Emocje i manipulacje – rzecz
o komunikowaniu 1 procenta podatku
Gra ˙zyna Piechota
Krakowska Akademia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego
Streszczenie
Poni˙zszy tekst jest po´swi˛econy analizie przekazów formułowanych przez organizacje po˙zytku publicznego, w zwi ˛azku z corocznym gromadzeniem kwot z odpisu podatkowego. Kontent przekazów kierowanych do otoczenia prze´sledzony został tak, aby wskaza´c w jaki sposób wykorzystanie w komunikatach mani-pulacji oraz tre´sci nacechowanych emocjonalnie, wpływa na skuteczno´s´c pozyskiwania kwot z odpisu jednoprocentowego. Rozwa˙zaniom poddany został tak˙ze udział propagandy w budowaniu przekazów zwi ˛azanych z gromadzeniem sum z jednego procenta podatku, nie tylko w kontek´scie aktywno´sci samych organizacji po˙zytku publicznego, ale równie˙z innych podmiotów, które swój wizerunek buduj ˛a w zwi ˛azku z zabieganiem organizacji o odpis podatkowy.
Słowa-klucze: 1 procent podatku, organizacje po˙zytku publicznego, reklama społeczna, organizacje ekologiczne, fundacje korporacyjne
Abstract
Emotions and manipulations - on communicating 1 percent of tax
The working paper is devoted to the analysis of messages formulated by public benefit organizations in connection with annual collection of funds from a tax deduction. The content of messages aimed at the environment was presented in such a way as to show how manipulation and emotions used in communica-tion influence the efficiency of collecting funds from one per cent allocacommunica-tion. The use of propaganda in building messages connected with one per cent allocation has also been considered, not only in the context of activities of public benefit organizations but also other entities that build their image in the context of applying for one per cent of tax.
Key words: 1 per cent of tax, public benefit organizations, social advertising, environmental organi-zations, corporate foundations
I.
Wst ˛
ep
W
dziesi ˛ecioletniej praktyce funkcjonowania odpisu podatkowego w Polsce wykształ-ciły si ˛e praktyki w zakresie komunikowania si ˛e organizacji z otoczeniem, w zwi ˛azku z zabieganiem o pozyskanie 1 procenta podatku. Mechanizm funkcjonowania jednego procenta podatku wprowadziła ustawa o działalno´sci po ˙zytku publicznego i o wolontariacie1.1Ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 roku o po ˙zytku publicznym i o wolontariacie, tekst jednolity
W latach 2004-2008, kiedy obowi ˛azywały przepisy, których konstrukcja nie zach ˛ecała Polaków do korzystania z mo ˙zliwo´sci deklarowania swojego odpisu jednoprocentowego, tak ˙ze kampanie organizacji po ˙zytku publicznego były znacznie mniej intensywne, ani ˙zeli w kolejnych latach, ju ˙z po liberalizacji zasad przekazywania odpisu. Obowi ˛azuj ˛ace od 2009 roku zmiany, dzi ˛eki którym zwi ˛ekszono grup ˛e upowa ˙znionych do deklarowania swojego zobowi ˛azania podatkowego, nadto obowi ˛azek przekazywania kwot z odpisu podatkowego został przesuni ˛ety z podatników na urz ˛edy skarbowe i zniesiono konieczno´s´c ujawniania szeregu informacji o samej organizacji, której odpis jest przekazywany, doprowadziły do tego, ˙ze jeden procent podatku stał si ˛e niezwykle istotnym ´zródłem finansowania działalno´sci po ˙zytku publicznego w Polsce. Tylko w 2014 roku na konta 7 423 organizacji wpłyn ˛eło ponad pi ˛e´cset sze´s´c milionów złotych (przekazało te kwot ˛e czterdzie´sci pi ˛e´c procent uprawnionych podatników). Dysproporcje pomi ˛edzy organizacjami, które partycypowały w wymienionej kwocie s ˛a znaczne. Najwi ˛ecej ´srodków otrzymała Funda-cja Dzieciom „Zd ˛a ˙zy´c z pomoc ˛a” – ponad sto dwadzie´scia siedem milionów złotych, najmniej Słupecki Klub Sportowy „Sokół” – sze´s´cdziesi ˛at groszy. Tak znacz ˛ace dysproporcje w alokacji kwot z odpisu podatkowego s ˛a zauwa ˙zalne corocznie. Kilkana´scie organizacji gromadzi kwoty powy ˙zej miliona złotych (w roku 2014 tych organizacji było siedemdziesi ˛at i w porównaniu do lat wcze´sniejszych liczba tych organizacji ro´snie – w 2010 roku było ich czterdzie´sci siedem, w 2011 roku; pi ˛e´cdziesi ˛at, w 2012 roku; sze´s´cdziesi ˛at cztery i w 2013 roku; sze´s´cdziesi ˛at pi ˛e´c). Ro´snie nie tylko liczba organizacji, które gromadz ˛a kwoty powy ˙zej miliona złotych, ro´snie tak ˙ze ich udział w cało´sci przekazanej kwoty.
