NR 852 EKONOMICZNE PROBLEMY USàUG NR 117 2015
KRZYSZTOF KUBIAK
Politechnika PoznaĔska1
WYMIANA WARTOĞCI NIEMATERIALNYCH W MEDIACH SPOáECZNOĞCIOWYCH
Streszczenie
TurbulentnoĞü i dynamika otoczenia zewnĊtrznego są przesáanką do aktualizacji posiadanej wiedzy oraz implementacji serwisów spoáecznoĞciowych. W mediach tych uczestnicy prowadzą interaktywną komunikacjĊ w celu realizacji potrzeb natury osobi-stej i spoáecznej. Celem artykuáu jest identyfikacja czynników wpáywających na proces wymiany wartoĞci w mediach spoáecznoĞciowych. Czynniki te okreĞlono na podstawie metodyki myĞlenia sieciowego. UmoĪliwia ona spojrzenie na problem z róĪnych punk-tów widzenia oraz okreĞlenie siá i charakteru powiązaĔ poszczególnych elemenpunk-tów sieci. Badania przeprowadzono wĞród máodych respondentów w wieku od 14 do 18 lat oraz pracowników naukowych. Celem ubocznym artykuáu jest testowanie narzĊdzia badawczego i wyników badania i nie powinno przekáadaü siĊ na caáą populacjĊ bada-nych osób.
Sáowa kluczowe: media spoáecznoĞciowe, sieci wartoĞci, metodyka myĞlenia sieciowego.
Wprowadzenie
Dokonujące siĊ przeobraĪenia w sferze spoáecznej, ekonomicznej i technolo-gicznej wpáywają równieĪ na zmiany w komunikacji. Istotną rolĊ w tym zakresie odgrywają media spoáecznoĞciowe, które umoĪliwiają uĪytkownikom ciągáą inter-akcjĊ (wymianĊ i tworzenie wiedzy, wymianĊ doĞwiadczeĔ). Komunikacja miĊdzy uĪytkownikami moĪliwa jest równieĪ w czasie rzeczywistym, przybierając formĊ interaktywnego dialogu.
1
Ahierarchiczny i interaktywny dostĊp do mediów spoáecznoĞciowych przy-spiesza i demokratyzuje dostĊp do Internetu. UĪytkownicy są nie tylko odbiorcami, ale takĪe wspóátwórcami treĞci. Tworzą siĊ interaktywne sieci powiązaĔ, zwane spoáecznoĞciami (BadziĔska, Goáata, SzczepaĔski 2015).
Istotne jest zatem okreĞlenie kluczowych czynników wpáywających na wy-mianĊ wartoĞci w tych sieciach. W celu ich zidentyfikowania wykorzystano meto-dykĊ myĞlenia sieciowego.
1. Znaczenie mediów spoáecznoĞciowych
Media spoáecznoĞciowe caáy czas rozszerzają swój zakres wraz z coraz wiĊk-szą liczbą uĪytkowników, którzy uczą siĊ z nich korzystaü (Falls 2012, s. 20). We-dáug A. Kaplana i M. Haenleiniego media spoáecznoĞciowe stanowią grupĊ aplika-cji umoĪliwiających tworzenie i wymianĊ wygenerowanych przez uĪytkowników treĞci, opierających siĊ na ideologicznych i technologicznych podstawach Web 2.0. (Kaplan, Haenlein 2010).
