Marketing międzynarodowy - istota i specyfika : ze studiów nad internacjonalizacją marketingu

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Jan W. Wiktor Katedra Marketingu. Marketing międzynarodowy – istota i specyfika. Ze studiów nad internacjonalizacją marketingu 1. Wprowadzenie Celem artykułu jest identyfikacja pojęcia i specyfiki marketingu międzynarodowego. Płaszczyznę refleksji stanowi analiza natury i przesłanek internacjonalizacji – międzynarodowej aktywności przedsiębiorstwa, oraz analiza definicji marketingu międzynarodowego prezentowanych w literaturze. W tym ujęciu artykuł wpisuje się w nurt rozwijającej się dyskusji nad tożsamością marketingu jako dyscypliny poznania naukowego i jego miejscem w strukturze nauk ekonomicznych, w tym nauk o zarządzaniu1. 2. Natura i przesłanki internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw We współczesnej gospodarce internacjonalizacja staje się zjawiskiem coraz bardziej powszechnym i znaczącym. Różnorodne formy międzynarodowej współpracy gospodarczej państw i przedsiębiorstw, w tym zwłaszcza korporacji transnarodowych, stanowią signum temporis gospodarki współczesnego świata, który staje się coraz bardziej globalnym rynkiem (T. Levitt) lub globalną wioską (M. McLuhan). Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w tendencjach libe1 Zob. L. Żabiński, Marketing a ekonomia. Próba identyfikacji marketingu jako dyscypliny stosowanej nauk ekonomicznych [w:] Zarządzanie marketingowe. Podstawy teoretyczne, węzłowe specjalizacje badawcze, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2004; S. Sudoł, Nauki o zarządzaniu. Węzłowe problemy i kontrowersje, TNOiK, Toruń 2007..

(2) 20. Jan W. Wiktor. ralizacji i deregulacji gospodarek krajowych, stanowiących przejaw otwierania się na świat oraz włączania ich w rynek międzynarodowy i globalny, w postępujących procesach integracyjnych w skali światowej i powstaniu wielkich ponadnarodowych ugrupowań, takich jak Unia Europejska, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR, APEC i in., rozległej aktywności państw określanych mianem tygrysów azjatyckich (Korea Południowa, Malezja, Singapur, Indonezja i Tajwan), dynamice rozwoju Chin, Indii i Brazylii itp. Na płaszczyźnie przedsiębiorstwa internacjonalizacja jest przesłanką rozwoju marketingu międzynarodowego, a więc swoistej sztuki i umiejętności aktywnego działania firmy w coraz bardziej złożonym, wielowymiarowym otoczeniu rynku międzynarodowego i globalnego. Konsekwencją procesów internacjonalizacji i decyzji przedsiębiorstw o umiędzynarodowieniu swojej działalności są bowiem określone rozstrzygnięcia dotyczące strategii wejścia i form obecności na rynkach zagranicznych. Decyzje w tym zakresie stanowią podstawowe wyróżniki marketingu przedsiębiorstwa, którego uwaga jest skierowana na zagranicę (tj. różnorodne formy współpracy i rywalizacji w wymiarze międzynarodowym i globalnym). W takim właśnie ujęciu w drugiej części artykułu zostanie podjęta analiza definicji marketingu międzynarodowego, jego istoty, zasad i specyfiki. Istota internacjonalizacji jako zjawiska czy procesu umiędzynarodowienia jest wyjaśniana na dwóch płaszczyznach: państwa i przedsiębiorstwa. Internacjonalizacja na płaszczyźnie państwa wyraża otwarcie systemu jego gospodarki na świat, na wymianę międzynarodową, wzrost powiązań ekonomicznych poszczególnych krajów i szersze niż dotychczas włączenie ich w międzynarodowy podział pracy. Zgodnie z takim podejściem, internacjonalizacja stanowi przedmiot rozważań, studiów i badań teorii ekonomii międzynarodowej, zwłaszcza takich jej subsystemów, jak makroekonomia (gospodarki otwartej), międzynarodowe stosunki gospodarcze czy handel międzynarodowy. Jest więc przede wszystkim kategorią makroekonomiczną. Równocześnie internacjonalizacja stanowi także jeden z najważniejszych obszarów rozważań mikroekonomicznych: teorii przedsiębiorstwa, strategii rozwoju, zarządzania i marketingu. Właśnie na płaszczyźnie mikroekonomii pojęcie internacjonalizacji wypełnia się określoną, konkretną treścią o podwójnym charakterze. Z jednej strony oznacza ona każdą formę działalności przedsiębiorstwa podejmowaną poza granicami kraju macierzystego, bez względu na stopień (zakres) zagranicznego zaangażowania zasobów2. Internacjonalizacja nie stanowi jednak biernej formy działalności, lecz jest określonym, złożonym 2 J. Rymarczyk, Internacjonalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s. 17. Zob. także: W.J. Keegan, M.C. Green, Global Marketing, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River 2005; A. Harrison, E. Dalkiran, E. Elsey, International Business. Global Competition from a European Perspective, Oxford University Press, New York 2000..