Notowane dysproporcje, zwłaszcza po 2008 roku, kiedy deklarowanie odpisu podatkowego stało si ˛e masowym, potwierdzaj ˛a, i ˙z odpis podatkowy nie spełnia swoich ustawowych celów. W uzasadnieniu do projektu ustawy o po ˙zytku publicznym i o wolontariacie2wskazywano role odpisu podatkowego głównie, jako ´zródła finansowania małych, lokalnie działaj ˛acych organizacji, których zadaniem jest wsparcie rozwoju społecze ´nstwa obywatelskiego, na poziomie konkretnych wspólnot. Warto zatem zastanowi´c si ˛e nad ´zródłami tak istotnych dysproporcji pomi ˛edzy kwo-tami, które pozyskuj ˛a organizacje. Niew ˛atpliwie istotnym elementem wyja´sniaj ˛acym problem dysproporcji jest proces komunikowania si ˛e organizacji z otoczeniem, a zwłaszcza wykorzysty-wane w tym procesie przekazów emocjonalnych oraz manipulowania przekazem skierowanym do odbiorców.
II.
Emocje w przekazach organizacji po ˙zytku publicznego
Motywacje, które kieruj ˛a Polakami przekazuj ˛acymi swój odpis podatkowy na wybrane organizacje mo ˙zna opisa´c, jako te wynikaj ˛ace z faktu, ˙ze pomaganie jest nam przypisane instynktownie (wynika z psychologii społecznej), daje okre´slone zyski, czyli le ˙zy w naszym interesie (teoria wy-miany społecznej) oraz wynika z zasady altruizmu i empatii. Badania wcze´sniej przeprowadzone3 wskazuj ˛a, i ˙z Polakom nie towarzysz ˛a motywacje negatywne – wynikaj ˛ace z faktu, i ˙z przekazuj ˛a odpis podatkowy na rzecz organizacji, tak aby nie płaci´c podatku do bud ˙zetu pa ´nstwa. Podobne wyniki uzyskano w badaniach przeprowadzonych kilkana´scie miesi ˛ecy pó´zniej4.
Przekaz emocjonalny, oparty o wzbudzanie w odbiorcy okre´slonych postaw, dzi ˛eki którym zechce on wesprze´c konkretn ˛a organizacje, ma niezwykle istotne znaczenie. Analiz ˛e kampanii
2Uzasadnienie do projektu ustawy o po ˙zytku publicznym i o wolontariacie:
http://orka.sejm.gov.pl/Druki4ka.nsf/($vAllByUnid)/BCA6153FDEC2F609C1256B660044D29F/$file/263.pdf - dost ˛ep w dniu 03.10. 2014.
