Identyfikacja i hierarchizacja czynników wpływających na wybór placówek wielkopowierzchniowych na miejsce zakupów : na przykładzie rynku krakowskiego

Pełen tekst

(1)Zesz yty Naukowe nr. 739. 2007. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Gra˝yna Plichta Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych. Identyfikacja i hierarchizacja czynników wp∏ywajàcych na wybór placówek wielkopowierzchniowych na miejsce zakupów (na przyk∏adzie rynku krakowskiego) 1. Wprowadzenie Rozwój placówek wielkopowierzchniowych oraz coraz wi´kszy ich udzia∏ w sprzeda˝y detalicznej artyku∏ów ˝ywnoÊciowych i nie˝ywnoÊciowych spowodowany jest m.in. faktem, ˝e klienci ch´tnie wybierajà tego typu obiekty detaliczne na miejsce realizacji zakupów. Sklepy wielkopowierzchniowe umo˝liwiajà zaspokojenie potrzeb w jednym miejscu oraz zapewniajà du˝à anonimowoÊç i szczególnà atmosfer´ podczas realizacji zakupów (np. odpowiednio dobrana muzyka, kolorystyka i wyposa˝enie wn´trz). Celem niniejszego artyku∏u jest identyfikacja, analiza i ocena czynników, które sprawiajà, ˝e konsumenci majàc do wyboru inne sklepy, na miejsce realizacji zakupów wybierajà placówki wielkopowierzchniowe. Majàc na wzgl´dzie okreÊlenie stopnia wa˝noÊci poszczególnych czynników, dokonano ich hierarchizacji..

(2) 152. Gra˝yna Plichta. 2. Wp∏yw wa˝niejszych czynników na wybór wielkopowierzchniowych placówek handlowych w Êwietle badaƒ W celu identyfikacji czynników sk∏aniajàcych konsumentów do wyboru wielkopowierzchniowych placówek handlowych na miejsce realizacji zakupów sformu∏owano hipotez´, ˝e wybór ten jest uwarunkowany szeroko rozumianymi korzyÊciami oferowanymi przez te sklepy w porównaniu z mniejszymi i s∏abszymi sklepami detalicznymi. Za∏o˝ono równie˝, ˝e êród∏em przewagi konkurencyjnej sklepów o du˝ych powierzchniach handlowych jest skala prowadzonej dzia∏alnoÊci oraz odpowiednia kompozycja instrumentów marketingu mix. W wyniku przeprowadzonych badaƒ na rynku krakowskim wykazano, ˝e konsumenci na miejsce realizacji zakupów wybierajà najcz´Êciej placówki wielkopowierzchniowe. Majàc do dyspozycji inne sklepy detaliczne, ponad 44% respondentów realizuje zakupy spo˝ywcze w hipermarketach, supermarketach lub sklepach dyskontowych, tj. samoobs∏ugowych sklepach o du˝ych powierzchniach sprzeda˝owych. W nast´pnej kolejnoÊci deklarowano zakupy w niewielkich sklepach ogólnospo˝ywczych (25,3%) oraz ma∏ych, okolicznych sklepikach lub kioskach (14,4%). Najrzadziej wybierano plac targowy i bazar (7,4% wypowiedzi)1. W przypadku nabywania artyku∏ów nie˝ywnoÊciowych klienci równie˝ wybierajà du˝e, samoobs∏ugowe sklepy wielkopowierzchniowe (40,7%). W zwiàzku z tym, ˝e w wypadku artyku∏ów nie˝ywnoÊciowych preferowano placówki oferujàce tzw. us∏ugi dodatkowe, cz´sto wybierano du˝y wyspecjalizowany sklep samoobs∏ugowy i niewielki sklep z tradycyjnà obs∏ugà (wypowiedzi na poziomie 16,7% i 16,6%). Najmniejszà popularnoÊcià cieszy∏ si´ ma∏y okoliczny sklep lub kiosk (5,9% wypowiedzi). Uzyskane odpowiedzi sugerujà, ˝e w sytuacji nabywania np. sprz´tu zmechanizowanego klienci w wi´kszym stopniu oczekujà indywidualnej obs∏ugi, bezpoÊredniego kontaktu ze sprzedawcà itp. Sk∏onni sà wić poÊwićiç czas, by znaleêç specjalistyczny sklep, a tak˝e cz´sto zap∏aciç wy˝szà cen´, aby uzyskaç (w subiektywnym odczuciu) produkt o najlepszych parametrach. Majàc na uwadze dost´pne wyniki badaƒ mo˝na wyciàgnàç wniosek, ˝e konsumenci w niewielkim stopniu anga˝ujà si´ w poszukiwanie informacji przed dokonaniem zakupu. Wynika to g∏ównie z ograniczonej pojemnoÊci in-. 1 Badania ankietowe przeprowadzono na rynku krakowskim i obejmowa∏y one gospodarstwa domowe zlokalizowane na obszarze osiemnastu dzielnic miasta. Badania przeprowadzono na próbie 1000 respondentów, którà dobrano wed∏ug nast´pujàcych kryteriów: miejsce zamieszkania (dzielnica), wiek, wykszta∏cenie, liczba osób w gospodarstwie domowym. Przyj´to wielkoÊç próby mieszczàcà si´ w typowych rozmiarach prób przyjmowanych na potrzeby badaƒ spo∏ecznych oraz spe∏niajàcà wymogi stawiane metodom opartym na oczekiwanej szczegó∏owoÊci klasyfikacji krzy˝owej w analizie tabularycznej danych. Badania prowadzono w ramach naukowego projektu badawczego nr 2 HO2C 087 25, finansowanego przez Komitet Badaƒ Naukowych..

