M onika Prylińska Studium Doktoranckie Uniwersytet Łódzki 9 0 -1 4 2 Łódź, ul. Kopcińskiego 31 monikaprylinska@wp.pl KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU TURYSTYCZNEGO POLSKI W ŚWIADOMOŚCI MIESZKAŃCÓW UNII EU R O PEJSK IE J
Z arys treści: G łów nym celem artykułu je s t zdefin io w an ie w i zerunku turystycznego P olski, p o d k reślen ie je g o złożoności i p róba w ydzielenia pew nych etapów , które doprow adziły do jeg o ukształtow ania w św iadom ości w spółczesnych turystów. Trzy rodzaje stereotypow ego w izerunku Polski, w yodrębnione podczas analizy danych, stały się p o d staw ą do stw ierdzenia, że poprzez źle dobraną, niezróżnicow aną na rynki turystyczne po szczególnych państw członkow skich U E ofertę turystyczną, Pol ska pozostaje w w iększości przypadków krajem nieznanym , nie identyfikowanym jed n o zn aczn ie z ż ad n ą d u ż ą atrak cją turystycz ną, krajem o negatyw nym stereotypow ym w izerunku turystycz nym. W artykule p r z e d s t a w i ło także koncepcję doboru produk tu turystycznego zgodnie z „zapotrzebow aniem ” danego kraju, mając na uw adze m ożliw ość prom ow ania za g ran icą tych atrak cji Polski, które m ogłyby spotkać się z dużym zainteresow aniem ze strony turystów ze w zględu na ich brak w kraju rodzim ym lub Pewne podobieństw o skłan iające o d b io rcó w d o identyfikacji i porów nań.
S łow a kluczow e: w izerunek turystyczny, w izerunek stereotypo wy, wizerunek w yprom ow any, w izerunek rzeczyw isty, etapy kształtow ania w izerunku turystycznego, produkt turystyczny.
CREATING A TOURIST IMAGE FO R POLAND FOR
THE EUROPEAN UNION
Abstract: The main aim of the article is to define the tourist image of Poland, stress its complexity and attempt to identify the stages which have led to the present image of foreign tourists. Three types of stereotypical image emerged during data analysis which led to the conclusion that due to a poorly selected tourist ‘offer', not answering the needs of EU tourist markets, not clearly identified with any tourist attraction, and with a negative, stereotypical image, Poland usually remains an unknown country. The article also presents the concept of 'tourist product selection' modelled on the demand of a given country and considers the promotion of those Polish attractions which could be of great interest to tourists, either as such attractions are not found in their own countries or because of a certain similarity enabling identification with them and comparison.
Key words: tourist image, stereotypical image, promoted image, actual image, stages in the creation of a tourist image, tourist product.
V. T. C . M i d d l e t o n (1996) uznaje wizerunek za
część składową produktu turystycznego, natomiast zgodnie ze słownikiem wyrazów obcych, wizeru nek to obraz lub wyobrażenie odnoszące się do ja kiegoś przedmiotu lub osoby, całokształt postrze
gania danego zjawiska ( K o p a l i ń s k i 1999). Autor
ka odwołując się do niniejszych definicji przyjmu je, że wizerunek turystyczny Polski to całokształt Postrzegania przez obcokrajowców naszego kraju. Trzeba jednak pamiętać, że wizerunek ten inaczej kształtuje się w świadomości turysty przed
podró-M i d d l e t o n (1996) c o n sid e rs im age to be a c o n s titu e n t o f th e to u ris t p ro d u c t, w hile acco rd in g to a P o lish d ictio n ary of foreign te rm s, a n im age is a p ic tu re of a n object o r p e rso n , th e overall p e rc ep tio n of a given p h e n o m e n o n ( K o p a liń s k i 1999).
R eferring to th e s e defin itio n s, th e a u th o r a s s u m e s th a t th e tourist im age of Poland is th e overall p e rc e p tio n of o u r co u n try by foreigners. However, a n im age so defined m u s t b e divided in to th a t c re ate d in th e
żą do kraju, gdy nie posiada on żadnej wiedzy na jego temat (wizerunek stereotypowy, wyobraże
nie), inaczej zaś przed wizytą w danym kraju, ale pod wpływem oddziaływania oferty turystycznej tego kraju na rynek przyszłego turysty (wizerunek wypromowany). W reszcie istnieje jeszcze wizeru nek rzeczywisty, czyli taki, który powstaje w świa domości każdego turysty po podróży i który powi nien być w przypadku dobrze opracowanej, zgod nej z oczekiwaniami turystów oferty, zbieżny z wi zerunkiem wypromowanym.
Spróbujmy na początku zastanowić się nad wi zerunkiem stereotypowym, ju ż obecnym w świa domości mieszkańców Unii Europejskiej. Przyjęto, że jest to wizerunek (stereotyp postrzegania) ukształtowany pod wpływem różnych czynników zewnętrznych: historycznych, ekonomicznych, po litycznych, psychologicznych i innych, oddziałują cych na mieszkańców danego państwa na prze strzeni czasu.