Do podstawowych rodzajów mediów spoáecznoĞciowych moĪna zaliczyü (Bonek, Smaga 2013, s. 14):
– serwisy, których uĪytkownicy tworzą profile i korzystają z nich w celach towarzyskich (np. Facebook),
– mikroblogi wykorzystywane do wymiany informacji ze znajomymi (np. Twitter),
– spoáecznoĞci profesjonalistów, w których uĪytkownicy nawiązują kontakty biznesowe (np. LinkedIn, Goldenline),
– spoáecznoĞci branĪowe, na przykáad serwis dla programistów (np. Stack-overlow),
– portale, których zawartoĞü tworzą uĪytkownicy (np. Wikipedia, YouTube), – tematyczne portale spoáecznoĞciowe (np. MySpace),
– portale, w których uĪytkownicy polecają sobie ciekawe treĞci znalezione w sieci (np. Digg, Wykop),
– serwisy dziennikarstwa obywatelskiego, w których artykuáy publikują uĪytkownicy (np. WiadomoĞci24),
– blogi, czyli miniserwisy prowadzone przez uĪytkowników, dotyczą róĪ-nych treĞci,
– fora dyskusyjne, prowadzą je wszystkie duĪe portale internetowe, ale wy-stĊpują równieĪ jako samodzielne serwisy,
– serwisy opinii i rekomendacji, których uĪytkownicy oceniają produkty lub sklepy internetowe (np. Opineo, Ceneo),
– serwisy e-commerce wykorzystujące mechanizmy spoáecznoĞciowe (np. Allegro, Walutomat).
Obecnie media spoáecznoĞciowe są niemal caákowicie kontrolowane przez samych uĪytkowników, którzy tworzą ich zawartoĞü, rekomendują, komentują, a powiązania miĊdzy nimi są wielowymiarowe (Maáecka, Maáecki 2008, s. 5).
Rys. 1. Etapy rozwoju portali spoáecznoĞciowych ħródáo: (Maáecka, Maáecki 2008, s. 5).
Serwisy spoáecznoĞciowe koncentrują siĊ wokóá pewnych obszarów tema-tycznych. Im wiĊcej osób jest skupionych wokóá takiego obszaru, tym wiĊcej osób bĊdzie siĊ do niego doáączaü, a kaĪdy nowy uĪytkownik to potencjalny „generator ruchu” (Maáecka, Maáecki 2008, s. 12).
Zatem symbolem wspóáczesnych czasów staje siĊ sieü, czyli struktura powią-zaĔ miĊdzy róĪnymi podmiotami (Kubiak 2014, s. 253).
2. Metodyka badaĔ
W artykule wykorzystano metodykĊ myĞlenia sieciowego uzupeánioną wy-wiadem grupowym. Metodyka myĞlenia sieciowego ma swój rodowód systemowy i pozwala przeanalizowaü badane zjawiska w sposób holistyczny. Celem badaĔ byáa identyfikacja kluczowych czynników wpáywających na realizacjĊ wymiany warto-Ğci niematerialnych w mediach spoáecznowarto-Ğciowych. MyĞlenie sieciowe umoĪliwia spojrzenie na problem z róĪnych perspektyw, pozwala przeanalizowaü czynniki wystĊpujące w sieci oraz okreĞliü rodzaju i siáĊ oddziaáywaĔ czĊĞci stanowiących caáoĞü. UmoĪliwia równieĪ opracowanie scenariuszy oraz moĪliwoĞci kierowania zmianą. Pozwala zatem na lepsze zrozumienie caáoĞci systemu oraz jego poszcze-gólnych czĊĞci. Metodyka myĞlenia sieciowego opracowana zostaáa pod koniec lat osiemdziesiątych ubiegáego wieku w Szwajcarii przez P. Gomeza, G. Probsta i H. Urlicha. Opiera siĊ ona na siedmiu podstawowych zasadach (Grzelczak, Werner 2011, s. 22–23):
– caáoĞci i czĊĞci (system jest czĊĞcią istniejącej caáoĞci, która równieĪ moĪe byü systemem),
– sieciowoĞci (w której elementy systemu są ze sobą poáączone),
– otwartoĞci (wymagającej uznania, Īe nie istnieje caákowicie autonomiczny system niewymagający dostosowania do otoczenia),
– záoĪonoĞci (opisującej funkcjonowanie obiektu w dynamicznym otocze-niu),
– porządku (wynikającego z jednoczesnego powiązania czĊĞci w sieci oraz struktury zbudowanej w oparciu o wzór postĊpowania),
– kierowania, inaczej prowadzenia (opartego na zdolnoĞci systemu do samo-kontroli poprzez sterowanie i regulowanie),
– rozwoju (systemy spoáeczne mają zdolnoĞü do stawiania pytaĔ dotyczą-cych wáasnych struktur i sposobów postĊpowania, posiadają zatem zdol-noĞü oceny; systemy spoáeczne mogą siĊ równieĪ uczyü i poprawiaü swoją umiejĊtnoĞü uczenia siĊ).