(3) Identyfikacja i hierarchizacja czynników.... 153. formacyjnej cz∏owieka, a tak˝e z kierowania si´ wzgl´dami ekonomicznymi w procesie zakupu2. Nie tylko wzgl´dy ekonomiczne, lecz (jak wykaza∏y wyniki przeprowadzonych badaƒ) tak˝e konkretne czynniki decydujà o wyborze wielkopowierzchniowych placówek handlowych na miejsce realizacji zakupów. W celu ich identyfikacji zastosowano wielowymiarowà analiz´ korespondencji3. Analiz´ przeprowadzono z uwzgl´dnieniem czasu dokonywania zakupów oraz form docierania do du˝ych placówek handlowych. Wybór tej metody by∏ podyktowany identyfikacjà ukrytych wymiarów kszta∏tujàcych wybór placówek wielkopowierzchniowych oraz mo˝liwoÊcià wykorzystania z∏o˝onych tabel kontyngencji w przestrzeni o zredukowanej liczbie wymiarów. Zastosowana metoda umo˝liwi∏a graficznà prezentacj´ wyników w postaci biplotu, czyli wykresu ∏àcznego, na którym zaznaczono zarówno punkty reprezentujàce obiekty, jak i punkty reprezentujàce ich cechy. W celu uzyskania wykresu ∏àcznego analiz´ prowadzono w trzech etapach. W pierwszym etapie przeprowadzono analiz´ majàcà na celu ujawnienie podstawowych wymiarów kszta∏tujàcych percepcj´ korzyÊci zwiàzanych z wyborem oferty poszczególnych placówek handlowych. Zastosowano analiz´ korespondencji w przekroju pytaƒ kwestionariusza ankietowego, dotyczàcych kwestii „na co zwraca si´ uwag´ przy wyborze placówki handlowej” oraz „elementów przyczyniajàcych si´ w g∏ównej mierze do wyboru wielkopowierzchniowej placówki handlowej na miejsce realizacji zakupów”. Zbudowano tablic´ kontyngencji okreÊlajàcà zwiàzki pomi´dzy pytaniami, b´dàcymi pytaniami wielokrotnego wyboru ze zliczanymi odpowiedziami „tak”. W dalszej analizie uwzgl´dniano jedynie kategorie pozytywnych odpowiedzi „tak”. Wykorzystujàc analiz´ korespondencji wskazano na istnienie dwóch podstawowych wymiarów, które w sumie wyjaÊniajà ponad 71% ca∏kowitej statystyki chi-kwadrat (tabela 1). Nale˝y dodaç, ˝e wyniki analizy wzajemnych relacji pomi´dzy elementami wierszy i kolumn sugerowa∏y przyjćie dwóch wymiarów, poniewa˝ dodatkowa informacja wyjaÊniana przez trzeci wymiar, stanowiàca 10% bezw∏adnoÊci,. 2 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowaƒ konsumenckich, Gdaƒskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdaƒsk 2003, s. 130. 3 Szeroki opis tej metody znajduje si´ m.in. w opracowaniach: S. Mynarski, U˝ytecznoÊç wielowymiarowej analizy korespondencji w badaniach segmentacji i selektywnoÊci rynku [w:] Zastosowanie metod wielowymiarowych w badaniach segmentacji i selektywnoÊci rynku, red. S. Mynarski, Materia∏y z II warsztatów metodologicznych, AE w Krakowie, Kraków 1999; J. Górniak, Zastosowanie wielowymiarowej analizy korespondencji w skalowaniu danych jakoÊciowych na przyk∏adzie skali statusu spo∏eczno-ekonomicznego [w:] Zastosowanie metod wielowymiarowych w badaniach segmentacji i selektywnoÊci rynku, red. S. Mynarski, Materia∏y z II warsztatów metodologicznych, AE w Krakowie, Kraków 1999; A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004; J. Bazarnik, T. Grabiƒski, E. Kàciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Managment School, AE w Krakowie, Warszawa–Kraków 1992..

(4) Gra˝yna Plichta. 154. by∏a wy˝sza tylko o 0,002% od bezw∏adnoÊci wyjaÊnianej przez przeci´tny wymiar w tablicy kontyngencji4. Tabela 1. KorzyÊci wynikajàce z oferty wielkopowierzchniowych placówek handlowych (podstawowe statystyki analizy korespondencji) WartoÊci w∏asne i bezw∏adnoÊç (wszystkie wymiary) Liczba wymiarów. wartoÊci osobliwe. wartoÊci w∏asne. procent bezw∏adnoÊci. ∏àczna bezw∏adnoÊç = ,02230 Pierwszy Drugi. 0,104356 0,070750. 0,010890 0,005006. procent skumulowany. chi2 = 361,46 48,84012 22,44893. df =180 48,8401 71,2890. chi-kwadrat p = 0,0000 176,5398 81,1450. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Dane o parametrach wierszy tablicy kontyngencji przedstawiono w tabeli 2. Zmiennymi majàcymi najwi´kszy wk∏ad do wymiaru pierwszego by∏y niskie ceny (3A) oraz brak kolejek do kasy w placówkach handlowych (3B) wybieranych na miejsce zakupu. Bardzo istotne znaczenie mia∏ szeroki asortyment towarów (3E) oraz du˝y i wygodny parking (3H). Nast´pne w kolejnoÊci by∏y: dogodne godziny otwarcia sklepu (3J), dogodne formy p∏atnoÊci, np. czeki, karty kredytowe (3K), mi∏a atmosfera (3L) i reklama placówki (3M) oraz pomocny i sprawny personel (3N). Najlepiej reprezentowane sà punkty o najwy˝szej jakoÊci (stanowiàce miar´ stopnia odzwierciedlenia danego wiersza przez punkt w uk∏adzie wspó∏rz´dnych)5. Nie zidentyfikowano wiersza z ma∏à masà (liczebnoÊcià brzegowà), lecz du˝ym wk∏adem w bezw∏adnoÊç wymiaru, co Êwiadczy∏oby o tym, ˝e ma charakter przypadku odstajàcego6. Charakter 4 Jak ju˝ wspominano, analiza korespondencji jest szczególnie u˝ytecznà metodà w przypadku du˝ych tabel kontyngencji, gdy˝ obok uproszczonego odwzorowania informacji w nich zawartych, umo˝liwia przedstawienie struktury wielowymiarowej w jak najmniejszej liczbie wymiarów. Zadaniem badacza (podobnie jak w wypadku analizy g∏ównych sk∏adowych) jest zredukowanie liczby wymiarów do takiej liczby, aby przy najmniejszej stracie informacji przedstawiç wzajemne zale˝noÊci pomi´dzy wartoÊciami wierszy i kolumn. Miarà „informacji” w analizie korespondencji jest bezw∏adnoÊç (ca∏kowita bezw∏adnoÊç jest równa sumie wartoÊci w∏asnych dla poszczególnych wymiarów). Przy okreÊlaniu liczby wymiarów mo˝na wykorzystaç m.in. test rumowiska, metod´ porównaƒ bezw∏adnoÊci wyjaÊnianej przez dany wymiar z bezw∏adnoÊcià wyjaÊnianà przez „przeci´tny” wymiar dla danych przypadkowych oraz regu∏y proporcji wyjaÊnionej skumulowanej bezw∏adnoÊci. Wed∏ug tej ostatniej metody wyniki analizy sugerujà przyjćie za∏o˝enia o wykorzystaniu tylko dwóch pierwszych wymiarów (71,29%) przy jednoczesnej stracie ok. 28% niewyjaÊnionej bezw∏adnoÊci. Wićej na ten temat zob. w: A. Sagan, op. cit., s. 214–220. 5 WartoÊci odzwierciedlajàce jakoÊç Êwiadczà o odwzorowaniu danego problemu w uk∏adzie wspó∏rz´dnych. Im wy˝sza jest jakoÊç, tym lepsza jest prezentacja zmiennych w przyj´tej liczbie wymiarów. 6 Masa wed∏ug wierszy Êwiadczy o udziale danego punktu w tym wierszu. Cz´stoÊci zamieszczone w zestawieniu „masa” pokazujà, jak jednostka masy (suma cz´stoÊci jest równa jednoÊci) jest roz∏o˝ona na poszczególne komórki..

