Rozwój kart zbliżeniowych w kontekście potrzeb klientów banków detalicznych

Pełen tekst

(1)ROZWÓJ KART ZBLI ENIOWYCH W KONTEKCIE POTRZEB KLIENTÓW BANKÓW DETALICZNYCH MAŁGORZATA KIEEL. Streszczenie Celem artykułu jest identyfikacja kart zblieniowych, jako innowacji produktowej w bankowoci detalicznej, w kontekcie korzyci, jakie niesie dla uytkowników oraz w powizaniu z ich potrzebami. W artykule została wyjaniona istota kart zblieniowych, jako formy płatnoci mobilnych, ich zalety i wady, formuła działania z uwzgldnieniem relacji partnerskich w tym obszarze. Zdiagnozowano potrzeby i oczekiwania klientów docelowych oraz ich obawy wobec tej nowoczesnej formy płatnoci. Identyfikacji poddany został te potencjał rynku, na tle popularnoci płatnoci bezgotówkowych wród klientów detalicznych. Badania wykorzystujce ródła wtórne pozwoliły ustali , e wzrost zainteresowania kartami zblieniowymi jest w duej mierze moliwy dziki pokonaniu oporów i obaw, tkwicych w wiadomoci czci klientów. Słowa kluczowe: płatnoci mobilne, karty zblieniowe, innowacje bankowe, potrzeby klientów 1. Wprowadzenie Zmieniajce si potrzeby nabywców, którzy coraz czciej szukaj wygodnych i prostych form korzystania z produktów bankowych spowodowały, i coraz wicej banków na polskim rynku rozwija ofert kart zblieniowych, jako nowoczesnej formy płatnoci. Karty te wykorzystuj nowoczesne technologie, co pozwala na dostarczenie nabywcom poszukiwanych korzyci oraz przyczynia si do zaspokojenia potrzeb indywidualnych klientów banków. Jednak rozwój tego typu płatnoci mobilnych jest uzaleniony m.in. od wzrostu liczby punktów obsługujcych karty bezstykowe. Jednoczenie, z uwagi na znaczny stopie innowacyjnoci tych produktów, jest te silnie uwarunkowany stopniem akceptacji ze strony odbiorców. Zwłaszcza, e płatnoci bezgotówkowe, wci nie s preferowane przy realizacji zakupów, przez znaczn cz społeczestwa. Ze wzgldu na znaczenie tej problematyki istotne jest jej przyblienie. Celem artykułu jest identyfikacja kart zblieniowych, jako innowacji produktowej w bankowoci detalicznej, w kontekcie korzyci dla uytkowników oraz ich potrzeb. W artykule przyjto załoenie, e warunkiem pełnego rozwój tej formy płatnoci jest, oprócz postpujcego wzrostu liczby punktów akceptujcych t technologi, take wzrost wiadomo korzyci, jakie daje ta innowacja, co pozwoli klientom pokona opory przed płatnociami bezgotówkowymi. Dla weryfikacji tej hipotezy wykorzystano metod dokumentacyjn, opart na krytycznej analizie

(2) ródeł wtórnych, pochodzcych z badanego sektora z ostatnich kilku lat..

(3) 248. Małgorzata Kieel Rozwój kart zblieniowych w kontekcie potrzeb klientów banków detalicznych. 2. Karty zblieniowe jako forma płatnoci mobilnych – formuła działania oraz zalety i wady Karty zblieniowe lub okrelane inaczej bezstykowymi to rodzaj kart płatniczych, które opieraj si na innowacyjnych rozwizaniach przy ich obsłudze, wzgldem klasycznego pienidza plastikowego. Karty takie działaj dziki chipowi, który jest umieszczony w sztucznym tworzywie. Za jego pomoc, w technologii radiowej, nastpuje komunikacja z czytnikiem. Dla bezpieczestwa właciciela karty, połczenie jest odpowiednio szyfrowane. Punkty akceptujce płatnoci zblieniowe s oznaczone specjalnymi symbolami i zaopatrzone w odpowiednie czytniki. Klient płacc za pomoc takiej karty nie musi podawa jej sprzedawcy, który zwykle umieszcza kart w terminalu, ani te wprowadza numeru PIN (do okrelonej kwoty). Aby płatno została zrealizowana sprzedawca uruchamia czytnik zblieniowy (wprowadzajc kwot na terminalu lub akceptacj rachunku z kasy fiskalnej), a klient przyblia kart do terminala na odległo ok.2–5 cm na krótki czas (kilka sekund). Po przeprowadzeniu transakcji urzdzenie informuje sygnałem d

