Opakowanie jako narzędzie reklamy i sprzedaży

Pełen tekst

(1)w. Marian. Cichoń. Pawet Turek Katedra Towarosnawnwa Pnemy.... weg.. Opakowanie jako narzędzie reklamy i sprzedaży l. Wprowadzenie W Po lsce obserwuje s i ę cora z większy rozwój re kl amy, a za rOJ zem samoobform y sp rzed aży, w której sprzedawca - cz ł ow i ek zostaje zasqpi ony .,nie mym" sp rz ed aw cą - opakowaniem. Opak owan ie musi więc nie tylko "c hro n ić 10, co sprzedaje", a le rów ni eż "s przed awać to, co oc hran ia". Opakowanie towaru powinno wy twarzać pozytywny im age produk tu i dos tarczać informacj i. wp ł ywającyc h korzystnie na d ecyzję o za kupie. Coraz w i ęcej zwraca s ię także uwagi na wymagania ekologiczne dotyczące opakowarl. W rzeczyw i s t ośc i opakowani e mu si więc spełnia ć rol ę ś rodka rek lamy produktu w miejscu s prze da ży. P. Kotl er podkreśla. że "dobre opakowan ie dzia ł a jak pięc i oseku nd owa reklama w telew izj i, przyci ągają c uwa gę, opisując cechy produktu , wzbu d zając zaufani e i wywo l ując korz.yst ne w raże ni e" [7]. Z uwag i jednak , że koszty reklamy telew izyjnej wciąż w z rastają, reklama na o pakowaniac h nabi era coraz w i ę k szego znaczenia ekonomi cznego, jest bow ie m znaczni e tań sza i znajd uje s ię w miejscu s prz.ed aży. Więk szość reklam oddzia ł uje w miejscach oddalonych od punktu sprzedaży. Radi o , prasa i te lew izja mog ą pobud zać pragnienie posiadan ia danego produktu , ale konsume nt nie m oże wówczas zareagować od razu. W sklepach natomiast zdarŁa s ię , że jed y ną i n fonnacj ą d ostę pną dla klient a jest informacj a dostarczana przez produkt , a d o kł ad niej przez jego opakowanie . Wa ż n e staje s i ę w i ęc dostosowanie opakowania do kampanii rek lamowej i odwrotnie. Opakowanie i reklama powinn y promowa ć tę s amą in form ację. J eże li dojdzie do wyrażnych róż ni c między informacj am i zawart ym i w kampan ii rek lamowej i na opakowaniu , wysok ie koszty związa n e z re kl a m ą zas I a ną zmarn owane , s ł u gowej.

(2) Marian Cicho!i, Pawel Turek p o ni eważ w mi ej sc u u w i e ń cze nia wszystkich wy s iłk ó w w punkcie s prze daży ostatn ie ogn iwo w ł a llcuc hu komunikacji z rynkiem - opakowanie - zostani e skazane na samodzielne d zia ł anie . W supermarketach duża część sprzeda ży odbywa s i ę dzięki zakupom impul sy wnym , a konsumenci częs t o zmieniają swoje preferencje co do marek w ostatniej chwili . Okola 80% decyzji zakupu okreś l o n ego produktu podejmowanychjest w skl epie , kiedy konsument stoi prled pólką z produk tami . Wyniki badań wykazuj ą, że w ciąg u 30 minut konsument mo że zo ba czyć [91: - 100 kolorowych reklam w czasop ismach , - 15 re klam w telewi zj i, - 20 tys. produktów na pólkach sklepowych . W skle pi e równie ż n aj ł atw iej s prowokować zakupy impul syw ne, a więc dok onywane pod wpływem emocji i bez żad n ego zw i ązku z wczcś ni ej szy mi planami. O klienta trzeba więc i op ł aca s ię wal czy ć do ostatniej chwilI. Niektórzy psychologowie uwa żają nawe t, że mome nt końcow ej decyzji jest najw a żniej szy, po nieważ wła ś ni e wtedy towar zajmuje centralne miejsce w polu uwagi, co prowadzi do wyjątkowego zainteresowania nim i najw i ększej podatno śc i na sugestię t yczącą s ię jego zak upu. Po łącze n ie wię c wszystk ich czynni ków w jedną s t rategię mo że decydować o sukcesie. Opak owanie i kampani e rek lamowe m ogą wykorzy s t ywać te same wizualne elemen ty (s logany, znaki. h;lIldlowc, kolo!)',. h as ł a ,. logo czy symbole). Jednym z najbardziej oczyw islych. sposobów uzyskania korelacj i wy s iłk ów jest umi eszczanie wizerunku opakowania w reklamac h. Wymaga to stosunkowo wysokiej elastyc znosci projektu opakowania, aby wyg lądalo ono równie dobrze w r óżnych ś rod ow i s ka c h prezentuj.)cyc h reklamy, na półkach sk le powych i w domu konsumenta . Wykorzystanie opakowania i reklamy jako narzęd z i marketin gowych pozwala na czerpanie pełnych korzy śc i z efektu sy nergii. Nie promują onc produktu w ten sam sposób, c hocia ż s tos ują identyczne środki przekazu infonnacji . to sa mo przes iani e i odwo łują s ię do tych samych odbi orców, a za ł em powinn y mi eć cec hy wspó lne. Przy zastosowaniu jednak wym ienion ych elementów zarówn o opakowanie,jak i rek lama opierają s i ę na innych tec hnikach . W reklamie powtarza s ię pod stawowe przesianie kampanii , lecz częs t o ul ega zmiani e jego forma, aby zapobiec nudzie. Opakowani e powinno być zaprojektowane, tak aby mogla i s tni eć na rynku przez dłu ższy czas . Mu si ono budować lojaln ość wobec marki i być atrakcyjne zarówno w domu kons umenta , jak i w miej sc u s pr zedaży. Symboli zm w wypadku opakowania i reklamy stos uje s i ę w odmien ny sposób . W reklamie - w celu umocnienia wizerunku produktu w św iadomo śc i odbiorcy - sięg a się czasami do poru s zających sy mboli. Na opakowaniu natomiast wykorzystuje s ię bardziej wyrafinowane metody. Treśc i re klam maj ą na celu odwalanie s i ę do emocji kon sumentów , podczas gdy t reśc i umieszczone na opakowaniach powinny informować, radzi ć i w yj aśniać sposób uż y tko wania produktu , co ni c oznacza, że informacje te ni e muSZ'j b yć interes uj'lee czy zac h ęcające [41. [51, [61..