(5) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16. 0,101667 –0,036542 0,077592 –0,089037 –0,047469 0,113994 –0,070847 –0,253096 0,023544 –0,036455 –0,334038 0,058792 0,070098 0,034198 –0,021581 0,055456. –0,032363 0,170593 0,014371 0,044578 –0,059279 –0,043291 –0,027427 –0,045098 –0,055084 –0,059209 –0,007346 0,107205 0,324875 0,135686 0,024853 0,016231. 0,167047 0,044661 0,073284 0,086546 0,104682 0,111776 0,058602 0,031398 0,036765 0,093825 0,031707 0,041207 0,008266 0,045340 0,052063 0,012831. Masa 0,802099 0,866401 0,462355 0,570465 0,794483 0,860052 0,457851 0,708690 0,259161 0,700007 0,794088 0,692470 0,794165 0,784897 0,159879 0,115876. JakoÊç 0,106324 0,070366 0,044264 0,067460 0,034080 0,086665 0,033131 0,131323 0,022832 0,029062 0,199908 0,039897 0,051561 0,050726 0,015823 0,016580. 0,158549 0,005476 0,040514 0,063002 0,021660 0,133377 0,027010 0,184691 0,001871 0,011450 0,324871 0,013079 0,003730 0,004869 0,002227 0,003623. 0,728301 0,038011 0,447021 0,456129 0,310404 0,751648 0,398175 0,686881 0,040032 0,192421 0,793704 0,160109 0,035329 0,046880 0,068730 0,106732. 0,034952 0,259657 0,003023 0,034358 0,073489 0,041850 0,008807 0,012758 0,022286 0,065711 0,000342 0,094612 0,174291 0,166763 0,006424 0,000675. Wzgl´dna Bezw∏adnoÊç Cos2 Bezw∏adnoÊç bezw∏adnoÊç wymiar 1 wymiar 1 wymiar 2 0,073798 0,828390 0,015334 0,114336 0,484078 0,108404 0,059676 0,021809 0,219129 0,507586 0,000384 0,532361 0,758836 0,738017 0,091150 0,009144. Cos2 wymiar 2. èród∏o: opracowanie w∏asne.. ObjaÊnienia: 3A – niskie ceny, 3B – brak kolejek do kasy, 3C – cz´ste promocje, 3D – dobrej jakoÊci produkty, 3E – szeroki asortyment, 3F – bliska odleg∏oÊç od domu, 3G – ∏atwy dojazd, 3H – du˝y, wygodny parking, 3I – mo˝liwoÊç reklamacji produktów, 3J – dogodne godziny otwarcia, 3K – dogodne formy p∏atnoÊci, 3L – mi∏a atmosfera w placówce, 3M – reklama sklepu, 3N – mi∏y, pomocny i sprawny personel, 3O – mo˝liwoÊç zakupów w dni Êwiàteczne, 3P – brak innych sklepów w pobli˝u. 3A 3B 3C 3D 3E 3F 3G 3H 3I 3J 3K 3L 3M 3N 3O 3P. Oznaczenie Wspó∏rz´dne Wspó∏rz´dne Wiersze pytaƒ wymiar 1 wymiar 2. Tabela 2. Zmienne majàce najwi´kszy wk∏ad w bezw∏adnoÊç (parametry wierszy). Identyfikacja i hierarchizacja czynników... 155.

(6) 156. Gra˝yna Plichta. poszczególnych wymiarów identyfikujà kwadraty cos kàta nachylenia wektora punktu do osi wspó∏rz´dnych. Wyniki zestawione w tabeli 2 wskazujà, ˝e wymiar pierwszy jest „najlepiej t∏umaczony” przez: niskie ceny (3A), bliskà odleg∏oÊç od domu (3F), du˝y, wygodny parking (3H) i dogodne formy p∏atnoÊci (3K). Wymiar drugi jest objaÊniany przez: brak kolejek do kasy (3B), reklam´ sklepu (3M) oraz mi∏y i pomocny personel (3N). W tabeli 3 przedstawiono oceny parametrów kolumn tabeli kontyngencji. Zmiennymi majàcymi najwi´kszy wk∏ad do wymiaru pierwszego by∏y: dogodne formy p∏atnoÊci (13L), ∏atwoÊç dojazdu i parkowania (13I), wysoka jakoÊç produktów (13B) oraz marka i wizerunek obiektu handlowego (13M). Wykazano, ˝e zmienne 13I i 13L, tj. ∏atwoÊç dojazdu i parkowania oraz dogodne formy p∏atnoÊci, posiadajà ma∏à mas´ (ma∏à liczebnoÊç brzegowà), lecz du˝y wk∏ad w bezw∏adnoÊç wymiaru. Oznacza to, ˝e majà one charakter przypadków odstajàcych. Najlepiej reprezentowane sà punkty o najwy˝szej jakoÊci. Wymiar pierwszy jest najlepiej t∏umaczony przez kolumny opisywane przez takie zmienne, jak: wysoka jakoÊç produktów (13B), niskie ceny (13C), mo˝liwoÊç skorzystania z akcji promocyjnych (13E), ∏atwoÊç dojazdu i parkowania (13I), dogodne formy p∏atnoÊci (13 L) oraz marka i wizerunek obiektu (13M) – posiadajà najwy˝szy kwadrat cos kàta nachylenia wektora punktu do osi. Wymiar drugi najsilniej jest objaÊniany przez: rzetelnà informacj´ i przekonujàcà reklam´ w punkcie sprzeda˝y (13D) oraz kompetentnà i mi∏à obs∏ug´ (13F). W drugim etapie analizy zbudowano map´ korespondencji z wykorzystaniem pytaƒ wnoszàcych informacj´ o najcz´Êciej wyst´pujàcych sposobach docierania do placówek wielkopowierzchniowych oraz godzinach realizacji zakupów. W tym celu analizowano odpowiedzi na pytanie dotyczàce „najcz´Êciej wybieranych sposobów docierania na zakupy do wielkopowierzchniowych placówek handlowych” oraz pytanie informujàce o „godzinach realizacji zakupów”7. Majàc na wzgl´dzie ujawnienie podstawowych wymiarów kszta∏towanych przez poszczególne zmienne, zbudowano tabel´ kontyngencji, okreÊlajàcà zwiàzki pomi´dzy pytaniami. Przeprowadzona analiza wykaza∏a istnienie dwóch podstawowych wymiarów, wyjaÊniajàcych w sumie 88% statystyki chi-kwadrat (parametry przedstawiono w tabeli 4). Nale˝y dodaç, ˝e pierwszy wymiar ca∏kowitej chi-kwadrat jest wymiarem dominujàcym, poniewa˝ wyjaÊnia niemal 73% bezw∏adnoÊci. W tabeli 5 przedstawiono dane o parametrach wierszy tabeli kontyngencji. Kwadraty cos kàta nachylenia wektora punktu do osi pokazujà, ˝e wymiar pierwszy jest najsilniej definiowany przez kategorie „samochód” i „autobus”, natomiast wymiar drugi przez „inne sposoby docierania do placówek wielkopowierzchniowych”. 7 W tym etapie analizy poddano ocenie uzyskane odpowiedzi na pytanie nr 8: „W jaki sposób najcz´Êciej dociera Pan(i) na zakupy do wielkopowierzchniowej placówki handlowej?” oraz pytanie nr 9: „W jakich godzinach dokonuje Pan(i) zakupów?”..

