Cechy usługi handlowej a czynniki wyboru wielkopowierzchniowego obiektu handlowego

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 757. 2008. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Jaros∏aw Plichta Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych. Cechy us∏ugi handlowej a czynniki wyboru wielkopowierzchniowego obiektu handlowego 1. Wprowadzenie U˝ytecznoÊç obiektów (np. dóbr i us∏ug) sk∏ada si´ z u˝ytecznoÊci czàstkowych cech tych obiektów postrzeganych przez konsumenta i posiadajàcych dla niego okreÊlonà wartoÊç. Wed∏ug K.J. Lancastera cechy charakteryzujàce obiekty majà charakter obiektywny, lecz ich poziomy sà okreÊlane i wartoÊciowane w sposób subiektywny. Zgodnie natomiast z podejÊciem B.T. Ratchforda cechy obiektów majà równie˝ charakter subiektywny [6, s. 295]. Ta druga koncepcja zwiàzana jest z podejÊciem psychologicznym w badaniu postaw i wyborów konsumenckich. Zarówno pojćie u˝ytecznoÊci, jak i postawy odnosi si´ do tych w∏aÊciwoÊci obiektów bàdê sytuacji, które zaspokajajà potrzeby. Stopieƒ, w jakim potrzeby sà przez te w∏aÊciwoÊci zaspokajane, wskazuje zatem na charakter upodobaƒ i wp∏yw na ich zachowania nabywców. Wed∏ug cz´sto przyjmowanego wspó∏czeÊnie poglàdu zarówno u˝ytecznoÊç, jak i postawa zawierajà w sobie (w sposób jawny lub ukryty) sk∏adniki poznawcze i emocjonalne. Sk∏adniki poznawcze dotyczà postrzegania i porównywania obiektów i ich cech. Sk∏adniki emocjonalne dotyczà oceny bàdê wa˝noÊci przypisywanej obiektom i ich cechom [6, s. 387]. Nowe nurty w badaniach konsumenckich koncentrujà si´ zatem na po∏àczeniu podejÊcia ekonomicznego z podejÊciem psychologicznym i spo∏ecznym. Jest to zgodne z teorià ograniczonej racjonalnoÊci [7, s. 387]. W pracach badawczych nad u˝ytecznoÊcià us∏ugi handlowej, jakie by∏y prowadzone w latach 2002–2003, uwag´ skoncentrowano na identyfikacji czynników oraz pomiarze postrzeganej u˝ytecznoÊci us∏ug Êwiadczonych przez po-.

(2) 62. Jaros∏aw Plichta. szczególne formy handlu detalicznego, wykorzystujàc w tym celu metod´ conjoint1. Polega ona na pomiarze ∏àcznym profili obiektów, których uszeregowanie przez konsumentów pozwala – poprzez dekompozycj´ cech – na identyfikacj´ ich u˝ytecznoÊci czàstkowych. Wybrana metoda pe∏nych profili pozwala na dostosowanie narz´dzia badawczego do rzeczywistych wyborów dokonywanych przez konsumentów na rynku, a mianowicie wyborów opartych na preferowaniu okreÊlonych obiektów wed∏ug tzw. u˝ytecznoÊci porzàdkowej. Poziom u˝ytecznoÊci postrzeganej us∏ugi handlowej, przy którym konsument jest sk∏onny zamieniç jeden obiekt