(3) Niniejszy artykuł jest pró b ą przedstaw ienia możliwości reklamy ( powiąza ~ ncj Sciślc z opakowaniem), jakie stoją przed producentem. Scharakteryzowano równ i eż najczęściej spotykane funkcje opa kowani a jako nar zędzia reklamy i promocji s przedaży.. 2. Reklama w mlelscu sprzedaiy Materiały reklamowe eksponowane w miejscu sprzeda ży nazywane są POS i jest to skrÓt angielskiej nazwy poilIt oj sale materials. Rzadziej używa s ię skrótu POP od poilII oj purchase mater;a!s (mi ejsce zakupu). Dla większości produktów miejscem tym są skJepy, mog:} to być jednak również apteki dla parafarmaceutyków , restauracje i bary dla al koholi itp . llOl . PDS mają ł...a ł...adanie pomóc konsumentowi w podjęciu ostatecznej decyzji o zakupie danego produktu . Materialy PDS mogą być bardzo różnorodne. Ich wygląd za ł eży od pomys ł owości agencji reklamowej oraz możliwości finansowych firmy, która będzie c h ci ała się w ten sposób reklamować. Duża ilość i róż n orodność tych materialów oraz ich dynam iczny rozwój sp r aw i ają trudności w ich klasyfikacji . Ogólni e podzielić je można trzy grupyl: drobne materiały PDS , duże ma t e riał y PDS, "inne" materiały POS. W podanej klasyfikacji do m ateria łów " innych" zalicza s i ę przede wsz.ystki m te rodzaje mat eria ł ów POS. które mają tylko pośredni zwi:.)zek z materialami w miejscu sprzedaży. Zalety i wady reklamy IV miejscu sprzedaży. Dobra reklama w miejscu s przedaży. która pozwa la rozwiązać podstawowe problemy marketingowe . ma na s t ępuj<)ce za lety [8]: - przypomina o obecnośc i okreś l onych marek w danym sklepie , a tym sa mym pomaga je do s trzegać . Z badań zachowania konsumentów wynika. że w prosty sposób prowadzi to do zwiększen i a sp rzeda ży. Efektem takiego dzia lania jest więc z większenie częstości zak upu danego produktu. - pozwala nawiązać do rek lam czy kampanii reklamowych , odwołuj ąc s i ę do wcześ ni ejszyc h wątków , co przy pomina i aktywizuje zapamiętane tre śc i. które bez taki ego zewnętrznego bodźca poz ostawałyb y ukryte i nie miałyby wplywu na decyzje podejmowane w sk lepie, - wzmacnia efek ty pcrswazji poprzez bezpośredni kontakt z towarem , - stwarza możliwośc i efektywnego połączenia re klam y z promocj ą, np . poprzez stworzenie m oż liwo śc i spróbowania wyrobu. W wypadku wielu produktów (takic h jak np. perfumy czy cze kolada) , których cechy trudno oddać nawct za pom ocą kolorowego film u te lewizyjnego, jest to podstawowa możli wość zainteresowan ia potencja lnego konsumenla , - zapewnia odpowiednią eks pozycję towaru , czego au tomat yczn ie ni e gwa~ ram ują nawet renomowane sklepy zachod nie, chociażby z powodu braku miejsca na półka c h. Dzięki reklamie w mi ejscu sprzedaży producent i agencja 1 Podział zostal opracowany przcz autorów na podstawie pracy I I J..

(4) Mariall Cichmi, PaweJ Turek rek lamowa mogą więc kontrolować czynnik, który pozostaje zazwyczaj wielką ni ewiadomą·. - w miejscu sp r zedaży łatwi ej dotrzeć do św iadomośc i konsumenta niż za pomocą środków masowego przekazu, w któryc h informacje reklamowe nagromadzone są chaotycznie (czyli chaler) [3]. Wady reklamy w miejscu sprzedaży są na s tępujące: - producent nie może mieć pewności, że handlowcy wykorzystają dostarczone przez niego materiały reklamowe, - s kuteczność tych materiałów mo że być osłabiona. gdy w tym samy m miej sc u (np. na ład zie sklepu) umieszczono zbyt du żo konkurujących ze sobą materiałów POS. Drobl/e malerialy reklamowe POS. Do drobnych materiałów POS można zaliczyć [I]: - shelj-liners - jedne z najczęściej spotykanych materiałów . Są lo dług i e paski lub listwy, umieszczane na brzegu półki skl epowej wzd ł uż jej krawędzi. Na lak .. ubranej" półce powinny stać jedynie te produkty, których logo wi dnieje na przytwierd zonyc h do niej shelf-liners, ale częs t o zdarza s i ę, że spr.lCdawca stawia na niej także inne wyroby. Obecnie w skl epach można zobaczyć np. wedlowski e she/f-liners wykonane z pleksi o barwic granatowej, . - shelf-talkers również umieszczane są na półce. najczęściej mają wymiary reklamowanego produktu i w ten sposób wystają znad slu.df-liller~·, - \IIobbler.l' niceo bardziej zwracaj ą uwagę klientów. są bowiem mocowane do półki na plastikowej wyg i ę t ej rą czce, wystającej poza jej granice. Jeszcze ni e tak dawno mo ż na było w polskich sklepach zauważyć zwisające z pó ł ek wobblery Prince Polo , - sticker.l' to naklejki przyczepiane na szybach, drzwiach. półkach i wszę dzie lam , gdzie można je wyeksponować. Wint/o w .\·tickers to naklejki. na których klej umieszczony jest po stro ni e nadruku . lak aby naklejone na szyb ie wystawowej od wewnąt r z były widoczne na zewnąt r z. Najczęściej spotyka nymi windo w .\'Iic:kers są naklejki umieszczane na drzwiach sklepów. Oprócz logo danego produktu zawierają one informacje o godzinach otwarcia sklepu. Obecnie na niektórych drzwiach i witrynach sklepów widnieją wlasnie tcgo rodzaju nak lejki firmy Danone . Leajlets to ulotki umieszczane w specjaln ie do tego celu przeznaczonych pojemnikach, nazywanych prlez agencje rek lamowe dispel!ser,~, a czasem leżące pojedynczo na pó lkach. Mogą mie ć one tak że formę bloczków, tworząc w ten sposób leajlels pads, czyli sp ięt e lub sklejone w jednym miejscu bloczki z ulotkami. Najczęściej mają spełniać funk cję informacyjną. z<lwieraji.1 więc wiele danych o prod ukcie, których nic udał o s ię przeka zać w rek lamie telewizyjnej, radiowej czy prasowej. W czasie promocji leanely zawierają często kupony z pytaniem uprawniające do udziału w kon kursie. Niek iedy jed nak kupony drukowane są oddzielnie - szc zególnie często wykorzystuje się te możl i wości przy produklach, które sprzedawane S'I w butelkach: niewielkic kupony bardzo łatwo umieśc i ć na szyjce butelki..