P R ZED W IZ Y T Ą W P O LS C E PO W IZ Y C IE W P O LSCE
Rys. 1. Rodzaje wizerunku turystycznego (ź r ó d I o: opracowanie własne; lipiec 20 0 3 )
Aby łatwiej uzmysłowić sobie złożoność proce sów wpływających na obecny w świadomości Europejczyków wizerunek stereotypowy naszego kraju, zastanówmy się, jakie wydarzenia przyczy niły się do takiego a nie innego odbioru Polski jako kraju turystycznego w Europie i w jaki spo sób docierały do mieszkańców dzisiejszej Unii wiadomości, które przyczyniły się do ugruntowa nia ich opinii. W Polsce, podobnie jak w całej Europie, można pokusić się o wyznaczenie kolej nych etapów kształtowania się w świadomości turystów wizerunku turystycznego. Przy ich opra cowaniu, autorka korzystała głównie z literatury odnoszącej się do historii Polski oraz historii tu rystyki w Polsce i na świecie. Szczególnie pomoc
ne okazały się prace P R Z E C L A W S K IE G O (1973),
W a r s z y ń s k i e j i J a c k o w s k i e g o , (1978) oraz
to u ris t’s m in d before s / h e trav els to a given c o u n try (a stereotypical im age - only im agined), a n d th a t conceived also before visiting, b u t co n d itio n ed by, th e to u ris t offer of th a t c o u n try on th e p o te n tial to u ris t’s ow n m a rk e t (the prom oted image). Finally, th e re is also th e actual image, i.e. th e im age in th e m in d of every to u ris t a fte r th e trip , a n d w hich sh o u ld c o rre sp o n d to th e p ro m o ted im age, provided th e to u r is t offer is well p re p a red a n d c o rre sp o n d s to to u r is t ex p ectatio n s.
F irst th e stereotypical image alread y p re s e n t in th e m in d s of EU in h a b ita n ts . It h a s b e e n a s s u m e d th a t th is im age (a received stereo ty p e) is sh a p e d by v a rio u s e x te rn a l facto rs (historical, econom ic, political, psychological etc) w h ich affect th e in h a b ita n ts of a given c o u n try a t a given perio d of tim e.
BEFORE A V IS IT TO POLAND AFTER A VISIT TO POLANC
Fig. 1. Types of tourist image ( s o u r c e: author, July 20 0 3 )
In ord er to b e tte r u n d e rsta n d th e com plexity of th e p ro cesses influencing th e stereotypical image of Poland in E uropean m inds, th e ev en ts th a t have led to th e p a rtic u la r contem porary reception of Poland a s a to u rist co u n try in Europe sh ould be considered, a n d how the in h a b ita n ts of today’s EU received the inform ation w hich sh ap e d th eir opinion. For Poland, a s for th e whole of Europe, consecutive stag es in th e creation of a to u rist im age c a n b e established and while doing this, th e a u th o r referred m ainly to literatu re on th e histo ry of Poland and th e history of to u rism in b o th Poland and th e w ider world. The w ritings of P r z e c l a w - s k i (1973), W a r s z y ń s k a & J a c k o w s k i (1978)
K a c z m a r k a , S t a s i a k a i W ł o d a r c z y k a (2002),
podejmujące próbę wydzielenia poszczególnych etapów w rozwoju turystyki na podstawie prze strzennych zjawisk turystycznych. Autorka wzoru jąc się na podziale zaproponowanym przez Prze-
cławskiego (turystyka do końca XVIII w., turysty ka w XIX i XX w. - do końca II wojny światowej, turystyka współczesna) zaproponowała wyznacze nie częściowo zbieżnych z nim etapów kształtowa nia się wizerunku turystycznego. Należy jednak zastrzec, że wszystkie granice czasowe, w których zamykają się poszczególne etapy wydzielone poni żej, są czysto umowne i wyznaczają raczej nasile nie się zjawiska wyznaczającego kolejny etap, a nie jego rzeczywisty początek czy koniec zjawi ska poprzedniego. Umowność ta wypływa z faktu braku możliwości precyzyjnego określenia począt ku i końca kształtowania się wśród ludzi wizerun ku turystycznego danego kraju. WARSZYŃSKA
i J a c k o w s k i (1978) przyjmują za początek wędró
wek o charakterze turystycznym tylko podróże wolne od wszelkich aspektów handlowych, jako pierwszy przykład podając pielgrzymki w starożyt nym Egipcie w czwartym tysiącleciu przed naszą erą. Trudno jednak nie zgodzić się z faktem, że wi zerunek turystyczny mógł kształtować się znacznie wcześniej, niezależnie od celu podróży. Każdy, kto chociaż raz udał się w jakąkolwiek podróż do świadczał podczas niej określonych wrażeń, zdo bywał doświadczenia, wreszcie budował w swojej świadomości pewien wizerunek odwiedzanego miasta czy kraju i przekazywał go na różne sposo by po powrocie do swego miejsca zamieszkania. Wizerunek istniał więc od zawsze, zmieniała się natomiast na przestrzeni czasu forma jego prze kazu, jego wiarygodność, stopień obiektywizmu i wreszcie zasięg oddziaływania. Dlatego przy ostatecznym wyznaczeniu etapów kształtowania wizerunku turystycznego posłużono się jako mo mentami przełomowymi wydarzeniami lub okresa mi wpływającymi w znacznym stopniu na zmianę lub nasilenie się innej niż dotychczas formy prze kazu. W ten sposób powstały cztery etapy przed stawione poniżej.