Metodyka skáada siĊ z szeĞciu faz: ustalenia celów i modelowania sytuacji problemowej, analizy oddziaáywaĔ, ujĊcia i interpretacji moĪliwoĞci zmian sytuacji, objaĞnienia moĪliwoĞci kierowania, planowania strategii i dziaáaĔ oraz wprowadze-nia rozwiązawprowadze-nia problemów w Īycie (rys. 2).
Rys. 2. Fazy metodyki myĞlenia sieciowego ħródáo: (Piekarczyk, Zimniewicz 2010, s. 48).
W artykule wykorzystano jedynie elementy metodyki myĞlenia sieciowego – ustalenie celów i modelowanie sytuacji problemowej oraz analizĊ oddziaáywaĔ. W pierwszej fazie dokonano identyfikacji czynników wpáywających, które powią-zano w sieü oddziaáywaĔ. NastĊpnie dokonano oceny intensywnoĞci oddziaáywaĔ pomiĊdzy czynnikami w sieci (w skali 0 – oddziaáywanie nie wystĊpuje, 1 – oddzia-áywanie jest sáabe, 2 – oddziaoddzia-áywanie jest duĪe, 3 – oddziaoddzia-áywanie jest bardzo du-Īe). Na podstawie powyĪszej oceny i przy wykorzystaniu macierzy wpáywów do-konano klasyfikacji czynników na: aktywne, pasywne, krytyczne, leniwe. Do klu-czowych czynników wpáywających zaliczono aktywne i krytyczne.
Identyfikacja problemu oraz czynników wpáywających na opracowanie sieci przeprowadzona zostaáa w oparciu o wywiad grupowy. W skáad grupy weszli máo-dzi konsumenci w wieku 14–18 lat (10 osób) oraz pracownicy naukowi (2 osoby).
3. Identyfikacja kluczowych czynników wpáywających na wymianĊ wartoĞci w mediach spoáecznoĞciowych
Podstawowym celem badaĔ byáa identyfikacja kluczowych czynników wpáy-wających na wymianĊ wartoĞci niematerialnych w mediach spoáecznoĞciowych. Do oceny wybrano czynniki w oparciu o przeprowadzony wywiad grupowy oraz bada-nia literaturowe. Do podstawowych czynników zaliczono:
– asocjacjĊ (oznaczona w sieci symbolem A), – wymianĊ informacji (B),
– moĪliwoĞü podejmowania decyzji (C), – wspólne zainteresowania (D),
– chĊü podzielenia siĊ czymĞ, co jest waĪne (E), – moĪliwoĞü otrzymania rekomendacji (F), – wyraĪenie swojej kreatywnoĞci (G), – wsparcie (H),
– obawĊ przed utratą kontroli (I), – zaangaĪowanie (J),
– interakcjĊ (K), – popularnoĞü (L),
– wymianĊ doĞwiadczeĔ (à).
Rys. 3. Sieü zaleĪnoĞci ħródáo: opracowanie wáasne.
