Czynniki wpływające na wybór wielkopowierzchniowych obiektów handlowych na miejsce zakupów

Pełen tekst

(1)605. 2002. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Gra¿yna Plichta Katedra Analizy Rynku i Badañ Marketingowych. Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów handlowych na miejsce zakupów 1.. Wprowadzenie. Postêpowanie konsumenta na rynku uwarunkowane jest wieloma czynnikami. Kupuj¹c towary i us³ugi, jak równie¿ wybieraj¹c miejsce realizacji zakupów, konsument wybiera takie, które w najlepszy sposób zaspokoj¹ jego potrzeby, maj¹c jednoczeœnie na uwadze najefektywniejsze wykorzystanie swoich zasobów finansowych1. Konsumenci, maj¹c do wyboru coraz wiêcej ró¿norodnych placówek handlowych, w których mo¿na dokonywaæ zakupów, wybór konkretnej z nich uzale¿niaj¹ od korzyœci, które mog¹ osi¹gn¹æ, oraz potrzeb, które mog¹ w nich zaspokoiæ. Wspó³czeœni potencjalni nabywcy dóbr staj¹ siê wymagaj¹cy w procesie dokonywania zakupów, a ich decyzje rynkowe bardziej przemyœlane, w zwi¹zku z czym wzros³a koniecznoœæ intensywnych zabiegów o ich wzglêdy i pozytywne opinie w punktach sprzeda¿y2. Celem artyku³u jest próba ukazania czynników zwi¹zanych z ekonomiczn¹ i psychologiczn¹ sfer¹ ¿ycia, jak równie¿ z ogólnie rozumian¹ jakoœci¹ us³ug, które determinuj¹ wybór wielkopowierzchniowych placówek handlowych na miejsce realizacji zakupów.. 1 B. ¯urawik, W. ¯urawik, Zarz¹dzanie marketingiem w przedsiêbiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 145–146. 2. Z. Kêdzior, Konsument wobec zmian systemowych w Polsce, „Marketing i Rynek” 1999, nr 1..

(2) Gra¿yna Plichta. 136. 2. Konsument i jego zachowanie na rynku Zachowanie konsumenta mo¿e byæ rozumiane jako ukierunkowany i zorganizowany ci¹g reakcji wywo³anych bodŸcami wynikaj¹cymi z d¹¿enia do zaspokojenia potrzeb. Jest to z³o¿ony efekt sytuacji ekonomicznej, psychologicznej i spo³ecznej, okreœlonej przez indywidualne cechy nabywcy oraz czynniki otoczenia3. Zachowaniem konsumenta mo¿na okreœliæ sposób, w jaki hierarchizuje on swoje potrzeby, wybieraj¹c dobra i us³ugi s³u¿¹ce ich zaspokajaniu oraz sposób, w jaki u¿ytkuje posiadane dobra – uwa¿a M. Pohorille4. Wszystkie wyjaœnienia zachowania siê konsumenta podkreœlaj¹ zwi¹zek zachowañ z potrzebami lub te¿ œrodkami s³u¿¹cymi ich zaspokajaniu. „Zachowanie konsumenta to dzia³anie zwi¹zane z poszukiwaniem, zakupem, u¿ytkowaniem i ocen¹ dóbr i us³ug, które maj¹ zdolnoœæ zaspokajania potrzeb” – twierdz¹ L.G. Schiffman i L.L. Kanuka5. Sposób zachowania siê konsumenta na rynku sprawi³, ¿e skonstruowano modele procesu zakupów, zawieraj¹ce wszystkie etapy, przez które „przechodzi” konsument od momentu uœwiadomienia sobie potrzeby zakupu jakiegoœ dobra lub us³ugi, wybrania gatunku, oceny swego wyboru oraz podjêcia decyzji, czy dany wyrób (tego lub innego gatunku) ponownie kupiæ. Modele te wskazuj¹ spo³eczne i psychologiczne czynniki decyduj¹ce o dzia³aniach potencjalnego nabywcy na ka¿dym etapie procesu kupowania. Modele takie konstruuje siê równie¿ dlatego, aby6: – przewidzieæ przysz³e zachowanie konsumenta na podstawie pomiaru odpowiednich zmiennych, – wyjaœniæ zachowanie konsumenta za pomoc¹ odpowiednich pojêæ teoretycznych. Wed³ug P. Kotlera teoretyczny model postêpowania konsumenta na rynku sk³ada siê z nastêpuj¹cych elementów7: – marketingowych i niemarketingowych bodŸców, – cech charakteryzuj¹cych nabywcê i elementów procesu decyzyjnego zakupów konsumenta, – reakcji, tj. decyzji zakupu nabywcy. Ka¿de przedsiêbiorstwo, tak¿e handlowe, realizuje okreœlony cel swojej dzia³alnoœci, którym z regu³y jest d¹¿enie do maksymalizacji zysku, warunkuj¹ce rozwój przedsiêbiorstwa. Oprócz zysku jako g³ównego celu dzia³alnoœci gospodarczej 3 K.M. £opaciñska, Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, Wydawnictwo AE we Wroc³awiu, Wroc³aw 1999, s. 109. 4 M. Pohorille, Mechanizmy i kierunki zmian konsumpcji spo³eczeñstwa polskiego [w:] Systemy wartoœci a wzory konsumpcji spo³eczeñstwa polskiego, Instytut Socjologii UW, Warszawa 1980, s. 490. 5. S. Gajewski, Zachowanie siê konsumenta a wspó³czesny marketing, Wydawnictwo U£, £ódŸ 1994,. 6. Ibidem, s. 9.. s. 9. P. Kotler, Marketing – analiza, planowanie, wdra¿anie i kontrola, Gebethner i Spó³ka, Warszawa 1994, s. 161. 7.