(5) Du że II/ateriafy reklamowe POS. czyć. Do du żych mat e ri a ł ów POS m oż n a zal i-. 11]:. - lulIlge rl' , czy li p ł a s ki e tekturowe powiększe nia opakowali produktów, wi eszane zazwyczaj u sufitu . Swego czas u widoczne były w supermarketach hangery czekolady Dove. - dUl1IlIIy [Jack.\'. podobne do hangerów. al e trójw ymiarowe. DUli/my jJacks to ogromne maki ety produ któw wieszane jak han gery lub e ksponowane na wystawach sklepowyc h. Mogą by ć tekturowe a lbo wykona ne z gumy jak bal ony. kt óry m nadano odpowiedni ksztall . Obecnie jeszcze w niektóryc h skl epach wisZ<1 dl/II/my packs wedlowski ch batonów oraz chipsów, - liglll-boxes , czyli pod ś wietlane powiększone opakowania . Czasc m lighl-box eksponuje jedynie logo prod uktu \Ii du ży m pow i ększe niu . Ten rodzaj rekl amy naj części ej wykorzystywany jest przez firm y papierosowe, np . Golden American . Produkcja ligft -box u jest droga , a w ł aścicie le skl epów godz,! s i ę na jej eks pozycję zazwyczaj tylko wtedy , gdy reklamodawca zobowi" że s i ę pokry w a ć opiat y za ene rg i ę e l ek trycz n ą. która zostanie zuż y ta przy pod św i e t laniu , - cOl/lller cc/rds, które staw ian e są zazwyczaj na ladzie lub n ajwyższych pó lkach. w zasięg u wzroku klien ta, a le tam , gdzie ni e ustawia s i ę towa ru . Wykonane z tektury i lakierowane prezelllUj ą s ię bardzo ladnie , ale coraz rzadziej m oż n a je zo b aczyć. poni eważ na lad zie sklepowej jest obec ni e co raz mni ej mi ej sca . W 1996 L . kiedy PoJ sirvc r prowadzi I swojll " usInI p r o m ocj ~". w drogeriach pojaw il y s ię w ła ś ni e coullters ca rds z has le m re kl amowym i wizerunki e m mode la preze ntuj ącego maszy nki Pol si lve r w reklamie te le wizyjnej . " lIlIIe" marerialy reklamowe POS. Do tej grupy za li cza siC środ ki re kl amowe majqce zaledwie poś red ni zw ią ze k z mat e riałami w mi ejsc u s przedaży. Materia ł ami POS s ą t a k że: - zegarki na rę k ę, plast ikowe torby reklamowe, torby podróżn e, czapeczki, bre loczk i. długopisy. znaczki do wpięcia w kl a pę marynarki. podstawki do wydawania p i e ni ę d zy. kal endarze i notesy czy t eż jednorazowe kubeczki do testowa nia produktu w skle pi e podczas promocj i. c h oć nie za wsze m oż na je umieścić d o kł ad ni e tam. gdzie dokonujemy zakupów. - Irade broc/wres - specja lne publik acje adresowane do handl owców, hurtown ików i detalistów. inrormuj:.}ce o wejściu danej marki na rynek i wsparci u reklamowy m przygotowan ym przez jej producenta . Mat eriał y t;lki c zaw ieraj:.} rów ni eż inform acje imeresuj:.}ce dla osób prac ującyc h w handlu . Pomagajq one przedstawi c ielom handl owym prze k o n ać handl owców do z ło że nia li ni c h zamówi enia i zakupu danego produktu , - wlIlI-clocks - zegary śc ienn e z dużym logo produktu na tarczy. - brallded gifts - eksklu zywne prezenty z logo danej marki , wykonane często w ogra ni czo nej li czbie dla kierownictwa firmy lub pot encja ln yc h kontra hentów i specjalnyc h gośc i . Na l eżą do nich np . e lega nckie, drogie pióra , spinki do krawatów , krawaty , zegarki , kalendarze i notesy oprawione w skóre. Korzy-.

