Relacje interpersonalne z klientami na rynku usług fryzjerskich i kosmetycznych

Agnieszka Rybowska

Relacje interpersonalne z klientami

na rynku usług fryzjerskich i

kosmetycznych

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 569-579

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

dr inż. AGNIESZKA RYBOWSKA

Akademia Morska w Gdyni

RELACJE INTERPERSONALNE Z KLIENTAMI

NA RYNKU USŁUG FRYZJERSKICH I KOSMETYCZNYCH

Streszczenie

Nawiązywanie dobrych relacji z klientem jest istotnym elementem funkcjonowania firmy na rynku. Badano stosunek klientów gabinetów kosmetycznych i fryzjerskich do usługodawców i nawiązywanie z nimi bliższych relacji. Oceniono również czynniki wpływające na te relacje. Zwrócono uwagę na stereotypy płci i ich przełamywanie.

Wprowadzenie

Kształtowanie relacji z klientami i budowanie lojalności klientów to nie­

kończąca się praca. Wraz ze zmianą rynku zmienia się również konsument, jego

potrzeby, oczekiwania i wymagania stawiane przedsiębiorcom. Z drugiej strony

duża konkurencja na rynku powoduje konieczność nie tylko pozyskania klienta,

ale przede wszystkim zatrzymanie go. Dlatego też firma musi wykorzystać

wszystkie możliwe sposoby, aby transakcja z klientem nie była jednorazowa,

ale żeby zakończyła się długim okresem wzajemnej współpracy. Należy budo­

wać trwałe partnerstwo we współpracy z klientami. Można to osiągnąć dzięki

osiągnięciu wiarygodności, znajomości potrzeb konsumentów oraz zaspokoje­

niu oczekiwań konsumentów.

Zmiany rynkowe spowodowały powstanie marketingu partnerskiego, który

z jednej strony opiera się na filarach marketingu tradycyjnego, ale jednocześnie

stosuje unikatowe podejście do klienta1. W porównaniu z marketingiem trady­

cyjnym w marketingu partnerskim zmieniła się filozofia działania firmy. Przyj ę-

to, że w procesie transakcji z klientem nie wystarczy już tylko sprzedać produkt, *

a l e n a l e ż y u z y s k a ć z a ł o ż o n y z y s k , u t r z y m a ć k l i e n t a i c z e r p a ć k o l e j n e z y s k i z k o l e j n y c h t r a n s a k c j i z t y m ż e k l i e n t e m . S k u t e c z n e z a c i e ś n i a n i e w i ę z i z k l i e n ­ t e m m o ż e d o s t a r c z y ć a r g u m e n t ó w p r z e m a w i a j ą c y c h z a u t r z y m a n i e m r e l a c j i , a le t a k ż e s p o w o d o w a ć w z r o s t r y z y k a i k o s z t ó w z w i ą z a n y c h z e z m i a n ą u s ł u g o d a w ­ c y . A . S t a c h o w i c z - S t a n u c h w s k a z u j e c z t e r y z a s a d n i c z e k o r z y ś c i w y n i k a j ą c e z m o ż l i w o ś c i g ł ę b s z e g o p o z n a n i a k l i e n t a , a t a k ż e s t w o r z e n i a z n i m s iln e j w i ę z i . S ą to : - m o ż l i w o ś ć o f e r o w a n i a k l i e n t o m p r o d u k t ó w , k t ó r y c h n a p r a w d ę p o t r z e ­ b u j ą , - m o ż l i w o ś ć p r z e k r a c z a n i a o c z e k i w a ń k o n s u m e n t ó w , c o w p ł y w a n a b u ­ d o w a n i e i c h l o j a l n o ś c i , - o s z c z ę d n o ś ć b u d ż e t u p r z e z n a c z o n e g o n a d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e f i r m y - l e p s z a o b s ł u g a , w s p i e r a n i e o r a z s e r w i s o w a n i e 2. I .H . G o r d o n w y r ó ż n i a k i l k a o b s z a r ó w , w k t ó r y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a t w o r z ą r e l a c j e z k l i e n t a m i 3. P i e r w s z y t o o b s z a r s t r u k t u r a l n y p o l e g a j ą c y n a p o w i ą z a n i u u s ł u g o d a w c y z k l i e n t e m z a p o m o c ą t e c h n o l o g i i i n f o r m a c y j n e j . O b s z a r w a r t o ś c i m a r k i n a w i ą z u j e d o e m o c j o n a l n e g o s t o s u n k u i p r z y w i ą z a n i a s ię k l i e n t a d o p r o ­ d u k t u . R e l a c j e w o b s z a r z e z a w o d o w y m o p i e r a j ą s ię n a p r z e ś w i a d c z e n i u k l i e n t a o p r o f e s j o n a l i z m i e k o n t r a h e n t a . S z c z e g ó l n ą m e t o d ą p o d t r z y m y w a n i a w i ę z i j e s t k o l e j n y o b s z a r s y s t e m ó w i n f o r m a c j i i k o n t r o l i , u m o ż l i w i a j ą c y k l i e n t o w i d o s t ę p d o s y s t e m ó w . W o b s z a r z e w a r t o ś c i k l i e n t o t r z y m u j e o d d o s t a w c y o c z e k i w a n ą w a r t o ś ć i p r z y p u s z c z a , ż e b ę d z i e j ą o t r z y m y w a ć w p r z y s z ł o ś c i . D o u t r w a l a n i a r e l a c j i w t y m o b s z a r z e w y k o r z y s t u j e s ię k a r t y s t a ł e g o k l i e n t a , p r o p o n o w a n e d l a n i c h r a b a t y . O p c j a z e r o w a t o k o l e j n y o b s z a r , w k t ó r y m f i r m a n i e m a j ą c in n e g o w y j ś c i a , j e s t s k a z a n a n a t w o r z e n i e r e l a c j i . P r z y k ł a d e m t e g o t y p u i n s t y t u c j i s ą z a k ł a d y e n e r g e t y c z n e o r a z p o c z t a . O g r o m n y w p ł y w n a p o z y s k a n i e i u t r z y m a n i e k l i e n t a m a w u j ę c i u m a r k e t i n g o w y m c y k l o b s ł u g i k l i e n t a o r a z z a r z ą d z a n i e i n ­ d y w i d u a l n y m z l e c e n i e m . B e r r y w y r ó ż n i a t r z y p o z i o m y m a r k e t i n g o w e g o w i ą z a ­ n i a k l i e n t ó w 4. P i e r w s z y p o z i o m o k r e ś l a w y m i e r n e k o r z y ś c i e k o n o m i c z n e , k t ó r e p o z y s k a k l i e n t w w y n i k u t r w a ł e j w s p ó ł p r a c y z u s ł u g o d a w c ą . N a k o l e j n y m p o ­ z i o m i e s t o s u j e s ię m e t o d y p r z y w i ą z y w a n i a k l i e n t a o p a r t e n a i n t e r a k c j a c h m i ę ­ d z y l u d z k i c h . N a t y m e t a p i e c z ę s t o d o c h o d z i d o n a w i ą z a n i a k o n t a k t ó w n i e t y l k o s ł u ż b o w y c h , a l e r ó w n i e ż t o w a r z y s k i c h i p r z y j a c i e l s k i c h . N a p o z i o m i e t r z e c i m p o j a w i a s ię m o ż l i w o ś ć t w o r z e n i a r e l a c j i w i e l o p ł a s z c z y z n o w y c h . J e g o o s i ą g n i ę ­