(3) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 137. przedsiêbiorstwa istotne s¹ równie¿ inne, tzw. cele pozaekonomiczne, np. d¹¿enie do doskona³oœci (tzn. do osi¹gniêcia najwy¿szej pozycji w swojej bran¿y, czy te¿ stworzenia najlepszego wizerunku w oczach klientów). Przedsiêbiorstwo handlowe wyró¿nia spoœród innych przedmiot dzia³ania, co wynika z definicji handlu, rozumianego jako zawodowe poœredniczenie w wymianie towarowej, dokonywane za pomoc¹ aktów kupna-sprzeda¿y. Prowadzi transakcje w swoim imieniu, na swój rachunek i swoje ryzyko, Ÿród³a zagro¿eñ i powodzenia dzia³alnoœci znajduj¹ siê zaœ w jego otoczeniu rynkowym8. Przedsiêbiorstwo handlowe to jednostka gospodarcza wyodrêbniona organizacyjnie, ekonomicznie i prawnie, wyspecjalizowana w dokonywaniu transakcji zakupu towarów w celu ich dalszej odsprzeda¿y9. Niew¹tpliwie pomiêdzy jakoœci¹ produktów a jakoœci¹ us³ugi, zadowoleniem klienta i zyskownoœci¹ przedsiêbiorstwa zachodzi bardzo bliski zwi¹zek. Wy¿sza jakoœæ powoduje zadowolenie klienta, pozwalaj¹c jednoczeœnie na utrzymanie wy¿szych cen, a czêsto ni¿szych kosztów10. Wiêkszoœæ nabywców nie toleruje towarów œredniej jakoœci, preferuje zaœ te produkty, które dostarczaj¹ najwiêcej korzyœci, tj. maj¹ najwy¿sz¹ jakoœæ. Definicja jakoœci wymaga uwzglêdnienia uœwiadomionych potrzeb konsumenta. Bardzo czêsto wybór produktu dokonywany jest na podstawie, wydawa³oby siê, nieracjonalnych pobudek: identyczna oferta przedstawiona w odmienny sposób powoduje znaczne ró¿nice w wielkoœci sprzeda¿y, a produktom przypisywana jest ró¿nica w jakoœci, np. niektóre detergenty sprzedaj¹ siê lepiej w opakowaniu niebieskim ni¿ w czerwonym11. Uwzglêdniaj¹c ró¿norodnoœæ kryteriów przyjmowanych przy definiowaniu us³ug, C. Gronroos przyjmuje wa¿ne pragmatyczne ich ujêcie, uznaj¹c, ¿e s¹ one dzia³alnoœci¹ lub zbiorem dzia³alnoœci o mniej lub bardziej niematerialnej naturze, które maj¹ miejsce podczas kontaktu klienta z pracownikiem œwiadcz¹cym us³ugê lub fizycznymi zasobami czy systemami przedsiêbiorstwa us³ugowego, które zapewniaj¹ rozwi¹zanie problemów klienta12. Autor zwraca uwagê, ¿e kryteriami determinuj¹cymi postrzegan¹, wysok¹ jakoœæ us³ug s¹13: – profesjonalizm i kwalifikacje – klienci musz¹ mieæ pewnoœæ, ¿e w wypadku firmy handlowej jej pracownicy dysponuj¹ warunkami, wiedz¹ i umiejêtnoœciami umo¿liwiaj¹cymi rozwi¹zanie ich problemów w sposób profesjonalny, 8. M. S³awiñska, Zarz¹dzanie przedsiêbiorstwem handlowym, PWE, Warszawa 2002, s. 19.. 9. Ibidem, s. 19.. 10. P. Kotler, op. cit., s. 48–49.. A.P. Muhlemann, J.S. Oakland, K.G. Lockyer, Zarz¹dzanie. Produkcja i us³ugi, Wydawnictwo Naukowe PWN , Warszawa 1995, s. 117–118. 11. 12 A. Styœ, S. Styœ, Zarz¹dzanie marketingowe w sferze us³ug – uwarunkowania, koncepcje, kierunki rozwoju [w:] Kierunki rozwoju zarz¹dzania marketingowego w Polsce, Materia³y z konferencji, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 1999, s. 267. 13. Ibidem, s. 267..

(4) 138. Gra¿yna Plichta. – postawa i zachowanie – klienci musz¹ mieæ œwiadomoœæ, ¿e pracownicy s¹ zainteresowani nimi i rozwi¹zywaniem ich problemów w przyjazny sposób, – dostêpnoœæ i elastycznoœæ – klienci powinni mieæ poczucie, ¿e lokalizacja placówki, godziny jej pracy i systemy operacyjne s¹ zaprogramowane oraz, ¿e dzia³aj¹ w sposób najdogodniejszy dla nich i wykazuj¹ adaptacje do ich wymagañ i ¿yczeñ, – solidnoœæ i wiarygodnoœæ – klienci powinni mieæ pewnoœæ, ¿e mog¹ polegaæ na pracownikach firmy, gdy¿ zlecone zadania wykonuj¹ oni w trosce o dobro ich interesów, – systemy szybkiego reagowania – dotyczy to gwarancji, ¿e w razie trudnoœci firma gotowa jest podj¹æ dzia³ania w celu ich usuniêcia, – reputacja i wiarygodnoœæ – wi¹¿e siê z wizerunkiem i dotyczy zaufania, ¿e klienci w procesie zakupu za poczynione wydatki otrzymaj¹ produkty wysokiej jakoœci. W pewnym uproszczeniu jakoœæ us³ugi handlowej jest odbierana jako proces tworzenia i umacniania stosunku przedsiêbiorstwo–klient i powinna mieæ nastêpuj¹ce w³aœciwoœci14: – byæ oparta na wyborze najw³aœciwszych technik i technologii, z których korzysta klient w procesie sprzeda¿y, czyli okreœlaæ np. zakresy samoobs³ugi, obs³ugi bezpoœredniej, natê¿enia dzia³añ promocyjnych itp., – byæ wyra¿ona we w³aœciwej lokalizacji, ³atwoœci w dotarciu do placówki, dobrej informacji zewnêtrznej itp., – kszta³towaæ atmosferê uprzejmoœci œwiadczonej przez personel, odczuwan¹ równie¿ jako dba³oœæ o partnerski stosunek w wypadku kontaktów z kierownikami sali czy w procesie przekazywania informacji, – tworzyæ komfort us³ug zwi¹zany z zakupem, umiejêtnie kierowaæ uwag¹ klienta, zapewniæ komfort psychiczny przez niewywo³ywanie napiêæ, niestwarzanie trudnoœci przy braku zrozumienia koncepcji rozplanowania wewnêtrznego, ekspozycji asortymentu, informacji promocyjnej itp., – kszta³towaæ w sposób œwiadomy niezawodnoœæ i dok³adnoœæ we wszystkich przejawach oferty towarowej, tworzyæ atmosferê zdolnoœci do œwiadczenia us³ug zgodnie z oczekiwaniami klienta; powinna eliminowaæ i nie stwarzaæ sytuacji zniecierpliwienia lub wrêcz niezadowolenia klienta, – zabiegaæ o estetykê wewnêtrzn¹ i zewnêtrzn¹ obiektu handlowego, obejmuj¹c¹ zarówno pierwsze wra¿enia w kontakcie z placówk¹ handlow¹, jak równie¿ ocenê pracy wewn¹trz obiektu, np. estetyczny wygl¹d pracowników, ³atwoœæ nawi¹zywania z nimi kontaktów, – akcentowaæ we wszystkich mo¿liwych formach kompetencje personelu, powiêkszaæ zasób jego wiedzy, œwiadomie kszta³towaæ predyspozycje i umiejêtnoœci, które w kontaktach z klientem umacniaj¹ pozytywny wizerunek firmy i œwiadcz¹ o jej profesjonalizmie,. M. Stru¿ycki, Uwarunkowania jakoœciowe rozwoju handlu, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1, s. 13–14. 14.

