Kształtowanie cen w kanałach dystrybucji

Pełen tekst

(1)[iTi' 581. 2002. w. Anna Czubala Katedra Marketingu. Kształtowanie. dystrybucji. cen w kanałach. I. Wyznaczniki decyzll cenowych uczestników dystrybucji. kanałów. Cen~ finaln~. (ostateczna, sprzedaży) wyraża wartość przedmiotu transakcji najczęściej w ujęciu pieniężnym. Marketingow~ koncepcja cen zakłada potrzebę ustalania ich poziomu z uwzględnieniem zarówno interesów firm sprzedających produkty, jak i finalnych nabywców, dopasowania cen do wymagań docelowego rynku oraz pozostalych instrumentów marketingu. Tryb i sposób ustalania cen w istotnym stopniu zależą od rodzaju kanału dystrybucji. W kanałach bezpośrednich producent sam nawiązuje kontakt z finalnymi nabywcami swoich produktów. Sam też ustala cenę zbytu , po której oferuje pl'Odukty do s przed~ ży poszczególnym ich grupom. Ceny te umieszcza w cennikach, katalogach, ofertach. Dla nabywców dokonujących zakupów w handlu detalicznym są to ceny detaliczne. Dla nabywców instytucjonalnych - szczególnie na rynkach dóbr inwestycyjnych - ceny katalogowe często stanowią tylko podstawę do negocjowania wysokości ceny finalnej lub też ustalania jej w wyniku przetargu. Luźny związek cen katalogowych z cenami finalnymi na tych rynkach sprawia, że ceny są mało przejrzyste. Wysokość ceny finalnej tego samego pl'Oduktu łub usługi różni się w zależności od siły przetargowej nabywcy. wymiany,. i uzyskanych przez niego rabatów. Wyjątek stanowią ceny ustalone przez rząd (ceny l11'zędowe) lub też ceny pozostające pod kontrolą organów administracji pailstwowej. W kanałach po średnich decyzje cenowe producenta są detenninowane przez reakcję popytu finalnych nabywców na cenę detaliczl1q, zachowania pośredników handlowych oraz ukłacl sił w kanale dystrybucji I. Przy ustalaniu elastyczności cenowej popytu ważne znaczenie ma identyfikacja czynników wpływających na wrażliwość cenową finalnych nabywców. l. H, Simon, Zal'ząc/'wllie cenami, PWN, Warszawa 1966, s. 55..

(2) I. Amw Czubala. Można db nich zaliczyć stopień pilności zaspokojenia danej potrzeby, unikatowość oferty, świadomość istnienia substytutów, udział wydatków na dany produkt w wydatkach ogółem, komplementarność produktu w stosunku do już posiadanych dóbr, prestiż związany z posiadaniem danego produktu itp.2 Czynniki te wpływają na kształtowanie się związku między popytem a poziomem cen, który, zasadniczo, podlega prawll zmniejszającego się popytu wraz ze. wzrostem cen. W kanałach pośrednich cena produktów zwiększa się w miarę ich przesuwania się przez kolejne szczeble. Wplyw dystrybucji na ceny wyraża się w wysokości prowizji i marż naliczanych na kolejnych szczeblach kanałów oraz w wysokości rabatów będących instrumentami realizacji polityki dostawców. Sprawia to, że np. ceny detaliczne tego samego towaru są różne w zależ ności od miejsca jego sprzedaży, np. w hipermarketach są niższe w porównaniu z małymi sklepami osiedlowymi czy skłepami przy stacjach benzynowych (tabela 1). Cena płacona przez finalnych nabywców sklada się z części przypadającej producentowi (ceny zbytu) i części przypadającej pośrednikom handlowym (marży handlowej lub prowizji). Ogólnie można stwierdzić, że im większa jest sila przetargowa pośredni ków, tym większy udzial marży handlowej w finnlnej cenie produktu. W związku z tym producent powinien znać i przewidywać zachowania cenowe firm handlowych. Dla tych firm cena jest głównym instrumentem konkurowania, gdyż w znacznym stopniu wpływa na zachowania klientów chlŻących do wyboru korzystnego cenowo miejsca