(4) wikowym o pobraniu nalenoci. Ta innowacja daje uytkownikom alternatyw dla płatnoci gotówkowych przy dokonywaniu tzw. mikropłatnoci. Pojawiaj si one przy okazji codziennych, drobnych zakupów, np. biletów komunikacji miejskiej, prasy, kawy, jedzenia typu fast food, benzyny. Zakupy takie wymagaj zwykle niewielkich opłat, cho s realizowane czsto. Przy kartach zblieniowych nie ma limitu ilociowego dokonywania płatnoci, a ustalony jest tylko limit wartoci transakcji zblieniowych, dla których nie trzeba potwierdza płatnoci numerem PIN. W Europie limit wynosi zwykle 20 Euro, w Polsce – 50 zł, w Wielkiej Brytanii jest to 10 funtów, a w Stanach Zjednoczonych 25 dolarów. Odstp czasu pomidzy jedn a drug transakcj zblieniow nie ma znaczenia. Karta jest gotowa do uycia zaraz po pozytywnym zakoczeniu jednej transakcji1. Przy kwotach wyszych klient musi potwierdzi płatno kodem PIN lub podpisem na potwierdzeniu transakcji – rodzaj zabezpieczenia przy regulowaniu wyszych kwot, jest uzaleniony od rodzaju karty. Ze wzgldu na bezpieczestwo zwykle kady bank ustala indywidualne limity transakcji zblieniowych, po przekroczeniu których konieczne jest przeprowadzenie standardowej transakcji. Wród zalet kart zblieniowych niewtpliwie mona wymieni oszczdno czasu. Korzystajc z nich klient nie musi szuka drobnych pienidzy, ani numeru PIN. Nie trzeba te czeka na autoryzacj karty oraz wydruk paragonu i potwierdzenia z terminalu z centrum rozliczeniowym, bo płatnoci dokonywane s najczciej w trybie off-line. Istotn korzyci jest te wygoda. Klient nie musi mie przy sobie gotówki, podawa numeru PIN, ani podpisywa paragonu przy niskich kwotach (do 50 zł). Ponadto karty bezstykowe maj wspiera rozwój tzw. mikropłatnoci, czyli takich, przy których płaci si niewielkie sumy, podczas gdy zwyczajn kart mona zwykle płaci dopiero powyej 10 a nawet 20 zł. Wynika to z faktu, e transakcje o niskiej wartoci s nieopłacalne dla sklepów, z uwagi na wysoko opłat za połczenia telefoniczne i opłat interchange, które obniaj znacznie mar sprzedawcy. Plusem karty jest te jej łatwa obsługa – płatno jest dokonana po zblieniu karty do czytnika. Nowoczesna technologia zblieniowa powinna take zapewnia klientom bezpieczestwo. Chip, w który wyposaona jest karta, działa tylko w niewielkiej odległoci od czytnika co uniemoliwia przechwycenie informacji przez osoby postronne (np. za pomoc czytnika fal radiowych) czy dokonanie przypadkowej transakcji, gdy karta jest w portfelu. Ponadto – podczas płat1. http://indywidualni.bzwbk.pl/przewodniki/karty-zblizeniowe/faq-karty-zblizeniowe-paywave-i-paypass-przewodnik.html.

(5) 249. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. noci zblieniowej karta cały czas pozostaje w rkach uytkownika, gdy nie musi by przekazywana sprzedawcy. Ogranicza to ryzyko tzw. skimmingu czyli nieuprawnionego skopiowania danych z karty. Dla zwikszenia bezpieczestwa płatnoci o wikszej wartoci s dodatkowo zabezpieczane. Pomimo korzyci, karty te nios te z sob pewne zagroenia. Głównie dotycz one kwestii bezpieczestwa. Załoeniem tej innowacji jest ułatwianie dokonywania drobnych transakcji, które nie powinny by atrakcyjne dla złodziei. Jednak trzeba pamita , e przy zgubieniu karty, kto niepowołany moe bez problemu uy jej kilkakrotnie w dopuszczalnym przedziale płatnoci, dopóki właciciel nie zastrzee karty. Biorc pod uwag, e nie zawsze nastpuje to od razu, straty finansowe mog by znaczne, a składane reklamacje, banki nie zawsze rozpatruj korzystnie dla właciciela karty2. Pewnym rozwizaniem dla osób, które boj si tego typu strat, jest wykupienie dodatkowego ubezpieczenia. Teoretycznie jest te moliwe technicznie sczytanie informacji zawartych na karcie, jak równie przeprowadzenie płatnoci bez zgody właciciela karty. Trzeba pamita , e w lad za postpem technologicznym, rozwijaj si te umiejtnoci osób ze wiata przestpczego, szukajcych sposobów na obejcie zabezpiecze wprowadzanych przez banki. Przywołuje si te argument, e kart bezstykow mona odczyta z odległoci wikszej ni kilka centymetrów, co teoretycznie daje moliwo stworzenia systemu bramek, które „ledzc” posiadacza karty, pokazuj zachowania konsumentów, dostarczajc cennych informacji dla firm, czy wrcz dajc moliwo kontroli obywateli3. Znacznym mankamentem przy wykorzystywaniu kart zblieniowych jest obecnie wci relatywnie mała ilo punktów handlowych i usługowych, gdzie s one akceptowane. W odpowiednie terminale zaopatrzone s zwłaszcza wielkomiejskie sieci handlowe. Ich ilo , pocztkowo ograniczona, sukcesywnie i dynamicznie si zwiksza (wicej na ten temat w pkt. 5). Wród podmiotów, gdzie mona ju korzysta z tej technologii wymienia si obecnie: sie Empik, saloniki prasowe Kolporter, restauracje coffeeheaven, McDonalds, Smyk, perfumerie Douglas, sklepy sieci Venezia i Kakadu, sieci kin Cinema City i Mulikino, ksigarnie Matras, stacje paliw Shell, sklepy komputerowe Sferis. Zdecydowanie rzadziej mona je spotka w osiedlowych sklepikach, gdzie klienci czciej kupuj mniejsze iloci produktów codziennego zakupu, np. nabiał, pieczywo, pras. Wyjtkiem s sklepy abka, które jako jedne z pierwszych przyjły t nowoczesn technologi, dajc tym samym moliwo wyboru sposobu płatnoci. Kolejne podmioty z tej brany, które wprowadziły moliwo uycia kart zblieniowych to Fresh Market, delikatesy MiniEuropa, BOMI, a take Euro-apteka. Płatnoci takie s stopniowo uruchamiane przez Eurest i Sodexo, które prowadz m.in. sieci placówek gastronomicznych. Od marca 2011r. mona płaci za pomoc takich kart take w sklepach w całej Polsce nalecych do sieci Ultimate Fashion – m.in. Aldo, Esprit, Mexx, Mango, New Look, Hugo Boss, River Island, Wallis. Do akceptacji zblieniowych kart przygotowuj si drogerie Rossmann, supermarkety Carrefour oraz delikatesy Piotr i Paweł. Ponadto t form płatnoci mona posługiwa si take na niektórych stadionach sportowych Ekstraklasy (np. klubów GKS Bełchatów, Lechia Gdask, MKS Odra Wodzisław, Polonia Bytom, Polonia Warszawa czy Ruch Chorzów) oraz imprezach muzycznych. W 2010 r. karty w technologii Master2. Według prawa, w razie uycia karty przez nieuprawnion osob właciciel odpowiada za transakcje o równowartoci 150 euro, czyli ok. 600 zł. 3 http://www.finanseosobiste.pl/artykuly/era-placenia-bez-dotykania.html..