3G. Piechota, Motywacje Polaków przy wyborze organizacje po˙zytku publicznego (której przekazuj ˛a 1% podatku) a budowanie
lokalnej społeczno´sci obywatelskiej., Zarz ˛adzanie Publiczne nr 3/2010
4Raport z bada ´n Stowarzyszenia Klon/Jawor: http://civicpedia.ngo.pl/wiadomosc/857171.html - dost ˛ep w dniu
społecznych zrealizowanych przez organizacje w 2011 roku dokonał Rafał Zał ˛eski, stwierdzaj ˛ac, i ˙z motywatorem dla deklaruj ˛acych odpis, s ˛a silne emocje, szczególnie negatywne. Zdaniem Zał ˛eskiego wynika to: „[. . . ]ze znacz ˛acego nasycenia ładunkiem emocjonalnym problematyki, któr ˛a zajmuj ˛a si ˛e organizacje pozarz ˛adowe. Mechanizm działania jest oparty na wzbudzaniu u odbiorcy przez emitowany komunikat l ˛eku w poł ˛aczeniu z poczuciem winy”5. Jak wskazuje autor, ten dysonans poznawczy niwelowany jest w komunikatach organizacji, poprzez pokazanie mo ˙zliwo´sci pomocy, czyli wsparcia konkretnego podmiotu. Emocje wykorzystywane w kampa-niach organizacji mog ˛a by´c zarówno pozytywne, jak i negatywne. Ró ˙zny jest równie ˙z poziom nasilenia emocji i ma to znaczenie głównie w przypadku emocji negatywnych. Jak wskazuje Zał ˛eski, zbyt silne emocje negatywne mog ˛a powodowa´c odrzucenie przekazu, jako niewiarygod-nego. Podaj ˛ac przykłady kampanii zbudowanych na przekazach zawieraj ˛acych emocje negatywne o umiarkowanym nat ˛e ˙zeniu, autor wskazuje ich skuteczno´s´c podaj ˛ac wyniki zbiórki odpisu po-datkowego w tym roku, w którym organizacje wykorzystywały analizowane kampanie do zbiórki jednego procenta podatku. Analizuj ˛ac przekazy w kampaniach organizacji, Zał ˛eski jednocze´snie podkre´sla, i ˙z wykorzystanie emocji pozytywnych, zawieraj ˛acych równocze´snie tre´sci edukacyjne, nie daje takich efektów, jak przekaz oparty na umiarkowanych emocjach negatywnych. Arlie Russel Hochschild podkre´sla, i ˙z „ [. . . ] emocje przekazuj ˛a nam pewne informacje. Pełni ˛a one niczym l ˛ek u Freuda ‘funkcje sygnalizacyjn ˛a’. Dzi ˛eki uczuciom poznajemy własny punkt widzenia na ´swiat. [. . . ] zjawiska , które uznajemy za nieodł ˛acznie zwi ˛azane z uczuciami lub emocjami zawsze przybierały odpowiedni ˛a w danym momencie form ˛e społeczn ˛a i były wykorzystywane w ˙zyciu społecznym”6. Jak dalej wskazuje Hochschild obecnie, coraz silniej podkre´slamy proces zwi ˛azany z „niezarz ˛adzaniem uczuciami”, warto´s´c maj ˛a: to co naturalne i spontaniczne. Wynika tak z narzuconej kulturowo potrzeby wykształcenia w sobie instrumentalnej postawy wobec uczu´c. Uczucie traktowane jest spontanicznie, stawiane na piedestale jak cnota, co´s rzadkiego i cennego. Emocje to obecnie najpot ˛e ˙zniejsze narz ˛adzie, jakie kultura wykorzystuje do kierowania działaniami ludzi7.
