Ocena skuteczności działań marketingowych w środowisku Internetu

(1)

Aleksandra Radziszewska

Ocena skuteczności działań

marketingowych w środowisku

Internetu

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 427-440

2011

(2)

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

d r A L E K S A N D R A R A D Z I S Z E W S K A P o l i t e c h n i k a C z ę s t o c h o w s k a

OCENA SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

W ŚRODOWISKU INTERNETU

Streszczenie

Artykuł przedstawia formy działań marketingowych prowadzonych w Internecie oraz pro blematykę skuteczności komunikacji marketingowej w sieci. Scharakteryzowane zostały stoso wane na elektronicznym rynku narzędzia przekazu marketingowego. Zaprezentowano kierunki rozwoju i aktualne trendy w reklamie internetowej. W pracy poruszony został problem jakości serwisów internetowych oraz kryteria jej pomiaru. Przeprowadzone wśród internautów badanie ankietowe i analiza jego wyników wykazały poziom skuteczność różnych form e-marketingu.

Wprowadzenie

M a r k e t i n g i n t e r n e t o w y m a w i e l e a t u t ó w , k t ó r e z a p e w n i a j ą p r z e w a g ę n a d t r a d y c y j n y m i f o r m a m i k o m u n i k a c j i z k l i e n t e m . N a j w a ż n i e j s z y m z n i c h j e s t i n t e r a k t y w n o ś ć , k t ó r a u m o ż l i w i a u t r z y m a n i e d w u s t r o n n y c h k o n t a k t ó w z u ż y t k o w n i k a m i s ie c i . I n t e r n e t t w o r z y w i r t u a l n ą p r z e s t r z e ń , w k t ó r e j k l i e n c i m o g ą u t r z y m y w a ć b e z p o ś r e d n i e k o n t a k t y n i e t y l k o z e s o b ą , w y m i e n i a j ą c o p i n i e , i n f o r m a c j e i r e k o m e n d a c j e , a l e r ó w n i e ż z p r z e d s i ę b i o r s t w e m . G l o b a l n a s i e ć j e s t n i e t y l k o d o d a t k o w y m k a n a ł e m d y s t r y b u c j i i n a r z ę d z i e m k o m u n i k a c j i z k l i e n t a m i , a l e p r z e d e w s z y s t k i m n i e o c e n i o n y m ź r ó d ł e m i n f o r m a c j i m a r k e t i n g o w y c h . I n t e r n e t z a p e w n i a r ó w n i e ż b e z p o ś r e d n i i n i e m a l n i e o g r a n i c z o n y d o s t ę p d o ś c i ś l e p r o f i l o w a n y c h s e g m e n t ó w k o n s u m e n c k i c h . Z d e f i n i o w a n y p r o f i l o d b i o r c ó w u m o ż l i w i a d o p a s o w a n i e o f e r t y m a r k e t i n g o w e j p o d w z g l ę d e m i c h p r e f e r e n c j i . N a w i ą z a n i e s i l n y c h r e l a c j i n a r y n k u e - c o m m e r c e j e s t m o ż l i w e p r z e d e w s z y s t k i m w w y s e l e k c j o n o w a n e j t e m a t y c z n i e g r u p i e u ż y t k o w n i k ó w . Z i n d y w i d u a l i z o w a n y i i n t e r a k t y w n y k o n t a k t j e s t c z y n n i k i e m , k t ó r y w p ł y w a n a l o j a l n o ś ć i n t e r n e t o w y c h k o n s u m e n t ó w . W a ż n y m a t u t e m e - m a r k e t i n g u j e s t r ó w n i e ż j e g o g l o b a l n y z a s i ę g , g d y ż k o m u n i k a c j a i n t e r n e t o w a n i e p o s i a d a b a r i e r g e o g r a f i c z

(3)

-n y c h a -n i c z a s o w y c h . D z i a ł a -n i a m a r k e t i -n g o w e w g l o b a l -n e j s i e c i z a p e w -n i a j ą s z y b k i e i s k u t e c z n e d o t a r c i e d o k o n s u m e n t ó w n i e z a l e ż n i e o d c z a s u i m i e j s c a . E - m a r k e t i n g d y s p o n u j e s p e k t r u m s k u t e c z n y c h n a r z ę d z i , k t ó r e t o u m o ż l i w i a j ą .

F ormy reklamy internetowej

R e k l a m a i n t e r n e t o w a z e w z g l ę d u n a f o r m ę p r z e k a z u i a k t y w n o ś ć p o t e n c j a l n e g o o d b i o r c y m o ż e m i e ć d w o j a k i c h a r a k t e r . P i e r w s z y r o d z a j i n t e r n e t o w e g o p r z e k a z u m a c h a r a k t e r o f e n s y w n y , a i n t e r n a u t a n i e m a w p ł y w u n a o d b i ó r k o m u n i k a t u r e k l a m o w e g o . S t o s o w a n e w t e g o t y p u k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j n a r z ę d z i a t o : o k i e n k a t y p u p o p - u p i p o p - u n d e r , b r a n d m a r k , t o p - l a y e r , s c r o l l b u t - t o n b ą d ź i n t e r s t i t i a l . D r u g ą g r u p ę s t a n o w i ą n i e a g r e s y w n e f o r m y p r z e k a z u r e k l a m o w e g o , g d z i e d e c y z j ę o z a p o z n a n i u s ię z j e g o t r e ś c i ą p o d e j m u j e s a m o d b i o r c a . T y p o w e n a r z ę d z i a t e g o t y p u s t o s o w a n e w m a r k e t i n g u i n t e r n e t o w y m t o b a n e r , s k y s c a p e r c z y w a t e r m a r k . P o d s t a w o w e f o r m y r e k l a m y i n t e r n e t o w e j z o s t a ł y p r z e d s t a w i o n e w t a b e l i 1. Tabela 1 Charakterystyka wybranych form reklamy internetowej

Forma reklamy

internetowej Charakterystyka

Baner Graficzny element reklamowy w kształcie prostokąta umieszczany centralnie w górnej części strony pod winietą

Billboard Forma ponaddwukrotnie większa od tradycyjnego banera. Zajmuje stałą pozycję na górze strony pod winietą. Może być publikowany w całym portalu lub na wybranych stronach i serwisach

Skyscraper Graficzny element reklamowy w formie pionowego banera, umiesz czonego na szczycie jednej z bocznych kolumn strony

Baner śródtekstowy Graficzny element reklamowy umieszczony w środku strony, w wy branym serwisie tematycznym

Reklama rozwijana Forma reklamowa, która rozwija się po najechaniu na nią kursorem przez użytkownika. Z wielkości podstawowej zmienia się na reklamę o znacznie większej powierzchni. Po przesunięciu kursora poza obszar banera reklama zwija się do początkowej wielkości

Pop-up i pop-under Graficzne elementy reklamowe ukazujące się w osobnych oknach przeglądarki internetowej po wejściu użytkownika na dany serwis lub stronę w portalu

Toplayer Animacja w technologii Flash wykorzystująca ruchome elementy graficzne w dowolnych konfiguracjach oraz efekty dźwiękowe Interstitial Pełnoekranowa animacja w technologii Flash, wykorzystująca także

efekty dźwiękowe. Reklama ukazuje się zaraz po załadowaniu strony lub jeszcze przed jej wyświetleniem. Musi ona zawierać „krzyżyk” do zamykania prezentacji

Watermark Forma reklamy będąca tłem serwisu. Użytkownicy mają nieprzerwany kontakt z reklamą występującą w tle czytanego tekstu, co gwarantuje jej wysoką skuteczność

(4)

Ocena skuteczności działań marketingowych w środowisku Internetu

429

Reklama scrollowa-

na

Ruchoma reklama w formacie gif lub jpg, która przesuwa się wraz z przewijaniem w górę i w dół oglądanej strony serwisu. Reklama pozostaje zawsze widoczna dla odwiedzającego serwis, bez względu na to, w którym miejscu na stronie aktualnie się on znajduje

Scroller Reklama w postaci przewijającego się paska na samym dole okna przeglądarki. Może zawierać określony tekst, elementy graficzne, animowane, a nawet interaktywne