Ze wzglĊdu na maáą czytelnoĞü sieci czynniki te zostaáy przedstawione rów-nieĪ w tabeli 1 (macierz wpáywów). Natomiast dla okreĞlenia siáy oddziaáywania pomiĊdzy czynnikami przyjĊto nastĊpującą skalĊ: 0 – brak oddziaáywania, 1 – maáa intensywnoĞü oddziaáywania, 2 – duĪa intensywnoĞü oddziaáywania, 3 – bardzo duĪa intensywnoĞü oddziaáywania. SiáĊ oddziaáywania miĊdzy czynnikami zesta-wiono w macierzy wpáywów. Pozwala ona zidentyfikowaü, które z czynników na-leĪą do grupy aktywnych (bardzo silnie wpáywają na inne elementy, same podlegają bardzo maáym wpáywom), pasywnych (sáabo oddziaáują na inne elementy, jedno-czeĞnie podlegają silnym wpáywom), krytycznych (silnie wpáywają na inne elemen-ty, podlegają równieĪ silnym wpáywom) oraz leniwych (sáabo oddziaáują na inne elementy i podlegają sáabym wpáywom). Macierz wpáywów obrazuje tabela 1.
Tabela 1 Macierz wpáywów A B C D E F G H I J K L à A A Asocjacja X 2 2 1 3 3 0 2 0 0 1 1 2 17 B Wymiana infor-macji 0 X 0 0 0 2 0 1 2 0 3 2 3 13 C MoĪliwoĞü podjĊ-cia decyzji 0 0 X 0 0 0 2 0 3 0 0 0 0 5 D Wspólne zaintere-sowania 3 2 1 X 2 2 0 0 0 2 3 1 3 19 E ChĊü podzielenia siĊ czymĞ, co jest waĪne 0 0 0 0 X 3 2 0 0 0 3 3 1 12 F MoĪliwoĞü otrzymania reko-mendacji 0 0 2 0 0 X 2 1 0 2 1 3 0 11 G WyraĪenie swojej kreatywnoĞci 0 0 0 0 2 0 X 0 0 0 3 3 0 8 H Wsparcie 0 0 2 0 0 0 0 X 0 1 0 0 0 3 I Obawa przed utratą kontroli 1 3 2 0 0 0 0 0 X 0 0 0 0 6 J ZaangaĪowanie 0 0 0 0 2 0 1 0 0 X 3 0 0 6 K Interakcja 0 2 0 0 2 0 0 1 0 0 X 3 2 10 L PopularnoĞü 3 2 2 0 0 3 0 0 0 3 2 X 0 15 à Wymiana do-ĞwiadczeĔ 0 0 2 0 0 1 0 2 0 0 3 2 X 10 P Suma P 7 11 13 1 11 14 7 7 5 8 22 18 11 X
ħródáo: opracowanie wáasne.
Uzyskane wartoĞci wskaĨników naniesiono na mapĊ intensywnoĞci. Podziaá na mapie intensywnoĞci przeprowadzono w oparciu o maksymalne wartoĞci A oraz P i podzielenie ich przez dwa. Przy takim zaáoĪeniu otrzymaáo siĊ poáoĪenie linii dzielących obszar wykresu x = 10 (A – intensywnoĞü), y = 11 (P – reaktywnoĞü).
Rys. 4. Mapa intensywnoĞci ħródáo: opracowanie wáasne.
Na podstawie przedstawionej na rysunku 4 mapy intensywnoĞci wskazaü moĪna czynniki kluczowe (aktywne – są to te elementy, które w istotny sposób wpáywają na inne elementy, same jednak podlegają bardzo maáym wpáywom). Na-leĪą do nich:
– asocjacja (A),
– wymiana informacji (B), – wspólne zainteresowania (D),
– chĊü podzielenia siĊ czymĞ, co jest waĪne (E).
Do kluczowych czynników naleĪy równieĪ zaliczyü czynniki krytyczne (w istotny sposób oddziaáują na inne elementy, same równieĪ podlegają duĪym wpáy-wom), są to:
– moĪliwoĞü otrzymania rekomendacji (F), – popularnoĞü (L).