(3) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 21. zjawiskiem, procesem i dążeniem do umiędzynarodowienia rynkowych interesów przedsiębiorstwa. Internacjonalizację należy bowiem postrzegać jako zjawisko dynamiczne, zarówno w aspekcie retrospektywnym – nawiązanych już wcześniej, w przeszłości, i kontynuowanych obecnie kontaktów międzynarodowych, jak i potencjalnych kierunków rozwoju przedsiębiorstwa w przyszłości. Z drugiej strony internacjonalizację należy widzieć także szerzej – jej wyrazem staje się także swoiste umiędzynarodowienie przedsiębiorstwa na rynku krajowym – jako współpracę z partnerami zagranicznymi, np. dostawy zaopatrzeniowe (import), przyjęcie funkcji przedstawiciela handlowego i pośrednika tworzącego kanały dystrybucji zagranicznej korporacji transnarodowej na danym rynku lokalnym, zakup licencji, usług doradczych itp. W tych bowiem warunkach przedsiębiorstwo krajowe, nie opuszczając rynku wewnętrznego, wchodzi w orbitę międzynarodową – spotyka się z odmiennymi produktami, technikami i technologiami produkcji, z odmienną kulturą organizacyjną, innym podejściem do formułowania celów, strategii i kształtowania warunków współpracy z partnerem zagranicznym. W konsekwencji internacjonalizacja na tym poziomie jest rezultatem przeprowadzanych przez przedsiębiorstwo analiz strategicznych, identyfikujących słabe i mocne strony firmy oraz szanse i zagrożenia płynące z otoczenia i podjęcia na ich podstawie decyzji o włączeniu się – na większą czy mniejszą skalę oraz w takiej czy innej formie – w rynek międzynarodowy. U źródeł internacjonalizacji leżą określone przesłanki o charakterze politycznym, społecznym, ekonomicznym, technicznym i technologicznym3. Spośród nich największe znaczenie dla rozwoju międzynarodowej orientacji przedsiębiorstwa mają uwarunkowania polityczne i prawne. Czynniki polityczne decydują o stopniu liberalizacji międzynarodowej wymiany gospodarczej, formalnoprawnych ułatwieniach w handlu i gospodarce światowej, wpływają na rozwój zagranicznej orientacji przedsiębiorstw i formy wejścia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne. Z tych powodów uważa się je za podstawowe uwarunkowania procesów internacjonalizacji we współczesnym świecie. Czynniki polityczne (w ujęciu G.S. Yipa „rządowe”), będące rezultatem określonych decyzji politycznych parlamentów i rządów poszczególnych państw czy organów ugrupowań integracyjnych (np. Komisji Europejskiej), mają fundamentalne znaczenie dla internacjonalizacji i dynamizowania współpracy gospodarczej w skali międzynarodowej i globalnej. Mogą wyrażać się nie tylko w znoszeniu ceł, ograniczeń importowych i eksportowych, administracyjnych barier transferu towarów, usług i czynników wytwórczych, lecz także w tworzeniu wspólnych systemów prawnych regulujących funkcjonowanie gospodarki, przedsiębiorstw, ochronę konsumenta i konkurencji czy koordynowanie krajowej polityki makroekonomicznej. Miejsce wrogiej czy chłodG.S. Yip, Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004, s. 43–45. Wśród czynników tych wyróżnił 5 grup: rynkowe, kosztowe, rządowe, konkurencyjne i dodatkowe. 3.

(4) 22. Jan W. Wiktor. nej rywalizacji międzypaństwowej zaczynają zajmować obecnie w coraz większym stopniu dążenia integracyjne, zmierzające do przezwyciężenia dotychczasowych podziałów i uprzedzeń, w tym tendencji ksenofobicznych, i zapewnienia trwałego, harmonijnego wzrostu, łagodzenia napięć i sprzeczności oraz utrwalania mechanizmów demokracji i gospodarki rynkowej w skali międzynarodowej i globalnej. Na tej płaszczyźnie należy rozpatrywać także działalność organizacji międzynarodowych (np. Światowej Organizacji Handlu – WTO, Międzynarodowego Funduszu Walutowego – IMF, czy Banku Światowego – WB), wywierających duży wpływ na liberalizację polityki handlowej i tworzenie warunków szerokiej współpracy przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych i globalnym. Obie grupy przesłanek – polityczne i prawne – są ze sobą ściśle powiązane i wzajemnie się warunkują. Są one niewątpliwie odmienne w poszczególnych państwach i grupach państw, różniących się od siebie poziomem rozwoju gospodarczego i cywilizacyjnego. Łączy je jednak dążenie do nawiązania współpracy międzynarodowej, traktowanej jako podstawowy warunek trwałego rozwoju ekonomicznego państwa, polepszenia pozycji przedsiębiorstw na arenie międzynarodowej i wzrostu dobrobytu obywateli. Wśród przesłanek ekonomicznych podstawowe znaczenie dla internacjonalizacji mają: poziom rozwoju gospodarki światowej jako całości i poszczególnych państw, postęp techniczny, zakres i głębokość zmian strukturalnych w gospodarce światowej, kształt i formy międzynarodowego podziału pracy, nieustanny rozwój nauki, techniki i technologii, rewolucyjne przeobrażenia w sektorach technologii informacyjnych i informatycznych (gromadzenie, przechowywanie i transmisja informacji z wykorzystaniem Internetu, a także dążenia rozwojowe przedsiębiorstw oparte na koncentracji kapitału, powiększaniu rozmiarów i pomnażaniu swej wartości rynkowej. Motywy tej grupy łączą ściśle dwie płaszczyzny – makroekonomiczną i mikroekonomiczną, wymiar państwowy i przedsiębiorstw, a równocześnie całej gospodarki narodowej. Na wymienione aspekty procesów internacjonalizacji należy patrzeć łącznie. Wywierają one istotny wpływ na sposób rozumienia międzynarodowej aktywności przedsiębiorstwa i sposób definiowania marketingu międzynarodowego. „Łańcuch wartości” oferowany przez współczesne przedsiębiorstwa międzynarodowe jest coraz większy i bardziej złożony zarówno w zakresie wolumenu dóbr i usług, jak i stopnia atrakcyjności funkcjonalnej. Tworzenie ofert produktowych zdolnych do zdobycia i/lub utrzymania przewagi konkurencyjnej w wymiarze międzynarodowym czy też globalnym wymaga w coraz większym stopniu współpracy wielu przedsiębiorstw i poszczególnych państw. Dokonujące się nieustannie procesy koncentracji techniczno-organizacyjnej i kapitałowej przedsiębiorstw są ważną przesłanką internacjonalizacji ich działalności i coraz odważniejszego wchodzenia – w różnorodnych formach – na arenę rynku międzynarodowego..