(7) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13. 0,005829 –0,222804 0,071688 –0,035804 0,067832 0,112201 0,042517 0,092108 –0,154970 0,071505 –0,021485 –0,204959 –0,333462. –0,010429 0,033546 –0,013796 0,322203 0,012349 0,322786 0,085897 –0,073475 –0,038203 0,054070 –0,029257 –0,036082 0,187368. 0,192215 0,033496 0,181728 0,010980 0,128678 0,019123 0,041083 0,112948 0,087410 0,041515 0,075381 0,062550 0,012892. Masa 0,171560 0,712443 0,780328 0,682670 0,670893 0,925020 0,473683 0,787227 0,638435 0,476386 0,164664 0,721508 0,873806. JakoÊç 0,007172 0,107045 0,055664 0,075811 0,040891 0,108271 0,035731 0,089329 0,156424 0,031409 0,027051 0,168391 0,096810. 0,000600 0,152688 0,085760 0,001293 0,054368 0,022106 0,006820 0,087992 0,192761 0,019492 0,003195 0,241284 0,131643. 0,040834 0,696651 0,752459 0,008327 0,649372 0,099718 0,093216 0,481091 0,601858 0,303087 0,057688 0,699819 0,664130. 0,004176 0,007530 0,006910 0,227728 0,003920 0,398043 0,060558 0,121818 0,025487 0,024247 0,012891 0,016269 0,090422. Wzgl´dna Bezw∏adnoÊç Cos2 Bezw∏adnoÊç bezw∏adnoÊç wymiar 1 wymiar 1 wymiar 2. 0,130726 0,015792 0,027869 0,674343 0,021521 0,825301 0,380467 0,306136 0,036577 0,173298 0,106975 0,021689 0,209676. Cos2 wymiar 2. èród∏o: opracowanie w∏asne.. ObjaÊnienia: 13A – obfitoÊç i du˝y wybór towarów, 13B – wysoka jakoÊç produktów, 13C – niskie ceny, 13D – rzetelna informacja i przekonujàca reklama w punkcie sprzeda˝y, 13E – mo˝liwoÊç skorzystania z akcji promocyjnych, 13F – kompetentna i mi∏a obs∏uga, 13G – czystoÊç, estetyka i wystrój wn´trza, 13H – dogodna lokalizacja – bliskoÊç miejsca zamieszkania, pracy, 13I – ∏atwoÊç dojazdu i parkowania, 13J – przyzwyczajenie do miejsca zakupów, 13K – nowoczesna forma handlu, np. samoobs∏uga, du˝a powierzchnia sprzeda˝owa, 13L – dogodne formy p∏atnoÊci, np. czeki, karty kredytowe, bony, 13M – marka, wizerunek obiektu itp.. 13A 13B 13C 13D 13E 13F 13G 13H 13I 13J 13K 13L 13M. Oznaczenie Wspó∏rz´dne Wspó∏rz´dne Kolumny pytaƒ wymiar 1 wymiar 2. Tabela 3. Zmienne majàce najwi´kszy wk∏ad w bezw∏adnoÊç (parametry kolumn). Identyfikacja i hierarchizacja czynników... 157.

(8) Gra˝yna Plichta. 158. Tabela 4. Sposoby docierania do placówek wielkopowierzchniowych i godziny realizacji zakupów (podstawowe statystyki analizy korespondencji) WartoÊci w∏asne i bezw∏adnoÊç (wszystkie wymiary) Liczba wymiarów. wartoÊci osobliwe. wartoÊci w∏asne. procent bezw∏adnoÊci. ∏àczna bezw∏adnoÊç = ,008924 Pierwszy Drugi. 0,254929 0,116279. 0,064989 0,013521. procent skumulowany. chi2 = 82,462 df =180. 72,82073 15,15029. 72,8207 87,9710. chi-kwadrat p = 0,0000 60,04970 12,49329. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Kategorie zwiàzane z przedzia∏em czasu, w którym najcz´Êciej dokonywano zakupów, przedstawiono w tabeli 6 (parametry kolumn). Najlepiej reprezentowane sà punkty o najwy˝szej jakoÊci. Wymiar pierwszy najsilniej jest identyfikowany przez zmienne zwiàzane z godzinami realizacji zakupów po 19.00 i pomi´dzy 9.00 a 12.00. Wymiar drugi – przez godziny poranne, tj. 7.00–9.00 (najwy˝sze kwadraty cos kàta nachylenia wektora punktu do osi). Analizujàc dane zawarte w tabelach 5 i 6, pierwszy wymiar mo˝na okreÊliç jako „wieczorne zakupy w∏asnym samochodem” oraz „przedpo∏udniowe zakupy autobusem”. Wyniki analizy sugerujà przyjćie za∏o˝enia, ˝e korzystanie z w∏asnego samochodu w celu realizacji wieczornych zakupów najcz´Êciej zwiàzane jest z d∏ugim dniem pracy, lokalizacjà du˝ych sklepów poza centrum oraz znacznà iloÊcià nabywanych towarów. Oznacza równie˝, ˝e wykonywane sà one w swobodny sposób (np. bez ograniczeƒ czasowych) oraz z dala od miejsca zamieszkania i pracy. „Przedpo∏udniowe zakupy” cz´Êciej wykonujà osoby niepracujàce, mniej zamo˝ne, nie majàce w∏asnego samochodu. Doje˝d˝ajàc do placówek wielkopowierzchniowych (tak˝e bezp∏atnymi autobusami, obs∏ugiwanymi przez sieci handlowe), majà nadziej´ na realizacj´ zakupów „korzystnych cenowo”. Drugi wymiar okreÊlono jako „poranne zakupy innymi Êrodkami transportu” oraz „popo∏udniowe wyprawy na zakupy ze znajomymi”. Zakupy w godzinach porannych najcz´Êciej realizowane sà przez osoby niepracujàce, które w zale˝noÊci od sytuacji (wykorzystujàc ró˝ne Êrodki transportu) docierajà do wybranych placówek wielkopowierzchniowych. W zwiàzku z powy˝szym mo˝na sformu∏owaç wniosek, ˝e kupowanie w towarzystwie znajomych i przyjació∏ dotyczy w szczególnoÊci tych klientów, którzy poza zakupami w miejscu ich realizacji chcieliby równie˝ mi∏o sp´dziç czas. Wyniki przeprowadzonych badaƒ pozwalajà na przyjćie za∏o˝enia o istnieniu powiàzaƒ pomi´dzy „sposobami docierania do placówek wielkopowierzchniowych” i „oczekiwaniami konsumentów” a tego rodzaju obiektami handlowymi. W celu jego weryfikacji zastosowano wielorakà analiz´ korespondencji, umieszczajàc sposoby docierania do tych sklepów w wymiarze okreÊlonym przez wypowiedzi „tak” na pytania dotyczàce czynników wyboru placówki.

