Wstęp

Wstęp

Zarów no społeczeństwo, jak i jego podsystem, który stanowi gospodarka, są układam i dynamicznymi, a więc podlegającymi nieustannym zmianom w czasie i przestrzeni. Dwie potężne siły kształtują oblicze wszystkich dziedzin życia na progu XXI w. Są to: niebywały postęp w technologiach teleinform atycznych oraz nasilający się proces globalizacji. O ba te zjawiska, wzajemnie przenikające się, sprawiają, iż jesteśmy świadkami tworzenia się zrębów globalnego społeczeństwa informacyjnego.

Zm iany, jakie niesie za sobą powstanie społeczeństwa informacyjnego, są najbardziej znaczące i najgłębsze od czasów rewolucji przemysłowej w XIX w. Co więcej, są one wszechogarniające i wszechobecne - wywierają wpływ na każdego i wszędzie. Unia Europejska uważa tę transformację zarówno za jedno z największych wyzwań ekonomicznych i społecznych stojących obecnie przed Europą, jak i za wielką szansę rozwoju konkurencyjności, wzrostu zatrudnienia i spójności społecznej czekającą na wykorzystanie.

„Kraje, które wejdą w erę społeczeństwa informacyjnego zbiorą największe żniwo. To one wyznaczą drogę dla innych. N atom iast te kraje, które będą zwlekać, lub podejm ą działania połowiczne, m ogą w czasie krótszym od dziesięciolecia stanąć w obliczu załam ania inwestycji i kryzysu na rynku pracy” (fragment z raportu Bangem anna z 1994 r.).

Pojęcie społeczeństwa informacyjnego wzbudza kontrowersje. Brak dotąd powszechnie akceptowanej jego definicji. Nie zdefiniowano w sposób jed n o -znaczny kryteriów i sposobów jego wyróżnienia. Czym zatem jest społeczeń-stwo informacyjne?

Pojęcie społeczeństwa informacyjnego pojawiło się w latach 60. XX w. Jako jeden z pierwszych użył go japoński badacz i ekonom ista Tadeo Umesao, opisując teorię społeczeństwa, na przykładzie społeczeństwa jap o ń -skiego, w którym o standardach gospodarki zaczęły decydować inform acja i technologia1. Kiedy D. Bell pisał o społeczeństwie postindustrialnym na początku lat 70., zwrócił uwagę na nowy typ usług związanych z informacją; w 1980 r. Y. M asuda opublikował w Japonii książkę o Information Society, a w 1979 r. we Francji S. N ora i A. Minc piszą o informatyzacji społeczeń-stw a2. Ostatnie dekady XX w. to ożywiona dyskusja nad tym, jak dalece

1 H . D o rd ic, G . W ang, The Information Society. A Retrospective View, S A G E , L o n d o n 1995. 1 Z a: J. K u lp iń sk a, O d społeczeństw a post-industrialnego do społeczeństw a inform acyjnego - koncepcje i dyskusje, [w:] P olskie doświadczenia w kształtow aniu społeczeństw a inform

acyjne-następujące po sobie generacje technologii teleinformatycznych wpływają na społeczeństwa najbardziej zaawansowanych gospodarczo i technologicznie rejonów świata. Stawiano pytania o istotę informacji w procesie rozwoju społecznego, starając się stworzyć teorię społeczeństwa inform acyjnego3.

Zanim upowszechnił się term in „społeczeństwo inform acyjne” , pro p o n o -wano określenia „cybernetyczne” , „cyfrowe” , „m ultim edialne” . Stoso-wano również terminy: „społeczeństwo wiedzy” (P. Drucker), „era informacji trzeciej fali” (A. Toffler), „społeczeństwo telematyczne” (J. M artin) czy „społeczeństwo nadm iaru inform acji” (M . M arien), słusznie zw racając uwagę, że dobrem, o które powinniśmy zabiegać, jest wiedza, a nie informaq'a jak o taka. M ożna by przytoczyć również długą listę określeń używanych dla scharakteryzow ania współczesnego społeczeństwa globalnego, takich chociażby ja k 4: rewolucja naukowo-techniczna (lub druga czy trzecia rcw oluqa przemysłowa), społeczeństwo technologiczne (Z. Brzeziński), społeczeństwo ryzyka (U. Beck), społeczeństwo postindustrialne (D. Bell), postkapitalistyczne (P. D rucker), postm odernistyczne (Baudrillard, Z. Baum an), postrynkow e (J. Rifkin).

