrzeb . Z(,daniem tego modulu jest również tworzenie rapo'1ów i sprawozdań. zarówno w sposób rut ynowy, jak i na indywidualne zamówienie menedżera z uwzględnieniem specjałnych wymagań.. 4.. Korzyści li:. systomu Informacji marketingowych. Poprawnie zaprojektowany system informacji marketingowych może stac się dła przedsiębiorstwa źródłem wielu korzyści i przyczynić s ię do zwiększe nia konkurencyjności firmy. SIM dzialający zgodnie z życzeniami mcneM.erów i poprawnie wspierający proces decyzyjny zwiększa szybkość anali zy probłe mów i podejmowania decyzji, jak również zmniejsza ryzyko błędnyc h decyzji, zmniejszając niebezpieczeJist wo pominięcia ważnych informacji. Wprowadzenie systemu informacji marketingowych przyczynia s ię zwykłe do uporządkowania przepływu informacji w przedsiębiorstwie. jak również do jej szerszego wykorzystywania przez wiele dzialów organizacji . Co w i<;,cej . narzucone przez SIM sformalizowane posługiwanie się informacjami powodujc. że niektóre procesy decyzyjne staj'l się bardziej przejrzyste. Wprowadzenie SIM powoduje. że marketing staje się bardziej zorientowany na działanie. SIM umożliwia bowiem monitorowanie reakcji rynku na akcje.

(6) Piotr Soja. marketingowe, przyczyniajqc się do szerszego stosowania testowych projektów marketingowych typu "spróbuj i zobacz" .. 5. Systemy wspomagalqce zarzqdzanle marketIngowe 5,1, Komponenty system6w wspomagalqcych zarzqdzanie marketingowe. W definicji systemów informacji markctingowej (SIM) użycie technologii komputerowej nie jest rzeczą konieczn'l, możliwe jest istnienie SIM bez uży cia komputerów. Małe przedsiębiorstwa, oferuj,jce niewielki asortyment usług i produktów na niewielkim obszarze, mogq stworzyć efektywny SIM bez uży cia komputerów. bazując na up0rzijdkowanych dokumentach i księgach, regularnych kontaktach kierownictwa firmy ze stałymi klientami i stałej obserwacji otoczenia. Jednakże system taki jest niewystarczajqcy w przypadku większych firm o szerokim polu działania. Kluczowym elementcm staje się wtedy zastosowanie odpowiedniej technologii komputerowej i informacyjnej. Spojrzenie na systemy informacji marketingowej z podkre,;leniem użycia technologii informacyjnej doprowadza nas do pojęcia systemów wspomagają cych zarządzanie marketingowe (Marketing Management SlIpport Systems MMSS). MMSS możemy traktować jako podzbiór SIM, zawierający systemy, w których została zastosowana nowoczesna, skomputeryzowana technologia informacyjna. System wspomagaj,)cy zarz'ldzanie marketingowe (MMSS) można zdefiniować jako dowolny system wykorzystujący technologię informacyjną, mający możliwości analityczne, zawierający dane marketingowe oraz wiedzę marketingową, udostępniony ludziom podejmującym decyzje marketingowe i stworzony w celu poprawienia jakości zarządzania marketingowego ILillle 1979, s. 28J . Zgodnie z definicją, MMSS sklada się z czterech składników : -technologia informacyjna - jest to ogół sprzętu komputerowego (komputery, stacje robocze, sieci komputerowe. sieci komunikacyjne. skanery) oraz oprogramowania udostępniającego zasoby tego sprzętu (systemy zarządzania bazami danych, arkusze kalkulacyjne, oprogramow3l1ie graficzne i komunikacyjne), - moiJiwości analityczne dostarczane przez pakiety statystyczne do anałizy danych marketingowych, procedury estymacji parametrów statystycznych, modele marketingowe. procedury optymalizacji i symulacji itp., - dane marketingowe - ilościowa informacja () takich zmicnnycl1.jak sprzedaż, udział w rynku, ccny, wydatki marketingowe, dane dotyczące wydatków konkurencji, dane o dystrybucji itp., - jako,;c iowa informacja marketingowa - jakościowa informacja o takich elementach, jak struktura rynku (segmenty rynkowe), użyteczność poszczególnych kampanii prom(lcyjnych, typowe reakcje na reklamę itp..