(6) Mllrillll CichO/i. Pawel Turek stani e z tego typu mat eria ł ów rek lamowych moie wp ł ywać na wzmocnienie marki wśród jej potencjalnych nabywców, - mat eriała mi POS. które można spo l kać w barach czy restauracjach. są zapalniczki. zapa łki , popielniczki, szk lank i i mie szade łka do drinków, kubki do napojów gorącyc h. lace. kube łki do przechowywa nia lodu. PrLykłady m a t e riał ów POS mozna by mnoiyć, ale i lak nie uda się wymieni ć wszystkich możliwych do wyprodukowania materiałów reklamowyc h, poniewai ich k ształt , rodzaj i wykonanie za l ezą przede wszystkim od ludzkiej wyobrazni . Wymienione pow yżej przykłady ł atwo można z na l eźć w polskich sklepach. Ile natomiast jeszcze now yc h mater i ałów POS pojawi się w miejscach sprzedaży - nic wiadomo [ Il. świadomości. 3.. Skuteczność. reklamy na opakowaniach. Opakowanie jest jednym z najtańszych narzędzi rek lamy. Zaden środek przekazu informacji nie ma tak bliskiego kontaktu z klientem jak opakowanie. które można wziąć do ręk i i które pOlrafi zarazem odpow i edzieć na wiele pyta ll . Bezpośredni kontakt z produktem może wzmacniać pozytywne wrażenie i tym samym zwiększać sza n sę na zakup . Ze wszystkich nośników reklamowych opakowanie najskuteczniej oddaje istotę produkt u. a nawet podnosi jego jakość . Przykładem mogą być przeprowadzone na Wydziale Towaroznawstwa Akademii Ekonomicznej w Krakowie badania, do t yczące analizy wpływu opakowania na ocenę jakości produk tu . Badani a te przeprowadzone przez Z. Cicholl i M. Ucherek udowodniły wpływ poszczególnych cech jakości opakowania na końcowy wynik oceny se nsorycznej zawartego w nim produktu. Ten sposób od d zia ł ywania wyglądu zew n ętrz ne go opakowan ia na ocenę wartości zintegrowanego z nim produktu nazwa no "efektem opa kowania" 121. Tak więc opakowanie kształtuje wyobrażenie o produkcie oraz wyw ie ra dodatni bądź ujemny wpływ na p sychikę konsumenta w zakres ie jakości zapakowanego produktu . Kosmetyki , biżuteria, pap ierosy i alkoho ł e są dobrymi przykładami, do t yczącymi tego zagadni enia. Wadą opakowani a jest jednak brak moź li wości informowa nia producentów i sprzedawców o nastrojach panujących na rynku, w zwiqzku z czy m nie m oż na go dostosowywać do odm iennych wymagan odbiorców. Taka sytuacja stwarza konieczność powołania instytucji, gro madz.:}cej informacje o rynku za pomoc.:} badań prowadzonych wś ród konsumentÓw. Pomimo to opakowan ie spe łnia rolę "cichego sprzedawcy". Na lezy także dodać , że odpowiedzialność opakowania za wyniki sprzedaży zw i ększa się wraz z rosnącą rolą supermarketów w Polsce i coraz większą s wobodą wyboru marki. Opakowanie jest jednym z bardziej sk utecznych narzędzi rek lamy i sprzedaży, ponieważ [4]: - zas i ęg jego oddziaływania jest znaczn ie szerszy nii zasięg osiąga n y d zięki c ał ej kampanii reklamowej..

(7) - stanowi naj l<lIl sze narzędz ie reklamy - zaj mowana pow ierzchni a i ponoszone koszty s ą znikome w slOsunku do zakresu jego d z iałania , - jest widocz ne w punkcie s przeda ży w momencie podej mowani a decyzji o zakupie przez osoby s t a nowią ce w ł aściwy rynek docelowy, - w pł ywa na jako śc iową oce nę prod uktu .. 4 . Opakowanie a pro.ocla sprzedaiy Opakowa nie z rabatem to fo rma promocji poleg ają c a na obniżen iu ceny. z jednoczesnym utrzymaniem jed nakowej obję t ości opakowani a. Informacja o ni ższej cenie jest wyszczególniona na opakowani u, tak aby zwrócić klien tow i uwagę. że nadarza się okazja do zakupu lego sa mego produktu po niż szej ce ni e. Koszty taki ej promocji są ni ew ielki e. gd yż nie r óż ni ą s i ę znacZ:lco od kosztów produk cj i zwyk ł yc h opakowat·l . kt óre by ł y dot yc hczas stosowane przez d aną fi r m ę. Ten in strume nt promocji jest częs t o wykorzystywany z uwagi na ni skie koszty i l atwość zastosowania. uj e mną s tro ną staje s i ę jed nak możliw ość na ś l adowa nia przez: konkuren cj ę. Opakowanie promocyjne jest obecni e naj częśc i ej s pot yk aną formą promocji . Pol ega ona na utrzym aniu ceny na s tałym poziomie i zw i ększeniu poj emn ośc i opakowa nia (np. o 50% soki Garden ). Stra teg ia taka pociąga za sobą dodatkowe koszty, wa ż n e jest jednak , aby d op raco wa ć zmiany opakowa!'1 - nie mogą one pow od ow ać zmian opakowań zbiorczyc h czy transportowych. Strategia tajest bardziej skuteczna przy produkcji produktów tanic h i niew ielkic h. Opakowani e z kuponami to forma promocji. której naj części ej spotykanym rodzajem jest dołą cza ni e do opakowania przeznaczonyc h do wycięc ia przez konsume nt ów kuponów , s t anowiących część samego opakowania. Po zebraniu licl.by kuponów o kreś l onej przez producenta , m oż na wys ł ać je na jego adres, aby o tr zy mać obiecany prezent lu b t eż wziąć ud zial w losowaniu atrakcyjnych nagród. K orzyśc i ze stosowania taki ej reklam y są bardzo duże . W s poma gają lojal n ość wobec marki oraz dają producentowi m oż liw ość stworzenia bazy klie ntów. kupujących jego produk ty (kupony konkursowe mu szą przec i eż zaw i erać ad resy zw rotne nadawcy). Dobrym przyk ladem wy korzystan ia tego rodzaj u promocj i jest akcj a reklamowa przeprowadzona przez fi rm ę Lipton . Zaproponowano w niej zbieranie kuponów i wysyłani e ich ok reś l o n ej liczby na podany adres, obi ec ując przesianie firmow ych kubków do herbaty. Po pewnym czas ie. kiedy zos t ała j u ż utworzona baza danyc h, fi rma z ao fe r ow ała swoi m kl ie ntom (tym , klórly brali ud z i a ł wc wcześniej szej promocji i posiadali kubki LipIO na) możliwo ść ud z iału w na st ępnej promocji , skierowanej już tylko do Iych wybranych klie ntów . Proponowan o tym raze m firm owe pudełka na he rbate. Posi;ldajqc ba zę danyc h. firma co j aki ś czas wysy ła mat eria ł y reklamowe do klienta - np. pró bkę nowych herbat, uma c niając jego przywi <lzanie do ma rki. T rzeba jednak za z na czyć, że jest to in strument znacznie droższy od wcześniej wy mienionyc h form promocji. Warlo t eż zw róc i ć uwa gę. że prom0-.