2 A. Stachowicz-Stanuch, M. Stanuch, CRM. Przewodnik dla wdrażających, Placet, Warszawa 2007.

3 I.H. Gordon, Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001. 4 Zarządzanie relacjami w usługach, red. K. Rogoziński, Difin, Warszawa 2006.

c i e w y m a g a n i e t y l k o w i e d z y z z a k r e s u r e l a c y j n e g o m a r k e t i n g u u s ł u g , a l e i d e t e r m i n a c j i w j e j s y s t e m a t y c z n y m s t o s o w a n i u n a w i e l u p ł a s z c z y z n a c h . W t r ó j p o z i o m o w y m m e c h a n i z m i e p o j a w i a s ię n o w y m o d e l k l i e n t a , k t ó r y n i e j e s t j u ż t y l k o u s ł u g o b i o r c ą , a l e s t a j e s ię „ n a s z y m ” k l i e n t e m . P o c i ą g a t o z a s o b ą z m i a n ę n a s t a w i e n i a d o t a k i e g o k o n t r a h e n t a . W o s t a t n i c h l a t a c h z a o b s e r w o w a n o z m i a n ę w s p o s o b i e m y ś l e n i a o k l i e n c i e , k t ó r y s t a ł s ię p a r t n e r e m , k r e a t o r e m p r z y s z ł o ś c i . N a l e ż y p a m i ę t a ć , ż e k l i e n c i : - t o t e ż l u d z i e i m a j ą s w o j e p o t r z e b y , - s ą w r a ż l i w i i m a j ą u c z u c i a , - s ą n a j w a ż n i e j s z y m i j e d n o s t k a m i k a ż d e j d z i a ł a l n o ś c i , - n i e s ą z a l e ż n i o d d o s t a w c y , l e c z d o s t a w c a j e s t z a l e ż n y o d n i c h , - n i e z a k ł ó c a j ą p r a c y f i r m y , l e c z s ą j e j c e le m , - s ą i s t o t ą i n t e r e s ó w f ir m y , - z a s ł u g u j ą n a t y l e u w a g i i p r z y j e m n o ś c i , ile t y l k o u s ł u g o d a w c a m o ż e i m p o ś w i ę c i ć 5. N a l e ż y p a m i ę t a ć r ó w n i e ż o t y m , ż e d e c y z j a s t a ł e g o u s ł u g o b i o r c y o o d e j ś c iu p o w o d u j e k o n i e c z n o ś ć p o s z u k i w a n i a i p r z e k o n a n i a n o w e g o k l i e n t a , c o p r z y d u ż e j k o n k u r e n c j i s ta je s ię c o r a z t r u d n i e j s z e . W i n n y m u j ę c i u w s k a z a n o e t a p y t w o r z e n i a w i ę z i z k l i e n t e m 6. P i e r w s z y m z n i c h b y ł w a ż n y p i e r w s z y k o n t a k t z k l i e n t e m i w r a ż e n i e , j a k i e p o t y m s p o t k a ­ n i u p o z o s t a j e . N a t y m e t a p i e i s t o t n e j e s t p r z e k o n a n i e k l i e n t a d o s w o j e g o p r o f e ­ s j o n a l i z m u . W c e l u n a w i ą z a n i a k o n t a k t u z k l i e n t e m n a l e ż y d o s t o s o w a ć s ię d o n i e g o n a p o z i o m i e c i a ł a ( m o w a c i a ł a ) , g ł o s u ( s iła , b a r w a i t e m p o m ó w i e n i a ) o r a z u m y s ł u ( o s o b o w o ś ć i t e m p e r a m e n t , s t a n e m o c j o n a l n y ) . W n a s t ę p n y m e t a ­ p i e n a l e ż y p r z e k o n a ć k l i e n t a d o z a k u p u t o w a r u l u b u s ł u g i . W t y m m o m e n c i e w a ż n e j e s t z ł o ż e n i e o d p o w i e d n i e j o f e r t y w ł a ś c i w e m u k l i e n t o w i w e w ł a ś c i w y m c z a s i e i w o d p o w i e d n i s p o s ó b . O s t a t n i m e t a p e m k s z t a ł t o w a n i a r e l a c j i j e s t u s ł u ­ g a p o s p r z e d a ż n a , p o l e g a j ą c a n a p o d t r z y m y w a n i u z a i n t e r e s o w a n i a k l i e n t e m , o f e r o w a n i a m u n o w y c h u s ł u g l u b a t r a k c y j n y c h o f e r t . J e s t t o r ó w n i e ż m o m e n t , w k t ó r y m u s ł u g o d a w c a n i e p o z o s t a w i a k l i e n t a s a m e g o z p o j a w i a j ą c y m s ię p r o ­ b l e m e m . W ś r ó d f o r m k o n t a k t u p o s p r z e d a ż n e g o w y r ó ż n i a s ię p o n a d t o w y s y ł a n i e ż y c z e ń o k o l i c z n o ś c i o w y c h , p o d z i ę k o w a ń z a d o k o n a n i e z a k u p u , p r z e d s t a w i a n i e o f e r t d l a s t a ł y c h k l i e n t ó w , o f e r o w a n i e g w a r a n c j i n a z a k u p i o n y t o w a r 7. W k s z t a ł t o w a n i u r e l a c j i z k l i e n t a m i f i r m y m o g ą p o s ł u g i w a ć s ię r ó ż n y m i r o z w i ą z a n i a m i t e c h n o l o g i c z n y m i . N a j w a ż n i e j s z ą r o l ę o d g r y w a o p r o g r a m o w a n i e 5 www.crm.pl. 6 www.doradztwo.lfr.lublin.pl.

