Metodologiczne problemy budowy skal pomiaru znaczeń w przekazie reklamowym

Pełen tekst

(1)Adam Sagan Katetlra Analizy Rynku. I lada n Marketingowych. skal. ,. budo. maczenw. reklaUIO 1. Ogólne zaloienla teoretyczne komunikacli marketlngowel Problematyka identyfikacji znaczeli reklam, marek lub klas produktów nieodl'lcznie zw iązana jest z badaniami nad komunikacją m arketingową. W nauce o komunikacji wy stępują dwa podstawowe podej śc ia . Pierwsze z nich podkreśla, że komunikacja jest pewnym procesem zachodz'lcym pomiędzy nadawq a odbiorcą przekazu. Proces ten jest najczęściej przedstawiany zgodnie z modelem zaproponowanym przez C. Shannona i W. Weavera i rozwijanym przez takich autorów, jak H. Lasswel, G. Gerbner, B. Westley i M. MacLean czy H. Newcomb . Wszystkie te ujęcia podkreślają rolę aktów i procesów komunikacji . Stąd podejście to zwane jest także "szkolą procesu komunikacji". Drugie pod ej śc ie traktuje komunika cję jako tworzenie i wymianę znaczeń. Zajmuje się nie tyle procesem komunikacji, co generowaniem zna c zeń w aktach komunikacj i. Centralnym pojęc iem w wyjaśnianiu zjawiska komunikacji staje s ię w tym podejSciu pojęcie znaczenia oraz jego wielowymiarowa struktura . Modele komunikacji nie mają charakteru sekwencyjnego i linearnego, lecz strukturalny i wielopoziomowy. Do podstawowych modeli wyjaśniających powstawanie i strukturę znaczeń można zaliczyć modele Ch . Peirce'a, Ogdena i Richardsa , F. de Saussure'a czy R. Barthesa I por. Fiske 19991 . W wyj a ś nianiu zjawisk komunikacji marketi ngo wej dominuje pierwsze z wymieni onych podejść. Komunikacja jest traktowana jako linearny proces zac hodzący między nadawcą a odbiorcą przekazu. W ten sposób definiuje komunikacj~ marketingową P. Kotler czy T. Hawkins. Coraz silniej jednak zauważa się wpływ szkoły semiotycznej na teori~ komunikacji marketingowej. Przedstawiona w artykule propozycja autora dotyczy próby zbudowania.

(2) Adam. modelu pomiarowego komunikacji marketingowej. zgodnego z założeniami teoretycznymi wywodzącymi się ze szkoly semiotycznej. Modeltcn może mieć wielorakie zaslOsowania w badaniach nad efektami komunikacyjnymi reklamy, identyfikacją postaw wobec reklam oraz postaw wobec marek produktów. Drugim obszarem wykorzystania modelu Si) badania struktur percepcji marek oraz pozycjonowania produktów. W większości modeli komunikacji marketingowej probłem operacjonalizacji podejmowanych zagadnień był podejmowany sporadycznie. Artykuł ma na celu analizę problemów operacjonalizacji i pomiaru efektów komunikacji marketingowej i ich wpływu na kształtowanie się - odbieranych w efekcie tej komunikacji - znaczeń produktów rynkowych. Podstawowe założenia teoretyczne tego modelu wynikają z teorii transferu znaczeń G. McCrackena oraz kulturowej teorii reklamy J. Sherry'ego, z których wyrastają liczne podejścia fenomenologiczne i interpretacyjne w rozwoju teorii komunikacji marketingowej Uak np . podejścia formalistyczne, semiotyczne, retoryczne, poststrukturalne czy tzw. readl'r·respollse Iheory) . Według tych podejść w systemie marketingowym następuje ciągły proces transferu znaczeń z poziomu systemu społeczno-kulturowego (ogólnych wartości i norm kulturowych) poprzez system komunikacji symbolicznej (reklama, promocja, PR. oddzialywania interpersonalne jak moda czy tzw. word oj' lIloulh) na poziom klas i marek produktów. W operacjonalizacji koncepcji struktury znaczeń produktów jako efektów komunikacji marketingowej wykorzystuje s ię podejścia teoretyczne podkreśla jące