Emocje wykorzystywane s ˛a równie ˙z, zwłaszcza w sposób spontaniczny i sprawiaj ˛acy wra ˙zenie niezarz ˛adzania nimi, w przypadku szczególnego trybu gromadzenia kwot z odpisów podatko-wych - na tzw. subkonta, czyli konta przypisane konkretnej osobie, beneficjentowi organizacji, rzadziej innemu podmiotowi8. W takim przypadku, to zwykle osoby najbli ˙zsze beneficjentowi s ˛a bezpo´srednio zaanga ˙zowane w zach ˛ecanie do przekazania odpisu podatkowego. Uruchamiaj ˛a grono rodziny, bli ˙zszych i dalszych znajomych, którzy staj ˛a si ˛e faktycznie fundraiserami organi-zacji. Coraz cz ˛e´sciej tego typu działania s ˛a realizowane w mediach społeczno´sciowych, głównie w serwisie społeczno´sciowym Facebook, gdzie powstaj ˛a społeczno´sci organizowane przez rodzin ˛e, czy znajomych wspieraj ˛ace zbiórk ˛e odpisu, na rzecz konkretnej osoby. Coroczne zestawienia organizacji, które gromadz ˛a najwy ˙zsze kwoty z odpisu podatkowego wskazuj ˛a, ˙ze najwy ˙zsze sumy płyn ˛a wła´snie do tych organizacji, które gromadz ˛a ´srodki na subkontach.
5R. Zał ˛eski, Krzyki i szepty – znaczenie emocji i w ˛atki edukacyjne w wybranych kampaniach reklamowych polskich organizacji
pozarz ˛adowych w 2011 roku, Trzeci Sektor nr 24/2011.
6A. R. Hochschild, Zarz ˛adzanie emocjami. Komercjalizacja ludzkich uczu´c, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009,
s. 19-20.
7Tam ˙ze, s. 24 i 61.
8Wspominaj ˛ac inny podmiot, mam na my´sli sytuacj ˛e, w której organizacja uruchamia subkonto na rzecz innej organizacji
pozarz ˛adowej, nie maj ˛acej prawa do gromadzenia odpisu podatkowego, albo te ˙z w istocie działania organizacji jest gromadzenie kwot na rzecz innych, konkretnych podmiotów. Przykładem ostatniego wskazania jest działalno´s´c organizacji Stowarzyszenie Rodziców na Rzecz Pomocy Szkołom „Przyjazna Szkoła”: http://www.ps.org.pl/portal/pokaz/informacje-ogolne-o-akcji-1-.html - dost ˛ep w dniu 17.10.2014 r.
III.
Manipulacje w przekazach organizacji po ˙zytku publicznego
W przekazach organizacji po ˙zytku publicznego, nie tylko tych, które płyn ˛a do otoczenia w zwi ˛azku z ubieganiem si ˛e o odpis podatkowy, ale równie ˙z komunikuj ˛ac swoj ˛a działalno´s´c, nie mniej istotn ˛a rol ˛e pełni ˛a przykazy, w których wykorzystane zostały manipulacje. Odwołuj ˛ac si ˛e do typologii zasad manipulacji wyszczególnionej przez Roberta Cialdiniego, warto podkre´sli´c, ˙ze powszechne wykorzystywanie s ˛a przez organizacje zwłaszcza trzy zasady: autorytetu, społecznego dowodu słuszno´sci oraz sympatii i lubienia9.
Pierwsza z zasad – autorytetu, u ˙zywana jest przez organizacje, które wspieraj ˛a swoje przekazy wykorzystuj ˛ac do ich komunikowania osoby obdarzone autorytetem. Takie działania, podczas trwania kampanii gromadzenia kwot z odpisów podatkowych, realizuj ˛a fundacje zakładane przez korporacje medialne np. Fundacja TVN „Nie jeste´s sam”, czy Fundacja Polsat. W kampaniach obu tych fundacji dziennikarze i prezenterzy oraz celebryci zwi ˛azani z korporacj ˛a medialn ˛a anga ˙zuj ˛a si ˛e w promowanie fundacji i uczestnicz ˛a w przekazach kierowanych do otoczenia, emitowanych na antenie telewizji nale ˙z ˛acej do fundatora. Zasada autorytetu wykorzystywana jest tak ˙ze w przypadku publicznej, najcz ˛e´sciej medialnej aktywno´sci lidera, który czyni organizacje rozpoznawaln ˛a i kształtuje jej pozytywny wizerunek. Przykładami takich liderów s ˛a Jerzy Owsiak z Wielkiej Orkiestry ´Swi ˛atecznej Pomocy, czy Janina Ochojska z Polskiej Akcji Humanitarnej.