(6) 250. Małgorzata Kieel Rozwój kart zblieniowych w kontekcie potrzeb klientów banków detalicznych. Card PayPass były take oficjalnym rodkiem płatniczym podczas 7 festiwali muzycznych i filmowych, np. Selector Festival, Heineken Open’er, Coke Live Music, Off Festival, Smooth Festival, Era Nowe Horyzonty. W trakcie ich trwania dokonano setek tysicy transakcji. Karta zblieniowa nie musi słuy wyłcznie do płacenia. Zastosowany w karcie mikroprocesor pozwala łczy funkcj płatnicz z innymi. Przykładem moe by Citibank, który wprowadził do oferty kart połczon z warszawskim biletem miejskim. Bank Zachodni WBK wydaje z kolei karty szkolne, które oprócz funkcji płacenia pozwalaj na kontrol osób wchodzcych i wychodzcych ze szkoły4. Technologia bezstykowa jest od kilku lat wykorzystywana przez dwie organizacje płatnicze MasterCard – PayPass, który ma karty nieco bardziej elastyczne ni rozwizania drugiego podmiotu – Visy – PayWave. Karty te, oprócz technologii zblieniowej, posiadaj mikroprocesor w standardzie EMV oraz pasek magnetyczny S to zarówno zwykłe karty debetowe, jak i te kredytowe, a take karty przedpłacone, czyli takie które ładuje si okrelon kwot gotówki. Funkcjonuje ona nie tylko w przypadku kart płatniczych, ale take innych urzdzeniach wyposaonych w chip, np. telefony komórkowe, zegarki, breloczki do kluczy. W ramach płatnoci mobilnych nowym dynamicznie rozwijajcym si nurtem jest technologia NFC (Near Field Communition), czyli płatnoci telefonem komórkowym, gdzie karta SIM jest równoczenie kart płatnicz. W maju 2010r. operator sieci Era, bank Inelligo i MasterCard, rozpoczły w Polsce czteromiesiczny program pilotaowy dla tego typu płatnoci. Jego uczestnicy otrzymali telefony Samsung Avila, wyposaone włanie w technologi, która pozwala dokonywa transakcji zblieniowych. Podobn akcj przeprowadził operator sieci Orange we współpracy z Bankiem Zachodnim WBK i organizacj MasterCard5. 3. Korzystanie z płatnoci bezgotówkowych w Polsce Jak wynika z raportu firmy McKinsey „Payment Profit Pool Model” z 2005 r., w przypadku gospodarstw domowych w Polsce, a 98% płatnoci zwizanych z ich funkcjonowaniem (m.in. opłaty, codzienne zakupy itp.) była dokonywanych w gotówce. Był to najgorszy wska

(7) nik z grupy dziewiciu krajów europejskich. Przed Polsk znalazły si Hiszpania i Włochy (93%), a najniszy wska

(8) nik miały w tej statystyce Wielka Brytania (72%) i Francja (70%)6. W porównaniu z krajami Unii Europejskiej w Polsce nadal za pomoc kart płatniczych dokonywanych jest stosunkowo niewiele transakcji (wska

(9) nik nie uwzgldnia operacji podjcia gotówki). W 2009 r. liczba transakcji bezgotówkowych na 1 mieszkaca wyniosła w Polsce 18,5, dla porównania – redniej dla UE wynosi 62,98, a dla strefy Euro – 58,13. Jednak mimo tak wyra

(10) nej dysproporcji midzy Polsk a redni dla Unii Europejskiej naley stwierdzi , e poziom liczby transakcji kartami w Polsce szybko wzrasta. Dla porównania w 2006 r. w Polsce przecitny mieszkaniec dokonywał tylko 9,3 płatnoci kartami płatniczymi; w 2007 r. – 12,1 płatnoci; w roku 2008 – 15,1; a w 2009 r. ju 18,5 płatnoci. Oznacza to wzrost o 99% wzgldem 2006 roku. wiadczy to o tym, i Polacy coraz chtniej uywaj kart płatniczych pomimo wci rozwijajcej si sieci terminali POS i relatywnie niszej liczby kart w portfelach. Odzwierciedlaj to dane 4. http://transakcje.pl/artykul,rosnie_liczba_uzytkownikow_kart_zblizeniowych_paypass_wsrod_klientow_inteligo,35187059 6.html (21.09.2010;). 5 http://prnews.pl/bz-wbk/bzwbk-partnerem-uslug-platnosci-zblizeniowych-w-telefonach-orange-59742.html . 6 Gazeta Bankowa, nr 30 z 2008 r..