(7) ~~:'c. 'inJorJ1wcJjnc. Ił'. marketingu. Wymienione elementy tworzą system wspomagający zarządzanie marketingowe oraz decydują o jego moiliwościach i funkcjonalności. Odpowiednia postać i kombinacja tych komponentów jest podstawą do wyróż.nienia kilku typów systemów wspomagających zarządzanie marketingowe. 5.2. Rodzaje systemów wspomagających zarządzanie marketingowe Poniżej. przedstawiona jest charakterystyka systemów wspomagających zarządzanie marketingowe, uwzględniająca kolejność ich pojawiania się w literaturze. Modele marketillgowe (Marketillg Models, MM) zapoczątkowały one uży cie komputerów jako narzędzia wspomagającego podejmowanie decyzji marketingowych. W podejściu prezentowanym przez modele marketingowe najpierw rozwijana jest matematyczna reprezentacja odpowiedniego zagadnienia marketingowego, czyli tzw. model marketingowy. Model ten następnie jest parametryzowany za pomocą technik estymacji statystycznej lub kalibracji. W kolejnym kroku otrzymuje się optymalne wartości szukanych wielkości marketingowych za pomocą różnorodnych technik. takich jak rachunek różniczkowy, badania operacyjne, symulacja, programowanie liniowe i nieliniowe. W modelach marketingowych szczególny nacisk kładzie zatem się na zdolności analityczne, choć również, ze względu na ich wykorzystywanie w szacowaniu parametrów, ważne są dane marketingowe. Ogólnie. cełem modeli marketingowych jest znalezienie najlepszego rozwiązania. Marketingowe systemy informacyjne (Marketing lnformation Systems. MKIS) - powstały one jako rezultat zastosowania systemów informacyjnych zarządzania na polu marketingu. Pierwsze marketingowe systemy informacyjne były głównie połączeniem danych marketingowych i technologii informacyjnej, czyli stanowiły systemy do przechowywania i pozyskiwania danych. W później szym stadium rozwoju zostały wzbogacone o procedury statystyczne (czyli możliwości analityczne). Głównym zadaniem MKIS jest dostarczanie informacji o tym, co się dzieje na rynku, czyli odpowiedź na pytania typu "co się stałoT'. Współczesne MKIS, posiadające zwykle możliwości analityczne, mogą być również wykorzystywane do badania przyczyn obserwowanych zjawisk i tym samym do odpowiedzi na pytania typu "dlaczego?". Marketingowe systemy informacyjne są zwykle systemami pasywnymi: dostarczają tylko informacji, pozostawiając wyłącznie w gestii menedżera wyci"ganie wniosków i ewentualne podejmowanie decyzji na ich podstawie. Marketingowe systemy informacyjne najczęściej dostarczają regularnie danych na temat wskaźników marketingowych oraz czę sto są dostosowane do specyficznych potrzeb poszczególnych przedsiębiorstw. Systemy wspomagania decv~ii marketingowych (Marketillg [)ecisiull SlIpport Systems. MDSS) - stanowią one realizację na gruncie marketingu ogólnej koncepcji systemów wspomagających decyzje. Koncentrują się na problemach nie w pclni strukturalnych. maj" na celu wspieranie, nie zaś zastąpienie, mene-.