Z kolei zasada społecznego dowodu słuszno´sci, czyli odwołanie si ˛e do tego, co czyni ˛a, jak my´sl ˛a i post ˛epuj ˛a inni, wykorzystywana jest przez organizacje, które w swoich przekazach odwołuj ˛a si ˛e do poparcia społecznego ró ˙znych osób, które wspieraj ˛a t ˛e konkretn ˛a, wybran ˛a organizacje. Dodatkowo zaznaczaj ˛a liczb ˛e osób wspieraj ˛acych, tym samym jednocze´snie podkre´slaj ˛ac jej stały rozwój. Przykładem takich działa ´n s ˛a te podejmowane przez Stowarzyszenie Rodziców na Rzecz Pomocy Szkołom „Przyjazna Szkoła”. Organizacja na swojej stronie internetowej, podkre´sla corocznie rosn ˛ace poparcie:
„Jak akcja przedstawia si ˛e w liczbach?
I edycja 2005 r. - 70 Partnerów - zebrane 90 000 zł II edycja 2006 r. - 1020 Partnerów - zebrane 470 000 zł III edycja 2007 r. - 1100 Partnerów - zebrane 880 000 zł IV edycja 2008 r. - 2500 Partnerów - zebrane 2 200 000 zł V edycja 2009 r. - 4000 Partnerów - zebrane 3 100 000 zł VI edycja 2010 r. - 6900 Partnerów - zebrane 3 867 445 zł VII edycja 2011 r. - 7100 Partnerów - zebrane 4 723 309 zł VIII edycja 2012 r. - 7900 Partnerów - zebrane 4 548 426 zł IX edycja 2013 r. - 8300 Partnerów - zebrane: 4 788 916 zł X edycja 2014 r. - 8400 Partnerów - trwa podliczenie ´srodków”10
Nie mniej istotny jest tak ˙ze efekt aureoli, wynikaj ˛acy z zasady sympatii i lubienia. ´Zródłem aureoli mo ˙ze by´c atrakcyjno´s´c fizyczna albo równie ˙z inne walory, które przypisywane s ˛a konkretnej jednostce. Organizacje wykorzystuj ˛a t ˛e zasad ˛e anga ˙zuj ˛ac w swoj ˛a działalno´s´c osoby znane i rozpoznawalne. I tak Beata Tyszkiewicz jest przewodnicz ˛ac ˛a Rady Fundacji Dzieciom „Zd ˛a ˙zy´c z pomoc ˛a”, Ewa Błaszczyk i Anna Dymna prowadz ˛a własne fundacje, El ˙zbieta Zaj ˛acówna była
9R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gda ´nskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gda ´nsk 2009. 10Stowarzyszenie Rodziców na Rzecz Pomocy Szkołom „Przyjazna Szkoła”:
Wiceprezesem Fundacji Polsat (brała udział w reklamach społecznych Fundacji, emitowanych na antenie telewizji nale ˙z ˛acej do fundatora). Działanie efektu aureoli polega na automatycznym, bezpo´srednim przenoszeniu pozytywnego wizerunku z osoby, na reprezentowan ˛a przez ni ˛a organizacje. Tym samym działalno´s´c organizacji jest postrzegana automatycznie jako wa ˙zna, społecznie u ˙zyteczna i pozytywnie odbierana. Badania, które prowadziłam w 2013 roku nad zmianami w udziale organizacji w pozyskiwaniu odpisu podatkowego wskazały, ˙ze organizacja „Akogo?”, która powstała z inicjatywy Ewy Błaszczyk i była jednoznacznie kojarzona nie tylko z jej nazwiskiem, ale równie ˙z z osobistym dramatem, który spowodował powstanie organizacji, zanotowała znacz ˛acy spadek kwot z odpisu podatkowego. Zdaniem samych przedstawicieli organizacji, wynikało z wycofania si ˛e aktorki ze wspierania organizacji i niewykorzystywania jej wizerunku podczas kampanii gromadzenia odpisu podatkowego.