lub miejsce dokonywania zakupów na inne, wyznacza tzw. trade off. Wykorzystujàc wyniki otrzymane dzi´ki tej metodzie badawczej, mo˝na równie˝ wskazaç na g∏ówne cechy us∏ugi handlowej, które w najwi´kszym stopniu majà wp∏yw na zmian´ preferencji konsumentów2. Wykorzystujàc kryterium u˝ytecznoÊci, mo˝na modelowaç us∏ug´ handlowà, a tym samym stwarzaç przewag´ nad konkurencjà, dostarczajàc wy˝szà u˝ytecznoÊç. To g∏ówne kryterium wyboru jest równie˝ podstawà do identyfikacji segmentów nabywców. Metoda ta ma jednak pewne ograniczenia, które sk∏aniajà do poszukiwania dodatkowych metod pomocnych w stworzeniu spójnej koncepcji identyfikacji i pomiaru czynników warunkujàcych decyzje wyboru us∏ugi handlowej. Pierwotna koncepcja badaƒ z wykorzystaniem analizy conjoint opiera∏a si´ na nast´pujàcym schemacie: identyfikacja cech us∏ugi handlowej i ich poziomów, skonstruowanie narz´dzia badawczego, przeprowadzenie badaƒ, dokonanie analiz i sformu∏owanie wniosków. Najtrudniejszym, oprócz samej metodologii conjoint, etapem badaƒ by∏a identyfikacja cech us∏ugi handlowej i ich poziomów. W tym celu wykorzystano metod´ wywiadów pog∏´bionych (IDI), która ujawni∏a wiele problemów badawczych. G∏ównym z nich by∏ nie tyle problem identyfikacji cech us∏ugi handlowej, ile ich wieloznacznoÊç i ró˝ne rozumienie przez respondentów. Pomimo ˝e badania pozwoli∏y na ustalenie listy cech i ich poziomów, to jednak obszar ten wymaga nadal bardziej pog∏´bionych analiz zwiàzanych z semiotykà i relacjami pomi´dzy nazwami cech a ich znaczeniami (np. cecha – jakoÊç us∏ugi handlowej ma w rozumieniu konsumentów wiele znaczeƒ). Identyfikacja i jednoznaczna interpretacja cech us∏ugi handlowej ma z punktu widzenia procesu badawczego podstawowe znaczenie. W trakcie tych badaƒ ujawni∏y si´ inne problemy zwiàzane g∏ównie ze z∏o˝onym charakterem us∏ugi handlowej, a tym 1 Szerzej na ten temat w: Badania statutowe prowadzone w latach 2002–2003 pt. „Zarzàdzanie sprzeda˝à w warunkach konkurencji” pod kier. prof. dra hab. Jana Szumilaka w Katedrze Handlu i Instytucji Rynkowych AE w Krakowie. 2 W badaniach wykorzystujàcych metod´ conjoint dobór wielkoÊci próby nie jest dokonywany za pomocà ÊciÊle okreÊlonych zasad. Najcz´Êciej opiera si´ on na doÊwiadczeniach badawczych wykonawców lub innych badaczy. W badaniach dominujà wielkoÊci od 100 do 200 osób. Chocia˝ im wi´ksza liczba badanych, tym pomiar mo˝e byç bardziej dok∏adny, szczególnie ze wzgl´du na procedur´ segmentacji oraz modelowania. Badania przeprowadzono na terenie Krakowa wÊród 155 jego mieszkaƒców – klientów hipermarketów..