Link kursor Reklama w postaci niewielkiej formy graficznej, pojawiającej się obok kursora po najechaniu na aktywny link na stronie internetowej

Latający kursor Forma reklamy oparta na formacie DHTML. Polega ona na podcze pieniu logo lub innej formy graficznej, np. miniatury reklamowanego produktu, do kursora. W ten sposób obiekt przemieszcza się zgodnie z ruchami kursora na stronie

Link sponsorowany Reklama w wyszukiwarce w postaci linku tekstowego wraz z opisem emitowana jest w powiązaniu z wybranymi słowami kluczowymi. Linki sponsorowane wyświetlane są na jednej z pierwszych pozycji listy wyników wyszukiwania

Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Banach, Reklama internetowa jako element e-biznesu, „E-mentor” 2006, nr 1(13), s. 65-71. W a ż n y m n a r z ę d z i e m k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j , u m o ż l i w i a j ą c y m b e z p o ś r e d n i e d o t a r c i e d o k l i e n t ó w z p r z e k a z e m r e k l a m o w y m , j e s t r ó w n i e ż p o c z t a e l e k t r o n i c z n a . J e j p o w s z e c h n e z a s t o s o w a n i e j a k o m e d i u m k o m u n i k a c j i z k l i e n t e m w y n i k a z m o ż l i w o ś c i d o s t a r c z e n i a i n f o r m a c j i w k r ó t k i m c z a s i e , w p o s t a c i d o w o l n i e r o z b u d o w a n e g o p r z e k a z u , k t ó r y m o ż e b y ć r ó w n i e ż w z b o g a c o n y o t r e ś c i m u l t i m e d i a l n e . P o c z t a e l e k t r o n i c z n a j a k o m e d i u m k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j d a j e m o ż l i w o ś ć t a r g e t o w a n i a p r z e k a z u i j e g o p e r s o n a l i z a c j i . D z i ę k i t e m u m o ż l i w a j e s t b e z p o ś r e d n i a i n t e r a k c j a z k l i e n t e m . Z a l e t ą p r z e k a z u r e k l a m o w e g o d o s t a r c z a n e g o z w y k o r z y s t a n i e m p o c z t y e l e k t r o n i c z n e j j e s t b e z w ą t p i e n i a n i s k i k o s z t i d u ż a s k u t e c z n o ś ć , w p o r ó w n a n i u n p . z r e k l a m ą b a n e r o w ą . D u ż y m p r o b l e m e m w p r z y p a d k u w y k o r z y s t a n i a p o c z t y e l e k t r o n i c z n e j j a k o k a n a ł u k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j j e s t n i e c h ę ć o d b i o r c ó w d o p o j a w i a j ą c y c h s ię w c o r a z w i ę k s z e j i l o ś c i n i e c h c i a n y c h e - m a i l i r e k l a m o w y c h , k t ó r e b a r d z o c z ę s t o k o j a r z o n e s ą z e z w y k ł y m s p a m e m . I s t o t n y m s e g m e n t e m m a r k e t i n g u i n t e r n e t o w e g o j e s t m a r k e t i n g w w y s z u k i w a r k a c h , k t ó r y o b e j m u j e c a ł e s p e k t r u m d z i a ł a ń z w i ą z a n y c h z p r o m o c j ą w i t r y n i n t e r n e t o w y c h w w y s z u k i w a r k a c h . M o ż n a w y r ó ż n i ć n a s t ę p u j ą c e p o d s t a w o w e f o r m y m a r k e t i n g u i n t e r n e t o w e g o w w y s z u k i w a r k a c h : s e a r c h e n g i n e o p t i m i z a t i o n , s e a r c h e n g i n e a d v e r t i s i n g , s e a r c h n e t w o r k a d v e r t i s i n g , c o n t e n t n e t w o r k a d v e r t i s i n g 1. P i e r w s z a z n i c h t o o p t y m a l i z a c j a w i t r y n y i n t e r n e t o w e j , p o d e j m o

1 A. Gąsiorkiewicz, Marketing internetowy w wyszukiwarkach jako narzędzie kreacji wartości biznesu, w: Komputerowo zintegrowane zarządzanie, red. R. Knosala, Polskie Towarzystwo Zarządzania Produkcją, Opole 2008, t. 1, s. 338-345.

(5)

w a n a w c e l u u z y s k a n i a j e j m o ż l i w i e w y s o k i e j p o z y c j i w n a t u r a l n y c h w y n i k a c h w y s z u k i w a n i a . D z i a ł a n i a w o b s z a r z e s e a r c h e n g i n e a d v e r t i s i n g o p i e r a j ą s ię n a b e z p o ś r e d n i e j , k o m e r c y j n e j o f e r c i e w y s z u k i w a r e k i p o w o d u j ą p o w s t a n i e z o b o w i ą z a n i a f i n a n s o w e g o w z g l ę d e m n i c h . S e a r c h n e t w o r k a d v e r t i s i n g d z i a ł a n a p o d o b n e j z a s a d z i e c o p ł a t n e w y ś w i e t l a n i e o d n o ś n i k ó w d o w i t r y n i n t e r n e t o w y c h , z t y m ż e s p o n s o r o w a n e o d n o ś n i k i p o j a w i a j ą s ię n a s t r o n a c h w y n i k ó w w y s z u k i w a n i a w i t r y n p a r t n e r s k i c h , s t o w a r z y s z o n y c h z w y s z u k i w a r k a m i i n t e r n e t o w y m i . C o n t e n t n e t w o r k a d v e r t i s i n g o k r e ś l a s y s t e m y r e k l a m y k o n t e k s t o w e j , k t ó r a z a z w y c z a j j e s t o f e r o w a n a p r z e z w ł a ś c i c i e l i w y s z u k i w a r e k i n t e r n e t o w y c h . S k u t e c z n o ś ć r e k l a m y w w y s z u k i w a r k a c h w y n i k a z j e j i s t o t y - f o r m ę r e k l a m o w ą w i d z ą o s o b y s z u k a j ą c e w s k a z a n y c h f r a z k l u c z o w y c h , c z y l i o s o b y f a k t y c z n i e z a i n t e r e s o w a n e t e m a t e m . W e f e k c i e z n a c z n i e c h ę t n i e j k l i k a j ą w l i n k , a w s e r w i s ie d o c e l o w y m z n a c z n i e ł a t w i e j j e s t j e p r z e k o n a ć d o p o d j ę c i a o c z e k i w a n e j a k - c j i 2. Z g o d n i e z b a d a n i a m i p r z e p r o w a d z o n y m i p r z e z I n t e r n e t A d v e r t i s i n g B u r e a u P o l s k a m o ż n a w y r ó ż n i ć d w a c e l e k o r z y s t a n i a z w y s z u k i w a r e k : b a d a w c z y i z a k u p o w y . W p r z y p a d k u p o s z u k i w a n i a o g ó l n y c h i n f o r m a c j i u ż y t k o w n i c y k o r z y s t a j ą z a z w y c z a j z n a t u r a l n y c h w y n i k ó w w y s z u k i w a n i a . J e d n a k ż e w p r z y p a d k u p o s z u k i w a n i a i n f o r m a c j i o k o n k r e t n y m p r o d u k c i e w i ę k s z o ś ć z n i c h p r z e g l ą d a s p o n s o r o w a n e w y n i k i w y s z u k i w a n i a , a n i e m a l p o ł o w a w n i e k l i k a i z a p o z n a j e s ię z o f e r t ą r e k l a m o d a w c y . W e d ł u g b a d a ń f i r m K e l s e y G r o u p i c o m S c o r e d u ż ą p o p u l a r n o ś c i ą c i e s z ą s ię z a p y t a n i a l o k a l n e , k t ó r e s t a n o w i ą o k . 2 0 % w s z y s t k i c h z a p y t a ń . S i e d m i u n a d z i e s i ę c i u k o n s u m e n t ó w d e k l a r u j e , ż e u ż y w a I n t e r n e t u p o d c z a s z a k u p u t o w a r ó w l u b u s ł u g n a s w o i c h r y n k a c h l o k a l n y c h , a p o n a d p o ł o w a w y k o r z y s t u j e s i e ć z a m i a s t t r a d y c y j n e j k s i ą ż k i t e l e f o n i c z n e j w c e l u z n a l e z i e n i a in t e r e s u j ą c y c h i c h u s ł u g . P o n a d t o 3 3 % z o s ó b s z u k a j ą c y c h l o k a l n i e c h c e d o k o n a ć z a k u p u n a t y c h m i a s t i d e k l a r u j e , ż e n a j c h ę t n i e j s k o n t a k t u j e s ię z f i r m ą t e l e f o n i c z n i e . D l a t e g o t e ż c o r a z w i ę c e j m a ł y c h i ś r e d n i c h p r z e d s i ę b i o r s t w d z i a ła j ą c y c h n a r y n k a c h l o k a l n y c h k o r z y s t a z p r o m o c j i w w y s z u k i w a r k a c h , k t ó r a o k a z u j e s ię s k u t e c z n ą f o r m ą e - m a r k e t i n g u 2 3. W c e l u p o d n i e s i e n i a s k u t e c z n o ś c i d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h w s i e c i p o d e j m o w a n e s ą t a k ż e i n n o w a c y j n e d z i a ł a n i a t a k i e j a k A f f i l i a t e M a r k e t i n g c z y D i r e c t R e s p o n s e A d v e r t i s i n g . I s t o t ą m a r k e t i n g u a f i l i a c y j n e g o j e s t w s p ó ł p r a c a z z e w n ę t r z n y m i s e r w i s a m i i n t e r n e t o w y m i , k t ó r e e m itu j ą c r e k l a m y , o t r z y m u j ą w y 2 A. Strzelecki, Wykorzystanie platformy Gogle AdWords w programie kształcenia specjalności biznes elektroniczny, „E-mentor” 2009, nr 4(31), s. 80-86.