IV.
Propaganda w komunikowaniu odpisu podatkowego
Istotne znaczenie w formułowaniu przekazów do otoczenia spełnia tak ˙ze propaganda, zwłasz-cza wizualna, realizowana przede wszystkim w mediach społeczno´sciowych i to głównie za pomoc ˛a zdj ˛e´c. Z tej formy komunikacji korzystaj ˛a przede wszystkim organizacje gromadz ˛ace ´srodki na subkontach oraz organizacje ekologiczne, których znaczenie (mierzone kwotami prze-kazywanymi w ramach odpisu podatkowego), ro´snie. Propaganda, odwołuj ˛ac si ˛e do definicji Jowetta i O‘Donnella, to celowa i systematyczna próba kształtowania percepcji, manipulacji wiedz ˛a i bezpo´srednimi zachowaniami tak, aby wywoła´c reakcje, która b ˛edzie zgodna z intencjami propa-gandzisty. Propaganda to zatem komunikowanie informacyjno-perswazyjne11. A jak podkre´sla Bogusława Dobek-Ostrowska, propaganda w obszarze społecznym jest wspierana przez kultur ˛e masow ˛a, reklam ˛e, czy technik ˛e. W komunikowaniu organizacji po ˙zytku publicznego, które realizuj ˛a zadania społecznie u ˙zyteczne, równie ˙z w Polsce coraz cz ˛e´sciej si ˛ega si ˛e do przekazów zwi ˛azanych z kultur ˛a masow ˛a. Zarówno tre´sci, jak i forma materiałów przygotowywanych przez organizacje, nie tylko w zwi ˛azku z gromadzeniem odpisu podatkowego, ale tak ˙ze promuj ˛ac swoj ˛a działalno´s´c w innych okoliczno´sciach np. podczas kampanii crowdfundingowych, odwołuje si ˛e do przekazów, albo osób znanych z kultury masowej. Przykładem takiej kampanii, która nie tylko odwoływała si ˛e do kultury masowej, ale kreowała nowe tre´sci w jej ramach, był spot przygotowany przez Fundacje „Przytul Psa”12.
Propaganda wizualna, która jest szczególnie eksploatowana w serwisach społeczno´sciowych, zwłaszcza na Facebooku – na fan page organizacji oraz na profilach albo fan page, które tworz ˛a społeczno´s´c osób zaanga ˙zowanych w gromadzenie ´srodków na subkontach. Publikowanie zdj ˛e´c, czasem stanowi ˛acych samoistn ˛a tre´s´c, o wyd´zwi ˛eku silnie emocjonalnym, albo perswazyjnym oddziałuje na otoczenie, powoduj ˛ac nie tylko zachowania zgodne z intencj ˛a nadawcy, ale tak ˙ze doprowadzaj ˛ac do rozprzestrzeniania tre´sci w sieci – zdj ˛ecia s ˛a przedmiotem udost ˛epniania. Jak zreszt ˛a wskazały badania aktywno´sci odbiorców tre´sci publikowanych na tablicach organizacji
po-˙zytku publicznego na Facebooku, posty cz ˛e´sciej podlegaj ˛a udost ˛epnianiu, ani ˙zeli komentowaniu. Aktywno´s´c zwłaszcza lokalnych organizacji po ˙zytku publicznego stanowi równie ˙z coraz cz ˛e´sciej przedmiot zainteresowania lokalnych aktorów politycznych – prezydentów, burmistrzów i wójtów a tak ˙ze radnych. Zwłaszcza w okresie trwania kampanii gromadzenia kwot z odpisu podatkowego – mi ˛edzy styczniem a kwietniem ka ˙zdego roku, politycy odwołuj ˛a si ˛e do działalno´sci lokalnych organizacji, zach ˛ecaj ˛ac, aby to wła´snie im mieszka ´ncy przekazywali odpis podatkowy. Takie apele maj ˛a znaczenie tak ˙ze wizerunkowe, jednak istotniejsze s ˛a dla polityków, ani ˙zeli dla