(5) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 23. Nieustanny postęp techniczny przyczynia się do produkcji na coraz większą skalę, międzynarodową i globalną. Możliwości te są niewątpliwie rezultatem coraz większych nakładów na sferę B+R, a zarazem wymuszają ich ciągły wzrost. Wynikają z tego dążenia korporacji transnarodowych, a także przedsiębiorstw krajowych do zawierania aliansów strategicznych i zacieśniania współpracy w wymiarze międzynarodowym, takie są bowiem wymagania rozwoju nauki, badań i technologii. Globalna skala efektywnej produkcji jest przyczyną ekspansji przedsiębiorstw na rynki zagraniczne, łącznie z obecnością na rynku globalnym. Wyraża zatem naturalne i w pełni zrozumiałe oczekiwania przedsiębiorstw odnośnie do liberalizacji warunków funkcjonowania na płaszczyźnie międzynarodowej. Jest to bowiem podstawowy warunek rozwoju ich rynków, zdyskontowania nakładów zaangażowanych w sferze badań i rozwoju i osiągnięcia rzeczywistego postępu ekonomicznego. Szybki, skokowy postęp nauki i techniki, wykorzystanie rezultatów sfery B+R w praktyce ma duże konsekwencje. Dotychczasowe układy zyskują nowy wymiar, dzięki światowej sieci komunikacji (Internet) powstają nowe gałęzie i sektory gospodarki, otwierają się niespotykane wcześniej możliwości łączności i porozumiewania się firm z otoczeniem, kreowany jest nowy, globalny konsument z nowymi potrzebami, do których zaspokojenia wykorzystać należy nowe możliwości. Postęp nauki i techniki sprzyja zatem procesom internacjonalizacji na poziomie poszczególnych państw, ich gospodarek i przedsiębiorstw. Tłem dla procesów internacjonalizacji, ale zarazem ich przesłanką i konsekwencją, są procesy globalizacji. Globalizacja w najszerszym ujęciu oznacza bowiem proces intensyfikacji politycznych, kulturalnych i ekonomicznych relacji na płaszczyźnie międzynarodowej. Jest zjawiskiem rosnących związków i współzależności pomiędzy państwami, blokami (grupami) państw, ich gospodarek i przedsiębiorstw4. Na płaszczyźnie ekonomii i zarządzania globalizacja stanowi złożony dynamiczny proces intensyfikacji produkcji i wymiany handlowej towarów, usług i kapitału w skali międzynarodowej. Oznacza wzrost internacjonalizacji gospodarek krajowych oraz wyraźne przenikanie i konwergencję rynków działania przedsiębiorstw. Otwartość staje się podstawową cechą współczesnych rynków towarów, usług, pracy i kapitału coraz większej liczby państw, w tym przede wszystkim krajów wysoko rozwiniętych. Przesłanki globalizacji tworzą coraz wyraźniejsze tendencje liberalizacji handlu zagranicznego, rosnące umiędzynarodowienie produkcji i dystrybucji, skracanie cyklu życia coraz większej liczby dóbr i usług, wzrost nakładów na sferę 4 O problematyce globalizacji na płaszczyźnie przedsiębiorstwa traktują m.in. prace: G. Stonehouse et al., Globalizacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001; A. Zorska, Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, PWN, Warszawa 2000; Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002..

(6) Jan W. Wiktor. 24. B+R i rozwój techniki i technologii w ogóle, w tym zwłaszcza informatycznej i telekomunikacyjnej, przekształcający świat w globalną wioskę. Przesłanki te można ująć w cztery współzależne ze sobą grupy zjawisk i procesów: – rozwój i szybkie upowszechnienie nowych technologii informatycznych; postęp nauki, techniki i technologii powoduje znaczny spadek kosztów transportu, telekomunikacji i komputeryzacji, sprzyjający tendencjom integrowania się rynków na szczeblu globalnym, – powstanie światowego rynku finansowego oraz dynamiczny wzrost zagranicznych inwestycji bezpośrednich, – zmiany w systemach politycznych i ekonomicznych w wielu krajach współczesnego świata (prywatyzacja, liberalizacja, deregulacja), wyrażające się w otwieraniu ich gospodarek na świat i znoszeniu ograniczeń w swobodnej alokacji czynników produkcji, – przeobrażenia mechanizmu i charakteru konkurencji między korporacjami transnarodowymi i wielonarodowymi. W takim właśnie wymiarze postrzegają ten proces A.G. McGrew i P. Lewis, pisząc, że „globalizacja odnosi się do wielości powiązań i sprzężeń pomiędzy państwami i społeczeństwami tworzącymi obecny system świata. Opisuje proces, w którym wydarzenia, decyzje i działania w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczności w odległych częściach globu […]. Z jednej strony, ten termin opisuje szereg procesów, które obejmują większość kuli ziemskiej lub które zachodzą na całym świecie; koncepcja ma zatem konotację przestrzenną. Z drugiej strony, implikuje intensyfikację na poziomach wzajemnego oddziaływania, łączenia się i wzajemnej zależności między państwami i społeczeństwami tworzącymi światową społeczność. Obok rozprzestrzeniania się zachodzi jednocześnie pogłębianie globalnych procesów. Bynajmniej nie będąc abstrakcyjną koncepcją, globalizacja wyraża jedną z najbardziej znanych cech współczesnej egzystencji. Oczywiście globalizacja nie oznacza, że świat staje się bardziej politycznie zjednoczony, ekonomicznie współzależny i kulturowo jednorodny. Globalizacja jest bardzo nierówna w swym rozprzestrzenianiu się i bardzo zróżnicowana w swoich konsekwencjach”5. Globalizacja – jako najważniejszy megatrend rozwoju współczesnego świata – jest zjawiskiem złożonym i wielowymiarowym. Obejmuje bowiem większość lub nawet wszystkie obszary aktywności społecznej, kulturowej, politycznej i ekonomicznej wykraczające poza obszar danego państwa, jego społeczeństwa i gospodarki. Procesy globalizacji dotyczą rynków i strategii funkcjonowania przedsiębiorstw, finansów, technologii, badań i rozwoju oraz wiedzy, stylów życia, modeli konsumpcji i dostępu do kultury, stylu rządzenia oraz regulacji prawnych. Grupa Lizbońska, Granice konkurencji, Poltext, Warszawa 1996, s. 50. Praca ta prezentuje pogłębioną analizę zasadniczych mechanizmów konkurencji w perspektywie rynku globalnego. 5.