3 Raport Strategiczny IAB Polska Wyszukiwarki i kontekst, „Media & Marketing Polska”, maj 2008, dodatek specjalny, s. 56-59, za: A. Strzelecki, Wykorzystanie platformy..., s. 80-86.

(6)

O c e n a s k u te c z n o ś c i d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h w ś r o d o w is k u In te r n e tu

431

n a g r o d z e n i e p r o w i z y j n e z a l e ż n e o d r e a k c j i i n t e r n a u t ó w p r z e z n i e w y w o ł a n y c h , c z y l i w e j ś c i a n a s t r o n ę , p o d a n i a s w o i c h d a n y c h c z y z a k u p u . T a k a w s p ó ł p r a c a o p a r t a j e s t n a s ta łe j u m o w i e i o b e j m u j e i n t e n s y w n ą w y m i a n ę i n f o r m a c j i , s z k o l e n i e i w s p a r c i e z a p e w n i a n e p a r t n e r o m , a t a k ż e o k r e s o w e p r o m o c j e . D i r e c t R e s p o n s e A d v e r t i s i n g p o z w a l a n a s k i e r o w a n i e i n t e r n e t o w e g o p r z e k a z u r e k l a m o w e g o d o ś c i ś l e p r o f i l o w a n e g o k r ę g u o d b i o r c ó w . K l u c z o w e z n a c z e n i e m a d o t a r c i e r e k l a m y d o o s ó b p o t e n c j a l n i e n a j b a r d z i e j s k ł o n n y c h d o w y k o n a n i a a k c ji. D l a t e g o r z a d k o s t o s o w a n e s ą k a m p a n i e z a s i ę g o w e , a z a m i a s t n i c h s t o s o w a n e j e s t t z w . t a r g e t o w a n i e b e h a w i o r a l n e , w k t ó r y m a d r e s a c i k a m p a n i i o k r e ś l a n i s ą w o p a r c i u o r e a l n e z a c h o w a n i a w s i e c i . D l a t e g o t y p u k a m p a n i i t y p o w e j e s t r ó w n i e ż a k t y w n e z a r z ą d z a n i e c z ę s t o t l i w o ś c i ą k o n t a k t u . P o d s t a w o w y m n a r z ę d z i e m j e s t t u ta j c a p p i n g , c z y l i o g r a n i c z e n i e l i c z b y w y ś w i e t l e ń r e k l a m y d a n e m u u ż y t k o w n i k o w i . W p o ł ą c z e n i u z w i e d z ą o e f e k t y w n e j c z ę s t o t l i w o ś c i p o z w a l a o n r a d y k a l n i e p o p r a w i ć e f e k t y w n o ś ć f i n a n s o w ą k a m p a n i i . D l a D i r e c t R e s p o n s e A d v e r t i s i n g t y p o w a j e s t p r o s t a f o r m a i k r e a c j a . P o n i e w a ż j e d y n y m j e j c e l e m j e s t d o p r o w a d z e n i e d o k l i k n i ę c i a , a g ł ó w n y m o g r a n i c z e n i e m s ą k o s z t y , r z a d k o s p o t y k a n e s ą w y r a f i n o w a n e i s k o m p l i k o w a n e f o r m y r e k l a m o w e 4. J e d n ą z n a j p o p u l a r n i e j s z y c h m i a r s k u t e c z n o ś c i r e k l a m y w I n t e r n e c i e j e s t w s p ó ł c z y n n i k „ k l i k a l n o ś c i ” C T R ( c l i c k t h o u g h r a t e ) . W s p ó ł c z y n n i k C T R o k r e ś l a s t o s u n e k f o r m r e k l a m y „ k l i k n i ę t y c h ” d o c a ł k o w i t e j l i c z b y e m i s j i r e k l a m y . W a r t o ś c i w s k a ź n i k a n a j c z ę ś c i e j m i e s z c z ą s ię w p r z e d z i a l e o d 0 d o 1 0 % . P r z y j m u j e s ię , ż e i m w i ę k s z a w a r t o ś ć t e g o w s k a ź n i k a , t y m w i ę k s z a s k u t e c z n o ś ć d a n e j f o r m y r e k l a m y . W s p ó ł c z y n n i k C T R j e s t s t o s o w a n y d o w s z y s t k i c h f o r m r e k l a m y w I n t e r n e c i e , z a r ó w n o g r a f i c z n y c h , j a k i l i n k ó w s p o n s o r o w a n y c h 5.

Strona internetowa jako narzędzie e-marketingu

P o d s t a w o w y m n a r z ę d z i e m k r e o w a n i a w i z e r u n k u o r a z o b s ł u g i k l i e n t ó w w s i e c i j e s t p r o f e s j o n a l n i e o p r a c o w a n a s t r o n a i n t e r n e t o w a . M o ż e o n a s t y m u l o w a ć s k u t e c z n o ś ć d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h i p r z y c z y n i a ć s ię d o w z r o s t u z a u f a n i a , j a k i m k l i e n c i d a r z ą p r z e d s i ę b i o r s t w o . A b y j e d n a k w i t r y n a i n t e r n e t o w a w y p e ł n i a ł a s w o j e f u n k c j e , m u s i s p e ł n i a ć o k r e ś l o n e w a r u n k i . P r z e d e w s z y s t k i m i s t o t n a j e s t k o r z y s t n a p o z y c j a s e r w i s u w w y s z u k i w a r k a c h , w ó w c z a s i n f o r m a c j a m a m o ż l i w o ś ć d o t a r c i a d o s z e r o k i e j r z e s z y k l i e n t ó w . R ó w n i e w a ż n a j e s t p r z e m y ś l a n a p r e z e n t a c j a p r z e d s i ę b i o r s t w a i j e g o p r o d u k t ó w , k t ó r a m a n a c e l u k s z t a ł t o w a n i e p o ż ą d a n e g o w i z e r u n k u f i r m y i e l e m e n t ó w j e j w i z u a l n e j t o ż s a m o

4 K. Wiśniewska, G. Kurowski, Performance marketing w e-marketingu, „E-mentor” 2006, nr 3(15), s. 67-70.

(7)