(11) 251. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. – w krajach unijnych liczba kart płatniczych przypadajca na 1 mieszkaca była rednio o 66,7% wysza ni w Polsce (wg danych za 2009 r.). O tym, e jestemy na pocztku intensyfikacji stopnia wykorzystania bezgotówkowych instrumentów płatniczych w naszym kraju wiadczy fakt, e na jednego Polaka w 2009 r. przypadało tylko 54 takich transakcji, podczas gdy rednia UE wynosi 164 transakcje, a rednia dla Strefy Euro 176 transakcji7. Badania opinii publicznej przeprowadzone na zlecenie NBP, przez SMG KRC we wrzeniu 2007 r., wskazuj, e wci dominujc form dokonywania zapłaty w naszym kraju jest gotówka. W zalenoci od rodzaju punktu handlowo-usługowego odsetek wskaza dla niej wahał si w przedziale od 67,2% (w sklepach RTV/AGD) do 97,8% (w mniejszych sklepach spoywczych). Na drugim miejscu znalazły si karty płatnicze (karta debetowa, kredytowa i obcieniowa), które klienci najczciej wykorzystuj przy zapłacie w supermarketach (30,2%), na stacjach benzynowych (28,5%) oraz w sklepach RTV i AGD (19,5%). Płatno telefonem komórkowym pojawiła si jako znikomy odsetek wskaza przy płatnociach w małych sklepach spoywczych (0,1%) oraz w supermarketach (0,2%)8. Kart bankow klienci wci uywaj zwykle do wypłacania gotówki z bankomatu. Badania ankietowe D.Maison, wykonane na zlecenie NBP, pokazuj, e takie wykorzystanie kart zadeklarowali prawie wszyscy posiadacze aktywnych kart (98%)9. Drugie w kolejnoci jest płacenie kart za zakupy lub usługi (86% osób)10. Czste uywanie kart płatniczych do płacenia zadeklarowało 54% posiadaczy aktywnych kart, co stanowi około 30% populacji Polaków. Pomimo powszechnoci wydawania kart posiadaczom kont, to s one wci relatywnie rzadko uywane. Wród uytkowników kart tylko 36% osób deklaruje, e czciej płaci kart ni gotówk, a w tym tylko 10%, e zdarza im si to zdecydowanie czciej, co wiadczy o tym, e wci tradycyjne formy regulowania płatnoci s bardziej popularne. Do czstszego korzystania z kart płatniczych osoby posiadajce konto skłoniłyby przede wszystkim korzystniejsze warunki cenowe przy płaceniu kart (76%) oraz wiksza dostpno miejsc, gdzie mona płaci kart (68%). Pewne znaczenie ma take moliwo płacenia kart kadej kwoty, bez minimalnych limitów (53%). Wystpuje te zaleno midzy korzystaniem z karty a sytuacj w jakiej dokonuje si zakupu oraz wysokoci płaconej kwoty. A 95% badanych płaci kartami, realizujc wiksze zakupy w duych sklepach. Przy zakupie dóbr trwałego uytku kart uywało 79% ankietowanych, przy zakupie ubra i paliwa na stacjach benzynowych – odpowiednio 72% i 70% osób. W przypadku małych sklepów oraz korzystania z usług czsto uywania karty jest wyra

(12) nie mniejsza. Według bada 48% nigdy nie płaci kart, co moe by zdeterminowane z jednej strony niszymi kwotami rachunków, jak i brakiem moliwoci płacenia bezgotówkowego. Wyra

(13) n granic midzy płatnociami gotówkowymi i bezgotówkowymi jest kwota 50zł. Poniej tej wartoci – uycie karty zadeklarowało tylko 26%. Dla porównania – przy płatnoci za kwoty w przedziale 50zł a 100zł – kart uywa 61% badanych, a dla kwot midzy 101–500zł a 7. Porównanie wybranych elementów polskiego systemu płatniczego z systemami innych krajów Unii Europejskiej za 2009 rok, NBP, Warszawa stycze 2011, s.15 i 19-20, 33. 8 Polasik M., Maciejewski K., Innowacyjne usługi płatnicze w Polsce i na wiecie, czerwiec 2008 r., s.99-100. 9 Maison D.: Postawy Polaków wobec obrotu bezgotówkowego, Raport przygotowany dla NBP, Warszawa, 15 marca 2010, s. 58-69. 10 Warto nadmieni , e a 55% badanych uwaa, e płacenie kart jest wygodniejsze ni płacenie gotówk, jednoczenie prawie tyle samo (51%) sdzi, e wypłacanie pienidzy z bankomatu jest niebezpieczne..