wielowymiarowość i wiełopoziomowość zachodzących procesów komunikacji,jak m,in.teoria poziomów semiotyzacji produktów rynkowych W. Notha, teoria wartości konsumenckich A. Shetha, T. Newmana i T. Gross, koncepcja łańcuchów wartości J. Gutmana i T. Reynoldsa czy modele komunikacji marki McEnally i Chematony. Znaczenia produktu są traktowane jako ukryta (latentna) właściwość relacyjna marki lub klasy produktu, określająca jego położenie w systemie wartości osobowych nabywcy. Położenie to jest wyznaczone przez system komunikacji marketingowej . Własność relacyjna jest rozumiana jako własność identyfikowana poprzez odniesienie marki (klasy) produktu względem innego produktu. Tabela I przedstawia wybrane sposoby konceptualizacji wymiarów znaczeń produktów, które wykorzystywano w trakcie prowadzonych badań empirycznych. Jak wynika z tabeli I, wymiary te można najogólniej ująć w sześć podstawowych klas. Są to: znaczenia utylitame, związane z własnościami funkcjonalnymi produktu i jego cechami jakościowymi, znaczenia "komercyjne" odzwierciedlające wpływ ceny produktu na zachowania nabywcze' , znaczenia konformistyczne odnoszące się do przynależności do grup społecznych i związanym I Klasa tych znaczeri jest niejednoznacznie interpretowana. Z jednej strony określaj'} subiektywn:I. produktów i stanowi:} podslawę ich porównywania, z drugiej strony są 7.wiąz,me llzw , produktami vcblcn()wskimi i bliższe Si) znaczeniom związanym z kon s umpcją ostentacyjną i ekskluzywną (komunikowanie własnej odrębno śc i) . wartość wymienną.

(3) .,.:::. -""-. '<>o'"" ;::;-. Tabe la I . Ko nceptuali zacja wy mi arów znaczen prod uktów Pozion1\'. -. Autor. -_.......__._..... ._ ----~. A. Shcth, T. Newman T. Gross J _Gutman, T. Revnolds H. Leibenslein -_ .. -- - ------ - ----------_.---- _.- _..- --J. Vil!neron, P. Johnson --_._-- --- -M_Goodycar. M_McEnaly, L. De Chemalonv -_.--_..._._.J. Kapferer - ___ ---------_· _- --- - -- -. - - - -_. Odnoszące. do cec h fizycznych. i. W. Noth. Społeczne. się. _ _ . 0 _ _ _ ••. do ceny. w ł aściwośc i. uty litarne. _._, ..._,.... ,._,_._._-"'. fu nkcjonalne funkcjonalne. _' _ _ '_0 ,_" _ _ _ •• . _. .. _. "' _ • • • _.. .... ------ .. _------------------ -. _-- ----~-_.. -". ". ~. s połeczno-' 0 ' .. . _____ ...... .... ,. ,.".' ••• ,.,._. ' •• 0"' • • ,.".". •. -. funkcjonalne --- ------fizyczne. -. _.. _!lJ_~~_~l~_~_~ ~~_~ ______ veblenowskie .~-------. .. H. Laurem. ""0"""- _.' •• '.'0.'.' ........... __ ____ _ _ _ _. -kulturowe. . __ _ .. .. _ . ___ "",,,,, _ __ , __ .. __ " ___ _. •. -- _0 . 0 ·0 ·_. psycho~s p0lecznc -. ----._--~~-. -- -0 ----.--. · , , - - - . " . ' _ .••.. owczego pędu ---.... . .... _. ----. owczego ----_..._.-pędu --_._-. ,. "_._--,.-. _. ps yc ho- s po łcczne - ----_ .._.," _... _.... .._-_.--_.. snobistyczne __. --,_ ._. .... _. .. ". __ O. _____. _. ~. wart ości. .. . o _ . . __. -- -_. " .•. "' _ _ _ '0'.0'_'. -. ""0'0_ . ' . ' , _ , " " ' _ ' ". -...-. -'. . • o _ _ .. .. osobowe. ----_ ._--- --. ...-------. ... ---.---._--- .. _---, -- ._... . ... ---- -----. ,. ~. ---- ~. _. _. -~. ,_ _ _ o.. _ 0_ _ _-. _. cmoc.:jonalne "'-,_._,_.,_ .. ,.,---_.•... .---- _._.- ----.----- -....... _..... .. ,._._-_._--,. ~mob istvc71le ,-,. __ , _ . _ _ , _ _ .. · _. tożsa mości ulylilamohedonislyczne ekspresji -ekonomiczne _ ..... _ ._------ --- - ,-- - ----------------kulturowe osobowok i nasladowczc • snobis!)'czne ekspresji elitarne _. ._-- -- -----_.-nasladowczc, ekskluzvwne statusowe . . -aspIracyjne _. ~. w ł asne .. --,----'.. ~. H. Dubois.. A. Pantzalis. społeczne. ._-_-.