ś c i. W i t r y n a i n t e r n e t o w a p o w i n n a b y ć t a k ż e s p ó j n y m e l e m e n t e m s y s t e m u b u d o w a n i a l o j a l n o ś c i k l i e n t ó w i t w o r z e n i a r e l a c j i 6. S e r w i s i n t e r n e t o w y p o w i n i e n z a p e w n i a ć k l i e n t o m ł a t w y k o n t a k t z p r a c o w n i k a m i i o d p o w i e d n i ą o b s ł u g ę . M o ż n a w y k o r z y s t y w a ć w t y m c e l u n i e t y l k o p o c z t ę e l e k t r o n i c z n ą , a l e r ó w n i e ż a u t o r e s p o n d e r y , f o r m u l a r z e , m o d u ł y s k ł a d a n i a z a m ó w i e ń c z y k o m u n i k a t o r y b i z n e s o w e . D o s t ę p n e n a r y n k u k o m u n i k a t o r y u m o ż l i w i a j ą d o s k o n a l e n i e p r o c e s ó w k o m u n i k a c j i w r e l a c j a c h p r z e d s i ę b i o r s t w o - k l i e n t , w y k o r z y s t u j ą c w t y m c e l u m o ż l i w o ś c i , j a k i e o t w i e r a k a n a ł k o m u n i k a c j i , k t ó r y m j e s t I n t e r n e t . P r z y k ł a d e m k o m u n i k a t o r a d o s t ę p n e g o n a p o l s k i m r y n k u j e s t a p l i k a c j a L i v e c h a t , k t ó r a d y s p o n u j e w i e l o m a r o z w i ą z a n i a m i u m o ż l i w i a j ą c y m i z a a w a n s o w a n e z a r z ą d z a n i e r e l a c j a m i z k l i e n t a m i w c z a s i e r z e c z y w i s t y m p r z e z f i r m o w ą s t r o n ę i n t e r n e t o w ą . S y s t e m d y s p o n u j e k i l k o m a r o z w i ą z a n i a m i , k t ó r e p o z w a l a j ą n a d o s k o n a l e n i e k o m u n i k a c j i z k l i e n t a m i . J e d n y m z n i c h j e s t W e b C o m m u n i c a t o r , k t ó r y u m o ż l i w i a p r o w a d z e n i e r o z m ó w m i ę d z y k l i e n t a m i i p r a c o w n i k a m i f i r m y , w s p ó l n e p r z e g l ą d a n i e s t r o n w w w , g r o m a d z e n i e i n f o r m a c j i o z a c h o w a n i a c h k l i e n t ó w , a k t y w n e z a p r a s z a n i e k l i e n t ó w d o r o z m o w y , p r z e s y ł a n i e p l i k ó w o r a z o b r a z ó w w i d e o , p r z e ł ą c z a n i e k l i e n t ó w d o i n n y c h o p e r a t o r ó w . P r z y d a t n y m r o z w i ą z a n i e m , k t ó r y m d y s p o n u j e a p l i k a c j a L i v e c h a t , j e s t p o d p i s c y f r o w y P K I , k t ó r y u m o ż l i w i a a u t o r y z a c j ę k l i e n t a o r a z n a t y c h m i a s t o w e p o d p i s y w a n i e d o k u m e n t ó w d r o g ą e l e k t r o n i c z n ą . R o z w i ą z a n i e t o p o z w a l a z r e a l i z o w a ć t r a n s a k c j e z a p o ś r e d n i c t w e m I n t e r n e t u w m o m e n c i e , g d y k l i e n t j e s t z d e c y d o w a n y n a i c h z a w a r c i e . I s t o t n y j e s t f a k t , ż e m o ż n a z a s t o s o w a ć p o d p i s c y f r o w y b e z w d r a ż a n i a s k o m p l i k o w a n e j i n f r a s t r u k t u r y . S y s t e m L i v e c h a t u m o ż l i w i a t e ż i n t e g r a c j ę s t o s o w a n y c h w n i m r o z w i ą z a ń t e l e k o m u n i k a c y j n y c h z is t n ie j ą c y m w f i r m i e s y s t e m e m C R M . D z i ę k i t a k i e m u r o z w i ą z a n i u b a z a i n f o r m a c j i o k l i e n t a c h z o s t a j e w z b o g a c o n a o i n f o r m a c j e d o t y c z ą c e i c h a k t y w n o ś c i n a f i r m o w e j s t r o n i e i n t e r n e t o w e j . Z a s t o s o w a n e r o z w i ą z a n i a , t a k i e j a k r o z p o z n a w a n i e p o w r a c a j ą c y c h k l i e n t ó w , p r z e d s t a w i e n i e h i s t o r i i r e l a c j i z k l i e n t a m i c z y a u t o m a t y c z n e z a p r a s z a n i e d o r o z m o w y z o p e r a t o r e m k l i e n t ó w p r z e b y w a j ą c y c h n a s t r o n i e w w w p o d n o s z ą s k u t e c z n o ś c i i n t e r n e t o w e j k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j 7. W i e l e p r z e d s i ę b i o r s t w c h c ą c u a t r a k c y j n i ć s w o j e s t r o n y , d e c y d u j e s ię n a z a s t o s o w a n i e w n i c h z a w a n s o w a n y c h f o r m i n t e r a k t y w n y c h , t a k i c h j a k : a n k i e t y , w i r t u a l n e s k l e p y , w y s z u k i w a r k i , k a l k u l a t o r y , f o r m u l a r z e c z y a u t o m a t y c z n i e

6 A. Benicewicz-Miazga, E-business w Internecie i multimediach, Wyd. Mikom, Warszawa 2003, s. 28.

7 J. Sitarz, G. Watras, Rozwój komunikatorów internetowych, w: Komunikacja gospodarcza. Studia i materiały, red. A. Małachowski, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 2004, s. 149 150.

(8)