zakupu. Ponadto ceny są ważnym instrumentem pozycjonowania produktów, kształtowania wizerunku przedsiębior stwa, przyciągania klientów przez oferty specjalne itp. Proces ustalania cen finalnych w pośrednich kann lach dystrybucji jest wielostopniowy. Uczestniczą w nim w sposób bierny lub czynny tworzące go podmioty. Ich wpływ na poziom ceny finalnej i ich zdolność do koordynacji działań związanych z jej ustalaniem znłeży od ukladu sit w kanale. Wpływ producentów na decyzje cenowe pozostałych uczestników kanalu zależy od stopnia koncentracji produkcji, wielkości udziału w zakupach przedsiębiorstw, którym sprzedają swoje produkty, kosztów i nakłndów czasu ponoszonych przez nabywców w związku z wyborem i zmianą dostawców, możliwości integracji producentów z handlem. Siła przetargowa kupujących (pośredników handlowych i innych nabywców instytucjonałnych) zależy z kolei od stopnia ich koncentracji , wielkości zakupywanych partii produktów, udzialu w sprzedaży producenta, zasobu posiadanych informacji rynkowych, zakresu realizowanych funkcji dystrybucyjnych, stopnia rozproszenia i natężenia konkurencji między c1ostnwcnmi, możliwości dokonania integracji pionowej wstecz.. 2 Szeroko problem (en omawia G. Karasicwicz, Marketillgowe .\'ll'lIfegic celi , rWE, Warszawa 1997. s. 95-100..

(3) Kształtowanie. I. cen w kanalach dystrybucji. Tabela I. Ceny produktów w zależności od miejsca sprzedaży Produkt. Polska (ceny ś rednic). zagraniczne. 18,11 9,55 5,75. 16,95 7 ,99 5 ,56. 2,34 1,29 1,72. 2,04' J ,I7D 2,28. Sieci. Duże. sklepy. Male sklepy. spożywczo-. spożywczo-. -IJrlcmyslowc. -przemy słowe. 17, 12 9,69 5,87. 16,87' 8,02 5,08. 20,34 7,52' 4,67'. 2.49 2,36 1.97. 2,37 1,30 1,72. 2,26 1.24 1,48'. Supcnnarkcty. Kosmetyki. produkt A produkt B pJ'tldukt C Artykuly spożywcze:. produkt A produkt B produkt C II. eenu. najniższa. w dnnej kategorii. Źródło: opracowanie własne.. Tabela 2. Uklad sil w kanale dystrybucji a decyzje cenowe Uklnd sil w kanale dystrybucji Podmi ot. ustalający cenę. Dominacja producenta. Produce nt. Dominacja przed siębiorstwa handlowego. Przedsiębiorstwo. Niezależność. uczestników. zbytu Podmiot. u sta lający ccn~ finalną. Producent Przedsiębiorstwo. handlowe. Producent. Przedsiębiorstwo. handlowe. Producent wspólnie z przcd~ sic;biorstwem handlowym. Produccnt wspólnie z przcd~ sic;biorstwclll handlowym. handlowe. kauulu W spó łpraca kUllnłu. Żn'ldło:. uczestników dystrybucji. opracowanie własne na podslawie: H, Simon, op, cil.. s. 56.. W praktyce mog'l wystąpić cztery sytuacje (tabela 2). Sytuacja pierwsza obrazuje aktywną politykę cenową producenta i jego pełną kontrolę nad wy sokością cen. Producent ustala bowiem zarówno cenę zbytu, jak i cenę finalną (detaliczną), a tym samym również wysokość marży handlowej. Kontrola cen przez producenta umożliwia mu tworzenie i ochronę wizerunku marki swoich produktów, prowadzi do ujednolicenia ich cen, redukuje rywalizację między pośredni kami. W większości krajów ustalanie cen detalicznych przez producentów, czyli tzw. pionowe wiązanie cen (z wyj'ltkiem np. lekarstw) jest prawnie zabronione, gdyż ogranicza samodzielność pośredników handlowych i konkurencję między nimi. W praktyce jednak występuje w postaci niezobowi'lzujących zaleceJl cenowych dla handlowców, niezaopatrywania pośredników nie stosujących zalecet\ cenowych producenta, reklamowania cen detalicznych produktów przez producentów itp. Sytuacja druga obrazuje z kolei aktywną politykę cenową przedsiębiorstwa handlowego, które z racji dominacji w kanale dystrybucji lIstala cenę finalną.

