20 (69) 2018 DOI 10.22630/PEFIM.2018.20.69.30 Anna Jakubczak
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
Strategie greenwashing w wybranych sieciach handlowych
w Polsce
GREENWASHING STRATEGIES IN SELECTED RETAIL
CHAINS IN POLAND
Problemem poruszonym w artykule jest zjawisko greenwashing, które jest coraz czĊĞciej stosowane przez biznes, aby wprowadziü konsumentów w báĊdne przekonanie o wizerunku firmy lub produktu, jako przyjaznego Ğrodowisku naturalnemu. Celem artykuáu jest analiza strategii greenwashing stosowanych przez sklepy dyskontowe w ofercie produktów spoĪywczych i na ich opakowaniach przez producentów. Przeanalizowano kilkadziesiąt produktów ĪywnoĞciowych organicznych oraz "udających" organiczne w dwóch popularnych sieciach dyskontowych w Polsce. Analiza wyników potwierdza, Īe w wybranych sieciach stosuje siĊ nieodpowiedzialnie spoáecznie praktyki sprzyjające stosowaniu strategii greenwashing.
Sáowa kluczowe: greenwasing, spoáeczna odpowiedzialnoĞü biznesu, spoáeczna odpowiedzialnoĞü
konsumentów, green consumerism
Wprowadzenie i metoda
Zjawisko zwane "Greenwashing" jest definiowane w marketingu jako rozpowszechnianie dezinformacji, aby przekonaü konsumentów do tego, Īe dana organizacja dziaáa spoáecznie odpowiedzialnie w zakresie Ğrodowiska naturalnego. Problem ten pojawia siĊ coraz czĊĞciej na róĪnych rynkach, a badaĔ na ten temat jest stosunkowo nieduĪo, szczególnie w zakresie reakcji konsumentów.
Wyniki badaĔ rynkowych wskazują, Īe zjawisko dezinformacji konsumentów, niezaleĪnie czego by dotyczyáo, narusza ich pozycjĊ przetargową i prowadzi do báĊdnych, wynikających z nieĞwiadomoĞci, zachowaĔ na rynku. Z tego wzglĊdu, poznanie przez konsumentów mechanizmów unikania wpadniĊcia w puáapkĊ
greenwashing stanowi cenny fragment wiedzy1.
Ostatnia dekada charakteryzuje siĊ rozwojem na rynku produktów i usáug ekologicznych. W 2009 roku obroty na nim wyniosáy 230 miliardów dolarów a 2015 roku szacowany byá na okoáo 850 miliardów dolarów. Wobec tego, firmy coraz czĊĞciej korzystają z zielonych praktyk, aby zwiĊkszyü swoje korzyĞci. Szacunkowe wyniki informują, Īe rynek zielonej reklamy wzrósá ponad 10 krotnie w ostatnich 20 latach. Coraz wiĊcej firm, podąĪając tym nurtem, angaĪuje siĊ w praktykowanie greenwashing,
wprowadza zaufania ko Dziaáania z kupujących Rysunek 1. Ğrodowiskow ħródáo: oprac Wedáu przeanalizo zjawisko g ze wzglĊdu konsument produktu, n która przek Celem dyskontow producentó Badan literaturze fachowych zaobserwo rynku pols przypadko nastĊpnie, wybranych 2 M.A. Delam s. 64-87. 3 A. Jakubcza European cou 4 TerraChoice Consumer M ając konsume onsumentów d z obszaru gre h w báąd3 (rys . Klasyfikacja p wej cowanie wáasne. ug analizy d owane inform greenwashing u na to, Īe pr tów. Tworze napotyka siĊ c káada siĊ wpro m artykuáu je we w oferci ów tych produ nia rozpoczĊt o marketin h. Kolejnym owane w szeĞc skim sieci dys wy. Celowo w sposób pr h obiektach mas, V.C. Burban ak, M. Gotowska, untries, MIC 2018 e, Greenwashing arkets. 2010, http entów w báąd do produktów eenwashing w s. 1). praktyk firm po danych rapor macje o produk uznaü za pow rzynoszą one enie przyjazn coraz czĊĞciej ost na zyski fir est analiza st ie produktów uktów. to od przedst gu i bieĪący m obszarem ciu podmiotac skontowe. Wy wybrano dwi rzypadkowy, d prowadzono