(5) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 139. – tworzyæ atmosferê braku zagro¿enia, ryzyka i w¹tpliwoœci, które mog¹ pojawiæ siê ze strony klienta, – d¹¿yæ do osi¹gniêcia efektu kompleksowoœci us³ug nie tylko przez œwiadomie ukszta³towan¹ ofertê asortymentow¹, lecz równie¿ przez celowo zaplanowany ruch wewn¹trz obiektu handlowego, wykorzystanie œwiat³a, zieleni i dŸwiêku jako elementu kompozycji us³ugowych, – stworzyæ klimat wiarygodnoœci oraz skutecznoœci we wszystkich formach kontaktów z klientem. Now¹ jakoœæ w technologii sprzeda¿y, przez któr¹ rozumie siê sposób œwiadczenia us³ugi handlowej, wykreowa³y zagraniczne przedsiêbiorstwa handlowe, co by³o jednym z podstawowych czynników sukcesu tych firm w pierwszym etapie ich zaistnienia na polskim rynku. Na doskonalenie us³ugi handlowej ma wp³yw g³ównie: – wzrost kwalifikacji i poprawa postaw personelu, – doskonalenie sposobów rozmieszczania towarów w sklepie, – nowoczesne metody obs³ugi klientów, – efektywny uk³ad zagospodarowania powierzchni sklepowej, – unowoczeœnienie technicznego wyposa¿enia sklepu, – dynamiczny rozwój systemu informatycznego sprzeda¿y, – rozwój us³ug towarzysz¹cych procesowi sprzeda¿y. Poza niew¹tpliwymi sukcesami zagranicznych przedsiêbiorstw handlowych spowodowanymi wy¿ej wymienionymi czynnikami, na ich coraz mocniejsz¹ pozycjê na rynku artyku³ów ¿ywnoœciowych (zgodnie z rezultatami badañ IRWiK) wp³ywaj¹ g³ównie takie czynniki, jak15: – stosunkowo niski poziom cen, – dobra jakoœæ oferowanych towarów, – atrakcyjna oferta asortymentowa, – znacz¹cy udzia³ towarów markowych w ofercie, – intensywnoœæ akcji promocyjnych, – wyd³u¿ony czas pracy w dni powszednie i praca w dni œwi¹teczne, – niskie koszty dystrybucji i efektywna wspó³praca z dostawcami, – wysoki poziom obs³ugi klientów, spowodowany postawami i wysokimi kwalifikacjami personelu sprzeda¿owego. Indywidualne zachowanie siê konsumenta, który d¹¿y do zaspokojenia swych potrzeb, zale¿y g³ównie od tego, w jaki sposób postrzega on otaczaj¹cy go œwiat zewnêtrzny. Konsumenci oceniaj¹ produkt poprzez swoje doœwiadczenia, oczekiwania oraz skojarzenia16. Odmienne postrzeganie tych samych produktów t³umaczy siê w psychologii zjawiskiem selektywnej uwagi. Najproœciej rzecz ujmuj¹c mo¿na powiedzieæ, ¿e. 15 E. Maleszyk, Wp³yw rozwoju sieci zagranicznych na handel w Polsce, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1, s. 50. 16 D. Inglik-Dzi¹g, Mechanizmy psychologiczne w kszta³towaniu zachowañ konsumenckich, „Marketing i Rynek” 1999, nr 1..

(6) Gra¿yna Plichta. 140. cz³owiek patrz¹c dostrzega tylko to, co go interesuje w zwi¹zku z istniej¹cymi potrzebami i motywami. Odbieranie bodŸców, a co za tym idzie zachowanie siê konsumenta, jest pod bardzo du¿ym wp³ywem jego postaw17. W definicjach nawi¹zuj¹cych do teorii poznawczych w psychologii prezentowanych m.in. przez M.J. Rosenberga, M. Marody’ego, M.B. Smitha, T. M¹drzyckiego, S. Nowaka zwraca siê uwagê na fakt, ¿e postawa to nie tylko okreœlone zachowanie czy stosunek oceniaj¹cy lub emocjonalny wobec danego przedmiotu, lecz tak¿e odnosz¹ce siê do niego elementy poznawcze18. Postawy umo¿liwiaj¹ wp³ywanie uprzednich doœwiadczeñ w³asnych konsumenta lub doœwiadczeñ przekazanych przez innych ludzi, a tak¿e wnioskowania dedukcyjnego na jego przysz³e zachowanie. Postawy konsumentów mo¿na wykorzystywaæ kieruj¹c ich zainteresowania na wyroby i gatunki, które pomog³yby zaspokoiæ ich potrzeby. Ta przystosowawcza funkcja postaw zwi¹zana jest z motywacj¹ konsumenta – skoro tê sam¹ potrzebê konsumenta mog¹ zaspokoiæ ró¿ne wyroby oraz ró¿ne miejsca dokonywania zakupów, to pozytywne postawy wobec tych, które zaspokajaj¹ j¹ najlepiej mog¹ pomóc konsumentom w sposób najbardziej ekonomiczny wykorzystaæ np. zasoby czasu, pieniêdzy i energii do zaspokojenia celów. Czynnikiem wp³ywaj¹cym na zmianê postawy w stosunku do obiektu jest suma informacji o nim. Najwolniej zmieniaj¹ postawy wobec danych obiektów ci odbiorcy, którzy posiadaj¹ du¿¹ liczbê informacji o nim, np. gdy konsument zna szczegó³owo wady i zalety konkretnego miejsca realizacji zakupów i przewa¿a w jego œwiadomoœci negatywna opinia o tej placówce, to trudno bêdzie go przekonaæ o kupowaniu w niej produktów. Znacznie inaczej zareaguje konsument, który bêdzie posiada³ mniej informacji negatywnych.. 3. Typy konsumentów i ich decyzje zakupowe Sprzedaj¹cy zainteresowani s¹ zaspokajaniem potrzeb nabywców w sposób przynosz¹cy zysk, w zwi¹zku z czym poszukuj¹ du¿ych grup konsumentów mo¿liwie jednorodnych pod wzglêdem reagowania na oferowany produkt lub na instrumenty polityki marketingowej. Aby zrealizowaæ swe cele, musz¹ umiejêtnie rozpoznaæ i wiedzieæ jak reagowaæ na ró¿ne zachowania nabywców, w zwi¹zku z czym potrzebuj¹ informacji dotycz¹cej typologii klientów. W literaturze przedmiotu dokonuje siê ró¿norodnej typologii nabywców. Przyk³adowo, W.A. Woods wyró¿nia szeœæ typowych grup nabywców: – nawykowi, posiadaj¹cy okreœlone zwyczaje zwi¹zane z zakupami, – kieruj¹cy siê racjonalizacj¹ zakupów i poznaniem, – kieruj¹cy siê cen¹, – impulsywni,. 17. Ibidem.. 18. Ibidem..