s ł u ż ą c e a u t o m a t y z a c j i s p r z e d a ż y , s e r w i s u , m a r k e t i n g u o r a z u m o ż l i w i a j ą c e d o ­ s t ę p d o w s z y s t k i c h n i e z b ę d n y c h i n f o r m a c j i 7. J e d n y m z p o p u l a r n i e j s z y c h s p o s o ­ b ó w s ą p r o g r a m y s y s t e m o w e C R M ( C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t ) , w k t ó r y c h n a b y w c a i j e g o p o t r z e b y s t o j ą w c e n t r u m z a i n t e r e s o w a n i a f ir m y . T e r m i n C R M j e s t i n t e r p r e t o w a n y w r ó ż n y s p o s ó b . M o ż e b y ć p o j m o w a n y j a k o p r o g r a m k o m p u t e r o w y l u b j a k o s p o s ó b z a r z ą d z a n i a k l u c z o w y m i k l i e n t a m i , a d l a w i e l u p o z o s t a j e p o p r o s t u f i l o z o f i ą b i z n e s u 8. S y s t e m y C R M w y k o r z y s t y ­ w a n e s ą z a z w y c z a j w d u ż y c h , w i e l o p o z i o m o w y c h f i r m a c h , i n i e s t e t y n i e s p r a w d z a j ą s ię w m a ł y c h p r z e d s i ę b i o r s t w a c h u s ł u g o w y c h . R e l a c j e k l i e n t - u s ł u g o d a w c a w g a b i n e t a c h u s ł u g o w y c h W o s t a t n i c h l a t a c h r o z w i n ą ł s ię w P o l s c e k u l t c i a ł a , p o l e g a j ą c y n a z i n t e n s y ­ f i k o w a n i u d z i a ł a ń p i e l ę g n a c j i c i a ł a , d b a n i a o z g r a b n ą , s z c z u p ł ą s y l w e t k ę , p r z e ­ c i w s t a w i e n i u s ię p r o c e s o m s t a r z e n i a . W o d z e w i e n a z a p o t r z e b o w a n i e r y n k u p o j a w i ł o s ię w i e l e f i t n e s k l u b ó w , g a b i n e t ó w o d n o w y b i o l o g i c z n e j , o ś r o d k ó w S P A o r a z l i c z n y c h g a b i n e t ó w f r y z j e r s k i c h i k o s m e t y c z n y c h , o f e r u j ą c y c h c o r a z b a r d z i e j w y s p e c j a l i z o w a n e u s ł u g i . S p o w o d o w a ł o t o d u ż ą k o n k u r e n c j ę w t y m s e k t o r z e u s ł u g , a c o z a t y m i d z i e w a l k ę o k o n s u m e n t a . C e l e m p r z e p r o w a d z o ­ n y c h b a d a ń b y ł a o c e n a r e l a c j i z k l i e n t a m i w g a b i n e t a c h u s ł u g o w y c h . B a d a n i a p r z e p r o w a d z o n o w 3 0 g a b i n e t a c h f r y z j e r s k i c h i 2 0 k o s m e t y c z n y c h z a t r u d n i a j ą c y c h d o 10 p r a c o w n i k ó w . B a d a n i e m o b j ę t o p l a c ó w k i n a t e r e n i e T r ó j m i a s t a . G r u p ę r e s p o n d e n t ó w s t a n o w i ł o 2 2 0 k l i e n t ó w g a b i n e t ó w . W w y n i k u p o p e ł n i o n y c h p r z e z b a d a n y c h b ł ę d ó w d o a n a l i z y w y k o r z y s t a n o 2 0 0 a n k i e t . W b a d a n i u w z i ę ł o u d z i a ł 1 25 k o b i e t i 7 5 m ę ż c z y z n w w i e k u 2 0 - 5 5 la t. W m e ­ t r y c z c e a n k i e t o w a n y c h p y t a n o r ó w n i e ż o w y k s z t a ł c e n i e . W ś r ó d b a d a n y c h n a j ­ l i c z n i e j s z ą g r u p ę s t a n o w i ł y o s o b y z w y k s z t a ł c e n i e m ś r e d n i m ( 5 3 % ) , z a w o d o ­ w y m ( 2 6 % ) i w y ż s z y m ( 2 1 % b a d a n y c h ) . B a d a n i a r e a l i z o w a n o m e t o d ą a n k i e t y b e z p o ś r e d n i e j . K w e s t i o n a r i u s z a n k i e t y s k ł a d a ł s ię z 2 0 p y t a ń d o t y c z ą c y c h c z ę s t o t l i w o ś c i k o r z y s t a n i a z u s ł u g g a b i n e ­ t ó w , d e t e r m i n a n t ó w w p ł y w a j ą c y c h n a i c h w y b ó r , p o s t r z e g a n i a r e l a c j i z u s ł u g o ­ d a w c ą i o c e n y m e t o d i c h k s z t a ł t o w a n i a . P o r ó w n a n o o c z e k i w a n i a k o n s u m e n t ó w z r z e c z y w i s t y m w i z e r u n k i e m g a b i n e t ó w . W k w e s t i o n a r i u s z u z a s t o s o w a n o p y t a ­ n i a z a m k n i ę t e p o j e d y n c z e g o i w i e l o k r o t n e g o w y b o r u , a w y n i k i p r z e d s t a w i o n o j a k o o d s e t e k o d p o w i e d z i .