no: The Drivers of , Greenwashing o 8, Ekonomska ist Report 2010: Th p://sinsofgreenwa ąd. Konsekwe w i usáug ekolo wykorzystują a od wzglĊdem d rtu Terrachio ktach byáy nie wszechne. Firm oczekiwane e nego Ğrodow j z silną aprob rm praktykują trategii green w spoĪywczy tawienia defin ych badaniac badawczym ch badawczyc ybór obiektów ie wiodące na dla kaĪdej z o obserwacjĊ f Greenwashing, on food market in trazivanja - Econo e Seven Sins of G ashing.com/findin encją tych dz ogicznych w o asymetriĊ info
dziaáaĔ i komun
ose, aĪ 95% eprawidáowe4 my decydują s efekty w post wisku natural batą konsume ących taki pro
nwashing sto ych oraz na nicji i podejĞ ch umieszczo m byáy st ch, reprezentu w badawczych a rynku polsk nich wytypow Ċ oraz doko CMR.BERKELE n opinion of youn omic Research, w Greenwashing: En ngs/index.html (2
ziaáaĔ moĪe b ogóle2. ormacyjną i w nikacji o odpow przypadków 4 . Z tego wzgl siĊ na tego typ taci sympatii lnemu wizer entów (Jakubc oceder. sowanych pr a opakowani Ğcia do green onych w cza trategie gre ujących dwie h miaá charak kim sieci dys wano po trzy onywano do EY.EDU, Vol. 54 ng consumers from w recenzji. nvironmental Cla 3.03.2018). byü spadek wprowadzają wiedzialnoĞci w w USA, lĊdu moĪna pu dziaáania i lojalnoĞci runku, czy czak, 2015), rzez sklepy iach przez nwashing w asopismach eenwashing, wiodące na kter celowo-skontowe, a sklepy. W okumentacji 4, No.1/2011, m some aims in
fotograficznej5. NastĊpnie zdjĊcia poddano analizie i na tej podstawie opracowano wyniki w ujĊciu tabelarycznym i opisowym.
Strategie greenwashing
W literaturze przedmiotu nie ma dotychczas ustalonej jednej spójnej definicji
greenwashing, jednak badania prowadzone w tym zakresie umoĪliwiáy okreĞlenie
pewnych wyróĪniających cech dla tego procederu. Po pierwsze, firmy stosujące
greenwasin,g robią to, bo chcą poprawiü swój wizerunek6. DąĪą do uzyskania image
formy ekologicznej lub przyjaznej dla Ğrodowiska naturalnego. Spodziewanym efektem tego dziaáania ma byü wzrost akceptacji w otoczeniu organizacji np. wĞród klientów, potencjalnych pracowników, inwestorów, czy kontrahentów7. Po drugie, niestety, tworzenie wizerunku firmy, chcącej uchodziü za przyjazną w swojej dziaáalnoĞci, nie zawsze idzie w parze z jej wizerunkiem rzeczywistym. Dzieje siĊ tak, bo firmy intencjonalnie wprowadzają otoczenie w báąd8. Po trzecie, czĊsto trudno jest grupom docelowym zweryfikowaü podawane przez te firmy informacje w sposób merytoryczny. Informacje ze strony firm o ich dziaáalnoĞci są ograniczone, niekompletne a nawet nadawane podprogowo9.
Typowe strategie greenwashing przedstawiono na rysunku 2. Odnoszą siĊ one do dwóch poziomów: przedsiĊbiorstwa - przedstawianie praktyk Ğrodowiskowych oraz produktu - przedstawianie korzyĞci dla Ğrodowiska wynikających z cech produktu lub usáugi10
.
5 Autor wszystkich zdjĊü: Anna Jakubczak
6 M.A. Delamas, V.C. Burbano, The Drivers of ... s. 64-87.
7 F. Bowen, J. A. Aragon-Correa, Greenwashing in corporate environmentalism research and practice: The
importance of what we say and do. Organization & Environment, No. 27/2014, s. 107-112.