(8) Piotr Soja M.era w ocenach oraz poprawienie efektywności podejmowania decyzji. MDSS, podobnie jak MKIS. jest połqczeniem technologii informacyjnej. danych marketingowych i moi.Jiwości analitycznych . ze sl.Cl.ególnym naciskiem na ostatni komponent. MDSS może być zatem postrzegany jako rozszerzenie MKIS. Marketingowe systemy informacyjne skupiały się na Ollpowicdzi na pytania typu "co"" i "dlaczego?". natomiast systemy wspomagania decyzji marketingowych S<j przystosowane do odpowiedzi na pytania typu "C!l się stanic gdy .. . '!" . Umoi.liwia to fakt , że MDSS posiada bank modeli. który jest ui.ywany do przeprowadzania symułacji w celu odpowiedzi na pytania tego typu . Markl'lilll!lIwe system y ekspertowe (Marketinl! Expert Systems. MES) systemy te. powstałe na gruncie sztucznej inteligencji, kładą szczególny nacisk na element wiedzy marketingowej. Podstawowym zadaniem systemów ekspertowych jest zdobycie wiedzy od eksperta w danej dziedzinie i udostępnienie tej wiedzy, poprzez program komputerowy. w celu rozwiązywania problemów z danej dziedziny. Wiedza w systemach ekspertowych jest zwykle przedstawiana w postaci reguł typu "jeżeli - to". Marketingowe systemyekspertowe szukaj" najlepszego rozwi~zania dla danego problemu. Systemy te mog~ być traktowane jako podzbiór szerszego zbioru, tzw. systemów opartych na wiedzy I poJ'. Little ł979 , s. JOl . Zawicraj~ one wiedzę pochodz<,c~ od fachowców w danej dziedzinie. zaś ich pole dzi"lania ogranicza s ię do problemów zwykłe rozwi~zywa nych przez ekspertów. Systemy marketingowe oparte n(l wiedzy (Marketinl! KflOwledl!e -Based Systems, MKBS) - stanowiij one szersz,! klasę systemów niż. omawiane wyżej marketingowe systemy ekspcrtowe. Rozszerzenie to odnosi się przede wszystkim do źródła wiedzy. W przypadku MKBS wiedza może pochodzić z dowolnego źródła, nic tylko od ekspertów, ale również z zaobserwowanych przypadków, podręczników itp. Inne rozszerzenie polega na tym, iż sposób reprezentacji wiedzy w MKBS nie jest ograniczony tylko do reprezentacji opartej na regulach , lecz jest znacznie bogatszy. Systemy marketingowe oparte na wiedzy nic wspierają żadnego ustalonego podejścia do wiedzy w marketingu, lecz obejmują różnorodny zestaw metod reprezentacji wiedzy, procedur rozumowania, uczenia i rozwiązywania problemów, które mogą być wykorzystane do wspomagania procesu podejmowania decyzji marketingowych. Marketingowe systemy rozumowania opartego na przypad/wch (Marketing Case-Based Reasollilll! S)'.I·teIl/S, MCBR) - opierają się one na zaloj.eniu, że rozumowanie wykorzystuj"ce analogie jest naturalnym podejściem do rozwi",.ywania problemów. Kluczowym elementem w systemie tego typu jest odwołanie się do odpowiednich przypadków z przeszłości i udostępnienie ich osobie podejmującej decyzje. Można tego dokonać poprzez udostępnienie opisów istniejących przypadków w bibliotece przypadków oraz dostarczenie narzędzi do ich pozyskiwania. Przechowywane opisy przypadków zawierają wszystkie potrzebne dane w niezmienionej formie, nie dokonuje się przetwarzania danych ani uogólnieli..

(9) w marketingu. Tok rozumowania prowadząc y do rozwi'lzania problemu sklada si~ z nastę pujących kroków : znalezienie najbardziej podobnego przypadku do rozpatrywanego problemu. utworzenie na jego podstawie przybliżone go rozwi'lzania, dostosowanie starego rozwiązania do nowej sytuacji oraz ostateczna dysKusja nad nowym rozwiązaniem przed wprowad ze niem go w życie , Marketingowe sieci neuronowe (MarkeTing Nt'uml Net.I·, M NN) " system y te S,I zastosowaniem w marketingu rozw ijanej w os tatnich latach te chnologii sieci neuronowych . Sieci ncuronowe używane są do modelowania mctod . za pomocą. których ludzie przypisuj'l znaczenie zestawom bod żców. czyli jak ludzi e rozpoznają wzorce na podstawie sygnałów. Charakterysty czną wła snóścią sieci neuronowej jest zdolność do uczenia się . Uczenie odbywa s i~ w sposób ciągły na podstawie przykładów, które są przedstawiane sieci. Inną (:ech'l charakt e ry styczną sieci neuronowych jest brak teorii II priori. Sic': po prostu dostosowuje się do danych i szuka najlepszego dopasowania między danymi wejśc i ow y mi a wyjściowymi . Wła ściwość 1<1 powoduje , że siec i neuronowe nadaj ą s ię bardziej do przewidywania ni ż do objaśniania rzeczywist ośc i . Programy wspomagają ce krealywIlO.\:(: markeringo\vą (Marke ring Crca til'iTy-E'nhallcemellT Program.I·. MCEI') - stanowi'lje programy ko mputerowe, które pobudzają i wspierają kreatywność osoby podcjmuj'lcej decyzje marketingowe. Dyskusyjną kwestil} jest. w jaki sposób komputery mogą przyjść z pomocą w tej typowo ludzkiej domenie - kreatywności. Jednakże istnieją badania. które s uge rują , że pod pewnymi warunkami kreat yw ność ludzi rozwi'l zuj ących problemy może być wzmocniona za pomocą odpow iedniego oprogramowania . Systemy MCEP oferują. a raczej obiecuj'l. duże możliwości. jakko lwiek jest to obecnie rozwijana technologia i praktyczne rezultaty pojawi ą s ię dopiero w przyszłości. 5.3. Uwagi na temat klasyflkacil. W przedstawionym powyżej opisie systemów wspomagających za rządzanie marketingowe dokonano ich klasyfikacji pod wzgłędem posiadanych przez nie charakterystycznych cech. Nie jest to śc i sł y podział łogic zny . któ rego zadaniem byłoby uporządkowanie systemów z wykorzystaniem relacji zaw ierania . Według tego podziału modele marketingowe i marketingowe systemy informacyjne mogą być traktowane jako specyficzne rodzaje systemu wspomagania decyzj i marketingowych. Z kolei marketingowe systemyekspertowe. marketingowe systemy rozumowania opartego na przypadkach oraz marketingowe sieci neuronowe mogą być traktowane jako p(x!zbiory szerszej kategorii, a mianowicie systemów marketingowych opartych na wiedzy..