7 K. Burnett, Relacje z kluczowymi klientami. Analiza i zarządzanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002.

B a d a n i a w y k a z a ł y , ż e 1 0 0 % a n k i e t o w a n y c h k o r z y s t a z u s ł u g f r y z j e r s k i c h , a 7 2 % z u s ł u g k o s m e t y c z n y c h , p r z y c z y m z t y c h o s t a t n i c h w w i ę k s z o ś c i k o r z y ­ s t a j ą k o b i e t y i z a l e d w i e 8 % b a d a n y c h m ę ż c z y z n . W i ę k s z o ś ć r e s p o n d e n t ó w k o ­ r z y s t a z u s ł u g g a b i n e t ó w f r y z j e r s k i c h r a z n a 2 - 3 m i e s i ą c e ( 6 5 % ) , r a z w m i e s i ą ­ c u ( 3 2 % ) , r z a d z i e j ( 9 % ) . W g r u p i e z n a l a z ł y s ię o s o b y k o r z y s t a j ą c e z u s ł u g r a z n a t y d z i e ń o r a z r a z n a d w a t y g o d n i e i b y l i t o w w i ę k s z o ś c i m ę ż c z y ź n i . Z m i e n n a c z ę s t o t l i w o ś ć b y w a n i a w g a b i n e t a c h f r y z j e r s k i c h d e t e r m i n o w a n a b y ł a r ó w n i e ż w i e k i e m b a d a n y c h . Z a o b s e r w o w a n o b a r d z i e j z r ó ż n i c o w a n ą i l o ś ć w i z y t w ś r ó d l u d z i m ł o d y c h ( d o 3 0 la t) , n a t o m i a s t s t a r s i r e s p o n d e n c i k o r z y s t a l i z t y c h u s ł u g r a z w m i e s i ą c u ( 6 0 % ) l u b r a z n a d w a , t r z y m i e s i ą c e . G a b i n e t y k o s m e t y c z n e b y ł y o d w i e d z a n e p r z e z k o b i e t y r a z n a m i e s i ą c ( 6 5 % ) , r a z n a d w a t y g o d n i e ( 2 3 % ) i r a z n a t y d z i e ń ( 2 0 % ) . R e s p o n d e n t k i d e k l a r o w a ł y r ó w n i e ż r z a d s z e w i z y ­ t y ( s p o r a d y c z n i e 4 % ) i w n a j m ł o d s z e j g r u p i e r e s p o n d e n t e k - c z ę s t s z e ( 3 % ) . M ę ż c z y ź n i k o r z y s t a l i z u s ł u g k o s m e t y c z n y c h s p o r a d y c z n i e ( 6 8 % ) , r a z w m i e ­ s i ą c u ( 2 8 % ) i c z ę ś c i e j ( 4 % ) . P o n a d 7 0 % b a d a n y c h d e k l a r o w a ł o , ż e m a s w o j e g o u l u b i o n e g o u s ł u g o d a w c ę ( z a r ó w n o f r y z j e r a , j a k i k o s m e t y c z k ę ) . Z a l e d w i e 2 0 % k o b i e t i 1 0 % m ę ż c z y z n n i e m a t a k i e j o s o b y , g d y ż n i e c z u j ą t a k i e j p o t r z e b y , a p o z o s t a l i c i ą g l e j e j p o s z u k u j ą . N i e s t w i e r d z o n o i s t o t n e g o s t a t y s t y c z n i e w p ł y ­ w u w i e k u a n i w y k s z t a ł c e n i a n a t a k ą p o s t a w ę k l i e n t ó w . K o n s u m e n c i u s ł u g s w o ­ j e g o u l u b i o n e g o s t y l i s t ę p o z n a l i d z i ę k i z n a j o m y m ( 3 3 % ) i r o d z i n i e ( 2 6 % ) , a d l a 3 0 % t o b y ł a z u p e ł n i e p r z y p a d k o w a o s o b a . Z a l e d w i e 3 % a n k i e t o w a n y c h w y b r a ­ ł o u s ł u g o d a w c ę p r z e z I n t e r n e t i b y ł y t o s a m e k o b i e t y , k t ó r e s ą b a r d z i e j o s t r o ż n e w s w o i c h w y b o r a c h i t o w ł a ś n i e o n e c z ę ś c i e j k o r z y s t a j ą z o p i n i i in n y c h . D l a p r a w i e 4 0 % m ę ż c z y z n w y b ó r s t y l i s t y c z y k o s m e t y c z k i b y ł p r z y p a d k o w y , 3 0 % z n i c h k o r z y s t a ł o z o p i n i i z n a j o m y c h , a 2 5 % z p o l e c e n i a r o d z i n y . I n t e r n e t j a k o p o p u l a r n y ś r o d e k i n f o r m a c j i w t y m k o n t e k ś c i e b y ł r z a d k o w y k o r z y s t y w a n y . J a k j u ż w s p o m n i a n o , k o r z y s t a ł y z n i e g o t y l k o m ł o d e k o b i e t y ( 2 5 - 3 0 la t ) o w y ż s z y m i ś r e d n i m w y k s z t a ł c e n i u , k t ó r e s ą j u ż n a w ł a s n y m u t r z y m a n i u , m a j ą w i ę k s z ą ś w i a d o m o ś ć . L u d z i e m ł o d z i k i e r o w a l i s ię c z ę s t o i n f o r m a c j a m i u z y s k a n y m i w p r a c y a l b o p o c h o d z ą c y m i z i n n y c h ź r ó d e ł . N i e j e s t w a ż n a d l a b a d a n y c h p ł e ć u s ł u g o d a w c y . O d p o w i e d z i a ł o t a k 7 4 % k o b i e t i 5 9 % m ę ż c z y z n . 3 3 % t y c h o s t a t n i c h s t w i e r d z i ł o z d e c y d o w a n i e , ż e w o l i k o b i e t y , 8 % p r e f e r u j e w te j r o l i m ę ż c z y z n . Z a l e d w i e 2 0 % k o b i e t y w y b i e r a k o ­ b i e t y , a t y l k o 6 % m ę ż c z y z n . T a k a p o s t a w a k l i e n t ó w o d n o s i s ię d o s t e r e o t y p ó w f u n k c j o n u j ą c y c h w s p o ł e c z e ń s t w i e , a l e t u ta j z d e c y d o w a n i e w i d a ć i c h n i k ł y w p ł y w n a t e p o s t a w y . P r z e ł a m y w a n y j e s t s t e r e o t y p p ł c i . R e s p o n d e n c i p o w y ż e j 3 1 . r o k u ż y c i a z d e c y d o w a n i e w y b i e r a l i k o b i e t y a l b o n i e m i a ł o t o d l a n i c h z n a ­