8
T. P. Lyon, J. W.Maxwell, Greenwash: Corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, No. 20(1)/2011, s. 3-41.
9 Y. S. Chen, C. H. Chang. Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and
green perceived risk. Journal of Business Ethics, No. 114/2013, s. 489-500.
10 TerraChoice Group, Inc. [op. cit.] definiuje greenwashing jako “the act of misleading consumers regarding
Rysunek 2. ħródáo: oprac Event Marke Sustainability Po cz zasobooszc cechą gree dotyczą z związanyc komunalny firma przy Grupa stosujących czy wydar orzeczenia i faászywe 11 M. J. Polon Research, No 12 TerraChoic
Przykáady stra
cowanie wáasne eting: An Explo y; Vol. 7, No. 4/2 zwarte, green czĊdnoĞü, cho enwashing jes znanych i s h z zagroĪe ymi, natomias czynia siĊ do a TerraChoice h greenwashin rzenie jest zie a Ğrodowiskow etykiety12. nsky, Transforma o. 64(12)/2010, s. ce, Greenwashing ategii greenwash na podstawie: K oration of Conc 017, s. 4. nwashing ch ociaĪ nie ma t przekazywa zeroko omaw eniami Ğrodo st ukrywania l pogorszenie k e wyróĪnia sie ng: ukryty kom elone w oparc we; bez dowod
ative green marke 1311-1319. g..., higu K.M. Griese, K. cepts, Literature harakteryzuje to potwierdze anie tych infor
wianych w owiska np. e lub pomija w kondycji Ğrodo edem element mpromis - czy ciu o nieuzas du; nieokreĞlo eting: Impediment Werner, J. Hogg and Methods. siĊ tym, Īe enia w realny rmacji o rzeko przestrzeni emisja CO2, informowaniu owiska11. tów skáadając yli sugerowan sadnione cech onoĞü; nieisto ts and opportunit g,, Avoiding Gre Journal of Man e firma suge ych dziaáaniac omych dziaáan publicznej p gospodarka u te dziaáania cych siĊ na pr nie, Īe produkt hy; káamstwo tnoĞü; pomnie ties, Journal of Bu eenwashing in nagement and eruje swoją ch. Ostatnią niach, które problemów, odpadami , w których raktyki firm t, dziaáanie, - faászywe ejszanie záa usiness
Charakterystyka produktów organicznych - wybrane aspekty
Rynek produktów ekologicznych (organicznych) roĞnie w Europie i w Polsce, jak wynika z danych Instytutu BadaĔ na rzecz Rolnictwa Ekologicznego. Konsumenci cenią tego typu produkty za walory smakowe i zdrowotne. Ich produkcja áączy siĊ ze zmniejszonym stosowaniem nawozów sztucznych, obniĪeniem emisji gazów cieplarnianych. System produkcji ekologicznej sprzyja rozwojowi lokalnych producentów, takĪe poprzez róĪnicowanie dziaáalnoĞci na obszarach wiejskich, tworzeniu miejsc pracy, daje gwarancjĊ lepszego bardziej humanitarnego traktowania zwierząt hodowlanych13,14,15,16.
Wyniki badaĔ wskazują, Īe konsumenci przy zakupie produktów ekologicznych kierują siĊ kryteriami związanymi z ochroną Ğrodowiska. Liczne skandale spoĪywcze przyczyniáy siĊ do tego, Īe wybierane są chĊtnie produkty naturalne. Wzrastający popyt na edo-produkty jest związany z gáĊbszymi zmianami we wspóáczesnym modelu konsumpcji. Obecny trend moĪna nazwaü green consumerism.. Trend ten moĪna
scharakteryzowaü jako postĊpowanie konsumentów dąĪące do zachowania moĪliwoĞci konsumpcji przez przyszáe pokolenia, przejawia siĊ on w unikaniu produktów niebezpiecznych dla zdrowia konsumenta i jego otoczenia oraz wytwarzających szkody w Ğrodowisku naturalnym poprzez proces produkcji, uĪywania oraz w fazie pokonsumpcyjnej a takĪe zuĪywających nieproporcjonalnie duĪo zasobów, czy przyczyniają siĊ do niepotrzebnego marnotrawstwa np. przez obfite opakowania, nadmiar cech lub zbyt krótki okres przydatnoĞci do spoĪycia17.