(8) MariOli CichO/i, Pawel Turek. cja taka umieszczona jest w konkretnym czasie, trzeba więc pr zewidzieć m oż liw ośc i s przedaży produktu . Niestety obecnie ba rdzo częs to zdarza s i ę kupować produkty z napisami: "Promocja", "Wygraj wycieczkę" itp., gdzie tennin nadsyłania i losowania kuponów dawno minął. Sytuacja taka mo że prowadzi ć do spad ku zau fani a odnośn i e do konkretnej firmy,jak tak że do utrwa le nia s i ~ opin ii. że w sk lepie sprzedawane są produkty stare, nie znajdujące nabywców. Opakowanie premiowe to forma promocji naj częśc i ej stosowana dl a produktów przeznaczonych dla dzieci. W takim wypadku opakowani e staje s i ę prezentem samo w sobie, często tworząc serie. Może n adawać się do kilkukrotnego wykorzystania, co powoduje. że konsument staje s i ę bardziej loja ln y wobec określonego produktu. Du że nasilenie produkcji i sp r zed a ży takich opakowań obserwuje si~ podczas świąt B ożego Narodzenia. Opakowan ie z podarunkiem na zew nątrz jest formą promocji, w której do standardowego opakowania dołą czo n y jest podarunek. W wypadku tej promocj i nie trzeba z mi e ni ać opakowania z uwagi na to. że podarunek jest umi eszczony na zewnątrz. Umi eszczenie grat isów w takim miejscu zwię k sza również ich widocz n ość. Ważne jest. aby podarunek tak przylegał do opakowania, by w czasie transportu nie nastąpi ł o ich rozdzie lenie. W takim wypadku ba rdzo skuteczne staje się wykorzystanie folii te rmokurczliwych. Prod ukt bowiem dobrze przylega wówczas do opa kowania. a dobra widoczność podarunku zostaje zachowana . Opakowanie z poda runkiem wewną t rz to forma promocji podobna do poprl.edniej, z tą jednak różnicą, że podarunki umi eszczane są wewnątrz stan dardowego opakowania. Pewne og raniczen ia wystę pują tutaj ze wzg l ędu na rodzaj opakowania i produktu [41.. 5. Dziecko lako nabywca Rozmaite ksz t ałty opakowali czy też możliwości ich wykorzystania w innych zastosowaniac h mogą promować produkty wś ród pewnych segmentÓw rynku. J edną z takic h grup nabywców, do których k.i erowane są działania promocyjne wyko rzystujące opakowanie lub jego elementy , są dzieci. Dziec i i młodzież tworzą obecnie o bi ec ujący rynek zbytu. Zai nteresowanie producentów tym segmentem rynku tłumaczy się tym. że dziecko lo coraz bogatszy kli e nt , olrzymuji}cy ki eszonk owe, a także czase m premi e za dobre wyniki w nauce. Wpł yw dzieci na d ecyzję zak upu obse rwuje się zarów no w wypadku produktów dla ni ch przeznaczonych,jak t eż uży tk owanych przez c;lł c gospodarstwa domowe. Opakowania produktów przeznaczonych dla dzieci powinny. nieza l eżnie od typu tych produkt ów, c i eszyć podczas zabawy, tak aby dziecku trudno by ł o s i ę z nimi rozstać. Punkte m wyjśc i a wszelkich dz i a ł ali marketingowych jest nabywca, tak więc wiedza o nim i jego postępowan i u na rynku staje s i ę konieczna do opracowania skutecznego programu marketingowego. Firma pow inna wiedzieć, które.

