Public relations szkoły

Urszula Michalik

Public relations szkoły

Nauczyciel i Szkoła 1-2 (30-31), 183-190

2006

Urszula M ichalik

Public relations szkoły

D ziałalność p u b lic relations, pom im o iż je s t znana od w ielu lat w innych rozw i­ niętych gospodarczo krajach, w Polsce je st ciągle jeszcze dyscypliną stosunkow o nową. Chociaż coraz to w ięcej osób i organizacji je s t św iadom ych tego ja k w ażna jest działalność p u b lic relations nadal niew iele organizacji w ykorzystuje w szyst­

kie środki i funkcje, którym i ta dyscyplina dysponuje.

Do chw ili obecnej pow stało ponad 2000 różnych definicji term inu p u b lic re­

lations. Pom im o, iż niektóre z nich się różnią to istnieją pew ne kluczow e słow'a,

które pojaw iają się w każdej w nich. Te słow a to K O M U N IK A C JA , Z A R Z Ą ­ DZANIE, ZJEDN YW ANIE; W SPÓ ŁPR A CA i one to n adają ton i sens całej działalności p u b lic relations.

Najczęściej spotykane definicje określają/nrW /c relations jak o prom ocję w za­ jem nych kontaktów, zrozum ienia i dobrej reputacji m iędzy o so b ą firm ą lub in­ stytucją, a innymi osobam i, szczególnym i grupam i odbiorców lub ogółem spo­ łeczeństwa poprzez rozpow szechnianie inform acji oraz rozw ijanie przyjaznej wymiany oraz ocenę reakcji danej grupy odbiorców.

W tym m iejscu należałoby jeszcze raz w spom nieć o kom unikacji, bez której niemożliwe byłoby ani zarządzanie, ani też zjednyw anie i w spółpraca p u b lic re­

lations z otoczeniem organizacji. A więc m ożna stw ierdzić, iż w szystkie funkcje public relations są realizow ane w łaśnie poprzez kom unikację. K om unikacja po­

między organizacją oraz jej otoczeniem je st dw ukierunkow a i przybiera różne formy. To, ja k ą form ę dana organizacja pragnie w ykorzystać celem kom uniko­ wania się z d aną g ru p ą będącą częściąjej otoczenia je st uzależnione od tejże gru­ py. Przy w yborze przekaźników informacji oraz środków kom unikow ania należy więc w ziąć pod uw agę następujące czynniki:

czy m ożliw e je s t zastosow anie danych środków i przekaźników {np. czy re­ alne je st drukow anie własnej gazetki, kontakt z m ediami i ich w ykorzysta­ nie, stw orzenie obrazu film owego itp.),

czy dany środek i przekaźnik je s t odpow iedni w danej sytuacji i czy spełnia zadania i przynosi pozytyw ne rezultaty,

czy zostanie osiągnięty pożądany efekt. W tym przypadku w ażne je s t czy odbiorca darzy zaufaniem nadaw cę i jak i jest prestiż tego nadawcy,

18 4 Nauczyciel i Szkota 1-2 2006 - w m om encie, kiedy zapadnie decyzja o tym, jak ie środki kom unikow ania

należy w ybrać, konieczna je st analiza kosztów zw iązanych z ich w ykorzy­ staniem oraz czy dobór danego środka przyniesie pożądane efekty1. Profesor Frederic Volkman z U niw ersytetu W aszyngtona następująco uszere­ gow ał form y kom unikow ania się pod w zględem ich efektyw ności ( od najbar­ dziej do najm niej efektyw nych):

1 ) rozm ow a tw arzą w twarz,

2) spotkanie, dyskusja w małej grupie, 3) przem ow a do większej grupy, 4) rozm ow a telefoniczna, 5) ręcznie pisana notatka, 6) notatka pisana na m aszynie, 7) drukow any list,

8) broszura w ysłana pocztą, 9) artykuł w' prasie specjalistycznej, 10) w iadom ość w gazecie,

11) reklam a w mediach,

12) plakaty, tablice ogłoszeniow e, outdoors itp.2.