Rozporządzanie Komisji Wspólnoty Europejskiej wskazuje jednoznacznie, Īe ĪywnoĞü moĪe byü oznakowana jako "ekologiczna" w przypadku, gdy co najmniej 95% skáadników pochodzenia rolniczego jest wyprodukowana w sposób ekologiczny. Jednym z podstawowych zaáoĪeĔ rolnictwa organicznego jest eliminacja z zastosowania nawozów sztucznych, syntetycznych pestycydów, dodatków a takĪe polepszaczy i konserwantów18.
Analiza strategii greenwashing w sieciach dyskontowych
AnalizĊ strategii greenwashing przeprowadzono áącznie w 6 sklepach, z których kaĪde 3 reprezentowaáy inną sieü dyskontową. Obiekty dla celów analizy nazwano A: A1, A2, A3 i B: B1, B2, B3. Badano nastĊpujące aspekty dotyczące produktów
13 K. Wasilik, Rolnictwo ekologiczne i rynek eko-produktów w Polsce na tle innych krajów europejskich,
Handel WewnĊtrzny Nr 3 (350)/2014, s. 157-168.
14 B. Klepacki, Organizacyjne i ekonomiczne uwarunkowania postĊpu technologicznego w gospodarstwach
indywidualnych (na przykáadzie produkcji roĞlinnej). Rozprawy Naukowe i Monografie. SGGW-AR 124/1990, s. 88.
15 M. Adamowicz, M. ZwoliĔska -Ligaj, Koncepcja wielofunkcyjnoĞci jako element zrównowaĪonego rozwoju
obszarów wiejskich, www.wne.sggw.pl/czasopisma/pdf/PEFIM_nr_51_2009_s11.pdf (28.03.2018), s. 11-38.
16 M. Adamowicz. ZrównowaĪony i wielofunkcyjny rozwój rolnictwa a agronomia, Annales UMCS Setion E
60/2005, s. 71-91.
17 L. Witek, Zachowania konsumentów na rynku produktów ekologicznych w Polsce i innych krajach Unii
Europejskiej, Handel WewnĊtrzny Nr 1(354)/2014, s. 281-290.
18 J. Gadomska, T. Sadowski, M. Buczkowska, Ekologiczna ĩywnoĞü jako czynnik sprzyjający zdrowiu.
ĪywnoĞciowych w opakowaniach oferowanych w tych sklepach w okresie pomiĊdzy 20 lutym a 10 marca 2018:
1. WystĊpowanie produktów ekologicznych oraz Fit lub Bio (organicznych) oraz ich rodzaj;
2. Liczba produktów ekologicznych oraz Fit lub Bio;
3. Liczba produktów z oznaczeniami ekologicznymi certyfikowanymi i z oznaczeniami sugerującymi ĪywnoĞü ekologiczną oraz Fit lub Bio;
4. Informacje na opakowaniach produktów oznaczonych jako ekologiczne oraz Fit lub Bio;
5. Skáad produktów oznaczonych jako ekologiczne oraz Fit lub Bio;
6. Usytuowanie i sposób eksponowania produktów oznaczonych jako ekologiczne oraz Fit lub Bio;
7. WystĊpowanie ĞwieĪych warzyw i owoców typowo sezonowych w Polsce np. truskawki, groszek itp. poza sezonem.
Szczegóáowe wyniki zamieszczono w tabelach i na rysunkach.