Naszym zdaniem, określenie „społeczeństwo inform acyjne” jest m im o wszystko najbardziej trafne. Jak słusznie zauważa J. K ulpińska5, w n a-zwie tej zawarte są pewne charakterystyczne cechy przem ian społecznych i gospodarczych, a zwłaszcza zmiana pracy nad produktam i przerabiany-mi z surowców naturalnych na procesy tworzenia i przechowywania in-formacji. Jest to możliwe dzięki technice informatycznej i telekom unika-cyjnej. Nowe treści czynności ludzi są nierozerwalnie związane z narzę-dziami.

Ewolucja technologii informacyjno-kom unikacyjnych doprow adziła do pow stania i zastosow ania technologii, które bez wątpienia zmieniają system kom unikow ania społecznego i jego struktury, transform ują procesy gos-podarcze, polityczne i społeczne. Rozwój technologiczny przełom u X X i XXI w. przyniósł now ą jakość, jaką jest sieć inform acyjno-kom unikacyjna. T o właśnie sieci stały się najistotniejszymi narzędziami technologicznymi wspólnych społeczeństw, w których gromadzenie, przetwarzanie, transm isja i dystrybucja inform acji jest fundam entalnym źródłem produktyw ności i władzy. M . Castells wysunął tezę, iż logikę sieci przejm ują struktury społeczne, gospodarcze, sfera publiczna i k ultura. D latego też nazwał współczesne społeczeństwa informacyjne społeczeństwami sieci6.

go. D y lem a ty cyw ilizacyjno-kulturow e, A k a d em ia G ó rn ic zo -H u tn icz a, K ra k ó w 2001. W ersja elek tro n iczn a: h ttp ://w w w .ag h .e d u .p l/a g h /d ep /W N S S /k o n fe ren c ja/d o c/K u lp m sk a .d o c .

3 F. W ebster, Theories o f the Inform ation Society, R o u tle d g e , L o n d o n 1995. 4 J. K u lp iń sk a , op. cit.

5 Ibidem .

P róba zdefiniowania społeczeństwa informacyjnego nastręcza wiele p ro b -lemów. Każdy z autorów zajmujących się tą tem atyką posługuje się najczęściej własną definicją i własnym sposobem pojm ow ania tego problem u. Źródłem niejednoznaczności definicji jest przede wszystkim złożona m ateria ro zp at-rywanego systemu - społeczeństwa. W naszym rozumieniu społeczeństwo inform acyjne to etap w rozwoju cywilizacji, w którym społeczeństwo i gospodarka skoncentrowane są na produkcji, dystrybucji i użytkow aniu informacji; informacje i wiedza stają się podstawowymi czynnikami produkcji. D o najważniejszych wyznaczników społeczeństwa informacyjnego należy zaliczyć:7

- traktow anie informacji jako dobra ekonomicznego, podstawowego zasobu i podstawowej kategorii ekonomicznej,

- upowszechniony dostęp do technologii informacyjnej, tworzącej obecnie różne kanały dystrybucji,

- sw obodną cyrkulację różnych kategorii informacji w społeczeństwie i nowe formy demokratyzacji - dem okratyczny dostęp do informacji,

- dom inujący udział sektora informacyjnego w gospodarce (zarówno w zatrudnieniu jak i w PKB),

- w arunkow anie przez sektor informacyjny sprawnego funkcjonow ania innych sektorów i działów gospodarki,

- specjalny status nauki i edukacji.

Ogrom ny postęp w technologiach teleinformatycznych wywiera wpływ n a wszystkie dziedziny życia, w tym przede wszystkim na gospodarkę. Nasuw ają się pytania:

- jakie zmiany zachodzą w systemie gospodarki?

- czy wchodząc w XXI w. tworzymy inną gospodarkę, którą umownie nazywamy Now ą G ospodarką (ang. New Economy)?