(4) I. AlUza Czuba/a. i cenę zbytu. Rola producenta jest wówczas bierna, sprowadza się do akceptacji lub odrzucenia proponowanej przez handel ceny. Sytuacja taka występuje w transakcjach między drobnymi producentami i dużymi przedsiębiorstwami handlowymi, może też być następstwem integracji pionowej wstecz, dzięki której hurtownik lub detalista przejmuje kontrolę nad producentami bądź też kooperacji poziomej na tym samym szczeblu kanalu, gdy hurtownicy lub detaliści tworzą grupy zakupowe, sieci, spóldzielnie. Innym uzasadnieniem dyktowania cen przez handel jest kreowanie marki produktu przez przedsiębiorstwo handlowe i ponoszenie wszelkich związanych z tym koszlów i odpowiedzialności. Producent sprzedaje wówczas swoje produkty anonimowo, a przedsię biorstwo handlowe, które nadaje im markę, ustala cenę zakupu i sprzedaży. W sytuacji trzeciej producenci i handlowcy pozostaj!) niezależni w swoich decyzjach cenowych. Producent ustala cenę zbytu, pośrednik handlowy wysokość marży i cenę finalną. Taka sytuacja występuje w konwencjonalnych kanalach dystrybucji, w których każdy z uczestników kieruje się wlasnym interesem i dąży do maksymalizacji wlasnych korzyści oraz w kanalach , w których na skutek dekoncentracji sfety produkcji i handlu detalicznego nie ma ogniw dominujących. Trzeba jednak zwrócić uwagę, że producent, aby ustalić cenę zbytu na poziomie maksymalizującym zysk, musi brać pod uwagę nie tylko postępowanie pośredników handlowych przy ustalaniu marż, ale i elastyczność cenową popytu finalnych nabywców. Autonomiczne ustalanie cen przez poszczególne ogniwa kanalów dystrybucji sprawia, że producent nie kontroluje i nie wplywa na cenę finalną swoich produktów. W warunkach znacznego zróżnicowania dzialających na tym samym szczeblu pośredników handlowych i ustalanych przez nich cen, producent traci szansę budowy wizerunku swoich produktów przez ceny. Wśród pośredników handlowych wystqpić też może nasilenie konkurencji cenowej i konfliktów. W sytuacji czwartej uczestnicy transakcji wymiany wspólnie negocjują wysokość cen zbytu i ceny finalnej. Przy ustalaniu wysokości ceny finalnej dążą do maksymalizacji wspólnego zysku przy określonej, planowanej wielkości zbytu. W tym etapie ich interesy są zbieżne. W etapie drugim, gdy przedmiotem negocjacji staje się podzial wspólnego zysku (równego cenie detalicznej pOlnniejszonej o jednostkowy koszt dystrybucji) , interesy producenta i pośrednika handlowego są sprzeczne. W praktyce dolną granicę obszaru negocjacji wyznacza minimalny, określony przez koszt krańcowy producenta, poziom ceny zbytu, górną granicę przychód netto przedsiębiorstwa handlowego. W praktyce negocjacje cen występuj!l w transakcjach między przedsię biorstwami przemysiowymi, między producentami a znaczącymi pośrednikami handlowymi oraz partnerami, których wzajemne stosunki sq dlugotrwale i oparte na zaufaniu. Jeżeli negocjacje cenowe oparte są na rzetelnych informacjach dotyczących wysokości kosztów ponoszonych przez obie strony, elastyczności cenowej popytu, konkurencji, to prowadzą do korzyści osiąganych.