W tabeli pierwszej znajdują siĊ wyniki dotyczące badaĔ, gáównie w aspekcie iloĞciowym. W obu rodzajach placówek handlowych zanotowano wystĊpowanie produktów organicznych. W sieci A moĪliwych do zbadania i speániających przyjĊte kryteria byáo 28 produktów, a w sieci B - 16. Liczba produktów organicznych w ofercie byáa wiĊksza w sieci A niĪ w sieci B ponad trzykrotnie i obejmowaáa 60% przebadanych w sieci A towarów. Sieü B posiadaáa w ofercie stosunkowo mniejszy udziaá produktów posiadających certyfikaty potwierdzające ich organiczne pochodzenie(31%). W porównaniu do sklepów sieci A na póákach sieci B znajdowaá siĊ wiĊkszy odsetek produktów "udających" produkty organiczne, byáo ich prawie 70% podczas gdy w sieci A niespeána 40% (tab. 1).
Tabela 1. Wyniki badaĔ w sklepach dwóch róĪnych sieci dyskontowych
Lp. Zagadnienie/obiekt A B
1. WystĊpowanie produktów oznaczonych jako Eko, Fit lub Bio np. symbol, kolor
opakowania sugerujący ekoprodukt tak tak
3. Liczba produktów zbadanych 28 16
4. Liczba produktów z oznaczeniami ekologicznymi certyfikowanymi oraz udziaá w ogóle i w (%)
17 (60)
5 (31) 5. Liczba produktów oznaczonych etykietami sugerującymi je jako Eko, Fit lub Bio
oraz/lub kolorem zielonym lub brązowym na opakowaniu oraz bezpoĞrednim sąsiedztwem z produktami organicznymi w ogóle (%)
11 (39)
11 (69) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ.
Asortyment przeanalizowanych produktów byá bardziej urozmaicony w podmiotach sieci A. Zanotowano tam ponad 20 rodzajów produktów. NajwiĊksza liczba produktów, w obu sieciach, obejmowaáa produkty zboĪowe, takie jak musli, páatki zboĪowe czy chleb oraz makaron. Byáa tam teĪ kawa, oliwa, suszone warzywa lub owoce, soki i surówki (tab. 2).
Tabela 2. Rodzaj produktów oznaczonych jako Eko, Fit lub Bio
A B
- páatki Ğniadaniowe BIO, - musli cruchy BIO, - musli, páatki peánoziarniste - musli owocowe,
- owsianka, - páatki owsiane BIO, - páatki jaglane Vit - páatki pszenno-ryĪowe Vit - chleb Īytni razowy BIO, - przekąska - suszone jabáko z cynamonem,
- mus owocowy BIO, - chipsy warzywne BIO,
- oliwa BIO, - olej kokosowy BIO, - produkty sypkie: soja, kasza, - ksylitol,
- kawa BIO, - soki BIO,
- syrop klonowy BIO, syrop z agavy BIO,
- makaron BIO, - baton owocowy , - dĪem BIO,
- kapusta kiszona BIO, ogórki kiszone BIO, surówka z kapusty BIO;
- owoce suszone BIO: figa i morele, Īurawina, - musli, musli Fit
- páatki Ğniadaniowe, Fit, crunchy - chipsy ziemniaczane,
- suszone owoce: mango i jabáko - smoothie truskawka, porzeczka i cytryna
ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ.
W obu sieciach produkty "udające" towary organiczne zawieraáy róĪnego rodzaju skáadniki, które mogą byü uwaĪane za szkodliwe dla zdrowia i powodujące, Īe nie mogą one byü uznane za produkty organiczne. Byáy to najczĊĞciej substancje konserwujące lub poprawiające smak. Analizując skáad stwierdzono równieĪ odstĊpstwa od sugerowanego na opakowaniach skáadu (tab. 3).