(9) –0,279951 0,312426 0,161220 0,145865 0,213690 0,252212. Samochód Autobus Tramwaj Znajomi Pieszo Inne 0,004276 0,121320 0,066670 0,045549 –0,110949 –0,757882. Wspó∏rz´dne wymiar 2. 0,444805 0,163420 0,104978 0,077922 0,194805 0,014069. Masa. 0,998171 0,922950 0,317039 0,453498 0,998776 0,994543. JakoÊç. 0,391423 0,222860 0,112928 0,044959 0,126699 0,101130. 0,536408 0,245448 0,041985 0,025511 0,136877 0,013771. 0,173064 0,324158 0,217307 0,023729 –0,409353. 1 2 3 4 5. 7.00–9.00 9.00–12.00 12.00–16.00 16.00–19.00 po 19.00. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Wspó∏rz´dne wymiar 1. Kolumny. Godziny dokonywania zakupów –0,664428 –0,004020 0,074270 0,028621 –0,011047. Wspó∏rz´dne wymiar 2 0,028139 0,168831 0,128788 0,435065 0,239177. Masa. 0,995484 0,927386 0,664129 0,112151 0,973537. JakoÊç. 0,000601 0,177896 0,034511 0,011957 0,177354 0,597681. 0,149310 0,214383 0,114595 0,060081 0,461632. 0,012968 0,272978 0,093580 0,003769 0,616704. 0,063247 0,927243 0,594666 0,045687 0,972829. 0,918740 0,000202 0,052541 0,026358 0,002159. Wzgl´dna Bezw∏adnoÊç Cos2 Bezw∏adnoÊç bezw∏adnoÊç wymiar 1 wymiar 1 wymiar 2. 0,997938 0,802014 0,270740 0,413206 0,786703 0,099160. Wzgl´dna Bezw∏adnoÊç Bezw∏adnoÊç Cos2 bezw∏adnoÊç wymiar 1 wymiar 2 wymiar 1. Tabela 6. Zmienne majàce najwi´kszy wk∏ad w bezw∏adnoÊç (parametry kolumn). èród∏o: opracowanie w∏asne.. 1 2 3 4 5 6. Wspó∏rz´dne wymiar 1. Sposoby docierania do placówek Wiersze wielkopowierzchniowych. Tabela 5. Zmienne majàce najwi´kszy wk∏ad w bezw∏adnoÊç (parametry wierszy). 0,932236 0,000143 0,069463 0,066464 0,000708. Cos2 wymiar 2. 0,000233 0,120936 0,046300 0,040292 0,212074 0,895383. Cos2 wymiar 2. Identyfikacja i hierarchizacja czynników... 159.

(10) Gra˝yna Plichta. 160. Wymiar 2; wartoÊç w∏asna: ,07044 (7,044% bezw∏adnoÊci). handlowej i elementów, które w g∏ównej mierze przyczyniajà si´ do wyboru wielkopowierzchniowej placówki handlowej na miejsce realizacji zakupów. Jak przedstawiono na rys. 1, konsumenci dysponujàcy samochodem zwracajà uwag´ na: jakoÊç produktów, brak kolejek do kasy i mi∏à atmosfer´ podczas realizacji zakupów. Preferujà produkty wysokiej jakoÊci oraz korzystajà z ró˝nych form p∏atnoÊci (gotówka, czeki, karty kredytowe, bony itp.). Konsumenci poruszajàcy si´ pieszo lub korzystajàcy z takich Êrodków transportu, jak tramwaj czy autobus, wybierajà placówki po∏o˝one w bliskiej odleg∏oÊci od miejsca zamieszkania. Dla tej grupy nabywców elementami przesàdzajàcymi w g∏ównej mierze o wyborze wielkopowierzchniowej placówki sà szeroki asortyment towarów oraz mo˝liwoÊç skorzystania z akcji promocyjnych.. 1,0. 3P 3C. 0,5. 3O 3J 3G 3E 3I. piechota 3A 13H 3F 13E 13C 13K autobus 3M tramwaj znajomi 12-1616-19 po19. 0,0. 3H. 9–12 13J samochód 3B inne 13G 7-9. –0,5. 13F. 3L. 3D. 3K 13B. 3N 13D. –1,0 13M. –1,5. –2,0 –1,0. –0,5. 0,0. 0,5. 1,0. 1,5. WartoÊç Wymiar 1; wartoÊç w∏asna: ,08834 (8,834% bezw∏adnoÊci) Parametry kolumn i wierszy (tabele 2 i 3) Parametry kolumn i wierszy (tabele 5 i 6). Rys. 1. Sposoby docierania do placówek wielkopowierzchniowych (analiza korespodencji wielorakiej) èród∏o: opracowanie w∏asne.. 2,0.

(11) Identyfikacja i hierarchizacja czynników.... 161. W trzecim etapie, majàc na uwadze przejrzysty obraz czynników determinujàcych wybory wielkopowierzchniowych placówek handlowych, zestawiono ze sobà informacje uzyskane w poprzednich etapach. Zbudowano biplot (rys. 2) i z jego pomocà dokonano wizualizacji w dwuwymiarowym uk∏adzie wspó∏rz´dnych kategorii pytaƒ, b´dàcych przedmiotem analizy w pierwszych dwóch etapach. W identyfikacji ukrytych wymiarów determinujàcych wybory placówek handlowych jako tzw. zmienne aktywne wyst´powa∏y zmienne z pytania nr 3 i nr 13 ankiety8. Przedstawiono je jako punkty w analizie korespondencji. Zmiennymi pasywnymi (nieuczestniczàcymi w identyfikacji wymiarów) by∏y zmienne z pytania nr 8 oraz nr 9. Zmienne pasywne przedstawiono w postaci wektorów cech i dokonano ich projekcji na zbudowane wymiary z u˝yciem pytaƒ nr 3 i nr 139. Graficzna interpretacja przeprowadzonej analizy (rys. 2) wykaza∏a, ˝e pierwszy wymiar jest najsilniej zwiàzany z charakterem sklepu (tj. bogatà ofertà asortymentowà oraz dogodnymi miejscami parkingowymi). Preferowanymi placówkami sà obiekty z niskimi cenami produktów i dogodnà lokalizacjà (blisko miejsca zamieszkania i pracy). Drugi wymiar okreÊla czynniki obs∏ugi klienta (tj. elementy zwiàzane z kompetentnà, mi∏à obs∏ugà oraz rzetelnà informacjà i reklamà w punkcie sprzeda˝y). Wyniki przeprowadzonej wieloetapowo analizy umo˝liwi∏y, oprócz identyfikacji czynników wp∏ywajàcych na wybór wielkopowierzchniowych placówek handlowych, tak˝e swego rodzaju pogrupowanie indywidualnych klientów pod wzgl´dem wybranych kryteriów. Wykazano, ˝e: – konsumenci korzystajàcy z w∏asnego Êrodka transportu i realizujàcy zakupy w godzinach wieczornych wybierajà placówki wielkopowierzchniowe, majàc na wzgl´dzie ich mark´. Mo˝na w zwiàzku z tym u˝yç okreÊlenia, ˝e nale˝à do grona nabywców „kupujàcych pozytywny wizerunek placówki handlowej”; – istnieje grono konsumentów, dla których znaczenie ma wysoka jakoÊç nabywanych produktów. Nie zwracajà oni zbyt du˝ej uwagi na wielkoÊç wydatkowanych kwot, lecz na dogodne formy p∏atnoÊci (karty kredytowe, czeki, bony itp.). Istotne dla tej grupy nabywców sà równie˝ wszelkiego rodzaju udogodnienia zwiàzane z dojazdem, parkingiem i pobytem w wielkopowierzchniowej placówce handlowej. Sà to konsumenci „wymagajàcy i sk∏onni p∏aciç za wysokà jakoÊç;. 8 Pytanie nr 3 brzmia∏o: „Na co zwraca Pan(i) uwag´ przy wyborze placówki handlowej?”, natomiast pytanie nr 13: „Które wed∏ug Pana(i) elementy przyczyniajà si´ w g∏ównej mierze do wyboru wielkopowierzchniowej placówki handlowej na miejsce realizacji zakupów?”. 9 TreÊci poszczególnych pytaƒ by∏y nast´pujàce: nr 8: „Prosz´ podaç, w jaki sposób najcz´Êciej dociera Pan(i) na zakupy do wielkopowierzchniowej placówki handlowej”; nr 9: „W jakich godzinach najcz´Êciej dokonuje Pan(i) zakupów?”; nr 3: „Na co zwraca Pan(i) uwag´ przy wyborze placówki handlowej?”; nr 13: „Które wed∏ug Pan(i) elementy przyczyniajà si´ w g∏ównej mierze do wyboru wielkopowierzchniowej placówki handlowej na miejsce realizacji zakupów?”..