(7) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 25. Podmiotem procesów internacjonalizacji i globalizacji jest określony typ przedsiębiorstwa – korporacja transnarodowa (przedsiębiorstwo międzynarodowe, wielonarodowe, globalne). Należy je postrzegać dwojako, po pierwsze jako przesłankę procesów internacjonalizacji i globalizacji, a po drugie jako ich konsekwencję. Przedsiębiorstwa ze swoimi motywami ekspansji zagranicznej i obiektywnie uwarunkowanymi przez powiększające się wciąż rozmiary zasobów strategiami wejścia na rynki zagraniczne są niewątpliwie znaczącym czynnikiem wpływającym na liberalizację i deregulację działalności gospodarczej w wymiarze międzynarodowym. Z drugiej strony dynamiczny rozwój korporacji transnarodowych jest konsekwencją głębokich przeobrażeń w ich otoczeniu międzynarodowym i globalnym, których przejaw stanowi likwidacja barier komunikacji, przepływu kapitału, nowych technologii, wyników badań i prac rozwojowych. Tego typu uwarunkowania stwarzają nieznane wcześniej możliwości działania na znaczną odległość, właśnie w wymiarze międzynarodowym i globalnym, oraz rozszerzają dostęp korporacji do nowych rynków zbytu i nowych sektorów gospodarki. 3. Marketing międzynarodowy w świetle krytycznej analizy definicji Procesy internacjonalizacji i globalizacji, przesłanki i motywy orientacji zagranicznej mają swoje odzwierciedlenie w praktyce funkcjonowania przedsiębiorstw w postaci określonej koncepcji marketingu międzynarodowego. Problem obecności marketingu międzynarodowego w strategii rozwoju przedsiębiorstwa stanowi obecnie obiektywną konieczność ze względu na dokonujące się przeobrażenia międzynarodowych stosunków gospodarczych. Współczesny rynek nabiera w coraz większym stopniu charakteru międzynarodowego. Zanika tradycyjny podział rynku na krajowy i zagraniczny (np. rynek wewnętrzny Unii Europejskiej), a coraz bardziej widoczna jest tendencja do powstania rynku globalnego, a ściślej globalnych segmentów rynkowych. W orbitę wymiany międzynarodowej wciąganych jest coraz więcej przedsiębiorstw działających wcześniej wyłącznie na rynkach krajowych, wewnętrznych. Wskutek tego dotychczasowe, geograficzne podejście do zagadnień domeny i obszaru biznesu zostało zastąpione podejściem międzynarodowym, a nawet zintegrowanym podejściem globalnym, w których zacierają się różnice pomiędzy produkcją krajową a zagraniczną (np. Made in Europe). Przesłanki te stwarzają obiektywną potrzebę kształtowania przez przedsiębiorstwa nowej strategii zarządzania i marketingu, wyrażonej umiejętnością, a nawet sztuką właściwej, optymalnej alokacji zasobów przedsiębiorstwa do działalności w wymiarze międzynarodowym. Ten zbiór zasad i strategii ma wyjaśniać pojęcie marketingu międzynarodowego. Krytyczny prze-.

(8) Jan W. Wiktor. 26. gląd definicji oparty na studiach literatury przedmiotu stanowi główny element rozważań w niniejszej części artykułu. Koncentrują się one na trzech kwestiach: – identyfikacji istoty marketingu międzynarodowego w świetle komparatywnej analizy definiens różnych definicji formułowanych w literaturze przedmiotu, – wskazaniu zasadniczych cech, zasad i wyznaczników specyfiki marketingu międzynarodowego, – określeniu relacji pomiędzy marketingiem międzynarodowym a jego komponentami (składowymi) i zarządzaniem międzynarodowym. Podejmując analizę terminu, należy podkreślić, że marketing międzynarodowy jest definiowany przez różnych autorów podobnie, aczkolwiek szczegółowe sformułowania akcentują nieco odmienne aspekty. We wszystkich definicjach, prezentowanych w tabeli 1, podkreśla się jednak, że marketing międzynarodowy stanowi zbiór zasad i marketingowych instrumentów (narzędzi) działania na rynkach międzynarodowych, włącznie z rynkiem globalnym. Są one odpowiedzią przedsiębiorstwa na wyzwania stawiane przez internacjonalizację i globalizację. Akcentują, że istotę marketingu międzynarodowego wyraża aktywność przedsiębiorstwa na arenie międzynarodowej, którą tworzą rynki przynajmniej dwóch państw. Dla umiędzynarodowienia marketingu nie jest istotna liczba państw i rynków zagranicznych, na których przedsiębiorstwo zamierza podjąć działalność w jakiejkolwiek formie, ważny jest sam fakt przekroczenia przez przedsiębiorstwo ze swoją ofertą granicy państwa, w którym ma ono swoją główną siedzibę. Tabela 1. Przegląd wybranych definicji marketingu międzynarodowego Autor. Definicja/definiens. R. Kahler, R.L. Kramer (1977). Eksport lub międzynarodowa działalność przedsiębiorstwa. F. Bradley (1991). Ukierunkowanie długookresowej koncepcji organizacji (przedsiębiorstwa) na działalność na rynkach międzynarodowych – w dwóch lub większej liczbie krajów. L. Berekoven (1985). A. Olliver, A. Dayan, R. Ourset (1991). J. Zentes (1995) J. Ďaďo (1997). Prowadzenie marketingu w więcej niż jednym kraju równocześnie – zaczynając od dwóch, a kończąc na wszystkich krajach świata. Analizy i badania rynków zagranicznych, wybór najbardziej atrakcyjnego rynku kraju lub regionu, określenie sposobu zaistnienia na nim oraz zdefiniowanie oferty handlowej (produktów i usług), cen, wybór strategii sprzedaży, polityki dystrybucji i komunikacji marketingowej. Ponadgraniczna aktywność przedsiębiorstwa oraz sposób myślenia i system działania uwzględniający specyfikę zagranicy Marketing przekraczający granice jednego państwa. M. Czinkota, I.A. Ronkainen Planowanie i realizacja transakcji rynkowych ponad granicami (1998) krajów.

