Uniwersytet Szczeciski
Streszczenie
adne przedsibiorstwo nie jest w stanie działa na rynku bez odpowiedniego systemu komunikacji z otoczeniem. Mimo, e gospodarstwa ekologiczne nastawione s na tradycj i natur to chcc zdoby przewag konkurencyjn musz stosowa najnowoczeniejsze instrumenty komunikacji marketingowej. Jest to szczególnie wane w obliczu pogłbiajcej si konkurencji, procesów globalizacji i rosncej wiadomoci konsumentów. W pracy przeanalizowano wykorzystanie w praktyce in-strumentów komunikacji marketingowej.
Słowa kluczowe: gospodarstwa ekologiczne, komunikacja marketingowa, przewaga konkurencyj-na
1. Istota komunikacji marketingowej
Komunikacja rynkowa firm podlega wpływowi wielu procesów i tendencji rynkowych. Wród nich mona wymieni przede wszystkim: rosnc konkurencj na rynku powodujc podo-biestwo oferty rynkowej rónych producentów, procesy globalizacji i integracji, rozwój nowych technik i technologii. W warunkach szybko zmieniajcego si otoczenia i narastajcej spirali kon-kurencji problem komunikacji firm z ich otoczeniem nabiera szczególnego znaczenia. Umiejtno skutecznego komunikowania si przedsibiorstw z otoczeniem rozumiana jako dwukierunkowy przepływ informacji stała si istotn determinant odniesienia przez ten podmiot szeroko rozumia-nego sukcesu rynkowego1.
Dwukierunkowo przepływu informacji powinna polega na zapewnieniu sprze zwrot-nych oraz bazowa na informacjach płyncych z bada marketingowych. W XXI wieku trudno ju konkurowa uywajc tylko takich instrumentów marketingowych jak: produkt, cena czy dystrybu-cja. Bez komunikacji firmy z rynkiem wiadomie osłabia si oddziaływanie wczeniej wymienio-nych instrumentów, tworzy moliwo sztucznego odizolowania firmy od rynku i zachowa kon-sumentów, rezygnuje si z moliwoci stworzenia (wykreowania) własnego niepowtarzalnego pro-filu rynkowego firmy.
Na przełom XX i XXI wieku przypada szczyt rozwoju komunikacji marketingowej firmy. Do 1 Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej pod red. K. liwiskiej. Wyd. Akad. Ekon., Katowice 2007, s.21.
najwaniejszych przyczyn tego rozwoju zaliczy mona:
1. Nasilajc si konkurencj, która jest efektem internacjonalizacji i globalizacji, 2. Pojawienie si nowych technologii,
3. Problemy z dotarciem do uwag konsumenta/odbiorcy, 4. Zmiany społeczne (wzrost wiadomoci konsumentów).
Komunikacja marketingowa moe by postrzegana jako: - cz ogólnej komunikacji firmy,
- koncepcja marketingowa stosowan przez przedsibiorstwo.
Prowadzc komunikacj marketingow przedsibiorstwo kontaktuje si z otoczeniem. Kontakt ten pozwala na2:
- marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców, - dostarczanie informacji, argumentacji i obietnic,
- nakłanianie do kupowania,
- zbieranie przychylnych opinii o firmie.
Rys.1 . Model komunikacji interaktywnej
ródło: D.L.Hoffman, T.P.Novak.1996. Marketing In Hypermedia Computer-Medicated
Environments. Journal of Marketing. Vol.60, nr 3.
W literaturze niemieckiej kontakt firmy z otoczeniem definiuje si szerzej, jako swoisty inte-raktywny dialog. W. Pepels3 uwaa, ze komunikacja taka powinna by tylko dwukierunkowa, tzn. oprócz przepływu informacji midzy nadawc a odbiorc, wystpuje równoległy przepływ infor-macji w kierunku odwrotnym (sprzenie zwrotne). Podobnego zdania jest równie Ph. Kotler4 (rys.1.).