11B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2012, s. 205 i nast. 12
samych organizacji. To bowiem lokalni politycy, wykorzystuj ˛ac efekt aureoli, pławi ˛a si ˛e w blasku działalno´sci organizacji, które realizuj ˛a wa ˙zne, dla lokalnej społeczno´sci, cele. Dla samych organizacji wyra ˙zanie poparcia przez lokalnych aktorów ma praktyczne znaczenie wył ˛acznie wówczas, kiedy ci ciesz ˛a si ˛e społecznym poparciem, s ˛a rozpoznawalni i kierowanie apeli do mieszka ´nców mo ˙ze da´c wymierny efekt zarówno w postaci zwi ˛ekszenia zainteresowania sam ˛a działalno´sci ˛a organizacji, jak i przekazywaniem jej kwot z odpisu podatkowego. Tym samym, nie tylko organizacje generuj ˛a przekazy, którymi manipuluj ˛a i emocjonalnie wpływaj ˛a na otoczenie zach ˛ecaj ˛ac do wspierania ich działa ´n, ale tak ˙ze same bywaj ˛a podmiotami, których działalno´s´c generuje efekt aureoli na rzecz innych. Organizacje bywaj ˛a wykorzystywane w przekazach propagandowych lokalnych polityków do budowania albo wzmacniania ich wizerunku osób społecznie wra ˙zliwych.
Kolejnym istotnym podmiotem w grupie organizacji po ˙zytku publicznego, które korzystaj ˛a z przekazów propagandowych, aby kształtowa´c wizerunek innych podmiotów, s ˛a tzw. organizacje korporacyjne. To typ organizacji po ˙zytku publicznego – fundacji, które tworzone s ˛a przez firmy i korporacje. Takie fundacje najcz ˛e´sciej wykorzystuj ˛a nazw˛e fundatora, u ˙zywaj ˛ac jej we własnej nazwie, tym samym staj ˛ac si ˛e podmiotem identyfikowanym z firm ˛a lub korporacj ˛a. Efekt aureoli, który ma zastosowanie równie ˙z w przypadku zale ˙zno´sci fundacji korporacyjnych oraz ich fundatorów, polega na tym, ˙ze działalno´s´c społecznie u ˙zyteczna, która prowadzona jest przez fundacje buduje równie ˙z wizerunek fundatora. Do najbardziej znacz ˛acych organizacji, pozyskuj ˛acych najwy ˙zsze kwoty z odpisu podatkowego, nale ˙z ˛a tzw. fundacje medialne, jak fundacja TVN „Nie jeste´s sam”, fundacja Polsat, fundacja radia ZET, czy fundacja Agory. Tworzenie fundacji korporacyjnych nie jest zastrze ˙zone wył ˛acznie dla podmiotów medialnych, tworz ˛a je tak ˙ze firmy doradcze, korporacje bankowe, czy przedsi ˛ebiorstwa produkcyjne. Gromadz ˛ac odpisy podatkowe, fundacje korporacyjne realizuj ˛a zadania z zakresu społecznej odpowiedzialno´sci biznesu, kreuj ˛ac jednocze´snie pozytywny wizerunek swoich fundatorów. Jednak w tej cz ˛e´sci, w której działalno´s´c organizacji jest finansowana odpisem podatkowym, mamy do czynienia z sytuacj ˛a, w której budowanie wizerunku fundatora faktycznie odbywa si ˛e z wykorzystaniem pieni ˛edzy publicznych, b ˛ed ˛acych faktycznym zobowi ˛azaniem podatkowym. Fundacje medialne, takie jak TVN „Nie jeste´s sam”, Fundacja Polsat, Fundacja radia ZET, czy Fundacja Agory nale ˙z ˛a tak ˙ze do tych organizacji, które gromadz ˛a jedne z najwy ˙zszych ´srodków z odpisów podatkowych. W przypadku pierwszych trzech, to sumy przekraczaj ˛ace milion złotych rocznie.
V.