Pojęcie „N ow a G ospodarka” (często używa się również term inu „N ow a E konom ia”) narodziło się stosunkow o niedawno i nie jest jeszcze jed n o -znacznie zdefiniowane. Obecnie jednak prawie powszechną akceptację zys-kuje pogląd, że rozwój i rozpowszechnianie się technologii teleinform atycz-nych zasadniczo zmienia praktykę biznesu, zarządzania i m arketingu. Takie term iny, jak np. telepraca, portal, m arketing wirusowy, e-commerce, wir-tualna organizacja, wchodzą na stałe do słownika biznesu. O kreślenia te powstały dla opisania nowego środowiska prow adzenia działalności gos-podarczej.

Już dziś m ożna wyodrębnić pewne elem entarne cechy tego nowego paradygm atu, w który wchodzi gospodarka światowa: inform atyzacja, globalizacja, łączność sieciowa wszystkiego i wszystkich, suwerenność klientów

7 D . D z iu b a, „Przyjazne d la u ż y tk o w n ik a ” społeczeństw o in fo rm acy jn e, [w:] A . Szewczyk (red.), P roblem y społeczeństw a globalnej informacji, U niw ersytet Szczeciński, Szczecin 2000, s. 38.

oraz kluczowa rola wiedzy8. Technologie informatyczne stanow ią szkielet, zaś wiedza - podstaw ę Nowej G ospodarki.

Systemy informatyczne funkcjonują w biznesie już od dłuższego czasu. D otąd służyły one jednak usprawnieniu dotychczasowych praktyk. D opiero włączenie ich w zintegrowaną, globalną sieć - ja k ą jest Internet - tworzy now ą jakość. K ażda organizacja, duża czy też m ała, m a możliwość prow a-dzenia działalności na skalę m iędzynarodową. Bogactwo informacji i łatwość zakupów w sieci dają klientom nieznaną dotąd siłę. W iedza m oże rozprze-strzeniać się błyskawicznie na duże odległości. Postęp i wzrost ekonomiczny zawsze był wytworem ludzkiego umysłu i innowacji technologicznych. D ostęp do informacji i wiedza, co ta informacja oznacza, stanow ią podstaw ę rozwoju, również ekonomicznego. Tworzy się nowe środowisko biznesu, w którym inform acja i wiedza, dzięki technologiom teleinform atycznym, stają się podstawowym kryterium przesądzającym o sukcesie bądź niepo-wodzeniu firm, regionów i całych gospodarek. Inform acja i wiedza tw orzą w artość dodaną, podnoszą wydajność i efektywność gospodarow ania.

Problem atyka Nowej G ospodarki wywołuje ożywioną dyskusję w p u b -likacjach naukowych oraz na łam ach prasy. Panuje w tym względzie jednak wiele zamieszania, co wynika z różnych sposobów jej rozumienia. Zdaniem L. Ii. Summersa, sekretarza skarbu USA, „Now a Ekonom ia jest jednocześnie widoczna i trudna do określania, jest częściej deklarow ana niż definiowana. Ale jeżeli istnieje jedna fundamentalna zmiana, jest nią przejście od gospodarki opartej na produkcji dóbr fizycznych do gospodarki bazującej na produkcji i zastosowaniu wiedzy” 9.

K . Ohmae, uznany przez „US Journal Business Strategy” za jednego z najw ybitniejszych myślicieli biznesu X X w., w książce The Invisible Continent: Four Strategie Imperatives o f the New Econom y10 stw ierdza z kolei, iż całe zamieszanie wokół Nowej G ospodarki jest w pełni zrozumiałe. Nowy kształt rzeczy jest nie tylko trudno dostrzegalny, ale wręcz niemożliwy do objaśnienia na podstawie tradycyjnych instrum entów analizy i konw en-cjonalnych kategorii pojęciowych. D la K. Ohm ae teleinform atyka jest tylko jedną z czterech podstawowych sił, które nadają kształt nowej rzeczywistości gospodarczej. W stopniu nie mniejszym ta nowa rzeczywistość kształtow ana jest przez dobrze wszystkim znane uw arunkow ania starej ekonomii,

roz-8 M . L ebiecki, Co to je s t N ow a E konom ia, „ M o d e rn M a rk e tin g ” 2000, n r 9, s. 66. P o d o b n e g o z d an ia je s t M . C astells, m ów iąc, że w spółczesna g o sp o d a rk a jest: in fo rm acy jn a, g lo b aln a i sieciow a (za: T . T elu k , A n a to m ia kryzysu , „ M o d e rn M a rk e tin g ” 2001, n r 7/8, s. 16).