c z e n i a . N i e w s k a z a n o w te j g r u p i e w i e k o w e j m ę ż c z y z n y j a k o i d e a l n e g o u s ł u g o ­ d a w c y . B y ć m o ż e t a k a p o s t a w a w y n i k a z w i ę k s z e g o d o ś w i a d c z e n i a a n k i e t o w a ­ n y c h . Z d e c y d o w a n e r o z b i e ż n o ś c i z a o b s e r w o w a n o w z a l e ż n o ś c i o d w y k s z t a ł c e ­ n i a a n k i e t o w a n y c h . W t y m p r z y p a d k u l u d z i e z w y ż s z y m i ś r e d n i m w y k s z t a ł c e ­ n i e m n i e p r z y w i ą z u j ą w a g i d o p ł c i u s ł u g o d a w c y , n a t o m i a s t o s o b y z w y k s z t a ł ­ c e n i e m z a w o d o w y m w 8 0 % z d e c y d o w a n i e w y b i e r a j ą k o b i e t y . R e s p o n d e n t ó w p y t a n o o p r z y c z y n y k o r z y s t a n i a z u s ł u g f r y z j e r s k i c h i k o ­ s m e t y c z n y c h . W p r z y p a d k u t y c h p i e r w s z y c h z d e c y d o w a n i e g ł ó w n y m c z y n n i ­ k i e m b y ł o o d ś w i e ż e n i e f r y z u r y ( 4 0 % ) , p o p r a w a w i z e r u n k u ( 3 0 % ) , p o p r a w a h u m o r u ( 1 6 % ) . 1 1 % a n k i e t o w a n y c h k o r z y s t a z u s ł u g d l a p i e l ę g n a c j i w ł o s ó w ( w t y m 1 4 % k o b i e t i 6 % m ę ż c z y z n ) . M ę ż c z y ź n i w s k a z y w a l i p r z e d e w s z y s t k i m d w a p i e r w s z e c z y n n i k i , a l e t o w ł a ś n i e o n i w d u ż e j m i e r z e k o r z y s t a l i z u s ł u g f r y z j e r s k i c h c z y k o s m e t y c z n y c h , b o l u b i ą p o r o z m a w i a ć z u s ł u g o d a w c a m i . O d ­ p o w i e d z i t a k i e j u d z i e l i ł o 5 % b a d a n y c h m ę ż c z y z n i z a l e d w i e 1 % k o b i e t . W t y m m i e j s c u z n o w u m o ż n a n a w i ą z a ć d o f u n k c j o n u j ą c y c h s t e r e o t y p ó w i j e o b a l i ć , p o n i e w a ż , j a k s ię o k a z u j e , p o s t a w y , k t ó r e p r z y p i s y w a n e s ą z d e c y d o w a n i e k o ­ b i e t o m , w t y m p r z y p a d k u b a r d z i e j d o t y c z ą m ę ż c z y z n . M ł o d z i l u d z i e w y b i e r a j ą s ię d o f r y z j e r a p r z e d e w s z y s t k i m w c e l u o d ś w i e ż e n i a f r y z u r y i p o p r a w y w i z e ­ r u n k u . O s o b y b a r d z i e j d o j r z a ł e w s k a z y w a ł y g ł ó w n i e t e n d r u g i c z y n n i k , a n a ­ s t ę p n i e p i e l ę g n a c j ę w ł o s ó w i r o z m o w ę z u s ł u g o d a w c ą . C z y n n i k i t e w a ż n e b y ł y d l a o s ó b o r ó ż n y m s t o p n i u w y k s z t a ł c e n i a , a l e r e s p o n d e n c i z w y k s z t a ł c e n i e m z a w o d o w y m c h ę t n i e j w d a w a l i s ię w r o z m o w y z u s ł u g o d a w c ą n i ż c i z w y k s z t a ł ­ c e n i e m w y ż s z y m . T e m a t a m i r o z m ó w b y ł y n i e t y l k o z a g a d n i e n i a z w i ą z a n e z u s ł u g ą . 7 0 % b a d a n y c h , w t y m 7 5 % k o b i e t i 6 5 % m ę ż c z y z n , s t w i e r d z i ł o , ż e c h ę t n i e p o d e j m u j e r o z m o w ę n a s w o b o d n e t e m a t y , c z ę s t o o s o b i s t e . 1 5 % k o b i e t i 2 2 % m ę ż c z y z n o g r a n i c z a s ię t y l k o d o t e m a t ó w z w i ą z a n y c h z u s ł u g ą . P o d o b n i e r o z k ł a d a j ą s ię g ł o s y w z a l e ż n o ś c i o d w i e k u i w y k s z t a ł c e n i a r e s p o n d e n t ó w . J e d n o c z e ś n i e , m i m o ż e 6 0 % b a d a n y c h z d e c y d o w a n i e t e g o n i e r o b i , s t w i e r d z o ­ n o , i ż 1 2 % m ę ż c z y z n i 4 % k o b i e t z w r a c a s ię d o t y c h o s ó b z p r o ś b ą o p o r a d ę w s p r a w a c h p r y w a t n y c h . B y ł y t o o s o b y a l b o b a r d z o m ł o d e , a l b o w ś r e d n i m w i e k u , z w y k s z t a ł c e n i e m z a w o d o w y m i ś r e d n i m . R e s p o n d e n c i p r z y z n a l i r ó w ­ n i e ż , ż e z d a r z y ł o i m s ię p ó j ś ć d o f r y z j e r a l u b k o s m e t y c z k i t y l k o p o t o , ż e b y p o r o z m a w i a ć i m i ł o s p ę d z i ć c z a s . T a k i e j o d p o w i e d z i u d z i e l i l i w y ł ą c z n i e m ł o d z i m ę ż c z y ź n i ( 7 % ) , z w y k s z t a ł c e n i e m z a w o d o w y m i ś r e d n i m . K l i e n c i w i z y t ę w g a b i n e c i e k o j a r z ą n a j c z ę ś c i e j z p o z y t y w n y m i e m o c j a m i ( r y s . 1). 3 5 % a n k i e t o w a n y c h o d c z u w a w t e d y r e l a k s , o d p r ę ż e n i e , a d l a 3 3 % p o p r a w i a t o h u m o r . 1 8 % b a d a n y c h t r a k t u j e t e w i z y t y j a k o o b o w i ą z e k , n i e o d