2. Komunikacja marketingowa w polskich gospodarstwach ekologicznych
2 T.Sztucki, 1997. Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców. Wyd. Placet, Warszawa,s. 16.
3 W. Pepels, 1997. Einfuehrung In die Kommunikationspolitick. Schaeffer Poeschel Verlag. Stuttgart, s.12. 4 Ph. Kotler 2000. Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola. Gebethner i Spółka. Warszawa, s.546.
przekaz medium przekaz konsument Firma Firma konsument Firma
2.1. Cel i metoda badawcza
Do koca 2008 roku w Polsce zarejestrowanych zostało około 11tys. gospodarstw ekologicz-nych. Z istoty swej s to gospodarstwa rolne oparte na tradycyjnym, naturalnym procesie produk-cji, zgodnym z wymaganiami rodowiska naturalnego. Produkcja odbywa si przy duym zaanga-owaniu pracy czynnika ludzkiego, bez udziału rodków chemicznych, i w tzw. obiegu zamkni-tym. Produkty rolne z gospodarstw ekologicznych nie nale wic do tanich. Czy wobec nadwyki produktów spoywczych w Europie i Ameryce Północnej istnieje szansa na utrzymanie si i umoc-nienie na rynku gospodarstw ekologicznych i ich produktów? Nie jest łatwo odpowiedzie na to pytanie, ale jedno jest pewne, e gospodarstwa ekologiczne mog by tradycyjne w sposobie pro-dukcji, ale eby utrzyma pozycj na rynku musz by nowoczesne w komunikacji z otoczeniem.
Obecnie stoj one na bardzo trudnej pozycji wyjciowej, gdy nie mog walczy cen (wyso-kie koszty produkcji), maj utrudniony system dystrybucji produktów (krótszy okres trwałoci, niemoliwo chemicznego przedłuania wieoci, brak rozwinitej sieci dystrybucji produktów ekologicznych, itp.), a mimo to podejmuj walk o segment rynku i klienta.
Celem pracy jest analiza rónych form komunikacji marketingowej, która podejmowana jest przez gospodarstwa ekologiczne w celu zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku dóbr kon-sumenckich.
W tym celu przeprowadzono badanie ankietowe za pomoc wywiadu prostego standaryzowa-nego z wykorzystaniem kwestionariusza w postaci ankiety elektronicznej. Ankiet wysłano do 10% firm ekologicznych w całej Polsce.
Jednak współprac podjło tylko 873 gospodarstw ekologicznych. 2.2. Materiał badawczy
W wyniku analizy zgromadzonego materiału mona stwierdzi , e właciciele gospodarstw ekologicznych w rónym stopniu znaj i wykorzystuj instrumenty komunikacji marketingowej.
Zdecydowana wikszo respondentów precyzyjnie podała definicj reklamy, promocji sprze-day, sprzeday osobistej i marketingu szeptanego (buzz marketing) - 82% poprawnych odpowie-dzi. Niewiele natomiast znało pojcie wydarzenia marketingowego (event marketing), czy public relations (35%).
Zastosowanie w praktyce rónych form komunikacji marketingowej przedstawione zostało w tabeli 1.
Tab.1 Formy komunikacji marketingowej stosowane przez gospodarstwa ekologiczne
Instrumenty Rodzaj instrumentu
Procent odpowiedzi po-twierdzaj cych stosowa-nie w praktyce [%] Reklama Prasowa Radiowa Telewizyjna Kinowa W Internecie Uliczna Specjalistyczna 35 <1 3 - 8 4 35 Marketing szeptany 50
Promocja sprzeday Skierowana do: - konsumentów, - poredników handlowych, - personelu 45 21 7 Sprzeda osobista Zorganizowana,
Bezporednia
5 45 Public relations Troska o dobr reputacj,
Rozpowszechnianie informa-cji;
Utrzymywanie dobrych rela-cji z otoczeniem, itp.
42 70 70 Nowoczesne in-strumenty Internet: - strony WWW - poczta elektroniczna - grupy dyskusyjne - banery reklamowe. Telewizja i radio interaktyw-ne Telefonia komórkowa 80 95 25 10 5 100 ródło: obliczenia własne
W przeciwiestwie do mediów klasycznych (prasa, radio, telewizja), nowoczesne media s znacznie czciej wykorzystywane przez gospodarstwa ekologiczne. ródłem tego s dwa powody:
- stwarzaj one jakociowo odmienne moliwoci w procesie komunikacji (interaktywno i multimedialno ),
- ale przede wszystkim s tasze.
Obecnie do najwaniejszych instrumentów komunikacji marketingowej gospodarstwa ekolo-giczne zaliczaj reklam prasow, w tym w czasopismach specjalistycznych (np. medycznych, rol-nych, gospodarczych), jak i skierowanych do szerszej rzeszy społeczestwa (np. czasopisma ko-biece). Reklama ta ma uwypukli właciwoci zdrowotne ywnoci ekologicznej, podkreli szczególn rol kobiety w kształtowaniu zdrowych nawyków ywieniowych itp.