(9) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 27. cd. tabeli 1 Autor. H. Meffert, J. Bolz (1998) K. Backhaus, J. Büschken, M. Voeth (2001) K. Karcz (2004). E. Duliniec (2009). Definicja/definiens. Analiza, planowanie, realizacja, koordynacja i kontrola działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na rynek więcej niż jednego kraju. Zarządzanie (analiza, planowanie i kontrola) relacjami rynkowymi przedsiębiorstwa oraz koordynacja krajowych działań marketingowych w celu optymalizacji dochodów osiąganych na wszystkich rynkach narodowych Skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym z zamiarem zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców przez procesy wymiany odbywające się między różnymi systemami społecznymi. Wszystkie działania marketingowe firmy realizowane w ramach jej aktywności poza/ponad politycznymi granicami własnego kraju. Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Hünerberg, Internationales Marketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1994, s. 24–25; K. Backhaus, J. Büschken, M. Voeth, Internationales Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, s. 40, 88; J. Ďaďo, Medzinárodný marketing, ESOX Consulting, Banská Bystrica 1997, s. 2; E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009, s. 22; K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004, s. 64.. Definicje marketingu międzynarodowego przyjmują założenie tożsamości państwa i narodu. Definiendum dotyczy „międzynarodowej” płaszczyzny działań marketingowych, natomiast definiens posługuje się kategorią państwa, kraju, a nie narodu: mimo przymiotnika „międzynarodowy” definicje oddają ściślej treść pojęcia marketingu międzypaństwowego czy międzykrajowego. Nie zawsze jednak pojęcia państwa i narodu są tożsame. Są bowiem państwa wielonarodowe (np. Stany Zjednoczone, Kanada, Wielka Brytania, Belgia, Federacja Rosyjska i in.), w których działania marketingowe przedsiębiorstw, mimo że nie przekraczają granicy państwa, wykorzystują kategorie i narzędzia właściwe marketingowi międzynarodowemu (np. dystans kulturowy, odmienność znaczeń, sposoby komunikacji marketingowej itp.). Są także narody, które tworzą odrębne państwa (Korea Południowa i Koreańska Republika Ludowo-Demokratyczna) i wtedy marketing ma charakter marketingu międzypaństwowego, ale nie międzynarodowego. Są wreszcie państwa, które tworzą ugrupowania integracyjne w formie strefy wolnego handlu (np. NAFTA, ASEAN), unii celnej (np. UE i Turcja, Andora, San Marino), wspólnego rynku i unii gospodarczo-walutowej ze wspólną walutą (Unia Europejska)6. Rezultatem procesów integracyjnych w Europie jest całkowite zniesienie granic ekonomicznych (granic celnych) pomiędzy państwami będącymi 6. Strefa jednej waluty (euro) w Unii Europejskiej na 1 stycznia 2009 r. obejmowała 16 krajów..

(10) Jan W. Wiktor. 28. członkami Unii, przekształcenie 27 rynków krajowych w jeden wspólny rynek wewnętrzny z jednolitą bądź znacznie ujednoliconą sferą regulacji rynkowej oraz utworzenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego7. W takich warunkach produkt, a szerzej – oferta marketingowa przedsiębiorstwa, nie przekracza granic państw w sensie formalnoprawnym i ekonomicznym, lecz granice narodów. W konsekwencji eksport towarów, np. polskich, na rynek każdego innego kraju członkowskiego UE został zastąpiony kategorią przesunięcia sprzedaży na obszarze wspólnego rynku8. Działania marketingowe przedsiębiorstw w tej sytuacji dają się opisać zgodnie z koncepcją marketingu międzynarodowego, w tym zwłaszcza marketingu międzykulturowego, a nie międzypaństwowego. W świetle powyższych rozważań można zaproponować następującą definicję: marketing międzynarodowy stanowi zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów przez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców tworzących międzynarodowe segmenty rynku. Drugą istotną kwestią jest scharakteryzowanie istoty i natury marketingu międzynarodowego. W tym nurcie analizy należy podkreślić następujące okoliczności: – marketing międzynarodowy stanowi nowoczesną koncepcję funkcjonowania przedsiębiorstwa na złożonym konkurencyjnym rynku, przekraczającym granice państwowe, która stanowi jego odpowiedź na współczesne wyzwania internacjonalizacji i globalizacji, – istota marketingu międzynarodowego w pełni koresponduje z naturą marketingu, określoną przez P. Kotlera jako „proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług”9. Istota marketingu jest bowiem niezmienna, niezależnie od geopolitycznych i narodowych, przestrzennych granic rynku przedsiębiorstwa. Marketing ma wszędzie te same zasady, posługuje się tym samym zestawem instrumentów i narzędzi. Należy jednak podkreślić pewną specyfikę marketingu międzynarodowego w porównaniu z marketingiem „w ogóle” i marketingiem krajowym (marketingiem przedsiębiorstwa działającego wyłącznie na rynku wewnętrznym danego kraju)10. 7. EOG obejmuje wszystkie państwa członkowskie UE oraz Islandię, Lichtenstein i Norwegię.. Zob. szerzej: J.W. Wiktor, Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005. 8. 9. P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2006, s. 8.. Zob. także: J. Altkorn, Marketing na rynkach międzynarodowych [w:] Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2004; M. Strzyżewska, Marketing na rynkach zagranicznych [w:] Biznes międzynarodowy – obszary decyzji strategicznych, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000; A. Szromnik, Elementy marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 1994. 10.