(3) Cechy us∏ugi handlowej a czynniki wyboru.... 63. samym z liczbà cech postrzeganych przez konsumentów. Na etapie identyfikacji trudno by∏o jednoznacznie okreÊliç ich wa˝noÊç z punktu widzenia decyzji konsumenckich. Z uwagi na ograniczenia metody conjoint dotyczàce liczby cech oraz ich poziomów dokonano, opierajàc si´ na wynikach wywiadów pog∏´bionych, wyboru 6 cech okreÊlajàcych zbiór u˝ytecznoÊci us∏ugi handlowej – hipermarketu. Wykorzystujàc modu∏ programu SPSS conjoint, stworzono 16 profili, a nast´pnie poddano je badaniom pilota˝owym. W ich trakcie nie ujawniono dodatkowych, istotnych z punktu widzenia konsumentów cech nieuwzgl´dnionych w testowanych profilach hipermarketów. Przeprowadzone w konsekwencji badania w∏aÊciwe pozwoli∏y na obliczenie u˝ytecznoÊci poszczególnych cech us∏ugi handlowej (dla obiektu typu hipermarket) oraz dokonanie segmentacji nabywców, stosujàc kryterium u˝ytecznoÊci. W ramach szczegó∏owych analiz dokonano równie˝ obliczenia udzia∏ów w rynku wybranych profili obiektów handlowych, stosujàc równie˝ kryterium u˝ytecznoÊci. Pomimo wielu przeprowadzonych badaƒ, otwarty pozostaje problem identyfikacji i wyboru cech us∏ugi handlowej stanowiàcych wiàzk´ u˝ytecznoÊci czàstkowych dla konsumentów. G∏ówne wnioski p∏ynàce ze wspomnianych wczeÊniej badaƒ w∏asnych przekonujà bowiem, ˝e istniejà grupy czynników warunkujàcych decyzje konsumenta, takie jak: czynniki zwiàzane z: otoczeniem fizycznym, spo∏ecznym, perspektywà czasowà, okreÊlonym zadaniem do wykonania oraz stanami poprzedzajàcymi wizyt´ w sklepie [4, s. 215]. Dodatkowo nale˝y wskazaç na dwuetapowoÊç procesu podejmowania decyzji konsumenckich. Niektórzy autorzy dostrzegajà bowiem bezpoÊrednià zale˝noÊç pomi´dzy rodzajem towarów i cechami obiektów handlowych a kolejnoÊcià dokonywania zakupów, czyli tzw. shoping trip chains [1, s. 177]. Pierwszy etap dotyczy wyboru obszaru i miejsca dokonywania zakupu, drugi zaÊ decyzji podejmowanych przez konsumentów w obr´bie przestrzeni wewnàtrzsklepowej. Na decyzje konsumenckie w zakresie dokonywania zakupów nak∏adajà si´ zatem dwa obszary czynników, z których wiele zwiàzanych jest (lub mo˝e byç zwiàzanych) bezpoÊrednio z postrzeganà u˝ytecznoÊcià us∏ugi handlowej. Pozosta∏e stanowià czynniki wp∏ywajàce na decyzje, ale nie sà zwiàzane z cechami us∏ugi handlowej. Zaprezentowane w artykule wnioski wynikajàce z badaƒ w∏asnych majà zatem na celu zweryfikowanie nast´pujàcych hipotez3: – proces podejmowania decyzji konsumentów dotyczàcych wyborów miejsc i rodzaju zakupów ma charakter dwustopniowy – pierwszy dotyczy rejonu i obiektu handlowego, drugi konkretnych towarów w miejscu sprzeda˝y, – w takim procesie decyzyjnym mo˝na wyró˝niç grupy czynników, które oddzia∏ujà na konsumenta na etapie wyboru obiektu handlowego i na etapie wyboru konkretnych towarów na powierzchni sprzeda˝owej, 3. Badania statutowe prowadzone w 2004 r. pt. „Konsumencka ocena u˝ytecznoÊci us∏ug handlowych Êwiadczonych przez wybrane formaty handlu detalicznego” pod kier. prof. dra hab. Jana Szumilaka w Katedrze Handlu i Instytucji Rynkowych AE w Krakowie – temat nr 56/KHiIR/2/2004/S/166..

(4) Jaros∏aw Plichta. 64. – cechy us∏ugi handlowej postrzegane przez konsumentów sà immanentnie zwiàzane zarówno z pierwszym, jak i drugim obszarem, – w poszczególnych grupach czynników mo˝na wskazaç na te, które majà charakter dominujàcy i posiadajà dla konsumenta najwi´kszy ∏adunek, wartoÊç informacyjnà, a tym samym u˝ytecznoÊç. Ide´ rozwiàzywania wymienionych problemów mo˝na przedstawiç w formie nast´pujàcego schematu, odzwierciedlajàcego si∏´ powiàzaƒ i zale˝noÊci mi´dzy wskazanymi grupami zmiennych, wp∏ywajàcych, jak to za∏o˝ono, na przebieg procesu decyzyjnego, którego rezultatem jest dokonany przez nabywc´ wybór miejsca zakupu i okreÊlonego koszyka dóbr (rys. 1).. Zmienne konkurencyjne (oferta substytucyjna i komplementarna). Zmienne niekontrolowane (otoczenie pozasklepowe). Zmienne otoczenia wewnàtrzsklepowego. Konsument postawy, motywy, zachowania. Zmienne marketingowe (kontrolowane). Decyzja wyboru miejsca dokonywania zakupu. Decyzja wyboru dóbr i us∏ug w wybranym miejscu dokonywania zakupów Wybór konsumenta. Rys. 1. Hipotetyczny uk∏ad powiàzaƒ zmiennych warunkujàcych decyzje konsumenta dotyczàce wyboru obiektu handlowego èród∏o: opracowanie w∏asne..