-c z u w a j ą -c p r z y t y m s z -c z e g ó l n y -c h d o z n a ń . T ę g r u p ę r e p r e z e n t u j ą s t a r s i m ę ż -c z y ź ­ n i. W i z y t y w g a b i n e t a c h f r y z j e r s k i c h w i ą ż ą s ię t a k ż e z n i e p r z y j e m n y m i o d c z u ­ c i a m i . 1 1 % b a d a n y c h s t r e s u j e s ię i o b a w i a r e z u l t a t ó w p r a c y f r y z j e r a , a d l a o k . 4 % k o j a r z y s ię t o z n e r w a m i , g o d z i n a m i o c z e k i w a n i a i n i e p r z y j e m n y m h a ł a s e m s u s z a r e k . G a b i n e t y k o s m e t y c z n e k o j a r z o n e s ą w w i ę k s z o ś c i z p r z y j e m n y m i d o z n a n i a m i , o d p o c z y n k i e m i m i l e s p ę d z o n y m c z a s e m . obowiązek

nerwy, godziny czekania i hałas suszarek

stres, nie wiem, z czym na głowie wyjdę

poprawa humoru

odprężenie, relaks

0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % 4 0 %

Rys. 1. Stosunek em ocjonalny klientów do w izyt w salonach usługowych Źródło: badania własne.

Z d a r z a s ię , ż e m i ę d z y u s ł u g o d a w c ą i k l i e n t e m n a w i ą z u j e s ię b l i ż s z a r e l a c j a , n p . p r z y j a c i e l s k a . 1 0 % b a d a n y c h m i e s z k a ń c ó w T r ó j m i a s t a ( tu ta j z n o w u z d e c y ­ d o w a n i e w i ę c e j m ę ż c z y z n n i ż k o b i e t ) z a d e k l a r o w a ł o w ł a ś n i e t a k ą r e l a c j ę z e s w o i m u s ł u g o d a w c ą . R e a s u m u j ą c , m o ż n a s t w i e r d z i ć , ż e k l i e n c i s ą z a d o w o l e n i z r e l a c j i z u s ł u g o d a w c a m i . 4 5 % o c e n i a j e j a k o d o b r e , 9 % j a k o b a r d z o d o b r e , a n a w e t p r z y j a c i e l s k i e , a 1 7 % n i e p o t r a f i i c h o k r e ś l i ć . P o z o s t a l i a n k i e t o w a n i s t a r a j ą s ię u t r z y m a ć k o n t a k t y n a p o z i o m i e c z y s t o z a w o d o w y m . P ł e ć n i e w p ł y ­ n ę ł a n a o p i n i e r e s p o n d e n t ó w , n a t o m i a s t z a u w a ż o n o w p ł y w w i e k u i w y k s z t a ł c e ­ n i a . R e s p o n d e n c i w ś r e d n i m w i e k u p o d z i e l i l i s ię n a c z t e r y g r u p y p o o k . 2 7 % , u z n a j ą c w s z y s t k i e m o ż l i w e o p i n i e n a t e m a t i c h r e l a c j i z u s ł u g o d a w c ą w g a b i n e ­ t a c h f r y z j e r s k i c h b ą d ź k o s m e t y c z n y c h . M ł o d z i w w i e k u d o 3 0 l a t o k r e ś l a l i j e j a k o d o b r e i c z y s t o z a w o d o w e . P o d o b n i e o d p o w i a d a l i b a d a n i z w y ż s z y m i ś r e d ­ n i m w y k s z t a ł c e n i e m . R e s p o n d e n c i w r o z m o w a c h z p r a c o w n i k a m i z d o b y w a j ą r ó ż n ą w i e d z ę n a i c h t e m a t . P o 2 0 % b a d a n y c h z n a n a z w i s k o i i m i ę u l u b i o n e g o