(12) Gra˝yna Plichta. Wymiar 2; wartoÊç w∏asna: ,00501 (22,45% bezw∏adnoÊci). 162. ,. Wymiar 1; wartoÊç w∏asna: ,01089 (48,84% bezw∏adnoÊci). Oznaczenia biplotu: Czynniki kszta∏tujàce wybór placówek handlowych (wiersze): 3A – niskie ceny 3B – brak kolejek do kasy 13C – cz´ste promocje 13D – produkty dobrej jakoÊci 13E – szeroki asortyment 13F – bliska odleg∏oÊç od domu 13G – ∏atwy dojazd 13H – du˝y, wygodny parking 13I – mo˝liwoÊç reklamacji produktów 13J – dogodne godziny otwarcia 13K – dogodne formy p∏atnoÊci 13L – mi∏a atmosfera w placówce 13M – reklama sklepu 13N – mi∏y, sprawny personel 13O – mo˝liwoÊç zakupów w dni Êwiàteczne 13P – brak innych sklepów w okolicy. Czynniki kszta∏tujàce wybór placówek wielkopowierzchniowych (kolumny): 13A – obfitoÊç i du˝y wybór towarów 13B – wysoka jakoÊç produktów 13C – niskie ceny 13D – rzetelna informacja i przekonujàca reklama 13E – mo˝liwoÊç korzystania z promocji 13F – kompetentna i mi∏a obs∏uga 13G – czystoÊç, estetyka i wystrój wn´trza 13H – dogodna lokalizacja 13I – ∏atwoÊç dojazdu i parkowania 13J – przyzwyczajenie do miejsca zakupów 13K – nowoczesna forma handlu 13L – dogodne formy p∏atnoÊci (np. czeki, karty kredytowe, bony itp.) 13M – marka, wizerunek obiektu itp.. Rys. 2. Czynniki kszta∏tujàce wybory placówek wielkopowierzchniowych (analiza korespondencji) èród∏o: opracowanie w∏asne..

(13) Identyfikacja i hierarchizacja czynników.... 163. – kolejna grupa konsumentów zwraca uwag´ nie tylko na dogodne godziny otwarcia (maksymalnie d∏ugi czas pracy placówki handlowej), lecz równie˝ na mo˝liwoÊç zakupów w dni Êwiàteczne. Elementami stanowiàcymi o wyborze sklepu wielkopowierzchniowego dla tej grupy sà: ∏atwy dojazd, du˝a powierzchnia sprzeda˝owa, samoobs∏uga, obfitoÊç i du˝y wybór towarów. Ten typ konsumentów mo˝na okreÊliç jako „poszukujàcych trzech „d”, tj. du˝ej powierzchni sprzeda˝owej, du˝ego wyboru towarów i du˝ej swobody podczas realizacji zakupów; – istnieje grupa nabywców, która wybiera miejsce zakupów przez pryzmat miejsca zamieszkania. Wed∏ug nich odleg∏oÊç od placówki handlowej powinna byç na tyle ma∏a, ˝eby mo˝na by∏o dojÊç na piechot´. Obok dogodnej lokalizacji bardzo istotne dla tej grupy konsumentów sà niskie ceny. Mo˝na u˝yç okreÊlenia, ˝e nale˝à do „klientów szukajacych niskich cen blisko domu”; – innà, spójnà grup´ stanowià konsumenci, dla których liczà si´ niskie ceny, jednak ten czynnik nie przesàdza o wyborze sklepu. Sà to konsumenci przyzwyczajeni do placówki wielkopowierzchniowej, w której realizujà zakupy. W najbli˝szym otoczeniu wybieranej przez nich placówki nie ma konkurencji w postaci innych lokali handowych. Ten typ konsumentów mo˝na okreÊliç jako „lojalni i wra˝liwi cenowo”; – istniejà konsumenci, dla których wa˝nà rol´ odgrywa mi∏a atmosfera panujàca w placówce handlowej oraz pomocny i sprawny personel. Wybierajà wielkopowierzchniowà placówk´ handlowà, majàc na uwadze wra˝enia estetyczne, czystoÊç i wystrój wn´trza. Ten typ konsumentów mo˝na okreÊliç jako „wra˝liwi na doznania estetyczne zwiàzane z miejscem sprzeda˝y”; – istnieje grupa konsumentów realizujàca zakupy w godzinach porannych (z wykorzystaniem Êrodków transportu innych ni˝ samochód, tramwaj czy autobus). Sà oni wra˝liwi na reklam´ sklepu. Poza przekonujàcà reklamà w miejscu sprzeda˝y, oczekujà rzetelnej informacji i kompetentnej obs∏ugi. Mo˝na powiedzieç, ˝e nale˝à do grona „klientów poddajàcych si´ urokowi reklamy”.. 3. Hierarchiczne ujćie czynników determinujàcych wybór placówek wielkopowierzchniowych Identyfikacja czynników wp∏ywajàcych na lokalizacj´ zakupów daje pewien „obraz preferencji” konsumentów w aspekcie wyboru miejsca zakupów. Nie umo˝liwia jednak w pe∏ni odpowiedzi na pytanie dotyczàce wa˝noÊci, znaczenia oraz rangi poszczególnych czynników. Majàc na uwadze okreÊlenie stopnia wa˝noÊci poszczególnych czynników, a tym samym stwierdzenie, które sà najwa˝niejsze, mniej wa˝ne i najmniej wa˝ne dla konsumentów, podj´to prób´ ich hierarchizacji. W procesie hierarchicznego ujćia czynników decydujàcych o wyborze placówek wielkopowierzchniowych poddano ocenie m.in. wp∏yw cech demo-.