--. vcblenowskie .,_._.' ..-'---" . ---_._-_._--_._-_._-------. ~. opracowanie. do odrębności w stosunku do grup s połecznyc h s ię. ekonomiczne. -- ---. perfekcjon istyC7.TlC. ----~ ---- -- -~ -. Zród ło:. do nonn i waIloki ulturowych. OdnosZĄce się. odnos~. '"2<>-. do sfery psychicznej (emocjonalnej) kon sumenta. Odnos ząc e s ię. -. ~. . -". -. si<;. ". SlX'lccznc -. odnoszące si<; do przynalci.no:ki do grup społecznych. Od n os2Ącc. "". znac zeń. -~- ~. -~. __o. o. -~-. __. -~. .~. .. _--,. ---_...•. ".. "-. ,.. -' - -'.'-,-. hedoni stycmc ,,-,,-,----,_.,-. relacyjne . samoreal izacji .- _._------relacyjne. _.0 _ _ -. hedonistyczne -----. ~. t ·.... "..,". t -I. "--.

(4) Adam. z nimi tworzeniem i komunikowaniem ról społeczn ych i efektami naśladownic twa oraz owczego pędu, znaczenia snobistyczne zwi'lzane z tworzeniem i komunikowaniem własnej tożsamości, zachowaniami nonkonformist ycznymi. snobistycznymi itp .• znaczenia kulturowe odnos zące się do globalnych norm i warto śc i podzielanych przez członków danej s pole c zno śc i oraz znaczenia psychologiczne odzwierciedlające się w w y ra ż aniu wartoś ci emocjonalnych . hedonistycznych i łuddycznych. Znaczenia te. zgodnie z ujęciami G. McCrackena i J. Sherry ·ego ... transferowanc" są na poziom marki lub klasy produktu poprzez sferę komunikacji symbolicznej (głównie reklamę. ale również formę produktu. nazwę. logo i inne formy wizualizacji).. 2. Ogólny model struktury efektów komunikacli marketlngowel Modelowanie struktury znaczeń produktu komunikacji marketingowej polega na zbudowaniu ogólnego . przyczynowego modelu strukturalnego oraz zestawu modeli pomiarowych, służących do identyfikacji poziomów znaczeń produktu będ'lcych efektem procesów komunikacji marketingowej . Identyfikacja ta jest tutaj dokonana w przekroju różnych klas produktów. jakimi są produkty pre s ti ż owe, chociaż może dot yczy,' struktury znaczeń istniejącej w ramach danej klasy produktów (np. mydeł czy samochodów ). Ogólny model strukturalny obejmuje cztery klasy zmiennych ukrytych oraz klasę kontekstowych zmiennych klasyfikacyjnych. opisuj'lcych cechy społeczno-demograficzne respondentów . Pierwsza klasa zmiennych stanowi zespół latentnych zmiennych egzogenicznych identyfikuj'lcych podstawowe ukryte efekty (funkcje) oddziaływania reklamy, tj . efekty informacyjne (RI). hedonistyczne (RH), społeczno-ekono miczne (RSEl. afektywne (RA) oraz socjalizacyjne (RS) . Efekty informacyjne związane są z rolą reklamy jako źródła wiedzy o cechach uż ytkowych. bezpośrednich. funkcjonalnych korzy ś ciach związanych z użytkowaniem produktu. Funkcja hedonistyczna reklamy przejawia się w traktowaniu reklamy jako żródła zabawy i rozrywki oraz subiektywnej przyjemności doznawanej przy odbiorze przekazów reklamowych . Funkcja społeczno-ekonomiczna związana jest z konsekwencjami eko nomicznymi reklamy jak np . pobudzaniem konkurencji, przejrzy s tośc ią rynku. usztywnianiem popytu na reklamowane produkty. Funkcja afektywna reklamy odnosi się do jej roli w definiowaniu pełnionych ról społecznych czy symbolizacji przynależ ności do klas społecznych i grup odniesienia. Ostatnia. socjalizacyjna funkcja reklamy dotyczy jej roli w ogólnym modelu kultury postindustrialnej i związanej z tym procesem socjalizacji społeczeństwa do kultury konsumpcyjnej. Druga grupa zmiennych ukrytych obejmuje zmienne opisujące podstawowe znaczenia marek lub klas produktów. wynikające z efektów .. transferu znaczeń".