(9) grupy klie ntów pozostawać będą w ce nlrum jej zainteresowania. poni ew a ż celem jej działania jest dobre obsługiwanie wybranego segmentu nabywców. Oddziaływanie opakowania jako jednego z instrumentów market in gowyc h w dość skomplikowanej proced urze osiągania saty sfakcji klienta - dziecka wydaje s ię doŚĆ istotne. Statystyki demog rafi czne ostatnic h 20-30 łat wskazują na spadek liczby narodzin w krajach e uropejs ki ch. Zmniejsza się li czba dzieci pr zypadającyc h na rodzinę. ale ni c ni c wskazuje na zmniej sze ni e wydatków związanyc h z d ziećm i lub dokonywanych przez dzieci. Z jednej suony rodzice sq bardziej aktywni zawodowo. więcej zarabiają , ale l eż mniej czasu mogą poświęcić dzieciom. Jako re kompen s atę dają im więc większe kieszonkowe lub obda r ow uj ą hojniej prezentami. Z drugiej z a ś dzieci od najmłod szyc h lat zajmują się prowadzeniem gospodarstwa domowego. s t ają się coraz bardziej samodzie lne, a tym sa mym wyw i erają coraz większy wpływ na rynek. Wymi eni one wyżej czynniki s powodował y. że producenci coraz częśc i ej działania marketingowe koncentruj'll1a młod y m kliencie. Jednym z instrumentów wykorzystywanych w tych działaniach jest opakowanie. Role pelllione przez dzi eci w procesie zakupu sq różnorodne - od inicjatora zakupu, suge rują cego propozycję zak upu, doradcy i decydenla finansującego zakup do nabywcy i użytkownika. W badaniach własnych ponad 60% doros ł yc h nabywców twierdzi. że dziee i wpływnją na decyzje zakupu podejmowane przez dorosłych. Oto jak ukształtowały s i ę odpowiedzi badanych na pytanie o wp ł yw dzieci na decyzję za kupu doro s ły c h : zdecydowanie wpływają ([ 6,3 % odpowiedzi. raczej wpływają (46,9%), raczej nie wpływają (12,6%), zdecydowanie nie wp ływaj ą (3 %), trudno powi edzieć (17,2 %). Dzieci real ni e uczestni czą więc w procesie dokonywania zakupów. Wpływ dzieci na decyzję. zakupu odnotowuje s ię zarówno w wypadku produktów przeznaczonych dla dzieci ,jak t eż u ży t k owa n ych przez ca łe gospodarstwa domowe , Dziecko naj czę.śc iej decyduje o zak upie prleznaczonych dla siebie zabawek i s ł odyczy - 58.4% badanych doro s ł yc h twi erd z iło, że dziecko sa mod zie lni e wybiera zabawki , a 54% wskazul a na słodycze. Co czwart y badany deklarował wpływ dziecka na dec yzj ę zakupu od z i eży i obuwia. Około 26% ankietowanych twi erdził o . że dzieci d ecydują o zaku pach preferowanej przez ni e żyw n ośc i. kt órą następn i e konsumuje ca ł a rodzina. Gusta dz iecka lLwidaczniaj~ się rów ni eż w wypadku towarów higieni czno-kosmetycznych i che mii gospodarczej. Starsze dzieci w znaczny sposób wpływają na decyzje dotycz'lce posiadanego przez gospodarstwo domowe s przę tu RTV oraz wyposażenia mieszkania. Wraz z wiekiem dziecka zwiększa się jego wp ł yw na decyzję zakupu. Bada nia na temat ró l pe ł nionyc h przez dzieci w proces ie zakupu wy kaz ały wzrost intensywności ról inicjatora ( proponującego ), decydenta ( finan sującego) i nabywcy (do ko nują cego zakupu). Zasad ni cze różnic e można zaobse r wować zw ła szcza w odniesie niu do kupna odzieży i obuwia , a także art y kułów higieni czno-kosmeIycznych..

(10) MariOli Cich01!. Pawel TlIrek. Dzieci lubią się bawić i fakt ten jest wykorzystywany przez specjalistów ds. marketingu w s przeda ży wszystk iego, co jest dla nich przeznaczone , a zw ł asz cza s ł odyczy, gumy do żuc i a itp. Co więc może być bardziej atrakcyjnego d ł a dz ieci ni ż zabaw ne , kolorowe opakowanie? Obserwacje rynku wskazują, że opakowanie staje s ię waż n ą pozycją pl anów marketingowych wtedy, gdy produkt ma t rafić do m ł odych nabywców. Widoczne to jest zw ła szcza w b ran ży cuki erniczej, gdzie pr ze d sięb iorca stara się na bieżąco badać "m Iody rynek". S ł odycze w formie zabawek, a tak że artykuły szkolne są slale doskonalone i dostosowywane do zmieniającyc h s ię gustów dzieci . Coraz częśc i ej pojawiają się na rynku nowe filmy i bajki , których bohaterowie są idolami mlodych widzów. Postacie z bajek wzruszają i baw i ą nie ty lko podczas og l ądan i a telewizji czy podczas sean su w kini e, ale także ic h odzwiercied len ia coraz częściej pojaw i ają się w sk lepach ja ko kształty opakowall. Dz ieci bardzo szybko za uwa żają lakie opakowania i spoś ród wielu innych właśnie te wybierają. Wykorzystanie wizerunku postaci filmowej czy k siążko wej jako opakowania jest obiecujący m pos uni ęciem marketingowy m. Sukcesy " rysun kowych" opakowati zależą od: czasu ich publicznego istnienia, ich rozpoznawalności oraz od tego,jak długo dzieci czują sympat ię do animowanych bohaterów. Producenci twierdzą, że znają taj em ni cę opakowań dla dzieci: nal eży spowodować. aby opakowan ie cieszy lo podczas zabawy i aby trudno było s i ę z nim rozstać. Dziecko często pragni e mieć najn owocześ ni ejszą zabawkę na podwórku. w przedszko lu czy w bloku. Chce. aby moż n a się nią b y ło baw i ć z innymi. a nawet. aby inne dzieci zazd rośc iły mu jej posiadania. Specjaliści w branży opakowa!l tw i erdzą, że należy zawsze wprow.\dzać ki lka wersji opakowa!l tego samego produktu. co zasadniczo nie zwiększa kosztów produkcji. lecz umożliwia otrzymywanie od powiedni o większych zysków ze względ u na rakt kolekcjonowania opakowa!', przez młody c h nabywców. Branżą produktów dla dzieci rządzi jeszcze jedna reguła warta za pami ę ta nia. a mianowicie naś l adownictwo. M ł od sze dzieci chcą częs t o upodobnić się do starszych. Stąd też konieczność projektowanill opakowarl zawsze dla odbiorców trochę starszych ni ż wybrany segment rynku. Przyzwyczajen ie dziecka do danego produktu, gdy jest ono małe, może prowadzić do jego lojalności wobec marki w przysz l ości (w calymjego życiu). Nikt nie lubi być oszukiwany. a w wypadku dzieci ni e u czc i wość i kłam stwo s:) szczególni e piętnowane s połeczn i e, co ni e oznacza eliminacji takich zdartell. Dzieci nie mają doświadczenia, szybko ułegają wp ł ywom zew nętrzn ym. są bardzo podatne na sugestie i mogą stawać się ofiarami nieuczciwych praktyk zw ią zanych z opakowaniem. Opakowanie jesl przecież jak gdyby obieln i cą produktu, niestety, często zupe łnie odbiegającą od rzeczywistej zawart ości. St.}d wielokrotnie dzieci bywają rozczarowane lub w ręcz czują się oszu kane produktem, który nie spe lnil oczekiwań obiecywanych przez opakowanie. Nieuczc iwe manipul owanie opakowaniem stanowi iSlotny problem rynku i ustawodawstwa..