Funkcje jak ie spełnia p u b lic relations m ożna podzielić na funkcje oddziaływ a­ nia w ew nętrznego, do których należy:

- uzyskanie pozytyw nego nastaw ienia pracow ników do ich w łasnych zadań, zawodu, organizacji oraz branży w której pracują,

- w zbudzanie zrozum ienia i zaufania dla polityki kierow nictw a, - m obilizow anie do w ypełniania określonych, aktualnie w ażnych zadań, - popieranie w spółudziału w różnych innow acjach,

- zapoznaw anie pracow ników i kierow nictw o z now ym i norm am i postępo­ wania, przepisam i, zm ianam i w oczekiw aniach środow iska zew nętrznego (władz, klientów, dostawców , opinii publicznej),

- zw alczanie negatyw nych opinii i negatyw nego nastaw ienia do określonych przedsięw zięć i now ości w danej organizacji,

oraz funkcje oddziaływ ania zew nętrznego, do których należą: - badanie opinii publicznej, społecznych oczekiw ań oraz postaw,

- inform ow anie kierow nictw a o tym , jak a je st opinia publiczna na tem at danej organizacji i o tym, jaki m oże być w pływ tej opinii na działalność i wyniki tej organizacji,

- szerzenie inform acji o danej organizacji przy użyciu różnych narzędzi, - koordynow anie w szystkich działań podejm ow anych przez d aną organizację

1 K .W ójcik, P u b lic R e la tio n s o d A -Z. T om II, A g e n c ja W yd aw n icza Placet, W arszaw a 1997, s.220. 2 T .G o b an -K las, P u b lic relations, c z y li p r o m o c ja r e p u ta c ji, B u sin ess Press, W arszaw a 1997, s. 76.

Public relations szkoły

185

oraz pielęgnow anie kontaktów z lideram i opinii publicznej, sam orządam i, rządem państw a oraz z różnym i grupam i zw iązanym i z d aną organizacją, - przyciąganie odpow iednio w ykwalifikowanej kadry,

- zapobieganie konfliktom z otoczeniem zew nętrznym i różnym nieporozu­ m ieniom ,

- analizow anie przyszłych kierunków zm ian oraz przew idyw anie ich konse­ kw encji,

kreow anie w izerunku (reputacji) oraz tożsam ości organizacji i kultury orga­ nizacji.

K ażda organizacja, naw et najm niejsza, aby spraw nie działać musi stw orzyć w łasną kulturę, która je st jednym z podstaw ow ych elem entów budow ania repu­ tacji, czyli w izerunku, opinii o niej w jej otoczeniu zarów no w ew nętrznym oraz zewnętrznym . K ultura organizacji je st uporządkow anym zbiorem zasad, które określają różne m odele zachow ań, reguły postępow ania, układy zależności for­ malnej i nieform alnej, m entalność, charakterystyczne sposoby działania, które znajdują poparcie lub też są czasam i odrzucane przez pracow ników danej organi­ zacji. N ależą do nich rów nież trwałe sposoby kom unikow ania się w ew nętrznego i z otoczeniem zew nętrznym oraz stosunki m iędzyludzkie w ew nątrz organizacji, a także takie elem enty ja k sposób ubierania się czy pew ne utrw alone rytuały takie jak np. obchodzenie jubileuszy zw iązanych z życiem organizacji. K ultura orga­

nizacji pom aga pracow nikom zrozum ieć ccle i sposób działania organizacji. M a duży w pływ na to co ludzie robią, a w konsekw encji w pływ a na to, jak ie w yniki organizacja osiąga.

D ziałalność public relations pow inna być prow adzona w każdej, naw et naj­ mniejszej organizacji lub instytucji. Aby działania każdej z nich były skuteczne i zgodne z w ytyczonym i celam i, m uszą opierać się na zaufaniu i w spółpracy z otoczeniem . A zatem p u b lic relations je st obecne nic tylko w dużych orga­ nizacjach, ale także w adm inistracji, sam orządach lokalnych, służbie zdrow ia, średnim i m ałym biznesie, kulturze m asowej, polityce, uczelniach i szkołach, w bankach, w uzdrow iskach m iejscow ościach w ypoczynkowych oraz w organi­ zacjach, które nie są nastaw ione na zysk i zajm ują się na przykład działalnością charytatywną. Żadna z wyżej w ym ienionych instytucji czy organizacji nie działa bowiem w odizolowaniu od otaczającego je społeczeństwa. Społeczeństw o to, a w przypadku różnych organizacji inna jeg o część stanowi otoczenie public re­

lations czyli zespół osób lub instytucji z którymi każda organizacja, aby sprawnie

działać i zapew nić sobie pow odzenie musi utrzym yw ać kontakty. Już sam a na­ zwa public relations najlepiej oddaje istotę tej dyscypliny, gdyż angielskie p u b lic nie oznacza jakiejś anonim owej publiczności, ale w yłącznie określoną jej część. Cała publiczność to po angielsku general public. U trzym yw anie oraz relation, czyli budow anie relacji z ta częścią publiczności, na ktÓ T^public relations chce