Tabela 3. Skáad wybranych produktów oznaczonych jako Eko, Fit lub Bio
A B
Np.:
- baton z truskawkami: sorbinian potasu, olej palmowy, dwutlenek siarki, tylko 1,5% liofilizowanych truskawek;
- musli owocowe: cukier;
- musli BIO: cukier z rolnictwa ekologicznego; - musli Ğniadaniowe: cukier, dwutlenek siarki, olej palmowy, wĊglan sodu, cukier skarmelizowany; - owsianka: cukier trzcinowy 14,3%
- páatki jaglane, pszeno-ryĪowe: cukier 7%, syrop glukozowy, ekstrakt sáodu, mono- i diglicerydy kwasów táuszczowych, sól, kwas cytrynowy - páatki peánoziarniste: cukier 9,3%, syrop glukozowy, mono- i diglicerydy kwasów táuszczowych, mieszanina tokoferoli, aromat
Np.:
- suszona Īurawina w bezpoĞrednim sąsiedztwie moreli i fig suszonych BIO, która zawiera 34% cukru; - suszone morele: dwutlenek siarki
- páatki Ğniadaniowe - peáne ziarno, chrunchy zawierają: cukier, syrop cukru inwertowanego, melisĊ cukru, syrop glukozowy, mieszaninĊ tokofenoli, siarczyn sodu; - páatki Fit - cukier 16%, utwardzony táuszcz palmowy, syrop glukozowy dwutlenek siarki, fosforan sodu, wĊglan sodu;
- suszone owoce - cukier, kwas cytrynowy, kwas askorbinowy
chipsy ziemniaczane: Ğmietanka w proszku, cukier - smoothie: zawiera wiĊkszoĞü skáadników nie podanych w nazwie: przecier bananowy suszony, jabáko suszone z przecierem bananowym, burak suszony, zagĊszczony sok z granatu suszony;
ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ.
W jednej i drugiej sieci znajdowaáy siĊ produkty z oznaczeniami sugerującymi pochodzenie organiczne towarów, ich prozdrowotne dziaáanie, duĪą zawartoĞü korzystnych dla zdrowia skáadników, brak skáadników szkodliwych dla zdrowia, naturalnoĞü, prawdziwoĞü i wysoką jakoĞü (tab. 4). Jednak czĊĞü tych informacji mogáaby zostaü uznana za faász, poniewaĪ wymienione w tabeli 1 produkty tak oznaczone, nie posiadaáy certyfikatów, a przede wszystkim posiadaáy substancje szkodliwe dla zdrowia lub ich skáad nie byá zgodny z sugestiami zawartymi na opakowaniu.
Oznak znajduje s sfotografow zwróciü uw káos oraz elementów certyfikow Tabela 4. In ħródáo: oprac W of borówki, c Jasne jest, jedną z za zachowani 1 2 kowania grafi siĊ na rysunk wane na opak wagĊ, Īe na o kolory róĪny w graficznych wanych np. 5, 1 nformacje na op Bez substan Pomag cowanie wáasne n fercie sieci A czy maliny. W Īe towary te asad zrównow iem zasad efek
1
2
iczne oraz uĪy ku 3 od num kowaniach pro opakowaniach ych odcieni z h wprost na 14. pakowaniach pr N Z ħ ZawartoĞü Z dodatkiem s ncji konserwujący Pr Na ga w prawidáowym Pomaga w o B na podstawie bada A znalazáy si W sieci B pro pochodzą z im waĪonego han ktywnoĞci nie 5 6 yta kolorystyk meru 1 do 3. oduktów "uda h tych produk zieleni i brąz aĞladuje symb roduktów oznac Naturalne Ĩródáo Z peánego ziarna Peánoziarniste ħródáo báonnika . Gluten free Nowa jakoĞü witamin, 8 witam Natura ... superfoods z owo ych, bez dodatku
rawdziwe... Dobr Bio aturalnie na zdrow Organic m funkcjonowan bniĪeniu choleste Bez dodatku cukró
aĔ.