(5) · budowy skal pomiar". ZlIac;.eti . ... dokonanego poprzez środki komunikacji marketingowej. Do tych znaczeń należą: znaczenie lIIylitarnc produktu (ZU ) -- dominacja funkcji informacyjnej reklamy, znaczenie psychologiczne (ZP) - efekt hedonistyczny reklamy, znaczenie komercyjne (ZK) - dominacja funkcji ekonomicznej reklamy, znaczenie spolecznc (ZS) - funkcja afektywna i znaczenie kulturowe produktu (ZKu), któremu odpowiada funkcja socjalizacyjna reklamy. Znaczenie utylitarne produktu jest ksztaltowane głównie poprzez reklamę informacyjną, podkreś lającą różnice w cechach i właściwościach produktu. Związane jest ono bezposrednio ze zdolnością produktu do realizacji wartości użytkowych. Znaczenie psychologiczne odpowiada hedonistycznym efektom komunikacji marketingowej, podkreślaji)cej aspekty przyjemności i zabawy, tworzenia własnej tożsamości poprzez odniesienie własnych cech osobowościowych do marek lub klas produktów . Znaczenie komercyjne związane jest ze spoleczno-ekonomiczną funkcjl) reklamy, podkreś lającą ekonomiczne skutki przejrzystości rynku i wartości wymiennych związanych z produktem. Znaczenie społeczne związane jest z porównawcZlI reklamil afektywną, kładqcą nacisk na podobieństwo lub odrębność zacllOwali docelowych segmentów rynku definiowanych na podstawie identyfikacji z używanym (konsumowanym) produktem. Produkt jest tutaj narzędziem spolecznej samoidentyfibcji i podkreslenia tożsamości jednostki. Znaczenie kułturowe produktu odpowiada głównie normatywnemu wzorcowi kulturowemu zwiqzanemu z konsumpcji) pewnych klas produktów czy ich marek . Wzorzec ten wynika z funk cji socjalizacyjnej reklamy do konsumpcyjnego społeczeństwa postindustrialnego. Przykładem tego typu znaczeń jest wspominana przez Mowena konsumpcja fundamentalna (jil/ldamell/al cOl1swnp/ioll).. Trzecia grupa zmiennych to zmienne dyskretne opisujące rzeczywiste wybory lub prawdopodobieństwa wyborów (intencje zakupu) produktów (W). Czwarta grupa zmiennych są to zmienne opisujące cechy konsumentów (CK ), posiadające jednocześnie istotny wpływ na kształtowanie znaczeń produktów prestiżowych (płeć, wiek, poziom wykształcenia, typ wykształcenia, dochody, wykonywany zawód, okres wykonywania obecnego zawodu). Produkty prestiżowe, będące przedmiotem analizy, są tą klasą produktów, która odpowiada w zasadzie wszystkim poziomom znaczeń wyróżnionych powyżej. Dotyczą one tzw. dóbr veblenowskich, snobistycznych, których zakup jest efektem zjawiska owczego pędu czy hedonistycznych, jak również odpowiadają w dużcj części produktom utylitarnym. Klasy dóbr prestiżowych wyodrębnione zostały dzięki zastosowaniu znanej z antropologii spolecznej analizy dziedziny (domaiII analysis) . Na podstawie list lużnych skojarzeri zostały wyodrębnione kłasy lub marki produktów, które badani uznawali za produkty będące wyznacznikiem prestiżu i pozycji społecz nej. Analiza struktury dziedziny, centralności skojarzclI i stopnia jednorodności.