(14) 252. Małgorzata Kieel Rozwój kart zblieniowych w kontekcie potrzeb klientów banków detalicznych. 78%. Przy tych tendencjach w zachowaniach klientów, włanie karty zblieniowe mog by dobr odpowiedzi na ich potrzeby, wypełniajc powstajc luk11. 4. Oczekiwania i obawy klientów banków detalicznych wobec bezgotówkowych form płatnoci Uytkownicy klasycznych kart, korzystajcy z płatnoci bezgotówkowych, doceniaj zwykle moliwo dokonywania wikszych zakupów, bez koniecznoci posiadania przy sobie znacznej gotówki, oraz wygod wynikajc z moliwoci dokonywania nieplanowanych zakupów. Ta druga potrzeba w powizaniu z oczekiwaniem szybkoci dokonania transakcji staj szczególnie istotne dla osób korzystajcych z kart zblieniowych. To, e technologia zblieniowa gwarantuje szybko i wygod transakcji w rónorodnych, codziennych sytuacjach, potwierdzaj badania. W 2005 r., na zlecenie Smart Card Alliance, przeprowadzono pomiary szybkoci dokonywania płatnoci z zastosowaniem rónych metod. Ich wyniki pokazuj, e najdłuej trwała rednia płatno gotówk – 33,7 sekundy, transakcja kart płatnicz z podpisem zajła 26,7 sekundy, a płatno bezstykow kart mikroprocesorow 12,5 sekundy. Zblione badania przeprowadził MasterCard w Polsce w 2008 r. Uzyskano podobne wyniki, chocia płatno gotówk była w Polsce szybsza od płatnoci tradycyjn kart płatnicz. Płatno normaln kart płatnicz zajmowała 26 sekund, gotówk 19 sekund, kart zblieniow PayPass przy weryfikacji PINu – około 18 sekund, a transakcja t sam kart bez sprawdzenia PINu – zaledwie 5 sekund12. Produkty wykorzystujce technologi zblieniow – karty, ale take naklejki na telefon czy brelok, z uwagi na ich cechy funkcjonalne i korzyci jakie nios dla uytkownika, s bardzo atrakcyjne zwłaszcza dla amatorów nowinek, zwolenników nowoci. Z tego wzgldu pierwszymi klientami, wród których ronie zainteresowanie t form płatnoci, s zwłaszcza ludzie młodzi, interesujcy si nowociami technologicznymi, otwarci na wiat i nie obawiajcy si nowatorskich rozwiza. Korzystanie z tej technologii dobrze odpowiada ich potrzebom, tempu funkcjonowania oraz mobilnemu, czsto multimedialnemu stylowi ycia. Osoby, które nie korzystaj z obrotu bezgotówkowego w ogóle lub korzystaj z niego tylko w niewielkim stopniu (posiadacze konta) podobnie postrzegaj cechy gotówki i kart. Dostrzegaj oni zwykle zalety gotówki w postaci, dajcego poczucie bezpieczestwa, braku ogranicze płatnoci (mona płaci wszdzie), moliwoci realnej kontroli nad wydatkami (np. wydzielanie limitów), przyjemnoci fizycznego posiadania gotówki, zwizanego z tzw. kultem gotówki oraz szybkoci płacenia. Z kolei główne wady karty, to z jednej strony bariery obiektywne, w postaci ograniczenia miejsc i kwot płacenia, ale z drugiej bariery psychologiczne, subiektywne, w postaci odczuwania braku kontroli nad wydatkami i moliwoci popadnicia w długi czy obaw wystpienia problemów z transakcj (np. odrzucenie karty, co moe wywoła uczucie wstydu). U niektórych negatywny wyd

(15) wik maj take cechy, dostrzegane z powodu niezrozumienia formuły płatnoci z uyciem karty – brak anonimowoci i opłaty zwizane z transakcjami. 11. Osoby, które jeszcze nie posiadaj konta wskazywały podobne argumenty, cho ich waga była mniejsza (kady z nich przekonuje mniejszy odsetek osób ni w przypadku posiadaczy kont). Wymieniali oni przede wszystkim: korzystniejsze warunki cenowe przy tej formie płatnoci (45%), moliwo płacenia kart w wikszej liczbie miejsc (33%), moliwo. płacenia kart kadej kwoty, bez minimalnych limitów (32%). 12 Obrót bezgotówkowy- zalety i korzyci wynikajce z jego upowszechnienia, Raport NBP, Warszawa 2008, S.40-41..

(16) 253. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. Badania jakociowe przeprowadzone na zlecenie NBP przez D.Maison, pokazuj, e istniej trzy grupy barier zwizane z intensyfikacj korzystania z płatnoci bezgotówkowych13. Cz z nich moe przekłada si na stopie akceptacji kart zblieniowych. Niewtpliwymi barierami s czynniki obiektywne, np. brak stałych dochodów (osoby bezrobotne), ograniczony dostp do kanałów bezgotówkowych (wynikajcy z miejsca zamieszkania). Jednak wiele z tych przeszkód wynika z cech subiektywnych, wewntrznych. Zaliczy tu mona konserwatyzm, brak zrozumienia dla nowych rozwiza, co jest czsto zwizane z niszym wykształceniem i starszym wiekiem. Wan barier dla klientów jest dostrzeganie problemu z kontrol wydatków przy korzystaniu z tego typu płatnoci, brak wiedzy o mechanizmach działania takich płatnoci, w tym szereg fałszywych przekona w tym wzgldzie oraz lk przed wykonywaniem transakcji kart. Włanie lk przed procesem wykonywania transakcji kart w sklepie jest znaczn barier dla korzystania z płatnoci bezgotówkowych. Dotyczy on zwłaszcza obawy, e co