(10) Piolr. 6. Przykłady systemów wspomagaJqcych zarzqdzanle marketingowe Poniżej. wymieniono kilka istniej'lcych systemów wspomagaj"cych zarz'ldzanie marketingowe reprezentujących dyskutowane wcześniej rodzaje. MEDIAC - system pomagający firmie zainteresowanej reklamą swoich produktów dokonać zakupów środków przekazu na dany rok. Model ten zawiera opis segmentacji rynku, oszacowania potencjalnej sprzedaży oraz malejących przychodów krańcowych . Uwzględnia on także proces zapomimlOia. problemy związane z sekwencją czasow'l i plany konkurenta związane ze środkami przekazu. Jest to przyklad modelu marketingowego. SH.A.R.P. - system przeznaczony jest do planowania rozmieszczenia produktów na pólkach w supermarketach . Przyklad modelu marketingowego, ADBUDG - system przewidujący ud zial w rynku dla danego bud/.etu reklamowego. Przyklad systemu wspomagania decyzji marketingowych . ASSESSOR .- system przewidujący udzial w rynku nowego produktu na podstawie jego atrybutów i danych dotyczących wstępnej kampanii reklamowej . Przyklad systemu wspomagania decyzji marketingowych. ADCAD - system doradzaj,JCY typ reklamy dla określonych cclów marketingowych, charakterystyki produktu, rynku docelowego i sytuacji konkurencyjnej. Przyklad marketingowego systemu ekspertowego.. 7. Uwagi. końcowe. Systemy wspomagające zar"ldzanie marketingowe s tanowią bardzo dynamiczną i ciągle rozwijającą się dziedzinę. Poszczególne rodzaje systemów wspomagaj'lcych zarządzanie marketingowe znajdują się w różnym stopniu rozwoju i zaawansowania, w zależności od czasu powstania i stopnia wykorzystania w pr/.cdsiębiorstwach . Trzy pierwsze typy - modele marketingowe, marketingowe systemy informacyjne oraz systemy wspomagania decyzji marketingowych są uznane i wykorzystywane w chwili obecnej, odnosi się to w pewnym stopniu również do marketingowych systemów ekspcrtowych. P07.ostale rodzaje - systemy marketingowe oparte na wiedzy, marketingowe systemy rozumowania opartego na przypadkach, marketingowe sieci neuronowe oraz programy wspomagające kreatywność marketingową znajdują się raczej w fa zie powsta•. wama. LIteratura Altkom J. l J9941. Podstawy mark{~ /ifJgll, Instytut Marketingu , Kr<lków. Duliniec E. r1995 I, Badania 11Illl'kerif1gmw' HI zarządzaniu prz(~d.\'i(~bi()rstwl'm, Wydawnictwo. Naukowe PWN. Warszawa ..

(11) Systemy i1llorl1wcyille. \t,.'. marketillgu. Kotlcr P.1 1994 1. Marki'l/llg . AnaJi:a. 1"(11/01\"(1111('. 1I't/ra :allit' i kontrola . Gebc lhncr i Ska, WarszJwa .. Little J .D.C. 119791. Dt'cisirlll Support Systems/ol" Markl'lill.J; Ma"ap,('f".'i , ..Jollrnal ol" Market ing", vol. 4) . Marketi,,}.: . Pot/rfC:'lIik l'"ropejski 120021 . r. KOIler. G . Annslrollg , J. Sallndcrs. V. Wong , PWE, Warszawa. Wiercnga W .. van Brugg.:n G.H. 11979 1, Tht' /lItc grat;Of! ol Mark"liflg Pmbln,, -Solviffg Mode.\' (Ind Ml/rh' lil/g Mal/agell/l'lIl Sltpport S.V.Ht''''S, .Jollmal 01' Market ing" 1979, vol. 61 .. Informatlon Systems In Marketing The author cOl1sidcrs Ihe issues ot" marketing int"ormalioll in a company. He suomits the idea ot" the marketing information system wit h definitio!l ot" its structure and with discussion ot" its particular clemenls. Thc concepl ol" Ihe marketing mana gcmcnt support systems and their classificalioll has been proposed, placing partictllar cmphasis on the informalion technolog y. The prcsclllation ot" the isslIc ol' int"ormalion systems in marketing has becn compicled by somc examples of the existing systems..

(12)