9 J. R a u ch , The N ew O ld E conom y, Oil, C om puters and the R einvention o f the E arth, „ T h e A tla n tic M o n th ly ” 2001, Ja n u a ry (za: M . L ebiecki, N ow a stara ekonom ia?, „ M o d e rn M a rk e tin g ” 2001, n r 2, s. 54).

10 Z a: M . L ebiecki, N iew idzialny kontynent: Kenichi O hm ae o strategicznych im peratyw ach N o w ej E konom ii, „ M o d e rn M a rk e tin g ” 2001, n r 2, s. 51.

m ywanie i zanikanie granic (nie tylko między państwam i, ale też pomiędzy przedsiębiorstw am i) oraz innowacyjne instrum enty finansowe określone terminem multiples (mnożniki). Te cztery siły wpływają na siebie wzajemnie, wzmacniając oddziaływanie każdej z osobna (efekt synergii). Technologie stanow ią niezbędny elem ent wyłaniającej się ekonom ii, ale same tylko technologie nie byłyby w stanie jej wykreować.

Christine K ardellant, redaktorka francuskiego miesięcznika „NewBiz” , podaje cztery znaczenia term inu Now a E konom ia11. Definicja określona jak o popularna odnosi się do giełdowej „bańki spekulacyjnej” towarzyszącej spółkom technologicznym i internetowym. Definicja m akroekonom iczna opisuje erę, w której gospodarka o parta jest na wiedzy. Praktyczna aplikacja wiedzy prowadzi do podniesienia wydajności pracy, a przez to do szybkiego tem pa w zrostu gospodarczego, którem u nie towarzyszy w zrost inflacji, a wskaźnik bezrobocia kształtuje się na niskim poziomie. Definicja mezo- ekonom iczna przyjmuje za Now ą Ekonom ię sektor gospodarki związany z technologiam i przetw arzania informacji i kom unikacji. D o tego sektora należą głównie telekomy, inform atyka i Internet. O statnia definicja, nazw ana przez C. Kardellant metaekonomiczną opisuje nową rzeczywistość wykreowaną przez coraz powszechniejsze zastosowania Internetu. T a definicja odnosi się do nowych sposobów produkcji, kom unikow ania i dokonyw ania zakupów możliwych dzięki rewolucji technologicznej.

Podzielamy stanow isko tych wszystkich autorów , którzy uważają, że najbardziej właściwe jest rozumienie Nowej G ospodarki jak o gospodarki opartej na wiedzy, w której informacje i umiejętności posługiwania się nimi stają się, obok ziemi, pracy i kapitału, czwartym i to coraz ważniejszym czynnikiem produkcji.

W spom niane już dwie potężne siły napędowe rozwoju społeczeństwa inform acyjnego i Nowej G ospodarki, za jakie uważa się globalizację, a szczególnie boom technologiczny, zm ieniają diam etralnie zewnętrzne uw arunkow ania funkcjonow ania organizacji. Głębokie przeobrażenia w o to -czeniu biznesu m uszą naturalnie mieć reperkusje, zarów no w strukturze organizacji oraz jej procesie dostosowawczym, jak i w zakresie działania oraz w sposobach ekspansji rynkowej. W yrazem tych przekształceń będą przede wszystkim działania m arketingowe, które odpow iadają za skuteczne dla przedsiębiorstwa relacje z otoczeniem rynkowym. Współczesny m arketing stoi zatem przed ogrom em wyzwań i dylem atów , k tó re kreuje N ow a G ospodarka.

W szystko to, co dotychczas pow iedziano, zadecydow ało o w yborze tem atyki obrad tegorocznego „Kongresu M arketingu” , będącego jednocześnie Ogólnopolskim Zjazdem K atedr M arketingu, H andlu i Konsumpcji. Zaszczyt

organizacji Jubileuszowego, bo X X Zjazdu K atedr, przypadł w udziale K atedrze M arketingu Uniwersytetu Łódzkiego. Zbiega on się w czasie z innym Jubileuszem - dziesięcioleciem istnienia W ydziału Z arządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Z aproponow ane przez organizatorów hasło Zjazdu „M arketing - handel - konsum ent w globalnym społeczeństwie inform acyj-nym ” znalazło pełną akceptację akadem ickich środowisk naukowych.