(17) le si zrobi (poda nieodpowiedni kod, zapomni si numer PIN) albo, e sprzedawca/ kasjer pomyli si lub oszuka (wpisze zł kwot, dwukrotne pobierze jedn naleno ). Istotne s te obawy towarzyszce awariom systemu, gdy nie działa system płatnoci w sklepie oraz te zwizane z ryzykiem kradziey wirtualnej z karty. Dochodzi do tego jeszcze obawa przed zaenowaniem, gdy moe si okaza , e nie dysponuje si na koncie wystarczajc iloci rodków. Moe to dotyczy tak osób młodych, o niskiej płynnoci finansowej, jak i osób w innych przedziałach wiekowych, z niszymi zarobkami. Badani czsto podawali take takie powody, jak brak moliwoci płacenia kart w rónych miejscach czy wymagana minimalna kwota płatnoci kart w niektórych punktach. 5. Wielko rynku kart zblieniowych i jego potencjał Płatnoci zblieniowe funkcjonuj na wiecie od 2002 r. W Polsce pojawiły si w grudniu 2007 r., jako wspólna inicjatywa Banku Zachodniego WBK i organizacji MasterCard. W drugiej połowie 2008 r. na polski rynek weszła równie Visa. Na pocztku technologi t wdraały głównie banki innowacyjne, ale z czasem wyra

(18) nie zaznaczyła si aktywno take innych podmiotów tego sektora. W 2008 r. kilka banków zdecydowało si wyda karty obsługujce PayPass i PayWave, a liczba punktów je akceptujcych przekroczyła 6 tys. Do koca 2010 r. forma płatnoci zblieniowych była oferowana ju w 17 bankach, a od momentu ich wdroenia w PKO BP i Banku Pekao S.A. to rozwizanie zaczyna by rynkowym standardem. W tej chwili karty wyposaone w t technologi wydaj banki: Pekao SA, BZ WBK, ING Bank lski, Alior Bank, mBank, Multibank, Citi Handlowy, Deutsche Bank, InvestBank, Millennium, Polbank, Inteligo, Raiffeisen Bank, GETIN Bank, BNP Paribas Fortis, GBW, a kolejne pracuj nad ich wdroeniem. Cz z nich oferuje karty w bardziej innowacyjnej formie, ni tradycyjny plastik. Klienci mog liczy na naklejki (BZ WBK, Citi Handlowy, ING Bank lski i Polbank), breloki (mBank), czy nawet zegarki (BZ WBK). Jest to bardzo pojemny rynek, o czym wiadcz dynamicznie zmieniajce si dane na temat liczby posiadanych przez Polaków kart zblieniowych. Wg danych Open Finance w styczniu 2011r. było to ok. 2,35 mln kart14. Na pocztku marca, to samo

(19) ródło wskazywało na ok. 3,2 mln,. 13. Maison D., Analiza barier dotyczcych korzystania z obrotu bezgotówkowego oraz wskazanie działa ograniczajcych te bariery, Raport dla NBP, Warszawa wrzesie 2010, s.14, 41. 14 http://www.finanse.egospodarka.pl/61226,Karty-zblizeniowe-to-juz-standard,1,48,1.html..

(20) 254. Małgorzata Kieel Rozwój kart zblieniowych w kontekcie potrzeb klientów banków detalicznych. (czyli 10% wszystkich kart na polskim rynku). Przykładowo PKO BP tylko w lutym 2011r. wydał ich ponad 400 tys.15. Dynamiczne wprowadzanie tego rozwizania przez banki napotyka na pewn barier w postaci wi stosunkowo niewielkiej liczby punktów, które akceptuj karty zblieniowe. Według szacunków z połowy 2010r. w Polsce mona nimi było zapłaci w 10 tys. punktów handlowousługowych. Dla porównania zwykłymi kartami mona płaci w prawie 200 tys. sklepach, restauracjach16. Jednak w tym obszarze notuje si bardzo due przyspieszenie. Tylko w pierwszych dwóch miesicach 2011 r. liczba sklepów akceptujcych płatnoci zblieniowe wzrosła o 2 tys. (do 14 tys.). Ponadto szacuje si, e do koca tego roku liczba punktów akceptujcych karty zblieniowe wzronie do 40 tys. Do koca roku 2015 terminale do płatnoci kart, w tym take zblieniow, pojawi si w 200 tys. punktów handlowych w Polsce. Dane te wiadcz o tym, e pokonanie tej przeszkody jest wzgldnie łatwe. Podmioty gospodarcze nie ponosz adnych dodatkowych kosztów przy rozpoczciu akceptacji kart zblieniowych. Wdroenie tego rozwizania polega tylko na podłczeniu do terminala płatniczego tzw. czytnika bezstykowego, do którego jest zbliana karta w momencie realizacji transakcji. Ciekawym przedsiwziciem jest take wyposaanie w technologi zblieniow automatów samoobsługowych. Maszyny tego typu (tzw. vendingowe), akceptujce formuł MasterCard PayPass, pojawiły si ju w Polsce w warszawskich Złotych Tarasach. Mona tam kupi Pepsi, 7up lub Mirind, płacc za napój kart zblieniow, zegarkiem czy komórk17. Prezentujc potencjał rynku warto przytoczy wyniki bada powiconych płatnociom mobilnym (opartym na technologii zblieniowej, stosowanej zarówno w kartach, jak i w telefonach komórkowych). Warto tego typu płatnoci w Polsce poczwszy od 2008 r., gdy zanotowano poziomi 800 mln zł, dynamicznie ronie (w 2009 r. ju 1225 mln zł). Prognozy zapowiadaj postpujcy dalej, bardzo silny wzrost, a do wartoci rzdu 7125 mln zł w 2013 r.18 Jak wynika z raportu opublikowanego przez MasterCard Europe na koniec czwartego kwartału 2010 r. na całym wiecie w obiegu było ponad 88 milionów kart i urzdze PayPass™ akceptowanych w ponad 276 000 punktów sprzeday19. Ta liczba ma w pewnym stopniu znaczenie dla upowszechnienia si tej formy płatnoci, gdy klienci mog korzysta z niej take w czasie zagranicznych podróy. Jednoczenie naley zaznaczy , e liczba polskich banków – wydawców kart PayPass – jest najwiksza w Europie20. Z kolei liczba zblieniowych kart Visa wydanych w Polsce przekroczyła w 2010r. dwa miliony. S one wydawane przez dziewi banków, a kilkanacie kolejnych przygotowuje si do rozpoczcia oferowania ich klientom w 2011 r. Kartami Visa payWave mona płaci w całym kraju w ponad 12 tys. terminali wyposaonych w czytniki zblieniowe. W cigu najbliszych 5 lat liczba 15. http://forsal.pl/artykuly/493582,karty_zblizeniowe_podbijaja_polskie_portfele.html (07.03.2011). Szpecht P., Czy warto korzysta z kart paypass?, Komputer wiat, 16.06.2010. 17 http://www.finanse.egospodarka.pl/62212,Maszyny-vendingowe-z-MasterCard-PayPass,1,48,1.html (15.02.2011). 18 http://www.konsultea.pl/raporty/39-raporty/103-patnoci-mobile-w-europie-wschodniej-i-centralnej-mobile-payments-incentral-and-eastern-europe.html Prezentacja na II spotkanie Grupy ds. Płatnoci Mobilnych (21.06.2010), s.26 [za] Analiza Deloitte na podstawie Bankier.pl, raportu KPMG Mobile Payments in Central and Eastern Europe i raportu Gartner Mobile Payment, 2007-2012. 19 http://prnews.pl/aktualnosci/mastercard-wspiera-rozwoj-platnosci-zblizeniowych-59248.htm (18.02.2011). 20 http://www.kartyonline.net/niusy.php?id=5056&_MasterCard_Europe_publikuje_wyniki_za_rok_2010__wskazuj%B1c_ na_zwiekszaj%B1ce_sie_zapotrzebowanie_konsumentow__na_platno%B6ci_elektroniczne. 16.