iĊ, w marcu, oduktem takim
mportu i wym ndlu jest dost e tylko ekonom
ka na produkta . Pozostaáe e ających" prod któw dominuj zu, czyli kol bolikĊ znajdu czonych jako E ... ... ... min + Īelazo oców i warzyw
cukru, bez dodatk re... wie iu ukáadu pokarm erolu we krwi ów , produkty se m byá groszek magaáy transpo tarczanie kon micznej ale tak
9 10 ach certyfikow elementy graf dukty organicz ą motywy roĞ lory natury. C ującą siĊ na
Eko, Fit lub Bio
ku aromatów mowego ezonowe jak k cukrowy w ortu z daleka. nsumentom pr kĪe ekologiczn wanych BIO fiki zostaáy zne. NaleĪy Ğlinne: liĞü, CzeĞü tych a towarach truskawki, strączkach. A przecieĪ roduktów z nej. 13 14
3 4 Rysunek 3. ħródáo: oprac Skoncentrow Rysunek 4. ħródáo: opra W o produktów osobnym r róĪnych m znajdowaáy tendencja w byáo dla ni CzĊst umieszczan ich opakow musli BIO rodzajów m kolor zielo goáym okie produktów 3 4 Symbole na op cowanie wáasne n A
wane, wiĊksza licz na jednym reg . Usytuowanie acowanie wáasn bu sieciach w organicznyc regale. Kilka miejscach na y siĊ zwykle w rozproszen ich osobnego r o, jak wyni ne są produkt waĔ moĪe wpr O, posiadające musli, które t ony lub opak em. Natomias w oznaczonych 7 8 pakowaniach pr na podstawie bada zba produktów B gale i sposób ekspo ne na podstawie zaobserwow ch. W sieci A a produktów sali sprzeda takĪe towary niu towarów o regaáu, gdzie ika z przepr ty podobnego rowadzaü kup e oznaczenia tego certyfika kowania są p st skáad zawar h znakiem cert roduktów oznac aĔ. Bio Rozpr onowania produ e badaĔ. wano zróĪnico A produkty te organicznych aĪy, a obok y "symulujące organicznych wystĊpowaáy rowadzonych o rodzaju, nie pujących w báą certyfikowani atu nie posiad przeĨroczyste
rtoĞci tych op tyfikowanym. 11 12 czonych jako E roszone, wmiesza produktami podo uktów oznaczo owane podej e umieszczane , certyfikowa pojedynczych " pochodzeni byáa znacznie by w domina obserwacji, posiadające c ąd. Na rysunk ia, jest w blis dają. Na ich
i przedstawi pakowaĔ znac
.
Eko, Fit lub Bio
B
ane, produkty Bio obnego asortyme
nych jako Eko
jĞcie do eks e byáy w wiĊ anych znajdow h produktów e organiczne. e wiĊksza. wá cji (rys. 4). obok produ certyfikatów, ku 5 zauwaĪyü skim sąsiedzt opakowaniach ają zawartoĞü cząco róĪni siĊ
15
16
o razem z entu
, Fit lub Bio
sponowania ĊkszoĞci na waáa siĊ w tego typu W sieci B áaĞciwie nie uktów BIO ale wygląd ü moĪna, Īe twie innych h dominuje ü widoczną Ċ od skáadu
Rysunek 5. ħródáo: oprac
Podsumo
Przep analizowan produkty w dziaáania d opakowani towarzystw produkty B Oba te dzia Wielu stosuje str kolorystyk naturalnoĞü odpowiedz Z pow zakupowyc o swoje do przeznaczo rozpoznawBibliogr
Adamowicz Setion E 60/ Adamowicz zrównowaĪo PEFIM_nr_ Usytuowanie p cowanie wáasne nowanie
prowadzone ba nych jednostk w zakresie rz dezinformacyj iach jednostk wie podobneg BIO. Kolejną aáania mogą b u producentów rategie greenw ka opakowan ü. Producenc zialnoĞci sprze wyĪszego wyni ch zarówno ze obro, muszą o ony na czytani waniu poĪądaneafia
z M., Zrównow /2005. z M., Zwoli onego rozw _51_2009_s11.p produktów Bio na podstawie bada adanie i uzysk kach handlow zetelnego info ne, w tym prz kowych czy go asortyment praktyką jest byü odebrane j w towarów ek washing. Naj nia sugerują ci, w ten sp edawców za p ika, Īe konsumstrony produc oni podejmow e skáadu na op ej kategorii pro waĪony i wielofu iĔska -Ligaj woju obszaró pdf. i nie posiadając aĔ. kane wyniki p wych nie bior formowania k zypadku, to um zbiorczych, tu produktów brak wydziel jako celowe w ksponowanych czĊĞciej umie ąca prozdrow posób, w w prawidáowe in menci mają utru centów jak i ha waü wiĊkszy