(7) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 141. – reaguj¹cy emocjonalnie, – nowi, nie wykazuj¹cy jeszcze wyraŸnie cech ¿adnej z podanych grup. Inna klasyfikacja dzieli nabywców na19: – oczekuj¹cych pomocy od sprzedawcy w wyborze towarów, – samodzielnie podejmuj¹cych decyzje kupna, – niechêtnie przyjmuj¹cych wszelk¹ ingerencjê sprzedawcy w trakcie dokonywania zakupów. Mo¿na wyró¿niæ równie¿ takie typy nabywców, jak20: – ekstrotyp – czyli nabywca uzewnêtrzniaj¹cy swoje potrzeby i zainteresowanie towarem, szybko dokonuj¹cy wyboru i zakupu, – ambotyp – nabywca niezdecydowany, wymagaj¹cy przekonania go przez sprzedawcê, ¿e oferowany towar charakteryzuje siê lepszymi w³aœciwoœciami ni¿ inny, podobny – wówczas nietrudno uzyskaæ jego akceptacjê i sk³oniæ do zakupu, – introtyp – nabywca trudny do pozyskania, nieufny, interesuj¹cy siê ró¿nymi szczegó³ami zwi¹zanymi z towarem, domagaj¹cy siê pe³nej o nim informacji. Niezale¿nie jednak od tego, z jakim typem nabywcy spotka siê sprzedawca, podjêcie decyzji o zakupie produktu uzale¿nione jest od nastêpuj¹cych czynników21: – konkretnego wyobra¿enia o po¿¹danym towarze, – wiedzy o poda¿y na rynku tego towaru, – przekonania o jego niezbêdnoœci, – ceny towaru, – wymagañ dotycz¹cych jakoœci towaru, – przewidywañ, czy jego posiadanie bêdzie dobr¹ lokat¹ kapita³u, – mo¿liwoœci odsprzedania z zyskiem, – przyzwyczajeñ do posiadania produktu okreœlonego typu, jakoœci czy firmy, – liczenia siê z opiniami innych osób, – chêci posiadania nowoœci, – chêci naœladownictwa lub zaimponowania innym, – chêci oszczêdzania czasu, – upodobania do okreœlonych kolorów lub kszta³tów, – przewidywania zadowolenia z dokonanego zakupu.. 4. Oczekiwania nabywców a wybór placówki handlowej Ka¿dy konsument dokonuje wyborów i podejmuje decyzje, których celem jest zaspokojenie okreœlonej potrzeby. Zgodnie z przyjêt¹ hierarchi¹ zaspokajania potrzeb, konsument podejmuje decyzje co do podzia³u bud¿etu pieniê¿nego, okre19 U. Ka³¹¿na-Drewiñska, B. Iwankiewicz-Rak, Marketing w handlu, Wydawnictwo AE we Wroc³awiu, Wroc³aw 1999, s. 127–129. 20. Ibidem, s. 129.. 21. U. Ka³¹¿na-Drewiñska, B. Iwankiewicz-Rak, op. cit., s. 130..

(8) 142. Gra¿yna Plichta. œlaj¹c priorytety wydatków, a nastêpnie dokonuje wyboru konkretnych produktów (marek, typów). Z t¹ decyzj¹ nierozerwalnie wi¹¿¹ siê wybory miejsca zakupu (a zw³aszcza rodzaju placówki handlowej), pory dokonywania zakupu, zakresu niezbêdnych informacji o produkcie i Ÿróde³ ich zaspokajania. Z punktu widzenia konsumentów najistotniejsze jest takie zlokalizowanie placówek handlowych, aby mo¿liwe by³o zaspokajanie podstawowych potrzeb najbli¿ej miejsca zamieszkania, minimalizuj¹c czas przeznaczony na uzyskanie dostêpu do obiektu handlowego. Istot¹ lokalizacji placówek handlowych jest stosunek tych jednostek do powierzchni ziemi: trwa³y w wypadku sklepów, magazynów, okresowy zaœ w wypadku kiosków, straganów, a dla nabywcy – dostêpnoœæ w czasie i przestrzeni rozmieszczenia punktów sprzeda¿y w terenie22. Lokalizacja tak zdefiniowana wp³ywa na poziom i warunki zaspokojenia potrzeb nabywców, a tak¿e na efektywnoœæ dzia³ania przedsiêbiorstw handlowych. Je¿eli jest ona niew³aœciwa, to nie tylko nie pozwala na zrealizowanie popytu coraz bardziej wymagaj¹cym potencjalnym klientom, ale tak¿e utrudnia osi¹gniêcie w³aœciwego poziomu dostaw i zapewnienia op³acalnoœci prowadzenia danej placówki. W sytuacji zmniejszania siê czêstotliwoœci zakupów, zasadna jest taka lokalizacja placówki handlowej, która pozwoli³aby obs³u¿yæ wiêksz¹ liczbê klientów, gotowych przeznaczyæ wiêcej czasu na uzyskanie dostêpu do us³ugi o charakterze ponadpodstawowym. Je¿eli zaœ chodzi o zakupy produktów wy¿szego rzêdu, które s¹ przez konsumentów nabywane sporadycznie i stanowi¹ tzw. zakup problemowy, to mog¹ byæ one realizowane w du¿ej odleg³oœci od miejsca zamieszkania, gdy¿ na ich zakup konsumenci zazwyczaj s¹ gotowi przeznaczyæ najwiêcej czasu i pokonaæ znaczne odleg³oœci. Lokalizacja, otoczenie i wnêtrze placówki mo¿e w wieloraki sposób wp³ywaæ na jakoœæ œwiadczonych us³ug oraz na odczucia i reakcje nabywców, powoduj¹c23: – skupienie uwagi potencjalnego nabywcy, – tworzenie opinii o wysokim stopniu troski o klientów, – kszta³towanie upodobañ, np. stosowanie barw, dŸwiêków itp. w celu zachêty do zakupu pewnych towarów lub zwiêkszenia chêci ich nabycia. Rozpatruj¹c czynniki dotycz¹ce klienta, warto zwróciæ uwagê na rosn¹ce znaczenie wszelkich udogodnieñ w procesie dokonywania zakupów. Nale¿y mieæ na uwadze ewentualne przysz³e przekonania i odczucia emocjonalne klientów (tj. sympatie, antypatie, nastrój) lub odnosz¹ce siê do potrzeb fizycznych – utrudnienia, wygodê czy ³atwoœæ poruszania siê w placówce handlowej. Chêæ za³atwienia wszystkich spraw w jednym miejscu, pod jednym dachem (one stop shopping) przek³ada siê na preferowanie zakupów w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych. Czêsto trudnym do uœwiadomienia powodem wybierania tego typu placówki mo¿e byæ wiêksza anonimowoœæ zakupów, jak równie¿ chêæ. 22. Z. Zakrzewski, Ekonomika handlu wewnêtrznego, PWE, Warszawa 1989, s. 202.. P. Mudie, A. Cottam, Us³ugi. Zarz¹dzanie i marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 82–83. 23.