186 Nauczyciel i Szkoła 1 -2 2006 i m a oddziaływ ać celem naw iązania, utrzym ania oraz pielęgnow ania dobrych kontaktów, m ających przynieść obopólne korzyści i zadow olenie. W różnych krajach w ielokrotnie podejm ow ano próby przetłum aczenia tego pojęcia. W j ę ­ zyku polskim najprostszy przekład oparty na dosłow nym tłum aczeniu z języ k a angielskiego brzm i: p u b lic relations - stosunki publiczne. Jak zauw aża profesor Tom asz G oban-K las, takie w yjaśnienie w yw oła u czytelnika uśm iech, o ile nic grom ki śm iech, gdyż niejasne pozostaje, kto m a stosunki z kim i ja k ą m ają for­ m ę3.

Philip K otier przytacza następującą definicję publiczności:

P ubliczność to każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub m a w pływ na to czy dana organizacja je s t w stanie osiągnąć wyznaczone cele. Publiczność m oże przedsiębiorstw u lab organizacji ułatw ić zrealizowanie j e j celów lub w tym przeszkadzać. R ozsądne przedsiębiorstw o lub też rozsądna organizacja pod ejm u je stosow ne działania zm ierzające do korzystnej w spółpracy ze sw oją p ublicznością4.

O toczenie różnych organizacji prow adzących działalność m oże być bardzo złożone i zróżnicow ane, najczęściej dzielone jest na:

- otoczenie zew nętrzne - w skład tego otoczenia w chodzą osoby lub instytu­ cje, które nie m ają bezpośrednich kontaktów z danym przedsiębiorstw em lub organizacją, ale które m ają w pływ na jej działalność; są to zazw yczaj dostawcy, klienci, rząd, media, społeczność lokalna lub też zw iązki i stow a­ rzyszenia, do których dana organizacja należy,

- otoczenie w ew nętrzne - w skład tego otoczenia w chodzą w szystkie osoby i organizacje m ające bezpośredni w pływ i kontakt z daną organizacją i jej działalnością; są to pracow nicy obejm ujący różne stanowiska, rada nadzor­ cza, zw iązki np. zaw odow e, udziałowcy i w spółw łaściciele.

W przypadku szkoły do jej otoczenia w ew nętrznego oraz zew nętrznego należą nauczyciele, dyrekcja, uczniow ie obecni oraz potencjalni, absolw enci, związki zaw odow e, organizacje takie ja k kuratorium oświaty, związki zaw odow e, rodzi­ ce, lokalne w ładze (szczególnie jeżeli finansują lub dofinansow yw ują szkołę lub nauczycieli, bądź przeznaczają środki finansow e na ich dokształcanie, lokalna społeczność, rząd oraz różne organizacje rządow e, m edia oraz inne szkoły5.

Jak ju ż wyżej w spom niano każda instytucja, a w ięc i szkoła, aby dobrze pro­ sperow ać i mieć dobra opinię musi naw iązać i pielęgnow ać kontakty z każdą częścią sw ojego otoczenia. W Polsce w chw ili obecnej, kiedy m am y do czynienia ze zjaw iskiem niżu dem ograficznego, szkoły m uszą szczególnie dbać o sw oje

3 T. G o b a n -K la s, o p . cii., s. 16.

4 P. K otier, M a rketin g , W y d aw n ictw o G c b c n th n cr i S -ka, W arszaw a 1994, s. 621.

Public relations szkoły 187

dobre imię. W iększość szkół musi w chwili obecnej „w alczyć” o każdego ucznia, Sytuację dodatkow o kom plikują nienajlepiej przygotow ane i przeprow adzone re­ form y oświaty, które pow odują, że ogólne nastaw ienie do szkoły ja k o instytucji je s t w przypadku w ielu uczniów niezbyt korzystne.