(11) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 29. O specyfice marketingu międzynarodowego stanowią: – zasadniczo odmienny kształt makro- i mikrootoczenia przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym, w tym zwłaszcza różnice systemów politycznych, rozwiązań prawnych, sytuacji ekonomicznej, dystans kulturowy itp., – większa zazwyczaj złożoność i turbulencja rynku i otoczenia, stanowiące o skali ryzyka i niepewności działalności w wymiarze międzynarodowym, – odmienne układy konkurencji rynkowej w klasie międzynarodowej (globalny charakter rywalizacji), – poważniejsze wyzwania umiędzynarodowienia stojące przed kadrą kierowniczą przedsiębiorstw, – duże i wciąż rosnące wymagania wobec planowania i organizacji działań przekraczających granice państw11. Elementy wskazujące na specyfikę marketingu międzynarodowego przedstawia rys. 1. Ważnym elementem konstytuującym pojęcie i specyfikę marketingu międzynarodowego jest zbiór zasad działania. W świetle przeprowadzonych rozważań za podstawowe reguły marketingu międzynarodowego można uznać następujące: – przyjęcie perspektywy międzynarodowej za podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju przedsiębiorstwa, – świadomy i celowy wybór oraz kształtowanie rynku przedsiębiorstwa, obejmującego także rynki innych krajów (lub przynajmniej jednego innego kraju), – gruntownę poznanie rynku działania w jego bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych układach międzynarodowych, – orientację na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji nabywców, wybranych docelowych, międzynarodowych segmentów rynku, – oddziaływanie na rynek za pomocą spójnej kompozycji marketingu-mix, zapewniającej z jednej strony uzyskanie efektu skali (przez dążenia do standaryzacji), a z drugiej – atrakcyjność dla poszczególnych segmentów konsumentów na rynkach krajowych w wyniku zastosowania podejścia adaptacji, – właściwą analizę, precyzyjne planowanie, koordynację oraz kontrolę (audyt) działań marketingowych prowadzonych na wszystkich rynkach krajowych, narodowych12. Trzecim nurtem refleksji jest analiza relacji pomiędzy marketingiem międzynarodowym a jego komponentami i zarządzaniem międzynarodowym. Pojęcie marketingu międzynarodowego, przez swoją naturę i specyfikę, związane J.W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008. 11. 12 Niektóre z powyższych reguł nawiązują do podstawowych, ogólnych zasad marketingu. Więcej na ten temat w: R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 14–15..

(12) Jan W. Wiktor. 30. Wejście na nowe rynki zagraniczne (aspekt statyczny). – Potrzeby w zakresie informacji – Zwiększone ryzyko „obróbki” rynku. Prowadzenie działalności na rynkach zagranicznych (aspekt dynamiczny). – Koordynacja działań na rynkach narodowych – Alokacja zasobów. Wymagania dotyczące zadań, organizacji i zarządzania marketingiem. Rys. 1. Specyfika i systematyzacja problemów funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym Źródło: K. Backhaus, J. Büschken, M. Voeth, op. cit., s. 47.. jest bowiem ściśle z takimi terminami, jak marketing eksportowy, euromarketing, marketing międzykulturowy, marketing globalny i zarządzanie międzynarodowe. Analiza ich wzajemnych relacji jest przedmiotem poniższej refleksji. Marketing eksportowy wyraża koncepcję działań rynkowych producenta podejmującego decyzję o współpracy międzynarodowej w formie eksportu, zarówno pośredniego, jak i bezpośredniego. Eksport jest najprostszą formą współpracy międzynarodowej przedsiębiorstwa. Sam w sobie nie oznacza jeszcze działań marketingowych sensu stricto – te ostatnie mają miejsce wówczas, gdy eksporter jest obecny na rynku zagranicznym i podejmuje pewne początkowe decyzje, typowe dla marketingu międzynarodowego13. Często działania eksportera mogą być typowe dla orientacji sprzedażowej. Działania o charakterze marketingowym w warunkach eksportu dotyczą przede wszystkim starannego wyboru geograficznego rynku sprzedaży, ewentualnej modyfikacji produktu wytwarzanego dotychczas na potrzeby rynku krajowego (np. opakowanie, adaptacja języka informacji, oznakowanie, wykończenie), wyboru kanałów sprzedaży, systemu komunikowania się z adresatami docelowego rynku, ścisłej koordynacji działań itp. Jest to wstępna faza umiędzynarodowienia marketingu. W fazie tej możliwa jest utrata przez przedsiębiorstwo kontroli nad produktem na rynku zagranicznym, nad warunkami jego sprzedaży, poziomem cen, sposobem pozycjonowania, polityką promocji itd. Oznacza jednak odmienną jakość w stosunku do działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo na rynku wewnętrznym. 13 Zob. szerzej: E. Kulhavy, Internationales Marketing, Rudolf Trauner Verlag, Linz 1990, s. 10 i nast.; W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005, s. 9..