(11) Innym. poważnym ni e be z piecze ń s t wem dla dzieci, szczególnie młod szyc h . produkt y s twar zające pOle ncjalne zagrożenie , które wy nika ć mo że z tok· syczności produktu bądż też z innych jego w l aściwośc i . Co pewien czas prasa donosi o przypadkach s pożyc ia przez dziecko szkodliwego produktu . Tak ich przypadków jest co prawda niewi ele, ale na l eży im zapobi egać. Jednym ze sposobów rozwi'lzania tego problem u jest stosowanie opakowań , które zabezpiecz ają przed niepożąd an y m otwierani em przez dziecko. Opakowania takie, trudne do otwarcia przez dziecko. nie powinn y stwarzać żad n yc h trudn ośc i w d ostępi e do produktu osobom dorosłym, starszym oraz ni e pe łno sp ra w n ym. są. 6. Oczekiwania klientów wobec opakowania lednostkowego Każd e opakowani e powinno by ć wkomponowane w s trat eg i ę marke tingu-mi x oraz dostosowan e do preferencj i nabywców. Podstawowym eleme nte m w procesie decyzyj nym klienta staje s ię wygoda nabyc ia i u ży tk owa nia . Tendencje te były wielokrotnie potw ierdzone w badaniach . Opakowanie wąskie i wysokie. łat wiejsze do uchwycenia ręką , c h ę tni ej jest nabywane niż opakowanie szerok ie i niskie. Olej w butel ce z uchwytem i dozownikiem oceni a ny jest wyżej. ni ż w opakowaniu pozbawionym tych elementów . Estetyczne opakowani e margaryny (tzw. ryni enka), ni e wymagające jej przek ład a ni a do innego naczynia przed podaniem na s tół , m oże być le piej postrzegane i c h ęt ni ej wybierane. niż opakowanie innego ksztaltu lub mało estetycz ne. Trzeba tak że pami ę tać. że ni ekiedy wymagane s ą inne w ł a s no śc i opakowania , jak np . ograni czenie dostępu do produktu (m.in. przy lekach, gdzie n a l eży zadbać o to. aby dziecko samowo lnie nie otworzy ł o i nie s p oży ł o leku). Z obserwacji rynku i za c howań nabywców lub uż y tk ow nika wy ni ka , że cena może zej ść na dal szy plan w ś ród kryteriów d ecyzyjn yc h ,jeś li opakowanie bedzie bardzo wygodne. Innym elementem , po wiąz anym z decyzjami oraz zachowaniami nabywcy , jest ekolog ia. Ten w ł a ś nie czynnik może pozwo l i ć na uzyskanie przewagi konkurencyj nej. a nawet s tan o wi ć o unikat ow ośc i d ziałan i a firmy. Istnieje bow iem bardzo szeroki ro z kład zachowań konsumentów . od sk.rajnie e kologicznych ("zielonych" ) do nastawionych na w ygodę . Ro s nące wymagania kon sumentów s powodowały wzrost roli o pakowań w procesie przygotowania produktów do spożycia. Wi ę k s zość osób pragnie s pędz a ć mniej czasu przy zajęciach domowych i gotowaniu , poszukuje wice opakowań, które skra cają i uprzyjemniają im pracę. Konsument chce równie ż o pakowań p ozwa lającyc h na uży ci e prod uktu w dogodnym dla sieb ie mi ejscu i czas ie (tj . o p akowań, które umożliwiają kon s umpcję produkt u np . w samochodzie. na plaży itp .). Istotne znaczen ie dla nabywcy ma ponadto dostosowanie wymiarów opakowania do wy so kośc i półek w szafach kuchennych , lodówkach oraz innego typu cześc i wyposażenia mieszkan o.