Ocena skuteczności działań marketingowych w środowisku Internetu

433

t w o r z o n e w y k r e s y . A t r a k c y j n ą d l a k l i e n t ó w f o r m ą w z b o g a c e n i a w i t r y n y i n t e r n e t o w e j o d o d a t k o w e t r e ś c i j e s t p r o w a d z e n i e n a w ł a s n y c h s t r o n a c h k o n k u r s ó w i b a d a ń a n k i e t o w y c h , s u b s k r y p c j a w y d a w n i c t w i n t e r n e t o w y c h , o f e r o w a n i e n a s t r o n i e i n t e r n e t o w e j p r o g r a m ó w d o p o b r a n i a p r z e z i n t e r n a u t ó w c z y m u l t i m e d i a l n e p r e z e n t a c j e p r o d u k t ó w . Z a s t o s o w a n i e t y c h n a r z ę d z i z a l e ż y o d p r o f i l u w i t r y n y i p o d n o s i j e j a t r a k c y j n o ś ć . P r z e d s i ę b i o r s t w o , k t ó r e p o s i a d a n a s w o i c h s t r o n a c h t a k i e r o z w i ą z a n i a , m u s i p a m i ę t a ć o s ta łe j i c h a k t u a l i z a c j i o r a z n a d z o r z e n a d p o p r a w n o ś c i ą i c h d z i a ł a n i a . N a j c z ę ś c i e j w y s t ę p u j ą c y m e l e m e n t e m i n t e r a k t y w n y m j e s t o d n o ś n i k u m o ż l i w i a j ą c y w y s ł a n i e l i s t u d o w ł a ś c i c i e l a s e r w i s u . J e d n a k s t o s u j ą c t a k i e r o z w i ą z a n i e , n a l e ż y p a m i ę t a ć o o d p o w i e d n i e j r e a k c j i p r a c o w n i k ó w f i r m y n a w y s ł a n ą p r z e z k l i e n t a k o r e s p o n d e n c j ę . C z ę s t o s t o s o w a n y m r o z w i ą z a n i e m j e s t u m i e s z c z e n i e p o d t e k s t e m o d n o ś n i k a u m o ż l i w i a j ą c e g o d o d a w a n i e w ł a s n y c h k o m e n t a r z y . D z i ę k i t a k i e m u s y s t e m o w i k a ż d y k l i e n t m o ż e w y r a z i ć w ł a s n ą o p i n i ę n a d a n y t e m a t o r a z p o z n a ć o p i n i e i n n y c h k o n s u m e n t ó w . R o z w i ą z a n i e t a k i e n i e w ą t p l i w e p o d n o s i a t r a k c y j n o ś ć s e r w i s u i j e s t d l a k l i e n t ó w w a ż n y m ź r ó d ł e m i n f o r m a c j i . P o d o b n ą r o l ę z w i ą z a n ą z p o z y s k a n i e m i w y m i a n ą i n f o r m a c j i p e ł n i ą g r u p y d y s k u s y j n e . Z a s t o s o w a n i e t a k i e g o r o z w i ą z a n i a w y m a g a j e d n a k d u ż e j p o p u l a r n o ś c i s e r w i s u i p r e z e n t o w a n y c h w n i m z a g a d n i e ń 8. S k u t e c z n a z m a r k e t i n g o w e g o p u n k t u w i d z e n i a s t r o n a i n t e r n e t o w a p o w i n n a c h a r a k t e r y z o w a ć s ię t a k i m i c e c h a m i j a k : s z y b k o ś ć ł a d o w a n i a , ł a t w o ś ć o b s ł u g i , w y g o d n a n a w i g a c j a , p o p r a w n i e d o b r a n a r o z d z i e l c z o ś ć , a k t u a l n o ś ć p r e z e n t o w a n y c h i n f o r m a c j i , s p ó j n o ś ć z w i z e r u n k i e m p r z e d s i ę b i o r s t w a , c z y t e l n o ś ć , p o s i a d a n i e m i e j s c a , g d z i e p o t e n c j a l n i k l i e n c i m o g ą z o s t a w i ć k o n t a k t l u b u w a g i i o p i n i e , p o s i a d a n i e d o d a t k o w y c h w a r t o ś c i d l a k l i e n t a ( n p . t a p e t y , w y g a s z a c z e , p o r a d y , c i e k a w o s t k i , d o d a t k o w e i n f o r m a c j e ) o r a z d o b r e p o z y c j o n o w a n i e s t r o n y w w y s z u k i w a r k a c h i n t e r n e t o w y c h . W i t r y n a i n t e r n e t o w a m o ż e s t a ć s ię p r z e s t r z e n i ą d l a s t w o r z e n i a s k l e p u i n t e r n e t o w e g o . B a r d z o w a ż n y m , a l e i n a j t r u d n i e j s z y m z a d a n i e m p r z y t w o r z e n i u s k l e p u i n t e r n e t o w e g o j e s t s p r a w i e n i e , b y b y ł o n d l a k l i e n t ó w w i a r y g o d n y m i g o d n y m z a u f a n i a m i e j s c e m z a k u p u 9. W s k a ź n i k i e m , k t ó r y b a d a , c z y s e r w i s i n t e r n e t o w y s p e ł n i a o c z e k i w a n i a i n t e r n a u t ó w , j e s t w s k a ź n i k l e p k o ś c i s e r w i s u . J e s t t o i l o c z y n c z ę s t o t l i w o ś c i o d w i e d z i n s e r w i s u i c z a s u t r w a n i a w i z y t y . T o w a ż n y w s k a ź n i k s k u t e c z n o ś c i s e r w i s u , k t ó r y o b r a z u j e , il e c z a s u d a n y u ż y t k o w n i k s p ę d z a n a j e g o s t r o n a c h . L e p k o ś ć s e r w i s u m o ż n a z d e f i n i o w a ć j a k o z d o l n o ś ć d o u t r z y m a n i a u ż y t k o w n i k a n a s t r o

8 T. Maciejowski, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 93-97.

9 W. Kociak, K. Przeliorz, Jak założyć skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wyd. Helion, Warszawa 2006, s. 19.

(9)

n a c h w i t r y n y i n t e r n e t o w e j p r z e z j a k n a j d ł u ż s z y c z a s d z i ę k i c i e k a w e j i u n i k a l n e j z a w a r t o ś c i , s p e ł n i a j ą c e j o c z e k i w a n i a i n t e r n a u t ó w . W y ż s z e w a r t o ś c i w s k a ź n i k a l e p k o ś c i s e r w i s u ś w i a d c z ą o j e g o w i ę k s z e j a t r a k c y j n o ś c i d l a i n t e r n a u t ó w . W e d ł u g te j s a m e j f o r m u ł y j e s t o b l i c z a n y w s k a ź n i k ś l i s k o ś c i s e r w i s u , k t ó r y j e s t p r z e c i w i e ń s t w e m w s k a ź n i k a l e p k o ś c i . I m m n i e j s z a j e s t j e g o w a r t o ś ć , t y m l e p s z e s ą p a r a m e t r y m a r k e t i n g o w e s e r w i s u . W s k a ź n i k ś l i s k o ś c i s e r w i s u p o w i n i e n p r z y b i e r a ć m i n i m a l n e w a r t o ś c i d l a t a k i c h s e k c j i c z y p o d s t r o n s e r w i s u , n a k t ó r y c h u ż y t k o w n i k p o w i n i e n s p ę d z a ć j a k n a j m n i e j c z a s u w c e l u z r e a l i z o w a n i a o k r e ś l o n e j c z y n n o ś c i . J e ż e l i c e l e m w i z y t y n a d a n e j s t r o n i e i n t e r n e t o w e j j e s t z ł o ż e n i e z a m ó w i e n i a i d o k o n a n i e z a k u p u , t o w s k a ź n i k ś l i s k o ś c i s e r w i s u p o w i n i e n p r z y b i e r a ć j a k n a j m n i e j s z e w a r t o ś c i d l a n p . s e k c j i F A Q , f o r m u l a r z a s k ł a d a n i a s k a r g i r e k l a m a c j i , s e k c j i z i n f o r m a c j a m i o r e k l a m a c j a c h c z y t e ż p o d s t r o - n y d o t y c z ą c e j p o l i t y k i p r y w a t n o ś c i . J u ż s a m o p r z e z n a c z e n i e i i s t o t a s e r w i s u i n t e r n e t o w e g o w s k a z u j e n a t o , c z y p o w i n i e n o n c h a r a k t e r y z o w a ć s ię l e p k o ś c i ą , c z y ś l i s k o ś c i ą . S e r w i s y o c h a r a k t e r z e i n f o r m a c y j n y m i s p o ł e c z n o ś c i o w y m m a j ą n a c e l u p r z y c i ą g n i ę c i e u w a g i i n t e r n a u t ó w i z a c h ę c e n i e i c h d o j a k n a j d ł u ż s z e g o p r z e b y w a n i a n a s t r o n a c h s e r w i s u . W z w i ą z k u z t y m p o w i n n y c h a r a k t e r y z o w a ć s ię m a k s y m a l n y m i w a r t o ś c i a m i w s k a ź n i k a l e p k o ś c i . N a t o m i a s t t y p o w e s e r w i s y e - c o m m e r c e p o w i n n y z a p e w n i ć s p r a w n e d o k o n a n i e c z y n n o ś c i z a k u p u , o c z y m ś w i a d c z ą m i n i m a l n e w a r t o ś c i w s k a ź n i k a ś l i s k o ś c i 10. D z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e p o w i n n y b y ć w i ę c d o s t o s o w a n e d o c h a r a k t e r u s e r w i s u . P r z e k a z r e k l a m o w y i k o m u n i k a t y m a r k e t i n g o w e p o w i n n y t r a f i a ć d o k o n s u m e n t ó w p r z e d e w s z y s t k i m p o p r z e z s e r w i s y o c h a r a k t e r z e i n f o r m a c y j n y m i s p o ł e c z n o ś c i o w y m . T o w ł a ś n i e t a m p o w i n n a s ię k o n c e n t r o w a ć a k t y w n o ś ć m a r k e t i n g o w a p r z e d s i ę b i o r s t w w s ie c i . N a t o m i a s t p o d s t a w o w ą f u n k c j ą t y p o w y c h s e r w i s ó w e - c o m m e r c e j e s t s z y b k a i s k u t e c z n a p r o c e d u r a r e a l i z a c j i t r a n s a k c j i . W y n i k a s tą d , ż e s a m a s t r o n a i n t e r n e t o w a m o ż e b y ć s k u t e c z n y m n a r z ę d z i e m m a r k e t i n g o w y m . P r o b l e m e m j e s t n a t o m i a s t o c e n a j e j j a k o ś c i i s k u t e c z n o ś c i m a r k e t i n g o w e g o o d d z i a ł y w a n i a n a z a c h o w a n i a r y n k o w e i n t e r n a u t ó w . J u ż n a p o c z ą t k u o b e c n e g o s t u l e c i a p o d j ę t o p r ó b y p o m i a r u p o s t r z e g a n i a p r z e z k l i e n t ó w j a k o ś c i w i t r y n i n t e r n e t o w y c h . W t y m c e l u w y k o r z y s t y w a n o p r z e d e w s z y s t k i m s z e ś ć w y m i a r ó w o c e n y : ł a t w o ś ć u ż y c i a , z a w a r t o ś ć w y ś w i e t l a n ą n a s t r o n i e , d o k ł a d n o ś ć z a w a r t o ś c i s t r o n y , s z y b k o ś ć o d p o w i e d z i , e s t e t y k ę o r a z p r y w a t n o ś ć . P o s ł u g i w a n o s ię t e ż r o z s z e r z o n ą d w u n a s t o w y m i a r o w ą s k a l ą , z a w i e r a j ą c ą t a k i e p a r a m e t r y j a k d o p a s o w a n i e i n f o r m a c y j n e d o c e l u s t r o n y , i n t e r a k c j a , w i a r y g o d n o ś ć , c z a s o d p o w i e d z i , p r o j e k t , i n t u i c y j n o ś ć , w y g l ą d , i n n o w a c y j n o ś ć , n a w i g a