(21) 255. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. urzdze, gdzie bdzie moliwa płatno kartami bezstykowami a take telefonami komórkowymi z aplikacj płatnoci zblieniowych, ma osign liczb ok. 200 tys. Realizacja tych planów bdzie wspierana przez program rozwoju sieci akceptacji „Kart Visa zapłacisz wszdzie”. Jest on finansowany przez polskie banki – wydawców kart Visa, które przeznaczyły ok. 200 mln złotych na dofinansowanie działa agentów rozliczeniowych instalujcych terminale płatnicze21. Stworzenie na polskim rynku odpowiednio duej sieci akceptacji tego typu kart zajmie kilka lat. Istotn barier, która wymaga obecnie pokonania jest fakt, e Visa i MasterCard silnie ze sob rywalizuj na tym polu, co wyraa si m.in. w tym, i wiele punktów akceptuje albo tylko karty Visa payWave, albo MasterCard PayPass. Dla klientów, którzy przy tradycyjnych płatnociach kart, mogli zwykle korzysta z usług obu organizacji, w zalenoci od karty któr posiadali w portfelu, moe to by znaczne utrudnienie, zniechcajce do nowej technologii. Duym wsparciem dla rozwoju tej formy płatnoci mog by take załoenia przyjte w projekcie „Strategii rozwoju obrotu bezgotówkowego w Polsce na lata 2009–2013”, opracowanym przez NBP, ZBP oraz Koalicj na Rzecz Obrotu Bezgotówkowego i Mikropłatnoci. Dostrzega si w nim, e wanym segmentem rynku kart płatniczych s włanie karty zblieniowe przeznaczone do transakcji niskokwotowych, które mogłyby z czasem skutecznie konkurowa z gotówk22. 6. Podsumowanie Zdaniem KPMG, spodziewany do 2012 roku, 5–6 krotny wzrost rynku płatnoci mobilnych w Europie Wschodniej i Centralnej spowoduje, e w niedługim czasie główne podmioty działajce w tej brany, wypracuj rozwizania pobudzajce masowy rozwój dostpu do tego typu usług i technologii, które oferuj najwiksze udogodnienia dla konsumentów23. Karty wyposaone w technologi zblieniow maj du szans przyczyni si do upowszechnienia płatnoci bezgotówkowych. Oznacza to, e oprócz wielu korzyci dla samych uytkowników, jest to te istotny krok w kierunku zmniejszenia gotówki w obiegu. Biorc pod uwag fakt, e zakres stosowania obrotu bezgotówkowego jest jednym ze wska

(22) ników poziomu rozwoju gospodarczego kraju, a kraje wysoko rozwinite s jednoczenie liderami na rynku kart płatniczych (ich obywatele dokonuj najwicej transakcji instrumentami bezgotówkowymi), nie dziwi fakt, e w Polsce dostrzeono potrzeb rozwoju oferty banków w tym obszarze produktowym. Wanymi działaniami, które powinny pomóc w popularyzacji transakcji zblieniowych, to z jednej strony zwikszanie iloci punktów, gdzie s one honorowane, a z drugiej prowadzenie odpowiedniej kampanii informacyjnej, czytelnie pokazujcej korzyci, jakie one daj. Nie bez znaczenia jest te zwikszenie intensywnoci stosowania tych produktów przez klientów, co mona osign poprzez odpowiedni polityk promocyjn banków.. 21. http://prnews.pl/aktualnosci/ponad-dwa-miliony-zblizeniowych-kart-visa-w-polsce-59186.html (16.02.2011). W projekcie warto bazowa wskanika liczby aktywnych uytkowników mobilnych instrumentów płatniczych wynosi 22.000, podczas, gdy zakładana warto wskanika w roku docelowym to 8.000.000. Za: Działanie nr 6: Standaryzowanie i promowanie bankowoci elektronicznej, dokonywania płatnoci za zakupy w Internecie oraz innowacyjnych instrumentów płatniczych w ramach: „Strategia rozwoju obrotu bezgotówkowego w Polsce na lata 2009-2013” (projekt), NBP, ZBP, Koalicja na Rzecz Obrotu Bezgotówkowego i Mikropłatnosci, Warszawa luty 2009, s. 122. 23 Prezentacja na II spotkanie Grupy ds. Płatnoci Mobilnych, 21.06.2010, s.26 http://www.konsultea.pl/raporty/39raporty/103-patnoci-mobile-w-europie-wschodniej-i-centralnej-mobile-payments-in-central-and-eastern-europe.html. 22.