s t y l i s t y o r a z w i e , il e d z i e c i o n i p o s i a d a j ą i j a k i e m a j ą k w a l i f i k a c j e z a w o d o w e . P o n a d t o b a d a n i m a j ą w i e d z ę n a t e m a t s p o s o b u i m i e j s c a s p ę d z a n i a u r l o p u p r z e z p r a c o w n i k a , z n a j ą z a w ó d w s p ó ł m a ł ż o n k a o r a z z a i n t e r e s o w a n i a . R e s p o n d e n c i b a r d z o c z ę s t o z n a j ą r ó w n i e ż n u m e r t e l e f o n u k o m ó r k o w e g o ( 3 3 % ) i a d r e s d o ­ m o w y ( 1 1 % ) p r a c o w n i k a . N i e w i e l k i o d s e t e k ( 3 % ) z n a d a t ę u r o d z i n l u b i m i e n i n i t a k i ż s a m w i e l k o ś ć z a r o b k ó w . 1 4 % k l i e n t ó w n i c n i e w i e n a t e m a t s w o i c h u s ł u g o d a w c ó w . Z a r ó w n o k o b i e t y , j a k i m ę ż c z y ź n i p o d e j m u j ą w r o z m o w a c h p o d o b n e t e m a t y , a c o z a t y m i d z i e m a j ą p o d o b n ą w i e d z ę n a t e m a t p r a c o w n i ­ k ó w . K o b i e t y c z ę ś c i e j r o z m a w i a j ą o d z i e c i a c h i k w a l i f i k a c j a c h , n a t o m i a s t m ę ż ­ c z y ź n i z n a j ą d a n e o s o b o w e o r a z c z ę ś c i e j p o s i a d a j ą i n f o r m a c j e o w s p ó ł m a ł ż o n ­ k u . J e d n o c z e ś n i e 1 7 % z n i c h n i c n i e w i e n a t e m a t o b s ł u g i w g a b i n e c i e . R e s p o n ­ d e n c i s p o t k a l i s ię z r ó ż n y m i s y m p a t y c z n y m i g e s t a m i z e s t r o n y u s ł u g o d a w c ó w . D o n a j c z ę ś c i e j w s k a z y w a n y c h n a l e ż ą : ż y c z e n i a ś w i ą t e c z n e ( 3 5 % ) , 7 % o t r z y m u ­ j e ż y c z e n i a z a w s z e z r ó ż n y c h o k a z j i ( r ó w n i e ż i m i e n i n c z y u r o d z i n ) , 1 6 % r a c z e j n i e o t r z y m u j e t a k i c h w y r a z ó w s z a c u n k u , a 3 7 % n i g d y n i e s p o t k a ł o s ię z c z y m ś t a k i m z e s t r o n y u s ł u g o d a w c y . 1 1 % b a d a n y c h u w a ż a , ż e r e l a c j e i n t e r p e r s o n a l n e p o w i n n y o g r a n i c z a ć s ię t y l k o d o k o n t a k t ó w c z y s t o z a w o d o w y c h . O p i n i ę t a k ą w y r a z i ł o 2 0 % m ę ż c z y z n i 8 % k o b i e t . 2 3 % p r o p o n u j e u k ł a d k o l e ż e ń s k i ( o d p o w i a d a ł y t a k s z c z e g ó l n i e p a n i e ) , m ę ż c z y ź n i s u g e r o w a l i k o n t a k t y p r z y j a c i e l s k i e ( 7 % ) , j e d n a k n a j w i ę k s z y o d s e t e k b a d a n y c h m i a ł p r o b l e m z o k r e ś l e n i e m t y c h r e l a c j i i u z a l e ż n i o n y o n p o w i n i e n b y ć o d p o t r z e b k l i e n t a o r a z p r a c o w n i k a . N a j m n i e j s z e z r ó ż n i c o w a n i e o d p o w i e d z i z a o b s e r w o w a n o w ś r ó d r e s p o n d e n t ó w w ś r e d n i m w i e k u i z w y ­ k s z t a ł c e n i e m z a w o d o w y m . B a d a n i o w y ż s z y m s t o p n i u w y k s z t a ł c e n i a p o d c h o ­ d z ą d o t y c h r e l a c j i b a r d z i e j s c e p t y c z n i e . W w i ę k s z o ś c i r e s p o n d e n c i u f a j ą s w o i m u s ł u g o d a w c o m , p o z w a l a j ą n a s u g e ­ r o w a n i e z m i a n w w i z e r u n k u , a l e z a z w y c z a j p r z y c h o d z ą z p o m y s ł e m n a s i e b ie . T a k ą o p i n i ę w y r a ż a l i w w i ę k s z o ś c i m ę ż c z y ź n i , n a t o m i a s t p a n i e s ą b a r d z i e j o t w a r t e n a s u g e s t i e s t y l i s t ó w , g d y ż 2 5 % z n i c h z d a j e s ię n a i c h i n w e n c j ę , a 3 6 % z k i l k u p r o p o z y c j i w y b i e r a j e d n ą . J e s t t o w y r a z d u ż e g o z a u f a n i a d o p r o ­ f e s j o n a l i z m u u s ł u g o d a w c y . K l i e n c i c e n i ą s w o i c h s t y l i s t ó w i k o s m e t y c z k i p r z e d e w s z y s t k i m z a p r o f e ­ s j o n a l i z m i z a a n g a ż o w a n i e o r a z o d d a n i e s w o je j p a s j i ( r y s . 2 ) . M ę ż c z y ź n i w i ę k ­ s z ą n i ż k o b i e t y u w a g ę z w r a c a j ą n a e l a s t y c z n o ś ć c z a s o w ą i c e n o w ą o r a z u c z c i ­ w o ś ć , n a k t ó r ą k o b i e t y n i e z w r a c a ł y s z c z e g ó l n e j u w a g i . W a ż n y m c z y n n i k i e m w s k a z y w a n y m p r z e z b a d a n y c h j e s t s z c z e r o ś ć p r a c o w n i k a g a b i n e t u .

Rys. 2. Najbardziej cenione przez klientów cechy usługodawcy Źródło: badania własne.