(5) Cechy us∏ugi handlowej a czynniki wyboru.... 65. 2. Metodyka identyfikacji czynników i weryfikacji hipotez badawczych W prowadzonych w poprzednich latach badaniach4 z wykorzystaniem metody conjoint przyj´to za∏o˝enie, ˝e us∏uga handlowa posiada cechy, których u˝ytecznoÊç jest oceniana przez klientów danego obiektu handlowego. Wyniki, które wtedy uzyskano, potwierdzi∏y s∏usznoÊç tezy, ˝e konsumenci oceniajà u˝ytecznoÊç us∏ugi handlowej przez pryzmat kilku g∏ównych (najbardziej dla nich istotnych) cech. Jednak w zwiàzku z tezà o dwuetapowym procesie decyzyjnym konsumentów postanowiono zweryfikowaç wczeÊniejsze podejÊcie. Wymagana przy metodzie conjoint redukcja informacji odnoÊnie do liczby cech i ich poziomów wymaga jednak zastàpienia tej metody innym podejÊciem, opierajàcym si´ na nast´pujàcych krokach: – pierwszy: analiza decyzji dotyczàcych wyboru miejsca zakupów (rejon i obiekt handlowy), – drugi: analiza decyzji wyboru preferowanego zestawu cech otoczenia wewnàtrzsklepowego. Taki podzia∏ podyktowany jest kilkoma wzgl´dami. Po pierwsze, z∏o˝onoÊcià informacji potrzebnej do podjćia decyzji. Nabywca musi jà redukowaç i dzieliç na cz´Êci (etapy). Stàd pierwszy krok dotyczy identyfikacji przez konsumenta czynników zwiàzanych g∏ównie z zewn´trznym otoczeniem (fizycznym, spo∏ecznym, marketingowym). Z badawczego punktu widzenia istotne jest zidentyfikowanie czynników decydujàcych na tym poziomie o wyborze miejsca dokonywania zakupów. Drugi krok wià˝e si´ z wyborem dokonywanym w obiekcie handlowym. Czynniki oddzia∏ywania na konsumenta w tych dwóch obszarach i sytuacjach decyzyjnych majà zupe∏nie inny charakter. Oba obszary mogà byç jednak ze sobà powiàzane wzajemnym oddzia∏ywaniem. Oddzielne zbadanie obu obszarów i ustalenie ich wp∏ywu na decyzje konsumenta stanowi∏o zatem jedno z g∏ównych zadaƒ badawczych. Uk∏ad czynników zwiàzanych z decyzjami konsumenckimi rozpatrywano tak˝e ze wzgl´du na mo˝liwoÊç wp∏ywania na nie przez firm´ handlowà (kryterium zale˝noÊci lub niezale˝noÊci, czyli stopnia kontrolowania). Do czynników niezale˝nych zaliczono: – czynniki zwiàzane z cechami konsumentów (preferencje, postawy, motywy), – czynniki niezale˝ne od firmy handlowej i konsumentów, wspólne dla wszystkich konsumentów oraz podmiotów handlowych (infrastruktura, sieç dróg, charakter miejscowoÊci, po∏o˝enie geograficzne, rynek pracy, poziom rozwoju gospodarczego itd.), – substytucyjnoÊç i komplementarnoÊç innych ofert.. 4 Szerzej na ten temat w: Badania statutowe prowadzone w latach 2002–2003 pt. „Zarzàdzanie sprzeda˝à w warunkach konkurencji” pod kier. prof. dra hab. Jana Szumilaka w Katedrze Handlu i Instytucji Rynkowych AE w Krakowie..