Niniejsza praca jest zbiorem ponad 100 artykułów i doniesień naukowych, przygotow anych przez przedstawicieli wszystkich w zasadzie ośrodków akadem ickich w kraju. Prezentowany m ateriał jest rezultatem rozważań teoretycznych, studiów literaturowych i badań empirycznych. Z uwagi na objętość pracy, wydano ją w dwóch tomach. Publikowane opracow ania ujęto w pięciu grupach tematycznych, których odpowiednikam i jest pięć części pracy.

Dwie pierwsze części, tworzące cały pierwszy tom pracy, poświęcono problem atyce m arketingu. Pierwsza z nich zawiera najbardziej ogólne treści i koncentruje się n a wyzwaniach Nowej G ospodarki dla zarządzania przed-siębiorstwem i współczesnego m arketingu. W części drugiej skupiono uwagę na wykorzystaniu nowych technologii informatycznych i telekomunikacyjnych w m arketingu. To właśnie dynamiczny rozwój tych technologii wpłynął bezpośrednio na kształtow anie się najnowszych koncepcji m arketingu. Niektórzy autorzy uważają wręcz, że „technologia wywróciła świat m arketingu do góry nogam i” 12. D oskonale koresponduje z tym wypowiedź R. L. W ehlinga, wiceprezydenta seniora Procter & Gamble: „Sieć Internet w chwili obecnej jest w stanie wpływać na przyszłość m arketingu w większym stopniu niż jakikolw iek dotychczas znany środek przekazu” 13.

Pozostałe trzy części znajdują się w drugim tomie pracy. I tak, część trzecia pracy grupuje opracow ania zajmujące się uw arunkow aniam i i kierun-kam i rozw oju handlu i dystrybucji w kontekście procesu globalizacji. Najważniejszym podm iotem otoczenia firmy są niewątpliwie potencjalni i aktualni jej klienci. Zachow ania konsum entów w coraz większym stopniu determ inow ane są przez uw arunkow ania zewnętrzne o zasięgu globalnym. N a ich postępowanie wpływają m egatrendy oraz problem y o światowym znaczeniu (m.in. globalizacja i postęp technologiczny). Czynniki te oddziałują silnie na psychikę człowieka, pow odując zmiany w jego sposobie myślenia. W ten sposób otoczenie kształtuje nowego konsum enta. Problem atyka ta jest przedm iotem rozważań części czwartej pracy.

Tradycyjnie już, Zjazd K atedr stanowi znakom ite forum prezentacji poglądów i doświadczeń w zakresie dydaktyki. Przygotow ane w tym m odule

12 P. P o stm a, The N ew M a rketin g Era. M a rketin g to the Im agination in a Technology - D riven W orld, M cG ra w -H ill, N ew Y o rk 1999, s. X I.

13 Z a: P. G u z iu r, M a rketin g w Internecie. Strategie dla m ałych i dużych fir m , W yd. H elio n , G liw ice 2001, s. 9.

opracow ania (część piąta pracy) dotykają wybranych problem ów edukacji menedżerskiej - w świetle wyzwań gospodarki opartej na wiedzy.

Niech mi wolno będzie - w imieniu organizatorów Zjazdu - podziękować wszystkim A utorom opracow ań za cenne i inspirujące treści. M am nadzieję, iż będą one podstaw ą owocnej dyskusji w trakcie Zjazdu. Chciałbym również złożyć wyrazy podziękowania recenzentom pracy: prof. zw. dr. hab. M arianow i Strużyckiem u (tom pierwszy) i prof, nadzw. PŁ, dr. hab. Jackowi O tto (tom drugi). D okonana przez Panów wnikliwa ocena tekstów pozwoliła na selekcję opracow ań i dokonanie niezbędnych korekt. O kazała się także niezwykle pom ocna dla m nie w zredagowaniu całej pracy.