(10)

Ocena skuteczności działań marketingowych w środowisku Internetu

435

c j a , z i n t e g r o w a n a k o m u n i k a c j a , d o s t o s o w a n i e d o p r o c e s ó w b i z n e s o w y c h o r a z z a s t ę p o w a l n o ś ć 11. N a s p o s ó b p o s t r z e g a n i a s t r o n y s e r w i s u p r z e z i n t e r n a u t ó w o r a z s k u t e c z n o ś ć j e j m a r k e t i n g o w e g o o d d z i a ł y w a n i a n a k o n s u m e n t ó w w p ł y w a w i e l e c e c h , t a k i c h j a k : n i e z a w o d n o ś ć , b e z p i e c z e ń s t w o , e s t e t y k a , p r o j e k t s t r o n y , f u n k c j o n a l n o ś ć c z y z a p e w n i e n i e p r y w a t n o ś c i . V . Z e i t h a m l , A . P a r a s u r a m a n i A . M a l h o t r a z a p r o p o n o w a l i s i e d e m w y m i a r ó w , k t ó r e c h a r a k t e r y z u j ą j a k o ś ć s e r w i s u i n t e r n e t o w e g o . S ą n i m i e f e k t y w n o ś ć , n i e z a w o d n o ś ć , d o t r z y m y w a n i e o b i e t n i c , p r y w a t n o ś ć , r e a g o w a n i e , z a d o ś ć u c z y n i e n i e i k o n t a k t . E f e k t y w n o ś ć d o t y c z y ł a t w o ś c i w e j ś c i a n a s t r o n ę i w y s z u k i w a n i a i n f o r m a c j i . N i e z a w o d n o ś ć o b e j m u j e t e c h n i c z n ą s t r o n ę f u n k c j o n o w a n i a w i t r y n y , w ł a ś c i w y s p o s ó b j e j f u n k c j o n o w a n i a o r a z d o s t ę p n o ś ć . D o t r z y m y w a n i e o b i e t n i c o d n o s i s ię d o z a p e w n i e n i a d e k l a r o w a n e g o f u n k c j o n o w a n i a s t r o n y o r a z j e j z a w a r t o ś c i . P r y w a t n o ś ć z w i ą z a n a j e s t z z a p e w n i e n i e m o c h r o n y d a n y c h o s o b o w y c h k l i e n t a o r a z z a g w a r a n t o w a n i e m b e z p i e c z n y c h m e t o d p ł a t n o ś c i . R e a g o w a n i e o d n o s i s ię d o p a r a m e t r ó w f u n k c j o n o w a n i a s e r w i s u z a p e w n i a j ą c y c h m o ż l i w i e s z y b k ą r e a k c j ę n a z a p y t a n i a k l i e n t a , u d z i e l a n i e i n f o r m a c j i i r o z w i ą z y w a n i e p o j a w i a j ą c y c h s ię p r o b l e m ó w . Z a d o ś ć u c z y n i e n i e n i e o d n o s i s ię b e z p o ś r e d n i o d o j a k o ś c i s e r w i s u , a d o t y c z y g w a r a n c j i z w r o t u p i e n i ę d z y , m o ż l i w o ś c i z w r ó c e n i a p r o d u k t u i z w r o t u k o s z t ó w j e g o t r a n s p o r t u . O s t a t n i p a r a m e t r o c e n y o z n a c z a n a t o m i a s t m o ż l i w o ś ć s z y b k i e g o i s k u t e c z n e g o k o n t a k t u z p r a c o w n i k i e m z a p o ś r e d n i c t w e m s t r o n y s e r w i s u o r a z t e c h n i c z n ą ł a t w o ś ć n a w i ą z y w a n i a k o n t a k t u 11 12. C z y n n i k i d e t e r m i n u j ą c e s k u t e c z n o ś ć m a r k e t i n g o w ą s t r o n i n t e r n e t o w y c h s ą t e ż g r u p o w a n e w c z t e r y k a t e g o r i e , k t ó r e o b e j m u j ą: n i e z a w o d n o ś ć s e r w i s u , j e g o b e z p i e c z e ń s t w o , w ł a ś c i w ą o b s ł u g ę k l i e n t a z a p o ś r e d n i c t w e m s t r o n s e r w i s u o r a z p r o j e k t s tr o n y . T a o s t a t n i a k a t e g o r i a o d n o s i s ię p r z e d e w s z y s t k i m d o e s t e t y k i s e r w i s u , ł a t w o ś c i n a w i g o w a n i a , p r z e j r z y s t o ś c i o r a z w ł a ś c i w e j p r e z e n t a c j i o f e r t y i i n f o r m a c j i z a w a r t y c h n a s t r o n a c h s e r w i s u 13. S y s t e m a t y k ę c z y n n i k ó w d e t e r m i n u j ą c y c h s k u t e c z n o ś ć m a r k e t i n g o w ą s e r w i s ó w i n t e r n e t o w y c h z a w a r t o w t a b e l i 2 .

11 A. Lotko, Pomiar jakości usług www, Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarzą dzania Wiedzą 2009, nr 21, s. 39-44.

12 V. Zeithaml, A. Parasuraman, A. Malhotra, e-Service Quality: Definition, Dimensions and Conceptual Model, Marketing Science Institute, Cambridge 2000.

13 S. Kuharana, Managing Service Quality: En Empirical Study on Internet Banking, „The IUP Journal of Marketing Management” 2009, Vol. 8, No. 3, s. 234-258.

(11)

Tabela 2 Czynniki determinujące pozytywną ocenę strony www

Kryterium oceny Charakterystyka

Niezawodność serwisu

Łatwość wejścia na stronę

Właściwy sposób funkcjonowania serwisu Dostępność witryny

Zapewnienie deklarowanego funkcjonowania strony oraz jej zawartości Szybkość ładowania

Dobre pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych Bezpieczeństwo

Ochrona danych osobowych klientów

Zagwarantowanie bezpiecznych metod płatności Szyfrowane połączenie (protokół SSL)

Obsługa klienta za pośrednictwem serwisu Indywidualizacja obsługi Personalizacja oferty System rekomendacji

Możliwość kontaktu i sprawna komunikacja z pracownikami Zastosowanie autorespondera

Formularz kontaktowy Moduł składania zamówień

Możliwość zamieszczania komentarzy i opinii Możliwość szybkiego uzyskania aktualnych informacji

Wzbogacenie witryny internetowej o dodatkowe treści oraz zaawanso wane formy interaktywne (np. ankiety, kalkulatory, gry, wyszukiwarki, automatycznie tworzone wykresy)

Wykorzystanie narzędzi Web 2.0 (np. forum dyskusyjne, blog)

Funkcjonalność serwisu

Wygodna nawigacja Łatwość obsługi

Poprawnie dobrana rozdzielczość Przejrzysta prezentacja oferty Prostota obsługi

Łatwość wyszukiwania informacji Estetyka serwisu

Multimedialne prezentacje oferty Źródło: opracowanie własne.