(6) Adam .. kulturowej badanych respondentów została prze prowadzona za p o m ocą programu komputerowego ANTHROPAC' . Zmienne egzogeniczne są to zmienne kontekstowe, opisujące podstawowe kategorie społeczno-dem ograficzne badanych respondentów. Ścieżki strukturalne mi ędzy typami reklamy (R) a wartościami ważnymi dla wyboru marek (klas) produktu (Z) identy fikują podstawowe znaczenia produk tów nal eżącyc h do danej d zied ziny i stanow i:} pod s tawę wyboru strategii pozycjo nowania marki . Dodatkowo poprzez analizę korelacj i mi ędzy czynnikami opis uj~cymi znaczenia klas produktów (Z) model pozwala tak że na identyfikacje i określenie siły efektów snobistycznych, owczego pędu, hedonistycznych czy Veblena, opisanych teoretycznie przez H. Leibenstcina . Analiza wplywu ukrytych zmiennych op i s ującyc h znaczenia produktów (Z) na wy bór marek produktów oraz ocena bezpośredniego typów reklam y na te wybory umoż łiwia z kolei oce nę skuteczności poszczególnyc h typów rekłamy . Na prz y kład śc i eż ka RI- W odzwierciedla bezpośredni wpływ reklamy na wybór marki, a śc ieżki RI- ZU oraz ZU- W uwypuklają mediującą rolę zmiennej ZU w procesie komunikacji. Analiza roli zmiennej mediującej ZU polega zgodnie z podejściem przyjętym przez Barona i Kenny - na porównaniu istotn ośc i parametrów śc ic ż kowyc h dwóch mode li strukturalnych . W pierwszym tylko RI jest predyktorem W, a w drugim zarówno RI jest pred yk torem ZU ora z RI , jak i ZU jest predyk torem zmiennej W. Analiza tych śc i eżek pozwala na oce nę s kutecznośc i d z iałali rekł a mowyc h . Ustalenie ostatecznych zw iązk ów zachodzących międ zy zmiennymi k s ztał tuj ący mi znaczenia marek (l ub klas) produktów a wyborami produktu pozwala na określenie wpływu dominujących czynników ksztaltujących znaczenia komplementarnych symbolicznie grup marek produktów prestiżowyc h . Zaproponowany model pozwala na pełnq, morfologiczną anali zę wewnętrz nej struktury znaczeń k szta łtowanych przez komunikację marketingową . Jest to m ode ł ogółny o m oż liwie du żej mocy wyjaśni:.jącej. Pozwa ła bowiem na ident yfikację zarówno efektów prostych rek łamy, związa nyc h z koncepcją hierarchii efektów (np . AIDA), jak równi eż na podstawie interakcji między poszczególnymi klasami zmiennych ukrytych na wyjaśnienie relacji pomiędzy wartościami a znaczeniami reklamy lub wpływu reklamy na postawy wobec marki czy klasy produktu .. 2 Zastosowana metodologia i wyniki Iych bad;ui ISagan 1999 1.. zostały. przctlslawiollc przez autora w artykule.