(13) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 31. Euromarketing stanowi zbiór zasad podejmowania i prowadzenia przez przedsiębiorstwa działalności na specyficznym rynku międzynarodowym, jakim jest rynek wewnętrzny Unii Europejskiej14. Jego fundamentem są cztery wolności: swobodnego przepływu towarów, usług, osób i kapitału. Z jednej strony eurorynek jest rynkiem jednolitym w aspekcie sfery regulacji – kształtowany jest bowiem przez jednolite, czy też ujednolicone normy prawne prowadzenia biznesu, ochrony konsumenta i konkurencji, jest pozbawiony protekcjonistycznych barier ochrony celnej na granicach wewnętrznych pomiędzy krajami członkowskimi Unii. Z drugiej strony natomiast stanowi rynek tak zróżnicowany jak różne są kultury, doświadczenia historyczne, poziom rozwoju społecznego i ekonomicznego poszczególnych krajów tworzących Wspólnotę Europejską i jej rynek wewnętrzny. Marketing międzykulturowy jest formą działań przedsiębiorstwa w zróżnicowanym środowisku wielokulturowym. W takich warunkach przedsiębiorstwo opiera swoją strategię na dogłębnym rozpoznaniu różnic kulturowych na lokalnych, narodowych rynkach planowanej ekspansji (np. rynkach lokalnych poszczególnych stanów USA, krajów członkowskich Unii Europejskiej, ale także na wielokulturowym rynku, który stanowi Londyn) i ich wykorzystaniu w kształtowaniu operacyjnych działań marketingowych. Z jednej strony koncepcja ta narzuca konieczność adaptacji do narodowych różnic kulturowych, instytucji, wzorców zachowań i sposobów postępowania mniejszości narodowych czy grup etnicznych, z drugiej zmierza do poszukiwania i wykorzystania podobieństw kulturowych do budowy strategii stwarzającej szanse wykorzystania efektów skali i krzywej doświadczenia. Podstawą segmentacji rynku zgodnie z tym podejściem nie są kryteria przynależności państwowej, lecz kryteria kulturowe. Kultura staje się zasadniczym wyróżnikiem strategii marketingowej. Takie podejście pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na wielokulturowym rynku międzynarodowym, w tym także na rynku globalnym15. Marketing globalny stanowi koncepcję działań marketingowych przedsiębiorstw korporacji funkcjonujących w skali globalnej16. O ile bowiem główZob. B. Tietz, Euromarketing. Unternehmensstrategien für den Binnenmarkt, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990; Unternehmenserfolg im Europäischen Binnenmarkt, red. A. Töpfer, R. Berger, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1991; A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999; M. Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000; J. Svĕtlík, Marketing pro evropskỳ trh, Grada Publishing, Praha 2003; J.W. Wiktor, op. cit.; Euromarketing. Koncepcje – strategie – metody, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1999; Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 2005. 14. 15. K. Karcz, op. cit., s. 70.. W.J. Keegan, M.C. Grean, op. cit.; Marketing globalny i jego strategie. Uwarunkowania, podstawowe opcje, instrumenty, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2002, s. 23–69, H. Mühlbacher, L. Dahringer, H. Leihs, International Marketing. A Global 16.

(14) Jan W. Wiktor. 32. nym wyróżnikiem marketingu międzynarodowego jest funkcjonowanie przedsiębiorstwa na przynajmniej dwóch odmiennych rynkach krajowych, o tyle marketing globalny wyraża działalność w skali wyraźnie większej – całego świata. Marketing w tym wymiarze jest rezultatem rozległych i pogłębiających się wciąż procesów globalizacji oraz znoszenia barier i ograniczeń w międzynarodowej współpracy gospodarczej. Znana teza T. Levitta o procesie globalizacji rynków i powstaniu globalnego konsumenta skutkuje tym, że „cały świat może być dla przedsiębiorstwa rynkiem jego działania”. Dla globalnej działalności marketingowej, oprócz wymiaru przestrzennego, podstawowe znaczenie mają dwa wymiary: intensywności i zasięgu. W swej istocie marketing globalny wyraża to, co stanowi naturę marketingu międzynarodowego, a zasadnicze różnice dotyczą skali problemu, charakteru i zakresu standaryzacji działań marketingowych przedsiębiorstwa oraz uwarunkowań powstania, kształtowania i rozwoju globalnych segmentów konsumentów. Marketing globalny wymaga jednak określonego typu przedsiębiorstwa, zdolnego sprostać wymaganiom rynku globalnego. Przedsiębiorstwa tego typu są określane mianem firm międzynarodowych, transnarodowych, multinarodowych i globalnych, a różnice między nimi są wyjaśniane z wykorzystaniem poziomu (zakresu) internacjonalizacji, stopnia sprawowania kontroli zasobów znajdujących się za granicą, sposobu organizowania i zarządzania działalnością oraz rozmiarów przedsiębiorstwa i przestrzeni aktywności17. Korporacja transnarodowa jest takim przedsiębiorstwem, które koordynuje w skali globalnej działalność (produkcyjno-handlowo-usługową) różnych swoich jednostek za granicą z jednego ośrodka stanowiącego centrum decyzji strategicznych18. Marketing międzynarodowy jest elementem i istotną funkcją zarządzania międzynarodowego. Zarządzanie o takim charakterze jest „zarządzaniem przedsiębiorstwem, którego uwarunkowania, procesy, instrumenty i następstwa świadomie wykraczają poza granice kraju”19. Jest nie tylko procesem planowania, organizowania, motywowania i kontroli wszystkich funkcji i poszczególnych podsystemów organizacyjnych firmy, lecz wyraźną, świadomą orientacją kadry zarządzającej, identyfikującej wyzwania stwarzane przez internacjonalizację oraz potraPerspective, International Thomson Business Press, London 1999; A. Gwiazda, Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 1999, s. 9–20.. Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji, red. A. Zorska, Difin, Warszawa 2002; G.S. Yip, op. cit., s. 38–39. 17. 18 P. Dicken, Global Shift. The Internationalization of Economic Activity, Guilford Press, New York–London 1992, s. 226.. 19 A.K. Koźmiński, Zarządzanie międzynarodowe. Konkurencja w klasie światowej, PWE, Warszawa 1999, s. 11. Zob. także: A. Hermanns, U.K. Wissmeier, Internationales Marketing Management, Verlag Vahlen, München 1995, s. 26; M.K. Nowakowski, Wprowadzenie do zarządzania międzynarodowego, Difin, Warszawa 1999..