(5) Kształtowanie cell. w. kaJJałach. I. dystrybucji. przez wszystkich uczestników kanału dystrybucji producentów , pośredników handłowych i finalnych nabywców.. 2. Czynniki. determinuJące. Udział pośredników. poziom. marż. handlowych w kształtowaniu cen w. kanałach. dystry-. określa wysokość marzy handłowej. Marża jest ceną pobieraną przez działających na własny rachunek pośredników handlowych za świadczone przez nich usługi dystrybucyjne na rzecz sprzedającego produkty. W wypadku, gdy produkty przechodzą przez ogniwo hurtu i detalu marża handlowa składa. bucji. się. z marży hurtowej i marży detalicznej. W ujęciu rachunkowym marża stanowi różnicę między ceną sprzedaży a ceną zakupu danego produktu. Suma marż zrealizowanych przez hurtownika czy detalistę, jako różnica między przychodem netto ze sprzedaży a wartością sprzedanych towarów w cenie zakupu, informuje o kwocie przychodu niezbędnej do pokrycia koszlów i wygospodarowania pożądanego zysku ze sprzedaży towarów. Wysoko ść marży, najczęściej wyrażana w procencie ceny, zależy od rodzaju towarów, zakresu funkcji realizowanych przez pośrednika handlowego, jego pozycji w kanale dystrybucji, zwyczajów panujących w danej branży i na danym rynku. Ogólnie można stwierdzić, że ni ższe stawki marż występuj'l w branży spożywczej i w odniesicniu do mtykułów o relatywnie dłuższym cyklu życia. Wyż sze mmże slosowane są do artykułów wprowadzanych na rynek, o dużym ryzyku (np. produkt mody) i krótkim cykłu sprzedaży. Relatywnie wyższe marże są też naliczane w branżach, w których obrót kapitału jest wolny, a koszty obsługi kredytów zamrożonych w zapasach są duże. Wysokość marż zależy głównie od rodzaju i zakresu realizowanych przez poszczególnych pośredników funkcji związanych z badaniami rynku, przechowywaniem zapasów, kompletowanie m asortymentu, transportem, promocją, kredytowaniem transakcji itp. Z badań wynika, że na rynku artykułów konsumpcyjnych w krajach zachodnich marże hnrtowe wynosz'l ok. 20% i są niż sze od marż detalicznych stanowiących ok. 40% ceny. Relacje te odzwierciedłają zarówno proporcje realizowanych funkcji, jak i zakres ryzyka ponoszonego przez te ogniwa kanałów dystrybucji. Również w Polsce, według danych GUS, przeciętny wskaźnik marży (tj. stosunek marży do przychodów) w hurcie jest niższy. W ostatnich latach kształtuje się on w wysokości ok. 12%, natomiast w detalu wynosi ok. 18%. Podstawow,! przyczyną niskiego poziolllu marż w naszym kraju jest nadmierna liczba pośredników handlowych. Marża handlowa, czyli różnica między ceną detaliczną a ceną zbytu ,jest bowiem stosunkowo wysoka (40-50%). W wieloszczeblowych i szerokich kanałach dystrybucji jej wysokość podzielona pomiędzy poszczególnych uczestników.