(7) Metodo logiczne problemy hudow}' skal pomiaru. 3. Modele pomiarowo rynkowych. znaczeń. z.1l(u:ze ń.". reklam I produktów. Zaprezentowane zmienne ukryte w powyżs zy m modelu struktu ry znaczei\ produktów wy ma gają zbudowania odpowiednich modeli pomiarowych. Pierwsza klasa zmiennych stanowi zespó ł latentnych zmienny ch po ś red ni cz ący ch , identyfik ujący ch podstawowe ukryte efekty (funkcje) oddziaływania reklamy, tj . efekty informacyjne (RI ), hedoni styczne (RH), społeczno-ekonom ic zne (RSE) , afektywne (RA) oraz socjali zacyjne (RS) - rys. l . Istnienie tyc h funkcji zostało potwierdzone zarówno w badaniach Pollaya-Mittala, Bauera- Greysera, jak i w moich badaniach porównawczych z 1996 [Sagan 1997].. I Cechy I Innow I Ryzyk Atrak I I Przyjm I Konk I Za,ob I Przcjrz I MójSt I tnSty t I Podob I Matcr PrWart I I Kult. I I I I I I I I I I I I I I. Rys . I. Model pomiarowy zn aczeń reklamowych Zródło : opracowanie w łasne .. Rt. RU. RSE. RA. RK.

(8) Adam Sagan. I Ryzy k Korz I SCcch I I Niep I I l ab I C_ut T 07.S. I I I I I I. lU. Z I). lK. CcnKr. Podob. lS. Rola. Prlyn. I. Fund. I. Stat. I. OSI. I. ZKll. Rys. 2. Model pomiarowy znaczeń produktów Żródlo: opracowanie własnc .. Objaśnienia. dla zmiennych obserwowalnych:. RI Cechy - reklama jako informacja o istotnych cechach produktu Innow - reklama jako informacja o nowych produktach lub nowych własnościach produktu Ryzyk - reklama jako czynnik zmniej szający ryzyko nietrafnego zakupu RU. A/rak - reklama jako atrakcyjny dodatek do programów lub artykułów Przyjm - reklama jako obraz przyjemny w odbiorze RSE KOllk - rekłama jako czynnik pobudzający konkurencje między firmami Zasob - reklama jako czynnik przyczyniający do marnotrawienia zasobów gospodarczych Przejrz - reklama jako instrument umożliwiający uzyskanie przejrzystości rynku.

(9) Mnodolo giczłl e. proMemy. •. . skal. Z l/a C ~l'11 .... RA. MójSt - reklama jako odzwierciedlenie stylu. życia. IIISlyl- reklama jako informacja o stylu życia innych Podob - reklama jako informacja o poziomie konsumpcji innych ludzi Ma/er - reklama jako środek propagowania warlo śc i materiali stycznych w. spoleczeństwie. PrWart - reklama jako instrument w. kształtowania niepożądanych wartości. s połeczeństwie. religii i kułtu u ży wania Druga grupa zmiennych ukrytych obejmuje - jak już wspomniano - podstawowe znaczenia marek lub klas produktów, stanowiące efekt "transferu znaczeń" dokonanego poprzez środki komunikacji marketingowej (rys. 2) . Obja ś nienia dla zmiennych obserwowalnych: ZU Ryzyk - świadomość nieznanych właściwości produktu SCech - św iadomość cech użytk owych produktu Korz - ś wiadomość korzy ki z i s tniejących cech użytkowych produktu. Kult - reklama jako forma. świeckiej. ZP Tof... - zakup produktu jako wyraz potwierdzenia własnej •. tożsamośc i. i osobo-. •. WOSCI. Niep - zakup produktu jako wyraz potwierdzenia własnej lab - zakup produktu jako środek zabawy i rozrywki. niepowtarzalności. ZK C_lit - odpowiedniość ceny do i stniejących warlości użytkowych produktu CellKr - cena jako podstawowe kryterium wyboru produktu C.J}or - cena jako kryterium porównywania wartości produktów. ZS Podob - percepcja produktu u innych jako informacja o innych podobnych do mnie Rola - wybór produktu jako środek komunikacji pełnionej roli społecznej Przyn - wybór produktu jako świadectwo przynależnośc i lub aspiracji przynałeżności do innych. ZKu Fund - wybór produktu jako dar lub prezent Stal - posiadanie produktu jako środek potwierdzenia pozycji. społecznej. OsI - posiadanie produktu jako dowód posiadanego bogactwa i dobrobytu są podstawą budowy odpowiednich stwierdzeń skali Likerta, będ'lcych narządziem pomiaru wymienionych efektów reklamowych i znaczeń. Pozycje te. produktów..