Etapy kształtowania wizerunku turystycznego Etap 1 - wizerunek legendarny kształtowany przez opowieść (starożytność - poł. XV w.).
Za początek etapu przyjęto starożytność 1 wszystkie podróże znane z jej opisów niezale żnie od ich celu, za koniec wynalezienie prasy drukarskiej przez Gutenberga w 1440 r.
were found particularly helpful, a s well as
K a c z m a r e k , S t a s i a k & W ł o d a r c z y k (2002) who attem p ted to estab lish individual stag es in th e developm ent of to u rism based on spatial ph en o m en a.
Following on, a n d partly coinciding with, th e division into periods introduced by Przecławski (tourism u p to the end of the 18th c., to u rism in th e 19th an d 20 th c. u p to th e end of World W ar II, contem porary tourism ), th e a u th o r h a s attem pted to estab lish stag es in th e creation of a tourist image. However, it m u s t be rem em bered th a t th e tem poral b o u n d a rie s presen ted are arb itrary an d ra th e r m ark a n intensifica tion of th e p h en o m en o n dom inating the n ex t stage ra th e r th a n its a ctu a l beginning (or th e end of th e preceding). This arb itrari n e ss is n e ce ssa ry b e c a u se it is im possible to estab lish th e precise beginning or end of a to u rist im age. W a r s z y ń s k a & J a c k o w s k i
(1978) regard th e beginning of to u rist travel a s jo u rn e y s free from an y com m ercial tra d ing aspect, a n d they quote pilgrimages in a n cien t Egypt in th e fourth m illennium BC a s th e first exam ples. However, it is difficult to disagree th a t a tourist image could have ta k en sh ap e m u c h earlier, regardless of th e aim of th e jo u rn ey . Anybody who h a s a t least once gone on a jo u rn ey , experienced p articu lar im pressions, found new exper iences, a n d finally b u ilt in h is /h e r m ind a n im age of th e visited city or country to be com m unicated in various ways after re tu rn in g hom e. An im age h a s always existed, w h a t h a s b een changing across tim e is th e w ay it h a s b een conveyed, its credibility, objectivity a n d range of in fluence. Therefore w h en th e stag es in the creation of a to u rist im age were being decided, th e b re a k p o in ts were events or periods in w hich th e re w as considerable change. As a re s u lt th e four stages p resen ted below were established.
Stages in th e creation of a tourist image Stage 1 - the legendary image created by stories (antiquity-mid 15th c.).
The beginning is an tiq u ity an d all the described jo u rn e y s of th a t time, irrespective of th e ir p u rp o ses; th e en d is th e invention of th e p rin tin g m ach in e by G utenberg in
a) wizerunek narzucony całemu społeczeństwu przez nieliczne jednostki podróżujące w konkret nych celach utylitarnych (pielgrzymi, kuracjusze, kupcy);
b) sprawozdanie ustne, często owiane legen dą;
c) duża niewiedza większej części społeczeń stwa na temat świata zewnętrznego, niechęć lub brak potrzeby poznania.
Etap 2 - wizerunek kształtowany przez opis inicjalny (1440-1789).
Za początek etapu przyjęto wynalezienie prasy drukarskiej przez Gutenberga, za koniec Deklara cję Praw Człowieka i Obywatela w 1789 r.
a) wizerunek narzucony społeczeństwu przez nieliczne jednostki podróżujące w celach utylitar nych i eksploracyjnych (pielgrzymi, kuracjusze, kupcy, podróżnicy);
b) sprawozdanie ustne lub pisemne o ograni czonej dostępności (dzienniki podróży, opisy uzdrowisk, pierwsze przewodniki (1550 - pierw szy przewodnik po Włoszech L. Albertiego);
c) duża niewiedza większej części społe czeństwa na temat świata zewnętrznego, umiar
kowane zaciekawienie wywołane podróżami
i relacjami innych, brak czasu na podróżo wanie
Etap 3 - wizerunek kształtowany przez opis zachęcający (1789-1936).
Za początek etapu przyjęto ogłoszenie Dekla racji Praw Człowieka i Obywatela w 1789 r., za koniec datę powstania pierwszych regularnych audycji telewizyjnych w Anglii.
a) wizerunek narzucony niepodróżującej czę ści społeczeństwa przez pozostałą część podró żującą w celach utylitarnych, eksploracyjnych i poznawczych (podróżnicy, grupy zorganizowa ne);
b) sprawozdanie ustne lub pisemne ogólnie dostępne (przewodniki turystyczne, pierwsze zor ganizowane przez specjalistów wycieczki (1841);
c) niewiedza części społeczeństwa na temat świata zewnętrznego, duże zaciekawienie wywo łane podróżami i relacjami innych, chęć społe czeństwa do uczestnictwa w wyjazdach turystycz nych.
Etap 4 - wizerunek kształtowany przez me dia (1936 - do chwili obecnej).