(6) I. AllIla CZIIbala. znacznie jednak maleje i ni e no ść). każdemu. z nich zapewnia. wystarczającą. rentow -. .. O wysokości marż decyduj e też sila przetargowa danego pośrednika wobec dostawcy (sprzedającego). Tworzy jąjego marka, zasób posiadanych informacji, zdo lno ść do pionowej integracji , wielkość zakupu, udzial w sprzedaży itp . Ogólnie można stwierdzić, że im mocniejsza pozycja pośrednika, tym większy jest jego ud zial w finalnej cenie produktu. Nie zawsze jest nim wysoka marża. Przyk ład owo, wiełkie zagraniczne sieci detaliczne d ziałające w Pol sce naliczają niewielkie, 1-2% marże , uzyskują jednak od producentów wysokie upusty cen, pobi erają opiaty za wejście do sieci, miej sce na p ó łce, pro mocj ę w gazctce, uz yskują wydlużone tenniny platn ośc i i inne korzyści , które sprawiają, że odsprzedają niektóre tow ary po cenie zakupu, a nawet poniżej tej ceny' . Ważn ą rolę w kształtowaniu pozi omu marż pelni równi eż uksztaltowany przez lata negocjacji producentów i po ś redników handlowych tzw. zwyczajowy poziom marż. Jak już wspomniano, marźe najc zęś ciej wyrażane są w procencie ceny . Różna jednak może być metoda kalkulacji ceny sprzedaży: kontynentalna lub am e rykańska. W wypadku metody kontynentalnej procent m arży liczony jest od ceny zakupu, a w metodzie amerykaóskiej od ceny s przeda ży. W metodzie kontynentalnej , aby obliczyć cenę sprzeda ży , do ceny zakupu dodaje s ię określony procent marży :. Cs = Cz + M (%) Cz· W metodzie amerykmiskiej dla obliczenia ceny sprzedaży cenę zakupu dzieli się przez 100, odejmując procent marży, a wynik mnoży się przez 100:. Cz. Cs = 100 _ M(% ) 100, gdzie: Cs - cena sprzed aży, C z - cena zakupu, M % - procent milrży . Przy tej samej wysokości procentowej marży i lej samej cenie zakupu cena sprzedaży jest wyższa w wypadku stosowania metody a merykańskiej. Pozwala to operować stosunkowo niewielkimi stawkami procentowymi marży i osiągać wysoki poziom cen s przeda ży . W Polsce metoda ta jest stosowana w firmach z kapitalem amerykańskim'. 3 Raport o stal/ ie handll/wewn ętrZllego IV /9981' .. Minislerst wo Gospodarki. Warsza wa 1999, s.84-94. " Por. U. Klosicwicz, Uciążliwe aspekty IVspólprac:y Z sieciawi Illllllllowym i, "Market ins i Rynek" 2000, J1[' 2. j K. Białceki . Marże - jakie i kiedy, "Businessman Magazinc" 1996, nr 12..

(7) Kształtowallie. I. cen w kalla lach dystrybucji. 3. Rabaty Jako Instrument polityki. sprzedaży. Rabat j est to rodzaj zniżki ceny udzielanej przez sprzedawcę tym pośredni kom handlowym lub finalnym nabywcom, którzy spełniaj,) określone wanlJlki zakupu produktów. Rabaty są instrumentem reali zacji polityki sprzedaży zgodnie z potrzebami sprzedawców i zwyczajami handlowymi w danej branży. Ich glównYIJl celem jest kształtowanie wielkości i struktury zakupywanych partii towarów, wyrównywanie sezonowych wahaJ\ sprzedaży, racjonalizacja zapasów, przy wiązanie klientów, zmniejszenie ryzyka sprzedaży i zaplaty w szybko zmieniających się warunkach otoczenia. Wysokość rabatów może być ustalana w wyniku indywidualnych negocjacji z kontrahentem (co w niektórych krajach jest prawnie zakazane) bąd ż też w sposób sformalizowany i umi eszczana w ofercie cenowej firmy. Do najczęściej udzielanych jlrzez producentów rabatów zalicza s ię: - rabat ilościow y , który ma zachęcać do zakupu dużej, określonej ilościowo lub wartośc iowo partii produktów jednorazowo (rabat nieskumulowany) lub w oznaczonym czasie (rabat skumulowany), - rabat "handlowy" oferowany pośrednikom za reali zację dodatkowych, odbiegających od standardów, funkcji w kanalach dystrybucji (rabat funkcjonalny) lub przyznawany im w wysoko ści zależnej od szczebla obrotu, na którym działają (rabat ryczaltowy), - rabat czasowy (sezonowy) przyznawany za dokOIHlIlie zakupów w dogodnym dla sprzedającego okresie, np. przed lub po sezonie zwiększonej sprzedaży,. - rabat "wierności" udziel any nabywco m utrzymuj'lcym stałe kontakty handlowe z dostawcą, nagradzający ich lojalność , - rabat gotówkowy (skonto) przyznawany za dokonanie zaplaty w tenninie krótszym od zwyczajowo wymaganego, niekiedy też za zaplatę gotówką bądź potwierdzonym czekiem. Niektóre z wyżej wymienionych rabatów występuj" także w handlu detalicznym w postaci posezonowych zni żek cen, cen promocyjnych w fazie wprowadzania nowych produktów, przecen towarów trudnozbywalnych, zniżek cen dla stałych klientów, bonifikat udziel anych w sytuacji, gdy nabywca kupując nowy produkt zwraca stary itp. Rabaty udzielane przez detalistów indywidualnym nabywcom są efektywnym narzędziem zac hęcania ich do zakupów, ksztaltowania lojalności klientów, racjonalizacj i stanu zapasów przez przyspieszenie ich rotacji oraz zmniejszania ryzyka sprzedaży. Warto zaznaczyć, że rentowność sprzedaży hlll'towej lub detalicznej oprócz wielko ści zrealizowanych marż i poniesionych kosztów (co jest oczywiste) determinuje szybkość rotacji zapasów i ustalone terminy platności. Szybka rotacja umożliwia osiągnięcie większej erektywności zaangażowanego w zapasach kapitału obrotowego przy niższym wska źn iku mar ży (tabela 3) . Z obliczel\ zawartych w tabeli 3 wynika możliwość zmniejszenia wskaźnika marży,.

(8) I. AllIla Czubala. Tabela 3. Wpylw rotacji zapasów na w zapasach. Produkty. Zapas prlccictny w cenie zakupu (wlożony. 1 A B. kapital) 2 1()()() 1()()(). Wskaźnik. marży. (w %). efektywność kapitału zaangażowanego. Zapas przccięl11Y. w cenie sprzedaży. 3. 4. 30 20. 1428 1250. Wskllźnik. Marż.,. rotacji (w razach). brutto. Efektywność kapitału. (4-2) x 5. (w %) (6:2). 5 1 3. 6 428 750. 43 75. 7. Źródło: opracowanie własne.. jeżeli. w tym samym czasie uda się przyspieszyć rotację zapasów. Wzrost rotacji zapasów pozwala pośrednikom handlowym osiągać dodatkowe korzyści w sytuacji, gdy ustalony z producentem i wymiony w dniach tennin płatności za dostawę jest dlu ższy od rotacji zapasów w dniach. Wówczas inkasują oni należność za sprzedany produkt przed terminem zaplaty za jego zakup. To kredytowanie transakcji przez producenta jest ważnym źródłem rentowności wielkich hurtowników i detalistów.. Litoratura Bialecki K., Marże - jakie i kiedy, "Businessman Magazine" 1996, nr 12. Karasicwicz G., Market/ligowe strategie cell, PWE, Warszawa 1997. Kłosiewicz U., Uciqżliwe aspekty współprac)' Z sieciomi ham/lowmi, "Marketing" i Rynek" 2000, nr 2. Raport o stanie handlu wewllętrZ1!ego HI 1998 I"J Ministerstwo Gospodarki, WilrSZaWa 1999. Simon H., ZarządZClllie cenami, PWN, Warszawa 1966.. Prlce Trends in Dlstributlon Channels Pinal price (ultimate or sales price) expresses the value of au object nf an exchangc transnction, lIsually in cash terms. According lo the marketing price concept, priees should be based on both the intereslS af firms sel!ing producls and fina! purchasers. Prices should. be adjusted in accordance with the requirements oC the target market and other market instruments. The method used to set priccs essentially depends on the kind of distribution channel involved. In this artic1e, the author dcscribes Ihose factol's which determine Ihe bargaini ng power or the participants of distribution channels and their impacl on the finnl priee, trade pront margin and discounts obtnined..

(9)