(10) Adanl Sagan. 4. Budowa skali do pomiaru. znaczeń. produktu. .Jako egzem pl i rikacja powyższego modelu przcdslawiony zosianie proces budowy skali slużącej do pomiaru poziomów z nac ze ń związanych z reklamą samochodu marki Mercedes klasy S. Pomiar Iych zm iennych dokonany zoslal za pom ocą skali Bolgera. Poniżej przedslawiono ocenę wy miarowości uproszczonej skali służącej do pomiaru znaczenia informacyjnego, hedonislycznego oraz afeklywnego reklamy Mercedesa (labela 2 i 3). WSlępna ocena wymiarowości skali zosIala przeprowadzona za pomoq eksploracyjnej analizy głów nych składowych z rolacją Iypu Promax (labela 3) Tabela 2. Wyniki analizy czynnikowej skali. znaczeń. reklamy Marcedesa. Wspólczynnik KMO. 578. sf~ryczności. 85.2 28 .000. Test. Bartlctta Chi-kwadrat. Ss POliom p. Źródło: opracowanie własne .. Tabela 3. Macierz slruklury czynników Reklama Mercedesa Informuje o jego cechach Informuje o nowych cechach Zmniejsza ryzyko nictrarnego zakupu Jest przyjemna w odbiorze Dostarcza rozrywki Odzwierciedla mój slyl życia Ukazuje styl życia innych Wskazuje na poziom konsumpcji innych. Czynnik.i. I. 2. 3. ,900. .838 ,647 .778 ,8 1I .695 .909 .860. Źródło : opracowanie własne .. Wyniki analizy głównych składowych sugerują przyjęcie założenia o islnieniu Irzech podslawowych wymiarów kszlallujących percepcje lej rekłamy ladunki czynnikowe o wartościach poniżej 0,2 zoslaly pominięle). Zaslosowana rolacja ukośna Promax nie potwierdziła istotnego skorelowania czynników. Najwyższa bowiem korelacja między czynnikami 2 i 3 znajdowała się na poziomie 0,2. Powyższe trzy czynniki wyjaśnialy powyżej 69% ogólnych zasobów zmienności. Wyniki analizy czynnikowej stanowiły punkt wyjścia dla przeprowadzenia konfirmacyjnej analizy czynnikowej ,która była podstawą oceny jakości (rze-.

(11) ,. Melodologicl.ne problemy budowy ska!. ZIIaczell .. .. teIności. skali )', Model czynn ikowy okaza ł s i ę istotn y na poz iomie p = 0,07 testu Chi-kwadrat = 30 ,7 , Wskaźnik dopasowania RMSEA wyniósł 0,07, a kryterium informacyjne Akaike wyboru modeli zagnieżdzony ch było naj mniejsze spośród porównywanych modeli i wyniosło 1,59, Parametry modelu pomiarowego są przedstawione w tabeli 4, Tabela 4, Parametry mode lu pomiarowego Wyszczc gólnicnIc. Ocena. BI'ld. Statystyk;!. paramctnl. stillldarJowy. T. Poziom I'. (RI)-I- > [MR_INFI. .946. ,I ;7. l, ,020. (RI)-2- > I MRNOWOSCJ. )16. ,142. ;,035. o,om ,om. (RI)-3- > [MRRYZYKOI. ,457. ,149. 3,07 1. ,002. (RH )-4- > I MRPRZY J I. ,647. ,177. 3,660. ,om. (R H)-S- > [MR ZABAWAI. ,747. ,187. 3,997. ,(J()(). (RH)-6- > I MRSTYLł. ,487. ,167. 2,913. 004. (RA)-7- > [MRSTI NN YI. ,707. OJXX1. (RA)-8 - > IMRK ONSINI. ,812. , 154. 5,275. ,lXX). (DELT Al )-9-(DEL TA I ). , I OS. ,297. ,354. (DELT A2)-1 (l-(DELTA2). ,487. ,204. 2,390. ,724 ,0(7. (DELTA3)-II-(DELTA 3). ,791. ,136. 5809 - , .. ,lXX). (DEL TA4)- 12-(DEL T A4). ,582. ')')<). 2,544. ,o I 1. (DELTAS)-13 -( DELTA 5). ,. -. ,--. 44'. ,279. 1584. ,1 13. (DELTA6)- 14-(DELT A61. ,763. ,163. 