Swoist odmian reklamy jest marketing szeptany, do którego stosowania przyznaje si co drugi właciciel gospodarstwa ekologicznego. Buzz marketing sprowadza si do przekazywania informacji o firmie i jej produktach wród ludzi na zasadzie plotki.
sprzeda-y. Wynika to z dwóch przesłanek:
1. Gospodarstwom ekologicznym brakuje kapitału finansowego na szeroko zakrojon akcj promocyjn,
2. Tradycji i dowiadczenia w prowadzeniu handlu.
W zwizku z tym widoczna jest dysproporcja w stosowaniu promocji sprzeday do rónych grup adresatów. Gospodarstwa kieruj j przede wszystkim do konsumenta i robi to poprzez sprzeda osobist (45%). Nadal rzadkoci jest tworzenie grup produkcyjno-handlowych (45%), które zajeły by si zawodowo promocj sprzeday produktów ekologicznych w Polsce i za granic. Mimo, e właciciele gospodarstw ekologicznych nie znali definicji public relations to z ba-dania wynika, e chtnie układaj oni dobre relacje z najbliszym otoczeniem, dbaj o dobr repu-tacj i chtnie podejmuj działania zmierzajce do propagowania wiedzy o zdrowej ywnoci, jej właciwociach, tradycyjnych metodach wytwarzania, ochronie rodowiska itp.(około 70% odpo-wiedzi). Jednak na szczególn uwag zasługuje wykorzystanie nowoczesnych form komunikacji marketingowych przez tradycyjne gospodarstwa ekologiczne. Procent odpowiedzi potwierdzaj-cych wykorzystanie Internetu jest prawie 100%. Niemal wszystkie podmioty gospodarcze maj własn stron internetow lub adres e-mailowy oraz kontakt poprzez telefon komórkowy.
3. Wnioski
Gospodarstwa ekologiczne s zmuszone wykorzystywa komunikacj marketingow do zdo-bywania przewagi rynkowej. Nie mona jednoznacznie okreli , jakie to instrumenty powinny by przede wszystkim stosowane by osign najlepszy rezultat rynkowy, ale mona powiedzie , e kade działanie majce na celu stworzenie dla własnych produktów tzw. unikalnej propozycji mar-ketingowej jest godne uwagi.
Działania gospodarstw ekologicznych musz by dostosowane do głbokich zmian zachodz-cych w otoczeniu firmy, musz nada , a nawet wyprzedza preferencje klientów, dostosowywa si do zmian zachowa konsumentów, coraz silniejszych procesów globalizacji i liberalizacji.
Wane jest te szybkie wykorzystanie przez włacicieli gospodarstw wzrostu wiadomoci i zachowa proekologicznych konsumentów oraz upowszechnianie si nowoczesnych technologii. Przekazywanie informacji o gospodarstwach ekologicznych i ich produktach dziki wykorzystaniu najnowoczeniejszych instrumentów komunikacji marketingowej pozwala na edukowanie i two-rzenie si nowej rzeszy konsumentów ywnoci naturalnej.
Bibliografia
1. Hoffman D.L, Novak T.P. Marketing In Hypermedia Computer-Medicated Environments. Journal of Marketing. Vol.60, nr 3,1996.
2. Kotler P. Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola. Gebethner i Spółka. Warszawa 2000
3. Pepels W. Einfuehrung In die Kommunikationspolitick. Schaeffer Poeschel Verlag. Stuttgart 1997.
4. Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej pod red. K. liwiskiej. Wyd. Akad. Ekon., Katowice 2007.
5. Sztucki T. Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców. Wyd. Placet, Warszawa 1997. MARKETING COMMUNICATION OF POLISH ECOFARMS IN THE PROCESS
OF ACHIEVING COMPETITIVE ADVANTAGE
Summary
adne przedsibiorstwo nie jest w stanie działa na rynku bez odpowiedniego systemu komunikacji z otoczeniem. Mimo, e gospodarstwa ekologiczne nastawione s na tradycj i natur to chcc zdoby przewag konkurencyjn musz stosowa najnowoczeniejsze instrumenty komunikacji marketingowej. Jest to szczególnie wane w obliczu pogłbiajcej si konkurencji, procesów globalizacji i rosncej wiadomoci konsumentów. W pracy przeanalizowano wykorzystanie w praktyce in-strumentów komunikacji marketingowej.
Keywords: ecological farms, communications of marketing, competitive advantage
Jolanta Kondratowicz-Pozorska Katedra Ekonomii
Uniwersytet Szczeciski