Pozyskanie przychylnego nastaw ienia zarów no ze strony uczniów - każdy uczeń, który w danym m om encie do danej szkoły uczęszcza je st przecież jej am ­ basadorem i szerzy na jej tem at opinię -ro d zicó w oraz lokalnej społeczności. Jeżeli dana szkoła dobrze w ypełnia zadania p ublic relations to przekłada się to na jej dobrą opinię, dużą ilość uczniów, którzy się do niej zapisują każdego roku co w iąże się także z zapew nieniem pracy dla nauczycieli. Szkoła taka m a rów nież szanse na otrzym anie finansow ego wsparcia ze strony lokalnych w ładz, które przeznaczają pew ne kw oty na np. m odernizację laboratoriów, zakup potrzebnego sprzętu, m ateriały dydaktyczne lub też niejednokrotnie otrzym ują w sparcie od lokalnej społeczności.

W tym celu w ykorzystyw ane są różne środki oraz narzędzia. W przypadku szkół podstaw ow ych, gim nazjów oraz szkół ponadgim nazjalnych p u b lic rela­

tions najczęściej naw iązuje kontakt ze sw oją publicznością poprzez:

- prow adzenie profesjonalnej strony internetowej; inform acje tam zaw arte dotyczą tego, czym szkoła się zajm uje i co oferuje; historii szkoły; zam iesz­ czone są zdjęcia oraz artykuły, które pojaw iły się w prasie, a które doty­ czą uczniów oraz nauczycieli - ich osiągnięć oraz planów, różnego rodzaju im prez i konkursów, które są w danej szkole organizowanie; pojaw iają się rów nież inform acje dotyczące np. absolw entów szkoły oraz w przypadku niektórych szkół m ożliw y je st internetowy kontakt rodziców z nauczyciela­ mi,

- udział w targach edukacyjnych, które są doskonałą okazją do tego, aby pro­ mować szkołę,

- w ydaw anie broszur, prospektów oraz przygotow yw anie m ultim edialnych prezentacji na tem at szkoły; m ateriały te są w ykorzystyw ane nie tylko na wyżej w ym ienionych targach edukacyjnych, ale są rów nież rozsyłane do in­ nych szkół np. szkoły gim nazjalne w ysyłają inform acje do szkół podstaw o­ wych, aby bezpośrednio dotrzeć do potencjalnych kandydatów,

- w ładze szkoły pozostają w stałym kontakcie z rodzicam i poprzez organi­ zow anie spotkań oraz ja k ju ż wyżej w spom niano, m ożliw y je st kontakt za pośrednictw em strony internetowej; rodzice m ogą rów nież korzystać z pro­ fesjonalnych porad dotyczących problem ów zw iązanych z w ychow yw aniem dzieci oraz są zapraszani na różne imprezy, które się w szkole odbywają, - organizow anie dodatkow ych zajęć dla uczniów, w trakcie których m ogą oni

poszerzyć sw oją w iedzę z różnych dziedzin lub uczestniczyć w zajęciach klubu sportow ego lub np. klubu kom puterow ego,

188 Nauczyciel i Szkoła 1-2 2006 - organizow anie różnego rodzaju prelekcji oraz pogadanek dla uczniów na te­ m at kom unikacji interpersonalnej; dyscypliny, sposobów i m etod uczenia się, m ożliw ości zrobienia w przyszłości kariery lub om aw iane są proble­ m y zw iązane z nadużyw aniem alkoholu oraz narkotyków ; takie spotkania są prow adzone przez psychologów bądź też osoby profesjonalnie zajm ujące się poszczególnym i zagadnieniam i,

- organizow anie dla uczniów w yjazdów na różnego rodzaju im prezy kultural­ ne np. do teatru, kina lub muzeum ,

- organizow anie w szkole różnego rodzaju im prez pośw ięconych kulturze danego kraju np. The English Day; uczniow ie biorą udział w konkursach w iedzy na tem at danego kraju, przebierają się w charakterystyczne dla danej kultury stroje lub też przygotow ują potrawy, które są uw ażane za elem ent danej kultury; dodatkow ą atrakcją takich im prez je s t zapraszanie tzw. native

speakers czyli w przypadku Dni A ngielskiego - rodow itych Anglików,

- organizow anie konkursów sportow ych, konkursów wiedzy, przedstaw ień te­ atralnych oraz dyskotek,