(9) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 143. korzystania z ró¿nych imprez, promocji, szczególnej atmosfery obiektu (na któr¹ sk³ada siê np. muzyka, kolory, konkursy, promocje itp.). W wielkopowierzchniowych obiektach handlowych dekoracja sali sprzeda¿owej nie jest przypadkowa, lecz stanowi t³o dla eksponowanych towarów, podkreœlaj¹c ich charakterystyczne cechy, jednoczeœnie wskazuj¹c korzyœci wynikaj¹ce z u¿ytkowania towaru. Odpowiednie umeblowanie, styl wystroju, temperatura, zapach, muzyka czy ha³as to bodŸce otoczenia tworz¹ce specyfikê miejsca. Umiejêtnie dobrane i zsynchronizowane tworz¹ w sali sprzeda¿owej nie tylko specyficzny nastrój, ale tak¿e warunki korzystne dla poszczególnych grup towarowych. Równie wa¿na jest kolorystyka wnêtrza, gdy¿ barwa sali sprzeda¿owej jest jednym z wa¿niejszych czynników oddzia³uj¹cych na nabywcê. Zastosowanie barwy jako czynnika tworz¹cego klimat handlowy miejsca sprzeda¿y wymaga znajomoœci psychologicznego oddzia³ywania kolorów na ludzi. Na przyk³ad barwa ¿ó³ta, pomarañczowa, czy czerwona kojarzy siê ludziom z ciep³em, podczas gdy niebieska i fioletowa daj¹ z³udzenie ch³odu i wilgoci. Bardzo wa¿nym elementem jest oœwietlenie, a jego umiejêtne zastosowanie mo¿e spowodowaæ wzrost wielkoœci sprzeda¿y24. Klient nie powinien jednak zdawaæ sobie sprawy z tego, ¿e towary s¹ oœwietlone w specjalny sposób. Wzrok nabywcy powinien byæ przede wszystkim kierowany na ekspozycjê towarow¹. Istotn¹ rolê do spe³nienia ma muzyka, zarówno w momencie wejœcia do sklepu, jak i w czasie przebywania na sali sprzeda¿owej. Powinna kojarzyæ siê z wyobra¿eniem o towarze i potrzebach, które on zaspokaja. Zapach zaœ powinien pobudziæ zainteresowanie konsumenta w stosunku do oferowanego towaru (w szczególnoœci dotyczy to towarów z bran¿y kosmetycznej). Istotne znaczenie dla odbioru wizualnego ma równowaga pomiêdzy zewnêtrznym wygl¹dem budynku a wystrojem wnêtrza. Nowoczesny wygl¹d placówki handlowej w zestawieniu z bardzo przeciêtn¹ aran¿acj¹ wnêtrza wywo³uje negatywny stosunek klienta do ponownego odwiedzenia obiektu. Zbyt luksusowy wystrój wnêtrz mo¿e jednak równie¿ stanowiæ przeszkodê dla dobrego samopoczucia klientów. Maj¹c na uwadze subiektywne odczucia klientów, nale¿y pamiêtaæ, ¿e bogaty wystrój placówki mo¿e sugerowaæ rozrzutnoœæ, natomiast wystrój postrzegany jako zbyt ubogi mo¿e powodowaæ pojawienie siê w¹tpliwoœci co do jakoœci us³ug. Nierzadko mog¹ byæ kwestionowane nawet kwalifikacje i kompetencje personelu. Klienci powinni czuæ siê swobodnie i bezpiecznie w placówce handlowej, przekonani o dostosowaniu otoczenia do oferowanej us³ugi, dlatego te¿ zachowanie równowagi miedzy elementami identyfikacji zewnêtrznej i wewnêtrznej jest tak wa¿ne z punktu widzenia jej postrzegania, chocia¿ nie³atwe do osi¹gniêcia w praktyce25.. 24. U. K³osiewicz, Klimaty handlowe, „Reklama” 1986, nr 10.. H. Mruk, B. Pilarczyk, Przes³anki rozwoju miejskich centrów handlowych [w:] Marketing – prze³om wieków. Paradygmaty. Zastosowania, pod red. K. Mazurek-£opaciñskiej i A. Styœ, Wydawnictwo AE we Wroc³awiu, Wroc³aw 2000, s. 272–276. 25.

(10) Gra¿yna Plichta. 144. 5. Wielkopowierzchniowe placówki detaliczne a czynniki determinuj¹ce ich wybór Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe, tworzone g³ównie przez przedsiêbiorstwa zagraniczne (w niewielu wypadkach przez przedsiêbiorstwa krajowe), np. supermarkety, hipermarkety, sklepy dyskontowe, powoduj¹c niew¹tpliwie w polskim handlu pozytywne przemiany technologiczne i efektywnoœciowe, spowodowa³y równie¿ zmiany struktur podmiotowych rynku, form handlu, a tak¿e kana³ów dystrybucji. Swoj¹ obecnoœci¹ wzmocni³y konkurencyjnoœæ rynku, wymusi³y orientacjê rynkow¹ istniej¹cych, czêsto s³abszych podmiotów. Pomimo faktu, ¿e na pocz¹tku lat 90. handel detaliczny w Polsce charakteryzowa³ siê wysokim rozdrobnieniem (w 1993 r. funkcjonowa³o ok. 500 tys. punktów sprzeda¿y, z których 200 tys. stanowi³y sklepy spo¿ywcze, a 1100 – supermarkety, które realizowa³y ok. 5% sprzeda¿y artyku³ów spo¿ywczych), to w³aœnie od 1993 r. najdynamiczniej rozwijaj¹cymi siê formami handlu s¹ placówki wielkopowierzchniowe 26. Hipermarkety, supermarkety i sklepy dyskontowe, czyli nowoczesne kana³y dystrybucji, zmieni³y znacznie obraz handlu w oczach konsumentów, wykreowa³y now¹ jakoœæ us³ug handlowych, wype³niaj¹c tym samym istniej¹c¹ na naszym rynku lukê. Nale¿y na wstêpie zaznaczyæ, ¿e supermarket to wed³ug firmy Company Assistance sklep o powierzchni 300–2500 m2, w którym sprzedaje siê ¿ywnoœæ oraz inne towary konsumpcyjne. Wed³ug Amer Nielsen Research – Poland, supermarket to placówka o powierzchni sprzeda¿y minimum 301 m2, oferuj¹ca zarówno ¿ywnoœæ, jak i artyku³y drogeryjno-kosmetyczne. W tego typu placówce minimum 50% powierzchni sprzeda¿y stanowi dzia³ samoobs³ugowy i znajduj¹ siê w niej nie mniej ni¿ dwie kasy fiskalne. Instytut Rynku Wewnêtrznego i Konsumpcji w Warszawie uœciœla, ¿e w supermarketach oferuje siê artyku³y ¿ywnoœciowe wszystkich bran¿ (³¹cznie ze œwie¿ymi) oraz czêsto nabywane artyku³y nie¿ywnoœciowe, których udzia³ w obrotach kszta³tuje siê na poziomie ok. 30% ogólnych obrotów sklepu, a wielkoœæ sali sprzeda¿owej wynosi minimum 400 m2 27. Hipermarket zaœ, wed³ug IRWiK, to wielkopowierzchniowy sklep samoobs³ugowy o powierzchni sali sprzeda¿owej powy¿ej 2500 m2, oferuj¹cy artyku³y wszystkich bran¿ – ³¹cznie ze œwie¿ymi, a tak¿e artyku³y nie¿ywnoœciowe czêstego zakupu, których udzia³ w obrotach kszta³tuje siê na poziomie ok. 50% ogólnych obrotów sklepu w skali rocznej. Hipermarket powinien mieæ, wed³ug Amer Nielsen Research – Poland, co najmniej 10 kas fiskalnych oraz, dysponuj¹c powierzchni¹ minimum 601 m2, oferowaæ artyku³y ¿ywnoœciowe i drogeryjno-kosmetyczne w formie samoobs³ugowej na minimum 50% powierzchni sprzeda¿owej28. 26. Por. Zmiany w strukturze polskiego handlu, „Publipress” 2000, nr 3.. 27. Por. Definicje sklepów stosowane w Polsce przez wybrane firmy badaj¹ce rynek, „Handel” 1997, nr 7.. 28. Ibidem..