Za początek etapu przyjęto datę powstania pierwszych regularnych audycji telewizyjnych w Anglii.
a) wizerunek narzucony całemu społeczeństwu
przez media prezentujące dokonania jednostek lub
a) a n im age derived from single in d iv id u a ls trav ellin g for p a rtic u la r u tilitarian p u rp o se s (pilgrims, health travellers, m erchants);
b) a sto ry h a n d e d dow n orally often in th e form of a legend;
c) considerable ignorance of the outside world, unw illingness or lack of a need to learn a b o u t it am o n g th e m ajority of the society.
Stage 2 - an im age created from a sim ple description (1440-1789).
The beginning is th e invention of G u ten b erg ’s p rin tin g m achine, a n d the end is m arked by th e Declaration o f the Rights o f Man a n d the Citizen.
a) a n im age derived from a few indi viduals travelling for utilitarian and exploratory p u rp o se s (pilgrims, health travellers, m e rc h an ts, travellers);
b) a sto iy h a n d e d down orally or in writing, of lim ited availability (travel diaries, d escriptions of h e a lth resorts, th e first guides - 1550, th e first guide to Italy by Alberti);
c) considerable ignorance of th e outside world, m oderate in te re st stirred by journeys m ade a n d reported by o th ers, lack of tim e to travel.
Stage 3 - an im age created by a ‘p ersu asive’ description (1 7 8 9 -1 9 3 6 ).
The beginning is th e Declaration o f the Rights o f M an a n d the Citizen in 1789, an d th e en d th e tim e of th e first regular TV b ro ad casts in B ritain.
a) a n im age derived from the travelling p a rt of society, travelling for utilitarian, ex p lo rato ry a n d cognitive p u rp o se s (travellers, organised groups);
b) a story h a n d e d dow n orally or in writing, generally available (tourist guides, th e first organised ex cu rsio n s - 1841);
c) ignorance of th e o u tsid e world am ong p a rt of society, g re a t in te re st stirred by jo u rn e y s a n d th e ir reports, people’s willing
n e ss to tak e p a rt in tourism .
Stage 4 - an im age created by the m edia (19 3 6 - th e present).
The stag e b e g in s w ith th e first re g u la r TV b ro a d c a s ts in B ritain .
a) a n im age derived from th e m edia p re s e n tin g th e a c h ie v e m e n ts of in d i v id u a ls o r g ro u p s o f to u ris ts travelling
grup turystów podróżujących w celach utylitarnych, eksploracyjnych, poznawczych, reklamowych;
b) sprawozdanie ustne, pisemne ogólnie dostęp ne, medialne ogólnie dostępne (przewodniki tury styczne, czasopisma specjalistyczne, katalogi firm turystycznych, audycje radiowe, filmy i programy podróżnicze w telewizji, zdjęcia, zasoby internato we itp.);
c) powszechna wiedza turystyczna o świecie, ukształtowany wizerunek turystyczny oparty na własnych doznaniach lub wyobrażeniach;
d) zagrożenie występowania wizerunku stereo typowego w miejsce wizerunku autentycznego i brak chęci części społeczeństwa do skorygowania swoich wyobrażeń (podróżowanie wirtualne w miej sce rzeczywistego).
for u tilita ria n , ex p lo rato ry , cognitive, a n d co m m ercial p u rp o s e s;
b) a sto ry h a n d e d dow n orally o r in w riting, com m o n ly av ailab le (to u rist g u id es, s p e c ia lis t m ag azin es, to u rist co m p an y c a ta lo g u e s, rad io b ro a d c a sts, travel film s a n d TV p ro g ram m es, p h o to g ra p h s, in te rn e t re s o u rc e s , etc.);
c) g e n eral know ledge a b o u t th e world, a well defin ed to u r is t im age b a se d on o n e ’s ow n e x p erien c e o r im agination;
d) d a n g e r o f a ste re o ty p ic a l im age re p lacin g th e a c tu a l im age, a n d unw illing n e s s a m o n g a p a r t of th e society to c h an g e th e ir id e a s (virtual travelling in s te a d of a real jo u rn e y ). Etap 4 Etap 3 Etap 2 Etap 1
Rys. 2. Etapy kształtowania wizerunku turystycznego ( ź r ó d ł o : opracowanie w łasne)
Jak wynika z wykresu, wizerunek turystyczny początku XXI w. kształtowany jest w dużej mierze przez ogólnie dostępne media i różnorodne mate riały promocyjne. Dlatego też, brak dobrej promo cji kraju w mediach, nieatrakcyjna i niedostosowa na do potrzeb odbiorców oferta turystyczna wpły wa zasadniczo na negatywny wizerunek danego kraju wśród potencjalnych turystów. Aby zasygna lizować widoczne braki i niedociągnięcia w pro mocji turystycznej Polski, autorka wykonała sze reg badań sondażowych mających na celu porów nanie stereotypowego wizerunku turystycznego
Polski wśród mieszkańców poszczególnych krajów
UE. Użyta do badań ankieta została podzielona na dwie zasadnicze części, spełniające odmienne funkcje badawcze. Pierwsza z nich odnosiła się do zwyczajów urlopowych mieszkańców poszczegól
nych państw wchodzących w skład UE i jej wyniki
nie będą tu przedstawiane, gdyż nie odnoszą się bezpośrednio do treści artykułu, druga dotyczyła stopnia znajomości i zainteresowania badanych
Fig. 2 .Stages in the creation of a tourist image ( s o u r c e : author)
The diagram show s th a t th e to u rist im age in th e early 21 st c en tu ry is to a large ex ten t created by widely available m edia a n d various prom otional m aterials. T here fore, th e lack of a n effective prom otion of a co u n try in th e m edia, a n d a n u n attractiv e to u rist offer w hich does n o t an sw er to u rist needs, c a n create a negative image am ong potential to u rists.