w pakowaniu, cz oduktów po ety funkcyjny rozwó M., Koncep ów wiejskic ących certyfikatu pozwalają zauw ą odpowiedzi konsumentów. mieszczanie p w róĪnych w symulującyc lonego regaáu wprowadzanie h w badanych eszczane są e wotną zawar wiĊkszej mier formowanie k rudnioną sytua andlowców. Z wysiáek podcza zy teĪ wykazaü ykietach. ój rolnictwa a a pcja wielofun ch, www.wn u w obiekcie A waĪyü, Īe spr ialnoĞci za sp NajczĊĞciej produktów BIO h miejscach ch wyglądem na produkty konsumentów h sklepach dys elementy graf rtoĞü, wyĪsz rze korzystaj konsumentów. cjĊ podejmow tego wzglĊdu, as dokonywan ü wiĊkszą kon agronomia, Ann
nkcyjnoĞci jak ne.sggw.pl/cza A3 rzedawcy w przedawane popeániane O, czy to w sklepu w m opakowaĔ organiczne. w w báąd. skontowych ficzne oraz zą jakoĞü, ą z braku . wania decyzji , aby zadbaü nia zakupów ncentracjĊ w nales UMCS ko element sopisma/pdf/
Bowen F., Aragon-Correa J. A.: Greenwashing in corporate environmentalism research and practice: The importance of what we say and do. Organization & Environment, 27/2014.
Chen Y. S., Chang C. H.: Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114/2013.
Delamas M.A., Burbano V.C., The Drivers of Greenwashing, CMR.BERKELEY.EDU, 54, 1/2011.
Gadomska J., Sadowski T., Buczkowska M.: Ekologiczna ĩywnoĞü jako czynnik sprzyjający zdrowiu. Problemy Higieny i Epidemiologii, 95(3)/2014.
Griese K.M., Werner K., Hogg J., Avoiding Greenwashing in Event Marketing: An Exploration of Concepts, Literature and Methods. Journal of Management and Sustainability, 7(4)/2017.
Jakubczak A., Gotowska M.: Greenwashing on food market in opinion of young consumers from some European countries, MIC 2018, Ekonomska istrazivanja - Economic Research, w recenzji. Klepacki B., Organizacyjne i ekonomiczne uwarunkowania postĊpu technologicznego w gospodarstwach indywidualnych (na przykáadzie produkcji roĞlinnej), Rozprawy Naukowe i Monografie. SGGW-AR 124/1990.
Lyon T. P., Maxwell J. W.: Greenwash: Corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20(1)/2011.
Polonsky M. J.: Transformative green marketing: Impediments and opportunities, Journal of Business Research, 64(12)/2010.
TerraChoice: Greenwashing Report 2010: The Seven Sins of Greenwashing: Environmental Claims in Consumer Markets. 2010, http://sinsofgreenwashing.com/findings/index.html (23.03.2018).
Wasilik K.: Rolnictwo ekologiczne i rynek eko-produktów w Polsce na tle innych krajów europejskich, Handel WewnĊtrzny 3 (350)/2014.
Witek L.: Zachowania konsumentów na rynku produktów ekologicznych w Polsce i innych krajach Unii Europejskiej, Handel WewnĊtrzny 1(354)/2014.
Summary
The problem raised in the article is the phenomenon of greenwashing increasingly used by business to introduce consumers into a misconception about the image of a company or product as environmentally friendly. The aim of the article is to analyze greenwashing strategies used by discount stores in the offer of food products in packaging and by producers of these products. Several dozen organic and organic "pretending" food products were analyzed in two popular discount chains in Poland. The analysis of the results confirms that in selected networks irresponsibly social practices favoring the use of greenwashing strategies are applied.
Key words: greenwasing, corporate social responsibility, consumer social responsibility, green
consumerism Informacje o autorze:
Dr inĪ. Anna Jakubczak
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy Wydziaá Zarządzania
im. J.J. ĝniadeckich w Bydgoszczy ul. FordoĔska 430
85-790 Bydgoszcz
e-mail: ajakubczak@utp.edu.pl ORCID: 0000-0001-9140-8658