B a d a n i a w y k a z a ł y p o z y t y w n ą k o r e l a c j ę p o m i ę d z y s a t y s f a k c j ą w y n i k a j ą c ą z o c e n y s t r o n y i n t e r n e t o w e j i j a k o ś c i o f e r o w a n y c h u s ł u g a s k ł o n n o ś c i ą d o z a k u p u . U d o w o d n i o n y z o s t a ł r ó w n i e ż z w i ą z e k p o m i ę d z y p o s t r z e g a n ą j a k o ś c i ą u s ł u g a i n t e n c j a m i z a k u p u w e I n t e r n e c i e 14. W y k a z a n o t a k ż e , ż e w y s o k i e o c e n y s t r o n y i n t e r n e t o w e j m a j ą w p ł y w n a w i e l k o ś ć m a r ż y s k l e p ó w o n l i n e . U s a t y s f a k c j o n o w a n i k l i e n c i , k t ó r z y d o c e n i a j ą w y s o k ą j a k o ś ć u s ł u g d a n e g o s e r w i s u , s ą g o t o w i

14 D. Hackman, S. P. Gundergan, P. Wang, K. Daniel, A service perspective on modeling inten tions o f online purchasing, „Journal of Service Marketing” 2006, Vol. 20, No. 7, s. 459-470.

(12)

Ocena skuteczności działań marketingowych w środowisku Internetu

437

z a p ł a c i ć w y ż s z e c e n y n i ż t e p r o p o n o w a n e p r z e z s p r z e d a w c ó w z n i ż e j o c e n i a n ą j a k o ś c i ą s t r o n y i n t e r n e t o w e j 15. P o s i a d a n i e o d p o w i e d n i o z a p r o j e k t o w a n e j i d o b r e j w i t r y n y i n t e r n e t o w e j j e s t d l a p r z e d s i ę b i o r s t w a d z i a ł a j ą c e g o w s i e c i p o d s t a w o w y m w a r u n k i e m z a i n t e r e s o w a n i a p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w o r a z b u d o w a n i a p r z y s z ł y c h r e l a c j i . S t r o n a i n t e r n e t o w a j e s t p i e r w s z y m k o n t a k t e m p o t e n c j a l n e g o k l i e n t a z p r z e d s i ę b i o r s t w e m . C z ę s t o o d p i e r w s z e g o w r a ż e n i a z a l e ż ą d a l s z e l o s y l u b n a w e t z a i s t n i e n i e r e l a c j i . T e n p i e r w s z y k o n t a k t m o ż e z a d e c y d o w a ć o p o s t r z e g a n i u p r z e d s i ę b i o r s t w a i j e g o o f e r t y o r a z d e t e r m i n o w a ć p o w s t a n i e i c h a r a k t e r r e l a c j i p r z e d s i ę b i o r - s t w o - k l i e n t .

Skuteczność działań marketingowych w Internecie w świetle badań własnych

W c e l u o k r e ś l e n i a s k u t e c z n o ś c i p o s z c z e g ó l n y c h f o r m d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h p r o w a d z o n y c h w I n t e r n e c i e p r z e p r o w a d z o n e z o s t a ł o b a d a n i e a n k i e t o w e , k t ó r e m i a ł o f o r m ę k w e s t i o n a r i u s z a . B a d a n i e p r z e p r o w a d z o n o w s t y c z n i u 2 0 1 1 r o k u . O b j ę t o n i m s t u p i ę ć d z i e s i ę c i u r e s p o n d e n t ó w . B y ł y t o o s o b y w w i e k u o d 2 0 d o 2 7 l a t, z a r ó w n o k o b i e t y ( 7 2 % ) j a k i m ę ż c z y ź n i ( 2 8 % b a d a n y c h ) . W ś r ó d r e s p o n d e n t ó w n a j l i c z n i e j s z ą g r u p ę s t a n o w i ł y o s o b y b a r d z o m ł o d e w w i e k u 2 0 2 1 l a t ( 8 6 % ) . O s o b y w w i e k u 2 2 - 2 3 l a t s t a n o w i ł y 8 % b a d a n y c h , n a t o m i a s t o s o b y z p r z e d z i a ł ó w w i e k o w y c h 2 4 - 2 5 o r a z 2 6 - 2 7 l a t s t a n o w i ł y o d p o w i e d n i o p o 2 % b a d a n e j g r u p y . W s z y s t k i e b a d a n e o s o b y z a d e k l a r o w a ł y , ż e r e g u l a r n i e k o r z y s t a j ą z I n t e r n e t u i p o c z t y e l e k t r o n i c z n e j . W s z y s c y b a d a n i z a d e k l a r o w a l i t e ż p r z y n a l e ż n o ś ć i a k t y w n e k o r z y s t a n i e p r z y n a j m n i e j z j e d n e g o s e r w i s u s p o ł e c z n o ś c i o w e g o . N i e m a l w s z y s c y ( 9 8 % r e s p o n d e n t ó w ) p r z y z n a l i t e ż , ż e z w y k l e p o s z u k u j ą w s i e c i i n f o r m a c j i n a t e m a t p r o d u k t ó w , k t ó r e z a m i e r z a j ą k u p i ć , c z y u s ł u g , z k t ó r y c h c h c ą s k o r z y s t a ć , a I n t e r n e t j e s t m i e j s c e m , g d z i e s p r a w d z a j ą w i a r y g o d n o ś ć i r z e t e l n o ś ć p o s z c z e g ó l n y c h p o d m i o t ó w . N i e c o m n ie j o s ó b ( 9 2 % ) z a d e k l a r o w a ł o , ż e k o r z y s t a z p o r ó w n y w a r e k c e n o w y c h o r a z s e r w i s ó w , g d z i e z a m i e s z c z a n e s ą o p i n i e i n n y c h i n t e r n a u t ó w . P o n a d p o ł o w a b a d a n y c h o s ó b ( 5 4 % ) p r z y z n a ł a , ż e z a m i e s z c z a ł a w I n t e r n e c i e w ł a s n e o p i n i e n a t e m a t t o w a r ó w c z y u s ł u g . A n k i e t o w a n i b y l i t e ż a k t y w n y m i u c z e s t n i k a m i w i r t u a l n e g o r y n k u , 7 8 % z n i c h p r z y z n a ł o , ż e d o k o n u j e z a k u p ó w w s k l e p a c h i n t e r n e t o w y c h , k o r z y s t a z u s ł u g o f e r o w a n y c h w s i e c i c z y d o k o n u j e r e z e r w a c j i z a p o ś r e d n i c t w e m I n t e r n e t u . A n k i e t o w a n e o s o b y c h a r a k t e r y z o w a ł

15 P. Shamdasania, A. Mukherjeeb, N. Malhotrac, Antecedents and consequences o f service quality in consumer evaluation o f self-service Internet Technologies, „The Service Industries Journal” 2008, Vol. 28, No. 1, s. 117-138.

(13)