Wyznaczone czynniki aktywne i krytyczne w istotny sposób wpáywają na wymianĊ wartoĞci w mediach spoáecznoĞciowych. Zasadniczą rolĊ odgrywa asocja-cja, która umoĪliwia zaspokajanie potrzeb przynaleĪnoĞci. BĊdąc w grupie uĪyt-kownicy mają poczucie wiĊzi oraz wsparcia. Gdy uĪytkownik mediów spoáeczno-Ğciowych w „spoáecznoĞci wirtualnej” moĪe zweryfikowaü wiedzĊ na dany temat, otrzymaü rekomendacjĊ, wówczas jego motywacja związana z chĊcią dzielenia siĊ informacjami oraz ich pozyskiwaniem jest wiĊksza. RównieĪ istotnym czynnikiem wpáywającym na wymianĊ wartoĞci jest moĪliwoĞü podzielenia siĊ na forum, porta-lach spoáecznoĞciowych przez uĪytkownika czymĞ, co jest dla niego waĪne, czymĞ, co moĪe spowodowaü zwiĊkszenie jego popularnoĞci.
0 5 10 15 20 25 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Czynniki aktywne Czynniki krytyczne Czynniki leniwe Czynniki pasywne A B C H I E à F L D J G K
Podsumowanie
Przeprowadzone badania miaáy na celu wyáonienie kluczowych czynników wpáywających na wymianĊ wartoĞci w sieciach spoáecznoĞciowych. Na podstawie metodyki myĞlenia sieciowego, która oparta jest na holistycznym podejĞciu do rozwiązania problemu, moĪna stwierdziü, Īe do gáównych motywatorów wymiany wartoĞci w sieciach naleĪą: asocjacja, uzyskanie dostĊpu do informacji oraz reko-mendacje. Media spoáecznoĞciowe powinny równieĪ wykreowaü potrzebĊ poczucia bycia waĪnym oraz popularnym.
Literatura
1. BadziĔska E., Goáata K., SzczepaĔski M. (2015), Wspóáczesne formy
komuniko-wania oraz kreokomuniko-wania wizerunku firmy i przedsiĊbiorcy, Wydawnictwo
Politech-niki PoznaĔskiej, PoznaĔ (w druku).
2. Bonek T., Smaga M. (2013), Biznes na Facebooku i nie tylko, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
3. Falls J., Deckers E. (2013), Media spoáecznoĞciowe bez Ğciemy. Jak kreowaü
mar-kĊ, Helion, Gliwice.
4. Grzelczak A., Werner K., Daniáowska A. (2011), Podstawy teoretyczne metodyki
myĞlenia sieciowego, w: M.K. Wyrwicka (red.), Budowa scenariuszy transforma-cji wiedzy wspierających innowacyjną WielkopolskĊ, Wydawnictwo Politechniki
PoznaĔskiej, PoznaĔ.
5. Kaplan A.M., Haenlein M. (2010), Users of the Word, Unite!, The Challenges and
Opportunities of Social Media, Business Horizons No. 53 (1).
6. Kubiak K. (2014), Wzrost wartoĞci w sieciach firm odpryskowych, w: J. Buko (red.), Ekonomiczno-spoáeczne i techniczne wartoĞci w gospodarce opartej na
wiedzy, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu SzczeciĔskiego nr 809, Ekonomiczne
Problemy Usáug nr 113, Szczecin.
7. Maáecka M., Maáecki B. (2008), Analiza rozwoju portali spoáecznoĞciowych
w Internecie, PARP, Warszawa.
8. Piekarczyk A., Zimniewicz K. (2010), MyĞlenie sieciowe w teorii i praktyce, PWE, Warszawa.
THE EXCHANGE OF INTANGIBLE ASSETS IN SOCIAL MEDIA
Summary
Turbulence and dynamics of the external environment is a prerequisite to update knowledge and implement social media. This type of media is characterized by interac-tive communication between participants in order to meet the needs of personal and social nature. This article aims to identify the factors affecting the process of values exchange in social media. These factors are defined with a use of methodology of net-work thinking. It allows you to look at the problem from different perspectives and determine the strength and nature of the relationship between individual elements of the network. The study was conducted among young respondents aged between 14 and 18 years and research workers. An additional purpose of this article is to test the research tool and so the results of the study should not be generalized to the entire population of respondents.
Keywords: social media, value networks, network thinking methodology.