In order to p o in t o u t visible faults and inad eq u acies in th e to u rist prom otion of Poland, th e a u th o r carried o u t several surveys com paring stereotypical tourist images am ong th e in h a b ita n ts of individual EU countries. The q u estio n n aire u sed w as divided into two p a rts perform ing two different functions: th e first referred to th e holiday h ab its of th e resp o n d en ts (its re su lts are n o t p re sen te d here a s they are n o t relevant to th e article) while th e o ther referred to th e fam iliarity w ith a n d in terest
W iz e ru n e k : le g e n d a rn y opisow y id e a ln y z a c h ę c a ją c y U Ul medialr,y S ta ro 2ytność S ta g e 3 t S ta g e 4 S ta g e 2 S ta g e 1 A ntiq uity L e g e n d a ry im a g e P la in d e s crip tive im a g e P e rs u a s iv e im a g e jj M e d ia im a g e i ► 1 9 3 6
produktem turystycznym Polski. W tym wypadku badanie miało na celu określenie, jakiej kategorii krajem jest dla turystów zagranicznych Polska. Czy ju ż można mówić o dobrym wizerunku tury stycznym Polski na poszczególnych rynkach euro pejskich, czy kraj nasz nie jest jeszcze postrzegany jako miejsce udanego wyjazdu? Jakie czynniki wpływają na małe dotychczas zainteresowanie Polską? Czy można spodziewać się, że zaintereso wanie mieszkańców Unii zwiększy się, gdy oferta turystyczna będzie bardziej przemyślana, skonstru owana zgodnie z wyrażonymi przez nich oczeki waniami?
Próbą wybraną do analizy stereotypowego wizerunku turystycznego Polski byli mieszkańcy poszczególnych stolic europejskich, zróżnicowani pod względem płci i wieku. Ankietę przepro wadzono wyłącznie z osobami, które nigdy jeszcze nie były w Polsce i nie m ają z nią żadnych po wiązań rodzinnych ani zawodowych. Przy dobo rze niniejszej próby posłużono się jednym ze
sposobów doboru opisanych przez BLALOCKA
(1977) - proporcjonalną próbą warstwową1. W wyniku wstępnych opracowań wyłoniono trzy główne stereotypowe wizerunki Polski jako kraju turystycznego:
- stereotypowy wizerunek negatywny (Pol ska to kraj nieciekawy, nic albo prawie nic o nim nie wiem, ale na pewno tam nie pojadę), np. mieszkańcy Austrii;
- stereotypowy wizerunek obojętny (Polska to kraj, o którym nic, albo prawie nic nie wiem, nie potrafię powiedzieć, czy kiedykolwiek tam pojadę, ale nie jest to wykluczone), np. mieszkańcy Szwe cji;
- stereotypowy wizerunek quasi-pozytywny (Polska to prawdopodobnie kraj interesujący pod względem turystycznym, chociaż nic albo prawie nic o nim nie wiem, jeżeli oferta będzie ciekawa, to zastanowię się nad spędzeniem tam urlopu), np. mieszkańcy Hiszpanii.
Ogólne wnioski z badania ankietowego nie s ą niestety, pokrzepiające i świadczą o bardzo złej promocji Polski za granicą (brak dbałości 0 wytworzenie pozytywnego wizerunku wypro mowanego, bazowanie na obecnym w świado mości gości wizerunku stereotypowym). Tylko nieliczni respondenci, niezależnie od miejsca zamieszkania, znali atrakcje turystyczne Polski 1 potrafili wymienić chociaż jed n ą z nich. W ięk szość nigdy nie myślała o urlopie w Polsce, choć mieszkańcy krajów zaliczonych umownie do
posiadających stereotypowy wizerunek
quasi-in th e Polish to u rist product. In th is case th e survey w as in ten d ed to discover w h at kind of c o u n try Poland is for foreign to u rists.
C an we already talk a b o u t a good image of Poland on individual E uropean m arkets, or is it still n o t see n a s a satisfying d e stin a tion? W hat m ak es Poland of su c h sm all in te re st to to u rists? C an we expect EU in h a b ita n ts to b e m ore in terested if th e to u rist offer is m ore carefully prepared an d co n stru cted according to th eir expecta tions?
The sam ple c h o se n for analysis were in h ab itan ts of individual E uropean capitals, categorised by g en d er a n d age, who had never visited Poland a n d h ad no family or w orking ties. W hen selecting th e sam ple the a u th o r u se d one of th e m ethods described by Blalock (1977) - a propor tional stratified sa m p le 1.