(14) 164. Gra˝yna Plichta. graficznych respondentów na wypowiedzi dotyczàce wagi wyró˝nionych czynników. W zwiàzku z tym, ˝e w analizie hierarchicznej obok okreÊlenia wa˝noÊci rang poszczególnych czynników istotnà rol´ odgrywa równie˝ subiektywny dystans pomi´dzy wyró˝nionymi czynnikami, po dokonaniu odpowiednich przekszta∏ceƒ okreÊlono go za pomocà odpowiedniej skali pomiarowej. Zidentyfikowano tak˝e czynniki ukryte (latentne), przyczyniajàce si´ do sukcesu rynkowego du˝ych placówek handlowych oraz dokonano ich hierarchizacji. W pierwszym etapie przeprowadzono hierarchizacj´ czynników, które w g∏ównej mierze decydujà o wyborze wielkopowierzchniowych placówek handlowych na miejsce realizacji zakupów10. Po wybraniu przez respondentów spoÊród dziesićiu maksymalnie trzech czynników decydujàcych o wyborze placówki wielkopowierzchniowej, dokonano zliczenia wypowiedzi oznaczonych „1” – najwa˝niejszy czynnik dla wszystkich czynników „A–J” i podano rozk∏ady w procentach. Takà samà procedur´ przeprowadzono dla wypowiedzi „2”, oznaczajàcej mniej wa˝ny czynnik, i wypowiedzi „3” – najmniej wa˝ny czynnik. Tym samym uzyskano informacj´, które czynniki sà najwa˝niejsze, mniej wa˝ne i najmniej wa˝ne dla konsumentów. Zestawienie ogólne, prezentujàce wybory poszczególnych czynników przez pryzmat rang wa˝noÊci „1–3”, przedstawiono w tabeli 7, natomiast rozk∏ad wypowiedzi wraz ze statystykami opisowymi, b´dàcy odzwierciedleniem wa˝noÊci wyró˝nionych czynników przedstawiono w tabeli 8. W wyniku przeprowadzonych obliczeƒ stwierdzono, ˝e w ujćiu hierarchicznym najwa˝niejszymi czynnikami decydujàcymi o wyborze wielkopowierzchniowych placówek handlowych na miejsce zakupów sà poziom cen oraz lokalizacja (376 respondentów uzna∏o ceny, zaÊ 280 lokalizacj´ za najwa˝niejszy czynnik). Kolejnymi czynnikami wed∏ug kryterium wa˝noÊci, wyró˝nionymi z uwzgl´dnieniem licznoÊci wypowiedzi, by∏y: asortyment, dogodne godziny otwarcia i jakoÊç towarów. Za najmniej wa˝ne czynniki uznano: promocje handlowe, rodzinne zakupy w wolne dni, du˝y parking, wystrój placówek wielkopowierzchniowych oraz sposób obs∏ugi. W kolejnym etapie badaƒ poddano ocenie wp∏yw cech demograficznych respondentów na wypowiedzi dotyczàce wagi poszczególnych czynników decydujàcych o wyborze placówek wielkopowierzchniowych. W tym celu uwzgl´dniono najwa˝niejsze zmienne spo∏eczno-demograficzne, tj.: – dochód, – sytuacj´ materialnà, – wiek, – wykszta∏cenie respondentów.. 10 Hierarchizacji dokonano na podstawie wypowiedzi respondentów odnoÊnie do najwa˝niejszych czynników, które decydujà o wyborze wielkopowierzchniowej placówki handlowej na miejsce realizacji zakupów..

(15) Lokalizacja Dogodne godziny otwarcia Ceny Asortyment JakoÊç towarów Du˝y parking Sposób obs∏ugi Wystrój placówki Promocje handlowe Rodzinne zakupy w wolne dni. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Wypowiedzi ogó∏em. A. B. C. D. E. F. G. H. I. J.. Rodzaj czynnika. 926. 280 89 376 102 40 9 1 1 19 9. licznoÊç wypowiedzi. 100,00. 30,24 9,61 40,60 11,02 4,32 0,97 0,11 0,11 2,05 0,97. % wypowiedzi. Najwa˝niejszy czynnik (1). Tabela 7. Wybór czynników wed∏ug kryterium wa˝noÊci. 929. 141 138 205 198 34 36 16 14 127 20. licznoÊç wypowiedzi. 100,00. 15,18 14,85 22,07 21,31 3,66 3,88 1,72 1,51 13,67 2,15. % wypowiedzi. Mniej wa˝ny czynnik (2). 911. 100 124 89 120 59 73 47 59 165 75. licznoÊç wypowiedzi. 100,00. 10,98 13,61 9,77 13,17 6,48 8,01 5,16 6,48 18,11 8,23. % wypowiedzi. Najmniej wa˝ny czynnik (3). Identyfikacja i hierarchizacja czynników... 165.

(16) Gra˝yna Plichta. 166. Bioràc pod uwag´ wp∏yw dochodów na hierarchizacj´ czynników stwierdzono, ˝e najwa˝niejszymi czynnikami wyboru sà ceny i lokalizacja, a w dalszej kolejnoÊci asortyment i dogodne godziny otwarcia placówek wielkopowierzchniowych. Nale˝y zaznaczyç, ˝e chocia˝ wymienione czynniki odgrywajà decydujàcà rol´ w procesie wyboru, to majà najwi´ksze znaczenie dla konsumentów wykazujàcych dochody w przedziale 500–1000 z∏. Sytuacja, w której zarówno ceny, jak i lokalizacja majà szczególne znaczenie dla konsumentów osiàgajàcych przeci´tny dochód, a nie dla tzw. niewiele zarabiajàcych, wynika przypuszczalnie z faktu, ˝e dla konsumentów s∏abo uposa˝onych równie istotnà rol´ mogà odgrywaç dogodne godziny otwarcia, asortyment oraz promocje handlowe. Tabela 8. Czynniki decydujàce o wyborze placówek wielkopowierzchniowych (statystyki opisowe) Rodzaj czynnika A. B. C. D. E. F. G. H. I. J.. Lokalizacja Dogodne godziny otwarcia Ceny Asortyment JakoÊç towarów Du˝y parking Sposób obs∏ugi Wystrój placówki Promocje handlowe Rodzinne zakupy w wolne dni. LicznoÊç wskazaƒ (N). Mediana. Modalna. Wypowiedzi wed∏ug wa˝noÊci czynników (rang). 521 351 670 420 133 118 64 74 311 104. 1,000000 2,000000 1,000000 2,000000 2,000000 3,000000 3,000000 3,000000 3,000000 3,000000. 1,000000 2,000000 1,000000 2,000000 3,000000 3,000000 3,000000 3,000000 3,000000 3,000000. 280 138 376 198 59 73 47 59 165 75. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Uwzgl´dniajàc wp∏yw sytuacji materialnej respondentów wykazano, ˝e najwa˝niejsze czynniki wyboru, tj. cena oraz – kolejna w hierarchii wa˝noÊci – lokalizacja, majà najwi´ksze znaczenie dla konsumentów b´dàcych w przeci´tnej sytuacji materialnej. Ceny i lokalizacja odgrywajà tak˝e istotnà rol´ dla konsumentów znajdujàcych si´ w dobrej sytuacji materialnej oraz (w mniejszym stopniu) dla êle i bardzo êle sytuowanych. Dla konsumentów wykazujàcych przeci´tnà i dobrà sytuacj´ materialnà najbardziej istotne okaza∏y si´ oferta asortymentowa oraz dogodne godziny otwarcia placówek wielkopowierzchniowych. W przypadku osób bardzo dobrze sytuowanych oraz tych, którym trudno okreÊliç swój status, nie mo˝na jednoznacznie wyspecyfikowaç czynników, które w g∏ównym stopniu determinujà miejsce zakupów. Majàc na uwadze wp∏yw wieku badanych na hierarchizacj´ czynników wyboru placówek wielkopowierzchniowych wykazano, ˝e najwa˝niejszy czynnik, tj. ceny, jest najistotniejszy dla osób m∏odych, do 30 roku ˝ycia, oraz najstarszych – powy˝ej 60 lat. Wynika to zapewne z faktu, ˝e zarówno najm∏odsi pe∏-.