- prow adzenie w niektórych szkołach w łasnego w ęzła radiow ego, poprzez który są przekazyw ane różne inform acje oraz uczniow ie m ogą prezentow ać w łasny dorobek,

udział w wielu m iędzynarodow ych program ach wymiany, np. SOCRATES, COM EN1US, które um ożliw iają uczniom poznanie innych krajów, kultur, interesujących osób, poszerzenie w'iedzy oraz naw iązanie przyjaznych kon­ taktów z rów ieśnikam i; coraz to więcej szkół pozostaje w kontakcie z tzw. szkołą partnerską w innym kraju Unii Europejskiej, otrzym uje w sparcie fi­ nansow e oraz opracow uje program y nauczania w dw óch językach, tj. w ję ­ zyku rodzim ym oraz obcym ,

- udział w m iędzyszkolnych, lokalnych oraz ogólnokrajow ych konkursach oraz olim piadach,

- organizow anie tzw. dnia otw artego, w trakcie którego w szystkie osoby za­ interesow ane d an ą szkołą m ogą się zapoznać z jej zapleczem tzn. odw iedzić np. laboratoria kom puterow e, językow e, biologiczne oraz inne pom ieszcze­ nia; porozm aw iać z uczniami oraz nauczycielam i lub też uczestniczyć w lek­ cjach,

- zapraszanie znanych osób np. aktorów, przedstaw icieli św iata kultury lub polityków,

- zapraszanie prasy lub telew izji, szczególnie wtedy, kiedy w szkole odbyw ają się różne imprezy.

Ponadto w szkołach w yższych, oprócz wyżej w ym ienionych narzędzi do dzia­ łalności p u b lic relations należy:

Public relations szkoły 18 9

- udział w c w spólnych przedsięw zięciach badaw czych, zarów no z innymi uczelniam i, ja k i z przedsiębiorstw am i,

- organizow anie w spólnie ze sponsoram i z gospodarki i władzam i ośw iatow y­ mi konkursów dla studentów na dany tem at, np. problem społecznej odpo­ w iedzialności przedsiębiorstw, ekologia a przedsiębiorstw o oraz organizo­ w anie konkursów na prace magisterskie, doktorskie, habilitacyjne na tem aty w ybrane przez uczelnię,

- zapraszanie przedstaw icieli w ładz gospodarczych oraz praktyków z różnych dziedzin na zajęcia ze studentam i,

- prow adzenie w ydaw nictw dla pracow ników oraz studentów,

- integrow anie studentów z innych krajów z now ym krajem , jeg o kulturą i społecznością oraz w ysyłanie własnych studentów na praktyki lub zajęcia na uczelniach zagranicznych.

M ów iąc o funkcjach, zadaniach oraz działalności i znaczeniu p u b lic relations, należy jeszcze w spom nieć o tzw. p u b lic relations osobow ym , czyli kreowaniu w izerunku poszczególnych osób. K ażdy nauczyciel, w ykładow ca oraz osoby spełniające funkcje kierow nicze oraz adm inistracyjne w szkole, oprócz tego, że ich obow iązkiem je st dbanie o w izerunek całej szkoły, nic m ogą zapom nieć 0 kreow aniu w łasnego w izerunku. W izerunek osoby to - najogólniej rzecz uj­ m ując - w rażenie, jak ie w yw iera ona na innych. Z reguły w izerunek taki jest utożsam iany z w artością danej osoby i jest odzw ierciedleniem jej um iejętności, osobow ości oraz pozycji społecznej. Osoby, które posiadają w łaściw y w izerunek w yw ierają na otoczeniu pozytyw ne wrażenie, są akceptow ane oraz łatw o naw ią­ zują kontakty. Taka sytuacja sprzyja pow staw aniu u tych osób w ysokiej sam o­ oceny, która z kolei sprawia, że są one bardziej asertyw ne, skuteczniej działają 1 m ają w iększe szanse na awans. Elementy, które składają się na ww. w izerunek m ożna sklasyfikować jako:

- osobow ość (otw artość, zrów noważenie, w yznawane w artości itd.),

- sposób oraz um iejętność korzystania z kom unikacji niew erbalnej, na któ­ rą składają się: postawa, gesty, m im ika, ubiór, gospodarow anie przestrzenią itp.),