M i e s z k a ń c y T r ó j m i a s t a z w r a c a l i u w a g ę n a k l i m a t p a n u j ą c y w g a b i n e c i e . W i ę k s z o ś ć o c e n i ł a g o j a k o c i e p ł y , p r z y j e m n y ( 7 3 % ) . T a k ą o p i n i ę m i a ł y w w i ę k s z o ś c i k o b i e t y i o k . 3 0 % m ę ż c z y z n . 2 % b a d a n y c h b y ł o p r z e c i w n e g o z d a n i a . Z w r ó c o n o t a k ż e n a s y m p a t y c z n y g e s t , j a k i m j e s t p o d a n i e k a w y l u b h e r ­ b a t y . P r a w i e 5 0 % b a d a n y c h s p o t k a ł o s ię z t a k ą p r o p o z y c j ą , 3 0 % z d e c y d o w a n i e n i e , a 1 9 % r z a d k o . D o te j o s t a t n i e j g r u p y n a l e ż e l i m ę ż c z y ź n i , a d o p i e r w s z e j k o b i e t y . W a r t o w t y m m o m e n c i e z a s t a n o w i ć s ię , c z y p r o p o n u j ą c y c i e p ł e n a p o j e n i e k i e r o w a l i s ię w s w o i m z a c h o w a n i u p e w n y m i s t e r e o t y p a m i z w i ą z a n y m i z p ł c i ą . R e s p o n d e n t ó w p y t a n o o p o s t r z e g a n i e s t o s u n k u w s p ó ł c z e s n e g o f r y z j e r a i k o s m e t y c z k i d o k l i e n t a ( ry s . 3 ). 5 7 % a n k i e t o w a n y c h o k r e ś l a g o j a k o p a r t n e r ­ s k i, w k t ó r y m u s ł u g o d a w c a p o z w a l a s o b i e n a t a k i s t o p i e ń z a ż y ł o ś c i , a b y n i e t y l k o d o b r z e w y k o n a ć u s ł u g ę , a l e z a d b a ć o d o b r e r e l a c j e z k l i e n t e m . 3 0 % b a ­ d a n y c h w s k a z u j e n a s t o s u n e k p r o f e s j o n a l n y , w k t ó r y m z a c h o w a n y j e s t d y s t a n s i o b s ł u g a w e d l e ż y c z e n i a k l i e n t a . P o j a w i a s ię t e ż n e g a t y w n y o b r a z u s ł u g o d a w ­ c y , k t ó r y t r a k t u j e s w o j e g o k l i e n t a p r z e d m i o t o w o , j a k o ź r ó d ł o d o c h o d u . N a s z c z ę ś c i e t y l k o 9 % b a d a n y c h , w w i ę k s z o ś c i m ę ż c z y z n w ś r e d n i m w i e k u z w y ­ k s z t a ł c e n i e m z a w o d o w y m , w y r a z i ł o t a k ą o p i n i ę .

p artnerski - fryzjer p ozwala s obie na taki stopień zażyłości, aby nie tylko dobrze wykonać usługę, ale zadbać

o dobre relacje z klientem

nachalny -fryzjer na siłę próbuje stworzyć relacje partnerskie

profesjonalny -fryzjer zachowuje zdrowy dystans i obsługuje klienta

wedle jego życzeń

władczy - klient nie ma nic do powiedzenia i musi liczyc na dobry

dzień i chęci fryzjera

przedmiotowy -fryzjer widzi w kliencie tylko żródło dochodu

0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % 4 0 % 4 5 % 5 0 % 5 5 % 6 0 % 6 5 %

Rys. 3. Stosunek fryzjera do klienta Źródło: badania własne.

P o d s u m o w a n i e P o l s k i u s ł u g o d a w c a s t a j e s ię c o r a z b a r d z i e j ś w i a d o m y z n a c z e n i a k l i e n t a w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i . C o r a z w i ę k s z ą w a g ę p r z y w i ą z u j e s ię n i e t y l k o d o p o z y ­ s k a n i a , a l e r ó w n i e ż d o z a t r z y m a n i a k l i e n t a . N a w i ą z y w a n i e b l i ż s z y c h r e l a c j i i n t e r p e r s o n a l n y c h , p o z n a n i e k o n s u m e n t a d a j e s z a n s ę n a p r z y w i ą z a n i e g o d o s i e b i e . P r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a w y k a z a ł y , ż e u s ł u g o d a w c y i i c h k l i e n c i n a w i ą ­ z u j ą c z ę s t o b l i ż s z e r e l a c j e , r o b i ą c t o p o d ś w i a d o m i e i z w y n i k a j ą c e j w d a n e j c h w i l i s y t u a c j i . I s t n i e j e j e d n a k g r u p a k o n s u m e n t ó w , k t ó r a o g r a n i c z a k o n t a k t y z u s ł u g o d a w c ą d o w y m a g a n e g o m i n i m u m , c z y l i d o s t r i c t e z a w o d o w y c h z a g a d ­ n i e ń . B a d a n i a p o z w o l i ł y n a z w e r y f i k o w a n i e k i l k u f u n k c j o n u j ą c y c h s t e r e o t y ­ p ó w . W y k a z a n o , ż e m ę ż c z y ź n i k o r z y s t a j ą z u s ł u g f r y z j e r s k i c h i k o s m e t y c z n y c h n i e t y l k o w c e l u p o p r a w y w i z e r u n k u , a l e r ó w n i e ż d l a p r z y j e m n o ś c i , m o ż l i w o ś c i p o r o z m a w i a n i a z o b s ł u g ą , a c z ę s t o z a s i ę g n i ę c i a p o r a d y . T o r ó w n i e ż w ł a ś n i e p a n o w i e s ą b a r d z i e j o t w a r c i n a n a w i ą z y w a n i e b l i ż s z y c h r e l a c j i z u s ł u g o d a w c a ­ m i. T e s t w i e r d z e n i a m o g ą s u g e r o w a ć z m i a n ę n a s t a w i e n i a d o k l i e n t a - m ę ż - c z y z n y .

I N T E R P E R S O N A L R E L A T I O N S H I P S W I T H C U S T O M E R S O N T H E H A I R D R E S S I N G A N D B E A U T Y S E R V I C E S M A R K E T

S u m m a r y

Making good relations with customers is an important part of the company’s operation on the market. The attitude and making closer relations of cosmetic and hairdressing service customers towards the service providers have been studied. The factors affecting these relationships have also been evaluated. Attention is paid to gender stereotypes and their counteraction.