(17) Identyfikacja i hierarchizacja czynników.... 167. noletni konsumenci (najcz´Êciej uczàcy si´), jak równie˝ najstarsi (emeryci i renciÊci) nale˝à do grupy osób s∏abo uposa˝onych. W przypadku czynnika lokalizacji rozk∏ady wypowiedzi uk∏adajà si´ podobnie. Nale˝y jednak zaznaczyç, ˝e zarówno dla najm∏odszych konsumentów (do 30 lat), jak i dla konsumentów w wieku starszym (powy˝ej 60 lat) dwa najwa˝niejsze czynniki, tj. ceny i lokalizacja, zajmujà takà samà – wysokà pozycj´ w hierarchii wa˝noÊci. Dodatkowo wykazano, ˝e ceny i lokalizacja sà w równym stopniu wa˝ne dla konsumentów w wieku 51–60 lat. Majàc na wzgl´dzie asortyment i dogodne godziny otwarcia placówek wielkopowierzchniowych stwierdzono, ˝e chocia˝ odgrywajà du˝à rol´ dla osób starszych (powy˝ej 60 roku) oraz najm∏odszych – do 30 roku ˝ycia, to znaczenie tych czynników maleje wraz z wiekiem konsumentów. Analizujàc wp∏yw wykszta∏cenia stwierdzono, ˝e ranga najwa˝niejszych czynników, tj. cen i lokalizacji, roÊnie wraz ze wzrostem jego poziomu. Nale˝y jednak podkreÊliç, ˝e wyró˝nione czynniki majà najwi´ksze znaczenie dla konsumentów posiadajàcych wykszta∏cenie Êrednie. W przypadku osób z wy˝szym wykszta∏ceniem sytuacja si´ zmienia, poniewa˝ istotnie spada znaczenie tych czynników – zw∏aszcza cen. Bioràc pod uwag´ kolejne w hierarchii czynniki, tj. asortyment i dogodne godziny otwarcia, stwierdzono, ˝e sà one najistotniejsze dla konsumentów z wykszta∏ceniem Êrednim. W przypadku najs∏abiej wykszta∏conych konsumentów wy˝szà pozycj´ w rankingu w stosunku do asortymentu zajmujà dogodne godziny otwarcia placówek wielkopowierzchniowych. W przypadku osób najlepiej wykszta∏conych omawiane czynniki z pewnoÊcià majà znaczenie, natomiast zdecydowanie nie przesàdzajà o wyborze du˝ych sklepów detalicznych na miejsce zakupów artyku∏ów ˝ywnoÊciowych i nie˝ywnoÊciowych.. 4. Podsumowanie Konsumenci, majàc do dyspozycji ró˝ne sklepy detaliczne, bardzo cz´sto lokalizujà zakupy w hipermarketach, supermarketach i sklepach dyskontowych, tj. samoobs∏ugowych sklepach o du˝ych powierzchniach sprzeda˝owych. Wyniki badaƒ, które zaprezentowano w artykule, potwierdzajà, ˝e wybór placówek wielkopowierzchniowych na miejsce realizacji zakupów jest uzale˝niony od wielu elementów. Przeprowadzone wieloetapowo analizy wykaza∏y, ˝e obok rodzaju nabywanych artyku∏ów determinujà go czynniki, które zidentyfikowano, wykorzystujàc zmienne spo∏eczno-demograficzne, sytuacyjne, marketingowe oraz zwiàzane z otoczeniem fizycznym wielkopowierzchniowej placówki handlowej. Identyfikacja czynników umo˝liwi∏a uzyskanie pewnego „obrazu preferencji konsumentów” w aspekcie wyboru miejsca zakupów. Jednak precyzyjnà odpowiedê na pytanie dotyczàce ich wa˝noÊci, znaczenia oraz rangi umo˝liwi∏a przeprowadzona hierarchizacja. W wyniku tego procesu najwa˝niejszymi czynnikami decydujàcymi o wyborze wielkopowierzchniowych placówek handlowych na miejsce zakupów okaza∏y si´ poziom cen oraz lokalizacja. Kolej-.

(18) 168. Gra˝yna Plichta. ne czynniki wed∏ug kryterium wa˝noÊci to asortyment, dogodne godziny otwarcia i jakoÊç towarów. Za najmniej wa˝ne czynniki uznano: promocje handlowe, rodzinne zakupy w wolne dni, du˝y parking, wystrój placówek wielkopowierzchniowych oraz sposób obs∏ugi. Przytoczone w opracowaniu wyniki przeprowadzonych badaƒ pozwalajà na sformu∏owanie stwierdzenia, ˝e placówki wielkopowierzchniowe sà wybierane na miejsce realizacji zakupów nieprzypadkowo, lecz zgodnie z hierarchià wa˝noÊci czynników wskazywanych przez konsumentów. Literatura Bazarnik J., Grabiƒski T., Kàciak E., Mynarski S., Sagan A., Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Managment School, AE w Krakowie, Warszawa–Kraków 1992. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowaƒ konsumenckich, Gdaƒskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdaƒsk 2003. Górniak J., My i nasze pieniàdze, Wydawnictwo Aureus, Kraków 2000. Górniak J., Zastosowanie wielowymiarowej analizy korespondencji w skalowaniu danych jakoÊciowych na przyk∏adzie skali statusu spo∏eczno-ekonomicznego [w:] Zastosowanie metod wielowymiarowych w badaniach segmentacji i selektywnoÊci rynku, red. S. Mynarski, Materia∏y z II warsztatów metodologicznych, AE w Krakowie, Kraków 1999. Mynarski S., U˝ytecznoÊç wielowymiarowej analizy korespondencji w badaniach segmentacji i selektywnoÊci rynku [w:] Zastosowanie metod wielowymiarowych w badaniach segmentacji i selektywnoÊci rynku, red. S. Mynarski, Materia∏y z II warsztatów metodologicznych, AE w Krakowie, Kraków 1999. Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004.. The Identification and Categorization of Factors Influencing the Choice of Large Retail Outlets for Shopping (Using the Example of the Kraków Market) Consumers are increasingly choosing large retail outlets as places to do their shopping. In this article, the author attempts to identify, analyze, assess, and categorize those factors that cause consumers to opt for large retail outlets to do their shopping, despite having other shops to choose from. For the purpose of achieving the assumed research goal, the author used the results of survey research conducted on the Kraków market. These surveys were carried out in stages, mainly with the use of multidimensional correspondence analysis. Using the results of the conducted analysis, the author identified the most important factors behind the choice of large retail outlets. Aside from identifying the hidden dimensions influencing the choice of large retail outlets, the applied method allowed for a graphic presentation of the obtained results, which were then juxtaposed in the form of a biplot. The adopted method also allowed for a kind of grouping of individual consumers according to selected criteria..

(19) Identyfikacja i hierarchizacja czynników.... 169. In order to define the level of importance of the various factors, and hence to state which were the most important, less important and least important for consumers, the author attempted to categorize the factors. In this process, the author assessed, among others, the impact of the respondents’ demographic characteristics on their responses concerning the importance of the identified factors. The relationships between the adopted variables were presented on interaction graphs. The author also identified the hidden (latent) factors contributing to the market success of large retail outlets and categorized those factors..

(20)