(6) Jaros∏aw Plichta. 66. Do czynników kontrolowanych zaliczono: – czynniki zwiàzane z najbli˝szym otoczeniem obiektu handlowego, samego budynku (parkingi, us∏ugi dodatkowe, wyglàd obiektu itd.), – czynniki (dzia∏ania) promocyjne (reklama, public relations), – czynniki wewnàtrz obiektu handlowego (us∏ugi dodatkowe, merchandising). Na podstawie wspomnianych badaƒ jakoÊciowych IDI oraz wst´pnej oceny mo˝na stwierdziç, ˝e w ka˝dej z wymienionych grup mo˝liwe jest wskazanie wielu czynników mogàcych w ró˝nym stopniu wp∏ywaç na decyzje konsumenckie. Dla realizacji celów i weryfikacji postawionych hipotez badawczych wykorzystano kwestionariusz ankietowy zawierajàcy trzy rodzaje pytaƒ. Badania przeprowadzono na zbiorowoÊci 152 osób systematycznie dokonujàcych zakupów (samodzielnie lub w towarzystwie innej osoby). Najwi´kszà grup´ badanych stanowià osoby realizujàce zakupy w hiper- i supermarketach. Pierwsza grupa pytaƒ odnosi∏a si´ do czynników zewnàtrzsklepowych wp∏ywajàcych na wybór typu obiektu handlowego. Druga grupa pytaƒ dotyczy∏a czynników wewnàtrzsklepowych. Identyfikacja typu obiektu nast´powa∏a na poczàtku ankiety poprzez podanie przez respondentów nazwy obiektu handlowego, w którym najcz´Êciej dokonujà oni zakupów artyku∏ów pierwszej potrzeby. Ze wzgl´du na du˝à liczb´ czynników obj´tych badaniem, zastosowano analiz´ czynnikowà. Zaproponowana procedura badawcza zwiàzana z identyfikacjà czynników wp∏ywajàcych na wybór obiektu handlowego oraz zastosowanà ich redukcjà z wykorzystaniem metody g∏ównych sk∏adowych jest zgodna z procedurami stosowanymi przez innych badaczy, np. na rynku amerykaƒskim5. W przyk∏adowych badaniach dotyczàcych u˝ytecznoÊci us∏ugi dentystycznej z wykorzystaniem analizy czynnikowej i analizy conjoint zastosowano formularz ankietowy z 57 czynnikami w skali 10-stopniowej, skalujàc znaczenie czy te˝ nat´˝enie zmiennej [2, s. 48]. Nale˝y dodaç, ˝e zastosowana skala pozwala na traktowanie jej jako skali przedzia∏owej, co jest warunkiem niezb´dnym przy analizie czynnikowej. Z uwagi na przyj´te za∏o˝enia i procedur´ badawczà postanowiono dokonaç redukcji czynników oraz zidentyfikowaç ewentualne czynniki ukryte, które pozwoli∏yby na okreÊlenie zredukowanej liczby czynników wp∏ywajàcych na wybór obiektu handlowego. W tym celu wykorzystano analiz´ czynnikowà. Obliczeƒ dokonano dzi´ki zastosowaniu programów komputerowych SPSS 12.0 PL oraz Statistica 6.0. W pierwszym kroku dokonano analizy uwzgl´dnionych grup zmiennych oddzielnie (wewnàtrzsklepowych i zewnàtrzsklepowych). Liczb´ czynników ustalono na podstawie analizy macierzy korelacji zmiennych, stosujàc metod´ g∏ównych sk∏adowych. Podstawà do przyjćia modelu czynnikowego by∏ sto5. Metoda „g∏ównych sk∏adowych” jest przez jednych autorów traktowana jako element analizy czynnikowej, przez innych jako oddzielna metoda. Por. praca [5]..