(11) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 145. W latach 1995–1996 powsta³o ok. 30 hipermarketów, a przez kolejne dwa lata ich liczba siê podwoi³a. Wed³ug szacunków CAL Company Assistance, która od 1990 r. wnikliwie obserwuje rynek, liczba hipermarketów wzroœnie do ok. 200 w 2005 r.29. Analizuj¹c powstawanie i rozwój hipermarketów, mo¿na wyró¿niæ trzy etapy: – lata 1993–1996 – powstawanie wolno stoj¹cych hipermarketów o powierzchni 2,5–5 tys. m2. Rocznie powstawa³o œrednio 9 nowych sklepów. W 1996 r. ich liczba wynosi³a 27; – lata 1997–1998 to okres dynamicznego rozwoju hipermarketów. Ich liczba w tym czasie uleg³a podwojeniu. Ca³kowita powierzchnia sprzeda¿owa obiektów handlowych wynosi³a 20–30 tys. m2, a cech¹ charakterystyczn¹ tego okresu by³o pojawienie siê przy hipermarketach galerii handlowych; – lata 1999–2004, wed³ug prognoz, bêd¹ siê charakteryzowaæ maksymaln¹ ekspansj¹ hipermarketów. Przewiduje siê, ¿e liczba nowych obiektów bêdzie wynosi³a 80–100, a hipermarket o powierzchni do ok. 18 tys. m2 bêdzie stanowiæ czêœæ nowoczesnego centrum handlowego o ca³kowitej powierzchni 40–50 tys. m2.. Liczba hipermarketów. 250 200 150 100 50 0 1995. 2000. 2003. 2005. Rozwój hipermarketów. Rys. 1. Rozwój hipermarketów w Polsce w latach 1995–2005 (stan faktyczny i przewidywany) Źród³o: dane CAL Company Assistance.. Na rynku placówek detalicznych zauwa¿alny jest sukcesywnie postêpuj¹cy od kilku lat proces koncentracji sprzeda¿y. W 1996 r. nowoczesne kana³y dystrybucji realizowa³y ok. 11% sprzeda¿y, a w 1998 r. ok. 18% (w tym hipermarkety ok. 5%). Przewiduje siê, ¿e w 2003 r. udzia³ ten mo¿e osi¹gn¹æ 45–55%30 (rys. 2).. 29. Por. Zmiany w strukturze.... 30. Ibidem..

(12) Gra¿yna Plichta. 146. 100 80. 45–55 62–70. 60. 88,5. 82. % 40. 20–25 15–20. 20 0. 10. 13. 1,5. 5. Detaliści tradycyjni Hipermarkety. 15. 25–30. Supermarkety i sklepy dyskontowe. Rys. 2. Koncentracja sprzeda¿y w latach 1996–2005 (stan faktyczny i przewidywany) Źród³o: dane CAL Company Assistance.. Dziennie tradycyjn¹ placówkê detaliczn¹ odwiedza œrednio zaledwie 40 osób, robi¹c zakupy na kwotê kilku–kilkudziesiêciu z³otych w przeciwieñstwie do hipermarketów, gdzie w przeliczeniu na jeden koszyk kupuj¹cy zostawiaj¹ œrednio 172 z³. Kwota ta w Warszawie wynosi ok. 203 z³, w Gdañsku zaœ nawet 260 z³31. Nale¿y równie¿ zaznaczyæ, ¿e ma³e sklepy maj¹ ma³e szanse na przyci¹gniêcie masowego klienta, a ponad 18% klientów bywa w hipermarketach czêœciej ni¿ raz w tygodniu32. Pomimo faktu, ¿e polscy konsumenci niewielkie zakupy nadal robi¹ w ma³ych sklepikach osiedlowych po³o¿onych blisko domu (rys. 3), to jednak wiêkszych zakupów dokonuj¹ w placówkach o du¿ej powierzchni sprzeda¿owej (rys. 4). Wed³ug m.in. specjalistów z Instytutu Rynku Wewnêtrznego i Konsumpcji 33, w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych zakupów dokonuj¹ osoby o wiêkszych dochodach, najczêœciej posiadaj¹ce samochód, które oczekuj¹ wysokiej jakoœci produktu oraz odpowiedniej informacji i reklamy. Wybór ten podyktowany jest równie¿ faktem, ¿e, jak twierdz¹ klienci, trac¹ mniej czasu robi¹c zakupy na ca³y tydzieñ. Potwierdzaj¹ te informacje dane prezentowane przez GfK Polonia z lutego 1998 r. mówi¹ce, ¿e ok. 72% Polaków wybiera super- i hipermarkety na miejsce realizacji du¿ych zakupów spo¿ywczych. Klientów niezamo¿nych (czêsto ludzi starszych) przyci¹gaj¹ do supermarketów korzystne ceny. Czêœciej ni¿ m³odsi konsumenci licz¹ oni na mo¿liwoœæ skorzystania z akcji promocyjnych.. 31. O. Andrzejewska, op. cit.. 32. Por. W jednoœci si³a, „BOSS – Gospodarka, Informacje Ekonomiczne” 2000, nr 22.. 33. Ibidem..

(13) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 147. Różne placówki 21%. Sklepy osiedlowe 55%. Sklepy wielkopowierzchniowe 16%. Bazar 8%. Rys. 3. Rodzaje placówek wybieranych na miejsce codziennych, drobnych zakupów Źród³o: O. Andrzejewska, Konsument w sieci, „BOSS – Gospodarka, Informacje Ekonomiczne” 2000, nr 22; dane na podstawie sonda¿u PBS z kwietnia 1999 r.. Sklepy wielkopowierzchniowe 72%. Bazar 16%. Sklepy osiedlowe 12%. Rys. 4. Miejsce dokonywania du¿ych zakupów spo¿ywczych Źród³o: O. Andrzejewska, op. cit., oraz dane GfK Polonia z lutego 1998 r.. Z uwagi na fakt, ¿e ceny produktów oferowanych w placówkach handlowych stanowi¹ nadal g³ówny czynnik wyboru miejsca realizacji zakupów, placówki wielkopowierzchniowe oferuj¹ tanie produkty pod markami handlowymi, przyci¹gaj¹c w ten sposób do siebie konsumentów mniej zasobnych. Produkty pod markami handlowymi s¹ to wyroby producentów sprzedawane pod markami w³asnymi sieci handlowych, na naszym rynku oznaczaj¹ce przede wszystkim ich nisk¹ cenê..