(12) Marian CichO/i, Pawef Turek. Opakowa nie jest rów nie ż istotnym elemelllem w zakresie postrzegania jakoprod uktu . Pro wa dząc badania m e t odą ś lepe go testu, moż na być zaskoczonym zm ian ą ocen badających w za l eż nośc i od sposobu podania produktu l21. Ostatecznym sprawd zianem opak owa nia staje się lo. czy dobrze s łu ży ono konsumentowi. Wygoda nie jest ju ż doda t k ową cec hą opakowania ,jak lo miało miejsce jeszcze nie tak daw no. Obecnie jest to cec ha pożądana zarówno przez gos pody ni ę dom ową ,jak i u ży tkownika przemysłowego. Opakowani e, w zależ ności od potrzeb. powinno dać s ię ła t wo u c hwy c i ć , p rze ni eść, otworzyć. Powi nno także umo ż liwi ć ponowne zam kni ęcie. odmierzen ie porcj i, ł a tw e wiewani e płynów przez odpowiednie dzióbki lub szyjki oraz stw arzać inne udogodnie nia , które w praktyce po prawiałyby jego u ży t eczność i runk cjonaln ość. Takie cechy o pakowa nia , które są pomocne w okres ie u ży tk owa nia produktu, stanow i'l isto tn ą wartość dla konsumenta i mogą mieć wpływ na ry nk ową przewagę tego towaru. śc i. 7. Podsumowanie Ce l owość swej postawy cz ł o w i ek op iera na ni e wy powiedzianych życze niac h. Decyzje - także w kwest ii wybo ru konkret nego produktu - są podejrnow,lIle na podsta wie racjonalnego my ś l e nia oraz róż n yc h ucz u ć. nastrojów, odczul: i popędów. I stotną ro[1; w procesie zakupu odg rywa więc podśw iad o mość, stereotypy i inne. rozmaite czynniki , z kt órych d z iałania ni c w pełni lub ca łk owicie nie zdajemy sobie sprawy. Dlatego teŻ ten tzw. świadomy krok wyboru prod uktu często jest jedynie fikcją. a ni e rak tem. Czy można wi1;C manipu l ować lub s t erować nabywcą? Obecnie konsument sta ł się w dużej mierze podatny na sugestie . Drastyczny p ł a.kat przed staw i ający wynędzn ial ego małego Arrykanina powoduje w i ększą g otow ość nies ieni a pomocy. ni ż mog ł yby to u czy n ić czysto informacyjne material y pra sowe . Z tego wzgl1;d u wie le gazet zmien ił o swój wyglt}d i wzrosło t eż znaczeni e infor macji wi zua lnej. Kon sume nt docenia wrażenia związa n e z dokonywaniem za kupu. atmosferę, szczególni e za lety preferowanej marki . A zatem zarówn o przedsi1;biorca. jak i doradca rek lamowy zm uszen i są do akceptowania rekl amy sugestywnej. wyzwa lającej e mocje. Pożądany obraz produktu m oż na os ią g n ąć d zięk i odpowiedniemu opakowaniu, n a d ając mu c harakte r produk tu luk susowego [ub tani ego. przcci1;tllcgO. Dobre opakowanie. tzn. opakowanie zaprojektowane z m yś lą o o kreś l onych warunkach s przedaż y , może znacznie pomóc w zbycie produktu. Opakow:mie pod wieloma wzgl1;dami jest traktowane jako prlcdlużenic kampanii re klamowej. N i eza l eżnie od rormy zastosowanej sp rzedaży detal icznej pow inna wys t ę pować pew na zgod n ość rek lam y z opakowaniem - aby uzyskać najlepsze oddz ia ływanie na potencjal nego kl ienta mU SZą się one nawzajem uzupełniać , Materia ly rek lamowe w formie PDS s pełniają w tym wypadku ważn ą rol1; w pro-.

(13) I/arzędzie. mocji produ któw. Opakowania w prowadzające w b ł ąd oraz kł o pot l i we w uży t kowaniu mogą być sprzedane tylko raz , późn iej klient. który przekona s i ~ o ich ni skiej wa rt ośc i. nigdy nie dokona ponownego za kupu. Tak w i ęc rl.ete l ność i uczciwość lo niezbędne elementy pozytywnego rynkowego obrazu produktu. Przeprow adzone rozważa n ia pozwa l ają w ni oskować, że rola opakowania w strategiach marketingowych przedsięb i o r s t w wzrasta g ł ównie w od niesieniu do produktów konsumpcyjnych. Form u łuj ąc s tra t egię opakowania, na l eży brać pod uwagę zmia ny w postrzeganiu pełnionyc h przez nie funkcji, w ramach któryc h wzrasta znaczenie funkcji promocyj nej. Przysz łośc i reklamy należy upa t rywać w rozw ijających się noś n ikac h informacji, tak ic h ja k inle net, bi łboa rdy itp. Poł,}cze n ic kampa nii rek lamowych z reklamami na opakowaniach (przedstawienie w reklamie odpow iedniego, ład nego opakowania produktu) pozwoli na optyma lne wykorzystanie i połączenie elementów kampanii. Dzię k i takiemu charakterowi reklamy, reklamowany produkt będzie dostrzegany w miejscu fina lnym, czyli w miejscu sp rzed <lży . Lite rotura [11 Budzisz E., Ostatnia. zachęta. przed kasą, "Businessman Magazi ne" 1996 , nr 6.. [2J Cichon Z., Ucherek M., Analiza wpływu opakowania na ocenę jllkości prod/lklll. "Opakowanie" 1999 , nr 5. [3J Denninson D., Tobcy L, Podręczn ik rek/(lmy, K s i ,!żki pomói sobie S'Ull Sp. z 0.0 .. Lublin 1997. 1411 1ales F.C., Opakowanie jllko inslrumen/ mllrkelingll. PWE . Warszawa 1999. [51 I-l alc,; F.C .. Promocja (/ opt/kowanie, ,.Opakowanie·· 1996, nr 12. [61 1'lales P.C .. Strategia produklll (l opakOlwwia, "Opakowanie" 1997. nr 12. 17] K011e r P., Mark elin8. Analiza, planowanie. \\'drai,tlllie i kOIlIrola, Gebelhner i Ska, Warszaw:\ 1994. [81 KW:lrciak B .. Co Irz eba wiedz ieć o rek/amie, Wyd:lwniclwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu. Kraków 1997 . 191 Mruk II., OpakOlwmie jako elemelIt sfmlegii lI/arkelilJgowej, "Op:lkowanie" 1999, nr 2. [101 nIe Wiley El1cyclopedia oj Packllgill8 Teclmology, Wilcy and Sons, New York 1997.. Packag ing os an In strume nt of Advertising and Selling In Ihe papcr p;\ckaging is prescnlcd as an inslrument of producI advcrtising and proJl101ion. Poim-of-sale malerials. being a form of advcrti sing which is closcly connected wilh packaging, arc characterized. Melhods of promoIing products which arc inscp'lf<tb!y connecled wilh pack:lging and which can be obscrvcd in lhc conlemporary market are preserned as welł. The problems wilh which l11anufac!Urers of packaging materials are faced, rnainly in (he sphere of produclion inlended for children whose role in farnily shopping is conlinuousl y on Ihe incre:l$e. are raised..

(14)