(23) 256. Małgorzata Kieel Rozwój kart zblieniowych w kontekcie potrzeb klientów banków detalicznych. Bibliografia [1] Gazeta Bankowa, nr 30 z 2008 r. [2] Maison D., Analiza barier dotyczcych korzystania z obrotu bezgotówkowego oraz wskazanie działa ograniczajcych te bariery, Raport dla NBP, Warszawa wrzesie 2010, s. 14–41. [3] Maison D., Postawy Polaków wobec obrotu bezgotówkowego, Raport przygotowany dla NBP, Warszawa, 15 marca 2010, s. 58–69. [4] Obrót bezgotówkowy- zalety i korzyci wynikajce z jego upowszechnienia, Raport NBP, Warszawa 2008, s. 40–41. [5] Polasik M., Maciejewski K., Innowacyjne usługi płatnicze w Polsce i na wiecie, czerwiec 2008 r., s. 99–100. [6] Porównanie wybranych elementów polskiego systemu płatniczego z systemami innych krajów Unii Europejskiej za 2009 rok, NBP, Warszawa stycze 2011, s.15, 19–20, 33 [7] Strategia rozwoju obrotu bezgotówkowego w Polsce na lata 2009–2013 (projekt), NBP, ZBP, Koalicja na Rzecz Obrotu Bezgotówkowego i Mikropłatnosci, Warszawa luty 2009, s. 122. [8] Szpecht P., Czy warto korzysta z kart paypass?, Komputer wiat, 16.06.2010. [9] http://forsal.pl/artykuly/493582,karty_zblizeniowe_podbijaja_polskie_portfele.html. [10] http://indywidualni.bzwbk.pl/przewodniki/karty-zblizeniowe/faq-karty-zblizeniowepaywave-i-paypass-przewodnik.html. [11] http://prnews.pl/aktualnosci/mastercard-wspiera-rozwoj-platnosci-zblizeniowych-59248.htm (18.02.2011). [12] http://prnews.pl/aktualnosci/ponad-dwa-miliony-zblizeniowych-kart-visa-w-polsce59186.html (z 16.02.2011). [13] http://prnews.pl/aktualnosci/visa-europe-i-monitise-nawiazuja-partnerstwo-na-rzeczrozwoju-platnosci-mobilnych-59017.html (08.02.2011). [14] http://prnews.pl/bz-wbk/bzwbk-partnerem-uslug-platnosci-zblizeniowych-w-telefonachorange-59742.html. [15] http://transakcje.pl/artykul,rosnie_liczba_uzytkownikow_kart_zblizeniowych_paypass_wsro d_klientow_inteligo,351870596.html (21.09.2010;). [16] http://www.finanse.egospodarka.pl/61226,Karty-zblizeniowe-to-juz-standard,1,48,1.html [17] http://www.finanse.egospodarka.pl/62212,Maszyny-vendingowe-z-MasterCardPayPass,1,48,1.html (15.02.2011). [18] http://www.finanseosobiste.pl/artykuly/era-placenia-bez-dotykania.html. [19] http://www.kartyonline.net/niusy.php?id=5056&_MasterCard_Europe_publikuje_wyniki_za _rok_2010__wskazuj%B1c_na_zwiekszaj%B1ce_sie_zapotrzebowanie_konsumentow__na _platno%B6ci_elektroniczne. [20] http://www.konsultea.pl/raporty/39-raporty/103-patnoci-mobile-w-europie-wschodniej-icentralnej-mobile-payments-in-central-and-eastern-europe.html Prezentacja na II spotkanie Grupy ds. Płatnoci Mobilnych (21.06.2010), s. 26..

(24) 257. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 50, 2011. DEVELOPMENT OF PROXIMITY CARD AGAINST THE BACKGROUND THE NEEDS OF CLIENTS OF RETAIL BANKS Summary This article aims to identify contactless cards, as a product innovation in retail banking in the context of users benefits and their needs. The article explained the essence of proximity cards as a form of mobile payments, and their advantages and disadvantages, including the formulation of partnerships in this area. There have been identifying the needs and expectations of target customers and their concerns about this form of payment. Also identified the potential of market, compared to the popularity of cashless payment among the retail customers. Studies based on secondary sources showed that the growth of interest in proximity cards is possible, thanks to overcome the resistance and fears inherent in the minds of customers. Keywords: mobile payments, proximity cards, innovation, banking, customer needs Małgorzata Kieel Katedra Polityki Rynkowej i Zarzdzania Marketingowego Wydział Zarzdzania Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach ul. Bogucicka 14, 40-226 Katowice e-mail: malgorzata.kiezel@ae.katowice.pl.

(25)