(7) Cechy us∏ugi handlowej a czynniki wyboru.... 67. sowany najcz´Êciej wskaênik Kaisera-Meyera-Olkina (K-M-O) oraz test sferycznoÊci Bartletta. Wskaênik K-M-O umo˝liwia okreÊlenie stopnia, w jakim zmienne sà ze sobà powiàzane. Wysokie wartoÊci wskaênika (powy˝ej 0,6) pozwalajà na zastosowanie analizy czynnikowej [8, s. 174]. W badanym przypadku wskaênik ten dla pierwszej grupy zmiennych wyniós∏ 0,784, a dla drugiej grupy zmiennych odnotowano wartoÊç 0,816, co wed∏ug J. Górniaka nale˝y uznaç za „godne pochwa∏y” [5, s. 328]. Test Bartletta jest sprawdzianem hipotezy, wed∏ug której macierz korelacji pochodzi ze zbioru zmiennych niezale˝nych. Odrzucenie hipotezy (przy danym poziomie istotnoÊci) o niezale˝noÊci zmiennych umo˝liwia zastosowanie analizy czynnikowej χ2 = 814,767 przy stopniach swobody df = 136. Wed∏ug wielu autorów procent skumulowanych czynników powinien byç wi´kszy ni˝ 70%, co zak∏ada si´ automatycznie w programie Statistica 6.0, chocia˝ niektórzy z nich wskazujà na koniecznoÊç jeszcze wy˝szych wartoÊci w granicach 80–90% (tzw. metoda procentu wariancji wspólnej). W tym celu stosuje si´ równie˝ metod´ graficznà tzw. testu osypiska. Miejsce na wykresie pokazujàce wi´ksze jego za∏amanie jest wskazówkà do oddzielenia wartoÊci czynników, a tym samym okreÊlenia ich liczby nadajàcej si´ do przyjćia w analizie czynnikowej [3, s. 814]. Z wykresów osypiska nie mo˝na wysunàç jednoznacznych wniosków. W obu przypadkach wartoÊç pierwszej sk∏adowej jest znacznie wi´ksza od nast´pnych. W celu identyfikacji liczby czynników cz´sto stosowana jest równie˝ metoda „wartoÊci wi´kszej od jednoÊci” (λ > 1), [8, s. 180]. Opiera si´ ona na za∏o˝eniu, ˝e czynnik powinien wyjaÊniç zmiennoÊç co najmniej jednej pierwotnej zmiennej. Nale˝y nadmieniç, ˝e metoda ta powinna byç stosowana, gdy liczba zmiennych jest wi´ksza od 20. Z uwagi na to, ˝e analiza czynnikowa jest metodà eksploracyjnà, o ostatecznej liczbie przyj´tych czynników powinny zdecydowaç wzgl´dy merytoryczne zwiàzane ze specyfikà danego badania. Po dokonaniu oceny merytorycznej wartoÊci czynników, przy za∏o˝eniu ró˝nej ich liczby, dokonano wyboru pićiu czynników zewnàtrzsklepowych oraz szeÊciu czynników wewnàtrzsklepowych. Przy tworzeniu macierzy rotowanych sk∏adowych pos∏u˝ono si´ znormalizowanà metodà rotacji Varimax. Lista czynników ukrytych grupy I uzyskanych za pomocà analizy czynnikowej jest nast´pujàca: – reklama pozasklepowa (I.1), – komplementarna i substytucyjna oferta handlowa (I.2), – parking dla samochodów (I.3), – wielkoÊç zakupów i czas ich dokonywania (I.4), – dost´pnoÊç obiektu – lokalizacja i ∏atwoÊç dotarcia (I.5). Do czynników ukrytych grupy II uzyskanych za pomocà analizy czynnikowej nale˝à: – personel sprzeda˝owy (II.1), – tradycyjna obs∏uga (II.2),.