Podsumowanie
Wieloletnie badania prowadzone w obszarze funkcjonowania odpisu jednoprocentowego w Polsce, skłaniaj ˛a do podsumowania, i ˙z skuteczne w gromadzeniu sum z odpisu s ˛a te organizacje, które stosuj ˛a manipulacje, wykorzystuj ˛a w przekazach negatywne emocje oraz formułuj ˛a przekazy propagandowe, w tym wykorzystuj ˛ac propagand ˛e wizualn ˛a. Przekazy odwołuj ˛ace si ˛e do emocji pozytywnych s ˛a znacznie mniej skuteczne – organizacje pozyskuj ˛a kilkakrotnie ni ˙zsze kwoty ni ˙z te, które przekazuj ˛a do otoczenia komunikaty nacechowane emocjami negatywnymi. Z kolei komunikaty oparte o przekazy racjonalne, odwołuj ˛ace si ˛e do rozumu, racjonalnych wyborów, a nie wył ˛acznie emocji, s ˛a praktycznie nieskuteczne.
Ro´snie rola mediów społeczno´sciowych, które buduj ˛a wirtualne społeczno´sci wokół organizacji, albo nawet jej konkretnych beneficjentów. Dzi ˛eki tym społeczno´sciom u ˙zytkownicy udost ˛epniaj ˛a dalej informacje, co prowadzi zarówno do wzrostu rozpoznawalno´sci działa ´n organizacji i po-pularyzacji jej wizerunku, jak i wzrostu znaczenia organizacji, dzi ˛eki oddziaływaniu zasady manipulacji, któr ˛a jest społeczny dowód słuszno´sci. Ro´snie tym samym rola propagandy wizu-alnej (udost ˛epnianiu najcz ˛e´sciej podlegaj ˛a emocjonalne zdj ˛ecia, które pełni ˛a funkcje samoistnej
informacji).
Warty podkre´slenia jest równie ˙z fakt, ˙ze komunikowanie w zwi ˛azku z odpisem podatkowym stanowi ´zródło budowania lub wzmacniania wizerunku polityków lokalnych oraz firm i korporacji, w przekazach propagandowych. To oznacza, ˙ze mechanizm pozwalaj ˛acy na deklarowanie odpisów podatkowych, staje si ˛e narz ˛edziem do kreowania przekazów propagandowych na rzecz budowania wizerunku innych podmiotów.
Reasumuj ˛ac powy ˙zsze rozwa ˙zania nale ˙zy stwierdzi´c, i ˙z przekazy zwi ˛azane z pozyskiwaniem kwot z odpisu podatkowego przez organizacje po ˙zytku publicznego, maj ˛a coraz istotniejsze znaczenie, nie tylko dla wysoko´sci zgromadzonych kwot z odpisu, ale równie ˙z kreuj ˛ac nowe trendy w kulturze masowej. Organizacje, chc ˛ac skutecznie dociera´c z przekazem do otoczenia, ale tak ˙ze w sytuacji, kiedy ich działalno´s´c jest wykorzystywana do budowania wizerunku innych podmiotów, musz ˛a zarówno kontent, jak i form ˛e, która b ˛edzie uwzgl ˛edniała nowe wyzwania kultury masowej – z uwzgl ˛ednieniem zarz ˛adzania emocjami odbiorców.
Literatura
Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gda ´nskie Wydawnictwo Psycholo-giczne, Gda ´nsk 2009.
Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2012.
Hochschild A. R., Zarz ˛adzanie emocjami. Komercjalizacja ludzkich uczu´c, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2009.
Piechota G., Motywacje Polaków przy wyborze organizacje po˙zytku publicznego (której przekazuj ˛a 1% podatku) a budowanie lokalnej społeczno´sci obywatelskiej, Zarz ˛adzanie Publiczne nr 3/2010. Zał ˛eski R., Krzyki i szepty – znaczenie emocji i w ˛atki edukacyjne w wybranych kampaniach reklamo-wych polskich organizacji pozarz ˛adoreklamo-wych w 2011 roku, Trzeci Sektor nr 24/2011.