As a re s u lt, th re e m a in stereo ty p ical im ages w ere e sta b lish e d :
- a stereo ty p ica lly n egative image
(Poland is a n uninteresting country, I kn o w nothing or a lm o st nothing abo u t it, but I will not go there), e.g. a m o n g A u stria n s;
- a stereo ty p ica lly neutral image
(Poland is a country I k n o w nothing or alm ost nothing about, I c a n ’t s a y if I will ever go there, b u t it is possible), e.g. am o n g Sw edes;
a stereotypically ‘quasi-positive’
im age (Poland is probably an interesting country in terms o f tourism, although I know nothing or alm ost nothing about it; provided the offer is interesting, I will consider sp en d
ing m y holidays there), e.g. am ong
Spaniards.
The general co n clu sio n s from th e survey are n o t optim istic a n d d em o n strate very poor prom otion ab ro ad (lack of care in creating a positive prom oted image, relying on th e stereotypical image p re sen t in to u rists’ m inds). Only single respondents, irrespective of th e ir c o u n try of origin, knew of Polish to u rist a ttra ctio n s a n d could n am e a t le ast one. The m ajority h ad never considered sp en d in g th eir holidays in Poland, alth o u g h th o se holding a stereo typical ‘quasi-positive’ im age would not m ind visiting, provided they were e n couraged to, show n th e a sse ts and
-pozytywny nic mieliby nic przeciwko spędzeniu w Polsce wakacji pod warunkiem zachęcenia ich do tego, wskazania walorów i zapewnienia mi nimum bezpieczeństwa. Oczekiwania tej grupy respondentów mogą być spełnione wyłącznie poprzez stworzenie dobrej, dopasowanej oferty tu rystycznej na rynki poszczególnych krajów. W po zostałych przypadkach (kraje o wizerunku ste reotypowym Polski negatywnym i obojętnym) należy zacząć od próby złagodzenia lub zmiany negatywnych stereotypów postrzegania Polski, a dopiero później zastanowić się nad produktami turystycznymi, które byłyby na tyle atrakcyjne i dopasowane do gustów turystycznych odbiorców z krajów Unii, że mogłyby w przyszłości wpłynąć na wytworzenie obojętnego, a nawet quasi-pa- zytywnego wizerunku turystycznego Polski, a co za tym idzie, zachęcić turystów do odwiedzenia naszego kraju i przekonania się o prawdziwości produktu wypromowanego (wytworzyć pozytywny produkt rzeczywisty).
Nie należy zapominać, że każdy turysta, który wyjedzie z Polski z ugruntowanym pozytywnym wizerunkiem rzeczywistym (osobistym) przyczy ni się do drobnych zmian wizerunku stereotypo wego wśród osób, z którymi się kontaktuje (krew ni, znajomi, współpracownicy, klienci). Oczywi ście, kiedy wizerunek rzeczywisty znacznie roz minie się z wypromowanym, efekt będzie podob ny, a nawet o jeszcze szerszym zakresie oddzia ływania lecz o przeciwnym zwrocie - wizerunek stereotypowy pozostanie negatywny tam, gdzie taki był przedtem i zmieni się na negatywny, w krajach, w których do tej pory był obojętny lub f/Masi-pozytywny.
Nie ma więc wątpliwości, jak ważne są w tury styce polskiej: odpowiedni dobór produktu tury stycznego promowanego w poszczególnych krajach UE i dbałość o właściwe wykorzystanie danego pro duktu podczas pobytu w naszym kraju zagranicz nych gości (nie wystarczy promocja Krainy Wiel kich Jezior wśród mieszkańców Francji ubogiej w jeziora, jeżeli turystom nie zapewni się możliwo ści zwiedzania tego rejonu lub spływu z pilotem lub przewodnikiem znającym język francuski!).
Zmiana negatywnego i obojętnego stereotypo wego wizerunku turystycznego Polski może doko nać się, zdaniem autorki, poprzez wprowadzenie na rynek europejski nowej, zindywidualizowanej oferty turystycznej naszego kraju. Według ekono misty H. P. Graya ludzie na całym świecie charak teryzują się silną motywacją do podróżowania dla Przyjemności, chcą zmienić znane na nieznane,
zo-g u a ra n te e d m in im u m secu rity . The e x p e c ta tio n s of th is g ro u p c an be m et only th ro u g h th e c re a tio n of a good to u ris t offer, well a d ju s te d to th e m a rk e ts of in d iv id u al c o u n trie s.
In th e rem ain in g c ase s (countries with stereotypically negative a n d n e u tra l images), a n a tte m p t to m inim ize or change those stereotypes sh o u ld be started an d only later sh o u ld to u rist p ro d u cts w hich would be attractiv e a n d su itab le for EU in h a b ita n ts be th o u g h t of. C onsequently, th e creation of a n e u tra l, or even a ‘q u a si positive’ tourist image, sh o u ld be m ade to encourage to u rists to visit a n d see in reality th e prom oted p ro d u c t (a positive real p ro d u ct sh o u ld b e created).