(8) 0. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 7. 8. 9 10 11 12 13 14 15 16 17. Numer sk∏adowej. 6. WartoÊç w∏asna 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Numer sk∏adowej. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20. Wykres osypiska – zmienne wewnàtrzsklepowe. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Rys. 2. Wykresy osypiska dla wartoÊci w∏asnych g∏ównych sk∏adowych dwóch grup zmiennych. WartoÊç w∏asna. 5. Wykres osypiska – zmienne zewnàtrzsklepowe. 68. Jaros∏aw Plichta.

(9) Cechy us∏ugi handlowej a czynniki wyboru.... 69. – rozmieszczenie i ekspozycja towarów (II.3), – cena (II.4), – zat∏oczenie i kolejki (II.5), – mo˝liwoÊç p∏atnoÊci za pomocà kart p∏atniczych (II.6).. 3. Uogólnienie wyników badaƒ Dokonana redukcja informacji oraz analiza relacji zachodzàcych pomi´dzy zmiennymi decyzyjnymi obj´tymi badaniami pozwoli∏y na wst´pne zweryfikowanie za∏o˝onych na wst´pie hipotez badawczych. Uwzgl´dniajàc to za∏o˝enie, g∏ówne wnioski sprowadzajà si´ do nast´pujàcych stwierdzeƒ: – redukcja zmiennych wp∏ywajàcych na post´powanie konsumenta zwiàzane z wyborem miejsca dokonywania zakupów doprowadzi∏a do stworzenia zestawu 5 czynników zewnàtrzsklepowych i 6 wewnàtrzsklepowych; – zmienne nale˝àce do obydwu grup nie tworzà w∏asnych wspólnych czynników ukrytych, nale˝y je zatem traktowaç oddzielnie; – powy˝sze wyniki pozwalajà na potwierdzenie tezy o dwuetapowym procesie decyzyjnym konsumentów wyst´pujàcym przy wyborze miejsca dokonywania zakupów. Odnotowana u konsumentów naturalna koniecznoÊç redukcji informacji prowadzi do uwzgl´dnienia kilku g∏ównych cech przestrzeni zewnàtrz- i wewnàtrzsklepowej; – na podstawie listy czynników mo˝na wskazaç na zmienne kontrolowane przez firm´ handlowà: reklama pozasklepowa (I.1), parking dla samochodów (I.3), personel sprzeda˝owy (II.1), stoiska z tradycyjnà obs∏ugà (II.2), rozmieszczenie i ekspozycja towarów (II.3), cena (II.4), zat∏oczenie i kolejki (II.5), mo˝liwoÊç p∏atnoÊci za pomocà kart p∏atniczych (II.6); – czynnikiem o znaczeniu strategicznym z punktu widzenia firmy handlowej jest lokalizacja, która jest zmiennà z pogranicza zmiennej kontrolowanej i niekontrolowanej; – wskazane wy˝ej czynniki stanowià postrzegane cechy us∏ugi handlowej i mogà byç poddawane dalszej analizie celem ustalenia stopnia znaczenia dla konsumentów. Pomocna w tym zakresie b´dzie metoda conjoint; – pomi´dzy cechami respondentów a ich zachowaniami oraz uzyskanymi czynnikami zachodzà okreÊlone zale˝noÊci. Pozwala to na zbudowanie wst´pnego, zredukowanego modelu zale˝noÊci pomi´dzy zmiennymi (rys. 3); – wyniki zastosowanego w badaniach podejÊcia analitycznego sk∏aniajà do traktowania go jako kompleksowej metodyki pomiaru i analizy zmiennych warunkujàcych decyzje zakupu us∏ugi handlowej, a tym samym wszelkich innych us∏ug; – w trakcie takiej zaproponowanej analizy mo˝na okreÊliç zestaw cech us∏ugi handlowej majàcych okreÊlonà u˝ytecznoÊç dla konsumentów. Na podstawie uzyskanych wyników mo˝na podaç zestaw takich cech, jak: cena, ekspozycja i rozmieszczenie towarów, zat∏oczenie i kolejki, stoiska z tradycyjnà.