- kom petencje, a w ięc w iedza, kw alifikacje oraz zajm ow anie stanowisko i m iejsce pracy,

- przeszłość, tj. dośw iadczenie oraz dotychczasow e opinie, - najbliższe otoczenie, tj. rodzina, przyjaciele, znajom i, - sposób spędzania w olnego czasu oraz zainteresow ania6.

ft B. R o z w ad o w sk a , P u b lic relations. Teoria, pra k ty k a , p e rsp ektyw y, W y d aw n ictw o S tu d io Е М К А W arszaw a 20 0 2 , s. 268-9.

190 Nauczyciel i Szkoła 1-2 2006 O dpow iedzialność za to, aby w szystkie funkcje oraz zadania p u b lic relations zostały należycie w ykonane ponoszą w szystkie osoby, które są z d an ą organiza­ c ją bezpośrednio zw iązane, a w ięc w przypadku szkół są to nauczyciele, w ykła­ dowcy, osoby sprawujące funkcje kierow nicze, adm inistracyjne oraz uczniow ie. W szyscy oni bow iem kontaktują się z otoczeniem zew nętrznym szkoły i w ten sposób przekazują sw oje opinie na jej temat. Jedynie szkoły w yższe często w y­ znaczają osobnego pracow nika, którego zadaniem je st pełnienie funkcji public

relations.

Reasum ując pow yższe rozw ażania na tem at istoty, roli, funkcji oraz licznych zadań, jak ie spełnia p u b lic relations m ożna stwierdzić, że żaden w ysiłek podej­ m ow any przez d aną organizację w celu popraw y jej w izerunku nie pójdzie na marne. N ajm niejsza naw et popraw a w izerunku przekłada się bow iem na w zrost popularności organizacji i przysparza jej klientów (w przypadku szkół s ą to uczniow ie oraz studenci), bez których nie m oże ona funkcjonow ać.

Bibliografia

1) D obek-O strow ska B., P odstaw y kom unikow ania społecznego, W ydaw nic­ two A STRU M , W rocław 1999.

2) G oban-K las T., P ublic relations, czyli prom ocja reputacji, Business Press, W arszawa 1997.

3) Gregory A. (red.), Public relations w praktyce, W ydaw nictw o Profesjonalnej Szkoły B iznesu, K raków 1997.

4) K otier P., M arketing, W ydaw nictw o G ebenthner i S-ka, W arszawa 1994. 5) M ikułow ski-Pom orski J., N ęcki Z., K om unikow anie skuteczne, O środek B a­

dań Prasoznaw czych R SW „Prasa-K siążka-R uch”, K raków 1983.

6) R ozw adow ska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektyw y, W ydaw ­ nictwo Studio Е М К А W arszawa 2002.

7) W ójcik K., P ublic Relations o d A-Z. Тот I i II, A gencja W ydaw nicza Placet, W arszawa 1997.

S u m m ary

T h e key to b o o st the cre d ib ility o f an y institu tio n is a c a rc fu lly p lan n e d p u b lic .r e la tio n s policy, P u b lic r e l a ­ tio n s m u st b e p rese n t in e v e ry o rg an iz a tio n w h ich w a n ts lo suc ce e d . It in cre a se s th e k n o w le d g e an d u n d e rsta n ­ d in g o f ihc ac tiv itie s o f p a rticu la r institu tio n , an d a s a resu lt, it e n h a n ce s its rep u ta tio n . N o w a d a y s, in the perio d o f d e c re a se in th e b irth rate, cd u calio n al in stitu tio n s h a v e to e sta b lish an d m ain tain a s a tisfa c to ry re p u ta tio n o f th e pu blic. S in cc m an y s c h o o ls a rc fo rccd lo n e a rly “ fig h t” for e v e ry sin g le stu d en í, k e e p in g go o d rela tio n s w ith the p u b lic an d p rese rv in g an a ttrac tiv e im a g e has b c c o m c crucial for them . To a c h ic v c th is g oal, th ey hav e to d e v e lo p cffc c tiv c relatio n s w ith m any d iffe re n t a u d ie n c e s o r p u b lic s su ch a s p a re n ts, stu d e n ts, local a u th o ritie s, an d w ith the so ciety in g en eral.