t e ż d u ż y s t o p i e ń z a u f a n i a d o w i r t u a l n e g o r y n k u . W s z y s c y r e s p o n d e n c i p o t w i e r d z i l i , ż e p o z y t y w n i e p o s t r z e g a j ą I n t e r n e t j a k o n o w o c z e s n e m e d i u m p r z e k a z y w a n i a , w y m i a n y i p o z y s k i w a n i a i n f o r m a c j i r y n k o w y c h . W i ę k s z o ś ć a n k i e t o w a n y c h ( 8 8 % ) p o t w i e r d z i ł a , ż e m a z a u f a n i e d o z a k u p ó w w s i e c i , k o r z y s t a n i a z o f e r o w a n y c h t a m u s ł u g o r a z e l e k t r o n i c z n y c h p ł a t n o ś c i . D l a w i ę k s z o ś c i a n k i e t o w a n y c h o s ó b r ó ż n e f o r m y m a r k e t i n g u i n t e r n e t o w e g o i i n t e r n e t o w a r e k l a m a t o p o z y t y w n i e p o s t r z e g a n e ź r ó d ł o i n f o r m a c j i r y n k o w y c h - z a d e k l a r o w a ł o t o 9 2 % r e s p o n d e n t ó w . P o z y t y w n e p o s t r z e g a n i e w i r t u a l n e j p r z e s t r z e n i r y n k u , b r a k u p r z e d z e ń i z a u f a n i e d o i n t e r n e t o w y c h t r a n s a k c j i o r a z a k t y w n e k o r z y s t a n i e z s i e c i w y n i k a j ą w g ł ó w n e j m i e r z e z p r o f i l u g r u p y b a d a w c z e j , k t ó r a s k ł a d a ł a s ię z o s ó b m ł o d y c h , o t w a r t y c h n a n o w e t e c h n o l o g i e , d l a k t ó r y c h I n t e r n e t j e s t ź r ó d ł e m i n f o r m a c j i , r o z r y w k i , f o r m ą k o m u n i k a c j i i n a r z ę d z i e m p r a c y . B a d a n i d e f i n i o w a l i s w o j ą o c e n ę w y b r a n y c h n a r z ę d z i e - m a r k e t i n g u o r a z s k u t e c z n o ś c i d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h , o k r e ś l a j ą c j ą w c z t e r o s t o p n i o w e j s k a l i j a k o : w y s o k ą , p r z e c i ę t n ą , n i s k ą l u b j e j b r a k . W y n i k i b a d a n i a s k u t e c z n o ś c i d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h p r o w a d z o n y c h w I n t e r n e c i e p r z e d s t a w i o n e z o s t a ł y w t a b e l i 3 . Tabela 3 Skuteczność działań marketingowych w Internecie

Działania marketingowe w Internecie

Ocena skuteczności średnia arytmetyczna

dla wskazań pozytywnych

wysoka przeciętna niska brak Reklama z wykorzystaniem poczty

elektronicznej

85 32 21 12 46

Ofensywne formy reklamy interneto wej

39 51 43 17 44,33

Nieagresywne formy reklamy interne towej

86 43 12 9 47

Reklama w wyszukiwarkach interne towych

124 18 5 3 49

Interaktywne formy marketingu 73 46 22 9 47 Funkcjonalny i niezawodny serwis

internetowy

129 11 8 2 49,33

Jakość obsługi klienta za pośrednic twem strony internetowej

127 15 6 2 49,33

Bezpieczeństwo transakcji i korzysta nia z serwisu internetowego

131 17 1 1 49,66

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

P r z e p r o w a d z o n a a n a l i z a w y k a z a ł a , ż e n a j w i ę k s z ą s k u t e c z n o ś c i ą w o p i n i i i n t e r n a u t ó w c h a r a k t e r y z u j ą s ię d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e z w i ą z a n e z p r o j e k t e m ,

(14)

Ocena skuteczności działań marketingowych w środowisku Internetu

439

f u n k c j o n o w a n i e m i j a k o ś c i ą s t r o n y i n t e r n e t o w e j p r z e d s i ę b i o r s t w a . S z c z e g ó l n e z n a c z e n i e d l a p r o w a d z e n i a s k u t e c z n y c h d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h m a z a p e w n i e n i e p o c z u c i a b e z p i e c z e ń s t w a t r a n s a k c j i o r a z k o r z y s t a n i a z s e r w i s u . S k u t e c z n ą f o r m ą d o t a r c i a d o g r u p y d o c e l o w e j w I n t e r n e c i e j e s t w ł a ś c i w e p o z y c j o n o w a n i e s e r w i s u i r e k l a m a w w y s z u k i w a r k a c h . D o i n t e r n a u t ó w p r z e m a w i a j ą t e ż i n t e r a k t y w n e f o r m y r e k l a m y i n t e r n e t o w e j . S t o s u n k o w o w y s o k i m p o z i o m e m s k u t e c z n o ś c i c h a r a k t e r y z u j e s ię r e k l a m a w y k o r z y s t u j ą c a p o c z t ę e l e k t r o n i c z n ą . B a d a n i i n t e r n a u c i p r e f e r u j ą n i e a g r e s y w n e f o r m y r e k l a m y , g d z i e s a m i m o g ą z a d e c y d o w a ć o z a p o z n a n i u s ię z i c h t r e ś c i ą . N a j m n i e j s z ą s k u t e c z n o ś c i ą o d d z i a ł y w a n i a n a b a d a n y c h i n t e r n a u t ó w c h a r a k t e r y z u j ą s ię a g r e s y w n e f o r m y r e k l a m y w s ie c i . W y n i k i p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń ś w i a d c z ą o d u ż y m s t o p n i u ś w i a d o m o ś c i o r a z a k t y w n o ś c i i n t e r n e t o w y c h k o n s u m e n t ó w . S ą o n i ś w i a d o m i s w o je j r o li w k s z t a ł t o w a n i u i n t e r n e t o w e g o p r z e k a z u m a r k e t i n g o w e g o o r a z f a k t u , ż e m o g ą w t y m p r o c e s i e a k t y w n i e u c z e s t n i c z y ć , b ę d ą c n i e m a l r ó w n o r z ę d n y m i p a r t n e r a m i. N a u w a g ę z a s ł u g u j e d u ż e z n a c z e n i e w s k u t e c z n y c h d z i a ł a n i a c h m a r k e t i n g o w y c h j a k o ś c i i p a r a m e t r ó w s t r o n y i n t e r n e t o w e j , t a k i c h j a k n i e z a w o d n o ś ć , f u n k c j o n a l n o ś ć o r a z p o c z u c i e b e z p i e c z e ń s t w a w c z a s i e k o r z y s t a n i a z s e r w i s u , z a w i e r a n i a t r a n s a k c j i i d o k o n y w a n i a p ł a t n o ś c i .

Podsumowanie

I n t e r n e t o f e r u j e w i e l e m o ż l i w o ś c i n a w i ą z a n i a k o n t a k t u z p o t e n c j a l n y m k l i e n t e m i d o t a r c i a d o n i e g o z o f e r t ą . W i r t u a l n a p r z e s t r z e ń r y n k o w a i g l o b a l n a s i e ć w y d a j ą s ię m i e ć w t y m z a k r e s i e z n a c z n i e w i ę k s z e m o ż l i w o ś c i n i ż d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e p r o w a d z o n e n a t r a d y c y j n y m r y n k u . S k u t k i e m t e g o j e s t r o z w ó j i d o s k o n a l e n i e r o z m a i t y c h f o r m i n a r z ę d z i e - m a r k e t i n g u . S z c z e g ó l n i e s k u t e c z n e , j a k p o k a z a ł y p r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a , w y d a j ą s ię b y ć i n n o w a c y j n e i i n t e r a k t y w n e f o r m y m a r k e t i n g u i n t e r n e t o w e g o . P o z w a l a j ą o n e i n t e r n a u t o m n a w s p ó ł t w o r z e n i e p r z e k a z u m a r k e t i n g o w e g o o r a z w s p ó ł d e c y d o w a n i e o j e g o f o r m i e i s p o s o b i e p r z e k a z u t r e ś c i . P e r s p e k t y w y d l a m a r k e t i n g u i n t e r n e t o w e g o o p i e r a j ą s ię p r z e d e w s z y s t k i m n a r o z w o j u t y c h j e g o f o r m , k t ó r e w y k o r z y s t u j ą a k t y w n o ś ć i k r e a t y w n o ś ć i n t e r n a u t ó w , g d y ż ś r o d o w i s k o I n t e r n e t u s t a n o w i o g r o m n y p o t e n c j a ł d l a s k u t e c z n y c h i i n n o w a c y j n y c h d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h . N i e n a l e ż y p r z y t y m z a p o m i n a ć o p o d s t a w o w y c h e l e m e n t a c h r e l a c j i z k l i e n t e m , t a k i c h j a k j a k o ś ć , z a u f a n i e i p o c z u c i e b e z p i e c z e ń s t w a .

(15)

ASSESSMENT OF MARKETING EFFECTIVENESS IN INTERNET

Summary

The paper contains characteristic of internet marketing communication and the aspects of ef fectiveness of marketing communication online. The tools of communication with customers have been described. Author presents trends concerning Internet advertising and customer’s attitudes to different tools of Internet marketing. The paper refers to the role of www service quality and proposes the specification of www service quality measurement. The analysis of survey research conducted on internet users has shown the effectiveness level of different e-marketing forms.