(10) Jaros∏aw Plichta. 70. obs∏ugà, bezgotówkowa forma p∏atnoÊci, parking przy obiekcie handlowym, reklama pozasklepowa.. Dost´pnoÊç obiektu handlowego (zmienna otoczenia niekontrolowana przez firm´ handlowà). Cechy konsumenta. Zmienne marketingowe kontrolowane przez firm´ handlowà (czynniki). Komplementarna i substytucyjna oferta handlowa (zmienna otoczenia konkurencyjnego niekontrolowana przez firm´ handlowà). Zachowania w procesie zakupu. Rys. 3. Zale˝noÊci pomi´dzy zachowaniem w procesie dokonywania zakupu przez konsumenta a zmiennymi wp∏ywajàcymi na decyzj´ wyboru obiektu handlowego èród∏o: opracowanie w∏asne.. Na uwag´ zas∏uguje fakt, ˝e czynnikiem mniej wa˝nym jest sam asortyment. W przypadku doÊç jednorodnych, z punktu widzenia oferowanego asortymentu, obiektów handlowych nie jest to widocznie czynnik postrzegany jako wa˝ny z punktu widzenia wyboru obiektu handlowego. Literatura [1] Benedict G., Dellaert C., Arentze T.A., Bierlaire M., Investigating Consumers’ Tendency to Combine Multiple Shopping Purposes and Destinations, „Journal of Marketing Research” 1998, vol. 35, nr 2. [2] Chakraborty G., Gaeth G.J., Cunningham M., Understanding Consumers’ Preferences for Dental Service, „Journal of Health Care Marketing” 1993, vol. 13, nr 3. [3] Churchill G.A., Badania marketingowe – podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004. [4] Foxall R.G., Goldsmith. E.R., Psychologia konsumenta dla mened˝era marketingu, PWN, Warszawa 1998. [5] Górniak J., My i nasze pieniàdze. Studium postaw wobec pieniàdza, Wydawnictwo Aureus, Kraków 2000..

(11) Cechy us∏ugi handlowej a czynniki wyboru.... 71. [6] Lambkin M., Foxall R.G., Raaij van F., Heilbrunn B., Zachowanie konsumenta – koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001. [7] Psychologia ekonomiczna, red. T. Tyszka, Gdaƒskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdaƒsk 2004. [8] Sagan A., Badania marketingowe – podstawowe kierunki, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004.. Features of Commercial Service and Factors Influencing the Choice of a Large Format Store Issues connected with customer choice on the market most frequently focus on the features of products offered by manufacturers. The dynamic growth in the number of service and commercial enterprises has meant that they have become an extremely important factor in this process, shaping the needs, attitudes and preferences of consumers. The process of shopping is a complex one, in which the features of the products that the consumer goes to a shop for play a significant role. However, increasingly frequently a key role in purchasing decisions is played by commercial companies designing their product ranges and providing their clients with additional benefits linked not only with the offered range. These include: level of service, atmosphere in the shop, additional services, convenience of shopping, accessibility, parking, forms of payment, etc. These are factors that the commercial firm can have an influence on. It can thus consciously design and organise elements that are accessible to it and which together combine to make up the usefulness of the given commercial service as perceived by the shopper-buyer. A number of factors in the shop surroundings also have an influence on the purchasing decision, which may determine the choice of a particular place for doing shopping and may also, consequently, have an influence on the choice of a given basket of goods and services. The methodology proposed in the article, consisting in identifying the factors influencing customer purchasing decisions and indicating relations between these factors, makes use of a number of statistical methods and information-gathering techniques. It enables the author to determine the links between large numbers of factors, to limit the number of factors to those which have a key meaning in the process of buying, as well as to identify hidden factors. To this end, questionnaire research was carried out among 152 customers of large format stores (supermarkets and hypermarkets). In the research process, factor analysis and cluster analysis were applied. The study resulted in the creation of a list of 5 factors outside shops and 6 factors inside shops that influence the purchasing decisions of consumers..

(12)