4,678. ,()(x). (DELTA 7)-15 -( DELTA 7). 501. 0,000. (DELTA8)-16-(DELTA8). ,341. ,250. 1,362. ,173. Źródło:. opracowanie wła sne .. Współczynniki rzetelności. skal ob łi czone został y za pomoq alfy Cronbacha oraz dodatkowo wykorzystano współczynnik rze tełno śc i Bollena oraz theta Armora (tabeła 5), Tabela 5, Wspólczy nniki Czynnik. RI RH RA. rzete lności. skali W spółczynniki rzetelności. skali. Alfa Cronbacha. Thcta Armora. Rho Jorcskoga. 0,72 0,65 0 ,76. O}2. O}6. 0 ,(,6. 0 ,66 0,79. 0 ,76. Źródło:opracowanie własne .. 3. Konfirmacyjna analiza czynn ikowa jest obecnie podstawową met odą oceny wiarygodnosci skal.. Por, [Trijp 19911,.

(12) Adam Sagan. Wyniki analizy. rzetelności wskazują. na akceptowalny poziom homogeniczności wewnętrznej zbudowanych skal do pomiaru znaczeń reklamy Mercedesa. Przedstawiona procedura badawcza jest próbą wykorzystania koncepcji transferu znaczeń do budowy skali służącej pomiarowi znaczeń produktów rynkowych. Zaprezentowany został model koncepcyjny pomiaru znaczeń oraz empiryczna analiza uproszczonej skali służącej do pomiaru poziomów efektów komunikacyjnych reklamy Mercedes A. Literatura Fiske J. [1999J, Wprowadzenie do badmi !lad komunikowaniem, Astrum, Wrocław. Sagan A. [19991, Alllropologiczf1t' podej.\'cia \1} badaniach markl'tingm"ych, "Marketing i Rynek", 3-4. Sagan A. [1997], Modele pomiarm-ve struktur ukr.vrych w .I'ysu>mil' komunikacji markt,tingowej Iw: J Badania rynkOl"t' i marketingowe w uk/adach H'ielowymiarOll'ych. Badania stat,Howe 95/KARiBMIl/97/S. Sagan A. ! I998J, Stan i persl'ektyu'y zastosowwi lIuNJcIi strukturalll}'c" w badalliach marketingowych [w:J Marketing 200/. XI Konferencja Katedr Marketingu, Handlu i Usług. uczelni i wydziałów ekonomicznych, Jurata 18~ 19 wrzesień, Sopot. Sauer P., Oiek A. [1993], UsilIg Modaator Variablt's in StructuraJ Equation Modl'1s, Advances In Consumer Research, cd. L McAlister, M, Rothschild, nr 20. van Trijp J.B., t 1991 J, The Ust' of LlSREL in Validating Marketing Consrructs, International Jc)llnlal of Research in Marketing, nr 8. Methodologleał. Problems of Constructing a Seale for Measuring Meanlng an Advertlslng Message This article focuses on the methodological problems involved in measuring meaning in the advertising ol' market products. The author describes the theoretical assumptions 01' measuring the meaning of advertisements and products and presents a schema for a research procedure based on generał stmctural modelIing. These thcoretical assumptions arc based on G. McCracken's meaning transfer themy and the concept ol' consumer values developed by Shet Newman & Gross. The research schema combines a qualitative approach connected wit h an analysis of the cultural sphere, with quantitative path modeli ing. In the empirical part ot' the paper the author attempts to evaluate the dimensions and reliability ol' the scale for measuring significance in a graphic advertisement for a c1ass A Mercedes car..

(13)