(15) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 33. fiącej sprostać wyzwaniom konkurencji globalnej. Taki charakter ma zarządzanie w korporacjach transnarodowych, a także w firmach sektora small businessu działających na rynkach wewnętrznych, krajowych, poddawanych konkurencji międzynarodowej w rezultacie procesów internacjonalizacji i globalizacji. Aspekt międzynarodowy wyraźnie zmienia treść i charakter systemu zarządzania. Dotyczy to zarówno strategii funkcjonowania i rozwoju, jak i wykorzystywanych metod i technik zarządzania sferą B+R, zaopatrzenia, produkcji, świadczenia usług, marketingu, dystrybucji, zarządzania personelem, finansami, opartych zwłaszcza na koncepcjach zarządzania międzyfunkcjonalnego i międzykulturowego. Literatura Altkorn J., Marketing na rynkach międzynarodowych [w:] Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2004. Backhaus K., Büschken J., Voeth M., Internationales Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001. Ďaďo J., Medzinárodný marketing, ESOX Consulting, Banská Bystrica 1997. Dicken P., Global Shift. The Internationalization of Economic Activity, Guilford Press, New York–London 1992. Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009. Euromarketing. Koncepcje – strategie – metody, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1999. Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 2005. Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002. Grupa Lizbońska, Granice konkurencji, Poltext, Warszawa 1996. Grzegorczyk W., Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005. Gwiazda A., Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 1999. Harrison A., Dalkiran E., Elsey E., International Business. Global Competition from a European Perspective, Oxford University Press, New York 2000. Hermanns A., Wissmeier U.K., Internationales Marketing Management, Verlag Vahlen, München 1995. Hünerberg R., Internationales Marketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1994. Karcz K., Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004. Keegan W.J., Green M.C., Global Marketing, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River 2005. Komor M., Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000. Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji, red. A. Zorska, Difin, Warszawa 2002..

(16) 34. Jan W. Wiktor. Kotler P., Marketing, Rebis, Poznań 2006. Koźmiński A.K., Zarządzanie międzynarodowe. Konkurencja w klasie światowej, PWE, Warszawa 1999. Kulhavy E., Internationales Marketing, Rudolf Trauner Verlag, Linz 1990. Marketing globalny i jego strategie. Uwarunkowania, podstawowe opcje, instrumenty, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2002. Mühlbacher H., Dahringer L., Leihs H., International Marketing. A Global Perspective, International Thomson Business Press, London 1999. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996. Nowakowski M.K., Wprowadzenie do zarządzania międzynarodowego, Difin, Warszawa 1999. Rymarczyk J., Internacjonalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004. Stonehouse G., Hamill J., Campbell D., Purdie T., Globalizacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001. Strzyżewska M., Marketing na rynkach zagranicznych [w:] Biznes międzynarodowy – obszary decyzji strategicznych, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000. Sudoł S., Nauki o zarządzaniu. Węzłowe problemy i kontrowersje, TNOiK, Toruń 2007. Svĕtlík J., Marketing pro evropskỳ trh, Grada Publishing, Praha 2003. Sznajder A., Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999. Szromnik A., Elementy marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 1994. Tietz B., Euromarketing. Unternehmensstrategien für den Binnenmarkt, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990. Unternehmenserfolg im Europäischen Binnenmarkt, red. A. Töpfer, R. Berger, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1991. Wiktor J.W., Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005. Wiktor J.W., Oczkowska R., Żbikowska A., Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008. Yip G.S., Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004. Zorska A., Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, PWN, Warszawa 2000. Żabiński L., Marketing a ekonomia. Próba identyfikacji marketingu jako dyscypliny stosowanej nauk ekonomicznych [w:] Zarządzanie marketingowe. Podstawy teoretyczne, węzłowe specjalizacje badawcze, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2004. International Marketing – Essence and Specifics. From Studies on the Internationalisation of Marketing The purpose of this article is to identify the notion and specifics of international marketing. The author reflects on analysis of the nature and reasons for internationalisation – the international activities of enterprises, and semantic analysis of the definition of international marketing, presented in the literature. To this end, the article is part of the emerging debate on the identity of marketing as a scientific discipline and its place in the.

(17) Marketing międzynarodowy – istota i specyfika…. 35. structure of the economic sciences, including management sciences. It consists of two parts. In the first, the author presents the nature of internationalisation processes and the reasons for the international development of enterprises. In the second part, the author undertakes a critical review of the definitions of international marketing and characterises its specific features and principles as well as its relationship to the following terms: export marketing, euromarketing, global marketing and international management..

(18)