(14) Gra¿yna Plichta. 148. W oferowaniu tego typu produktów przoduj¹ sieci francuskie, np. Géant, nale¿¹cy do grupy Casino oferuje markê Leader Price i Eco+34. W badaniu przeprowadzonym przez agencjê Case stwierdzono, ¿e miêdzy listopadem 1999 r. a majem 2000 r. liczba lojalnych klientów w grupie osób kupuj¹cych w³asne marki zwiêkszy³a siê z 6% do 18%. Zjawisko to zosta³o potwierdzone w czterech z jedenastu badanych kategorii produktów. Równoczeœnie zauwa¿a siê, ¿e marki w³asne sieci przyci¹gaj¹ znaczn¹ liczbê klientów zmieniaj¹cych markê, bez wzglêdu na poziom aktywnoœci promocyjnej producentów35. Przeprowadzony w kwietniu 1999 r. przez Pracowniê Badañ Spo³ecznych w Sopocie sonda¿ na zlecenie „Rzeczpospolitej” pokaza³, ¿e wybór wielkopowierzchniowej placówki handlowej na miejsce lokalizacji zakupów podyktowany by³ takimi czynnikami, jak36: – ceny – stwierdzi³o tak 65% ogó³u konsumentów oraz 80% konsumentów o dochodach poni¿ej 300 z³ na osobê, – organizowane promocje – uzna³o 34% kobiet i 38% mê¿czyzn, – bogatszy asortyment ni¿ w niewielkiej placówce handlowej – stwierdzi³o 63% ogó³u badanych, – mniejsza strata czasu na zakupy – uwa¿a³o 32% ogó³u konsumentów, a tak¿e 40% konsumentów o dochodach powy¿ej 700 z³ na osobê, – mo¿liwoœæ robienia zakupów na ca³y tydzieñ – stwierdzi³o 21% kobiet i 26% mê¿czyzn, – mo¿liwoœæ zap³aty kart¹ p³atnicz¹ – uzna³o 5% respondentów. Wyniki badañ przeprowadzonych w lutym 1999 r. przez GfK Polonia dowodz¹, ¿e chocia¿ niskie ceny stanowi¹ nadal jeden z najbardziej znacz¹cych czynników motywuj¹cych do dokonania zakupu, to jednak coraz czêœciej zaczynaj¹ siê liczyæ wy¿sze wartoœci w hierarchii ustalonej przez konsumentów. Do najwa¿niejszych czynników wyboru okreœlonej placówki detalicznej klienci zaliczyli: œwie¿oœæ i jakoœæ produktów, poziom cen, czystoœæ w sklepie oraz mi³¹, szybk¹ i uprzejm¹ obs³ugê. Istotna by³a równie¿ lokalizacja sklepu blisko domu lub miejsca pracy, szeroki asortyment towarów w sklepie i czytelnie oznaczone ceny. Poniewa¿ Polacy maj¹ zaufanie do rodzimej ¿ywnoœci, uwa¿aj¹c j¹ powszechnie za bardziej naturaln¹ i zdrow¹ (chocia¿ w wypadku dóbr trwa³ych preferuj¹ jakoœæ towarów zachodnich), to obecnoœæ polskich produktów w sklepie jest równie¿ dla nich istotna. Pomijaj¹c fakt, ¿e poszukiwanie produktu czy realizacja zaplanowanych zakupów s¹ najczêstszymi motywami wizyty konsumenta w sklepie, coraz czêœciej odwiedzanie placówki handlowej nie sprowadza siê tylko do wyboru i zakupu produktu, ale mo¿e byæ powodowane przyczynami odnosz¹cymi siê do symbolicznego lub afektywnego zachowania konsumenta. 34. Por. Przyj¹æ czy odrzuciæ?, „Handel” 2001, nr 4, s. 38–40.. 35. T. Domañski, Strategie marketingowe du¿ych sieci handlowych, PWN, Warszawa–£ódŸ 2001,. s. 164. 36. O. Andrzejewska, op. cit..

(15) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 149. Przyczyny takie jak: chêæ spotkania innych ludzi lub zdobycie informacji o produktach, sprawienie sobie przyjemnoœci poprzez dokonanie zakupu, bycie na bie¿¹co z rozwojem produktów i ewolucj¹ w modzie, odczucia spowodowane przez przymierzanie, dotykanie i manipulacjê wyeksponowanymi artyku³ami, czy oderwanie siê od monotonii ¿ycia codziennego stanowi¹ coraz czêœciej motyw wizyty konsumenta w sklepie. Na znaczenie emocjonalnych czynników w zachowaniu nabywców podczas zakupu wskazuje du¿a iloœæ czasu, jak¹ sk³onni s¹ poœwiêciæ na zakupy w placówce wielkopowierzchniowej, wa¿ne s¹ tak¿e dogodne godziny otwarcia, mo¿liwoœci p³acenia kart¹ kredytow¹ i zaparkowania samochodu. Wyniki badañ przeprowadzonych w maju 2000 r. na podstawie wywiadu bezpoœredniego w miastach woj. œl¹skiego, których podmiotem by³o 290 respondentów w wieku powy¿ej 18 lat, wykaza³y, ¿e niemal co drugi respondent najchêtniej kupuje artyku³y codziennego u¿ytku w du¿ych oœrodkach handlowych, takich jak: Real, Auchan, Hypernova, co czwarty zaœ preferuje du¿y sklep samoobs³ugowy jako miejsce codziennych zakupów37. Klient du¿ego oœrodka handlowego jest m³odszy, lepiej wykszta³cony, czêsto aktywny zawodowo i w lepszej sytuacji materialnej ni¿ ten, który zakupów artyku³ów codziennego u¿ytku dokonuje w sklepie osiedlowym. O wyborze du¿ego oœrodka handlowego jako miejsca zakupów zgodnie z deklaracjami badanych decyduj¹ g³ównie38: – korzystne godziny otwarcia (56,7% respondentów), – niski poziom cen (47,1%), – mo¿liwoœæ dokonywania zakupów w dni wolne od pracy (42,2%).. 6. Zakoñczenie Wybór rodzaju placówki handlowej zdeterminowany jest m.in. kwesti¹ zwi¹zan¹ z iloœci¹ nabywanych dóbr. Niewielkie zakupy artyku³ów codziennego u¿ytku s¹ realizowane w ma³ych sklepach osiedlowych, co potwierdzaj¹ prezentowane w opracowaniu dane uzyskane na podstawie sonda¿u PBS z kwietnia 1999 r. Ma³e sklepy i bazary po³o¿one blisko miejsca zamieszkania to czêœciej wybierane miejsca drobnych zakupów, natomiast wielkopowierzchniowe placówki przyci¹gaj¹ klientów dokonuj¹cych du¿ych zakupów spo¿ywczych i artyku³ów codziennego u¿ytku. Wielkopowierzchniowe placówki handlowe (nale¿¹ce najczêœciej do zagranicznych przedsiêbiorstw handlowych) s¹ silne ekonomicznie i profesjonalnie zarz¹dzane, co pozwala m.in. na stosowanie niskich cen, dodatkowo podnosz¹cych atrakcyjnoœæ tych firm dla konsumenta. Wœród powodów kupowania w du¿ej placówce najczêœciej wskazuje siê na du¿y wybór towarów i dobre zaopatrzenie, niskie ceny i czêste promocje, dogodne godziny otwarcia oraz mo¿liwoœæ zrobienia wiêkszych zakupów, na d³u¿szy czas, pod 37 Z. Kêdzior, Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1, s. 36–37. 38. Ibidem..