It m u s t n o t be forgotten th a t every to u rist w ho leaves w ith a stro n g positive personal actual image, will co n trib u te sm all ch an g es in th e stereotypical iniage am ong those w ith w hom h e /s h e h a s contact (relatives, friends, co-w orkers, clients). Obviously, if th e actual inmge considerably differs from th e prom oted one, th e effect will be sim ilar, or even m ore w ide-ranging, b u t w orking in th e opposite direction; the stereotypical image will rem ain as negative a s before, a n d could becom e negative in those co u n tries w here it h a s been n eu tral or ‘quasi-positive’ so far.
It is obvious th e n how im p o rtan t an ap p ro p riate choice of to u rist pro d u ct is for prom otion in individual EU countries, and to care a b o u t th e ap p ro p riate u se of a given p ro d u ct by foreign visitors du rin g th eir stay (it is n o t en o u g h to prom ote th e M azurian Lake D istrict am ong th e in h a b ita n ts of France - w here lak es are scarce - if to u rists are n o t given th e o p p o rtu n ity to visit the region or sail w ith a guidebook in French or a French sp eak in g guide!).
According to th e au th o r, changes in negative an d n e u tra l to u rist im ages can be m ade by in tro d u cin g new specific to u rist offers onto th e E u ro p ea n m arket. According to th e econom ist Gray, people all over the world a re strongly m otivated to travel for pleasure, th ey w a n t to change the u n k n o w n into th e familiar, an d see other places, people a n d c u ltu re s (the w anderlust theory; Me d u k 1996). The p ro d uct w hich
baczyć inne miejsca, ludzi, kultury (teoria wander-
lusr, M E D L I K 1996). Oferowany nabywcy produkt
musi więc być starannie przemyślany, niecodzien ny, interesujący i w pewien sposób „odświętny”. Oryginalną ofertę można przygotować opierając się na analizie walorów turystycznych poszczegól nych państw członkowskich Unii Europejskiej i wyodrębnić za jej pomocą, z jednej strony, pew ne nisze rynkowe (produkty nieznane, inne niż w kraju ojczystym), które dałoby się w przyszłości wypełnić specjalnie przygotowaną w tym celu ofertą turystyczną Polski, z drugiej walory podob ne, które cieszą się powodzeniem turystów ze względu na pewne analogie, chęć porównań, jak również w związku z silnym przyzwyczajeniem i strachem przed produktem nieznanym.
T a b e l a I. Propozycja produktów turystycznych Polski na rynek hiszpański
Turystyczne nisze rynko w e Hiszpanii
Produkty bliźniacze
Produkty polskie skierowane na rynek hiszpański (propozycja) Zw arte ob
szary poje zierne
Pojezierza (M azury - tradycje i zw yczaje żegla rzy śródlądowych, Pojezierze Suwalskie - odpo czynek na tonie natury)
Zwarte ob szary leśne
Przyroda polska (Bory Tucholskie, Białowieża) Grzybobranie
Polow ania w polskich lasach Sroga,
śnieżna zi ma
Zim ow y urlop rodzinny: jazda na nartach i snowbordzie, lepienie bałw ana, kulig połączony z pieczeniem barana
Zabytki okresu soc realistyczne go
Pozostałości epoki socrealistycznej w Polsce (M uzeum sztuki socrealistycznej w Kozłówce, zabudow a dzielnicy Now a Huta, Klub Propagan da w Krakowie itp.)
Miejsca piel grzym kowe
Turystyka zw iązan a z m iejscami kultu religijnego (C zęstochow a, Kalwaria Zebrzydowska, Niepo kalanów itd.)
Kultura mniejszości narodowych
Kultura mniejszości narodowych w Polsce (po zostałości kultury żydowskiej, tatarskiej, litew skiej, łem kowskiej itd.)
Św ięta reli gijne i naro dowe
„Polska nie na co dzień” - świąteczne tradycje polskie (np. bal karnawałowy, ubieranie choinki, malowanie jajek, śmigus-dyngus na polskiej w s i) Regiony
etnograficz ne, folklor
Regiony etnograficzne Polski, imprezy folklory styczne (Boże Ciało w Łowiczu, Palm y Kurpiow skie, w esele góralskie, pokaz szopek krakow skich, R ękaw ka i Em aus w Krakowie, pochód jam ników itd.)
Siedziba monarchy
Szlak królewski w Polsce, zw iedzanie dawnych siedzib m onarchy, zam ków królewskich w W ar szaw ie i Krakowie
Kuchnia narodowa
„Przy staropolskim stole” (uczta polska, prezen tacja potraw narodowych i regionalnych, nauka ich przyrządzania w form ie festynu na świeżym powietrzu) u n u s u a l, in te re s tin g a n d in a way ‘sp ec ia l’. An o rig in al offer c a n b e b a se d on a n a n a ly sis of th e to u ris t a s s e ts in in d iv id u al EU m e m b e r c o u n trie s, a n d on c e r t a i n m a r k e t n ic h e s (u n k n o w n p ro d u c ts d ifferen t from th o s e available a t hom e), w hich in th e fu tu re could be filled by a sp ecially p re p a re d to u ris t offer. O n th e o th e r h a n d , it is n e c e ssa ry to c o n sid e r a s s e ts w h ich are a ttra ctiv e to to u ris ts d u e to c e rta in sim ilarities, giving a n o p p o rtu n ity to co m p are, a s well a s ta k in g in to a c c o u n t th e ir fear of a n u n k n o w n p ro d u c t.