(16) 150. Gra¿yna Plichta. jednym dachem. Istotny jest te¿ dogodny dojazd, wygodny parking i mo¿liwoœæ podjechania wózkiem do samochodu oraz mo¿liwoœæ dokonywania zakupów ca³¹ rodzin¹ (np. w sobotê czy niedzielê). Klienci wybieraj¹cy ma³y sklep doceniaj¹ bezpoœredni kontakt ze sprzedawc¹, jak równie¿ unikaj¹ efektów zwi¹zanych niekiedy z odwiedzaniem du¿ego sklepu, a mianowicie kupowania czêsto rzeczy niepotrzebnych, wydawania du¿ej iloœci pieniêdzy, d³ugich kolejek do kas oraz t³oku, pojawiaj¹cych siê ró¿nic w cenie towarów na pó³kach i w kasie, a tak¿e braku towarów w ma³ych opakowaniach. Wobec pe³nej akceptacji przez konsumentów warunków, jakie stwarzaj¹ sklepy wielkopowierzchniowe (np. szeroki wybór towarów „pod jednym dachem”, niskie ceny, atrakcyjna ekspozycja towarów, szybkoœæ zakupów w przyjemnej atmosferze, bezp³atne parkingi itp.), wybieraj¹ oni coraz czêœciej ten rodzaj placówki handlowej na miejsce dokonywania zakupów. Literatura Andrzejewska O., Konsument w sieci, „BOSS – Gospodarka, Informacje Ekonomiczne” 2000, nr 22. Definicje sklepów stosowane w Polsce przez wybrane firmy badaj¹ce rynek, „Handel” 1997, nr 7. Domañski T., Strategie marketingowe du¿ych sieci handlowych, PWN, Warszawa–£ódŸ 2001. Gajewski S., Zachowanie siê konsumenta a wspó³czesny marketing, Wydawnictwo U£, £ódŸ 1994. Inglik-Dzi¹g D., Mechanizmy psychologiczne w kszta³towaniu zachowañ konsumenckich, „Marketing i Rynek” 1999, nr 1. Ka³¹¿na-Drewiñska U., Iwankiewicz-Rak B., Marketing w handlu, Wydawnictwo AE we Wroc³awiu, Wroc³aw 1999. Kêdzior Z., Konsument wobec zmian systemowych w Polsce, „Marketing i Rynek” 1999, nr 1. Kêdzior Z., Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1. K³osiewicz U., Klimaty handlowe, „Reklama” 1986, nr 10. Kotler P., Marketing – analiza, planowanie, wdra¿anie i kontrola, Gebethner i Spó³ka, Warszawa 1994. £opaciñska K.M., Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, Wydawnictwo AE we Wroc³awiu, Wroc³aw 1999. Maleszyk E., Wp³yw rozwoju sieci zagranicznych na handel w Polsce, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1. Marciniak E., Jakoœæ czy cena, Polskie Wydawnictwo Fachowe „Handel” 1999, nr 8. Mruk H., Pilarczyk B., Przes³anki rozwoju miejskich centrów handlowych [w:] Marketing – prze³om wieków. Paradygmaty. Zastosowania, pod red. K. Mazurek-£opaciñskiej i A. Styœ, Wydawnictwo AE we Wroc³awiu, Wroc³aw 2000. Mudie P., Cottam A., Us³ugi. Zarz¹dzanie i marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998. Muhlemann A.P., Oakland J.S., Lockyer K.G., Zarz¹dzanie. Produkcja i us³ugi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995. Pohorille M., Mechanizmy i kierunki zmian konsumpcji spo³eczeñstwa polskiego [w:] Systemy wartoœci a wzory konsumpcji spo³eczeñstwa polskiego, Instytut Socjologii UW, Warszawa 1980. Przyj¹æ czy odrzuciæ?, „Handel” 2001, nr 4. S³awiñska M., Zarz¹dzanie przedsiêbiorstwem handlowym, PWE, Warszawa 2002. Stru¿ycki M., Uwarunkowania jakoœciowe rozwoju handlu, „Handel Wewnêtrzny” 2001, nr 1. Styœ A., Styœ S., Zarz¹dzanie marketingowe w sferze us³ug – uwarunkowania, koncepcje, kierunki rozwoju [w:] Kierunki rozwoju zarz¹dzania marketingowego w Polsce, Materia³y konferencyjne, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 1999. W jednoœci si³a, „BOSS – Gospodarka, Informacje Ekonomiczne” 2000, nr 22. Zakrzewski Z.,, Ekonomika handlu wewnêtrznego, PWE, Warszawa 1989. Zmiany w strukturze polskiego handlu, „Publipress” 2000, nr 3. ¯urawik B., ¯urawik W., Zarz¹dzanie marketingiem w przedsiêbiorstwie, PWE, Warszawa 1996..

(17) Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór wielkopowierzchniowych obiektów.... 151. Factors Influencing the Choice of Large Surface-Area Retail Outlets as a Place for Shopping Large surface-area retail outlets are among the most prominent and visible ventures involving foreign capital in Poland. Their presence has made the market more competitive and has forced existing – often weak – entities to adapt to market realities. Furthermore, they have brought a new dimension of quality to retail services, which is reflected in the huge popularity they enjoy among consumers. This article attempts to uncover what determines the choice of a large surface-area retail outlet as a place for shopping, and how this is connected with economic and psychological factors, and with a general understanding of the quality of the services offered. The article moves on to address the issues of consumer behaviour and purchasing decisions and to analyse customer expectations and the related issue of choice of retail outlet. The article then turns to the present, and predicted, development trajectories of the large surface-area retail outlets known as Modern Distribution Channels and introduces the factors determining their choice..

(18)