T a b l e I. Suggestions of Polish tourist products for the Spanish market
Niches for the Spanish tourist m arket Products attractive to both Spanish and Polish tourists
Polish tourist products for the Spanish market (suggestions)
Lake landscape
Lake districts (M azury - the traditions and customs of inland sailors, Suwalski Lake District - open-air recreation)
Forest landscape
Polish wildlife (Tucholskie Forest, Białowieża) m ushroom picking, hunting in Polish forests Severe,
snowy winter
Fam ily winter holidays: skiing and
snowboarding, making a snowman, sleigh rides and a spit-roasted sheep
Rem ains of the socialist- realism period
R em ains of the socialist-realism period (museum of socialist-realism art in Kozłówka, buildings in N ow a Huta, Propaganda Club in Kraków, etc.)
Pilgrimage sites
Tourism connected with sites of religious cults (C zęstochow a, Kalwaria Zebrzydowska, Niepokalanów , etc.)
Cultures of national minorities
Cultures of national minorities (rem ains of Jewish, Tatar, Lithuanian, Lem ka, etc.)
Religious and national holidays
‘Festivals in Poland' - Polish holiday traditions (a carnival ball, dressing the Christmas tree, painting eggs at Easter, Śm igus-Dyngus in the Polish countryside etc.)
Ethnographic regions, folklore
Ethnographic regions, folklore events (Corpus Christi in Łowicz, Kurpiowskie 'palms’, Tatra w eddings, Kraków Christmas cribs, Rękawka and Em aus in Kraków, dachshund parade, etc.) The
monarchy
T h e royal route, visiting form er royal palaces and castles in W arsaw and Krakow
National cuisine
'At the traditional Polish table' (Polish feast, presentation of national and regional dishes, learning how to prepare dishes during an open- air party)
Ź r ó d ł o : Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych i analizy przewodnikowej.
S o u r c e : Author’s compilation based on the survey and analysis of guidebooks.
W tabeli I przedstawiono propozycję produk tu turystycznego Polski na rynek hiszpański wy odrębnioną zgodnie z opisanymi powyżej kryte riami.
Przedstawione powyżej propozycje doboru pro duktu turystycznego Polski na rynek hiszpań ski nie wyczerpują oczywiście tematu, są raczej głosem w trwającej od lat dyskusji co zrobić, aby Polska stała się krajem przyciągającym tury stów, albo inaczej, jak kształtować wizerunek wy promowany, aby zmienić w świadomości przy szłych turystów negatywny wizerunek stereotypo wy, a rzeczywisty pozostawić rzeczywistym do brym i zgodnym z wypromowanym?
Table I p resen ts a suggestion for a tourist p roduct aim ed a t th e S p an ish m arket and based on th e criteria described above.
Of course, th e above suggestions for a Polish to u rist p ro d u ct for the Spanish m arket are n o t com plete, they represent a contribution to a discussion which h as been going on for y ears on w h at to do to m ake Poland a cou n try attractive to tourists. How to create a promoted image so th a t the negative stereotypical irriage is changed in the m inds of prospective tourists, and a positive actual image rem ains after a visit corresponding to th e promoted one.
PRZYPIS
1 B adaną próbę w yodrębniono spośród wszystkich m iesz kańców stolic Unii E uropejskiej posługując się ułam kiem próbo- wym 1/100 000 (średnio je d n a oso b a na 100 000 podlega bada niu). W zależności od gęstości zaludnienia stolicy danego kraju, przeprow adzono z je g o m ieszkańcam i ró żn ą liczbę ankiet, przyj mując jed n ak zasadę badania nie m niej niż 30 osób. W ten spo sób pow stało 15 warstw, które podzielono następnie w edług pici na dw ie rów ne części - kobiety i m ężczyzn, a k ażd ą z nich na trzy kolejne części, przyjm ując za z m ien n ą w iek respondentów .
NOTE
1 The study sample was selected from inhabitants of EU capitals, with a sample fraction of 1/100000. Depending on the population in the capital of a given country, different numbers of questionnaires were distributed, but not less than 30 people were approached. In this way 15 groups were created, then divided according to gender into two equal parts, and each into three further groups with the respondents' age being the variable.
BIBLIOGRAFIA - BIBLIOGRAPHY
B lalock H., 1977, S ta ty sty ka dla socjologów, Warsza wa.
Ka c z m a r e kj., St a s i a k A ., Wł o d a r c z y k B ., 2 0 0 2 , Produkt turystyczny albo j a k organizować poznaw anie świata, Wyd. UL, Łódź.
Ko p a l iń s k i W., 1 9 9 9 , Słow nik w yrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, WP, Warszawa.
MEDLIK S ., 1995, L eksykon podróży turystyki hotelarstwa. PWN, Warszawa.
MlDDLETON V. T. C., 1996, Marketing w turystyce. Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa.
Przećla w skiK.. 1973, Turystyka a wychowanie. Warszawa.
Wa r s z y ń s k a J . , Ja c k o w s k i A., 1978, Podstawy geografii
